HORIZONTAL MARKETING

Heriyanni Mashithoh, heriyanni@ut.ac.id

Pendahuuan! Go"aisasi #.$
Berbicara tentang era new marketing, tidak akan terlepas dari kisah sukses film Laskar
Pelangi. Film ini mampu meraup jumlah penonton lebih dari 10 juta orang, suatu jumlah
yang sangat fantastis untuk ukuran film Indonesia. Jumlah tersebut tidak tertandingi oleh
film mana pun dalam sejarah perfilman tanah air. Terlepas dari garapan film tersebut yang
memang berkualitas, namun kisah sukses film ini tidak dapat dilepaskan dari peran testimoni
para penonton. etelah menonton film tersebut, para penonton mencurahkan apresiasinya
pada blog, twitter atau facebook mereka. Tak pelak, dengan cepat testimoni film tersebut
akan terkoneksi dengan banyak orang. !isalkan facebook tersebut dibaca oleh 10 orang,
karena masing"masing orang merasa penasaran, hal ini menimbulkan antusiasme ingin
menonton film tersebut. elanjutnya, mereka yang nonton belakangan juga ikut menuangkan
kesan"kesannya di blog, twitter dan facebook masing"masing. #emikian seterusnya sehingga
tidak heran testimoni tentang film tersebut menggelinding bak bola salju sehingga dalam
$aktu yang sangat singkat tercipta %promosi murah% dari mulut ke mulut &word of mouth'
yang sangat efektif.
Fenomena komunikasi diatas adalah contoh menggambarkan komunikasi di era kini di
mana orang dengan mudah dapat berkomunikasi, berinteraksi, bahkan berkolaborasi satu
sama lain melalui (perangkat $eb% seperti blog, facebook, youtube, twitter dan sebagainya.
emua itu dimungkinkan berkat pakar interner " Tim )%*elly menemukan teknologi internet
+eb ,.0. Tidak lama sesudah teknologi +eb ,.0. diperkenalkan, kita menyaksikan
munculnya web-based technologies yang lebih interaktif. !engapa lebih interaktif, melalui
(perangkat $eb% tersebut, siapa pun -nda dapat membangun jejaring sosial &social
networking' dengan mudah. #engan (perangkat $eb% itu pula, penyajian dan
pendistribusian informasi tidak lagi menjadi monopoli para jurnalis atau media massa seperti
surat kabar, majalah, radio dan stasiun tele.isi. !elalui blog misalnya, si pengguna &disebut
blogger' dapat mengekpresikan apapun apa yang terlintas di benaknya tanpa kha$atir akan
diedit atau dibreidel. esudah itu si blogger ini dapat mengajak teman"temannya untuk
1
memberi umpan balik, berdiskusi atau memberi komentar terhadap apa yang ditulisnya
dalam blog tersebut. /al ini berbeda dengan website yang bersifat pasif &tidak interaktif'.
Website lebih bersifat .ertikal, sedangkan facebook bersifat hori0ontal. Website bersifat one
to many, sedangkan facebook, twitter bersifat many to many. ifat hori0ontal dan many to
many dari media jejaring sosial seperti facebook dan twitter telah terbukti mampu menjadi
(media% word of mouth dibalik kisah sukses film Laskar Pelangi.
#iantara media jejaring sosial yang begitu fenomenal adalah facebook. 1endati belum
lama muncul dalam jagad internet, situs ini tidak saja digandrungi pelajar sekolah menengah
dan mahasis$a, namun juga orang de$asa di seluruh dunia. !enurut Tribunne$s.com,
sampai bulan -gustus ,01,, tercatat lebih dari 233 juta orang yang terdaftar sebagai anggota
facebok. Jika para komunitas ini dikumpulkan dalam suatu negara, maka jumlah (penduduk
facebook4 ini ,1, kali lipat dibanding penduduk ingapura yang hanya mencapai 5,3 juta.
ungguh suatu hal yang luar biasa. #i facebook, setiap anggotanya &sering disebut
facebookers', dengan mudah dapat membentuk komunitas sendiri tanpa melihat status yang
bersangkutan. 1omunitas di facebook dapat berinteraksi, berkomunikasi, beropini, berempati
dengan sesama teman dari belahan dunia manapun tanpa ada kendali dari siapa pun. !ungkin
masih segar dalam ingatan kita bagaimana kiprah para facebookers ini berempati pada nasib
6rita !ulyasari dan Bibit"7handra yang mereka anggap sebaga (korban% ketidakadilan
hukum di Indonesia. #alam $aktu yang relatif singkat, melalui media facebook, jutaaan
orang tanpa komando mengekspresikan empatinya terhadap ketidakadilan yang menimpa
6rita !ulyasari dan Bibit"7handra yang akhirnya berujung pada bebasnya mereka dari
jeratan hukum.
