CHAPTER 3 PERILAKU KOSUMEN

3.1 ANALISIS KURVA INDIFEREN DARI PERILAKU KONSUMEN Kurva indiferen merupakan model untuk memprediksi perilaku konsumen yang berbentuk garis atau kurva yang mewakili kombinasi dari 2 barang yang memberikan total utility yang sama.. Pakar ekonomi menyatakan bahwa konsumen akan mendapatkan utility atau kepuasan dari mengkonsumsi barang dan jasa. Produk yang bebeda akan memberikan kepuasan yang berpeda pula. Untuk mencapai tujuan dari model ini, kita asumsikan bahwa tingkat kepuasan konsumen tersebut dapat dihitung dengan satuan util. Kurva indiferen didasarkan pada beberapa asumsi, yaitu kita mengasumsikan bahwa marginal utility akan menurun seiring dengan bertambahnya konsumsi pada suatu periode. Kita juga mengasumsikan bahwa konsumen pada dasarnya selalu ingin memaksimalkan utilitas atau kepuasan mereka. Oleh kaena itu, mereka memilih produk yang diperkirakan dapat memberikan kepuasan seperti yang diharapkan. amun sejak sebagian besar barang dan jasa memerlukan biaya dan karena anggaran dari sebagian besar konsumen terbatas, maka konsumen harus mengalokasikan dana yang tersedia untuk memilih barang dan jasa yang ada. Perbedaan harga dan perbedaan kepuasan dari produk yang berbeda menyebabkan maksimalisasi kepuasan konsumen oleh income atau budget mereka. Konsumen yang menginginkan maksimalisasi utility harus bertindak secara rasional. Untuk tujuan analisis, mengkonsumsi kombinasi dari dua barang. diasumsikan bahwa konsumen dapat

Kurva indiferen menunjukkan kombinasi dari dua barang dengan empat asumsi, yaitu! ". Kurva yang lebih tinggi lebih disukai karena konsumen tentunya akan lebih menyukai hasil atau kepuasan yang lebih tinggi. 2. Kurva indiferen mempunyai slope negatif. Untuk mendapatkan kepuasan yang sama, ketika konsumsi salah satu barang meninkat maka akan diikuti penurunan konsumsi dari barang lainnya. #. Kurva indiferen tidak akan berpotongan atau bertemu satu dengan lainnya karena diasumsikan bahwa kesukaan konsumen bersifat konsisten. $ila dua kurva berpotongan, hal itu mengimplikasikan bahwa beberapa kombinasi yang sama secara bersama%sama. &. Kurva indiferen berbentuk cembung ke arah origin karena adanya asumsi diminishing marginal utility untuk tiap produk. The consumer s !u"#e$ cons$r%&n Untuk memaksimalkan kepuasan'utility, konsumen harus memilih kombinasi barang yang memungkinkan dan berada pada kurva indiferen yang tertinggi. $atas dari

kemungkinan kombinasi tersebut didefinisikan oleh kemampuan konsumen untuk menghasilkan kombinasi yang diinginkan. $udget constrain membuat konsumen tetap realistis untuk mendapatkan kombinasi barang yang diinginkan. $udget constrain sendiri diartikan sebagai total pendapatan yang dialokasikan untuk mendapatkan barang dan jasa pada suatu periode. (ecara ringkas, budget constrain untuk dua komoditas dapat dituliskan sebagai berikut! ' ( P%A ) P!' )imana $! total anggaran yang tersedia Pa dan Pb ! *arga per unit barang + dan barang $ + dan $ ! banyaknya barang + dan $ yang dibeli ,aris anggaran dapat digambarkan sebagai berikut! -isalnya, seorang konsumen mempunyai anggaran .$/ untuk membeli pakaian dan makanan setiap minggunya sebanyak 012. sedangkan harga pakaian per unit .Pc/ 02 dan harga makanan setiap unitnya .Pf/ adalah 0". )apat kita katahui bahwa $'Pc 3 &2 yang artinya konsumen tersebut dapat membeli &2 unit pakaian setipa minggunya dan apabila seluruh anggarannya dialokasikan untuk membeli makanan, maka konsumen tersebut dapat membeli sebanyak 12 unit. ,aris anggaran untk konsumen tersebut dapat digambarakan seperti kuva di bawah ini!

,aris anggaran mempunyai ciri%ciri sebagai berikut! ". $erslope negatif 2. berbentuk linier selama harga tidak berubah #. nilai dari garis anggaran semakin ke kanan semakin besar &. garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga. U$&*&$+ M%,&m&-%$&on +pabila kita menggabungkan kurva indifern dan kurva anggaran, maka akan terlihat pilihan konsumen yang mungkin dipenuhi untuk memaksimalkan kepuasan yang tidak melebihi garis anggaran. Utility ma4imi5ation menghendaki konsumen untuk memilih kombinasi yang berada pada garis anggaran yang bersinggungan dengan kurva indiferen.

