BAB 4

Melakukan Riset
Pemasaran dan Meramal
Permintaan

Sistem Riset Pemasaran

Riset pemasaran :
Adalah perancangan, pengumpulan, analisis dan
pelaporan data dan temuan secara sistematis, yg
relevan dgn situasi pemasaran tertentu yg
dihadapi perusahaan.
Riset pemasaran tdk terbatas utk perusahaan
besar dgn anggaran dan departemen riset
pemasaran yg besar.

Proses Riset Pemasaran

Mendefinisikan masalah & sasaran
riset
Mengembangkan
Rencana riset
Mengumpulkan
informasi
Menganalisis
informasi
Menyajikan
Hasil temuan
Membuat
keputusan

Proses Riset Pemasaran (cont.)

Langkah 1: Mendefinisikan masalah, alternatif keputusan &
tujuan riset.
Langkah 2: Menyusun rencana riset :
Langkah 3: Mengumpulkan informasi
Langkah 4: Menganalisis informasi
Langkah 5: Menyajikan hasil temuan
Langkah 6: Mengambil keputusan

Mengatasi Hambatan Penggunaan

Riset Pemasaran
Konsepsi riset pemasaran yg sempit
Periset pemasaran yang tidak cakap
Kurang baik dalam menempatkan
masalah
Hasil temuan riset pemasaran yg
terlambat dan terkadang salah
Perbedaan kepribadian dan penyajian

Mengukur Produktivitas Pemasaran

Mengukur kinerja rencana pemasaran
Analisis penjualan
Analisis pangsa pasar
Analisis biaya atas penjualan pemasaran
Analisis keuangan

Analisis Profitabilitas
Analisis profitabilitas pemasaran
Menentukan tindakan perbaikan
Biaya langsung Vs biaya penuh

Peramalan dan Pengukuran

Permintaan
Ukuran permintaan pasar
Perbendaharaan kata utk pengukuran permintaan
(permintaan pasar, peramalan pasar, potensi pasar,
permintaan perusahaan, peramalan penjualan
perusahaan, potensi penjualan perusahaan)
Mengestimasi permintaan terkini(potensi pasar total,
potensi pasar wilayah, penjualan industri dan pangsa
pasar)
Mengestimasi permintaan yg akan datang (survei niat
pembeli, gabungan pendapat tenaga penjual, pendapat
ahli, Analisis penjualan masa lalu, metode uji pasar)

BAB 5
Menciptakan Nilai,
Kepuasan dan Kesetiaan
Pelanggan

Customer Perceived Value (CPV)/Nilai

yang Dipikirkan Pelanggan

Customer Perceived Value (CPV) adalah

selisih antara evaluasi calon pelanggan
atas semua manfaat serta semua biaya
tawaran tertentu dan alternatif-alternatif
lain yang dipikirkan.

Kepuasan Total Pelanggan

(Total Customer Satisfaction)
Pembeli akan puas setelah melakukan pembelian.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yg muncul setelah membandingkan kinerja
(hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau
hasil) yang diharapkan.
Harapan pelanggan dibentuk dari pengalaman
pembelian sebelumnya, nasehat teman dan kolega
dan janji serta informasi para pemasar
dan
pesaingnya.

Profitabilitas Pelanggan

Profitabilitas pelanggan adalah orang, rumah tangga

atau perusahaan yg dari waktu ke waktu
memberikan arus pendapatan yg jauh melebihi
arus biaya yg dikeluarkan oleh perusahaan untuk
menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb.
Customer profitability analysis (CPA) sangat baik
dilakukan dgn alat2 yg ada pada teknik akuntansi
yang disebut Activity-Based Costing (ABC).

Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Pemaksimalan profitabilitas pelanggan jangka

panjang ditangkap dalam konsep nilai seumur hidup
pelanggan (CLV).
Customer Lifetime Value (CLV) : menggambarkan
nilai sekarang arus laba masa depan yang diharapkan
selama pembelian seumur hidup pelanggan.

Ekuitas Pelanggan
Tujuan CRM Untuk menghasilkan ekuitas
pelanggan yang tinggi.
Ekuitas pelanggan : total nilai seumur hidup semua
pelanggan perusahaan yang didiskontokan.
semakin setia pelanggan semakin tinggi ekuitas
pelanggan.
3 faktor yang mempengaruhi ekuitas pelanggan:
1) Ekuitas nilai : penilaian obyektif pelanggan atas
kegunaan tawaran berdasarkan pemikirannya
ttg
manfaat yg dibandingkan dg biayanya.
2) Ekuitas merek
3) Ekuitas relasional

Manajemen Relasional Pelanggan

CRM: Proses mengelola informasi rinci ttg masing2

pelanggan dan secara cermat mengelola semua titik
sentuhan pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan
pelanggan.

Manajemen Relasional Pelanggan

4 langkah kerangka kerja untuk pemasaran 1 lawan 1
diadopsi untuk pemasaran CRM :
* Identifikasilah calon dan pelanggan Anda.
* Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan
dan nilai mereka bagi perusahaan Anda.
* Berinteraksilah dg masing2 pelanggan utk
memperbaiki pembelajaran Anda ttg
kebutuhan mrk masing2 & untuk membangun
relasi yg lebih kuat.
*Sesuaikan produk, layanan dan pesan dengan
kebutuhan masing2 pelanggan.

Membangun Loyalitas
5 tingkatan investasi perusahaan untuk membangun
relasi pelanggan:
1. Pemasaran dasar (penjualan),
2. Pemasaran reaktif marketing,
3. Pemasaran bertanggung jawab,
4. Pemasaran proaktif,
5. Pemasaran kemitraan.
Membentuk ikatan pelanggan yang kuat :
1.Menambah manfaat keuangan.
2. Menambah manfaat sosial.
3. Menambah ikatan struktural.

