Peranan Saluran Distribusi Dalam Pemasaran Produk Dan Jasa Arlina Nurbaity Lubis Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen

Universitas Sumatera Ut ara PENDAHULUAN A. Alasan Pemilihan Judul Perusahaan adalah merupakan objek dari ilm u ekonomi, dimana perusahaan adalah suatu lembaga yang diorganisir dan dijalanka n untuk menyediakan barang dan jasa bagi bagi masyarakat dengan motif keuntungan . Dalam usaha menyediakan barang dan jasa tersebut perusahaan melakukan berbagai kegiatan seperti: produksi, pemasaran, pembelanjaan, riset dan pengembangan. Ba gi suatu perusahaan, kegiatan yang merupakan garis depan yang langsung berhubung an dengan konsumen adalah pemasaran. Salah satu kegiatan pemasaran yang langsung berhubungan dengan konsumen dan mempunyai peranan yang cukup besar dalam mencip takan faedah suatu barang adalah saluran distribusi. Saluran distribusi merupaka n sub bagian dari variabel marketing mix (bauran pemasaran) yaitu: place atau di stribution. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan a lternatif saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai perusahaan. Hanya dengan mengetahui bahwa suatu produk bermanfaat baginya, sebenarnya belumlah merupakan jaminan bahwa pembeli akan selalu setia p ada produk tersebut. Syarat lain yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat setia pa da produk tersebut adalah setiap saat produk tersebut diperlukan, pembeli yang b ersangkutan dapat memperolehnya dengan mudah ditempat yang diinginkan atau tedek at. Sebab, bagaimanapun sempurnanya suatu produk atau jasa tidak akan berarti ap a-apa bila berada jauh dari jangkauan konsumen. Untuk menempatkan suatu barang d an jasa pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat jumlah yang tepat, harga yan g tepat dan waktu yang tepat dibutuhkan saluran distribusi yang tepat pula. Bila perusahaan salah dalam memilih saluran distribusi maka akan dapat mengganggu ke lancaran arus barang atau juga dari perusahaan ke tangan konsumen. Hal ini terja di karena konsumen tidak mengenal produk atau juga tersebut ataupun bila sudah m engenalnya tetapi tidak melihatnya di pasar, maka konsumen akan beralih ke baran g atau juga lain. Oleh karena itu, pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Hal-hal tersebut di atas sangat menarik bagi penulis, sehingga terkesan untuk memperdalam lagi baha san tentang pentingnya saluran distribusi dalam memasarkan suatu produk atau jug a. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 1

B. Ruang Lingkup Dan Tujuan Penulisan Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis berusaha untuk memudahkan pembahasan agar lebih terarah, maka penulis membatasi kepada masalah pemasaran, dalam hal ini hanya masalah saluran distribusi yang sa ngat bermanfaat terhadap pemasaran dan penjualan suatu produk. Adapun tujuan dar i penulisan ini adalah untuk mengetahui dengan lebih pasti bentuk ataupu jenis s alauran distribusi yang sesuai dan menguntungkan bagi suatu perusahaan pada suat u keadaan tertentu. C. Sistematika Pembahasan Dalam penulisan karya ilmiah ini, penulis membahas dalam lima bab dan masingmasing bab dibagi lagi atas beberapa s ub hub, yaitu: Bab satu, berisi pendahuluan yang membicarakan alasan pemilihan j udul, ruang lingkup serta tujuan penulisan dan sistematika pembahasan. Bab dua, memuat tentang aspek penting dalam saluran distribusi, yang mana akan membahas t entang pengertian dan arti penting saluran distribusi, serta faktorfaktor yang m empengaruhi saluran distribusi. Bab tiga, memuat tentang alternatif penentuan ju mlah atau banyaknya penyalur. Dalam hal ini akan dibahas tentang jenis-jenis sal uran distribusi, yang mana akan dilihat dari tiga bentuk barang yaitu: untuk bar ang konsumsi, untuk barang industri dan untuk jasa. Bab empat, pada bab ini akan dibahas mengenai fungsi-fungsi saluran distribusi, dan juga akan dibahas masala h transportasi dan perundangan, memilih jenis alat angkutan umum, dan penentuan lokasi gudang. Bab lima, pada bab terakhir ini penulis mencoba membuat kesimpula n akhir atas apa yang telah diuraikan dan memberikan saran-saran yang mungkin da pat dipertimbangkan dalam pemilihan saluran distribusi. BAB II ASPEK PENTING DAL AM SALURAN DISTRIBUSI A. Pengertian Dan Arti Penting Saluran Distribusi Keputusa n mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan salah satu keputu san yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih akan mempen garuhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan, sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut. Sebelum penulis membahas lebih lanj ut tentang saluran distribusi ini, maka ada baiknya kita lihat beberapa definisi mengenai saluran distribusi ini. Menurut David A. Revzan bahwa: Saluran distrib usi adalah merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produ sen ke perantara dan akhirnya sampai kepada pemakai. Definisi ini masih bersifat sempit, dan istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 2