!elihat berbagai fenomena maraknya (perangkat $eb seperti facebook, youtube,
twitter, blog. twitter dan lain"lain tersebut, Tom Friedman dalam buku best seller"nya The
World is Flat &,008' mengatakan bah$a saat ini 9dunia4 menjadi hori0ontal karena melalui
teknologi informasi mampu mentransformasikan dan membebaskan indi.idu dalam
mengoptimalkan potensi dan kapabilitasnya. Friedman menyebut fenomena tersebut sebagai
globalisasi :.0. !enurut Friedman, globalisasi 1.0 merupakan globalisasi pada le.el negara;
globalisasi ,.0 pada le.el perusahaan; dan globalisasi :.0 pada le.el indi.idu. #alam
globalisasi :.0 ini setiap manusia dapat terkoneksi satu sama lain, dan banyak diantara
mereka membentuk komunitas (online%.
,
Teori Identitas %osia dan Mara&nya 'oru( Ko(unitas )Onine*
eiring dengan maraknya (perangkat $eb% seperti facebook, youtube, twitter, blog,
maka forum komunitas pun juga semakin menjamur. #iantara beberapa komunitas tersebut
misalnya ada 1*< !ania, =ikon 7lub, BlackBerry 7lub, >amaha !io 7lub, /onda Tiger
7lub, /arley #a.idson 7lub, 1opimaya, 1arimun 7lub, Bike to work dan lain"lain.
Beberapa pengamat memprediksi bah$a anggota masyarakat yang membentuk komunitas
akan semakin crowd. Fenomena maraknya komunitas tersebut dapat dikaitkan dengan Teori
Social dentity"nya Tajfel dan Turner &,008' yang menyatakan bah$a eksistensi seseorang
tidak cukup hanya ditampilkan melalui identitas pribadinya, namun juga identitas sosialnya.
!enurut teori ini, identitas pribadi seperti jenis kelamin, usia, pendidikan tidaklah cukup
untuk mengekspresikan keberadaan seseorang. ebagai makhluk sosial, tentunya manusia
juga ingin mengekspresikan identitas sosialnya? anggota klub apa, anggota komunitas apa,
anggota penggemar band apa, dan sebagainya.
!araknya komunitas di forum $eb tersebut ternyata mampu menarik perhatian banyak
perusahaan untuk memfasilitasi situs"situs komunitas konsumen. 1arena mempunyai !alues,
dan "ur"ose yang sama, anggota komunitas ini menjadi sangat peduli terhadap suatu merek
atau perusahaan, bahkan dia merasa menjadi bagian dari merek atau perusahaan tersebut.
ebagai contoh, dalam situs komunitas penggemar Toyota -.an0a, para anggotanya
pernah mengadukan keluhan bah$a suspensi -.an0a terlalu keras. -khirnya pihak
perusahaan menindaklanjuti saran konsumen tersebut dengan mengubah suspensinya lebih
lembut. /al yang sama juga terjadi pada para penggemar Starbucks. 1edai kopi skala
global ini memfasilitasi situs #y Starbucks dea.com. !elalui situs ini pelanggan bisa
melibatkan diri dalam proses pengembangan bisnis Starbucks dengan memberikan ide"ide
yang ino.atif. Biasanya manajemen Starbucks mengeksekusi ide"ide yang mendapatkan
suara terbanyak, bahkan menampilkan eksekusi tersebut pada website"nya.
Blackberry mempunyai cara yang hampir sama dengan 6T. T-! dan tarbucks.
!ungkin inilah produk gadget paling fenomenal di tahun ,00@. epanjang tahun itu,
pertumbuhan pelanggan Blackberry di Indonesia meningkat 100 persen. Tak pelak hal itu
menempatkan Indonesia sebagai pasar BlackBerry yang tingkat pertumbuhannya paling
tinggi di -sia. -pa yang menyebabkan pasar BlackBerry tumbuh demikian pesatA Bntuk
menja$ab hal itu, kami sarankan sekali"kali -nda mampir ke situs
$$$.nyambungterus.com. itus ini dibuat oleh C< " salah satu mitra BlackBerry di
Indonesia " yang didekasikan untuk komunitas mobile blogger yang menggunakan
:
BlackBerry. 1omunitas ini secara intens berinteraksi satu sama lain melalui blog tanpa kenal
$aktu dan tempat. 6ara komunitas blogger inilah yang memicu terjadinya word of mouth
&+)!', baik antarsesama pengguna BlackBerry maupun pada prospek. 6ihak manajemen
C< mengakui peran komunitas tersebut dalam mendongkrak pasar BlackBerry. )leh karena
itu jangan heran jika C< terus konsisten menggarap para blogger tersebut sebagai ujung
tombak pemasarannya, terutama untuk produk BlackBerry.
