TUGAS PSIKOLOGI NIAGA

ANALISIS PRODUK

Dosen Pembimbing:
Dra. Fajrianthi, M.Psi.

Disusun Oleh :
Selvina Yusniar 110610132

FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
2009
 PENDAHULUAN

Bisnis franchise restoran cepat saji di kota besar memang merupakan

bisnis yang menjamur di lingkungan perkotaan. Hal ini didasari oleh karena
kepribadian masyarakat kota yang semakin terpengaruh oleh dampak modernisasi
di segala bidang, salah satunya teknologi. Teknologi membuat segala pekerjaan
manusia menjadi lebih mudah dan lebih cepat untuk diselesaikan. Hal inilah yang
pada dapat berakibat terhadap kepribadian individu. Individu menjadi semakin
kehilangan kesabaran dalam menunggu, mereka ingin segalanya dilakukan
dengan cepat dan langsung ke tujuan. Atau juga dikenal sebagai kondisi ‘semua
serba instan’. Pemikiran ini tampaknya dapat menjadi dasar yang logis bagi para
pemilik modal untuk memulai usaha ini. Salah satu pelopor bisnis makanan cepat
saji di Indonesia adalah KFC (Kentucky Fried Chicken). Pada awalnya, memang
bisnis ini dapat berkembang dengan pesat. Namun seiring berjalannya waktu,
bisnis-bisnis serupa lainnya akan muncul, namun dengan ‘merk’ yang berbeda
(kemunculannya dapat dikarenakan mereka telah melihat kesuksesan bisnis
sebelumnya, KFC).
Bagaimanakah KFC menyikapi permasalahan tersebut? Jelas bahwa
tidak mungkin untuk melarang kemunculan produk serupa tadi. Karena jelas hal
itu tidak melanggar hukum. Maka, satu-satunya cara dan yang terbaik adalah
dengan meningkatkan kualitas dan kuantitas KFC dalam segala aspek, Misalnya
dengan menambah varian produk, melakukan regenerasi, meningkatkan mutu,
mempertahankan keunikan sebelumnya supaya tetap ditampilkan sebagai image
(konsistensi image), menampilkan iklan yang menarik dengan cara yang menarik,
publikasi secara berkala (tidak hanya ‘jor-joran’ di depan lalu hilang kemudian,
tetapi harus terus-menerus dan berkelanjutan), membuka cabang baru di seluruh
Indonesia (dengan mempertimbangkan tempat-tempat strategis, seperti letaknya di
jalan raya, ataukah di plaza, ataukah di pasar dan sebagainya). Telah diketahui
public bahwa kesemua cara itu telah dilakukan oleh KFC dalam rangka
mempertahankan serta mengembangkan bisnisnya. Hal ini akan dibahas pada bab
selanjutnya dengan menggunakan teori perilaku konsumen yang relevan.
 LANDASAN TEORI

A. SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai proses membagi-bagi pasar
ke dalam sub-sub konsumen yang berbeda disesuaikan dengan kebutuhan-
kebutuhan maupun karakteristik konsumen tersebut, serta memilih satu atau
beberapa segmen sebagai target dengan suatu cara pemasaran yang berbeda-beda.
Beberapa dasar dalam melakukan segmentasi pasar beserta contoh yang
mewakili penerapannya, yaitu:
1. Geographic Segmentation
Dalam geographic segmentation, pasar dibagi berdasarkan lokasi. Dasar
teori segmentasi ini adalah bahwa orang-orang yang tinggal di
daerah/wilayah yang sama akan memiliki beberapa kebutuhan dan
keinginan yang serupa dan bahwa keinginan dan kebutuhan itu tadi
berbeda dengan kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di
daerah/wilayah lain.
Contoh konkret: produk pemutih kulit dan wajah khusus dipasarkan untuk
konsumen yang tinggal di wilayah tropis yang mayoritas penduduknya
berkulit hitam atau sawo matang.
2. Demographic Segmentation
Dalam demographic segmentation, pasar dibagi berdasarkan karakteristik
demografis dari suatu populasi. Karakteristik demografis yang paling
sering digunakan dalam segmentasi pasar antara lain usia, jenis kelamin
(gender), status pernikahan, pendapatan, pekerjaan, dan pendidikan.
Berikut ini adalah penjelasan dan contoh konkret penerapan demographic
segmentation berdasarkan masing-masing karakteristik demografis yang
sudah disebutkan tadi, antara lain:
a. berdasar usia
produk divariasikan berdasarkan usia konsumen.
Contoh konkret: susu diproduksi dengan berbagai varian (berdasar
usia), seperti susu X123 (untuk konsumsi anak berusia 1-3 tahun),
 X456 (untuk konsumsi anak berusia 4-6 tahun), dan X-biasa (tanpa
‘embel-embel’) untuk konsumsi anak berusia lebih dari 6 tahun.
b. jenis kelamin
dasar pemikirannya adalah bahwa produk tertentu memang secara
natural hanya diasosiasikan dengan jenis kelamin tertentu.
Contoh konkret: produk pembalut dan pereda nyeri datang bulan
hanya diperuntukkan bagi konsumen wanita, sedangkan produk
pencukur kumis, dasi kerja panjang ataupun rokok hanya
diperuntukkan bagi pria, walau ada juga perempuan yang merokok.
c. status pernikahan
produk tertentu diperuntukkan untuk orang dengan status
pernikahan tertentu. Status pernikahan disini misalnya, apakah
konsumen lajang atau sudah menikah.
Contoh konkret: produk seperti buku, snack/camilan, sepatu sporty
biasanya dalam pemasarannya lebih difokuskan pada konsumen
yang lajang, sedangkan produk-produk yang berbau ‘supermarket’
seperti sosis, beras, saus, tempat tidur besar biasanya dalam
pemasaran produknya lebih diarahkan untuk konsumen yang sudah
menikah.
d. pendapatan, pendidikan dan pekerjaan
ketiga aspek ini dimasukkan dalam satu induk karakteristik
dikarenakan adanya saling keterkaitan di antara ketiganya. Yakni
secara penampakan kasarnya adalah bahwa orang dengan tingkat
pendidikan yang rendah tentunya akan memiliki pekerjaan dalam
level yang rendah pula, hal inilah yang berimbas pada penghasilan
yang lebih kecil. Dan sebaliknya bagi orang dengan level
pendidikan yang tinggi diasosiasikan dengan pekerjaan pada level
tinggi pula dengan pendapatan tentunya lebih besar.
Contoh konkret: majalah/koran tertentu (isi, harga dan gaya
bahasanya) disesuaikan dengan tingkat pendapatan, pendidikan dan
pekerjaan tertentu dari konsumen yang menjadi target.
3. Psychological Segmentation
Dalam psychological segmentation, pasar dibagi-bagi berdasarkan
karakteristik psikologis konsumen. Karakteristik psikologis yang
dimaksud mengarah pada kualitas intrinsik individual dari konsumen,
misalnya berdasarkan motivasi, kepribadian, persepsi, sikap, dan lain-lain.
Mengenai ini tidak dibahas dalam bab mengenai segmentasi, tetapi akan
dijelaskan masing-masing pada bab-bab tersendiri.
4. Psychographic Segmentation
Segmentasi ini hampir bersejajaran dengan psychological segmentation.
Namun untuk lebih jelasnya adalah bahwa dalam psychographic
segmentation ini suatu produk diasosiasikan dengan gaya hidup (life style)
konsumen. Gaya hidup tadi bisa dilihat dari aspek-aspek seperti aktivitas,
minat dan opini dari konsumen tersebut.
Maksud dan contoh konkret penerapan masing-masing aspek, yaitu:
a. aktivitas: dalam aspek aktivitas, peneliti berusaha mencari tahu
aktivitas yang sering dilakukan konsumen (misal, bagaimana suatu
keluarga menghabiskan waktunya, misalnya memancing,
berkemah, berkaraoke, bermain catur, menonton bioskop atau pergi
ke restoran cepat-saji ataupun aktivitas lainnya).
Contoh konkret: misalnya karena berdasar hasil riset tertentu,
banyak keluarga yang senang berkaraoke di rumah, maka
dibukalah usaha karaoke keluarga (yakni dengan ruangan
