ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND IMAGE, DAN

PERSEPSI KONSUMEN T
TERHADAP
ERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
PRODUK SABUN LUX

(STUDI KASUS MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA)

Oleh
Putri Apriliana
NIM: 106081002479

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1431 H/2010 M

ANALISIS PENGARUH CE LEBRI TY ENDORSER, B RAND IMAGE, DAFI

PERSEPSI KONSUMEN TERIIADAP KEPUTUS$I PEMBELIAN

PRODUK SABUN LUX (STUDI KASUS MAIIASISWI UIN SYARIF'

ITIDAYATULLAH JAKARTA)
sKRrPqr
Diajukan kepada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Unhrk memenuhi syarat-syarat untuk meraih gelar sarjana ekonomi

I)isusun Oleh :

Putri Apriliana

|{IM:

106081002479

Dibawah bimbingan:

Pembimbing

I,

Dr. Yahva Hamia.. MM.

NIP: 19490602 197803 1001

ut Erika AX'. SE..MBA

JURUSAI\{ MANAJEMEN
FAKTTLTAS EKONOMI DAI\ ILMU SOSIAL

T]NIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA 1431 IV2OiO M

Hari ini Kamis Tanggal 29 Bulan April Tahun Dua Ribu Sepuluh telah dilakukan
Ujian Komprehensif atas nama Putri Apriliara

NM

: 106081002479 dengan judul

slsipsi "ANALI$S PENGARUH CELEBRITY ENDORSER' BMND

IMAGE, DtJ,l Pf,RSEPSI KONSIJMEN TEBIIADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODIJK SABUN LLX (STUDI KASUS MAHASISWI UIN

SYARIF HIDAYATIILLAH JAI(ARTA)". Memperhatikan

mahasiswi tersbut selama ujian be angsuog, maka skdpsi

ilri

penampilsn

sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk mempeloleh gelar Sarjana Ekonomi pada
jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan ILnu Sosial Univenitas Islam Negeri
Syarif Hidayadlah.

Jakarta 29 Aprit 2010

Tim Penguji Ujian Komprehensif

h,4'/4b

h^,,

's(nenara. s.lg.. lr{llr

Ketur

@!SLSE*N!
Sekretaris

DR- YNhvr Hsmir.

Penguji Ahli

MM.

Hari ini Selasa Tanggal 14 Bulan Desember Tahun Dua Ribu Sepuluh telah
dilakukan Ujian Skripsi atas nama Putri Apriliana

NIM: 106081002479 dengan

judul Skripsi "ANALISIS PENGARUH CELEBRITY ENDORSER, BRAND

IMAGE, DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PRODUK SABUN LUX (STUDI KASUS MAHASISWI UIN

SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA)'. Memperhatikan

Mahasiswi tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi

ini

Penampilan

sudah dapat

diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri

Syarif Hidayatullah Jakarta.

