STRATEGI DISTRIBUSI

Pemasaran2
Unindra 2013
Indra S. Purba SE, MSi.

Saluran Pemasaran Dengan Nilai Sebuah Jaringan

Saluran Pemasaran merupakan seperangkat alur yang di ikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir. Peran utamanya adalah mengubah pembeli potensial menjadi pelanggan yang menguntungkan. Tidak hanya melayani pasar tetapi juga membentuk pasar. Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen industri (Stanton, et al.,1990). Secara umum perantara terbagi atas merchant mindleman dan agen mindleman. Perantara dibutuhkan karena adanya beberapa kesenjangan diantara produsen dan konsumen. Kesenjangan tersebut antara lain: - Geographical gap - Time gap - Quantity gap - Assortment gap - Communication and information gap,

Terdapat 2 Strategi Pemasaran Yaitu : 1. Strategi Dorong (Push Strategy) 2. Strategi Tarik ( Pull Strategy)
Jaringan Nilai Pandangan rantai pasokan tentang perusahaan melihat pasar sebagai tujuan yang menunjuk pada dan sama dengan pandangan liniar tentang arus. Akan tetapi perusahaan pertama-tama harus berpikir tentang pasar sasaran dan kemudian merancang rantai pasokan dibelakan titik itu, pandangan ini disebut Perencanaan Rantai Permintaan. Pendekatan manajemen jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui system tetapi menekankan solusi apa yang dicari oleh konsumen bukan terhadap produk yang dijual.

Tingkat Tingkatsejauh sejauhmana mana suatu suatuproduk produk didistribusikan didistribusikanke ke gerai-gerai gerai-geraidan danjenis jenis gerai geraiyang yangdipilih dipilih Keputusan Keputusan Distribusi Distribusi Biaya Biayapengiriman pengiriman produk produksampai sampai ke kepelanggan pelanggan

Pendapatan Pendapatan Perusahaan Perusahaan Laba Labadan dan Nilai Nilai Perusahan Perusahan Beban Beban Perusahaan Perusahaan

JEFF MADURA, 2007

Keputusan Desain Saluran Pemasaran

Kini kita melihat beberapa keptusan saluran yang dihadapi produsen. Dalam mendesain saluran pemasaran, produsen berjuang antara apa yang ideal dan apa yang praktis. Perusahaan baru dengan modal terbatas biasanya memulai dengan menjual di wilayah pasar yang terbatas. Memutuskan saluran terbaik mungkin bukan maslah: Misalnya hanyalah bagaimana meyakinkan satu atau beberapa perantara yang baik untuk menangani lini tersebut. Jika berhasil perusahaan baru dapat membuka cabang ke pasar yang baru melalui perantara yang sudah ada. Dalam pasar yang lebih kecil, perusahaan bisa menjual langsung kepada pengecer, di pasar lebih besar, perusahaan mungkin menjual melalui distributor.

Keputusan Mangemen Saluran Pemasaran

Setelah perusahaan memilih saluran produknya, selanjutnya perusahaan harus memilih, melatih, memotivasi, dan mengevaluasi anggota saluran yang menjadi perantaranya. 1. Memilih anggota saluran. 2. Melatih anggota saluran. 3. Memotivasi anggota saluran. 4. Mengevaluasi anggota saluran. 5. Mengubah susunan saluran.

SALURAN DISTRIBUSI
SALURAN LANGSUNG
Situasi dimana produsen suatu produk melakukan transaksi secara langsung dengan pelanggan Keuntungan :
Produsen mengendalikan penuh harga produk (tidak ada mark up akibat marketing intermediaries) Mudah mendapatkan umpan balik langsung mengenai produknya --memungkinkan memberikan respon lebih cepat

Misal : perusahaan langsung memberikan katalog produk kepada pelanggan sehingga bisa langsung memesan produk langsung ke perusahaan.

SALURAN DISTRIBUSI..(lanjutan)

SALURAN SATU TINGKAT (one level

channel) Terdapat satu perantara pemasaran diantara produsen dan konsumen
Produsen Produsen

Peritel Peritel

Pedagang (merchant) : perantara pemasaran yang menjadi pemilik produk kemudian menjualnya kembali kepada konsumen. Produk dibeli dengan harga grosir kemudian dijual kepada konsumen.

Konsumen Konsumen

Agen : perantara pemasaran tanpa menjadi pemilik produk tersebut.

SALURAN DISTRIBUSI..(lanjutan)

SALURAN DUA TINGKAT (two level channel)

Terdapat dua perantara pemasaran diantara produsen dan konsumen
Produsen Produsen

Distributor Distributor

Produsen mengirimkan/menjual produk kepada distributor yang kemudian menyalurkan/menjual produk tersebut kepada peritel untuk dijual pada konsumen. Agen menerima pesanan produk dari peritel dan kemudian agen menghubungi produsen untuk mengirimkan produk kepada peritel untuk dijual ke konsumen.