berukuran besar) sehingga keluarga (yang merupakan konsumen
target) bisa menghabiskan waktunya sesuai dengan kebiasaan di
rumahh, berkaraoke) selain itu dalam berkaraoke konsumen
(keluarga) juga diberikan kelebihan-kelebihan lain yang tidak
didapatkan bila berkaraoke di rumah
b. minat: produk dibuat, diciptakan dengan menyesuaikan minat
konsumen. Apakah minat konsumen lebih ke ‘makanan’ atau
pengisi perut, ataukah berbelanja pakaian, sepatu dan kawan-
kawannya, ataukah jenis produk tertentu.
 Contoh konkret: peneliti melakukan riset misalnya apakah minat
dari mayoritas penduduk (misal Jakarta) sangat konsumtif dalam
membeli makanan (bisa juga pakaian, sepatu, tas ataupun jenis
produk lainnya). Bila hasil riset membuktikan bahwa membuka
lahan restoran sangat menjanjikan maka, penanam modal akan
berani memulai usaha restoran tadi.
c. opini: segmentasi disesuaikan dengan bagaimana perasaan
konsumen terhadap isu-isu tertentu, seperti isu politik, isu sosial,
ataupun isu-isu lainnya).
Contoh konkret: karena berdasarkan riset tertentu diketahui bahwa
rakyat stres dengan kenaikan sembako dan harga-harga lainnya,
maka ada caleg, maupun capres dan cawapres yang mengangkat
isu tadi, seperti menjanjikan penurunan harga ini dan itu.
5. Sociocultural Segmentation
Segmentasi dilakukan dengan menyesuaikan produk terhadap kultur
masyarakat tertentu. Kultur-sosial tadi bisa dilihat dari aspek-aspek seperti
siklus/putaran hidup keluarga, kelas sosial, nilai inti suatu budaya,
kenggotaan dalam subkultur, dan afiliasi lintas budaya. Berikut akan
dijelaskan disertai contoh konkret penerapan segmentasi berdasar aspek-
aspek tadi, yaitu:
a. Segmentasi berdasarkan siklus hidup keluarga
dasar pemikirannya adalah bahwa kebanyakan keluarga akan melalui
fase yang serupa dalam pembentukan, pertumbuhan hingga
pemutusan/pembubaran. Pada tiap fase tadi, unit keluarga akan
membutuhkan produk dan layanan yang berbeda.
Contoh konkret: seorang pemuda yang lajang hanya membutuhkan
perabotan dasar untuk apartemen mereka, tetapi ketika mereka
menikah, maka kebutuhannya akan semakin berkembang, mereka jadi
merasa perlu membeli perabotan pelengkap. Begitu pula ketika mereka
mempunyai anak mereka perlu membeli kereta bayi, tempat tidur bayi.
Dan akan berbeda lagi ketika mereka menginjak masa tua. Jadi yang
 ditekankan disini adalah bahwa kebutuhan individu akan terus berubah
seiring perkembangan individu tersebut.
b. Segmentasi berdasarkan kelas sosial
Produk tertentu didesain untuk dikonsumsi orang dengan kelas sosial
tertentu. Kelas sosial disini mengacu pada status seseorang dalam
komunitas. Dan status ini biasanya dapat diukur dengan menganalisis
karakteristik demografis seperti tingkat pendidikan, pekerjaan dan
pendapatan. Jadi mereka membagi kategori konsumen dalam suatu
hierarki tertentu, misalnya, kalangan ekonomi atas dan ekonomi bawah
atau sejenisnya.
Contoh konkret: dalam suatu bank, disediakan jenis layanan yang
berbeda untuk kalangan ekonomi atas dan menengah, misalnya level
pelanggan gold dan platinum (kartu kredit) – dilihat dati segi limit
penggunaan kartu kredit.
c. Segmentasi berdasarkan kultur dan subkultur
Beberapa peneliti menemukan kegunaan segmentasi berdasar kultur
dan sub-kultur. Hal ini dikarenakan orang-orang yang berada dalam
kultur yang sama cenderung memiliki nilai-nilai, keyakinan, dan
adat/kebiasaan yang sama.
Contoh konkret: misalnya setelah dilakukan riset terhadap penduduk
Jakarta, ditemukan bahwa penduduk Jakarta adalah orang yang
memiliki budaya konsumtif, lebih spesifik lagi terhadap barang-barang
sandang, yang bila dispesifikkan lagi adalah berupa barang-barang
yang berbau aksesori penampilan, seperti tas, sepatu, pakaian,
perhiasan, dan sejenisnya. Dengan catatan tambahan bahwa ‘orang-
orang’ Jakarta tadi tidak mempedulikan betapapun tinggi harga barang
itu (karena mengutamakan prestise). Maka para pemasok modal di
Jakarta menjadi tidak ragu membuka usaha di bidang perdagangan
barang-barang sandang tadi. Dan berbeda lagi dengan budaya orang
Surabaya yang misalnya, lebih mengutamakan barang dengan harga
murah ataupun lebih mengutamakan kualitas dibanding harga tinggi.
 d. Segmentasi dalam pemasaran global/lintas budaya
Seolah-olah dunia semakin mengecil, maka dikembangkanlah pasar
global. Dalam pasar global, produk diharapkan dapat dikonsumsi
untuk semua kalangan (tanpa mempedulikan darimana konsumen
berasal, budaya apa yang dianut dan sejenisnya).
Contoh konkret: promosi mendunia dilakukan oleh produk parfum X
6. Use-related Segmentation
7. Use-situation Segmentation
8. Benefit Segmentation
9. Hybrid Segmentation

B. MOTIVASI KONSUMEN

C. KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN