TULISAN PERILAKU KONSUMEN

Disusun Oleh : Niken Laras Utami Fakultas Ekonomi Program Sarjana Manajemen Bisnis

Universitas Gunadarma 2014

DAFTAR ISI
Bab I Segmentasi Pasar dan Analisi Demografi.3 Bab II Proses Keputusan Pembelian Oleh Konsumen10 Bab III Sumber Daya Konsumen dan Pengetahuan16 Bab VI Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup.21 Bab V Pengaruh Kebudayaan Terhadap Pembelian dan Konsumsi26 Bab VI Pengaruh Situasi Terhadap Prilaku Konsumen.29

Bab I Segmentasi Pasar

1. Segmentasi Dan Kepuasan Konsumen
Segmentasi dan konsumen memiliki hubungan yang berkaitan berikut ini saya akan jelaskan pengertiannya masing-masing dan hubungan antara keduanya. Segmentasi pasar adalah teknik pemasaran dimana pemasar membagi-bagi pasar yang bersifat Heterogen kedalam pasar yang bersifat homogen. Sedangkan kepuasan konsumen ada kaitannya dengan perilaku konsumen manfaat konsumen adalah Memahami konsumen dalam berperilaku, bertindak dan berpikir, agar pemasar atau produsen mampu memasarkan produknya dengan baik selain itu perilaku konsumen juga memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan, sehingga pemasar atau produsen dapat merancang strategi pemasaran dengan baik. sedangkan segmentasi pasar dapat mewujudkan itu dengan mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar dan menentukan periklanan yang paling efektif agar memudahkan konsumen dalam mencari produk demi memuaskan kebutuhannya. Segmentasi pasar dinilai lebih tepat sasaran karena menyesuaikan segmen pasar dengan tingkat kemampuan konsumen misalnya menciptakan produk dengan harga menengah kebawah atau menengah keatas untuk kalangan konsumen menurut pendapatannya.

2. Hubungan Segmentasi Dengan Profitabilitas

1. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip Total Quality Management sistem produksi untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu. 2. Fokus Pada Core Business Terpenting Anda Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.

3. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula. 4. Pertajam Kecerdasan Organisasi Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda. 5. Kompensasi Yang Sesuai Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.

3. Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran

Penggunaan segmentasi dalam stategi pemasaran pada umumnya adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompokpembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Dalam penetapan segmentasi pasar, terdapat beberapa hal yang menjadi dasarnya yaitu: Variabel geografi Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim. Variabel demografi Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll. Variabel psikologis
4

Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian. Variabel tersebut, antara lain: manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk. Segmentasi pasar mememiliki syarat agar menjadi segmentasi yang efektif, berikut adalah syarat-syaratnya: Dapat diukur Dapat dicapai Cukup besar atau cukup menguntungkan Dapat dibedakan Dapat dilaksanakan
Dalam strategi pemasaran segmentasi pasar memiliki beberapa tingkatan untuk menghadapi konsumen : Pemasaran massal Pemasaran massal berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen. Pemasaran segmen Pemasaran segmen menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian. Pemasaran ceruk Pemasaran ceruk (marketing niche) berfokus pada sub-group di dalam segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih sempit. Pemasaran mikro Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.

2. Rencana Perubahan
1. Analisis konsumen dan kebijakan sosial Analisis konsumen berfungsi untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran didalamnya.

Tahap-tahap pengambilan keputusan konsumen 1. Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain. 2. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya. 3. Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan. 4. Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu. 5. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.

Analisis Kebijakan Sosial

Analisis kebijakan (policy analysis) terdiri dari pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru. Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihanpilihan tindakan sebagai berikut: 1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan. 2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah. 6

3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.

1.B. perubahan struktur pasar konsumen Struktur pasar konsumen terdiri dari Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli. 1. Pasar Persaingan Sempurna Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna : - Jumlah penjual dan pembeli banyak - Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain - Penjual bersifat pengambil harga (price taker) - Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply) - Posisi tawar konsumen kuat - Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata - Sensitif terhadap perubahan harga - Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar 2. Pasar Monopolistik Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik : - Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda - Mirip dengan pasar persaingan sempurna - Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda - Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga - Relatif mudah keluar masuk pasar

3. Pasar Oligopoli Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli : - Harga produk yang dijual relatif sama - Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses - Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar - Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain 4. Pasar Monopoli Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli : - Hanya terdapat satu penjual atau produsen - Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli

3. Pembelian
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Segala sesuatu pasti ada prosesnya, begitu juga pada pengambilan keputusan, semua keputusan pastinya diambil dengan didasari hal-hal yang kuat. Berikut adalah proses pengambilan keputusan konsumen Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi.Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal). Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah 8

produk

tersebut

sesuai

dengan

harapannya. Dalam

hal

ini,

terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akanmerek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.

