BAB I

PENDAHULUAN
I.1

Latar Belakang
Persaingan di semua sektor usaha saat ini semakin marak. Demikian pula pada industri

jasa kesehatan, baik rumah sakit, puskesmas, maupun para praktisi privat usaha memerlukan
pengetahuan dan keterampilan pemasaran agar bisa hidup dan berkembang (Supriyanto &
Ernawati , 2010).
Selama ini orang - orang seperti terkondisikan bahwa RS adalah sebuah tempat
pelayanan kesehatan yang berlandaskan kemanusiaan sehingga tidak layak menerapkan asasasas marketing dalam pengelolaan pelayanan kesehatan, padahal biaya operasional RS yang
besar jika tidak diimbangi income yang besar maka justru akan mengalami kebangkrutan.
Bahkan sempat muncul persepsi negatif di masyarakat bahwa salah satu strategi pemasaran
RS adalah promosi. Promosi RS dikonotasikan dengan membujuk serta mengarahkan
seseorang agar mengunjungi RS tertentu. Padahal seperti yang kita ketahui bahwa promosi
merupakan salah satu media yang sangat baik, bahkan beberapa RS juga mulai menerapkan
kegiatan-kegiatan kehumasan (public relations).
Pada paradigma lama, upaya meningkatkan efisiensi adalah upaya menurunkan biaya
produksi atau biaya di sektor layanan. Sementara pada paradigm baru, peningkatan efisiensi
adalah cara meningkatkan efektivitas penawaran agar tujuan tercapai, yaitu organisasi rumah
sakit terus tumbuh dan berkembang. Usaha demikian dapat dilakukan melalui pelayanan
kesehatan yang berorientasi pada pemenuhan kepuasan jangka panjang dan loyalitas
pelanggan (Supriyanto & Ernawati , 2010).
Saat ini, rumah sakit tidak bisa lagi dipandang hanya sebagai institusi sosial belaka,
tetapi sudah menjadi institusi yang bersifat sosio ekonomis. Dengan paradigma baru ini,
kaidah-kadiah bisnis juga berlaku bagi industri rumah sakit, tanpa harus meninggalkan jati
diri rumah sakit sebagai institusi sosial yang sarat dengan norma, moral, dan etika. Saat ini, di
Indonesia belum ada pedoman pengiklanan yang jelas bagi rumah sakit sementara kebutuhan
akan pedoman pengiklanan tersebut sangat diperlukan agar rumah sakit di Indonesia mampu
bersaing dengan pelayanan rumah sakit luar negeri. Oleh karena itu, sudah saatnya rumah
sakit di Indonesia berpromosi agar masyarakat kita mendapatkan informasi yang cukup
mengenai jenis pelayanan maupun fasilitas yang ada di sebuah rumah sakit. Rumah sakit
sebagai penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media promosi untuk memberikan
informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun pelayanan rumah sakit merupakan jenis
1

pelayanan yang unik dan berbeda bila dibandingkan dengan bidang jasa pelayanan yang
lainnya. Pedoman etik yang jelas sangat diperlukan dalam melakukan promosi bagi rumah
sakit sehingga pedoman etik yang dibuat dapat menjadi acuan bagi rumah sakit dalam
melakukan promosi. saat ini, di Indonesia belum ada pedoman promosi yang jelas bagi rumah
sakit, sementara kebutuhan akan pedoman promosi tersebut sangat diperlukan agar rumah
sakit di Indonesia mampu bersaing dengan pelayanan rumah sakit luar negeri. Beberapa
pakar pemasaran mengajarkan cara - cara memasarkan bisnis dengan metode dan strategi
yang berbeda beda, sehingga lebih memuaskan jika anda mendengarkan apa pendapat para
pakar marketing tersebut melalui seminar maupun melalui buku - buku mereka.
I.2

Rumusan Masalah
1. Bagaimana konsep pemasaran?
2. Bagaimana konsep pelayanan jasa kesehatan ?
3. Bagaimana perkembangan konsep pemasaran jasa pelayanan kesehatan ?

I.3

Tujuan
1. Mengetahui konsep pemasaran.
2. Mengetahui konsep pelayanan kesehatan.
3. Mengetahui perkembangan konsep pemasaran jasa pelayanan kesehatan.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Konsep Pemasaran
II.1.1 Definisi Pemasaran
2

Menurut Philip Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di
dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain.
Menurut Assosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2005:10), Pemasaran adalah
proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran
individu dan organisasi.
Menurut Rhenald Kasali (Morisan 2007: 2),pemasaran adalah suatu konsep yang
menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan
sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat
(Pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan,
pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan), dan
kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan - yayasan sosial dan keagamaan.
Berdasarkan definisi yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran di atas, dapat
disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses atau aktivitas yang direncanakan terlebih
dahulu kemudian dilaksanakan dengan melakukan pertukaran yang memberikan nilai
terhadap barang atau jasa tersebut kepada pihak konsumen.
II.1.2 Elemen Pemasaran
Empat elemen pokok dalam bauran pemasaran yang dimaksud oleh Kotler itu adalah
sebagai berikut :
a.

Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan

pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau
jasa yang ada enggan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi
bermacam-macam produk atau jasa.
b.

Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perushaan yang akan menentukan harga

dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut
potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.
c.

Promosi (Promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan

membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan, hak dengan iklan,
penjulan pribadi, promosi penjulan maupun dengan publisitas.

d.

Distribusi (Distribution), adalah memilih dan mengelola saluran perdagangan di mana

yang
dipakai menyalurkan produk atau jasa dapat mencapai pasar sasaran. mengembangkan sistem
distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik. dari pengertian di atas
dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan untuk mencapai sasaran yang diinginkan perusahaan. Secara bebas adalah
bahwa istilah marketing mix mengacu pada bauran unik dari produk, distribusi, promosi dan
strategi harga.
II.1.3 Tujuan Pemasaran
Menurut kotler (2008), terdapat dua tujuan dari pemasaran yaitu :
A. Tujuan Pemasaran Jangka Pendek
1. Membangun citra kualitas terhadap barang/ jasa
2. Meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap barang/jasa yang ditawarkan
3. Mempertahankan eksistensi dari barang/ jasa itu sendiri
4. Memenuhi kebutuhan barang/ jasa sesuai keinginan pelanggan
B. Tujuan Pemasaran Jangka Panjang
1. Menjadikan produk berupa barang/ jasa yang ditawarkan mendapatkan penghargaan
yang layak di mata konsumen
2. Menciptakan sarana informasi komunikatif yang berguna bagi kepentingan
konsumen
3. Merencanakan pengembangan barang/jasa secara terarah

II.1.4 Konsep Inti Pemasaran

Berkaitan dengan definisi pemasaran yang telah dikemukakan pada bagian terdahulu,
kiranya perlu ditelaah beberapa konsep-konsep inti/dasar dan pemasaran. Gambar berikut
menunjukkan konsep-konsep inti pemasaran serta hubungannya satu sama lain.

Gambar
II.1

Gambar 2.1 Konsep Inti Pemasaran

Menurut Bayu Swastha dan Setiadi (2003) terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi
proses pemasaran suatu barang/ jasa antara lain :
a.

Kebutuhan
Konsep utama yang paling mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia.Kebutuhan

adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Manusia memiliki
kebutuhan yang kompleks dan bertingkat seperti yang dikemukakan oleh Abraham Maslow
yaitu; kebutuhan fisik, keamanan dan keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan
aktualisasi diri. Perilaku manusia dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat
kebutuhan mana yang paling mendesak. Apabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi
maka ia akan berhenti sebagai faktor motivator. (Bayu, 2001)
b.

Keinginan
Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian

individu. Akibat perbedaan corak budaya yang beraneka ragam maka keinginan seseorang
akan dipengaruhi oleh lingkungan sosial budayanya. Kebutuhan makanan pokok di Indonesia
sudah tentu akan berbeda dengan kebutuhan pokok orang Amerika. Kebutuhan masyarakat
pedesaan berbeda dengan kebutuhan masyarakat perkotaan. Perbedaan kehutuhan tersebut
menimbulkan perbedaan keinginan setiap individu dan golongan masyarakat tersehut
Keinginan dapat diterangkan dan objek yang akan memenuhinya. Keinginan manusia bersifat
tak terhatas, sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi keingian tersebut bersifat terbatas.
5

Permasalahannya bagaimana manusia mengatasi atau menyesuaikan keinginan yang tak

terbatas tersebut dengan sumber daya yang tersedia.
c.

Permintaan
Permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. Jika tidak didukung daya

beli keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Keinginan manusia yang sifatnya
tidak terbatas tidak semuanya bisa diwujudkan menjadi permintaan, oleh karena itu ia harus
menyesuaikan din dengan daya heli dan sumberdaya yang tersedia. Untuk produk-produk
tertentu yang bersifat elastis pada akhirnya jumlah permintaan akan mempengaruhi terhadap
harga suatu produk yang ditawarkan.
d.

Produk
Pada umumnya produk dibedakan atas produk yang berupa barang (berwujud) dan

berupa jasa (tak berwujud), dan sarana lain yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
manusia. Kata produk ini juga sering juga distilahkan dengan pemuas, sumberdaya, dan
tawaran. Konsumen mempunyai kecenderungan memilih produk yang manfaatnya sama
dengan produk sejenis tetapi dengan harga yang lebih murah atau harga yang sama tetapi
kualitas yang lebih baik.
e.

Nilai dan Kepuasan

Konsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang akan ia pilih

diantara berbagai produk yang ditawarkan adalah nilai (pelanggan). Konsumen pada
umumnya akan memilih suatu produk yang memberikan manfaat terbesar dengan biaya yang
minimal atau terjangkau. Misalkan bila kita ingin membeli mobil tentu akan
mempertimbangkan berbagai aspek seperti kenyamanan, keamanan, konsumsi bahan bakar,
besar pajak kendaraan bermotor, dan lain-lain. Masing-masing aspek tersebut memiliki nilai
tersendiri Total atau jumlah dan nilai-nilai tersebut dikurangi biaya-biaya yang dikeluarkan
oleh pelanggan (seperti biaya moneter, waktu, energi, dan psikis) merupakan nilai yang akan
kita perbandingkan dengan produk-produk lain yang sejenis. Jadi nilai pelanggan tersebut
maksudnya nilai yang diserahkan kepada pelanggan (customer deliverd value) yaitu selisih
antara nilai total pelanggan (total customer value) dengan biaya total pelanggan (total
customer cost).
Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapan konsumen.
Jika kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah harapan konsumen tentunya merasa
tidak puas, jika kinerja produk sama dengan harapan tentu konsumen merasa puas, jika
kinerja di atas harapan konsumen sangat puas. Harapan-harapan konsumen dibentuk oleh
6

pengalaman pembelian masa lalu, informasi dan teman, informasi dan ikian, dan informasi
dan sumber-sumber lainnya.
f.

Transaksi
Transaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakan

satuan ukuran dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut adalah uang, tetapi
tidak semua transaksi melibatkan uang. Kadang-kadang transaksi terjadi antara barang
dengan barang (misalnya antara pesawat terbang produk IPTN dengan mobil sedan Proton
Saga dan Malaysia), antara barang dengan jasa (misalnya jasa seorang dokter di daerah
pedesaan yang ditukar dengan seekor ayam), atau antara jasa dengan jasa (niisalnya jasa
seorang konsultan ditukar dengan jasa pemerikasaan keseha tan seorang dokter). Transaksi
yang demikian dinarnakan Transaksi Barter.
Gambar
II.2

Gambar 2.2 Proses Transaksi Pemasaran

g.

Hubungan
Pemasaran yang baik bekerja tidak saja untuk mempertukarkan produknya semata,

tetapi secara jangka panjang mampu membina hubungan dengan pelanggan, distributor,
dealer, atau pemasok. Masa sekarang pemasaran cenderung berubah dari usaha
memaksimumkan laba atas tiap transaksi individual ke memaksimumkan hubungan yang
saling menguntungkan dengan pelanggan atau pihak-pihak lainnya. Salah satu upaya kongkrit
7

dan konsep ini misalnya dibentuknya bagian humas atau public relation di lembaga-lembaga
pemerintah maupun swasta
h.

Pasar
Pasar terdiri dan semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan

tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau
keinginan tersebut. Pasar adalah hasil dan serangkaian kegiatan/proses yang dinamakan
pemasaran. Berdasarkan dominasi kekuasaan yang dimiliki oleh pihak yang terlibat, pasar
dapat dikelompokan ke dalam pasar pembeli dan pasar penjual. Berdasarkan pada tujuan
penggunaan produk, pasar dapat dikelompokan ke dalam pasar konsumen dan pasar
organisasi (pasar industri, pasar pemerintah, dan pasar reseler)
II.2 Konsep Pelayanan Jasa Kesehatan
II.2.1 Definisi Pelayanan Jasa Kesehatan
Menurut Lovelock, Patterson, dan Walker (2001) menyatakan jasa atau pelayanan
kesehatan adalah sesuatu yang dijual oleh produsen dan dibeli oleh konsumen, tetapi bukan
merupakan suatu barang.
Menurut Soetjipto (2001), bahwa pelayanan kesehatan merupakan segala aktivitas yang
dilakukan oleh petugas kesehatan dengan tujuan untuk menyelamatkan pasien dari gangguan
atau masalah kesehatannya.
Setiap upaya yang diselenggarakan sendiri atau secara bersama-sama dalam suatu
organisasi untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan ; mencegah dan menyembuhkan
penyakit ; memulihkan kesehatan ; perorangan ; keluarga ; kelompok ataupun masyarakat
disebut pelayanan kesehatan. (Evey dan Loomba, 1973).
II.2.2 Syarat Pokok Jasa Pelayanan Kesehatan
Syarat pokok pelayanan kesehatan yang dimaksud (Azwar, 1996) adalah :
A. Tersedia dan berkesinambungan
Syarat pokok pertama pelayanan kesehatan yang baik adalah pelayanan tersebut harus
tersedia di masyarakat (available) serta bersifat berkesinambungan (continuous). Artinya
semua jenis pelayanan kesehatan yang dibutuhkan oleh masyarakat dan mudah dicapai oleh
masyarakat.
B. Dapat diterima dan wajar

Syarat pokok kedua pelayanan kesehatan yang baik adalah apa yang dapat diterima
(acceptable) oleh masyarakat serta bersifat wajar (appropriate). Artinya pelayanan kesehatan
tersebut tidak bertentangan dengan adat istiadat, kebudayaan, keyakinan, kepercayaan
masyarakat dan bersifat wajar.
C. Mudah dicapai
Syarat pokok ketiga pelayanan kesehatan yang baik adalah yang mudah dicapai
(accessible) oleh masyarakat. Pengertian ketercapaian yang dimaksud disini terutama dari
sudut lokasi. Dengan demikian untuk mewujudkan pelayanan kesehatan yang baik, maka
pengaturan sarana kesehatan menjadi sangat penting.
D.Mudah dijangkau
Syarat pokok pelayanan kesehatan yang ke empat adalah mudah dijangkau (affordable)
oleh masyarakat. Pengertian keterjangkauan di sini terutama dari sudut biaya. Pengertian
keterjangkauan di sini terutama dari sudut jarak dan biaya. Untuk mewujudkan keadaan
seperti ini harus dapat diupayakan pendekatan sarana pelayanan kesehatan dan biaya
kesehatan diharapkan sesuai dengan kemampuan ekonomi masyarakat.
E. Bermutu
Syarat pokok pelayanan kesehatan yang kelima adalah yang bermutu (quality).
Pengertian mutu yang dimaksud adalah yang menunjuk pada tingkat kesempurnaan
pelayanan kesehatan yang diselenggarakan, yang disatu pihak dapat memuaskan para
pemakai jasa pelayanan, dan pihak lain tata cara penyelenggaraannya sesuai dengan kode etik
serta standar yang telah ditetapkan
II.2.3 Macam-macam Jasa Pelayanan Kesehatan
Pengorganisasian pelayanan kesehatan dapat dilakukan secara sendiri, bersama, dan
organisasi yang mencakup kegiatan seperti pemeliharaan kesehatan, peningkatan pencegahan
Penyakit, penyembuhan penyakit, pemulihan dan kombinasi. Namun, jika ditinjau menurut
Hodgetts dan Cascio (1983) terdapat 2 jenis pelayanan kesehatan yaitu:
A. Pelayanan kedokteran (medical service)

Merupakan suatu bentuk upaya-upaya dalam penanganan gangguan kesehatan berupa

penyakit yang dilakukan oleh tenaga medis, dalam hal ini dokter. Pelayanan kedokteran
mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. Perhatian lebih berfokus pada upaya penyembuhan penyakit
9

2. Sasaran secara perorangan/ keluarga

3. Kurang memperhatikan efisien
4. Fungsi perorangan terkait dengan undang-undang
5. Memiliki fungsi rujukan medik
B. Pelayanan kesehatan masyarakat (public health service)

Merupakan upaya holistik yang bertujuan untuk peningkatan derajat kesehatan

masyarakat dengan menganalisis masalah-masalah kesehatan yang ada melalui usaha yang
terorganisir (promotif dan preventif). Pelayanan kesehatan masyarakat mempunyai ciri-ciri
sebagai berikut :
1. Tenaga pelaksana adalah tenaga ahli kesehatan masyarakat
2. Perhatian lebih berfokus pada upaya pencegahan penyakit
3. Sasaran kepada masyarakat
4. Berupaya secara efisien
5. Fungsi organisasi masyarakat didukung oleh undang-undang
6. Memiliki sistem rujukan kesehatan meliputi teknologi sarana dan operasional
II.3 Perkembangan Konsep Pemasaran Jasa Kesehatan
II.3.1 Konsep Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Lampau
Dalam sejarah kuno, kepercayaan dan pengobatan berhubungan sangat erat. Salah satu
contoh institusi pengobatan tertua adalah kuil Mesir. Kuil Asclepius di Yunani juga dipercaya
memberikan pengobatan kepada orang sakit, yang kemudian juga diadopsi bangsa Romawi
sebagai kepercayaan. Kuil Romawi untuk sculapius dibangun pada tahun 291 SM di tanah
Tiber,

Roma

dengan

ritus-ritus

hampir

sama

dengan

kepercayaan

Yunani.

(www.wikipedia.org.id)
Institusi pelayanan kesehatan yang spesifik untuk pengobatan pertama kali, ditemukan
di India yaitu berupa balai pengobatan sederhana. Kemudian mulai ditemukan rumah sakit
Brahmanti pertama kali didirikan di Sri Lanka pada tahun 431 SM, kemudian Raja Ashoka
juga mendirikan 18 rumah sakit di Hindustan pada 230 SM dengan dilengkapi tenaga medis
dan perawat yang dibiayai anggaran kerajaan. (www.wikipedia.org.id)
Rumah sakit pertama yang melibatkan pula konsep pengajaran pengobatan, dengan
mahasiswa yang diberikan pengajaran oleh tenaga ahli, adalah Akademi Gundishapur di
Kerajaan Persia. Bangsa Romawi menciptakan valetudinaria untuk pengobatan budak,
gladiator, dan prajurit sekitar 100 SM. Adopsi kepercayaan Kristiani turut memengaruhi
10

pelayanan medis di sana. Konsili Nicea I pada tahun 325 memerintahkan pihak Gereja untuk
juga memberikan pelayanan kepada orang-orang miskin, sakit, janda, dan musafir. Setiap satu
katedral di setiap kota harus menyediakan satu pelayanan kesehatan. Salah satu yang pertama
kali mendirikan adalah Saint Sampson di Konstantinopel dan Basil, bishop of Caesarea.
Bangunan ini berhubungan langsung dengan bangunan gereja, dan disediakan pula tempat
terpisah untuk penderita lepra.
Rumah sakit abad pertengahan di Eropa juga mengikuti pola tersebut. Di setiap tempat
peribadahan biasanya terdapat pelayanan kesehatan oleh pendeta dan suster (Frase Perancis
untuk rumah sakit adalah htel-Dieu, yang berarti "hostel of God."). Namun beberapa di
antaranya bisa pula terpisah dari tempat peribadahan. Ditemukan pula rumah sakit yang
terspesialisasi untuk penderita lepra, kaum miskin, atau musafir.
Rumah sakit dalam sejarah Islam memperkenalkan standar pengobatan yang tinggi pada
abad 8 hingga 12. Rumah sakit pertama dibangun pada abad 9 hingga 10 mempekerjakan 25
staff pengobatan dan perlakuan pengobatan berbeda untuk penyakit yang berbeda pula.
Rumah sakit yang didanai pemerintah muncul pula dalam sejarah Tiongkok pada awal abad
10.
Perubahan rumah sakit menjadi lebih sekular di Eropa terjadi pada abad 16 hingga 17.
Tetapi baru pada abad 18 rumah sakit modern pertama dibangun dengan hanya menyediakan
pelayanan dan pembedahan medis. Inggris pertama kali memperkenalkan konsep ini. Guy's
Hospital didirikan di London pada 1724 atas permintaan seorang saudagar kaya Thomas Guy.
Rumah sakit yang dibiayai swasta seperti ini kemudian menjamur di seluruh Inggris Raya. Di
koloni Inggris di Amerika kemudian berdiri Pennsylvania General Hospital di Philadelphia
pada 1751. setelah terkumpul sumbangan 2,000. Di Eropa Daratan biasanya rumah sakit
dibiayai dana publik. Namun secara umum pada pertengahan abad 19 hampir seluruh negara
di Eropa dan Amerika Utara telah memiliki keberagaman rumah sakit.
Sedangkan sejarah perkembangan pelayanan kesehatan pertama kali di Indonesia yaitu
pendirian rumah sakit oleh VOC tahun 1626 dan kemudian juga oleh tentara Inggris pada
zaman Raffles terutama ditujukan untuk melayani anggota militer beserta keluarganya secara
gratis. Jika masyarakat pribumi memerlukan pertolongan, kepada mereka juga diberikan
pelayanan gratis. Hal ini berlanjut dengan rumah sakit yang didirikan oleh kelompok agama.
Sikap karitatif ini juga diteruskan oleh rumah sakit CBZ di Jakarta. Rumah sakit ini juga
tidak memungut bayaran pada orang miskin dan gelandangan yang memerlukan pertolongan.
Semua ini telah menanamkan kesan yang mendalam di kalangan masyarakat pribumi bahwa
11

pelayanan penyembuhan di rumah sakit adalah gratis. Mereka tidak mengetahui bahwa sejak
zaman VOC, orang Eropa yang berobat di rumah sakit VOC (kecuali tentara dan
keluarganya)

ditarik

bayaran

termasuk

pegawai

VOC.

(www.wikipedia.org/wiki/rumah_sakit)
Merujuk dari perkembangan pelayanan kesehatan di masa lampau, secara garis besar
tugas dan fungsi pemasaran jasa masih bersifat sosial yang lebih mengedepankan
kepentingan masyarakat dengan cara melakukan pengobatan terhadap penyakit, tanpa
melakukan kegiatan administratif seperti menghitung income yang akan diterima dari pasien.
II.3.2 Konsep Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Kini
Sekarang ini mayoritas pelayanan kesehatan yang ada di Indonesia sudah bergeser ke
arah profit oriented, hal ini disebabkan karena masuknya Indonesia ke dalam persaingan
pasar bebas yang mengharuskan kita untuk merubah cara pandang terhadap pelayanan
kesehatan. Saat ini tidak memungkinkan lagi jika puskesmas ataupun rumah sakit hanya
dipandang sebagai institusi sosial. Dengan berjalannya waktu pelayanan kesehatan telah
menjadi institusi yang bersifat sosio-ekonomis. (Suryanto, 2010)
Selain itu, kebijakan yang dibuat oleh pemerintah dimana investor baik yang berasal
dari dalam maupun luar negeri diberi kesempatan untuk menanamkan modalnya dalam
bidang pelayanan kesehatan terutama perumahsakitan, semakin memudahkan pergeseran
tersebut. Sehingga tidak heran sekarang ini banyak dibangun rumah sakit baru yang memiliki
pelayanan seperti hotel berbintang, teknologi baru dan canggih, serta dikelola dengan
manajemen profesional yang tentunya berorientasi profit. (M.Faiz, 2009)
Semakin banyak dan meratanya rumah sakit di wilayah Indonesia yang merupakan
harapan pemerintah merupakan ancaman bagi pihak rumah sakit, karena dengan semakin
banyaknya bermunculan rumah sakit yang menawarkan bermacam keunggulan, baik dari segi
teknologi, harga maupun pelayanan, maka rumah sakit akan menghadapi persaingan yang
semakin kompetitif.
Jumlah rumah sakit yang semakin meningkat membuat setiap rumah sakit saling
bersaing untuk mendapatkan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit yang baik
akan dapat membantu rumah sakit untuk terus bertahan dalam persaingan dan berkembang
menjadi lebih baik. Keluarnya Permenkes No. 80/Menkes/Per/II/90 yang menyatakan bahwa
badan hukum termasuk perorangan diperkenankan memiliki dan mengelola rumah sakit
dengan sifat profit oriented, membuat rumah sakit sadar untuk menerapkan manajemen
12

pemasaran untuk bisa mempertahankan eksistensinya. Sehingga tidak mengherankan jika

keadaan ini memaksa pihak rumah sakit, baik rumah sakit swasta maupun rumah sakit
pemerintah untuk menerapkan manajemen pemasaran yang modern, dengan melaksanakan
proses pemasaran yang baik, termasuk promosi kedalam bauran pemasaran. Artinya, rumah
sakit akan melakukan berbagai upaya promosi dalam rangka menarik minat konsumen
sebanyak-banyaknya. (Syahril Badar, 2008).
Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya adalah iklan. Namun
bolehkan rumah sakit beriklan? Selama ini pengelola rumah sakit, baik pemerintah maupun
swasta berpedoman dan meyakini bahwa rumah sakit tidak boleh beriklan. Banyak alasan
yang dikemukakan, antara lain akan menjadi tidak etis jika rumah sakit mengharapkan
kesakitan dari pasien untuk kemudian pasien tersebut datang ke rumah sakit yang mereka
kelola. (Susanto, 2002)
Kenyataannya rumah sakit tidak memiliki larangan untuk memasang iklan. PERSI tidak
melarang rumah sakit melakukan promosi berupa iklan asalkan iklan tersebut bersifat
informatif, tidak komparatif, berpijak pada dasar yang nyata, tidak berlebihan, dan
berdasarkan kode etik rumah sakit Indonesia. Karena pada dasarnya kegiatan promosi
dilaksanakan untuk menjaga komunikasi antara pihak rumah sakit dengan masyarakat luas.
(Susanto, 2002)
Namun, ketika rumah sakit memutuskan untuk beriklan, rumah sakit harus benar-benar
siap. Jika tidak, mereka akan berhadapan dengan undang-undang perlindungan konsumen.
Seperti yang dialami oleh RS Siloam Gleneagles, Lippo Karawaci yang pernah memiliki
pengalaman tidak menyenangkan saat mereka berusaha melakukan promosi di media massa.
Saat pembukaan, RS Siloam berupaya untuk menarik minat pelanggan dengan memasang
iklan pemberitahuan dan informasi sebanyak setengah halaman di salah satu media cetak,
pada iklan tersebut dicantumkan mengenai fasilitas kesehatan dan tenaga medis yang dimiliki
oleh rumah sakit tersebut. Tetapi ternyata iklan tersebut mendapat sambutan yang tidak
menyenangkan dari anggota DPR karena dinilai tidak etis. Dengan adanya kejadian ini,
rumah sakit lainnya pun menjadi berpikir dua kali untuk mengiklankan rumah sakit mereka
karena takut akan menjadi masalah dengan anggota dewan. (Susanto, 2002)
Kejadian ini akan menjadi sangat ironis ketika rumah sakit di Indonesia masih ragu dan
takut berpromosi, rumah sakit di negara lain justru gencar menjadikan Indonesia sebagai
lahan promosi. Mereka bukan hanya memasang iklian, tetapi juga melakukan berbagai
kegiatan kehumasan (public relations) untuk menarik minat masyarakat Indonesia agar mau
13

menjadi konsumen mereka. Contohnya saja rumah sakit negara S dan M, iklan mengenai
rumah sakit di kedua negara tersebut banyak diterbitkan di Indonesia, mereka tidak lagi
memandang etis atau tidaknya sebuah iklan mengenai rumah sakit dimuat, bahkan ada yang
menawarkan paket kesehatan sambil tour dengan biaya yang murah. Sedangkan rumah sakit
kita sendiri, dengan niat yang baik untuk menginformasikan saja pada masyarakat bahwa ada
rumah sakit baru yang dibangun melalui iklan ditegur dengan keras. Sehingga tidak heran,
semakin banyak masyarakat Indonesia yang pergi berobat ke luar negeri karena mereka
beranggapan rumah sakit di sana lebih baik daripada di negeri sendiri. (Susanto, 2002)
Akibat iklan yang dianggap tidak etis ini, ada pihak rumah sakit tertentu yang
mengajukan protes pada pihak PERSI, dan segera ditanggapi oleh pihak PERSI dengan
menemui penanggungjawab media cetak tersebut, dan pihak yang bersangkutan berjanji tidak
akan mnerbitkan iklan tersebut lagi.
Tapi tetap saja, ada pihak-pihak rumah sakit yang merasa dianaktirikan oleh
pemerintahnya sendiri. Jadi, akan sangat bijak jika pemerintah mulai memikirkan dengan
jelas aturan yang akan menjadi panduan bagi pihak rumah sakit mengenai apa saja yang
boleh dilakukan dan yang tidak boleh dilakukan rumah sakit dalam beriklan. Selain itu
pemerintah juga harus memberikan dukungan dalam bentuk penurunan pajak dan informasi
kesehatan lainnya. Hal ini akan sangat berguna jika dilakukan, karena rumah sakit Indonesia
akan memiliki dukungan dari pemerintahnya sendiri dalam rangka bersaing dengan rumah
sakit luar negeri yang sangat gencar dalam melakukan upaya promosi di negeri ini. (Susanto,
2002)
II.3.3 Perbedaan Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Lampau dan Sekarang
A. Sistem Pemasaran Jasa Kesehatan
Menurut Hyron A. Fernandez (2009) terdapat perbedaan pemasaran jasa kesehatan di
masa lampau dan sekarang yaitu :

1.

Konsep pemasaran yang muncul awal tahun 1953

Tujuan
Awal th 1953

Pelayanan Sosial bagi

masyarakat miskin

Gambar II.3 Sistem Pemasaran Jasa Kesehatan awal tahun 1953

2.

Konsep pemasaran saat ini

14

NO
PROFIT

Masyarakat
miskin
Tuntutan
pelayanan oleh
pelanggan / pasien

Sosial
Subsidi
Silang

Masyarakat
Non Miskin
Bisnis
Kaya

Gambar II.4 Sistem Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Sekarang

B. Pergeseran Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Lampau dengan Masa Sekarang
Pergeseran pemasaran jasa kesehatan masa lampau ke masa sekarang yang dirumuskan
oleh Hyron A. Fernandez tahun 2009 yaitu :
NO
1.
2.
3.
4.

5.

Masa Lampau
Fokus Pelayanan pasien
Berorientasi pada pelaksanaan kegiatan
yang bersifat social
Dana diperoleh dengan mengajukan
anggaran
pada
pemerintah
dan
dialokasikan sepenuhnya
Pengaturan birokrasi lebih
membelenggu

Masa Sekarang
Fokus Kepuasaan Pelanggan
Orientasi pada ekonomis yaitu keuntungan
untuk kehidupan dan perkembangan bisnis
Dana diperoleh secara mandiri dengan
mengedepankan sikap enteurprener

Adanya keleluasaan dalam pengaturan

birokrasi,
sehingga
jika
tercapai
kesejahteraan maka menjadi kebanggaan
profesi
Tugas dan fungsi pada proses Tugas dan fungsi tidak hanya kuratif dan
pengobatan dan pemulihan kesembuhan rehabilitatif, tapi juga promotif, preventif,
dari penyakit
administrasi dan rujukan serta sebagai
pendidikan dan penelitian pengembangan
kesehatan

Tabel II.1 Tabel Perbedaan Pemasaran Jasa Pelayanan Kesehatan di Masa Lampau dengan
Masa Sekarang
2.4

Harapan Pemasaran Jasa Pelayanan Kesehatan di Masa Mendatang

Menurut Griffith (1995) terdapat beberapa harapan terhadap pemasaran jasa kesehatan
di masa yang akan datang, antara lain :
a.

Kemandirian, fleksibilitas dan kecepatan pengambilan keputusan

b.

Kualitas pelayanan sesuai harapan klien

15

c.

Kepuasan pasien sebagai fokus perhatian SDM pada setiap jenis pelayanan

d.

Dapat diakses untuk seluruh lapisan masyarakat

16

BAB III
PENUTUP
III.1 Kesimpulan
Perkembangan Konsep Jasa Pelayanan Kesehatan :
A. Konsep pemasaran jasa kesehatan masa lampau
a. Fokus pelayanan pasien.
b. Berorientasi pada pelaksanaan kegiatan yang bersifat sosial.
c. Dana diperoleh dengan mengajukan anggaran pada pemerintah dan dialokasikan
sepenuhnya.
d. Pengaturan birokrasi lebih membelenggu.
e. Tugas dan fungsi pada proses pengobatan dan pemulihan kesembuhan dari
penyakit.
B. Konsep pemasaran jasa kesehatan masa sekarang
a. Fokus kepuasaan pelanggan.
b. Orientasi pada ekonomis yaitu keuntungan untuk kehidupan dan bisnis.
c. Dana diperoleh secara mandiri.
d. Adanya keleluasaan dalam pengaturan birokrasi.
e.

Tugas dan fungsi tidak hanya kuratif dan rehabilitatif tapi juga promotif dan
preventif serta sebagai pendidikan dan penelitian pengembangan kesehatan.

III.2 Saran
Perkembangan konsep pemasaran jasa kesehatan telah merubah paradigma (mindset)
masyarakat secara luas tentang jasa kesehatan hendaknya diiringi dengan profesionalisme
tenaga kesehatannya, sehingga kinerja sesuai dengan mutu standar.

17

DAFTAR PUSTAKA
Kotler dan Keller.(2008).Manajemen Pemasaran, Edisi ke-13 Jilid I.Jakarta: Erlangga
Notoatmodjo,soekidjo. (2005). Kesehatan Masyarakat, Ilmu dan Seni.Bandung: Rineka Cipta
Satrianegara, M. Fais. (2009). Buku Ajar Organisasi Dan Manajemen Pelayanan Kesehatan
Serta Kebidanan. Jakarta: Salemba Medika.
Anonim. (2008). Pemikiran Mengenai Manajemen Pemasaran Rumah Sakit.
http://biasta.wordpress.com/category/manajemen-pemasaran-rumah-sakit/ (sitasi 14
oktober 2011 pukul 13.00 WIB
Anonim. (2008). http://repository.upi.edu/operator/upload/s_mik_0607917_chapter2.pdf
(sitasi 14 oktober jam 09.00 WIB)
http://www.pdpersi.co.id/?show=detailnews&kode=950&tbl=artikel
http://www.republika.co.id/suplemen/cetak_detail.asp?
mid=2&id=189428&kat_id=105&kat_id1=150
http://www.republika.co.id/suplemen/cetak_detail.asp?mid=3&id=162663&kat
http://www.kompas.com/kirim_berita/print.cfm?nnum=88040
http://dr-suparyanto.blogspot.com/search/label/Komunitas. (sitasi 14 oktober 2011)
http://dr-suparyanto.blogspot.com/2011/02/pelayanan-kesehatan-health-service.html.

(sitasi

14 oktober 2011
http://drsuparyanto.blogspot.com/search/label/Kuliah%20Manajemen%20dan%20Organisasi.
(sitasi tanggal 15 oktober 2011)
http://cafe-radiologi.blogspot.com/2010/09/pelayanan-kesehatan-dan-mutu-pelayanan.html.
(sitasi 15 oktober 2011)
http://www.gudangmateri.com/2010/10/aturan-standar-mutu-pelayanan-kesehatan.html.
(sitasi 15 oktober 2011)

18