Peritel Peritel

Konsumen Konsumen

Saluran Distribusi barang konsumsi

FAKTOR PENENTU SALURAN DISTRIBUSI YANG OPTIMAL.

KEMUDAHAN TRANSPORTASI : Semakin mudah produk ditransportasikan, maka makin mudah melibatkan perantara (produk built in perlu perlakuan tersendiri dalam perantara produknya) TINGKAT STANDARISASI : Produk terstandarisasi memiliki kemungkinan lebih besar untuk melibatkan perantara dibandingkan produk spesifik. TEKNOLOGI INTERNET : Perusahaan yang memenuhi pesanan lewat internet cenderung menggunakan saluran langsung karena situs web-nya berfungsi menggantikan toko ritel.

MEMILIH CAKUPAN PASAR

Perusahaan yang menggunakan perantara distribusi harus merencanakan cakupan pasar (market coverage) yaitu tingkat distribusi produk disetiap gerai untuk meberikan kemudahan akses bagi produk-produknya kepada pelanggan dengan memastikan setiap gerai mampu menjual produk-produknya. Cakupan pasar diklasifikasikan : Distribusi intensif

Distribusi selektif Distribusi eksklusif

Alternative Tingkat Cakupan Pasar :

KEUNTUNGAN Distribusi intensif : Distribusi ke seluruh atau sebagian besar gerai yang memungkinkan
Mis : Pepsi, Coca cola, dll

KERUGIAN Banyak gerai tidak mau menerima produk jika kemungkinan kecil pelanggan membeli produk tersebut. Produk tidak dapat diakses semudah model distribusi intensif

Memberikan kemudahan akses bagi pelanggan

Distribusi selektif : Distribusi melalui gerai-gerai tertentu.

Mis : Liz Claiborne utk pakaian kelas atas

Distribusi berfokus pada gerai2 dimana terdapat permintaan produk dan/atau karyawan memiliki keahlian menjual produk tersebut. Produk dianggap prestisius. Produsen dapat memastikan gerai2nya mampu melayani produk dengan baik

Distribusi eksklusif : Distribusi hanya melalui satu atau sedikit gerai.

Mis : Footlocker menjual produk Nike asli.

Akses atas pelanggan produk menjadi terbatas.

Jeff Madura, 2007

Sistem Integrasi Saluran Pemasaran

Saluran ditribusi berkembang sangat pesat dengan berbgai sistem pemasaran berbeda. Ada tiga sistem pemasaran yang dikenal saat ini yaitu : 1. Sistem pemasaran vertical (VMS-Vertical Marketing System) - VMS korporat - VMS terpimpin - VMS berdasarkan kontrak 2. Sistem pemasaran Horizontal 3. Sistem Pemasaran Multi Saluran(Multi Channel Marketing)

Kerjasama Konflik Dan Persaingan Saluran Pemasaran

A. Jenis Konflik dan Persaingan: 1. Konflik Saluran Vertikal. Konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. 2. Konflik Saluran Horisontal Konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut. 3. Konflik Multi Saluran Terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua atau lebih saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. B. Penyebab Konflik Saluran Penting diidentifikasi penyebab konflik saluran karena ada yang mudah diselesaikan dan ada yang tidak. Penyebab konflik saluran adalah sebagai berikut: 1. Ketidaksesuaian tujuan 2. Peran dan hak yang tidak jelas 3. Perbedaan persepsi 4. Ketergantungan perantara tersebut pada produsen

C. Mengelola Konflik Saluran Ada beberapa mekanisme pengelolaan konflik yang efektif sebagai berikut: 1. Penggunaan sasaran yang paling tepat 2. Kooptasi 3. Diplomasi 4. Mediasi 5. Arbitrasi 6. Apabila tidak satupun metode efektif, perusahaan atau mitra saluran akan melakukan gugatan. D. Masalah Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran Strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. Strategi apabila penjual mengharuskan penyalur ini tidak menangani produk-produk pesaing disebut perjanjian eksklusif. Kedua belah pihak diuntungkan dari kesepakatan eksklusif. Perjanjian eksklusif sering melibatkan persetujuan wilayah eksklusif. Produsen merek yang kuat kadang hanya menjual produk kepada penyalur jika penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini. Praktik ini disebut pemaksaan lini penuh (full line forcing).