. 6erdapat dua syarat untuk menentukan sekelompok barang yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi, yaitu! ". keadaan terjadi pada saat kurva indiferen tertinggi bersinggungan dengan garis anggaran. 2. kombinasi barang yang dipilih berada pada titik singgung antara kurva indiferen dengan garis anggaran )ari gambar diatas, titik + merupakan titik keseimbangan yang menunjukkan jumlah 2 barang yang dikonsumsi untuk memaksimalkan kepuasan konsumen. $erdasarkan titik tersbut dapat diketahui bahwa! -arginal 7ate of (ubstitusi 3 P4'Py 3 12'22 3& -7( juga dapat dihitung dengan menggunakan rumus -7(3 -U4'-Uy -7( sebesar & berarti konsumen bersedia menukarkan & unit barang 8 dengan " unit barang 9 untuk mendapat tingkat kepuasan yang sama.

Pen#%ruh H%r#% "%n hu3um Perm&n$%%n Pengaruh harga atau the price effect didefinisikan sebagai perubahan kuantitas barang yang diminta karena adanya perubahan harga dari barang tersebut dengan asumsi ceteris paribus. The law of demand merupakan keadaan dimana ketika terjadi kenaikan harga suatu barang, maka akan terjadi penurunan kuantitas untuk permintaan barang tersebut, dengan asumsi ceteris paribus. *ukum permintaan ini merupakan hukum yang empiris, yang berarti keadaan ini biasa terjadi dalam prakteknya. *ukum permintaan ini digambarkan dalam bentuk slope yang negatif seperti gambar di bawah ini!

Pr &ce /0 s1

Mo2emen$ %*on# $he "em%n" cur2e.

Decrease

Demand
Increase

.u%n$&$+

+danya perubahan harga juga akan berpengaruh terhadap garis anggaran konsumen dan akan mengubah jumlah barang 9 dan 8 yang dikonsumsi. :ontoh berikut menggambarkan perubahan garis anggaran dengan berbagai tingkat harga. +pabila terjadi kenaikan harga makanan dari 0" menjadi 02, maka akan terjadi penurunan pula terhadap kemampuan konsumen untuk membeli produk tersebut. )engan demikian garis anggaran akan berputar kedalam. )emikian pula sebaliknya, bila terjadi penurunan harga makanan dari 0" menjadi 02.; maka garis anggaran akan berputar keluar yang berarti akan meningkatkan kemampuan konsumen untuk mengkonsumsi lebih banyak produk tersebut. Keadaan seperti contoh di atas dapat digambarkan dengan kurva di bawah ini!

Clothing (units per week)

An increase in the price of food to $2 00 changes the slope of the !udget line and rotates it inward A decrease in the price of food to $ #0 changes the slope of the !udget line and rotates it outward

40

L3
(PF = 2) 40

L1
(PF = 1) 80

L2
(PF = 1"2) 120 160
Food
(units per week)

)engan adanya berbagai perubahan harga, dapat pula digambarkan kurva konsumsi harga .Price Consumption Curve/ P::/ yang mencerminkan kumpulan barang 9 dan 8 dalam berbagi tingkat harga yang dapat memaksimalkan kepuasan konsumen dengan asumsi ceteris paribus.

$uantit% of A

(lope dari kurva konsumsi harga'P:: mencerminkan elastisitas harga! ". <ika P:: horisontal, elastisitas harga sama dengan satu .unitary/. 6idak ada perubahan pengeluaran untuk barang 9 dan 8. 2. <ika P:: berslope positif, elastisitas harga kurang dari satu .inelastis/. $erarti jika harga barang 9 turun, maka permintaan untuk barang 9 semakin kecil dan permintaan barang 8 semakin besar. #. <ika P:: berslope nagatif, elastisitas harga lebih dari satu. $erarti jika harga barang 9 turun maka permintaan untuk barang 9 naik dan permintaan barang 8 turun. Pen"%4%$%n "%n E5e3 Su!s$&$us& "%r& Peru!%h%n H%r#% =fek dari perubahan harga dapat dikatakan mempunyai dua bagian yang dikenal dengan efek pendapatan dan efek substitusi. Ketika harga suatu produk mengalami penurunan .harga barang lain tetap/, konsumen mengalami kenaikan pada real income-nya. Ketika harga suatu produk turun, maka konsumen dapat membeli kombinasi barang yang sama dengan uang yang lebih sedikit sehingga konsumen mendapat kelebihan uang. Real income dapat dialokasikan pada produk yang mengalami penurunan harga tersebut atapun pada produk lain. $agian kedua dari efek harga adalah efek substitusi. Ketika harga suatu produk mengalami penurunan, maka konsumen akan cenderung untuk mengganti konsumsinya dengan barang yang mempunyai harga lebih rendah. Ketika harga suatu produk turun, konsumen akan membeli lebih banyak produk tersebut karena real income mereka meningkat dan karena mereka men%substitusi barang yang relatif lebih mahal. D%m4%3 Peru!%h%n Pen"%4%$%n Konsumen Ketika real income konsumen meningkat, biasanya akan meningkatkan permintaan konsumen akan suatu produk. *ubungan positif antara kenaikan pendapatan dengan permintaan akan suatu barang terjadi pada barang normal. amun, untuk beberapa produk, efek dari perubahan harga juga bisa bersifat negatif. *al ini berarti bahwa ketika terjadi kenaikan pendapatan, maka permintaan akan produk justyru menurun. Keadaan ini bisa terjadi pada barang inferior, dimana ketika pendapatan

