5 FORCE PORTER

Model kompetisi murni menyiratkan bahwa risiko-disesuaikan tingkat

pengembalian harus konstan di seluruh perusahaan dan industri. Namun,
penelitian ekonomi banyak telah menegaskan bahwa industri yang berbeda
dapat mempertahankan tingkat yang berbeda dari profitabilitas, bagian dari
perbedaan ini dijelaskan oleh struktur industri.
Michael Porter memberikan kerangka yang memodelkan industri sebagai
yang dipengaruhi oleh lima kekuatan. Manajer bisnis strategis berusaha
untuk mengembangkan keunggulan atas pesaing perusahaan dapat
menggunakan model ini untuk lebih memahami konteks industri di mana
perusahaan beroperasi.




I. Rivalitas
Dalam model ekonomi tradisional, persaingan di antara perusahaan-
perusahaan saingan mendorong laba menjadi nol. Tapi persaingan tidak
sempurna dan perusahaan tidak canggih price taker pasif. Sebaliknya,
perusahaan berusaha untuk keunggulan kompetitif atas rival mereka.
Intensitas persaingan antarperusahaan bervariasi di seluruh industri, dan
analis strategis tertarik dalam perbedaan.
Para ekonom mengukur persaingan dengan indikator konsentrasi industri.
Rasio Konsentrasi (CR) merupakan salah satu ukuran tersebut. Biro
Sensus berkala melaporkan CR untuk utama Klasifikasi Industri Standar (s
SIC). The CR menunjukkan persen dari pangsa pasar yang dimiliki oleh
empat perusahaan terbesar (CR selama 8 terbesar, 25, dan 50
perusahaan dalam suatu industri juga tersedia). Sebuah rasio konsentrasi
yang tinggi menunjukkan bahwa konsentrasi tinggi pangsa pasar dipegang
oleh perusahaan-perusahaan terbesar - industri terkonsentrasi. Dengan
hanya beberapa perusahaan memegang pangsa pasar yang besar,
lanskap kompetitif kurang kompetitif (lebih dekat ke monopoli). Sebuah
rasio konsentrasi rendah menunjukkan bahwa industri ditandai oleh banyak
saingan, tidak ada yang memiliki pangsa pasar yang signifikan. Pasar-
pasar terfragmentasi dikatakan kompetitif. Rasio konsentrasi tidak satu-
satunya ukuran yang tersedia, tren adalah untuk mendefinisikan industri
dalam hal menyampaikan informasi yang lebih dari distribusi pangsa pasar.
Jika persaingan antarperusahaan dalam suatu industri rendah, industri ini
dianggap disiplin. Disiplin ini mungkin akibat dari sejarah industri
persaingan, peran perusahaan terkemuka, atau kepatuhan informal
dengan kode etik umumnya dipahami. Kolusi eksplisit umumnya adalah
ilegal dan bukan pilihan, dalam persaingan industri rendah bergerak
kompetitif harus dibatasi informal. Namun, sebuah perusahaan maverick
mencari keunggulan kompetitif dapat menggantikan pasar jika tidak
disiplin.
Ketika tindakan saingan dengan cara yang memunculkan kontra-respons
oleh perusahaan lain, persaingan mengintensifkan. Intensitas persaingan
sering disebut sebagai kejam, intens, moderat, atau lemah, berdasarkan
agresivitas perusahaan dalam berusaha untuk mendapatkan keuntungan.
Dalam mengejar keuntungan lebih dari para pesaingnya, perusahaan
dapat memilih dari beberapa langkah yang kompetitif:

