Perancangan

Perencanaan Pemasaran

Dra. Sri Wahyuni, M.M.

PROSES PERANCANGAN
PERENCANAAN
Tahap 1
Penetapan Tujuan
PEMASARAN
Tahap 2
Tinjauan
Situasional

1. Misi
2. Tujuan Perusahaan
3. Audit Pemasaran
4. Analisis SWOT
5. Asumsi

Tahap 3
Formulasi
Strategi

6. Tujuan dan Strategi Marketing

7. Estimasi Hasil
8. Identifikasi Alternatif Rencana dan
Bauran

Tahap 4
Alokasi Sumber
dan Monitor

9. Budgeting
10. Program Detai 1 Tahun Pertama

Rencana Strategi
(keluaran dari proses perencanaan)

Gambar: Proses
Perencanaan
Pemasran

Pernyataan misi
Pemasaran
Rangkuman keuangan
tahunan
Overview

Analisis SWOT
Rangkuman Portofolio
Asumsi
Tujuan dan Strategi
Peramalan dan Budget 3-

Pengukur
an dan
review

Langkah 1: Pernyataan Misi

Dalam pernyataan misi, kita melihat adanya dua tingkatan, yaitu
pernyataan misi perusahaan dan tingkatan yang lebih rendah,
yaitu pernyataan tujuan (purpose).
Tingkat

1
: Pernyataan Induk (Motherhood). Biasanya
dijumpai dalam laporan tahunan yang dirancang untuk
membuat para pemegang saham terkesan. Pernyataan
ini tidak punya kegunaan praktis.

Tingkat 2
: Pernyataan yang sebenarnya (The real thing).
Pernyataan yang mempunyai arti sehingga memberi
dampak pada sikap para eksekutif dari berbagai
tingkatan terhadap perusahaan.
Tingkat 3 : Pernyataan tujuan (purpose) atau pernyataan misi
untuk tingkatan yang lebih rendah. Pernyataan ini
ditujukan
untuk
unit
bisnis
strategis,
tingkat
departemen atau tingkatan kelompok produksi dalam
organisasi.

Panjang pernyataan misi umumnya tidak lebih dari satu halaman. Ada
beberapa aspek yang harus muncul pada pernyataan tujuan atau misi,
yaitu:
1.
2.
3.
4.

Peran atau kontribusi terhadap organisasi

Adanya definisi bisnis yang jelas
Memiliki kompetensi khusus
Memberikan indikasi atau arahan untuk masa depan

contoh misi : melindungi dan meningkatkan nilai investasi pemegang

saham , pencipta laba, departemen layanan, mencari peluang , kami
berada dalam bisnis pasar hiburan rumah tangga , anak-anak , remaja,
keluarga atau dewasa untuk memuaskan dan memberi manfaat kepada
konsumen , memberi hiburan dikemas oleh tenaga mampu dan ahli
dalam bidangnya dan menggunakan alat yang canggih yang tidak
dimiliki oleh pebisnis lain,bisnis yang memberi hiburan tidak hanya
dipasar dalam negeri tapi juga sampai keluar negeri.

Langkah 2: Membuat Sasaran Perusahaaan: apa yang

ingin dicapai Perusahaan dalam jangka panjang.
Langkah 3: Audit Pemasaran
Audit adalah proses yang berkaitan dengan sisi finansial bisnis dan
dilakukan menurut aturan standar akuntansi.
Audit adalah alat bagi perusahaan mengenali kekuatan dan kelemahan
pada saat perusahaan berhubungan dengan kesempatan dan ancaman
yang ada di luar. Jadi, audit dapat dikatakan cara pihak manajemen
memilih posisi pada lingkungannya berdasarkan faktor-faktor yang
diketahui.Audit Pemasaran adalah bagian dari audit manajemen yang
berkaitan dengan lingkungan pemasaran dan operasi pemasaran.

Langkah 4: Analisis SWOT

Analisis SWOT adalah ringkasan audit dengan pengaturan
berdasarkan kekuatan (strengths) perusahaan dan kelemahannya
(weaknesses) pada saat perusahaan berhubungan dengan
kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) dari luar.

Langkah 5: Asumsi
Tujuan penulisan asumsi adalah untuk menyamakan standar.

Langkah 6: Sasaran Pemasaran dan Strategi

Sasaran adalah apa yang hendak Anda raih, sedangkan strategi
adalah bagaimana Anda berencana mencapai sasaran Anda.
Sasaran pemasaran mencakup satu atau lebih aspek-aspek berikut:
1. produk lama untuk pasar yang sudah ada;
2. produk baru untuk pasar yang sudah ada;
3. produk lama untuk pasar baru;
4. produk baru untuk pasar baru.