Analisis Demografi
Pada suatu pemasaran produk, analisis demografi harus dilakukan. Hal tersebut berguna untuk mengetahui trend demografis produk yang dipasarkan. Data dalam demografi pemasaran dapat terdiri dari usia, ras, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, mobilitas, kepemilikan rumah, lokasi, status, pekerjaan, dan tingkat pendidikan. Jika demografi konsumen telah di lakukan, maka hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah melakukan analisis demografi, agar demografi yang telah dilakukan dapat kita ketahui hasilnya setelah kita melakukan analisis atas demografi yang telah kita buat. Ilmu demografi terbagi menjadi dua Adolphe Landry (1945)menyarankan dibedakan antara istilah demografi murni dan studi kependudukan Demografi murni (pure demography) Demografi formal yang menghasilkan teknik-teknik untuk menghitung indikator-indikator kependudukan. Studi atau analisis kependudukan yang lebih luas Studi mengenai hubungan antara faktor-faktor perubahan penduduk dan faktor-faktor pembangunan. Studi yang berusaha memberi penjelasan tentang sebab akibat perubahan variabel demografi

Bab II Sumber Daya Konsumen dan Pengetahuan Konsumen

Sumber daya ekonomi
Pengertian sumber daya ekonomi
Potensi sumberdaya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi pada dasarnya dapat diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumberdaya yang dimiliki baik yang tergolong pada sumberdaya alam (natural resources/endowment factors) maupun potensi sumberdaya manusia yang dapat memberikan manfaat (benefit) serta dapat digunakan sebagai modal dasar pembangunan (ekonomi) wilayahtingkat ketergantungan terhadap sumberdaya secara 10actor10tiv harus 10act dialihkan pada sumberdaya alam lain. Misalnya, penggunaan 10actor sinar matahari, panas bumi, atau gelombang laut termasuk angin, akan dapat mengurangi ketergantungan manusia terhadap sumberdaya alam yang tidak dapat diperbarui. Kategori sumberdaya 10actor10t tergolong sumberdaya alam yang 10act habis dalam jangka pendek jika digunakan dan dicemari secara cepat, namun demikian lambat laun akan dapat diganti melalui proses alamiah misalnya ; pohon-pohon di hutan, rumput di padang rumput, deposit air tanah, udara segar dan lain-lain Sumberdaya 10actor10t keberadaannya harus dimanfaatkan seoptimal mungkin dalam kerangka untuk mendorong, mempercepat dan menunjang proses pembangunan wilayah (daerah). Disamping komponen sumberdaya alam, pada saat ini peranan sumberdaya manusia (human resources) dalam konteks kegiatan pembangunan ekonomi termasuk pembangunan ekonomi daerah (wilayah) semakin signifikan. Faktor sumberdaya manusia ini telah menghadirkan suatu proses pemikiran baru dalam telaah teori-teori pembangunan ekonomi, yang menempatkan sumberdaya manusia sebagai poros utama pembangunan ekonomi baik dalam skala global, nasional maupun daerah. KANDUNGAN PENGETAHUAN Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian. Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan Konsumen terbagi kedalam tiga macam : 1. Pengetahuan Produk 2. Pengetahuan Pembelian 3. Pengetahuan Pemakaian Keterangan:

2. Pengetahuan Produk
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek, 10actor10tive produk, atribut atau fitur produk, harga produkdan kepercayaan mengenai produk.

10

Jenis Pengetahuan Produk: (1) Pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk (2) Pengetahuan tentang manfaat produk (3) Pengetahuan tentang kepuasan yg diberikan produk kepada konsumen 2. Pengetahuan Pembelian Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan tentang 11act, lokasi produk di dalam 11act dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam 11act tersebut. Konsumen cenderung lebih senang mengunjungi 11act yang sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena telah mengetahui dimana letak produk di dalam 11act tersebut. Perilaku Membeli:

2. Store Contact
Meliputi tindakan mencari outlet, pergi ke outlet dan memasuki outlet 2. Product Contact Konsumen akan mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan membawanya ke kasir.

2. Transaction
Konsumen akan membayar produk tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet atau alat pembayaran lainnya.

2. Pengetahuan Pemakaian
Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi. Agar produk tersebut 11act memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus 11act menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar.Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen. ORGANISASI PENGETAHUAN Pengetahuan organisasi ini dimaksudkan untuk mencakup semua jenis skema untuk mengorganisir informasi dan manajemen pengetahuan mempromosikan 1. Pengetahuan organisasi mencakup skema klasifikasi yang mengatur bahan-bahan pada tingkat umum (seperti buku-buku di rak), judul-judul subjek yang menyediakan akses yang lebih rinci, dan otoritas file yang mengontrol versi varian informasi penting (seperti nama-nama geografis dan nama-nama pribadi). Istilah pengetahuan organisasi ini dimaksudkan untuk mencakup semua jenis skema untuk mengorganisir informasi dan mempromosikan manajemen pengetahuan 1. Sistem pengetahuan organisasi yang mencakup Mengatur skema Klasifikasi bahan-bahan pada tingkat umum (seperti buku-buku di rak), judul-judul subjek yang menyediakan akses lebih terperinci, dan Otoritas varian versi file yang mengontrol informasi kunci (seperti nama-nama dan nama Geografis nama pribadi). Mereka juga termasuk kurang-skema tradisional, seperti jaringan 11actor11t dan 11actor11t. Mereka juga termasuk kurang-skema tradisional, seperti jaringan 11actor11t dan 11actor11t. Karena 11actor organisasi pengetahuan mekanisme untuk mengorganisir informasi, mereka berada di jantung dari setiap perpustakaan, museum, dan arsip. Karena mekanisme 11actor pengetahuan organisasi untuk mengorganisir informasi, mereka berada di 11