akarta, 1 4 Desember 20 1 0

Tim Penguji Skripsi

Cut Erika AF, SE.. MBA

Ketua

Sekretaris

NM

Suhendra, S.Ag.. MM
Penguji Ahli

Penguji Ahli

Heryanto. SE.. M.Si

Penguji Proposal

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama

: Putri Apriliana

Tempat/Tanggal lahir

: Tangerang, 20 April 1988

Alamat

: Jl. Ciledug Raya, Gg. H. Botet Rt. 004/005 No. 12

Kreo Selatan, Tangerang 15156

Agama

: Islam

Warga Negara

: Indonesia

Nama Orang Tua

Ayah

: H. Donny Hasni Asykar

Ibu

: Hj. Suryati

Prinsip Hidup

: harus sukses dalam kehidupan Dunia dan Akhirat

No. Telp

: 085715220933/96141543

Alamat E-mail

: pu3_muthe@yahoo.com

Pendidikan:
TK Islam Alfiah

Tahun 1992-1994

MI. Darunnajah

Tahun 1994-2000

SMP NEGERI 245 Jakarta

Tahun 2000-2003

SMA NEGERI 63 Jakarta

Tahun 2003-2006

Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, Fakultas Ekonomi dan

Bisnis, Jurusan Manajemen Pemasaran 2006 2010

ABSTRACT
This study aims to determine the effect simultaneously and partially from the
celebrity endorser, brand image and consumer perception of product purchase
decisions lux soap brand. In this study used primary data obtained from field
research with users of the research object lux soap brand in the campus UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta as well as secondary data to support research to find
out the influence of independent variables on the dependent variable used multiple
linear regression analysis in SPSS 16 for windows. Based on multiple linear
regression analysis found that the variable celebrity endorser, brand image and
consumer perception simultaneously and partially to have a significant influence
on purchasing decisions by the R square (R2) 92.5%, this indicates that the
celebrity endorser, brand image, and perception consumers can influence
purchasing decisions, while the remaining 7.5% is determined by other variables
that are unknown and not included in this regression analysis.
Key words: purchasing decisions, celebrity endorser, brand image, customer
perception.

ii

ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara simultan maupun
parsial dari celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen terhadap
keputusan pembelian produk sabun mandi merek lux. Pada penelitian ini
digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian
pengguna produk sabun mandi merek lux di wilayah kampus UIN Syarif
Hidayatullah jakarta serta data sekunder yang mendukung penelitian untuk
mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat digunakan analisis
regresi linier berganda pada SPSS 16 for windows. Berdasarkan analisis regresi
linier berganda diketahui bahwa variabel celebrity endorser, brand image, dan
persepsi konsumen secara simultan maupun parsial mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian dengan R square (R2) 92,5%, ini
menunjukan bahwa celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen
dapat mempengaruhi keputusan pembelian, sedangkan sisanya sebesar 7,5%
ditentukan oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam
analisis regresi ini.
kata-kata kunci : keputusan pembelian, celebrity endorser, brand image, persepsi
konsumen.

iii

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Alhamdullilahi Rabbil Alamin, Puji dan Syukur atas kekuatan yang
diberikan Allah padaku untuk bisa berjuang menyelesaikan amanah dan segala
kewajibanku sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
Analisis Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image, Dan Persepsi
Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian. Tak lupa shalawat serta salam
penulis hanturkan kepada junjungan kita Rasullullah SAW yang membawa kita
dari zaman jahiliyah ke zaman yang penuh ilmu pengetahuan.
Skripsi ini tersusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan
program Sarjana Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini penulis mengalami banyak kesulitan, namun
dengan support dan bantuan dari berbagai pihak, kesulitan tersebut dapat diatasi
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan meski masih jauh dari kesempurnaan.
Dengan segenap kerendahan hati, melalui kesempatan ini penulis ingin
mengucapkan terima kasih kepada :
1. Ayahanda dan ibunda tercinta yang selalu memberikan dukungan moril, kasih
sayang dan doa yang tulus dan iklas serta dukungan materil. You are The Best

iv

Parents, I ever Had,, Ill do it just for u,, till u know what Ive done. I LOVE U
MOM AND DAD
2. Seluruh kakak-kakakku yang turut memberikan semangatnya. Semoga Allah
Subhanahu Wataala senantiasa melindungi dan memberikan kebahagiaan
kepada mereka, Amin
3. Terima kasih untuk Prof Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis.
4. Bapak Indoyama Nasaruddin, MAB, selaku Ketua Jurusan Manajemen, yang
telah membantu proses dalam persetujuan skripsi ini.
5. Bapak Yahya Hamja. Dr. MM. Phd. selaku Dosen Pembimbing I, terima kasih
atas bimbingan, motivasi dan nasehatnya. Serta untuk Ibu Cut Erika AF, SE.,
MBA. Selaku dosen pembimbing II, terima kasih atas waktunya, bimbingan,
arahan, motivasi dan supportnya. I Love U pak, bu.
6. Buat sahabat sekaligus saudaraku my bey yang bagol yang selalu menemani
dan selalu ada di kala penulis membutuhkan bantuan dalam menyelesaikan
skripsi ini juga atas pinjaman laptopnya hehe. Kita berjuang bersama untuk
mencapai cita-cita yang mulia. Semoga kita menjadi orang yang sukses, amin,
dan buat teman-temanku yang lainnya, maaf tidak bisa disebutkan satu persatu.
Terima kasih buat dukungan, motivasi, waktu, dan jasa kalian juga doa kalian
yang selalu menemani penulis sampai saat ini..terima kasih kawan-kawanku
semua..
I Love U All