Mengubah harga - menaikkan atau menurunkan harga untuk mendapatkan
keuntungan sementara.
Meningkatkan diferensiasi produk - meningkatkan fitur, menerapkan
inovasi dalam proses manufaktur dan produk itu sendiri.
Kreatif menggunakan saluran distribusi - menggunakan integrasi vertikal
atau menggunakan saluran distribusi yang baru untuk industri. Misalnya,
dengan high-end toko perhiasan enggan untuk membawa jam tangan nya,
Timex pindah ke toko obat dan non-tradisional outlet dan terpojok rendah
hingga pertengahan-harga pasar menonton.
Pemanfaatan hubungan dengan pemasok - misalnya, dari tahun 1950 ke,
Sears Roebuck tahun 1970-an dan Co mendominasi pasar alat rumah
tangga ritel. Sears menetapkan standar kualitas tinggi dan pemasok yang
diperlukan untuk memenuhi tuntutan untuk spesifikasi produk dan harga.
Intensitas persaingan dipengaruhi oleh karakteristik industri berikut:
Sejumlah besar perusahaan meningkatkan persaingan karena lebih
banyak perusahaan harus bersaing untuk pelanggan yang sama dan
sumber daya. Persaingan mengintensifkan jika perusahaan memiliki
pangsa pasar yang sama, yang mengarah ke perjuangan untuk
kepemimpinan pasar.
Pertumbuhan pasar yang lambat menyebabkan perusahaan berjuang
untuk pangsa pasar. Dalam pasar yang berkembang, perusahaan mampu
meningkatkan pendapatan hanya karena dari pasar berkembang.
Biaya tetap tinggi mengakibatkan ekonomi efek skala yang meningkatkan
persaingan. Ketika total biaya sebagian besar biaya tetap, perusahaan
harus menghasilkan kapasitas dekat untuk mencapai biaya unit terendah.
Karena perusahaan harus menjual jumlah besar dari produk, tingkat
produksi yang tinggi menyebabkan berjuang untuk pangsa pasar dan hasil
dalam persaingan meningkat.
Biaya penyimpanan tinggi atau produk yang sangat mudah rusak
menyebabkan produsen untuk menjual barang sesegera mungkin. Jika
produsen lain sedang berusaha untuk membongkar pada saat yang sama,
persaingan untuk pelanggan mengintensifkan.
Rendahnya biaya perpindahan meningkatkan persaingan. Ketika seorang
pelanggan bebas dapat beralih dari satu produk ke produk lain ada
perjuangan yang lebih besar untuk menangkap pelanggan.
Rendahnya tingkat diferensiasi produk dikaitkan dengan tingkat yang lebih
tinggi dari persaingan. Identifikasi merek, di sisi lain, cenderung untuk
membatasi persaingan.
Taruhannya Strategis yang tinggi ketika perusahaan kehilangan posisi
pasar atau memiliki potensi untuk keuntungan yang besar. Ini
mengintensifkan persaingan.
Hambatan keluar tinggi menempatkan biaya tinggi pada meninggalkan
produk. Perusahaan harus bersaing. Hambatan keluar tinggi menyebabkan
perusahaan untuk tetap dalam suatu industri, bahkan ketika usaha tidak
menguntungkan. Sebuah exit barrier umum adalah spesifisitas aset. Ketika
pabrik dan peralatan yang diperlukan untuk pembuatan suatu produk
sangat khusus, aset-aset ini tidak dapat dengan mudah dijual kepada
pembeli lain di industri lain. Akuisisi Litton Industries 'dari Ingalls fasilitas
Kapal menggambarkan konsep ini. Litton berhasil di tahun 1960 dengan
kontrak untuk membangun kapal Angkatan Laut. Tetapi ketika perang
Vietnam berakhir, anggaran pertahanan menurun dan Litton melihat
penurunan mendadak dalam pendapatannya. Sebagai perusahaan
direstrukturisasi, divestasi dari tanaman kapal itu tidak layak karena seperti
investasi yang besar dan sangat khusus tidak dapat dijual dengan mudah,
dan Litton terpaksa tinggal di pasar pembuatan kapal menurun.
Sebuah keragaman saingan dengan budaya yang berbeda, sejarah, dan
filosofi membuat industri tidak stabil. Ada kemungkinan lebih besar untuk
Mavericks dan salah menilai gerakan saingannya. Rivalitas stabil dan
dapat intens. Industri rumah sakit, misalnya, dihuni oleh rumah sakit yang
secara historis merupakan masyarakat atau lembaga amal, oleh rumah
sakit yang terkait dengan organisasi keagamaan atau universitas, dan oleh
rumah sakit yang mencari keuntungan perusahaan. Ini campuran filsafat
tentang misi telah mengakibatkan sesekali untuk perjuangan lokal sengit
oleh rumah sakit mengenai siapa yang akan mendapatkan layanan
diagnostik dan terapi mahal. Di lain waktu, rumah sakit setempat sangat
kooperatif dengan satu sama lain tentang isu-isu seperti perencanaan
penanggulangan bencana.
Industri shakeout. Sebuah pasar yang berkembang dan potensi
keuntungan yang tinggi mendorong perusahaan baru untuk memasuki
pasar dan perusahaan incumbent untuk meningkatkan produksi. Titik A
tercapai di mana industri menjadi penuh sesak dengan pesaing, dan
permintaan tidak dapat mendukung pendatang baru dan peningkatan
pasokan yang dihasilkan. Industri ini bisa menjadi ramai jika tingkat
pertumbuhannya melambat dan pasar menjadi jenuh, menciptakan situasi
kelebihan kapasitas dengan barang terlalu banyak mengejar pembeli
terlalu sedikit. Shakeout terjadi kemudian, dengan persaingan yang ketat,
perang harga, dan kegagalan perusahaan.
BCG pendiri Bruce Henderson umum pengamatan ini sebagai Hukum Tiga
dan Empat: pasar yang stabil tidak akan memiliki lebih dari tiga pesaing
yang signifikan, dan pesaing terbesar akan memiliki tidak lebih dari empat
kali pangsa pasar yang terkecil. Jika aturan ini benar, ini menunjukkan
bahwa:
Jika ada jumlah yang lebih besar dari pesaing, shakeout tidak terhindarkan
Saingan Penggabungan akan harus tumbuh lebih cepat dari pasar
Pecundang akhirnya akan memiliki arus kas negatif jika mereka mencoba
untuk tumbuh
Semua kecuali dua rival terbesar akan merugi
Definisi tentang apa yang merupakan "pasar" yang strategis dan penting.
Apapun manfaat dari peraturan ini untuk pasar yang stabil, jelas bahwa
pasar stabilitas dan perubahan penawaran dan permintaan mempengaruhi
persaingan. Siklus permintaan cenderung menciptakan persaingan kejam.
Hal ini berlaku dalam industri popok sekali pakai di mana permintaan
berfluktuasi dengan angka kelahiran, dan di industri kartu ucapan di mana
terdapat siklus bisnis yang lebih diprediksi.