Strategi pemasaran adalah upaya-upaya pemasaran yang dilakukan untuk

mencapai sasaran dan biasanya menyangkut 4 P, yaitu:

Produk

Price/harga

Place/tempat

Promosi

Langkah 7 dan 8: Estimasi Hasil yang Diharapkan dan

Identifikasi Rencana Alternatif dan
Bauran
Yaitu melakukan
penilaian, mempelajari pengalaman yang sejenis, uji
lapangan dan lain-lain. Ini dilakukan untuk menguji kelayakan sasaran dan
strategi berdasarkan pangsa pasar, penjualan, biaya, profit, dan lain-lain.
Pada tahapan ini juga dapat dipertimbangkan rencana alternatif dan
bauran.

Langkah 9: Anggaran
Pendekatan yang paling memuaskan bagi para direktur pemasaran dalam
membuat anggaran adalah dengan menganggap seluruh pengeluaran
pemasaran setiap tahunnya dari titik nol dan kemudian dilakukan
penghitungan kembali dengan mengacu pada tugas-tugas setiap tahun
yang akan dilaksanakan.

Langkah 10: Program implementasi tahun pertama

Pada rencana taktik satu tahun, strategi pemasaran umum dapat dipecah
ke subsasaran yang lebih spesifik dengan strategi yang detail dan
pernyataan aksi.

ANALISIS SITUASI/LINGKUNGAN
Analisis situasi merupakan bagian penting dalam perencanaan pemasaran.
Atas dasar analisis situasi Anda dapat mengembangkan strategi optimum
untuk mencapai tujuan dan sasaran

Target Pasar

1. Kelompok budaya, etnik, agama, dan ras

2. Kelas sosial
3. Kelompok referensi
4. Demograf
5. Status pekerjaan keluarga dan jabatan
6. Pembuat keputusan dan agen pembeli
7. Persepsi risiko
8. Pendapatan tambahan dari anggota keluarga lain
9. Pendapatan yang dihabiskan
10. Deskripsi tambahan, klasifkasi, dan sifat target
pasar
11. Keinginan dan kebutuhan target pasar
12. Deskripsi produk
13. Ukuran target pasar
14. Tren pertumbuhan

Kebiasaan
Pemakaia
n Media

Sangat berguna mengetahui bagaimana kebiasaan target

pasar Anda dalam berhubungan dengan berbagai media.
Media yang paling dasar adalah televisi, radio, surat kabar,
dan majalah. Seberapa banyak waktu yang dihabiskan
target pasar untuk masing-masing media tersebut.

Pembeli
Organisas
i

Jumlah uang yang tersedia atau anggaran pembelian

Riwayat pembelian :pola pembelian, jumlah yang dipesan
Informasi pembeli industri tambahan

Kompetisi

Pelajarilah kompetitor Anda, produk mereka, pangsa pasar

yang dikendalikan mereka dan strategi yang mereka
jalankan.

Sumber
Daya
Perusahaa
n

Indikasi sumber daya perusahaan dalam bentuk

kekuatan dan kelemahan yang dimiliki harus digali.
Hanya sedikit saja perusahaan yang kuat dalam
segala hal.

Lingkunga
n
Teknologi

Mungkin saja lingkungan teknologi tidak relevan

untuk situasi Anda dalam perencanaan pemasaran
Anda. Tapi jika relevan, deskripsikan dengan lengkap.

Lingkunga
n Ekonomi

adalah kondisi ekonomi dan bisnis yang Anda

hadapi ketika Anda memasuki pasar.

Lingkunga
n Politik

Lingkungan politik juga perlu dikaji karena akan

berdampak pada rencana bisnis Anda. Mungkin
terdapat negara-negara tertentu di mana Anda tidak
diizinkan mengadakan hubungan dagang. Politik
mempengaruhi pemasaran produk dan layanan dan
merupakan bagian yang tidak dapat Anda abaikan.

Lingkungan
Hukum/Peratura
n-peraturan

Pelajarilah dampak dari hukum dan peraturanperaturan terhadap produk/jasa Anda sebelum Anda
mengembangkan perencanaan pemasaran.

Lingkungan
Sosial dan
Budaya

Seorang pemasar akan mempelajari terlebih dahulu

lingkungan
sosial
dan
budaya
sebelum
mengembang-kan perencanaan pemasaran.

Aspek
Lingkungan Lain
yang Penting

Pada bagian ini dapat dituliskan aspek lingkungan yang

tidak termasuk dalam kategori di atas, tetapi
mempengaruhi penjualan produk dan layanan Anda.
Anda harus menuliskan dan menganalisis. Contohnya
adalah bencana alam, seperti gempa bumi dan badai.

Masalah dan
Kesempatan

Kaji ulang seluruh lingkungan dan tuliskan masalah

dan kesempatan yang dapat Anda antisipasi.