jantung dari setiap perpustakaan, museum, dan arsip. Sistem organisasi pengetahuan digunakan untuk mengatur bahan-bahan untuk tujuan pengambilan dan untuk mengelola koleksi. Sistem pengetahuan organisasi Digunakan untuk Mengatur bahan-bahan untuk tujuan pengambilan dan untuk mengelola koleksi. Sebuah KOS berfungsi sebagai jembatan antara kebutuhan informasi pengguna dan materi dalam koleksi. Sebuah berfungsi KOS Sebagai jembatan antara kebutuhan pengguna informasi dan materi dalam koleksi. Dengan itu, pengguna harus dapat mengidentifikasi objek menarik tanpa pengetahuan sebelumnya keberadaannya. Dengan itu, pengguna harus dapat mengidentifikasi objek menarik tanpa pengetahuan sebelumnya keberadaannya. Baik melalui browsing atau mencari langsung, baik melalui tema pada halaman Web atau situs mesin pencari, para KOS membimbing pengguna melalui proses penemuan. Baik melalui mencari atau browsing langsung, baik melalui tema pada halaman Web atau situs mesin pencari, para KOS membimbing pengguna melalui proses penemuan. Selain itu, Koss mengijinkan penyelenggara untuk menjawab pertanyaan mengenai cakupan pengumpulan dan apa yang dibutuhkan untuk melengkapi itu. Selain itu, Koss mengijinkan Penyelenggara untuk menjawab pertanyaan mengenai cakupan Pengumpulan dan apa yang dibutuhkan untuk melengkapi itu.

Kepribadian Nilai dan Nilai Hidup

2. Kepribadian
Kepribadian memiliki pengertian yang luas, kepribadian bukan hanya mencakup sifat-sifat yang positif , sifat-sifat yang menarik ataupun segala sesuatu yang 12actor secara lahiriah, ettapi juga meliputi dinamika individu tersebut. Kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari 12actor psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik.Kepribadian 12act dijelaskan dengan menggunakan 12acto-ciri seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, ketaatan, kemampuan bersosialisasi, daya tahan dan kemampuan beradaptasi Dalam batasan kepribadian yang dikemukakan di atas ada 4 hal yang perlu diuraikan yakni : 1. dinamis, berarti kepribadian selalu berubah. Perubahan ini digerakkan oleh tenaga-tenaga dari dalam diri individu yang ebrsangkutan, akan tetapi perubahan tersebut tetap berada dalam batas-batas bentuk polanya. 2. organisasi system, ini mengandung pengertian bahwa kepribadian itu merupakan suatu keseluruhan yang bulat. 3. psikofisis, ini berarti tidak hanya bersifat fisik dan juga tidak hanya bersifat psikis tetapi merupakan gabungan dari kedua sifat tersebut. 4. unik, berarti kepribadian antara individu yang satu dengan yang lain tidak ada yang sama. Kepribadian memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri actual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi , gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Dimensi kepribadian : 12

1. ekstraversi suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul dan banyak bicara dan tegas. 2. sifat menyenangkan suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang baik hati, kooperatif dan mempercayai. 3. sifat mendengarkan kata hati suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi 4. kemantapan emosional suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak kokoh (negative). 5. keterbukaan terhadap pengalaman suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang imajinatif, secara artistic peka dan intelektual. 2. Nilai-nilai individu Dilihat dari kepribadian,perilaku konsumen mempunyai nilai-nilai individu sebagai berikut: itu untuk mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan 13actor atau ketegangan, yang dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari dalam maupun dari luar.Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang asli atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle).Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan dirasakan sebagai penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan kesenangan. Ego adalah Hubungan 13actor13 balik antara seseorang dengan dunia memerlukan pembentukan suatu system rohaniah baru.Berlainan dengan id yang dikuasai oleh prinsip kesenangan, ego dikuasai oleh prinsip kenyataan). Bertujuan untuk menangguhkan peredaan energy sampai benda nyata yang akan memuaskan telah diketemukan atau dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti bahwa ego harus dapat menahan ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu bentuk kelakuan yang wajar. Superego adalah suatu cabang moril atau cabang keadilan dari kepribadian.Superego lebih mewakili alam ideal daripada alam nyata. Superego terdiri dari dua anak system, ego ideal dan hati nuran. Nilai sebagai sesuatu yang lebih diinginkan harus dibedakan dengan yang hanya diinginkan, di mana lebih diinginkan mempengaruhi seleksi berbagai modus tingkah laku yang mungkin dilakukan individu atau mempengaruhi pemilihan tujuan akhir tingkah laku (Kluckhohn dalam Rokeach, 1973). Lebih diinginkan ini memiliki pengaruh lebih besar dalam mengarahkan tingkah laku, dan dengan demikian maka nilai menjadi tersusun berdasarkan derajat kepentingannya. Sebagaimana terbentuknya, nilai juga mempunyai karakteristik tertentu untuk berubah. Karena nilai diperoleh dengan cara terpisah, yaitu dihasilkan oleh pengalaman budaya, masyarakat dan pribadi yang tertuang dalam struktur psikologis individu (Danandjaja, 1985), maka nilai menjadi tahan lama dan stabil (Rokeach, 1973). Jadi nilai memiliki kecenderungan untuk menetap, walaupun masih mungkin berubah oleh hal-hal tertentu. Salah satunya adalah bila terjadi perubahan 13actor nilai budaya di mana individu tersebut menetap (Danandjaja, 1985).