konsumen meningkat maka konsumen akan mengurangi konsumsi barang inferior dan menggantinya dengan mengkonsumsi barang superior.

.barang normal/

.barang inferior/

Peru!%h%n Se*er% Konsumen (elera konsumen dapat berubah bila konsumen merespon fashion atau trend produk terbaru sebagai tanggapan dari iklan dan promosi . perubahan selera konsumen bisa membawa dampak bagi kuantitas barang yang diminta.

,ambar diatas menunjukkan apabila terdapat perubahan selera konsumen terhadap barang 9 yang menyebabkan barang 9 lebih disukai, maka akan terjadi perubahan bentuk kurva indiveren. Pada kurva indiveren setelah terjadinya perubahan selera konsumen, terlihat bentuk kurva yang lebih tegak sebagai akibat dari bertambahnya produk 9 yang diminta. Pen"e3%$%n A$r&!u$ Un$u3 4&*&h%n Konsumen 6eori ini pertama kali diperkenalkan oleh Kelvin >ancaster pada tahun"?@@. pada teori A teori sebelumnya menggunakan asumsi bahwa yang diperhatikan oleh konsumen adalah produknya, maka pendekatan atribut ini didasarkan pada asumsi bahwa perhatian konsumen bukan terhadap produk secara fisik, melainkan lebih ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan. Pendekatan ini menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferrens. 8ang dimaksud dengan atribut suatu

barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. )alam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah membagi A bagi anggaran untuk setiap kelompok kebutuhan. -isalnya untuk pangan, sandang, perumahan, kesehatan dan sebagainya. Persoalan selanjutnya adalah bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang digunakan untuk membeli baju, sepatu dan sebagainya. Konsuman mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut. amun demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. <adi produk itu merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi. (etiap barang memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu. (ebagai contoh, 6abel 2." melukiskan seorang konsumen yang biasa makan diluar rumah di enam restoran .+,$,:,),=,B/. 6abel 2." +tribut dan *arga -akan di @ 7estoran 7estoran *arga per makan + $ : ) = B 22,22 2;,22 2C,#2 2@,&C "1,?; "?,C& )erajat atribut yaman 1? ?& C@ ;C "1 "2 >e5at 22 ;2 1@ ?2 C2 CC 7asio yaman ' le5at &,2; ",11 2,11 2,@# 2,2; 2,"# -akan per 0 "22 &,;2 &,22 #,@@ #,C1 ;,21 ;,2C

(eberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya anggaran dan harga barang yang bersangkutan. )ari tabel 2." dengan anggaran 0 "22 konsumen tersebut mendapatkan dari restoran + sebanyak .&,; 4 1?/ 3 &22,; stuan atribut kanyamanan suasana restoran dan .&,; 4 22/ 3 ?? satuan atribut kele5atan makanan. )emikina pula dengan restoran $, :, ), = dan B, diperoleh jumlah satuan atribut dengan cara yang sama. *asil perhutungannya digambarkan pada gambar 2.2 dengan menghubungkan titik +, $, :, ), = dan B, kita mendapatkan garis batas efisiensi .efficiency frontier/. ,aris batas efisiensi ini didefinisikan sebagai batas luar dan

merupakan kombinasi atribut yang dapat dicapai konsumen dengan batas anggaran tertentu. (etiap titik pada garis itu dapat dicapai dengan mengkonsumsi kombinasi barang A barang yang berdekatan satu sama lain. ,ambar 2.2 A 2.& menguraikan bagian pokok dari pendekatan tersebut. )alam kasus ini kita melihat bagaimana seorang konsumen menggunakan anggaran makan di restoran. +tribut makan di restoran hanya diasumsikan dua macam, yaitu le5atnya makanan yang digambarkan pada sumbu hori5ontal dan suasana nyaman di restoran yang digambarkan pada sumbu vertikal. ,ambar 2.2 Kombinasi $arang dalam Pendekatan +tribut