Basis Data Pelanggan & Pemasaran

Berbasis Data
Basis Data Pelanggan : kumpulan terorganisir atas
informasi menyeluruh ttg masing2 pelanggan atau
calon pelanggan yang terbaru, dapat diakses dan dapat
ditindak lanjuti untuk tujuan pemasaran, spt
mendapatkan info awal ttg pelanggan,
mengkualifikasi calon pelanggan, menjual produk
atau jasa atau mempertahankan relasi pelanggan.
Pemasaran Berbasis Data : proses membentuk,
mempertahankan dan menggunakan basis data
pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok,
pedagang perantara) untuk tujuan mengontak,
melakukan transaksi dan menjalin relasi.

BAB 6
Menganalisis
Pasar Konsumen

Apa yang mempengaruhi

perilaku konsumen?
Perilaku membeli seorang konsumen
dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial dan
personal.
Fakor-faktor budaya mempunyai pengaruh
paling luas dan paling dalam.
Budaya, sub-budaya dan kelas sosial
sangat penting mempengaruhi perilaku
konsumen.

Faktor-Faktor Budaya
Budaya mrpkan penentu keinginan dan
perilaku paling dasar anak2 yg sedang
tumbuh mendapatkan seperangkat nilai,
persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarga
dan lembaga2 penting lain.
Sub budaya: kebangsaan, agama, kelompok ras
dan wilayah geografi.
Kelas sosial

Faktor Sosial dan

Personal/Pribadi
Faktor2 sosial : kelompok acuan, keluarga,
peran dan status sosial.
Faktor2 personal : usia dan tahap siklus
hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi,
kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan
nilai.

Proses Psikologis Utama

Titik awal untuk memahami perilaku konsumen
adalah model rangsangan-tanggapan.
Seperangkat proses psikologis dikombinasikan
dg karakteristik konsumen tertentu untuk
menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian.
4 proses psikologis utama : motivasi, persepsi,
pembelajaran and memori secara
fundamental mempengaruhi tanggapan
konsumen thdp berbagai rangsangan pemasaran.

Model of Consumer Behavior

(The Stimulus-Response Model)

Marketing
Stimuli
Products &
Services
Price
Brand Distribution
Communication

Other
Stimuli
Economic
Technolological
Political
Cultural

Consumer
Psychology
Motivation
Perception
Learning
Memory

Consumer
Character istics
Cultural
Social
Personal

Buying
Purchase
Decision Process
Decision
Problem ProductRecognition
choice
Information search
Evaluation of
alternatives
Purchase decision
Post-purchase
behavior

choice
Dealer
choice
Purchase
amount
Purchase
timing
Paymentmethod

Motivasi : Freud, Maslow,

Herzberg
Motif adalah kebutuhan cukup mampu yang
mendorong seseorang bertindak.
3 teori motivasi yang terkenal :
teori Sigmund Freud :
berasumsi bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk perilaku manusia
sebagian besar tdk disadari,
Bahwa seseorang tdk dapat
sepenuhnya
memahami motivasi
dirinya.

Motivasi : Freud, (cont.)

Freuds theory :
wujud, ukuran, berat, bahan, warna & nama
merek dapat memicu asosiasi (arah
pemikiran) dan emosi tertentu
Teknik penjenjangan (laddering) digunakan
utk menelusuri motivasi seseorang.
Periset motivasi sering memperbanyak
wawancara mendalam pd konsumen utk
mengungkap motif yg lbh dalam yg dipicu oleh
produk.

Teori Herzbergs :
teori 2 faktor Faktor2 yg menyebabkan
ketidakpuasan & faktor2 yg menyebabkan
kepuasan.
teori Herzbergs mempunyai 2 implikasi:
* penjual harus berusaha sebaik2nya
ketidakpuasan
* penjual hrs mengidentifikasi kepuasan
atau motivator utama pembelian di pasar &
kemudian menyediakan faktor kepuasan itu

Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak.
bagaimana sebenarnya tindakan seseorang yg
termotivasi akan dipengaruhi persepsinya terhadap
situasi tertentu?
Persepsi adalah proses yg digunakan oleh individu utk
memilih, mengorganisasi & menginterpretasi
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia
yg memiliki arti.
Persepsi yg berbeda atas obyek yg sama karena 3
proses persepsi : perhatian selektif, distorsi selektif,
ingatan selektif dan persepsi subliminal

Pembelajaran
Ketika orang bertindak, mereka belajar.
Pembelajaran terkait dengan perubahan
perilaku seseorang yg timbul dari pengalaman.
sebagian besar perilaku manusia adalah
hasil belajar.
Teori pembelajaran meyakini bahwa
pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja
antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak,
tanggapan & penguatan.

Memori
Semua informasi & pengalaman yg dihadapi
org ketika mereka mengarungi hidup dapat
berakhir dalam memory jangka panjang..
Memori jangka pendek/Short-term memory
(STM) satu gudang informasi sementara
memori jangka panjang/long-term memory
(LTM) merupakan gudang yg lebih permanen.
Struktur memori jangka panjang mencakup
beberapa jenis formulasi model asosiatif.

Memori (cont.)
Proses memori :
* Encoding merujuk pd bagaimana dan
dimana informasi masuk ke dalam memori .
* Mendapatkan kembali ingatan (Retrieval)
merujuk pd bagaimana informasi
membangkitkan memori kita.

 Teori Maslows:

Proses Pengambilan Keputusan

Pembelian: Model Lima Tahap