13

2. Konsep gaya hidup dan pengukurannya Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi 14actor selama mereka menjalani siklus kehidupan. Psikografi adalah 14actor14t-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian. Beberapa 14actor14t psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan demografi. Teori sosio-psikologis melihat dari 14actor14t 14actor yang merupakan determinan yang paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori 14actor 14acto, yang mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut predisposisi yang pasti yang disebut 14acto (trait). Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu. Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen : 1. Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya. 2. Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang dimiliki konsumen. 3. Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan. Contoh nyata pada kehidupan sehari-hari : Di Amerika Serikat kelas 14actor ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7 kelas 14actor masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja, Bawa Atas, Bawah-bawah Sementara di Kota Jakarta, hasil penelitian Sosiologi UI yang tertuang dalam Rencana Umum Pembangunan Sosial Budaya DKI Jakarta 1994-1995, dapat distratifikasikan dalam lima strata, yaitu lapisan elite, lapisan menengah, lapisan peralihan, lapisan bawah, dan lapisan terendah. Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas 14actor dengan pengertian status 14actor. Jika kelas 14actor mengacu kepada pendapatan atau daya beli, status 14actor lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup.

14

2. Pengukuran ganda perilaku individu Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen: 1. sikap orang lain 2. Faktor situasi tak terduga Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari
1. Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan 15actor dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi

Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
3. Pengevaluasian Alternatif

Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi 15actor15tive pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu. Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran yang logis
4. Keputusan Pembeli

Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua 15actor yang muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.

15

Bab III Sumber Daya Konsumen

A. SUMBER DAYA KONSUMEN Sumber daya konsumen adalah segala sumber daya konsumen yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk maupun jasa. Sumber daya konsumen ada 3 yaitu sumber daya ekonomi, sumber daya sementara, sumber daya kognitif. 1. Sumber Daya Ekonomi Potensi sumberdaya ekonomi atau lebih dikenal dengan potensi ekonomi pada dasarnya dapat diartikan sebagai sesuatu atau segala sesuatu sumberdaya yang dimiliki baik yang tergolong pada sumberdaya alam (natural resources/endowment factors) maupun potensi sumberdaya manusia yang dapat memberikan manfaat (benefit) serta dapat digunakan sebagai modal dasar pembangunan (ekonomi) wilayah tingkat ketergantungan terhadap sumberdaya secara struktural harus bisa dialihkan pada sumberdaya alam lain. Kategori sumberdaya alam ini tergolong sumberdaya alam yang bisa habis dalam jangka pendek jika digunakan dan dicemari secara cepat, namun demikian lambat laun akan dapat diganti melalui proses alamiah misalnya ; pohon-pohon di hutan, rumput di padang rumput, deposit air tanah, udara segar dan lain-lain Sumberdaya alam ini keberadaannya harus dimanfaatkan seoptimal mungkin dalam kerangka untuk mendorong, mempercepat dan menunjang proses pembangunan wilayah (daerah). Disamping komponen sumberdaya alam, pada saat ini peranan sumberdaya manusia (human resources) dalam konteks kegiatan pembangunan ekonomi termasuk pembangunan ekonomi daerah (wilayah) semakin signifikan. 2. Sumber Daya Sementara Waktu menjadi variabel yang semakin penting dalam memahami perilaku konsumen. Karena konsumen mayoritas semakin mengalami kemiskinan akan waktu. Namun demikian ada suatu bagian waktu yang dihabiskan untuk kegiatan yang sangat pribadi yaitu waktu senggang. Sumber daya kognitif Produk yang diklasifikasikan menurut sifat waktu konsumen disebut barang waktu (time goods).

16

 Barang yang menggunakan waktu seperti: Menonton TV, Tidur, Bermain, dll. Barang pengehemat waktu, seperti : rice cooker, oven microwave, mesin cuci, blender, dll. 3. Sumber Daya Kognitif Kemampuan untuk secara lebih tepat merepresentasikan dunia dan melakukan operasi logis dalam representasi konsep yang berdasar pada kenyataan. Teori ini membahas munculnya dan diperolehnya schemataskema tentang bagaimana seseorang mempersepsi lingkungannya dalam tahapan-tahapan perkembangan, saat seseorang memperoleh cara baru dalam merepresentasikan informasi secara mental. B. PENGETAHUAN Pengetahuan Konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk, serta pengetahuan lainnya yang terkait dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Dalam hal ini pengetahuan konsumen amat diperlukan. Karena, hal ini dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Apa yang dibeli, berapa banyak yang dibeli, dimana membeli dan kapan membeli akan tergantung kepada pengetahuan. Pengetahuan Konsumen terbagi kedalam tiga macam, yaitu Pengetahuan Produk, Pengetahuan Pembelian, Pengetahuan Pemakaian. 1. Kandungan Pengetahuan Psikolog kognitif mengemumakan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar : deklaratif dan prosedural. Pengatahuan deklaratif (declarative knowledge) melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui, sementara pengetahuan prosedural (procedural knowledge) mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta ini bersifat subjektif dalam pengertian bahwa fakta tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif. Pengetahuan deklrataif dibagai menjadi dua kategori : episodik dan semantik. Pengetahuan episodik (episodic knowledge) melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu. Pengetahuan ini digunakan untuk menjawab pertanyaan, kapan anda terakhir kali membeli se jumlah pakaian? sebaliknya, pengetahuan sematik (semantic knowledge) mengandung pengetahuan yang

17

digeneralisasikan yang memberikan arti bagi dunia seseorang. Ini adalah pengetahuan yang akan anda gunakan dalam mendeskripsikan sebuah barang. Pengetahuan konsumen di bagi dalam tiga dibidang umum : v Pengetahuan Produk (product knowledge) kumpulan berbagai macam informasi mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek terminologi produk atribut atau fitur, harga produk dan kepercayaan mengenai produk. v Pengetahuan Pembelian (purchase knowledge) Pengetahuan Pembelian terdiri atas pengetahuan tentang toko, lokasi produk di dalam toko dan penempatan produk yang sebenarnya di dalam toko tersebut. Pengetahuan Konsumen cenderung lebih senang mengunjungi toko yang sudah dikenalnya untuk berbelanja, karena telah mengetahui dimana letak produk di dalam toko tersebut. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja atau melakukan pembelian. Hal ini akan memudahkan konsumen untuk berbelanja karena konsumen bisa menghemat waktu dalam mencari lokasi produk. v Pengetahuan Pemakaian (usage knowledge) Suatu produk akan memberikan manfaat kepada konsumen jika produk tersebut telah digunakan atau dikonsumsi. Agar produk tersebut bisa memberikan manfaat yang maksimal dan kepuasan yang tinggi, maka konsumen harus bisa menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut dengan benar. Produsen berkewajiban untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen mengetahui cara pemakaian suatu produk. Pengetahuan pemakaian suatu produk adalah penting bagi konsumen. 2. Organisasi Pengetahuan Organisasi pengetahuan merupakan sesuatu untuk mengatur atau struktur organisasi untuk mengelompokan sesuatu, organisasi ini di buat untuk memudahkan penggunaan dokumen atau pengetahuan itu sendiri atau juga bisa mendeskripsikan dokumen, isi, fitur dan tujuan, serta membuat dokumen-dokumen dan bagian yang dapat diakses oleh orang-orang dalam mencari pesan yang isinya meliputi pengetahuan. Organisasi pengetahuan bisa di artikan juga sebagai tentang kegiatan seperti mendokumenkan, pengindeksan dan klasifikasi yang dilakukan di perpustakaan, database, arsip dll
18

kegiatan ini dilakukan oleh pustakawan, arsiparis, spesialis subyek dan sekaligus oleh algoritma komputer. Pengetahuan dalam suatu organisasi dapat menjadikan organisasi tersebut memahami tujuan keberadaanya, diantara tujuan-tujuan tersebut yang terpenting adalah bagaimana organisasi memahami cara mencapai tujuannya, Organisasi-organisasi yang sukses adalah organisasi yang secara konsisten menciptakan pengetahuan baru dan menyebarkanya secara menyeluruh didalam organisasinya dan secara cepat mengadaptasinya kedalam teknologi dan produk serta layanan mereka. Melihat perannya yang begitu penting bagi suatu organisasi, maka semua pengetahuan yang dimiliki oleh suatu organisasi harus dikelola dengan baik, sehingga pengetahuan tersebut dapat berperan optimal untuk organisasinya. 3. Mengukur Pengetahuan Pengukuran pengatahuan objektif (objective knowledge) adalah pengukuran yang menyadap apa yang benar-benar sudah disimpan oleh konsumen di dalam ingatan. Ukuran pengetahuan objektif, yang berfokus pada potongan informasi khusus yang mungkin diketahui konsumen. Dan pilihan akhir untuk menilai pengetahuan adalah dengan menggunakan ukuran pengetahuan subjektif (subjective knowledge). Pengetahuan ini sireflesikan oleh pengukuran yang menyadap persepsi konsumen mengenai banyaknya pengetahuan mereka sendiri. Pada dasarnya, konsumen diminta untuk menilai diri mereka sendiri berkenaan dengan pengetahuan produk atau keakraban mereka. Ukuran pengetahuan subjektif berrpusat di sekitar kesan konsumen mengenai pengetahuan total dan keakraban mereka. Akhirnya, pertimbangan diberikan pada metode alternatif untuk pengukuran pengetahuan. Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai beberapa persisnya informasi yang dimiliki konsumen.

