BAB 1

PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah

Pertamina adalah perusahaan minyak dan gas bumi yang dimiliki pemerintah
Indonesia (National Oil Company) yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957
dengan nama PT. Permina. Kemudian, berdasarkan Undang-Undang No. 8 Tahun
1971 sebutan perusahaan menjadi PERTAMINA. Sesuai akta pendiriannya,
perusahaan Pertamina adalah perusahaan perseroan (persero) yang bermaksud
menyelenggarakan usaha dibidang minyak dan gas bumi, baik didalam maupun diluar
negeri, serta kegiatan usaha lain yang terkait atau menunjang kegiatan usaha di bidang
minyak dan gas bumi tersebut (www.pertamina.com, diakses pada 16 Agustus 201).
Sebagai perusahaan besar dan berskala nasional, Pertamina tentunya
membutuhkan public relations dalam mendukung kinerja dan kegiatan perusahaan.
Menurut Dr. Rex Harlow, Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antar organisasi dengan
publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama;
melibatkan manajemen dalam persoalan/permasalahan, membantu manajemen
mampu menanggapi opini public; mendukung manajemen dalam mengikuti dan
memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai system peringatan dini
dalam mengantisipasi kecendrungan

menggunakan penelitian secara teknik

komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Manajemen yang dimaksud
dalam Public Relations adalah manajemen komunikasi yang artinya aktivitas utama
public relations yaitu melakukan fungsi-fungsi manajenen komunikasi antara

Universitas Sumatera Utara

organisasi/lembaga yang diwakilinya dengan public sebagai khalayak sasarannya.

Khususnya dalam mencapai citra positif, menciptakan kepercayaan, dan membina
hubungan baik dengan stake holder atau audience-nya. Menurut Onong Uchjana
Effendy komunikasi manajemen perusahaan/organisasi bersifat tiga dimensi yaitu
komunikasi vertical, komunikasi horizontal dan komunikasi eksternal. Komunikasi
eksternal yang dimaksud adalah komunikasi yang berlangsung dua arah antara pihak
organisasi/lembaga dengan pihal luar. Didalam komunikasi ekternal, kegiatan public
relations dapat berupa pelayanan konsumen atau masyarakat, pelayanan pemerintah,
corporate social responsibility, community relations, maupun media relations (dalam
Ruslan, 2001:86),. Kegiatan media relations menjadi suatu kegiatan yang amat
penting dari public relations, karena melalui kegiatan ini, public relations dapat
berhubungan langsung dengan media. Disatu sisi media dapat dijadikan suatu sarana
publistitas yang merupakan kegiatan image building, namun disisi lain, media juga
dapat menjadi penyerang perusahaan yang justru dapat memporak-porandakan citra
perusahaan. Public relations didalam menjalankan fungsinya harus dapat memberi
informasi yang jelas dan meyakinkan masyarakat dengan menggunakan berbagai
media. Selain itu, public relations juga harus dapat membangun dan memelihara citra
perusahaan baik secara nasional maupun secara internasional. Didalam menjalankan
fungsinya, public relations pada dasarnya bertumpu pada komunikasi dan relasi.
Komunikasi dan relasi memerlukan media massa, oleh karena itu media relations
menjadi penting dalam kegiatan public relations. Ada dua sisi yang harus dilakukan
media relations. Pertama, menjalin hubungan baik dan berkomunikasi dengan media
massa. Kedua, menjadikan media massa sebagai mitra organisasi dalam
berkomunikasi dengan masyarakat. Kedua hal ini membuat media relations menjadi
sangat strategis dalam tubuh organisasi. Oleh sebab itu, penting sekali bagi praktisi

Universitas Sumatera Utara

Publik Relations untuk memahami dunia kerja media massa. Selain itu, media massa
juga dapat digunakan dalam mempromosikan organisasi kepada publik eksternal
(Iriantara, 2005: 250).
Komunikasi yang dikembangkan dalam praktik public relations adalah
komunikasi dua arah. Komunikasinya bukan hanya dari organisasi kepada khalayak
melainkan juga sebaliknya dari khalayak kepada Public Relations . Inilah satu hal
yang ditekankan oleh Oemi. Beliau mengatakan dalam menjalankan eksternal public
relations, organisasi pun harus pandai menerima informasi. Konsekuensinya, dalam
praktik media relations pun bukan hanya memberikan informasi yang diberikan
melalui media massa, melainkan juga mengikuti dan mengelola informasi yang
disampaikan melalui media massa (dalam Iriantara, 2005:30).
Didalam melakukan kegiatan media relations, public relations tentu akan
berhubungan dengan salah seorang personil media massa seperti redaktur, penerbit,
penulis tajuk rencana, kolumnis, para penyiar berita, dan wartawan. Hubungan yang
baik dengan para personil media massa adalah penting sekali untuk melaksanakan
publisitas. Namun, diantara semua personil media tersebut, wartawan adalah personil
yang paling dekat dengan kegiatan public relations. karena ketika wartawan ingin
mendapatkan informasi dari suatu organisasi atau lembaga, maka sumber yang paling
berwenang terhadap informasi tersebut adalah public relations dari organisasi atau
lembaga tersebut (Moore, 2004:215). Untuk itu seorang public relations harus dapat
menjaga hubungan baik dengan wartawan. Karena dengan demikian, wartawan akan
selalu nyaman berkerja sama dengan public relations dan selanjutnya kegiatan media
relations tersebut tentu akan berjalan dengan baik.
Wartawan adalah ujung tombak dari suatu media. Karena melalui wartawan,
media akan mendapatkan berita yang selanjutnya akan dimuat dalam media, sehingga