Kombinasi kenyamanan suasana dan le5atnya makanan untuk masing A masing restoran yang masuk dalam perhitungan konsumen digambar dalam bentuk garis kombinasi kepuasan atribut seperti gambar 2.2. gris kombinasi kepuasan atribut masing A masing restoran dengan sendirinya berpusat dari titik asal O, karena kita mengetahui dengan tidak makan di restoran + misalnya, dengan sendirinya konsumen tersebut tidak memperoleh kepuasan dari le5atnya makanan yang disajikan oleh restoran + maupun kenyamanan suasana makan di restoran +. +da @ garis karena ada @ restoran. Oleh karena selare konsumen berbeda A beda, maka tidak dapat diharapkan bahwa sudut garis kombinasi hasil kepuasan atribut untuk restoran yang sama yang diberikan oleh konsumen yang satu akan sama dengan yang akan diberikan oleh konsumen yang lain.

,ambar 2.#

Panjang garis kombinasi hasil kepuasan atribut itu tergantung kepada ! ". 2. #. $esarnya anggaran yang disediakan oleh konsumen untuk makan di restoran. *arga setiap kali makan di restoran. Kombinasi hasil kepuasan atribut .yaitu penjumlahan kele5atan makanan dan kenyamanan suasana/ yang diperoleh konsumen setiap kali makan di restoran tersebut. )engan memperhatikan kendala anggaran , dan garis kombinasi kepuasan atribut untuk masing A masing restoran, maka kita telah siap menurunkan garis batas efisiensi .efficiency frontier/. +dapun caranya adalah dengan menghubungkan ujung masing A masing garis kombinasi kepuasan atribut. Keseimbangan Konsumen Untuk mengetahui atau menemukan titik keseimbangan konsumen kita harus terlebih dahulu perlu mengetahui kurva indifferens konsumen. Kurva indifferens disini dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta indifferens untuk atribut dari berbagai barang. (eperti biasanya, kurva indifferens yang lebih tinggi letaknya lebih disukai karena mencerminkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi dan mereka tidak berpotongan satu sama lain, cembung terhadap titik asal .O/, serta turun dari atas ke kanan bawah.

,ambar 2.& -aksimisasi Kepuasan dengan Pendekatan +tribut

(etelah kita mengetahui peta indifferens dan batas efisiensi yang dimiliki konsumen, maka kita dapat menentukan restoran manakah yang akan dikunjungi oleh konsumen. $erdasarkan pada asumsi rasionalitas, maka konsumen akan mengambil keputusan memilih restoran yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas efisiensi dengan salah satu kurva indifferensnya. +pabila titik singgung itu tidak terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus seperti pada titik - pada ,ambar 2.&, maka untuk memaksimumkan kepuasan, konsumen dapat memilih kombinsi makan di dua restoran yang menghubungkan garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang disinggung oleh kurva indifferens konsumen tersebut. Perubahan *arga dan *ukum Permintaan 6itik batas yang dapat dicapai pada masin A masing garis atribut ditentukan oleh rasio antara penghasilan dan harga barang dikalikan dengan besarnya atribut masing A masing satuan barang tersebut. )engan persepsi dan penghasilan konsumen yang sama, maka perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas atribut dan dengan sendirinya garis batas efisiensi juga bergeser. +pabila harga barang turun, maka garis batas efisiensi bergeser ke luar dan sebaliknya bila harga barang naik, garis batas efisiensi

bergeser ke dalam mendekati titik asal O. (ebagai akibatnya, konsumen mencapai kurva indifferens yang lain dan mengkonsumsi lebih banyak barang yang harganya lebih murah dan mengurangi konsumsi barang yang harganya lebih mahal. 6ampak pada gambar 2.; bahwa konsumen pindah dari konsumsi barang : ke konsumsi barang $. Kemudian klau buka harga barang dan persepsi konsumen memainkan tingkat penghasilannya yang berubah dan katakanlah meningkat, maka kalau barang yang dikonsumsi itu norml sifatnya, tentunya garis batas efisiensi itu seluruhnya akan bergeser sejajar keluar menjauhi titik asal. )an sebaliknya, bila penghasilan konsumen menurun, maka pergeseran garis batas efisiensi itu akan menurunkan tingkat kepuasan dan bila penghasilan naik akan mempertinggi tingkat kepuasan sebab kurva indifferens akan bersinggungan dengan garis batas effisiensi pada titik yang berbeda, seperti tampak pada gambar 2.;. ,ambar 2.; Keseimbangan Konsumen dan Perubahan *arga