Bagi -nda yang gemar bersepeda, -nda tentu mengenal sepeda merek 6olygon.
6rodusen 6olygon menempatkan setiap konsumennya sebagai anggota komunitas. aat ini
anggota komunitasnya sudah mencapai puluhan ribu orang. uatu jumlah yang fantastis. )leh
karena itu tidaklah mengherankan jika pihak manajemen 6olygon antusias memfasilitasi
komunitas tersebut dengan beragam cara, misalnya mensponsori kegiatan lomba bersepeda,
memfasilitasi kegiatan gathering para pehobi sepeda, dan sebagainya. Bahkan 6olygon
merancang sepeda khusus untuk para pekerja bersepeda yang diberi nama 9Bike to +ork4
&B,+'. !elalui komunikasi yang intens dalam situs di internet, anggota komunitas ini
berkembang makin pesat. )leh karena itu bukan hal yang mengherankan jika manajemen
6olygon menetapkan bah$a kinerja para dealernya tidak hanya diukur dari jumlah penjualan
sepeda semata, namun juga diukur dari seberapa banyak dealer tersebut menggelar e!ent
bersepeda yang berbasis konsumen.
Tatanan +er"isnis Men,adi %e(a&in Hori-onta
Berdasarkan kasus di atas tampak jelas bah$a sebenarnya dalam dunia bisnis telah
terjadi pergeseran. elama ini perusahaan selalu beranggapan bah$a jika mereka mampu
meinginterpretasikan pesan yang disampaikan melalui beragam media, maka konsumen akan
tergiring membeli produknya. 1ini anggapan tersebut harus dicermati secara berbeda.
!engapa demikian, sebab saat ini informasi dapat diperoleh dari mana saja. 1onsumen tidak
lagi menganggap sepenuhnya bah$a media massa merupakan sumber informasi paling
dominan. ebaliknya, dari kasus film <askar 6elangi, BlackBerry dan 6olygon, kini
konsumen bahkan mempunyai kesempatan berpartisipasi 9memasarkan4 suatu produk
melalui media baru seperti blog, facebook, yuotube, twitter dan sebagainya. Beragamnya
media tersebut menjadikan peta penyampaian informasi menjadi berubah. 1ini, konsumen
tidak hanya berperan menjadi objek, namun sekaligus sebagai subjek. !ereka mengambil
peran dalam arus konekti.itas dengan konsumen lainnya. #ari fenomena itulah kemudian
dikatakan bah$a pemasaran tidak lagi berjalan .ertikal &yakni bergerak dari produsen kepada
5
konsumen', namun juga secara hori0ontal &yaitu bergerak dari konsumen ke konsumen
lainnya'. Fenomena inilah yang oleh /erma$an 1ertajaya disebut new wa!e marketing.
Jadi, pada dasarnya new wa!e marketing merupakan dekonstruksi terhadap pendekatan
marketing yang bersifat (.ertikal% menjadi lebih (hori0ontal%.

#alam new wa!e marketing paling tidak ada dua benang merah yang perlu dicermati.
Pertama, berdasarkan kasus"kasus di atas dapat dikatakan bah$a pada dasarnya pelanggan
dapat berpotensi sebagai $iraniaga sejati bagi perusahaan. #alam konteks pemasaran, para
pelanggan anggota komunitas tersebut merupakan e!angelist &pengkutbah' atau ad!ocators
&penganjur' sejati. !engapa demikian, karena mereka secara suka rela mempromosikan dan
merekomendasikan produk perusahaaan kepada prospek atau pelanggan lain. #alam hal ini
telah terjadi pergeseran pendekatan pemasaran, yakni bergeser dari !ertical menuju
hori$ontal serta bergeser dari "roducer to consumer menuju customer to customer &7,7',
bergeser dari one to many menuju many to many. *ekomendasi dari sesama konsumen ini
mempunyai kekuatan menjual yang jauh lebih "owerful dibanding melalui para $iraniaga.
!enurut -7 =ielsen &,00@', kini rekomendasi pelanggan menempati urutan pertama sebagai
alat pemasaran yang efektif, mengalahkan TD, radio serta surat kabar. %edua, kini banyak
perusahaan yang melibatkan konsumen secara intens dalam proses bisnis, mulai dari
pengembangan produk sampai tahap penjualan. ebagai implikasinya maka setiap orang atau
pimpinan dalam perusahaan harus tune in dengan 9lanskap4 pelanggan yang semakin
dinamis dan demanding.