CEFEK PARETO DALAM BISNIS

Faktor-faktor yang
mempengaruhi harga
Efek 80/20
%
Penjualan

B
% Pelanggan
Gambar: Efek Pareto

Efek Pareto umum dijumpai

di
hampir
semua
perusahaan.
Efek
Pareto
terjadi
di
mana
80%
keuntungan
perusahaan
dikontribusi
oleh
20%
pelanggan. Kondisi tersebut
biasa
disebut
sebagai
"aturan 80/20" atau efek
Pareto.
Hukum
Pareto
mengindikasi-kan
bahwa
kurang lebih 20% pelanggan
berkontribusi pada sekitar

Pada grafik tersebut pelanggan dikategorikan dalam

kelompok A, B, dan C menurut proposi penjualan yang
mereka berikan . Pelanggan A mungkin mewakili 25%
dari total pelanggan memberikan kontribusi sekitar 70%
dari total penjualan, pelanggan B yang mewakili 55 %
dari total pelanggan memberi kontribusi sekitar 20%
dari total penjualan, dan pelanggan C yang mewakili
20% dari total pelanggan memberikan kontribusi atas
sisanya yaitu 10%.
Salah satu tugas penting dalam perencanaan
pemasaran adalah mampu memilih 20% terbaik dari
pasar Anda

PERANAN SEGMENTASI
PASAR DALAM
PERENCANAAN PEMASARAN

Tiga Tahapan
Dalam
Segmentasi Pasar

Mengapa Segmentasi Pasar Vital

dalam Perencanaan Pemasaran?

Segmentasi Pasar sebagai Audit Pelanggan

Tabel. Ringkasan Dasar
Segmentasi Pasar
Apa yang dibeli

Harga
Outlet
Karakteristik fisik Geografi

Siapa yang
membeli

Demografi
Sosio-ekonomi Kesetiaan Merek
Pengguna ringan/berat Gaya hidup,
kepribadian,

Mengapa

Manfaat
Sikap Persepsi Preferensi

PEMETAAN PEMASARAN
Pemasok

Peritel
Distributor (Pengecer)Pengguna akhir

Gambar: Memulai Peta Pasar

Pemasok

Peritel
Distributor (Pengecer) KontraktorPengguna akhir

Gambar: Peta Pasar dengan Kontraktor

Pemasok

Peritel

Kontraktor

Bagian
pembelian Kepala Seksi Pengguna
akhir

Gambar: Peta Pasar di mana pengguna akhir tidak tampak oleh pemasok

Pemasok

Distributor

Peritel

Konsultan
Kontraktor Independe
nt

Gambar: Peta Pasar dengan konsultan

Pengguna
akhir

Konsultan
Pengguna
Kontraktor
Distributor
Pemasok
Independen
akhir
t 30k(1k)(3%)
70k(5k)(7%)
100k(6k)(6%)
15k(8k)(53%)
110k(38k)(35%)
90k(48
k)
(44%)
300k(84k)
(28%
share)

10k(5k)(50%) 5k(3k)(60%)

75k(32
k)
(43%)
185k(70k)
(38%)

80k(10k)
(13%)

Gambar: Peta Pasar dengan kuantifikasi

Pemasok

4 besar
Penjualan
langsung lainnya

Cat: 300k - total

pasar
84k - pasar anda
28% share - pangsa
pasar anda)

Distributor

Lokal
Regional
Nasional

Peritel

Umum
Spesialis
Dept. Store

300k
(28%
share)

Kontraktor

Pengguna
akhir

Pengembang nasional
Pengembang lokal
Perusahaan swasta
Pemerintah lokal
Rumah tangga

Gambar: Peta Pasar dengan tipe pelanggan

Lokal
(n)%

Pemasok

Regional
(n)%

Nasional
(n)%

Umum
(n)%

Spesialis
(n)%

Dept.
Store
(n)%

Pengembang
Nasional
(n)%
Kontrakto
r
(n)%

Pengembang
Lokal
(n)%
Perush.
Swasta
(n)%
Pemerintah
Lokal
(n)%

Gudang
Rumah
Tangga
(n)%

Gambar: Peta Pasar dengan jenis pelanggan yang berbeda

Rp%
Umum
(n)%

Lokal
(n)%

Rp%
Rp%

Rp%
Regional
(n)%

Pemasok
Rp%

Nasional
(n)%

Rp%
Rp%

Rp%
Rp%

Spesialis
(n)%

Rp%

Dept.
Store
(n)%

Rp%

Pengembang
Nasional
(n)%

Rp%
Kontrakto
Rp% Pengembang
r
Lokal
(n)%
(n)%
Rp%
Rp%

Perush.
Swasta
(n)%

Rp%

Pemerintah
Lokal
(n)%

Gudang

Rp%

Gambar: Peta Pasar yang lengkap

Rumah
Tangga
(n)%

TERIMA KASIH