Praktek E-Commerce dan M-Commerce

A. Praktik Pemasaran E-Commerce E-Business: menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform untuk melakukan bisnis perusahaan. E-Commerce: Perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan produk dan jasa secara online. E-Purchasing: Perusahaan memutuskan untuk membeli barang, jasa dan informasi dari berbagai pemasok online. E-Marketing: Menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli, mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat internet. 1. Perusahaan Klik Murni (pure click) 2. Perusahaan Nyata sekaligus klik (Brick and Click)

B. Praktik Pemasaran M-Commerce Sekarang internet dapat diakses oleh personal digital assistant (PDA) dan mobile perangkat perushaan ponsel telah meningkatkan tampilan layar mereka sehari-hari. Orang yang suka memeriksa aplikasi lain e-mail dan banyak pada perangkat mobile mereka. E-bisnis atau ecommerce berubah menjadi Mobile Commerce.

Manfaat Mobile Commerce 1. Pembeli dapat mengakses catalog produk pada perangkat mobile mereka. 2. Perusahaan dapat melakukan promosi. 3. Perusahaan dapat menunjukan produk. 4. Pelanggan dapat harga rincian dari setiap tempat.

JENIS TRANSPORTASI UNTUK DISTRIBUSI PRODUK. TRUK : Sebagian besar produk didistribusikan melalui darat untuk menjangkau daerah pedalaman. KERETA API : Digunakan untuk produk2 berat dan lokasi berdekatan dengan stasiun KA. (mis batubara, semen, dll) UDARA : Produk yang relatif ringan (mis. Chip, perhiasan, dll) AIR : Produk berat dan lokasi mudah diakses melalui pelabuhan laut. SALURAN PIPA : Produk-produk minyak, gas, air minum, dll STRATEGI LAIN : Membangun pabrik perakitan mendekati pasar. (mis. Pabrik perakitan Toyota di Kentucky)

MEMPERCEPAT PROSES DISTRIBUSI

MEMPERLANCAR SALURAN DISTRIBUSI :

Restrukturisasi proses distribusi dengan mengurangi mata rantai distribusi. Misal : Produsen --- Gudang2 Wilayah --Konsumen Direstrukturisasi : Produsen ----------------Konsumen Dukungan teknologi internet --- mempercepat proses transaksi kepada konsumen. Perusahaan dapat menjual produknya secara langsung tanpa memanfaatkan toko-toko ritel. (Dell. Inc)

MEMPERLANCAR SALURAN DISTRIBUSI :

(lanjutan..)

MEMADUKAN PROSES PRODUKSI DENGAN DISTRIBUSI Proses distribusi dipercepat dengan meningkatkan interaksinya dengan proses produksi. Membentuk sinergi manajemen produksi dengan distribusi yang saling mempengaruhi Kecepatan produksi harus diimbangi kecepatan distribusi untuk mengurangi penumpukan produk juga sebaliknya.
Investasi Bahan baku, Peralatan, karyawan Produksi Produk akhir Produk akhir dikirim dari pabrik

Konsumen peritel

Manajemen Proses Produksi

Manajemen Proses Distribusi

Jeff Madura, 2007

LATAR BELAKANG PERITEL (PENGECER) Karakteristik peritel dapat dijabarkan berdasarkan : Jumlah Gerai : Toko Ritel Independen (independent retail store) : peritel yang hanya memiliki satu gerai Jaringan (chain) : peritel yang memiliki lebih dari satu gerai Mutu Layanan : Toko Ritel Layanan Penuh (full service retail store) : memberikan bantuan penjualan kepada pelanggan dan memberikan pelayanan bila dibutuhkan (mis. Produk electronik khusus, fashion khusus, dll) Toko Ritel Swalayan (self service retail store) : tidak memberikan pelayanan kepada pelanggan, (mis. produk yang dijual tidak perlu keahlian dalan penggunaan)

Karakteristik peritel. (lanjutan)

Keragaman Produk yang Ditawarkan : Toko Ritel Khusus (specialty retail store) : Peritel yang mengkhususkan diri menjual produk tertentu (alat olah raga, furniture, suku cadang mobil, dll), keuntungan : dapat menjual reputasi karena spesialisai produk yang dijualnya, bisa mempunyai segmen pasar khusus dengan loyalitas konsumen tinggi. Toko Ritel Serba Ada (variety retail store) : Peritel yang menawarkan beraneka ragam jenis barang (toserba)

LATAR BELAKANG DISTRIBUTOR

Peran penting distributor bagi produsen : Pergudangan : Menghemat biaya penyimpanan beserta resikonya karena distributor membeli produk dalam jumlah besar kepada produsen. Keahlian menjual : Distributor akan menggunakan keahlian menjual untuk menarik peritel, keputusan peritel membeli produk banyak tergantung pada kemampuan distributor memasarkannya. Pengiriman ke Peritel : Distributor bertanggungjawab atas berbagai pengiriman produk ke peritel. Produsen cukup menjaga pasokan produk ke distributor.