19

Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pemasar khususnya tertarik untuk mengerti pengetahuan konsumen. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.Di dalam Psikologi kognitif dijelaskan bahwa ada dua jenis pengetahuan dasar, yaitu pengetahuan deklaratif dan pengetahuan prosedural. Pengetahuan deklaratif melibatkan fakta subjektif yang sudah diketahui. Pengetahuan deklaratif sendiri dibagi menjadi dua kategori, yaitu pengetahuan episodik (melibatkan pengetahuan yang dibatasi dengan lintasan waktu) dan pengetahuan semantik (mengandung pengetahuan yang digeneralisasikan dan memberi arti bagi dunia seseorang). Sedangkan pengetahuan prosedural mengacu pada pengertian bagaimana fakta ini dapat digunakan. Fakta ini juga bersifat subjektif dalam pengertian fakta tersebut tidak perlu sesuai dengan realitas objektif.

20

Bab VI Kepribadian Nilai dan Gaya Hidup

A. KEPRIBADIAN Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep diri aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. B. NILAI Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna bagi generasi penerus untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape recorder, meski secara teknis kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang karena sudah susah mengoperasikannya mengingat kaset yang seharusnya menjadi komplemen video tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran, semuanya tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah prinsip, tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau sekelompok orang (masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna. C. GAYA HIDUP Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985) menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi gaya
21

hidup adalah konsep diri. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya hidup global dan lain sebagainya. Faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup Menurut pendapat Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) gaya hidup seseorang dapat dilihat dari perilaku yang dilakukan oleh individu seperti kegiatan-kegiatan untuk mendapatkan atau mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.Lebih lanjut Amstrong (dalam Nugraheni, 2003) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup seseorang ada 2 faktor yaitu faktor yang berasal dari dalam diri individu (internal) dan faktor yang berasal dari luar (eksternal). Faktor internal yaitu sikap, pengalaman, dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif, dan persepsi (Nugraheni, 2003) dengan penjelasannya sebagai berikut : a. Sikap Sikap berarti suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara langsung pada perilaku. Keadaan jiwa tersebut sangat dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan lingkungan sosialnya. b.Pengalaman dan pengamatan Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman sosial akan dapat membentuk pandangan terhadap suatu objek. c.Kepribadian Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu. d.Konsep diri Faktor lain yang menentukan kepribadian individu adalah konsep diri. Konsep diri sudah menjadi pendekatan yang dikenal amat luas untuk menggambarkan hubungan antara konsep diri konsumen dengan image merek. Bagaimana individu memandang dirinya akan mempengaruhi minat terhadap suatu objek. Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku

22

individu dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame of reference yang menjadi awal perilaku. e. Motif Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis. f. Persepsi Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia. Adapun faktor eksternal dijelaskan oleh Nugraheni (2003) sebagai berikut : a. Kelompok referensi Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut. Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya hidup tertentu. b. Keluarga Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku individu.Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya. c. Kelas sosial Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Ada dua unsur pokok dalam sistem sosial pembagian kelas dalam masyarakat, yaitu kedudukan (status) dan peranan. Kedudukan sosial artinya tempat seseorang dalam lingkungan pergaulan, prestise hak-haknya serta kewajibannya. Kedudukan sosial ini dapat dicapai oleh seseorang dengan usaha yang sengaja maupun diperoleh karena kelahiran. Peranan merupakan aspek yang dinamis dari kedudukan. Apabila individu melaksanakan hak dan kewajibannya sesuai dengan kedudukannya maka ia menjalankan suatu peranan. d. Kebudayaan Kebudayaan yang meliputi pengetahuan, kepercayaan, kesenian, moral, hukum, adat istiadat, dan kebiasaan-kebiasaan yang diperoleh individu sebagai anggota masyarakat. Kebudayaan terdiri
23

dari segala sesuatu yang dipelajari dari pola-pola perilaku yang normatif, meliputi ciri-ciri pola pikir, merasakan dan bertindak. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi gaya hidup berasal dari dalam (internal) dan dari luar (eksternal). Faktor internal meliputi sikap, pengalaman dan pengamatan, kepribadian, konsep diri, motif , dan persepsi. Adapun faktor eksternal meliputi kelompok referensi, keluarga, kelas sosial, dan kebudayaan. Orang-orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Pemasar mencari hubungan antara produknya dengan kelompok gaya hidup konsumen. Contohnya, perusahaan penghasil komputer mungkin menemukan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Dengan demikian, pemasar dapat dengan lebih jelas mengarahkan mereknya ke gaya hidup orang yang berprestasi. Terutama bagaimana dia ingin dipersepsikan oleh orang lain, sehingga gaya hidup sangat berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain, berkaitan dengan status sosial yang disandangnya. Untuk merefleksikan image inilah, dibutuhkan simbol-simbol status tertentu, yang sangat berperan dalam mempengaruhi perilaku konsumsinya. Fenomena ini pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri lapisanlapisan :

dari lapisan teratas sampai lapisan terbawah. Dalam struktur masyarakat modern, status sosial haruslah diperjuangkan (achieved) dan bukannya karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed).

Selayaknya status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas prestasi yang dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu dalam masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya. Jadi pada kesimpulannya, gaya hidup adalah suatu pola atau cara individu mengekspresikan atau mengaktualisasikan, cita-cita, kebiasaan / hobby, opini, dsb dengan lingkungannya melalui cara yang unik, yang menyimbolkan status dan peranan individu bagi linkungannya. Gaya hidup dapat dijadikan jendela dari kepribadian masing-masing invidu.Setiap individu berhak dan bebas memilih gaya hidup mana yang dijalaninya, baik itu gaya hidup mewah (glamour), gaya hidup hedonis, gaya hidup punk, gaya hidup sehat, gaya hidup sederhana, dsb.

24

Gaya hidup mewah memang sudah menjadi bagian hidup manusia. Sebagai makhluk sosial,manusia membutuhkan interaksi dengan banyak hal. Manusia memerlukan pemenuhan kebutuhannya yang mencakup sandang,pangan, dan papan. Ketiga hal ini sangat penting dalam kehidupan manusia. Manusia bergantung pada makanan,pakaian, dan tempet tinggal. Kebutuhan akan ketiga hal tersebut menjadikan sebagian orang memberlakukan gaya hidup mewah. Manusia memiliki nafsu yang berujung pada masalah selera dan gengsi,termasuk gaya hidup mewah.

25

Bab V Pengaruh Kebudayaan Terhadap Pembelian dan Konsumsi

1. DEFINISI BUDAYA

Schiffman-Kanuk Budaya merupakan karakter dari seluruh masyarakat yang di dalamnya meliputi faktor-faktor bahasa, pengetahuan, hukum, agama, kebiasaan-kebiasaan makan, musik, seni, teknologi, pola kerja, dan lainlainnya yang memberikan arti bagi kelompok tertentu. Solomon Budaya adalah akumulasi dari makna-makna dalam masyarakat, ritual, norma dan tradisi diantara para anggota dari satu organisasi atau masyarakat. Neal-Quester-Hawkins Budaya adalah konsep yang sangat kompleks, meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, kebiasaan dan setiap kemampuan dan kebiasaan dan kebiasaan-kebiasaan yang dimiliki oleh individu atau kelompok masyarakat. 2. PEMBELIAN DAN KONSUMSI Pembelian adalah akun yang digunakan untuk mencatat semua pembelian barang dagang dalam suatu periode. Pembelian adalah serangkainan tindakan untuk mendapatkan barang dan jasa melalui pertukaran, dengan maksud untuk digunakan sendiri atau dijual kembali. Konsumsi adalah setiap kegiatan memanfaatkan, menghabiskan kegunaan barangmaupun jasa untuk memenuhi kebutuhan demi menjaga kelangsungan hidup.

3.

KEBUDAYAAN MEMPENGARUHI PEMBELIAN DAN KONSUMSI

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku pembentuk paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembagalembaga penting lainnya.
26

Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, suku, agama, ras, kelompok bagi para anggotanya. Ketika sub-budaya menjadi besar dan cukup makmur, perusahaan akan sering merancang program pemasaran yang cermat disana. >>Kultur Kultur (kebudayaan) adalah determinan yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Anak memperoleh serangkaian nilai (values), persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya dan institusi-institusi utama lainnya. Seorang anak yang dibesarkan di Asia mendapat nilai-nilai hubungan keluarga dan pribadi, kepatuhan, kepercayaan, respek terhadap orang lain terutama yang lebih tua, dan kesalehan. Contoh kasus : Sebuah restoran cepat saji asal amerika serikat (McDonalds tm) di Singapura memanfaatkan kesempatan dalam karakteristik orang singapura yang takut kalah atau kisau dalam terminologi lokal. McDonalds meluncurkan Kisau Burger sandwich ayam yang diasinkan. Mereka juga menciptakan karakter Mr. Kisau McDonalds yang akan memberitahukan kepada anda bahwa ada 42 biji wijen pada rotinya dan menghitungnya sehingga anda tidak akan tertipu. Konsumen tertarik dengan burger baru tersebut karena burger tersebut dihubungkan dengan karakter Mr.Kisau tadi. >>Sub Kultur Setiap kultur terdiri dari sub-sub kultur yang lebih kecil yang memberikan identitas dan sosialisasi yang lebih spesifik bagi para anggotanya. Sub-kultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub kultur membentuk segmen pasar yang penting dan para pemasar kerap kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Salah satu contohnya adalah pentingnya fengshui bagi orang cina, khususnya mereka yang berasal dari kalangan bisnis di Hongkong, Malaysia, dan Singapura. Mereka telah lama dikenal bergantung pada fengshui dalam pemilihan kantornya, agar bisa memperoleh lama dan keberuntungan serta kemakmuran. Para pembeli rumah dari etnis tionghoa ini menghindari nomor 4 karena lafal angka empat mirip dengan kata mati sehingga mereka kerap kali menganggap konotasinya sama. >>Kelas Sosial Sebenarnya semua masyarakat manusia menunjukan stratifikasi sosial. Stratifikasi kadang-kadang berupa sistem kasta seperti di masyarakat India tradisional, di mana anggota dari kasta yang berbeda dibesarkan untuk peraran-peranan tertentu dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka. Yang lebih lanjut adalah stratifikasi dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosial udalah divisi atau
27