Ke&uatan .ahsyat /e,arin0 Ko(unitas Pean00an
-pa implikasinya jika pelanggan semakin terhubung dan terkoneksi satu sama lain
dalam suatu komunitasA Bntuk menggambarkan hebatnya implikasi kekuatan jejaring
komunitas tersebut, ada baiknya kita mengenal (tiga hukum% yang sangat terkenal, yakni
arnoff%s <a$, !etcalf%s <a$ dan *eed%s <a$. arnoff%s <a$. arnoff%s <a$ dirumuskan
oleh #a.id arnoff E seorang perintis siaran radio dan tele.isi di -merika. !etcalf%s <a$
dicetuskan oleh *obert !etlcalf E penemu ethernet yang merupakan cikal bakal internet yang
digunakan sekarang. edangkan *eed%s <a$ dicetuskan oleh #a.id *eed E profesor !IT dan
merupakan salah satu perintis pengembangan internet.
!enurut hukum pertama, yakni arnoff%s <a$, nilai dari suatu siaran sebanding dengan
jumlah penontonnya. !isalnya jumlah penonton adalah n, maka nilai yang dihasilkan juga
3
sebesar juga n. Jika diadaptasi dalam konteks pemasaran, maka arnoff%s <a$ itu berbunyi?
9&ika 'nda mem"unyai n "elangan dimana antar"elanggan tersebut tidak saling kenal dan
tidak saling berinteraksi, maka nilai total ekuitas "elanggan 'nda adalah sebesar n. -rtinya,
jika jumlah pelanggan -nda ,0 orang, maka nilai ekuitas pelanggan -nda hanyalah ,0 orang.

/ukum kedua, yakni !etcalf%s <a$ berbunyi? nilai total sebuah jaringan &internet' akan
bertambah sebanding dengan kuadrat jumlah orang atau komputer yang dikoneksikan.
!isalnya jumlah orang atau komputer yang dikoneksikan sebesar n, maka nilai yang
dihasilkan dari jaringan tersebut sebesar n
,
. Jika diadaptasi dalam konteks pemasaran, maka
!etcalf%s <a$ itu berbunyi? &ika n "elanggan 'nda saling terkoneksi dan saling mengenal,
maka kemunkinan nilai total ekuitas "elanggan 'nda adalah sebesar n
(
. -rtinya jika jumlah
pelanggan -nda ,0 orang, maka kemungkinan nilai ekuitas pelanggan -nda sebesar ,0
,
F
500.
/ukum ketiga, yakni *eed%s <a$ mencoba menyempurnakan /ukum !etcalf. !enurut
*eed%s <a$? jika orang atau komputer yang terkoneksi itu berinteraksi secara intens
membentuk grup atau komunitas &grou" forming network', maka nilai yang dihasilkan dari
jaringan tersebut meningkat secara eksponensial menjadi ,
n
. Jika diadaptasi dalam konteks
pemasaran, maka *eed%s <a$ itu berbunyi? &ika n "elanggan 'nda tidak sa)a saling
terkoneksi teta"i )uga berinteraksi membentuk komunitas "elanggan, maka kemungkinan
nilai total ekuitas "elanggan 'nda adalah sebesar (
n
. -rtinya, jika ke",0 pelanggan tersebut
tidak hanya sekedar terkoneksi, tetapi antarmereka saling berinteraksi membentuk grup atau
komunitas, maka kemungkinan nilai jaringan tersebut akan melonjak menjadi ,
,0
F
::.335.5:,. Jika dituliskan dalam suatu tabel, maka hasil perbandingan dari ketiga hukum di
atas nampak sebagai berikut.
arnoff;s <a$
=F,0
!etcalf%s <a$
=F,0
*eed%s <a$
=F,0
Total .alue of net$ork F
,0
=umber of possible
connections F 500
=umber of possible
connections F ::.335.5:,

Berdasarkan tabel di atas nampak bah$a betapa fantastisnya dampak dari suatu
komunitas yang saling terkoneksi dan berinteraksi. )leh karena itu, jika -nda seorang
pemasar maka tantangan baru bagi -nda adalah bagaimana melipatgandakan nilai ekuitas
G
pelanggan dengan cara mengoneksikan pelanggan satu sama lain menjadi sebuah komunitas
yang solid. -nda dapat melipatgandakan secara kuadratikal &n
,
' jika para pelanggan -nda
hanya terkoneksi saja. -tau jika -nda ingin melipatgandakan pelanggan -nda secara
eksponensial &,
n
', maka -nda harus mampu menciptakan interaksi yang intens antar
pelanggan dalam suatu komunitas.