LATAR BELAKANG DISTRIBUTOR

Peran penting distributor bagi produsen (lanjutan) : Pemajangan (display) : Beberapa distributor akan membuat display untuk menarik pelanggan. Kredit : Distributor kadang memberikan fasilitas kredit kepada peritel sehingga memudahkan produk untuk lebih cepat sampai ke konsumen. Informasi : Distributor dapat menginformasikan kebijakan-kebijakan yang diterapkan oleh peritelperitel lain sehubungan dengan penentuan harga, obral khusus, perubahan jam buka toko dsb sehingga dapat ditiru oleh peritel lainnya pula.

INTEGRASI SALURAN VERTIKAL

Integrasi saluran vertikal (vertical channel integration) adalah : dua atau lebih tingkat distribusi dikelola oleh satu perusahaan. Integrasi saluran vertikal oleh produsen : Produsen memutuskan untuk mengintegrasi operasi vertikal dengan membuat toko-toko ritel sendiri (factory outlet dari produk fashion) Beberapa hal yang perlu di tinjau :
Dapatkah perusahaan menyerap biaya sewa toko dan mempekerjakan karyawan ? Dapatkah menawarkan banyak lini produk ? Apakah pendapatan tambahan dapat menutup biaya yang dikeluarkan ? Profit Center ? Cost Center ? Apakah telah kehilangan lahan bisnis sehingga mulai bersaing di tingkat ritel ?

Integrasi saluran vertikal (vertical channel integration)

Integrasi saluran vertikal oleh peritel : Peritel juga memutuskan untuk mengintegrasi operasi vertikal dengan memproduksi barang sendiri. Pengalaman menjual, informasi biaya produksi dan keinginan laba lebih besar Biasa terjadi pada produk yang mudah ditiru, mudah proses produksinya, tidak perlu investasi biaya tinggi. Beberapa hal yang perlu dipertimbangkan : Dapatkah peritel menyerap beban biaya produksi, investasi pabrik, dan karyawan ? Apakah mempunyai keahlian menyesuaikan proses produksi sesuai perkembangan selera pelanggan ? Apakah keuntungan sebanding dengan biaya yang dikeluarkan ? Profit Center ? Cost Center ?

Faktor-faktor Distribusi yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain : 1.Pertimbangan pasar (Market Consideration) 2.Pertimbangan barang ( Product Consideration ) 3.Pertimbangan perusahaan ( Company Consideration ) 4.Pertimbangan Perantara ( Middle Consideration )

Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan :
a) Konsumen atau pasar industry Apabila pasarnya berupa pasar industry, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industry, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b) Jumlah pembeli potensial Jika jumlah konsumen relative kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai. c) Konsentrasi pasar secara geografis Secara geografis, pasar dapat dibagi ke dalam beberapa konsentrasi, seperti : industry tekstil, industry kertas, dsb. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry.

Pertimbangan Pasar (Market Consideration)

d) Jumlah pesanan Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industry tidak begitu besar, atau relative kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry. e) Kebiasaan dalam pembelian Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industry sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain :
Kemauan untuk membelanjakan uangnya Tertariknya pada pembelian dengan kredit Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkalikali Tertariknya pada pelayanan penjual

Pertimbangan Barang ( Product Consideration )

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang, antara lain : a. Nilai unit Jika nilai unit dari barang yang dijual relative rendah, maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relative tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung. b. Besar dan berat barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut. c. Mudah rusaknya barang Jika barang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.

Pertimbangan Barang ( Product Consideration)

d. Sifat teknis Beberapa jenis barang industry seperti instalasi, biasanya disalurkan langsung kepada pemakai industry. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir. e. Barang standard dan pesanan Jika barang yang dijual merupakan barang standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. f. Luasnya product line Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

Pertimbangan Perusahaan ( Company Consideration )

Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : a) Sumber pembelanjaan Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat di bidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang. b) Pengalaman dan kemampuan manajemen Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.

Pertimbangan Perusahaan ( Company Consideration )

c) Pengawasan saluran Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung ,memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi. d) Pelayanan yang diberikan oleh penjual Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, xseperti membangun ruang peragaan, mencari pembeli untuk perantara, maka banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

Pertimbangan Perantara ( Middle Consideration )

Dari segi perantara beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur. b) Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.

Pertimbangan Perantara ( Middle Consideration )

c) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko. d) Volume penjualan Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalan volume yang besar untuk jangka waktu yang lama. e) Ongkos Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.