II. Ancaman Of Pengganti Dalam model Porter, produk pengganti mengacu
pada produk di industri lain. Untuk ekonom, ancaman pengganti ada ketika
permintaan suatu produk dipengaruhi oleh perubahan harga dari produk
pengganti. Elastisitas harga Sebuah produk dipengaruhi oleh produk
pengganti - sebagai pengganti lebih menjadi tersedia, permintaan menjadi
lebih elastis karena pelanggan memiliki lebih banyak alternatif. Sebuah
produk pengganti dekat membatasi kemampuan perusahaan dalam
industri untuk menaikkan harga.
Kompetisi yang ditimbulkan oleh Ancaman Pengganti berasal dari produk
luar industri. Harga kaleng minuman aluminium terkendala oleh harga botol
kaca, kaleng baja, dan kemasan plastik. Kontainer ini pengganti, namun
mereka tidak saingan dalam aluminium kaleng industri. Untuk produsen
ban mobil, ban vulkanisir adalah pengganti. Hari ini, ban baru tidak begitu
mahal bahwa pemilik mobil memberikan banyak pertimbangan untuk
vulkanisir ban bekas. Namun dalam industri angkutan truk ban baru mahal
dan ban harus diganti sering. Di pasar ban truk, vulkanisir tetap menjadi
industri pengganti yang layak. Dalam industri popok sekali pakai, popok
kain pengganti dan harga mereka membatasi harga sekali pakai.
Sedangkan ancaman pengganti biasanya dampak industri melalui
persaingan harga, bisa ada masalah lain dalam menilai ancaman
pengganti. Pertimbangkan substitusi dari berbagai jenis transmisi TV:
stasiun transmisi lokal untuk antena TV di rumah melalui saluran udara
dibandingkan transmisi melalui kabel, satelit, dan saluran telepon.
Teknologi baru yang tersedia dan perubahan struktur dari media hiburan
berkontribusi untuk kompetisi di antara pengganti ini berarti
menghubungkan rumah untuk hiburan. Kecuali di daerah terpencil tidak
mungkin bahwa TV kabel bisa bersaing dengan TV bebas dari udara tanpa
keragaman yang lebih besar dari hiburan yang affords pelanggan.