Menurut Alex S. Nitisemito mengemukakan bahwa: Saluran distribusi adalah lembaga -lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen Definisi lai n tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan oleh: The American Marke ting Association yang juga mengemukakan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut yaitu: Saluran distribusi meupakan s uatu struktur organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan. Definisi yang lebih luas mengenai saluran distribusi adala h yang dikemukakan oleh C. Gleen WaIters sebagai berikut: Saluran distribusi ada lah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara peminda han fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar terte ntu. Dari definisi-definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsu r penting, yaitu: 1. Saluran distribusi merupakan jalur yang dipakai oleh produs en untuk memindahkan produk mereka melalui suatu lembaga yang mereka pilih. 2. S aluran mengalihkan kepemilikan produk baik secara langsung maupun tidak langsung dan produsen kepada konsumen. 3. Saluran distribusi bertujuan untuk mencapai pa sar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran. 4. Salura n distribusi merupakan suatu kesatuan dan melaksanakan sistem kegiatan (fungsi) yang lengkap dalam menyalurkan produk. Perantara Pedagang Pada dasarnya perantar a pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua b arang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan pe rantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seper ti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga -lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah : Pedagang besar (Wholesaler) Pengecer (Retailer) Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen berti ndak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangka nnya. 1. Pedagang Besar Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantar a pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak mel ayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari , Pedagang besar adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali bara ng-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai industri, pe makai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama k epada konsumen akhir. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 3

2. Pengecer Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara l angsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semu a barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikata kan bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Perantaraan Agen Perantar a agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mem punyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jas a atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, t etapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di perdagangkan. Pad a dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yakni: Agen Pen unjang ( Facilitating Agent) Agen Pelengkap ( Supplemental Agent) 1. Agen Penunjang Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya d alam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam beberapa go longan, yaitu: a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent) b. Agen penyimpanan (Storage Agent) c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper) d. A gen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent) Kegiatan agen penunjang a dalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadak an hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayan i kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen s emacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang. 2. Agen Pelengkap Age n Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang de ngan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lemb aga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan peny aluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakuk annya antara lain berupa: 1. Jasa pembimbingan / konsultasi 2. Jasa Finansial 3. Jasa Informasi 4. Jasa khusus lainnya e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 4

Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat di golongkan kedalam : a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank b. Age n yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitia n, dokter dan sebagainya c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seper ti televisi, surat kabar, radio, dan sebagainya. d. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka. Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa a gen-agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat menggunakan rad io atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan, begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transport kepada peru sahaan lain. B. Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran P rodusen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dal am pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif ak an mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut : 1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration) 2. Pertimbangan Barang (Product Co nsideration) 3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration) 4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration) 1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration) Sa luran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena it u keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beber apa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah: a) Konsumen atau pasar industri Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar indu stri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b) Jumlah pembeli pot ensial Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. c) Konsentrasi pasar secara geografis Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi sep erti: industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentras i yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. d) Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibe li oleh pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 5

e) Kebiasaan dalam pembelian Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai i ndustri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasu k dalam kebiasaan membeli ini, antara lain: Kemauan untuk membelanjakan uangnya Tertariknya pada pembelian dengan kredit Lebih senang melakukan pembelian yang t idak berkali-kali Tertariknya pada pelayanan penjual 2. Pertimbangan Barang Bebe rapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain: a. Nila i unit Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cen derung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jik a nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung. b. Besar dan berat barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat baran g sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian b eban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut. c. Mudah rusaknya barang Jika barang yang yang dij ual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin m enggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik. d. Sifat teknis Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, b iasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produs en harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggu naan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik seb elum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir. e. Barang standard dan pesanan Jik a barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, ma ka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. f. Luasnya product line Jika peru sahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar seba gai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan d apat menjual langsung kepada pengecer. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 6