Hanya doa tulus yang dapat penulis berikan untuk setiap kebaikan yang telah
kalian berikan satu kebaikan yang kalian lakukan semoga Allah membalasnya
dengan seribu kebaikan. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat
bagi seluruh mahasiswa, khususnya bagi penulis sendiri dan pembaca skripsi ini
pada umumnya.
Wassalamualaikum Warahmatullahi Wabarakatuh

Jakarta, 9 November 2010

Putri Apriliana

vi

DAFTAR ISI

Daftar Riwayat Hidup ................................................................................

Abstract .....................................................................................................

ii

Abstrak ......................................................................................................

iii

Kata Pengantar...........................................................................................

iv

Daftar Isi....................................................................................................

vii

Daftar Tabel ...............................................................................................

ix

Daftar Gambar ...........................................................................................

xii

BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ...................................................................

B. Perumusan Masalah ............................................................

C. Tujuan dan Manfaat ...........................................................

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ..............

B. Celebrity Endorser..............................................................

10

C. Brand Image ......................................................................

14

D. Persepsi Konsumen .............................................................

20

E. Keputusan Pembelian .........................................................

23

F. Penelitian Terdahulu ...........................................................

28

G. Kerangka Pemikiran ...........................................................

30

H. Hipotesis.............................................................................

32

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian ...................................................

34

B. Metode Penentuan Sampel ..................................................

34
vii

C. Metode Pengumpulan Data .................................................

35

D. Metode Analisis Data..........................................................

37

E. Operasional Variabel Penelitian ..........................................

44

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian.........................

46

1. Sejarah Singkat Perusahaan.............................................

46

2. Visi dan Misi Perusahaan ................................................

48

3. Karakteristik Responden .................................................

49

B. Hasil dan Pembahasan ........................................................

52

1. Validitas dan Reliabilitas ................................................

52

2. Analisis Tiap Item Pertanyaan.........................................

54

C. Uji Asumsi Klasik ...............................................................

78

1. Uji Normalitas ................................................................

78

2. Uji Multikolinieritas ........................................................

79

3. Uji Heterokedastisitas .....................................................

80

D. Regresi Berganda ................................................................

81

BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan .........................................................................

87

B. Implikasi .............................................................................

88

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................

90

LAMPIRAN-LAMPIRAN .........................................................................

93

viii

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Market share Sabun Cair ............................................................

Tabel 2.1 Jenis Penggunaan Selebriti .........................................................

12

Tabel 3.1 Tingkat Penilaian Jawaban .........................................................

36

Tabel 3.2 Operasional Variabel ..................................................................

44

Tabel 4.1 Fakultas Responden....................................................................

49

Tabel 4.2 Produk lux yang digunakan ........................................................

50

Tabel 4.3 Kecenderungan memilih wangi lux yang sama ...........................

50

Tabel 4.4 Berapa kali melakukan embelian lux dalam setiap bulan ............

51

Tabel 4.5 Hasil uji coba validitas dan reliabilitas........................................

52

Tabel 4.6 Model iklan lux berpengetahuan dalam mempercantik diri .........

54

Tabel 4.7 Model iklan lux berpengalaman dalam menyajikan iklan ............

54

Tabel 4.8 Model iklan lux terampil dalam membintangi lux .......................

55

Tabel 4.9 Model iklan lux mempunyai kepribadian yang jujur ...................

56

Tabel 4.10 Model iklan lux dapat dipercaya dalam membintangi iklan lux .

56

Tabel 4.11 Model iklan lux sesuai dengan karakter lux ..............................

57

Tabel 4.12 Model iklan lux mempunyai kepribadian baik ..........................

57

Tabel 4.13 Model iklan lux mempunyai gaya hidup glamor .......................

58

Tabel 4.14 Model iklan lux merupakan artis terkenal .................................

59

Tabel 4.15 Model iklan lux termasuk artis ternama Indonesia ....................

59

Tabel 4.16 Penampilan produk lux sangat menarik.....................................

60

Tabel 4.17 Harga produk lux terjangkau oleh konsumen ............................

61

Tabel 4.18 Variasi produk lux bermacam-macam.......................................

61

Tabel 4.19 Variasi harga lux bermacam-macam sesuai ukuran ...................

62

ix

Tabel 4.20 Lux merupakan merek yang mudah diucapkan .........................

62

Tabel 4.21 Lux merupakan merek yang mudah diingat ..............................

63

Tabel 4.22 Kemasan yang disajikan lux sangat menarik .............................

63

Tabel 4.23 Lux mempunyai ciri khas saat dipakai ......................................

64

Tabel 4.24 Bentuk fisik lux sesuai dengan selera........................................

65

Tabel 4.25 Slogan lux cukup menarik Cantikmu Beda ...........................

65

Tabel 4.26 Harga yang ditawarkan lux dapat dijangkau..............................

66

Tabel 4.27 Kualitas lux yang disajikan memuaskan ...................................

66

Tabel 4.28 Warna lux yang ditampilkan sesuai selera.................................

67

Tabel 4.29 Lux mempunyai ciri dan aroma yang khas ................................

68

Tabel 4.30 Promosi/iklan yang disajikan mudah diingat dan dikenal ..........

68

Tabel 4.31 Melakukan pembelian lux karena kebutuhan ............................

69

Tabel 4.32 Melakukan pembelian lux karena dapat referensi dari orang lain

69

Tabel 4.33 Melakukan pembelian lux dari media massa .............................

70

Tabel 4.34 Melakukan pembelian lux dari media elektronik .......................

71

Tabel 4.35 Mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan pembelian .......

71

Tabel 4.36 Mempertimbangkan harga sebelum melakukan pembelian .......

72

Tabel 4.37 Mempertimbangkan kualitas produk sebelum melakukan pembelian 73

Tabel 4.38 Membandingkan kualitas produk dengan produk pesaing .........

73

Tabel 4.39 Cermat dalam melakukan pembelian produk ............................

74

Tabel 4.40 Meminta rekomendasi dari orang lain sebelum membeli ...........

75

Tabel 4.41 Melakukan pembelian produk karena rasa percaya pada produk

75

Tabel 4.42 Produk lux sesuai dengan kebutuhan ........................................

76

Tabel 4.43 Rasa puas melakukan pembelian produk...................................

77

Tabel 4.44 Hal positif yang didapat dari produk .........................................

77
x

Tabel 4.46 Hasil uji Multikolinieritas .........................................................

79

Tabel 4.48 Koefisien Determinasi ..............................................................

81

Tabel 4.49 Pengujian t hitung.....................................................................

82

Tabel 4.50 Pengujian f hitung ...................................................................

83

Tabel 4.51 Persamaan regresi .....................................................................

84

xi

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Proses Persepsi .......................................................................

20

Gambar 2.2 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen.

24

Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan...............................................

26

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran ...............................................................

32

Gambar 4.45 Uji Normalitas Data ..............................................................

78

Gambar 4.47 Hasil Uji Heterokedastisitas ..................................................

80

xii

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong
timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat
dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun
jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di
dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut
untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan
sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen
untuk mengkonsumsi produk mereka. (Ajeng Penihapsari, 2005:1).
Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk
digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus
informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat
konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan
suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus
tanggap

dengan

keinginan

konsumen,

perusahaan

harus

dapat

mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan

informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga
konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi
pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan

bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu

iklan.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai
alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian
pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media
yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan
banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah
televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media
televisi

hingga

kini

masih

dianggap

cara

paling

efektif

dalam

mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih

brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih
digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Perusahaan harus
memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen
dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam
beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan selebriti dan orang biasa/nonselebriti. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga
sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan
dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi
informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk
menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga
pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan
mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing,

dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran dalam melakukan

keputusan pembelian terhadap produk.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif
antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat
muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu
merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada
banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang
diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek
di dalam benak konsumen. Citra yang baik merupakan salah satu cara yang
efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau
tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang
positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan
mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada
akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
Di Indonesia, persaingan pasar produk perawatan kulit cukup marak.
Seiring dengan semakin pedulinya perempuan Indonesia akan kesehatan dan
kecantikan kulit mereka, pasar produk perawatan kulit setiap tahunnya
mengalami growth yang cukup bagus. Lux merupakan produk sabun mandi
kecantikan kulit. Lux merupakan salah satu merek yang bersaing di dalam
pasar sabun mandi perawatan kulit yang terpercaya, dan eksistensinya sudah
cukup mapan di Indonesia.

Tabel Market Share Sabun Cair (%)

Brand

Total

Jakarta

Bandung

Semarang

Surabaya

Medan

Lux

39,66

40,25

35,08

51,17

33,96

54,45

Lifebouy

31,57

33,61

26,43

17,03

35,88

25,36

Biore

10,23

6,72

20,35

20,63

11,13

5,02

Dove

2,88

3,14

5,59

2,6

Gatsby

2,86

2,82

4,45

1,38

Nuvo

2,44

1,3

3,61

5,45

3,56

Cussons

1,83

1,68

2,84

2,42

Sumber : Indonesian Consumer Profile 2008, (MARS Indonesia, 2008:13)

Berbagai iklan ditayangkan oleh sabun Lux untuk meyakinkan
masyarakat bahwa produk tersebut bisa memenuhi keinginan dan kebutuhan
konsumen. Sebagai market leader sabun Lux harus bisa menjaga kualitas
produknya agar masyarakat selalu menggunakan produknya, selain itu agar
posisinya tidak tergeser oleh para pesaingnya. Dengan itu Lux menggunakan
ide kreatifnya dalam mempromosikan produknya dengan menggunakan
Celebrity Endorser yang di kenal oleh para konsumennya seperti Tamara
Blezinsky, Dian Sastro dan Luna Maya.
Iklan ini adalah iklan yang menarik dan disukai audience. Daya tarik
utama iklan ini adalah pada bintang-bintangnya (70%) dan sabun Lux (30%).
Kekuatan kecantikan sang artis dan karakteristik 'indonesia' nya yang kental
seolah menggambarkan bagaimana kecantikan yang eksotis dari gadis Asia,

selain itu nama besar Lux yang merupakan 'stempel pandangan orang' untuk
sabun kelas atas seolah menguatkan iklan.
Dengan promosi yang dilakukan Lux, masyarakat akan lebih mengenal
produk Lux dan Lux akan lebih memiliki image yang baik dan bagus dari
masyarakat. Image didapatkan dari kualitas produk itu sendiri, citra
perusahaan dan kinerja produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.
Pertumbuhan pasar dan bertambahnya pemain di sabun cair rupanya
menguntungkan Lux. Sebab, masyarakat tidak melihat lagi perbedaan sabun
padat atau sabun cair secara signifikan. Konsumen cenderung menentukan
pilihan berdasarkan positioning sabun itu sendiri. Dengan demikian, Lux
diuntungkan. Lux menggaet kepercayaan dan berjaya, karena positioning-nya
yang memang paling kuat dan mantap. Hal inilah yang terlihat dari hasil
ICSA 2010 (www.google.com) yang pertama kali menempatkan Lux sebagai
merek paling memuaskan di kategori sabun cair maupun padat. Data ICSA
2010 menunjukkan total satisfaction score (TSS) Lux sebesar 3,870,
mengalahkan Biore (3,827) dan Lifebuoy (3,815). Adapun brandshare Lux
pada waktu itu sebesar 39,6%.
Menurut pendapat Kent Wortime, seorang praktisi kawakan didalam
industri periklanan dan komunikasi internasional, bahwa citra merupakan
sebuah kekuatan nyata yang menggerakan aktivitas ekonomi dan minat
konsumen. Yang disebut oleh Kent adalah sebagai ekonomi citra. (MARS
Indonesia, 2008:16)

Merek dan celebrity adalah termasuk elemen yang sangat familiar dan
menjadi bahan pembicaraan masyarakat di seluruh dunia. Keberhasilan upaya
membangun brand image salah satunya ditentukan oleh persepsi konsumen
terhadap selebriti yang menjadi ikon produk tersebut. Dengan promosi yang
dilakukan Lux, masyarakat akan lebih mengenal produk Lux dan Lux akan
lebih memiliki image yang baik dan bagus dari masyarakat. Image didapatkan
dari kualitas produk itu sendiri, citra perusahaan dan kinerja produk yang
dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.
Dengan dipersepsikannya seorang selebriti endorser secara positif oleh
masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk dibenak
konsumen sehingga berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk lux
Untuk itu penulis mencoba mengangkat masalah ini dalam bentuk penulisan
skripsi

yang

ENDORSER,

ANALISIS

berjudul:
BRAND

IMAGE,

DAN

PENGARUH

CELEBRITY

PERSEPSI

KONSUMEN

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SABUN LUX (Studi Kasus

Kalangan Mahasiswi UIN).

B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, perumusan masalah pada
penelitian ini adalah :
1. Bagaimana pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan persepsi
konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk sabun
lux?

2. Bagaimana pengaruh celebriti endorser, brand Image, dan persepsi

konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk sabun lux?

C. Tujuan dan Manfaat penelitian

Tujuan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis apakah ada pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan
persepsi konsumen secara simultan maupun parsial terhadap keputusan
pembelian produk sabun lux.
2. Menganalisis apakah ada pengaruh celebrity endorser, brand Image, dan
persepsi konsumen secara simultan terhadap keputusan pembelian produk
sabun lux?
3. Menganalisis apakah ada pengaruh celebriti endorser, brand Image, dan
persepsi konsumen secara parsial terhadap keputusan pembelian produk
sabun lux?
Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis
Dengan adanya penelitian ini penulis dapat melihat dan mengetahui sejauh
mana penerapan teori yang diperoleh selama kuliah sampai praktek yang
sebenarnya terjadi.
2. Bagi perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan
untuk lebih mengoptimalkan persaingan. Serta dapat digunakan sebagai

bahan untuk mengevaluasi kebijakan yang berkaitan promosi, kualitas dan

citra merek produk.
3. Bagi pihak lain atau akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan tambahan daftar bacaan,
referensi, khususnya bagi civitas akademika di lingkungan Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah dan
umumnya bagi civitas akademika Fakultas Ekonomi universitas lainnya.
4. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi perbaikan terhadap penelitianpenelitian terdahulu.
5. Diharapkan penelitian ini sebagai refrensi yang berkaitan dengan promosi
dan brand image.

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Pemasaran, dan Manajemen pemasaran

1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial individual dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain. (Kotler &
Amstrong, 2004:7)
Pemasaran menurut lembaga pemasaran yang terkemuka di Inggris,
yakni BCIM, mendefinisikan istilah pemasaran sebagai : Proses
manajemen yang bertanggung jawab terhadap identifikasi, antisipasi, serta
pemenuhan kebutuhan konsumen dan dalam waktu yang bersamaan,
menciptakan keuntungan bagi perusahaan. (Kotler : 2002).
Proses

pemasaran

terdiri

atas

analisis

peluang

pemasaran,

pengembangan strategi pemasaran, perencanaan program pemasaran dan

pengelolaan usaha pemasaran. Pemasaran berasal dari kenyataan bahwa
manusia memiliki kebutuhan dan keinginan, karena banyak produk yang
dapat memenuhi suatu kebutuhan, pemilihan produk ditentukan oleh
konsep nilai, biaya dan kepuasan.
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen
implementasi,

pemasaran
dan

adalah

pengendalian

sebagai

program

analisis,

yang

perencana,

dirancang

untuk

menciptakan,

membangun,

dan

mempertahankan

pertukaran

yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi.

(Kotler & Amstrong, 2004:16)
Menurut Kotler (2002:18), Bauran pemasaran (marketing mix)
didefinisikan sebagai :
Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar
sasaran. Terbagi menjadi 4 kelompok yang dikenal dengan 4 P :
Product, Place (tempat), Price (harga), Promotion (promosi).