III. Pembeli Daya
Kekuatan pembeli adalah dampak bahwa pelanggan terhadap industri
produksi. Secara umum, ketika kekuasaan pembeli yang kuat, hubungan
dengan industri yang memproduksi dekat dengan apa persyaratan ekonom
yang monopsoni - sebuah pasar di mana terdapat banyak pemasok dan
satu pembeli. Dalam kondisi pasar seperti, pembeli menetapkan harga.
Pada kenyataannya monopsoni murni hanya ada sedikit, tetapi sering ada
beberapa asimetri antara industri memproduksi dan pembeli. Tabel berikut
menguraikan beberapa faktor yang menentukan kekuatan pembeli.

IV. Daya Pemasok Sebuah industri memproduksi membutuhkan bahan
baku - tenaga kerja, komponen, dan perlengkapan lainnya. Persyaratan ini
menyebabkan pembeli-pemasok hubungan antara industri dan
perusahaan-perusahaan yang menyediakan itu bahan baku yang
digunakan untuk membuat produk. Pemasok, jika kuat, dapat memberikan
pengaruh pada industri produksi, seperti menjual bahan baku dengan
harga tinggi untuk menangkap beberapa keuntungan industri. Tabel berikut
menguraikan beberapa faktor yang menentukan kekuatan pemasok.

V. Ancaman Siswa Baru dan Hambatan Masuk
Hal ini tidak hanya saingan kewajiban yang menimbulkan ancaman bagi
perusahaan dalam suatu industri, kemungkinan bahwa perusahaan baru
akan memasuki industri juga mempengaruhi persaingan. Secara teori,
setiap perusahaan harus mampu untuk masuk dan keluar pasar, dan jika
bebas masuk dan keluar ada, maka keuntungan harus selalu nominal.
Namun dalam kenyataannya, industri memiliki karakteristik yang
melindungi tingkat keuntungan yang tinggi dari perusahaan di pasar dan
menghambat saingan tambahan dari memasuki pasar. Ini adalah
hambatan masuk.
Hambatan untuk masuk lebih dari penyesuaian keseimbangan normal yang
biasanya membuat pasar. Misalnya, ketika keuntungan industri meningkat,
kita akan mengharapkan perusahaan tambahan untuk memasuki pasar
untuk mengambil keuntungan dari tingkat keuntungan yang tinggi, dari
waktu ke waktu mengendarai mobil keuntungan untuk semua perusahaan
dalam industri. Ketika keuntungan menurun, kita akan mengharapkan
beberapa perusahaan untuk keluar dari pasar sehingga mengembalikan
keseimbangan pasar. Penurunan harga, atau harapan bahwa harga di
masa depan akan jatuh, menghalangi saingan memasuki pasar.
Perusahaan mungkin juga enggan untuk memasuki pasar yang sangat
tidak menentu, terutama jika memasuki melibatkan mahal start-up biaya.
Ini adalah akomodasi yang normal terhadap kondisi pasar. Tetapi jika
perusahaan individual (tindakan kolektif akan kolusi ilegal) menjaga harga
artifisial rendah sebagai strategi untuk mencegah pendatang potensial
memasuki pasar, seperti entry-menghalangi harga menetapkan
penghalang.
Hambatan untuk masuk adalah karakteristik industri yang unik yang
mendefinisikan industri. Hambatan mengurangi laju masuknya perusahaan
baru, sehingga mempertahankan tingkat keuntungan bagi mereka yang
sudah dalam industri. Dari perspektif strategis, hambatan dapat dibuat atau
dimanfaatkan untuk meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan.
Hambatan masuk berasal dari beberapa sumber:

Pemerintah menciptakan hambatan. Meskipun peran utama pemerintah di
pasar adalah untuk menjaga persaingan melalui tindakan anti-trust,
pemerintah juga membatasi persaingan melalui pemberian monopoli dan
melalui regulasi. Industri seperti utilitas dianggap monopoli alami karena
telah lebih efisien untuk memiliki satu perusahaan listrik memberikan
kekuatan untuk wilayah daripada untuk mengizinkan perusahaan listrik
banyak untuk bersaing di pasar lokal. Untuk menahan utilitas dari
mengeksploitasi keuntungan ini, pemerintah mengijinkan monopoli, tetapi
mengatur industri. Ilustrasi semacam ini barrier to entry adalah perusahaan
kabel lokal. Franchise ke penyedia kabel dapat diberikan oleh penawaran
yang kompetitif, tetapi sekali waralaba diberikan oleh masyarakat monopoli
yang dibuat. Pemerintah daerah tidak efektif dalam memantau harga
mencongkel oleh operator kabel, sehingga pemerintah federal telah
mengesahkan undang-undang untuk meninjau dan membatasi harga.
Pihak otoritas pemerintah dalam membatasi persaingan secara historis
jelas dalam industri perbankan. Sampai tahun 1970-an, pasar bahwa bank-
bank bisa masuk dibatasi oleh pemerintah negara bagian. Akibatnya,
sebagian besar bank yang lokal fasilitas perbankan komersial dan ritel.
Bank berkompetisi melalui strategi pemasaran yang menekankan
perangkat sederhana seperti pemberian toaster untuk pelanggan baru
untuk membuka rekening koran. Ketika bank deregulasi, bank diijinkan
untuk melewati batas negara dan memperluas pasar mereka. Deregulasi
perbankan intensif persaingan dan menciptakan ketidakpastian bagi bank
karena mereka berusaha untuk mempertahankan pangsa pasar. Pada
tahun 1970-an, strategi bank bergeser dari taktik pemasaran sederhana
untuk merger dan ekspansi geografis sebagai saingan berusaha untuk
memperluas pasar.
Paten dan pengetahuan milik berfungsi untuk membatasi masuk ke
industri. Ide-ide dan pengetahuan yang memberikan keuntungan kompetitif
diperlakukan sebagai milik pribadi saat dipatenkan, mencegah orang lain
dari menggunakan pengetahuan dan dengan demikian menciptakan barrier
to entry. Edwin Land memperkenalkan kamera Polaroid pada tahun 1947
dan memegang hak monopoli dalam industri fotografi instan. Pada tahun
1975, Kodak berusaha untuk memasuki pasar kamera instan dan menjual
kamera sebanding. Polaroid digugat untuk pelanggaran paten dan
menang, menjaga Kodak keluar dari industri kamera instan.
Spesifisitas aset menghambat masuk ke industri. Spesifisitas aset adalah
sejauh mana aset perusahaan dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan
produk yang berbeda. Ketika suatu industri membutuhkan teknologi yang
sangat khusus atau tanaman dan peralatan, pendatang potensial enggan
berkomitmen untuk memperoleh aset khusus yang tidak dapat dijual atau
dikonversi menjadi penggunaan lain jika usaha gagal. Spesifisitas aset
memberikan barrier to entry karena dua alasan: Pertama, ketika
perusahaan sudah memegang aset khusus mereka keras menolak upaya
oleh orang lain dari mengambil pangsa pasar mereka. Pendatang baru
dapat mengantisipasi persaingan agresif. Sebagai contoh, Kodak memiliki
banyak modal usaha diinvestasikan dalam bisnis peralatan fotografi dan
agresif ditentang oleh Fuji mengganggu di pasar. Aset-aset keduanya yang
besar dan spesifik industri. Alasan kedua adalah bahwa pendatang
potensial enggan untuk melakukan investasi pada aset yang sangat
khusus.
Organisasi (internal) Skala Ekonomis. Tingkat yang paling efisien biaya
produksi disebut Skala Efisien Minimum (MES). Ini adalah titik di mana
biaya per unit untuk produksi minimal - yaitu, tingkat yang paling efisien
biaya produksi. Jika MES bagi perusahaan-perusahaan dalam suatu
industri dikenal, maka kita dapat menentukan jumlah pangsa pasar yang
diperlukan untuk masuk biaya rendah atau biaya paritas dengan saingan.
Sebagai contoh, dalam komunikasi jarak jauh sekitar 10% dari pasar
diperlukan untuk MES. Jika penjualan untuk operator jarak jauh gagal
mencapai 10% dari pasar, perusahaan tidak kompetitif.
Keberadaan seperti skala ekonomi menciptakan barrier to entry. Semakin
besar perbedaan antara industri MES dan biaya masuk unit, semakin besar
hambatan untuk masuk. Jadi industri dengan tinggi MES mencegah
masuknya kecil, start-up bisnis. Untuk beroperasi pada kurang dari MES
harus ada pertimbangan yang memungkinkan perusahaan untuk menjual
dengan harga premium - seperti diferensiasi produk atau monopoli lokal.