3. Pertimbangan Perusahaan Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu diper timbangkan adalah: a) Sumber pembelanjaan Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yan g kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang. b) Pengalaman dan kemampuan manajemen Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin mem asuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat meng ambil pelajaran dari mereka. c) Pengawasan saluran Faktor pengawasan saluran kad ang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribu sinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pe ndek walaupun ongkosnya tinggi. d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual Jika pr odusen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang perag aan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedi a menjadi penyalurnya. 4. Pertimbangan Perantara Dari segi perantara beberapa fa ktor yang pertu dipertimbangkan adalah: a) Pelayanan yang diberikan oleh peranta ra Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan me nyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya seba gai penyalur. b) Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur, a pabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai i nisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru. c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi ber bagai macam resiko. d) Volume penjual Dalam hal ini produsen cenderung memilih p erantara yang dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka wa ktu yang lama. e) Ongkos Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 7

BAB III ALTERNATIF PENENTUAN BANYAKNYA PENYALUR A. Penentuan Banyaknya Penyalur Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen per lu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pen gecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu: 1. Distribusi In tensif Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemen uhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi kebutuhannya, mereka mak in merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti mi nyak pelumas, dan sebagainya. 2. Distribusi Selektif Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar dan atau p enyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen 3. Distrib usi Ekslusif Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar a taupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama pe ngawasan terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendi ri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. P ada umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan : a) Untuk barang-barang s pecial b) Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehin gga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya. c) Apabila produ k yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti: pemasangan, reperasi , dan sebagainya. B. Jenis-Jenis Saluran Distribusi Dalam perekonomian yang tela h maju, para produsen tidak menjual hasil produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang d an juga kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya sec ara langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaa n lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pas ar yang berbeda. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 8

Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pend ek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masin g perusahaan. Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata ranta i yang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu belu m tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya. Mata rantai ja lur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai macam perantara. Sebaliknya, ma la rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek bilamana produsen secara l angsung menghubungi pembeli akhir untuk menawarkan produk mereka. Ada beberapa a lternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu: 1) Saluran distribusi barang konsumsi 2) Saluran distribusi ba rang industri 3) Saluran distribusi jasa 1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi P enjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual m elalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurka n barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan. a) Produsen - Kon sumen Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana ada lah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. P rodusen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendat angi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut s aluran distribusi langsung. b) Produsen - Pengecer - Konsumen Seperti hainya den gan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut s ebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pe mbelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini ti dak umum dipakai. c) Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen Saluran dis tribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai salura n distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian ole h pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengece r saja. d) Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen Disini, produsen memilih agen s ebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran dis tribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer b esar. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 9

e) Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen Dalam saluran distribu si, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepeda gang besar yang kemudian menjualnya kepada tokotoko kecil. Agen yang terlihat da lam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. 2. Saluran Distribusi Barang Industri Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan bara ng konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang in i digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam salura n yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribu si itu adalah: a) Produsen - Pemakai lndustri Saluran distribusi dari produsen k e pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produ sen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Sa luran distribusi semacam ini cocok untuk barangbarang industri seperti kapal, lo komotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis instalasi) b) Produsen - Distribut or Industri - Pemakai Industri Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. P rodusen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya ant ara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebag ainya. c) Produsen - Agen - Pemakai lndustri Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusa haan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen. d) Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pe makai lndustri Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan per timbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya . 3. Saluran Distribusi Jasa Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi mas alah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsume n. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi je las. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya. Seca ra tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsume n atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketik a itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulan gi, sehingga e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 10

jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi. Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa yang tidak dapat di hantarkan. Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribu si. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan men jadi perantara dalam distribusi jasa bank.. Ciri tak teraba pada jasa berarti ba hwa masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen ja sa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. S eperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaa n) yang dapat merugikan usaha. BAB IV FUNGSI - FUNGSI SALURAN DISTRIBUSI A. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau jasa dari produ sen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan kepemilikan yang memis ahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota saluran pemasaran melaksana kan sejumlah fungsi utama sebagai berikut: 1) Informasi; Pengurnpulan dan penyeb aran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial pada saat ini. 2) Promosi; P engembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancan g untuk menarik pelanggan. 3) Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan. 4 ) Pemesanan; Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen m engenai minat untuk membeli. 5) Pembiayaan; perolehan dan alokasi dana yang dibu tuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda. 6 ) Pengambilan resiko; asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi s aluran pemasaran tersebut. 7) Pemilikan fisik; kesinambungan penyimpanan dan per gerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir. 8) Pembayaran; pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan institusi keuangan la innya. 9) Hak milik; transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau o rang ke organisasi atau orang yang lain. B. Transportasi Dan Pergudangan Transportasi dan pergudangan secara historis tercakup dalam logistik atau distri busi fisik Biasanya kegiatan pengangkutan dan pergudangan dipandang sebagai kegi atan terpisah. lstilah pengangkutan dan penyimpanan dapat didefinisikan sebagai berikut: e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 11

Pengangkutan adalah: Pemindahan barang melalui suatu jalur yang mengambil tempat diantara lembaga-lembaga saluran atau antara lembaga saluran dengan konsumen. P enyimpanan atau pergudangan adalah : Pengamanan barang-barang selama dibutuhkan. C. Memilih Jenis Alat Angkutan Umum Pemilihan jenis alat angkutan umum yang aka n digunakan oleh perusahaan dapat dilakukan dengan mendasarkan kepada berbagai f aktor yaitu: a. Karakteristik Operasinya b. Biaya Total c. Pendekatan Biaya Tran sport a. Karakteristik Operasinya Keputusan manajemen untuk menggunakan. Alat an gkutan umum dapat didasarkan kepada penilaian karakteristik operasinya, yaitu: k ecepatan dalam pengiriman, kapasitas, fleksibilitas operasinya, dan ketergantung an dari jasa tersebut. Untuk memilih jenis alat angkutan umum yang digunakan, da pat dibuat urutan-urutan penilaian dengan mendasarkan pada karakteristik operasi nya. b. Pendekatan Biaya Total Adanya manajemen logistik yang baik akan memudahk an bagi manajer dalam mengadakan pengawasan serta menguranagi biaya operasinya. Pengangkutan dengan kereta api memang lebih menghemat biaya dibandingkan dengan pesawat udara, tapi pengangkutan dengan kereta api yang lebih lambat tersebut da pat memperpanjang jangka waktu pembayaran dari langganan, bahkan pelanggan dapat beralih kepada pesaing yang menawarkan pengiriman yang lebih cepat. Dengan pend ekatan biaya total, jumlah biaya dari suatu sistem distribusi dapat dilihat deng an rumus : O = T + FW + VW + S Dimana D = Biaya distribusi total T = Biaya penga ngkutan total FW = Biaya simpan (digudang tetap total) VW = Biaya simpan (diguda ng) variabel total, termasuk persediaan S = Total dari penjualan yang hilang unt uk menyeimbangkan kelambatan dalam pengiriman. c. Pendekatan Biaya Transport Seb elum menyesuaikan biaya distribusinya, sering perusahaan sudah mendirikan pabrik dan gudangnya. Akibatnya perusahaan harus menyusun kembali fasilitas logistik y ang dipakai. Dalam hal ini perusahaan mempunyai beberapa alternatif pilihan untu k menggunakan alat angkut dipabrik dan gudang yang sudah berdiri yaitu: Alat ang kut yang diperlukan harus dibeli Alat angkut yang diperlukan harus disewa dari p erusahaan lain dan menggunakannya dengan bebas. Menggunakan alat angkut umum Men ggunakan kombinasi dari ketiganya. e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 12

