Bab.

2 PerilakuPelanggandanSegmentasi Targeting Positioning Jasa

 Proses Pengambilan Keputusan Pengaruh Budaya dalam Jasa : Memahani Perbedaan diAntara Pelanggan SegmentasiPasar Pasar Sasaran Positioning Diferensiasi Contoh Kasus Penerapan Positioning dan Diferensiasi

PerilakuPelanggandanSegmentasi Targeting Positioning Jasa

1.A. ProsesPengambilanKeputusan
Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition) >kebutuhan dasar, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, prestise, aktualisasidiri Pencarian Informasi (Information Search) Evaluasi Berbagai Alternatif (Evaluation Alternatives)->dalam bisnis jasa, pelanggan terkadang memilih alternatif pertama Keputusan Pembelian (Purchase Decision) Perilaku Setelah Pembelian (after purchase) >pembelian ulang

1.B. PengaruhBudayadalamJasa : MemahamiPerbedaandiantaraPelanggan

Nilai dan Sikap Berbeda Secara Lintas Budaya, co : kebijakanmemblokir Facebook diCina Tata Krama dan Kebiasaan, co : McD menggunakan nasi di Indonesia Budaya Materi, co : harga sekolahdi Indonesia jauh lebih murah ketimbang di Korea Estetika, co : desain rumah makan Padang

2.A. SegmentasiPasar
Kebutuhan Masyarakat berbeda, kompetitor semakin banyak, perlunya competitive advantage, peluang produk pada segme ntertentu Manfaat Segmentasi Pasar -> - Desain jasa yang responsif terhadap kebutuhan pasar - Analisis pasar - Menemukan peluang - Menguasai posisi yang superior dan kompetitif - Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

2.A. SegmentasiPasar
Persyaratansegmenpasar : Apakah segmen itu cukup besar atau tidak Apakah ada daya belinya atau tidak Apakah dapat dibedakan dengan segmen yang lain atau tidak - Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu atau belum - Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara menjangkaunya - Apakah perusahaan memiliki sumber daya memadai atau tidak

2.A. SegmentasiPasar
LangkahSegmentasiPasar : 1. Mendefiniskan pasar 2. Mendefinisikan dasar-dasar segmentasi a. Segmentasi Demografi dan Sosio-ekonomi b. Segmentasi Berdasarkan Respon Konsumen 3. Memilih Dasar Terbaik untuk Segmentasi 4. Identifikasi dan Menyeleksi Segmen Pasar *) Keterbatasan dalam melakukan segmentasi: - Beban biaya yang lebih besar - Memerlukan komitmen perusahaan - Menyediakan informasi yang umum, bukan individual

2.B.Pasar Sasaran
Ada 3 strategidalammenentukan target pasar : 1. Pemasaran tanpa pembedaan ->produksi masal 2. Pemasaran dengan pembedaan ->menerapkan bauran pemasaran yang berbeda pada setiap segmen 3. Pemasaran terkonsentrasi ->menerapkan bauranpemasaran yang sama pada setiapsegmen *) Hal-hal yg perludiperhatikan : sumber daya perusahaan, variabilitas produk, tahapan produk dalam daur hidup, variabilitas pasar, strategi pesaing

3.A. Positioning
Tujuan ->membedakan persepsi perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing Langkah-langkah positioning : - Mengenali keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing - Memilih keunggulan yang paling kuat atau menonjol - Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar *) Kriteria keunggulan ->penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, pelopor, hargaterjangkau, menguntungkan *) Kesalahan positioning ->underpositioning (tidak dikenali), over positioning (gambaran terlalu sempit), confused positioning (membingungkan karena sering berubah), doubtful positioning (meragukan pada sisi kemampuan)

3.A. Positioning
Melakukan Positioning Jasa Melalui Perubahan Struktural - Karakteristik Proses - Kompleksitas dan Keanekaragaman - Blue Printing Kompleksitas dan Keragaman dalam Sistim Jasa - Merubah Proses ->mengurangi keragaman, meningkatkan keragaman, mengurangi kompleksitas, meningkatkan kompleksitas

3.A. Positioning
Implikasi dari Perubahan Sistim Jasa. Studi kasus : Ruma hsakit

*) Peran Pegawai dan Pelanggan : - Low contact dan standardized ->peraturan - High contact ->manajemendiri

3.A. Positioning
Repositioning -> positioning harus tetap dievaluasi apakah positioning yang tengah dibangun masih relevan / valid - Contoh : positioning pada maskapai penerbangan

3.B. Diferensiasi
Diferensiasi ->tindakanmerancang kesatuan perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing 4 dimensi diferensiasi : - Diferensiasi Jasa Inti->Kinerja, keragaman Produk, Kehandalan, Kesesuaian, Kemampuan Pelayanan, Estetika, Kualitas yang dipersepsikan - Diferensiasi Pelayanan ->penambahan nilai pelayanan yang dapat memperbaiki kualitasnya - Diferensiasi Personil ->Realibilitas, Responsiveness, Courtesy, Kompetensi, Komunikasi, Kredibilitas - Diferensiasi Citra ->Simbol, Media, Atmosfir, Event

3.C. ContohKasusPenerapan Positioning danDiferensiasi : Garuda Indonesia

1. Segmentasi : - Business travelers, golonganmenengahkeatas yang mementingkankualitas&frekuensi - Wisatawandomestik yang prestis - Usia : 25-54 tahun - Profesi : Profesional, Managerial, Wiraswasta - Gender : MayoritasPria - Benefit Segmentation : no delay, no cancelation, nyaman - SegmentasiPsikografi : business traveler yang memperhatikanberita-beritaaktual 2. Positioning : - On Time Performance (OTP) - Convenient Schedule (CS) - Jaringan yang LuasdanFrekuensiPenerbangan - Kenyamanandipesawat - Gengsi