.Kelompok yang relatij homogen dan tetap dalam sualu masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggota-anggotnya memiliki nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Para ilmuwan sosial mengidentifikasi tujuh kelas sosial di bawah ini : Kelas sosial merniliki beberapa karakteristik. Pertama, orang-orang dalam masing-masing kelas social cenderung untuk berperilaku yang lebih mirip daripada orang yang berasal dari dua kelas social yang berbeda. Kedua, orang dipersepsikan mempunyai posisi yang lebih tinggi atau lebih rendah menurut kelas social mereka, Ketiga, kelas sosial seseorang ditemukan oleh sejumlah variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan, dan orientasi nilai, dan bukan oleh salah satu variable) tunggal tertentu. Keempat, individu-individu dapat pindah dari satu, kelas sosial ke kelas sosial yang lain -naik atau turun- selama hidup mereka. Tingkat mobilitas ini bervariasi, tergantung pada rigiditas atau kekakuan stratifikasi social dalam masyarakat tertentu. Kelas-kelas sosial menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar memfokuskan usaha mereka pada satu kelas social. Misalnya Shang Palace di Shangrila Hotel Singapura berfokus pada pelanggan kelas atas, sedangkan kios makanan di pusat penjaja terbuka berfokus pada pelanggan kelas menengah dan bawah. Kelas-kelas social berbeda dalam preferensi media mereka, di mana konsumen kelas atas memilih media majalah dan buku sedangkan konsumen kelas bawah memilih televisi. Bahkan dalam sebuah kategori media, seperti TV, konsumen kelas atas lebih menyukai siaran berita dan drama, sedangkan konsumen kelas bawah lebih.menyukai Opera sabun dan acara kuis. Terdapat juga perbedaan bahasa di antara kelas-Kelas social Para pemasang iklan harus menyusun kopi iklan (copy) dan dialog yang benar-benar sesuai dengan kelas social yang dituju.

28

Bab VI Pengaruh Situasi Terhadap Prilaku Konsumen

Pengaruh situasi Pengaruh situasi sangatlah berbengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang atau produk. Faktor lingkungan adalah hal yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Berikut ada lima karakteristik situasi konsumen yaitu: 1. Lingkungan Fisik Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi: lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen. 2. 3. Lingkungan Sosial Kehadiran dan ketidakhadiran orang lain pada situasi tersebut. Waktu Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, bulan puasa, tahun baru). Waktu mungkin diukur secara subjektif berdasarkan situasi konsumen, misal kapan terakhir kali membeli roti. 4. Tujuan Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi. Misalkan konsumen yang belanja untuk acara keluarga di rumah akan menghadapi situasi berbeda dibandingkan belanja untuk kebutuhan sendiri. 5. Suasana Hati Suasana hati atau kondisi jiwa yang sesaat (misalnya perasaan khawatir, tergesa-gesa, sedih, marah) yang dibawa pada suatu situasi. A. Jenis-jenis situasi konsumen 1. SITUASI KOMUNIKASI Situasi Komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Konsumen mungkin memperoleh informasi melalui : 1) Komunikasi Lisan dengan teman, kerabat, tenaga penjual, atau wiraniaga. 2) Komunikasi Tulisan dengan membaca koran, majalah, poster, billboard, brosur, leaflet dsb. 3) Informasi diperoleh dari iklan saat sedang menonton televise, saat sedang mendengarkan radio, langsung dari toko melalui promosi penjualan, pengumuman di rak dan di depan toko.

29

2. SITUASI PEMBELIAN Situasi Pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian akan mempengaruhi keputusan membeli. Misalnya, ketika konsumen berada di pegunungan, ia mungkin akan bersedia membayar untuk memperoleh jagung bakar berapa saja harganya ketika lapar dan ingin makanan yang hangat. 3. SITUASI PEMAKAIAN Situasi Pemakaian disebut juga situasi penggunaan produk dan jasa yang merupakan situasi atau suasana ketika konsumen ingin mengkonsumsi/mengunakan suatu produk atau jasa. Konsumen sering kali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi. Misalnya, konsumen muslim sering menggunakan pakaian muslim pada saat hari raya idul fitri atau hari besar keagamaan lainnya. Situsi seperti ini lah yang digunakan oleh produsen untuk menggunakan konsep situasi pemakaian. B. Interaksi orang situasi Situasi pembelian mempunyai pengaruh yang nyata terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa situasi pembelian mampu menghadirkan keinginan konsumen untuk membeli karena situasi ini bisa menjadi stimulus terhadap keputusan konsumen untuk membeli. Gaya hidup pembelian juga mempunyai pengaruh yang nyata terhadap keputusan pembelian konsumen atas sesuatu. Konsumen dengan gaya hidup berlebihan ternyata juga mengikuti mode-mode pakaian khususnya, misalnya celana jeans sehingga gaya hidup mereka berpengaruh terhadap keputusan pembelian yang dilakukan. Situasi pembelian dan gaya hidup terhadap mode bagi konsumen dengan gaya hidup believer ternyata cukup tinggi mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. C. Pengaruh situsasi yang tak terduga Situasi tidak terduga dapat menjadi pemicu seseorang untuk membeli suatu barang. Misalnya, seseorang ingin menulis tetapi pensil mekanik yg ia punya ternyata tidak ada isi pensilnya, dengan keadaan yang seperti itu maka keputusan yang ia pilih adalah dengan membeli isi pensil mekaniknya dan melanjutkan tulisannya.

30