Menyon0son0 Mahasis1a 2T 3ohort 'ace"oo& di era Ne1 4a5e Mar&etin0
!enyadari fenomena new wa!e marketing tersebut, BT mulai menyadari pentingnya
melakukan perubahan pendekatan terhadap (cara berkomunikasi% dengan mahasis$a yang
selama ini terkesan (.ertical%. Beberapa perubahan pendekatan yang dilakukan oleh BT
antara lain adalah?
1. !elakukan connecting pada pelanggan dan kelompok belajar
,. !embidik mahasis$a cohort facebook
:. !emfokuskan diri pada disiplin nilai o"erational e*cellence
Melakukan connecting pada pelanggan
!enurut /erma$an 1ertajaya &,010', di era new wa!e marketing ini, melakukan
segmentasi saja tidak cukup, melainkan harus melakukan apa yang disebut communiti$ation.
elama ini BT melakukan segmentasi atas dasar geografis, demografis dan psikografis. #ata
geografis dan demografis sudah sangat jelas bagi BT karena ada semuanya dalam sistem
informasi mahasis$a. Tinggal membuka aplikasi Students +ecords System, kita dapat
melacak dimana mahasis$a tinggal, apa pekerjaannya, berapa pendapatannya. )leh karena
BT berusaha meng"connect kelompok pasarnya agar terhubung satu sama lain dalam suatu
komunitas. #iharapkan dari komunitas ini terjadi relasi pribadi yang erat antar anggota
komunitas tersebut karena ada kesamaan "ur"ose dan interest. )leh karena itu lah BT
memfasilitasi Forum 1omunitas 6rogram tudi, T$itter !ahasis$a BT, Facebook
!ahasis$a BT. !elalui komunitas online tersebut, mahasis$a anggota komunitas tersebut
dapat berinteraksi , berkomunikasi dan berkolaborasi satu sama lain lintas demografis, lintas
geografis. #alam forum komunitas ini mahasis$a bisa mengungkapkan berbagai hal
misalnya tentang mata kuliah, tutorial, registrasi, modul dan lain"lain. !isalnya jika ada
kesulitan modul, mahasis$a yang lain berusaha menolongnya. #emikian juga jika ada
kesulitan mata kuliah. Bahkan diharapkan mereka secara suka rela mempromosikan dan
merekomendasikan BT kepada prospek.
8
Bntuk menciptakan para e!angelist atau ad!ocators sejati ini tentu tidak mudah. 1ita
tentu tidak mungkin mampu memuaskan seluruh mahasis$a. Itu hal yang mustahil. =amun
kita tidak perlu kha$atir karena pemasaran yang cerdas bukan berarti kita bersusah payah
menjangkau seluruh konsumen. !ungkin -nda masih ingat Law of Few ,-./-A !enurut
hukum ini, kita cukup memanfaatkan 10H dari "assionate customers, dan selanjutnya kita
dorong mereka untuk menarik 20H yang lain. Jadi tugas kita sekarang adalah bagaimana
menemukan 10H dari mahasis$a tersebut, kemudian mengusahakan mereka menjadi
e!angelist-e!angelist untuk mempengaruhi 20H prospek.

Membidik mahasiswa cohort facebook
eperti kita ketahui bah$a mayoritas mahasis$a BT saat ini adalah para pekerja. 6ara
generasi facebookers yang saat ini menduduki bangku !-, sebenarnya dapat dijadikan
sebagai sasaran calon (pelanggan% BT dengan mengedepankan informasi bah$a belajar jarak
jauh merupakan cara belajar yang modern karena sudah menggunakan internet. !edia
internet memang terbukti efektif untuk mahasis$a BT yang menempuh pembelajaran dengan
sistem pembelajaran jarak jauh. !ahasis$a BT yang memang terpisah jarak, selama ini
menggunakan fasilitas forum komunitas yang terdapat di $ebsite BT dan dikoordinasi oleh
setiap fakultas untuk saling berkomunikasi. !elalui forum komunitas, mahasis$a
berinteraksi satu sama lain, baik antar mahasis$a, maupun ke fakultas atau dosen untuk
menyampaikan gagasan, keluhan, usul, maupun sekedar mencari teman satu program studi.
#isamping itu, mahasis$a BT yang berada di luar negeri juga membentuk forum"forum
melalui facebook, seperti contohnya BT 1orea.
!elihat fenomena ini,saat ini BT sudah merintis tutorial melalui program +ebinar.