Universitas Sumatera Utara

masyarakat dapat membaca berita atau informasi tersebut. Dengan demikian,

wartawan memiliki peranan yang sangat penting baik itu bagi media maupun bagi
public relations dari suatu perusahaan yang membutuhkan publisitas. Tugas utama
seorang wartawan adalah mencari fakta aktual untuk sebuah berita dan
memasukkannya dalam media-nya. Wartawan merupakan sebuah profesi, untuk itu
seorang wartawan harus melaksanakan tugasnya secara profesional. Didalam
menjalankan profesinya, wartawan harus memiliki landasan unsur-unsur yang sehat
tentang etika dan rasa tanggungjawab atas perkembangan budaya masyarakat dimana
wartawan itu berkerja. Landasan unsur-unsur sehat ini tidak hanya terdapat dalam
norma-norma yang tercantum dalam Kode Etik saja, tetapi juga terdapat dalam
norma-norma teknis profesi wartawan itu sendiri (Kusumaningrat, 2005:116).
Hubungan public relations dengan wartawan tidak selalu berjalan mulus,
kadangkala terjadi perbedaan kepentingan maupun perbedaan pemahaman antara
public relations dengan wartawan. Meskipun para wartawan menyambut baik
informasi yang bernilai berita mengenai rencana aktivitas dan kemajuan sebuah
perusahaan, mereka seringkali mempunyai gagasan yang berbeda dengan gagasan
para wakil perusahaan; seperti tentang apa yang penting dan apa yang tidak penting,
serta berbagai pertimbangan.
Disini muncul dua hal penting. Pertama adalah bahaya ketika public relations
lebih berfokus pada hal-hal sepele karena memang mudah untuk mendapatkan berita
hits. Kedua adalah masalah hubungan antara public relations dan jurnalisme yang
menjadi terlalu dekat dan tidak sehat. Jika Public Relations serampangan membual di
media massa, maka media harus bebas dalam memberikan penilaian kritis serta
menjunjung kepentingan masyarakat. Meskipun pembaca tetap saja tidak menyadari,
namun kebebasan semacam ini akan terancam apabila media terlalu bergantung pada

Universitas Sumatera Utara

Public Relations yang tak malu-malu lagi dengan kebiasaannya memberikan

informasi yang bias.
Selain itu, sering kali public relations tidak mengharapkan kedatangan media.
Ini terjadi tatkala perusahaan atau organisasi tersebut sedang menghadapi masalah.
Mereka takut apabila permasalahan tersebut diketahui oleh masyarakat, hal ini akan
berpengaruh terhadap citra perusahaan. Dalam situasi seperti ini, tindakan apatis
adalah hal yang paling sering diterima oleh wartawan ketika berhadapan dengan
Public Relations. Namun disisi lain, public relations sangat mengharapkan kedatangan
wartawan ketika public relations melakukan acara konfrensi pers untuk menjelaskan
permasalahan yang sedang terjadi dan memperbaiki citra yang terlanjur buruk di
masyarakat. Demikian halnya, ketika perusahaan mendapatkan suatu prestasi maupun
melaksanakan kegiatan tertentu, public relation sangat mengharapkan kedatangan
wartawan dan berharap informasi tersebut dapat dimuat di medianya. Dengan situasi
yang seperti ini maka wartawan lah yang pada akhirnya akan menjadi seperti
primadona yang sangat diharapkan kehadirannya.
Permasalahan yang juga sering muncul adalah ketika wartawan memenuhi
undangan dari public relations. Wartawan kadang-kadang tidak dilayani dengan baik
atau menerima pelayanan seadanya yang tidak memberikan kesan positif yang
melekat bagi wartawan. Meskipun demikian, baik public relations maupun wartawan
harus tetap menjalankan tugas dan fungsinya masing-masing karena keduanya
memang saling membutuhkan. Wartawan membutuhkan informasi dari public
relations dan public Relations membutuhkan wartawan untuk sarana publisitas dan
komunikasi kepada khalayak. Dalam situasi seperti ini, maka hubungan yang terjadi
adalah hubungan yang penuh dengan tekanan, baik bagi public relations maupun bagi
wartawan. Hubungan yang penuh dengan tekanan tentunya tidak akan menciptakan

Universitas Sumatera Utara

suatu jalinan atau ikatan yang baik antara perusahaan yang diwakili oleh Public
Relations dan media yang diwakili oleh wartawan. Padahal ketika hubungan baik itu
terjadi, maka akan lebih mudah dan menyenangkan dalam menjalin kerjasama antara
keduanya.
Pendekatan utama yang dapat dilakukan untuk menjalin suatu hubungan baik
antara public relations dengan wartawan adalah dengan saling memenuhi kebutuhan
tersebut. Ketika perusahaan dalam keadaan krisis, maka wartawan membutuhkan
informasi dari public relations, dan ketika perusahaan membutuhkan publisitas, maka
public relations yang membutuhkan wartawan. Namun karena sebagian besar
perusahaan mengalami situasi krisis yang sangat jarang, maka public relations akan
lebih banyak melakuka n kegiatan publisitas dibanding dengan penanganan krisis,
sehingga public relations lah yang jauh lebih membutuhkan wartawan.
Jika ingin menjalin hubungan baik dengan media tak ada kata lain kecuali
menempatkan wartawan dan media sebagai nomor satu. Ini tidak berarti bahwa public
relations tidak memiliki otoritas pada perusahaan. Akan tetapi, saat ini public
relations membutuhkan citra baik yang terbentuk dimasyarakat. Citra itu akan cepat
terbentuk jika public relations menempatkan wartawan sebagaimana mestinya.
Membina hubungan dengan wartawan secara profesional tentu secara
psikologis akan membuat wartawan senang, lebih merasa diorangkan, dihargai dan
dilayani dengan baik. Jika seorang wartawan merasa tidak dilayani dengan baik oleh
perusahaan, jangan harap mereka menyampaikan liputan dengan baik dan menarik
menurut public relations. Kalaupun tidak ada masalah buruk wartawan akan
mencari-cari berita yang buruk. Atau bisa jadi ia akan bercerita dengan teman
sesama wartawan tentang buruknya pelayanan media relations suatu perusahaan
tertentu. Wartawan lain akan mempunyai kerangka pikir yang bisa jadi sama dengan

Universitas Sumatera Utara

wartawan yang pernah dikecewakan oleh public relations tadi. Perlu diketahui, sekali
wartawan kecewa ia akan mempengaruhi puluhan bahkan ratusan orang yang
mengkonsumsi medianya. Kalau sudah begini, maka perusahaan akan mengalami
kerugian. Untuk itu, Public Relations harus membuat konsep pelayanan media
relations yang baik, positif dan profesional agar wartawan

nyaman diajak

berkerjasama (Nurudin, 2004:111).

Sebagai perusahaan yang bergerak untuk kepentingan luas, Pertamina tidak
jarang mendapat sorotan media dalam melakukan tugas dan fungsinya. Masalah
kualitas produk dan layanan bahkan kenaikan harga produk seperti harga minyak dan
gas adalah isu utama yang paling sering disorot oleh media. Apalagi pada akhir-akhir
ini, banyak terjadi ledakan gas yang merupakan salah satu produk dari Pertamina.
Dalam hal ini Pertamina melalui public relations bertanggungjawab kepada publik
eksternal yang terdiri dari masyarakat luas, perusahaan, lembaga-lembaga yang
menggunakan jasa Pertamina dan pemerintah. Sebagai bagian dari perusahaan yang
bertanggung jawab dalam mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat
antara perusahaan dengan publik eksternal, public relations Pertamina harus dapat
menjadi sumber informasi dan sarana komunikasi antara perusahaan dengan publik
eksternal.
PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara adalah salah satu
cabang PT. Pertamina yang merupakan salah satu perusahaan negara yang memiliki
tanggungjawab besar terhadap masyarakat. Hal ini tentu akan banyak mengundang
sorotan media. Salah satu tugas Divisi public relations PT. Pertamina (Persero) adalah
melakukan kegiatan eksternal relations yang terdiri dari masyarakat, konsumen,
pemerintah dan media massa. public relations Pertamina memiliki sub divisi yaitu
Costumer Relations dalam pelaksanaan kegiatan eksternal relations. Sehingga

Universitas Sumatera Utara

kegiatan media relations secara teknis dilaksanakan oleh Costumer Relations.

Meskipun kegiatan media relations dilaksanakan secara khusus oleh Costumer
Relations, namun kegiatan media relations tersebut merupakan tanggungjawab penuh
Public Relations.
Didalam melayani wartawan, PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah
Sumatera Utara memiliki komitmen dalam memberikan pelayanan informasi terhadap
semua wartawan baik media cetak maupun media elektronik, baik untuk skala
nasional maupun skala lokal tanpa membeda-bedakannya. Adapun media-media yang
rutin berkerjasama dengan PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara
adalah media cetak dan media elektronik yaitu sebagai berikut: Kompas, Seputar
Indonesia, Media Indonesia, Bisnis Indonesia, Analisa, Waspada, Medan Bisnis, Sinar
Indonesia Bari, Tempo, TV One, Metro TV, SCTV, ANTV, Trans TV, Trans 7,
MMC Group (RCTI, TPI, Global TV, Deli TV), Trijaya FM, Smart FM, Starnews,
Most FM, RRI, Elshinta, Detik.com, dan Antara.
Beberapa jenis kegiatan media relations yang rutin dilakukan oleh public
relations Pertamina adalah mengirimkan informasi mengenai kegiatan atau peristiwa
yang memiliki news value dalam bentuk press release kepada sejumlah media.
Sehingga sejumlah media tersebut dapat dengan mudah memperoleh berita mengenai
Pertamina. Selain itu, kegiatan publisitas lainnya yang dilakukan public relations
Pertamina adalah mengundang wartawan dari sejumlah media untuk menghadiri
kegiatan-kegiatan Pertamina misalnya event rutin Pertamina seperti perayaan hari
besar keagamaan, ulang tahun Pertamina, launching produk, launching program dan
press conference. Public relations Pertamina selalu berupaya untuk tidak memberikan
uang tunai dalam hal publisitas terhadap setiap wartawan yang diundang. Sebagai
bentuk apresiasi, public relations Pertamina memberikan merchandise berupa produk

Universitas Sumatera Utara

Pertamina seperti kupon gratis Pertamax kepada setiap wartawan yang datang.
Dengan demikian, wartawan tidak hanya menjadi mitra kerja namun sekaligus
menjadi konsumen Pertamina. Untuk kegiatan tertentu, public relations Pertamina
juga menyelenggarakan Press Visit dengan mengundang sejumlah wartawan untuk
meliput kegiatan maupun peristiwa mengenai Pertamina di sejumlah wilayah di
nusantara dimana seluruh biaya transportasi dan akomodasi ditanggung sepenuhnya
oleh Pertamina.
Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dipaparkan, maka peneliti
merasa tertarik melakukan penelitian tentang bagaimana persepsi wartawan terhadap
kinerja Public Relations khususnya khususnya kegiatan media relations PT.
Pertamina (Persero) Kantor wilayah Sumatera Utara.

1.2

Perumusan masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai

berikut, Bagaimanakah Persepsi wartawan terhadap kinerja Public Relations PT.

Pertamina (pesero) Kantor wilayah Sumatera Utara khususnya tugas media relations
yang dilakukan oleh Customer Relations?.
1.3

Pembatasan masalah
Sesuai dengan masalah penelitsian yang dirumuskan di atas, selanjutnya

peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian. Adapun maksud dari

pembatasan masalah ini adalah agar permasalahn yang diteliti menjadi jelas, terarah
dan tidak terlalu melebar sehingga tterhindar dari salah pengertian tentang masalah
penelitian.
Adapun pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

a. Penelitian ini dibatasi pada kegiatan Customer Relations yang dilaksanakan

oleh Public Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera
Utara.
b. Kegiatan Customer Relations yang dimaksud adalah kegiatan yang berkaitan
dengan media relations.
c. Wartawan yang dimaksud adalah wartawan media cetak dan media elektronik
yang selama ini telah berkerjasama dengan PT. Pertamina (Persero) Kantor
Wilayah Sumatera Utara.
d. Penelitian ini bersifat deskriptif yang bertujuan untuk memaparkan suatu
situasi atau peristiwa secara sistematis, tidak mencari atau menjelaskan
hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.

1.4

Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini dapat dirinci sebagai berikut:
1. Untuk melihat kegiatan media relations yang dilakukan oleh Customer
Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor Wilayah Sumatera Utara.
2. Untuk mengetahui persepsi wartawan terhadap kegiatan media
relations yang dilakukan oleh Customer Relations.
3. Untuk mengetahui kinerja Customer Relations yang membutuhkan
media publisitas dan wartawan yang membutuhkan informasi sebagai
bahan liputannya.

Universitas Sumatera Utara

1.4.2 Manfaat Penelitian

a. Secara akademis, penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan
memperluas khasanah penelitian di lingkungan FISIP USU,
khususnya Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
b. Secara teoritis, penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi
khususnya yang berkaitan dengan kajian Customer Relations.
c. Secara praktis, melalui penelitian ini diharapkan dapat menambah
pengetahuan, wawasan dan cakrawala bagi peneliti, serta memberi
masukan bagi Public Relations PT. Pertamina (Persero) Kantor
Wilayah Sumatera Utara.

1.5

Kerangka Teori
Dalam melaksanakan penelitian ilmiah, teori berperan sebagai landasan

berpikir untuk mendukung pemecahan masalah dengan jelas dan sistematis, Kerlinger
menyebutkan bahwa teori adalah sekumpulan konstruk (konsep), defenisi dan dalil
yang saling terkait, yang menghadirkan suatu pandangan yang sistematis tentang
fenomena dengan menetapkan hubungan diantara beberapa variable, dengan maksud
menjelaskan dan meramalkan fenomena (Rakhmat, 2004:6). Setiap penelitian
memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau
menyoroti permasalahannya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat
pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana akan disoroti (Nawawi,
2001:39). Adapun teori-teori yang dianggap relevan adalah public relations, media
relations, hubungan antara public relations dan media massa, wartawan professional,
kebutuhan media, etika media dan persepsi.

Universitas Sumatera Utara

I.5.1

Public Relations
Menurut Kriyantono, public relations adalah suatu fungsi manajemen dalam

melakukan kegiatan komunikasi, dimana yang menjadi tujuan dasar dari Public
Relations tersebut merupakan tujuan-tujuan komunikasi. Dalam realitas praktik Public
Relations di perusahaan, tujuan Public Relations antara lain menciptakan pemahaman
public, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favorable serta
membentuk goodwill dan kerjasama (Kriyantono, 2008:5).
Menurut Oemi, pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang
menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan
yang sama pula. Hal yang menonjol dalam public adalah perhatian dan kepentingan,
buka kehidupan atau hubungan antar anggotanya. Emory S. Bogardus dalam bukunya
The Making Public Opinion, menyatakan bahwa public adalah sejumlah besar orang
dimana sumber antara satu dengan yang lainnya bias tidak saling mengenal, akan
tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah.
Menurut Webster, istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan
membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis
lagi menurut Echlos, kegiatan yang dimaksud merupakan komunikasi dalam
menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang
lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan
kefamilian yang akrab (dalam Suhandang, 2004: 34). Cutlip, Center, dan Broom
menyatakan

bahwa

Public

Relations

adalah

fungsi

manajemen

yang

mengidentifikasikan, menetapkan, dan memelihara hubungan saling menguntungkan

antara organisasi dengan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan
atau kegagalan public relations (Cutlip, 2009:6). IPR (Institute of Public Relations)
menyatakan bahwa Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan

Universitas Sumatera Utara

secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memlihara

niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya
Menurut British Institute of Public Opinion, yang defenisinya juga telah diikuti
disejumlah Negara Commonwealth persemakmuran, Public Relations adalah usaha
sengaja, terencana, dan tidak pernah mati untuk menetapkan dan memelihara saling
perngertian antara sebuah organisasi dengan masyrakatnya. Menurut Dansk public
relations Club of Denmark, yang juga menggunakan istilah bahasa Inggris public
relations adalah usaha manajerial secara sistematik dan tidak pernah berhenti yang
digunakan sebagai alat oleh organisasi swasta dan pemerintah untuk membina
pengertian, simpati, dan dukungan di lingkaran yang diperkirakan akan berhubungan
dengan mereka (Jefkins, 2003:9).
Praktik public relations adalah seni dan ilmu sosial untuk menganalisis tren,
meramalkan konsekuensi tindakan, memberikan konsultasi kepada pimpinan
organisasi, dan melaksanakan program tindakan terencana demi kepentingan
masyrakat umum dan organisasi. (Defenisi yang disetujui di World Assembly of
public relations di kota Mexico ditahun 1978 dan diikuti oleh 34 organisasi Public
Relations nasional) (dalam Wilcox, 2006:16).
Ruang lingkup kegiatan public relations begitu besar, luas dan kompleks
karena bukan hanya menangani pihak-pihak yang berada di lingkungan dalam
organisasi tetapi juga pihak-pihak yang berada di lingkungan luar organisasi yang
beragam keinginan, kebutuhan, dan kepentingannya. public relations pada hakikatnya
adalah aktivitas, maka sebenarnya tujuan dari public relations dapat dianalogikan
dengan tujuan komunikasi, yakni adanya perubahan kognisi, afeksi dan perubahan
perilaku komunikannya (Kusumastuti, 2004:20).

Universitas Sumatera Utara

Tujuan Public Relations adalah sebagai berikut:

a. Terpelihara dan terbentuk saling pengertian (aspek kognisi)
b. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi)
c. Memelihara dan menciptakan kerjasama (aspek psikomotoris)
Menurut Effendy, fungsi public relations pada umumnya masih ditempatkan
pada posisi yang jauh dari posisi yang jauh dari pimpinan puncak. Lain dengan
negara-negara maju seperti misalnya Amerika Serikat. Contoh perusahaan di Amerika
Serikat yang memposisikan public relations pada posisi puncak setelah president
adalah The Borden Company. Posisi Public Relations pada perusahaan tersebut dapat
digambarkan dalam bagan organisasi sebagai berikut (Effendy, 1992:29):
Gambar 1.
Departmental Structure The Borden Company
PRESIDENT

PUBLIC RELATIONS
CIVE-PRESIDENT
PUBLIC RELATIONS
COUNSELING FIRM

PUBLIC AFFAIRS
DIRECTOR

INSTITUTIONAL
PROMOTION DIRECTOR

INFORMATIONS
SERVICES DIRECTOR

EMPLOYEE
COMMUNICATIONS
MANAGER

CORPORATE PRESS
RELATIONS MANAGER

PRODUCT
PUBLICITY
MANAGER

Sumber: Leslys Public Relations Handbook (dalam Effendy, 1992: 29)

Universitas Sumatera Utara

Bagan diatas menunjukkan bagaimana pentingnya humas dalam suatu

organisasi sehingga, sesuai dengan fungsinya , ia merupakan penghubung antara
pimpinan puncak (top manager) dengan pimpinan tengah (middle manager)
(Effendy, 1992: 29).

I.5.2

Media Relations
Media relations yang dilakukan oleh Public Relations merupakan suatu sarana

media komunikasi. Media komunikasi ini diperlukan karena menjadi sarana yang
sangat penting dan efisien dalam berkomunikasi dengan publik. Agar komunikasi
dengan publik tersebut dapat terpelihara, maka segala kepentingan media masssa
terhadap organisasi mesti direspon oleh organisasi tersebut. Tujuannya adalah untuk
keberhasilan program. Dengan kata lain, media relations adalah alat untuk
mempromosikan organisasi melalui media massa.
Menurut Iriantara, secara struktural, media relations bisa merupakan bagian
atau salah satu unit kerja pada divisi atau departemen Public Relations, namun bisa
juga merupakan salah satu unit kerja pada salah satu fungsi yang berada dalam divisi
atau departemen public relations. Iriantara menyebutkan bahwa ada empat
departemen yang umumnya terdapat 4 bidang public relations yaitu media relations,
community relations, costumer relations, dan employe relations. Meskipun dalam
kondisi sebenarnya, bisa saja bidang-bidang kerja tersebut tidak hanya 4 tetapi 5, 6
atau 7 sesuai dengan kebutuhan organisasi.
Dalam lingkup bidang kerja media relations, tentu saja ada kegiatan-kegiatan
yang dilakukan untuk menunjang bidang kerja lain. Misalnya, kegiatan media
relations dimaksudkan untuk menopang dan menunjang kegiatan untuk mencapai
sasaran community relations, customer relations atau employe relations.

Universitas Sumatera Utara

Media relations itu pada dasarnya berkenaan dengan pemberian informasi atau
memberi tanggapan pada media massa atas nama organisasi atau klien. Karena
berhubungan dengan media massa itulah, maka ada yang menyebutkan bahwa media
relations itu merupakan fungsi khusus didalam satu kegiatan atau program public
relations. Letak kekhususannya ada pada pelibatan media massa yang berada diluar
kendali organisasi untuk bisa menopang pencapaian tujuan organisasi. Untuk itu,
Public Relations harus dapat memahami media massa.
Dalam memahami media massa, penting juga bagi Public Relations untuk
mengetahui bagaimana cara kerja media. Cara kerja media disini bukan hanya yang
berkenaan dengan proses media massa yang memproduksi isi media masa, tetapi juga
bagaimana produk media massa itu dipersepsi oleh khalayaknya. Mengetahui proses
produksi ini penting untuk menyelaraskan tindakan yang dilakukan public relations
dengan keseluruhan proses produksi isi media massa. Sedangkan mengetahui
bagaimana isi itu dipersepsi khalayak penting untuk menduga dampak yang akan
timbul, khususnya pada public yang menjadi target sasaran (Iriantara, 2005:154).
Menurut Moore, kegiatan media relations dapat dilakukan dengan caracara sebagai berikut:
a. Kontak Pribadi
b. Konfrensi Pers
c. Pengiriman Siaran Berita
d. Prasaji Media
e. Makan Bersama Media Manajemen
f. Lembar Guntingan
g. Piranti Media
h. Jasa Penyebaran Publisitas (Moore, 2004:217)

Universitas Sumatera Utara

I.5.3

Hubungan Antara Public Relations dan Media Massa

Antara public relations dengan media massa memiliki ketertaikan yang sangat

dekat.

Keduanya

merupakan

salah

satu

cabang

ilmu

komunikasi.

Pada

pelaksanaannya antara Public Relations dengan media massa merupakan mitra kerja
yang berkerjasama untuk membangun antara keduanya.
Tugas seorang public relations adalah membina hubungan yang baik dengan
publik organisasi. Ringkasnya, tugas public relations adalah membangun hubungan
dengan stakeholder organisasi. Akan tetapi bukan sekedar menjalin hubungan yang
baik saja, melainkan bagaimana hubungan tersebut memiliki makna bagi pencapaian
tujuan organisasi. Tujuan organisasi menjalin hubungan yang baik dengan publik bisa
beragam. Satu diantaranya adalah untuk meningkatkan atau menjaga citra organisasi
dimata publik atau stakeholder. Bisa juga untuk mempertinggi atau memelihara
reputasi atau memelihara reputasi organisasi. Citra atau reputasi yang baik merupakan
asset yang sangat penting. Bila satu organisasi sangat baik reputasinya, maka para
karyawan pun akan bangga berkerja di organisasi itu. Pihak-pihak yang berhubungan
dengan organisasi pun akan merasa ikut terangkat gengsinya.
Menjalin hubungan dengan media massa merupakan salah satu cara untuk
menjaga dan meningkatkan citra atau reputasi organisasi dimata stakeholder-nya.
Media massa merupakan suatu lembaga independent yang menyediakan informasi
bagi lapisan masyarakat. Fungsinya sebagai to inform (memberi informasi), to
educate (mendidik) dan to entertain (menghibur) membuat media massa menjadi
suatu bagian yang tidak dapat terpisahkan dari masyarakat.
Perkembangan media massa dewasa ini sangat pesat, baik media cetak
maupun media elektronik. Seperti di Indonesia, perubahan tatanan politik telah

Universitas Sumatera Utara

meningkatkan aspirasi masyarakat yang diiringi dengan perkembangan media massa.

Dampaknya, banyak media-media baru muncul dan berkembang. Fenomena yang
dialami oleh Indonesia saat ini dinamakan sebagai dunia sesak-media (mediasaturated world). Artinya, berbagai media komunikasi terus menerpa kehidupan
manusia dari waktu ke waktu. Situasi ini bagi public relations tentu akan menjadi
suatu kesempatan yang sangat baik dalam kegiatan publikasi, namun bagi public
relations yang tidak cakap berkerjasama dengan media massa malah akan membuat
media massa itu akan menjadi suatu lembaga yang menakutkan yang kapan saja dapat
menyerang citra organisasi.
Hubungan antara publik relations dan media massa akan terihat dalam
kerjasama antara keduanya. Berbagai program atau kegiatan public relations yang
dilaksanakan organisasi tentunya melibatkan media massa. Begitupun media massa
akan selalu membutuhkan informasi, dimana salah satu sumber informasi utamanya
adalah Public Relations.

I.5.4

Wartawan Profesional
Pekerjaan seperti pemimpin redaksi, redaktur, wartawan atau reporter disebut

sebagai profesi. Seperti juga dokter, pengacara, akuntan, dan pendeta, profesi
wartawan adalah profesi yang bukan sekedar mengandalkan keterampilan seorang
tukang, namun wartawan merupakan sebuah profesi yang membutuhkan watak,
semangat, dan cara kerjanya berbeda dengan seorang tukang.
Wartawan sebagai profesional dalam menjalankan tugasnya dibimbing oleh
kode etik. Ini sama halnya dengan profesi dokter, pengacara, atau akuntan yang
senantiasa berpijak pada kode etik mereka dalam melaksanakan pekerjaannya. Dalam
halnya Indonesia, kode etik yang saat ini dikenal adalah Kode Etik Jurnalistik yang

Universitas Sumatera Utara

dikeluarkan oleh Persatuan Wartawan Indonesia (PWI). Berdasarkan kode etik

tersebut, dua hal yang harus dijunjung tinggi oleh wartawan professional adalah
profesionalisme dalam pemberitaan dan perlindungan terhadap hak pribadi.
Dalam Kode Etik Jurnalistik disebutkan aturan-aturan yang harus dipenuhi
oleh seorang wartawan dalam menyajikan berita. Pasal 5 Kode Etik Jurnalistik
Wartawan Indonesia berbunyi Wartawan Indonesia menyajikan berita secara
berimbang dan adil, mengutamakan kecermatan dan ketepatan, serta tidak
mencampurkan fakta dan opini sendi. Tulisan berisi interpretasi dan opini wartawan
agar disajikan dengan menggunakan nama jelas penulisnya. Dari ketentuan yang
telah ditetapkan oleh Kode Etik Jurnalistik, maka menjadi jelas bahwa pertama-tama
seorang wartawan harus cermat dan tepat atau dalam bahasa jurnalistik harus akurat.
Selain cermat dan tepat, berita juga harus lengkap, adil, dan berimbang. Selain itu,
berita yang ditulis harus ringkas, jelas dan hangat (Kusumaningrat, 2005:117).

I.5.5

Kebutuhan Media
Salah satu hal yang penting untuk dipahami para praktisi public relations

adalah apa yang dibutuhkan media massa dari organisasi. Pada dasarnya, kebutuhan
utama media dari organisasi adalah infromasi yang kemudian disampaikan kepada
khalayak media massa. Memang dalam praktiknya, disamping informasi, media lokal
sering memandang organisasi sebagai salah satu sumber pendapatan melalui iklan
yang dipasang organisasi pada media lokal.
Frauenrath dan Nur menyebut ada dua nilai berita yakni dampak dan
kecepatan. Dampak berkaitan dengan pengaruh yang ditimbulkan dan peristiwa yang
diberitakan. Dalam dampak ini ada dua factor yang berpengaruh yakni kepentingan
dan kedekatan. Sedangkan dari sisi pengaruh yang ditimbulkan, informasinya

Universitas Sumatera Utara

biasanya mengandung unsure-unsur: drama, emosi, konflik, tokoh penting, dan

mengejutkan. Sedangkan kecepatan berkaitan dengan kebaruan, sehingga orang
merasa memperoleh seseuatu yang sebelumnya belum diketahuinya (Iriantara, 2005:
146).
Dengan mengetahui nilai berita tersebut, seseorang staf public relations hanya
akan memberikan atau menyampaikan informasi yang memang bernilai berita ketika
dalam menjalankan program/kegiatan media relations, .
Media masssa membutuhkan informasi yang dapat menarik perhatian publik.
Karena media massa memang menyajikan informasi untuk kepentingan publik. Titik
temu antara media massa dengan organisasi adalah karena kedua pihak memang
saling membutuhkan. Organisasi membutuhkan media massa sebagai sarana untuk
berkomunikasi dengan public. Sedangkan media massa membutuhkan organisasi,
karena ada peristiwa atau informasi yang patut dan perlu diketahui publik lantaran
bernilai berita (Iriantara, 2005: 148)

I.5.6

Kode Etik Media

Sama halnya dengan hukum, dalam media juga diberlakukan kode etik. Kode

etik tersebut berfungsi untuk mendesak wartawan untuk berusaha keras melenyapkan
distorsi dan penindasan berita, memastikan bahwa informasi yang diperolehnya
benar-benar telah akurat, mengoreksi ketidakakuratan, dan melindungi kerahasiaan
sumber-sumber informasinya. Foto-foto yang ditampilkan harus diperoleh dengan
cara yang benar, serta tidak memancing kesedihan dan kesusahan kecuali demi
kepentingan umum. Menurut Bland, wartawan tidak boleh mengambil keuntungan
dan informasi rahasia sebelum informasi tersebut dipublikasikan, mengubah
kebenaran demi kepentingan periklanan atau untuk mendorong penjualan produk-

Universitas Sumatera Utara

produk komersial. Misalnya ras dan warna kulit. Status perkawinan, jenis kelamin
atau hal-hal yang berbau seksual, selayaknya hanya disebutkan apabila memang
benar-benar relevan dengan isi beritanya.
Menurut Sumandira sebagai salah satu upaya penegakan indepedensi media
sekaligus penerapan prinsip pers mengatur diri sendiri secara mandiri (self regulated),
maka Dewan Pers masa bakti 2000-2003 sesuai dengan kewenangan dan fungsi yang
dimilikinya, telah membuat sekaligus menetapkan dua kode etik. Pertama, kode
praktik media pers. Kedua, kode etik bisnis pers. Dalam kode etik praktik media pers,
diatur tentang akurasi, privasi, pornografi, diskriminasi, liputan kriminalitas, cara-cara
yang tidak dibenarkan, sumber rahasia, dan hak jawab dan bantahan (dalam Iriantara,
2005:164).

I.5.7

Persepsi
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-

hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.

Persepsi memberikan makna dan stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat,
2007:51)
Persepsi merupakan suatu hal yang penting yang dialami oleh setiap orang.
Setiap orang akan menerima segala sesuatu berupa informasi ataupun rangsangan
yang datang dari lingkungannya, dalam batas-batas kemampuannya, segala
rangsangan yang diterimanya tersebut diolah, dan selanjutnya diproses. Persepsi
merupakan bagian dari keseluruhan proses yang menghasilkan tanggapan setelah
rangsangan ditetapkan kepada manusia.

Subproses psikologis lainnya adalah

pengenalan, penalaran, perasaan, dan tanggapan seperti dinyatakan dalam bagan

berikut ini.

Universitas Sumatera Utara

Gambar 2
Variabel Psikologis diantara rangsangan dan tanggapan

Penalaran

Rangsangan
tanggapan

Persepsi

Pengenalan

Perasaan
Sumber: Sobur, 2003:447
Dari bagan diatas digambarkan bahwa persepsi dan kognisi diperlukan dalam
kegiatan psikologis. Bahkan diperlukan bagi orang yang paling sedikit berpengaruh
atau sadar akan adanya rangsangan menerima dan dengan suatu cara menahan
dampak dari rangsangan. Secara singkat persepsi didefenisikan sebagai cara manusia
menangkap rangsangan. Kognisi adalah cara manusia memberi arti terhadap
rangsangan. Penalaran adalah proses sewaktu rangsangan dihubungkan dengan
rangsangan lainnya pada tingkat pembentukan psikologi. Perasaan adalah konnotasi
emosional yang dihasilkan oleh rangsangan baik diri sendiri atau bersama-sama
dengan rangsangan lain pada tingkat kognitif atau konseptual.
Sobur juga menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama,
yaitu:
1. Seleksi, adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan
dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.
2. Interprestasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga
mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa
factor, seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi
kepribadian, dan kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada
kemampuan seseorang untuk mengadakan pengaktegorian informasi
yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks
menjadi sederhana.

Universitas Sumatera Utara

3. Reaksi, yaitu persepsi yang kemudia diterjemahkan dalam bentuk

tingkah laku sebagai reaksi (Sobur, 2003:446).

1.6

Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian

yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai
dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 2001: 33). Konsep
adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang dibentuk dengan
menggeneralisasikan objek atau

hubungan fakta-fakta yang diperoleh dari

pengamatan. Bungin mengartikan konsep sebagai generalisasi dari kelompok

fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk menggambarkan berbagai fenomena yang
sama. Kerlinger menyebut konsep sebagai abstraksi yang dibentuk dengan
menggeneralisasikan hal-hal khusus (Kriyantono, 2008: 17).
Kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesis, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah yang
diuji sebenarnya. Agar konsep-konsep dapat diuji secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel yang akan digunakan dalam penelitian yang bersifat
dekstriptif ini, yaitu:
1. Variabel Teoritis
2. Variabel Operasional

1.7

Model Teoritis
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam konsep akan dibentuk
menjadi suatu model teoritis sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara

Gambar 3
Model Teoritis

Kinerja Public
Relations khususnya
Media Relations

Persepsi Wartawan

Karakteristik
Responden

Universitas Sumatera Utara

1.8

Operasional Variabel

Variabel Teoritis

Variabel Operasional

Kinerja Public Relations khususnya

Media Relations

Kontak Pribadi

Konfrensi Pers

Pengiriman Siaran Berita

Prasaji Media

Makan

Bersama

Media

Manajemen

Lembar Guntingan

Piranti Media

Jasa Penyebaran Publisitas

1. Seleksi
Persepsi Wartawan

2. Interpretasi
3. Reaksi

Karakteristik Responden

Jenis kelamin

Usia

Asal media

Gaji

Lamanya menjadi wartawan

Lamanya

berkerjasama

dengan

Pertamina

Latar Belakang Pendidikan

Prioritas pekerjaan

Universitas Sumatera Utara

1.9

Defenisi Variabel Operasional

Defenisi operasional adalah penelitian yang memberitahukan bagaimana

caranya untuk mengukur suatu variable. Dengan kata lain, defenisi operasional adalah
suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan
variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46). Maka variabel-variabel dalam
operasional ini didefenisikan sebagai berikut
a.

Kinerja Public Relations khususnya Media Relations

1. Kontak Pribadi, yaitu komunikasi antar pribadi yang pernah terjadi antara
personil Public Relations Pertamina kepada wartawan yang mewakili
medianya.
2. Konfrensi Pers, yaitu konfrensi pers yang dilakukan oleh Public Relations
yang meliputi persiapan, proses maupun pasca konfrensi pers dengan para
wartawan dari berbagai media massa.
3. Pengiriman Siaran Berita, yaitu bentuk publisitas yang berisi berita mengenai
Pertamina yang dikirimkan kepada media dimana wartawan tersebut berasal.
4. Prasaji Media, yaitu suatu bentuk kegiatan yang mengundang media tempat
wartawan tersebut berasal, dimana kegiatan tersebut adalah kegiatan
launching atau pralaunching di Pertamina.
5. Makan Bersama Media Manajemen, yaitu kegiatan makan bersama yang
diadakan public relations dengan wartawan yang mewakili beberapa media
massa.
6. Lembar Guntingan, yaitu lembar guntingan (clip sheets) yang memuat kisah
berita beserta ilustrasinya direproduksi dalam format surat kabar untuk
menunjukkan kepada redaktur dari suatu media tertentu dimana wartawan

Universitas Sumatera Utara

tersebut berasal yang memuat bagaimana berita dan gambar itu akan muncul
dalam surat kabar dimana wartawan berasal.
7. Piranti Media, yaitu piranti media (clip sheets) yang berisi lembaran siaran
berita, foto, biografi dan lain-lain yang diberikan kepada wartawan ketika
terjadi peristiwa khusus di Pertamina.
8. Jasa Penyebaran Publisitas, yaitu pembuatan dan penyebaran berita dan
gambar dengan biaya rendah yang disebarkan kepada redaktur media dimana
wartawan tersebut berasal.
b. Persepsi Wartawan
1. Seleksi, adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar,
intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.
2. Interprestasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai
arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa factor, seperti
pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian, dan
kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk
mengadakan pengaktegorian informasi yang diterimanya, yaitu proses
mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana.
3. Reaksi, yaitu persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah
laku sebagai reaksi

c. Karakteristik Responden
1. Jenis Kelamin, yaitu jenis kelamin wartawan
2. Usia, yaitu usia wartawan
2. Asal media, yaitu asal media wartawan

Universitas Sumatera Utara

4. Gaji, yaitu besarnya gaji rata-rata perbulan yang diterima wartawan dari media
tempatnya berkerja.
3. Lamanya menjadi wartawan, yaitu lama wartawan tersebut dalam menjalani
profesinya sebagai wartawan.
4. Lama bekerjasama dengan media, yaitu lamanya wartawan telah berkerjasama
dengan Pertamina melalui kegiatan media relations yang dilakukan oleh
Public Relations Pertamina.
5. Latar Belakang Pendidikan, adalah latar belakang pendidikan akademis
terakhir wartawan.
5. Prioritas pekerjaan, yaitu prioritas pekerjaan wartawan dalam menjalani
pekerjaannya sebagai wartawan

Universitas Sumatera Utara