D. Penentuan Lokasi Gudang Dalam penentuan lokasi gudang, kepurusan manajemen di pengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: a. Jenis barang b. Biaya transport c. Pasa r d. Sewa e. Penyediaan tenaga kerja f. Pajak g. Kondisi Geografis h. Persaingan Penting tidaknya faktor tersebut tergantung pada keadaan pabrik atau perantara dalam saluran. Disini lebih ditekankan pada penggunan fasilitas milik sendiri wa laupun pemilihan untuk menggunakan gudang umum juga didasarkan pada faktor yang sama. Untuk beberapa jenis barang tertentu seperti hasil tambang, dan hasil pert anian sering memerlukan tempat penyimpanan yang dekat dengan tempat sumbernya. S elain ongkos transportnya rendah, pengangkutannya juga lebih mudah. Penentuan gu dang yang didekatkan dengan sumber bahan bakunya disebut product oriented locati on. Sedangkan market oriented location merupakan penentuan letak gudang yang dek at dengan langganan atau pasarnya. Gudang yang letaknya dekat dengan pasar ini d iperuntukkan bagi barang yang mudah rusak, seperti: roti basah, buah-buahan, dan sebagainya. Jenis fasilitas gudang yang digunakan dapat dibedakan menjadi dua m acam, apakah untuk kepeluan dalam ruangan dengan satu lantai atau lebih. Untuk k eperluan dalam ruangan yang memiliki dua lantai atau lebih memerlikan adanya ala t angkutan yang bisa dinaik turunkan, sedang untuk ruangan yang satu lantai cuku p menggunakan Alat-alat yang dapat bergerak secara vertikal.Persediaan dan peral atan, penempatannya perlu dikombinasikan sedemikian rupa untuk mencapai suatu ti ngkat yang efisien. Peralatan yang dipakai, seperti forklif, truck, conveyer, da n sebagainya harus disesuaikan dengan produk yang disimpan. Barang-barang yang m udah rusak sebelum dipindahkan harus dibuatkan tempat atau pembungkus sebagai pe lindung. Ini dimaksudkan agar supaya tidak menga1ami kerusakan dalam pengangkuta nnya. BAB V PENUTUP Berdasarkan uraian diatas, dapatlah kita menyadari betapa pentingn ya masalah saluran distribusi didalam memasarkan dan menjual suatu produk ataupu n jasa. Oleh itu setiap perusahaan haruslah dapat memilih dan menentukan saluran distribusi yang sesuai dengan keadaannya, karena saluran distribusi yang tepat untuk satu perusahaan belum tentu tepat dan cocok bila digunakan oleh perusahaan yang lain, demikian juga sebaliknya. Apabila perusahaan sudah memiliki saluran distribusi yang sesuai , maka sebaiknya perusahaan juga dapat menjalin dan memel ihara kerjasama yang lebih baik lagi, terutama dengan para agen baik yang berada didalam maupun diluar negeri, dan e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 13

menjauhkan kemungkinan timbulnya kontlik diantara mereka, sehingga arus distribu si produk maupun jasa dapat berjalan dengan lancar. Kelancaran penyaluran produk ataupun jasa sampai kepada pemakai akhir, tentu saja sangat mempengaruhi kemaju an perusahaan baik dari segi keuntungan yang diperoleh dari jumlah penujualan ya ng besar, maupun dari segi kepercayaan dan pandangan yang baik konsumen terhadap perusahaan. Semua itu akan sangat membantu perusahaan untuk tetap maju dan berk embang didalam persaingan bisnisnya. DAFTAR PUSTAKA A1ex S. Nitisemito, Marketing, Ghalia Indonesia, Jakarta 1984 Bas u Swastha D.H. [dan] lrawan, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty Yogyakarta, 199 0 Barry Berman [and] Joel R.Evans, Retail Management. A StraTegic Approach, Pren tice Hall, New Jersey, 1998 Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey, 2000 Radiosono, Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Analisis, BPFE, Yogyakarta, 1983 Rewoldt, Stewart H. D. Scott, James, Warchow, R. Martin, Strat egi Distribusi Pemasaran, Bina Aksara, Bandung, 1987 Stanton, William, J. Prinsi p Pemasaran, Erlangga, 1986 Sutojo, Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasara, LPPM, 1981 Swastha D.H. Basu, Azs-azas Marketing, Liberty, Yogyakarta, 1984 Win ardi, Azas-azas Marketing, Alumni Bandung, 1980 e-USU Repository 2004 Universitas Sumatera Utara 14