!elalui program ini, mahasis$a dimana saja berada dapat melakukan perkuliahan secara
synchronous melalui laptop di rumah masing"masing, demikian juga dengan tutornya.
!elalui media seperti ini, BT sekaligus melakukan clarifying bah$a perkuliahan di BT
menggunakan teknologi canggih. #engan cara ini diharapkan generasi facebookers tertarik
untuk kuliah di BT dan sekaligus merubah image yang selama ini melekat bah$a BT hanya
cocok untuk para pekerja.

Me(iih %atu Ti0a dari Ti0a .isi6in Niai
/arus diakui bah$a selama ini, tingkat keluhan mahasis$a yang tidak puas terhadap
layana BT tidak lah sedikit, terutama mengenai layanan operasional. Jika hal ini tidak segera
diatasi, maka tentu sangat sulit bagi BT mengharapkan mahasis$anya bisa berperan sebagai
@
e!angelist atau ad!ocators. Justru sebaliknya, efek negatif dari ketidakpuasan tersebut dapat
menjalar secara eksponensial. <alu, bagaimana BT menghadapi masalah tersebutA !enurut
pendapat kami, langkah a$al yang harus dilakukan BT adalah mereduksi ketidakpuasan
tersebut seminimal mungkin dengan menempuh strategi o"erational e*cellence. Istilah
o"erational e*cellence pertama kali diperkenalkan oleh !ichael Treacy dan Fred +iersema
dalam bukunya The 0isci"line of #arket Leaders &1223' E salah satu buku bisnis best seller
saat itu. Buku tersebut membicarakan disiplin nilai yang sangat diperlukan perusahaan agar
terus menjadi pemimpin pasar. Berdasarkan risetnya selama lima tahun dengan meneliti
berbagai perusahaan kelas dunia yang menduduki peringkat sebagai pemimpin pasar, Treacy
dan +iersema berhasil mengidentifikasi tiga disiplin nilai yang dianut oleh perusahaan"
perusahaan pemimpin pasar tersebut. Tiga disiplin tersebut adalah pertama, o"erational
e*cellence, kedua, "roduct leadershi" dan ketiga, customer intimacy.
#isiplin nilai yang pertama adalah o"erational e*cellence. 6erusahaan"perusahaan yang
menganut prinsip o"erational e*cellence memusatkan diri pada produk dengan kualitas
bagus, harga terbaik dan operasionalnya sangat praktis &9bebas repot4'. #engan kata lain,
mereka memberikan perpaduan kualitas, harga dan kemudahan membeli yang tidak bisa
ditandingi oleh perusahaan lain. 6erusahaan"perusahaan ini bukanlah para pionir atau
penemu dalam pengembangan produk dan juga bukan perusahaan yang membina hubungan
sangat mesra dengan pelanggan. )leh karena itu menurut pendapat kami, disiplin nilai yang
sebaiknya dipilih BT adalah o"erational e*cellence. !enurut prinsip disiplin ini, BT harus
menyediakan produkIjasa yang berkualitas, biaya hemat dan sistem operasinya mudah
sehingga tidak merepotkan mahasis$a. /al ini sesuai dengan tesis !ichael /ammer &,008'
yang mengatakan ba$a untuk memenangkan persaingan, perusahaan"perusahaan yang
memilih jenis disiplin ini harus JT#B+ &easy to do business with'. -rtinya, dari sudut
mahasis$a, berinteraksi dengan BT harus mudah, murah dan seminimal mungkin
mengeluarkan pengorbanan.
#isiplin nilai kedua yaitu "roduct leadershi". 6erusahaan"perusahaan yang menganut
disiplin ini memusatkan diri pada produk yang mempunyai unjuk kerja yang terbaik. !ereka
secara kontinyu berusaha agar produk atau jasa yang dita$arkan menjadi pionir di kelasnya.
Bagi perusahaan yang memilih disiplin ini, harga yang dita$arkan tidak menjadi masalah,
namun unjuk kerja dan kecanggihan produk lah yang menjadi fokus perhatiannya. Bagi BT,
harga atau biaya yang ditanggung mahasis$a harus affordable. elain itu BT juga tidak
2
mungkin secara kontinyu menjadi pionir dalam pengembangan suatu produk. )leh karena itu
tentunya kita sepakat bah$a BT tidak perlu memilih disiplin ini.
#isiplin nilai ketiga adalah customer intimacy. 6erusahaan"perusahaan yang menganut
disiplin ini mengkhususkan diri pada kebutuhan dan keinginan pelanggan"pelanggan tertentu
yang biasanya unik dan hanya mereka lah yang bisa mengenalinya. 6erusahaan"perusahaan
ini berusaha keras mengenal pelanggan"pelanggan yang dilayani dan produk atau jasa seperti
apa yang mereka butuhkan. aat ini mahasis$a BT mencapai ratusan ribu rupiah dan
karakteristiknya beragam. Tidak mungkin bagi BT memilih disiplin ini karena akan sangat
repot bagi BT memberikan layanan berupa perhatian khusus bagi mahasis$anya, misalnya
dengan mengirimkan kartu ucapan ulang tahun bagi mahasis$a yang merayakannya.
#ari uraian di atas nampak bah$a masing"masing disiplin menghasilkan nilai
pelanggan yang berlainan pula. )leh karena itu kita harus memilih salah satu dari disiplin
tersebut. !engapa demikian, karena menurut Treacy dan +iersema, de$asa ini tidak ada
perusahaan yang sukses dengan cara menjadi terbaik dalam semua disiplin nilai untuk semua
jenis pelanggan. =amun, jika sudah menentukan satu disiplin nilai, tidak berarti perusahaan
tersebut harus mengabaikan dua disiplin yang lain. -rtinya, jika BT sudah berketetapan
memilih disiplin o"erational e*cellence, tidak berarti BT melupakan masalah customer
intimacy dan "roduct leadershi". Jadi, kuncinya adalah BT harus fokus pada disiplin nilai
yang dipilihnya, kemudian mengembangkan pilihan itu.
<antas, apa yang seharusnya menjadi fokus perhatian dalam usaha mencapai
o"erational e*cellence tersebutA Berdasarkan pengamatan kami selama ini, biasanya keluhan
mahasis$a lebih banyak menyangkut masalah operasional, seperti? registrasi, distribusi bahan
ajar, dan ujian. 6impinan BT sangat menyadari hal itu, dan berbagai pemikiran untuk mencari
solusi telah dilakukan. =amun yang jelas hingga saat ini, masalah operasional masih
menyisakan pekerjaan rumah yang harus dicari solusinya secara sistemik. Bntuk itu masalah
operasional tersebut harus mendapat prioritas tinggi. /al yang bisa dilakukan BT lain
melakukan refocusing terhadap hal"hal yang sudah dicanangkan selama ini. #iantara
program"program lama yang perlu di"fokuskan kembali adalah sebagai berikut.
1. #erancang Sistem +egistrasi dan 1)ian yang 2*cellent
10
aat ini BT sudah mengembangkan sistem registrasi online, dimana mahasis$a bisa
melakukan registrasi dari mana saja asalkan punya koneksi internet. 1emudian
mahasis$a bisa membayar melalui -T!, kartu kredit atau kartu debit. #emikian juga
dalam hal ujian, BT sudah menerapkan sistem ujian online &B)'. Bagi mahasis$a
yang berhalangan ujian tulis biasa, maka bisa melakukan ujian online.
,. #enera"kan Prinsi" Swalayan dalam Sistem 3"erasional.
7ara lain yang dapat ditempuh untuk menerapkan JT#B+ adalah memberikan
kesempatan kepada mahasis$a untuk melakukan beberapa pekerjaan staf BT demi
kepentingan BT. ebagai contoh BT membolehkan mahasis$a mengakses $ebsite BT
untuk mengetahui nilai ujian, nilai tutorial, membeli bahan ajar, dan sebagainya.
#engan cara ini para karya$an BT tidak perlu lagi melakukan fungsi"fungsi tersebut
karena perannya sudah diambil alih mahasis$a.
:. #enci"takan 3ne Sto" Ser!ices
ebenarnya BT sudah lama mencanangkan program ser!ice e*cellence. Bntuk itu unit
6elma, sebagai front linernya BT baik di kantor pusat BT dan B6BJJ berusaha
menerapkan konsep one sto" ser!ices. #engan konsep itu maka berbagai masalah
mahasis$a dapat diselesaikan di unit 6elma, tanpa si mahasis$a harus mondar"mandir
ke unit lain.
Penutu6
1ami menjamin bah$a semua program di atas tidak akan berhasil jika BT tidak
menerapkan strateginya secara fokus. Fokus itu ibarat sinar laser yang mampu memotong
baja sekali pun. 1ita semua tahu bah$a sinar laser dihasilkan dari sinar matahari. !atahari
merupakan sumber energi yang sangat kuat. etiap jam matahari menyinari bumi dengan
jutaan kilo$att energi. !eski demikian kita mampu berjam"jam mandi matahari tanpa
11
kha$atir akan terbakar. <ain halnya jika sinar matahari tersebut difokuskan menjadi sebuah
pancaran cahaya yang koheren. 1endati cahaya laser tersebut hanya seberkas, namun mampu
melelehkan tank baja.