SIFAT DINAMIS RIVALRY INDUSTRI model kami deskriptif dan analitik
industri cenderung untuk memeriksa industri pada keadaan tertentu. Sifat
dan daya tarik bisnis adalah bahwa hal itu tidak statis. Sementara kita
cenderung menggeneralisasi, misalnya, daftar GM, Ford, dan Chrysler
sebagai "Big 3" dan menganggap dominasi mereka, kita juga telah melihat
perubahan industri otomotif. Saat ini, industri hiburan dan komunikasi
berada dalam fluks. Telepon perusahaan, perusahaan komputer, dan
hiburan yang menggabungkan dan membentuk aliansi strategis yang
kembali peta daerah informasi. Schumpeter dan, baru-baru ini, Porter telah
berusaha untuk memindahkan pemahaman persaingan industri dari model
organisasi statis ekonomi atau industri untuk penekanan pada saling
ketergantungan dari kekuatan yang dinamis, atau diselingi keseimbangan,
sebagai istilah Porter itu


STRATEGI GENERIC untuk melawan Strategi LIMA PASUKAN dapat dirumuskan pada tiga
tingkatan:
perusahaan tingkat
unit bisnis tingkat
fungsional atau departemen tingkat.
Tingkat unit bisnis adalah konteks utama persaingan industri. Michael Porter mengidentifikasi
tiga strategi generik (kepemimpinan biaya, diferensiasi, dan fokus) yang dapat
diimplementasikan di tingkat unit bisnis untuk menciptakan keunggulan kompetitif. Strategi
generik yang tepat akan memposisikan perusahaan untuk meningkatkan kekuatan dan
membela terhadap efek buruk dari lima kekuatan.