1etika BT memfokuskan usahanya, maka BT akan mendapatkan efek yang sama
seperti laser. ebaliknya, jika BT tidak fokus, maka BT akan seperti matahari yang
menyebarkan energinya terlalu banyak sehingga tidak mampu memotong baja. )leh karena
itu penggunaan sumberdaya tersebut harus difokuskan pada hal"hal yang mampu memberikan
customer !alue yang tinggi, baik untuk saat ini maupun di masa mendatang.

.a7tar Pusta&a
#unia bisnis semakin datar. &,002. 1@ !aret'. Swasembada, hal. ,@.
/ammer, !ichael. &,001'. The 'genda.What e!ery business must do to dominate the decade.
=e$ >ork? 7ro$n Business
1artajaya, /erma$an. &,00@'. =e$ $afe marketing. Jakarta? 6T.Kramedia 6ustaka Btama.
1artajaya, /erma$an, #ar$in,+ai0ly,7onnecting?urfing ne$ $a.e marketing, &,010'.
Jakarta? 6T.Kramedia 6ustaka Btama
=ielsen, -7. &,002, , Januari'. Word of mouth marketing. #iunduh 12 !aret ,002 dari
http?II$eb.bisnis.com.
*ies,-l,&122G', Focus, =e$ >ork?/arper 7ollins 6ublishers,Inc.
Sarnoff, #etcalf and +eed. The secret to social network growth &,008, 15 eptember'.
#iunduh 12 !aret ,00@ dari http?IIubernogin.com
1,
imasen &,002, 8 Januari'. 4or"orate-community ser!ice. #iunduh 12 !aret ,002 dari
http?II$$$.simasen.com.
Tajfel, / L Turner,J.7. &12@G'. The Social identity theory of inter grou" beha!ior.
7ambridge? 7ambridge Bni.ersity 6ress.
Treacy, !ichael L +iersema, Fred. &1223'. The disci"line of market leaders. =e$ >ork?
/aper 7ollins
>us$ohady. &,00@'. 4rowd. #arketing becomes hori$ontal. Jakarta? 6T.Kramedia 6ustaka
Btama.

ejak pakar teknologi internet Tim )%*elly memperkenalkan +eb ,.0, tidak lama kemudian
kita menyaksikan munculnya web-based technologies yang lebih interaktif. +eb ,.0
memungkinkan si pemakai berkomunikasi dan berinteraksi sama lain melalui (perangkat
$eb% seperti friendster, blog, facebook, youtube, twitter dan sebagainya. !elalui (perangkat
$eb% tersebut, secara tidak langsung kini konsumen ikut berpartisipasi dalam
9memasarkan4 suatu produk dengan mengambil peran dalam arus konekti.itas dengan
konsumen lainnya. ecara suka rela mereka mempromosikan dan merekomendasikan suatu
produk kepada prospek atau pelanggan lain. 6ada hakekatnya, para konsumen ini telah
mengambil peran sebagai ($iraniaga sejati% bagi institusi. Berdasarkan fenomena tersebut
kini telah terjadi pergeseran pendekatan pemasaran, yakni bergeser dari !ertical menuju
hori$ontal, bergeser dari "roducer to consumer menuju customer to customer &7,7',
bergeser dari one to many menuju many to many.
6aper ini membahas implikasi yang akan dihadapi BT di masa mendatang dimana mayoritas
mahasis$anya sudah menguasai internet. Bntuk itu BT telah mengantipasi dengan
mengembangkan berbagai program yang berbasis IT dalam rangka menuju o"erational
e*cellence. eperti telah dikatakan oleh !ichael Treacy dan Fred +iersema, untuk bertahan
terus menjadi pemimpin pasar, suatu perusahaan harus menganut tiga disiplin nilai, yakni
pertama, o"erational e*cellence, kedua, "roduct leadershi" dan ketiga, customer intimacy.
!asing"masing disiplin menghasilkan nilai pelanggan yang berlainan pula, oleh karena itu
BT harus memilih salah satu dari disiplin tersebut yang sesuai dengan karakteristik
pelanggannya. <ebih lanjut, paper ini akan membahas salah satu disiplin nilai yang hendak
dipilih BT, yaitu o"erational e*cellence dengan alas an disiplin nilai ini mampu memberikan
customer !alue yang tinggi, baik untuk saat ini maupun di masa mendatang.
1ata kunci? Web (.-, forum komunitas "elanggan, hori$ontal, many to many, efek
eks"onensial, o"erational e*cellence, "roduct leadershi", customer intimacy
1:
15