B. Celebrity Endorser
1. Pengertian Celebrity Endorser
Menurut Terence A. Shimp (2008:335) mendefinisikan selebriti
sebagai berikut:
Celebrity is a personality (actors, entertainer, or athlete) who is
known to the public for his or her accomplishments in areas other than the
product class endorsed.
Artinya, selebriti adalah seseorang pria atau wanita (artis, penghibur,
atau atlit) yang dikenal atau diketahui oleh masyarakat atas apa yang telah
mereka capai di bidangnya dari tingkatan produk pendukung.
Belch dan Belch (2007:229) mengatakan bahwa selebriti merupakan
sebagai sumber yang dapat digunakan sebagai juru bicara dalam
pencapaian informasi yang tampak dalam sebuah iklan, dimana sumber

10

diartikan sebagai setiap orang atau organisasi yang mempunyai informasi

untuk diberikan kepada orang lain atau grup tertentu.
Dari definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan secara umum bahwa
bintang iklan selebriti adalah seseorang yang terkenal atau dikenal dan
menggunakan kelebihannya itu untuk membantu suatu perusahaan untuk
menjual atau mengubah image suatu perusahaan, produk, atau merek.
2. Faktor-faktor yang harus dimiliki selebrity sebagai sumber :
Penggunaan selebriti dalam suatu iklan melibatkan daya tarik dan
kredibilitas yang merupakan keunikan tersendiri (Muly dan Simon,
2008:118).
a. Daya tarik
Yang dimaksud daya tarik adalah sejumlah elemen yang terdapat dalam
diri selebriti yang meliputi sejumlah karakteristik dapat dilihat khalayak
dalam diri pendukung seperti: daya tarik fisik, terkenal, sifat
kepribadian,gaya hidup dan kelas sosial.
b. Kredibilitas
Yang dimaksud kredibilitas yaitu merupakan suatu keterampilan dan
nilai kepercayaan dalam meyakinkan orang lain mengenai produk yang
dipromosikan.

Terdiri

dari

pengetahuan,

keterampilan

yang

dimiliki,pengalaman, kejujuran, dan dapat dipercaya.

3. Fungsi Pemanfaatan Selebriti
Menurut Dr.

Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc, (2009:89) dalam

mempromosikan suatu produk, seorang selebriti bisa berfungsi untuk :

11

a. Memberikan kesaksian
b. Memberikan dorongan dan penguatan
c. Bertindak sebagai aktor dalam iklan
d. Bertindak sebagai juru bicara perusahaan
Pertimbangan-pertimbangan

yang

perlu

diperhatikan

dalam

pemanfaatan selebriti sebagai endorser :

1) Kecocokan selebriti dengan khalayak
Bagi konsumen, selebriti ini bahkan bisa menjadi panutan bagi mereka
dalam membangun self image. Ketika membeli atau mengkonsumsi
sebuah produk, konsumen tentunya memiliki sesuatu atau harapan atas
produk tersebut.
2) Kecocokan selebriti dengan merek
Dari sisi branding, endorser berperan sebagai pencerminan personality
sebuah merek. Jika sebuah merek diasosiasikan sebagai merek fun,
energik, muda dan penuh stamina, maka si selebriti pun harus memiliki
semua atribut tersebut. Para eksekutif periklanan menuntut agar citra
selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan
untuk merek yang diiklankan.
3) Visibility atau popularitas
Semakin tinggi rating kepopuleran yang dihasilkan seorang selebriti
maka makin populer dan terkenal seorang seleb dibenak masyarakat.
Menurut ukuran orang AS seleb yang memiliki rating tertinggi inilah
yang nantinya menjadi pilihan utama dalam mengiklankan produk.

12

4. Selebriti Sebagai Pendukung Sumber Pesan Iklan

Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh
perhatian yang lebih besar dan mudah diingat. Pengiklan sering
menggunakan orang terkenal sebagai juru bicara produknya, seperti Dian
Sastrowardoyo untuk sabun lux dan Indra Bekti untuk kartu simPATI.
Orang terkenal lebih efektif bila mereka melambangkan atribut produk
utama.
John S. Coulson dalam Rhenald Kasali (2008:173) mengemukakan
berdasarkan hasil riset bahwa:
Model iklan yang menarik dan popular bisa menambah kepercayaan
produk, yang pada akhirnya mampu memaksa khalayak sasaran untuk
membeli dan model iklan yang dipakai harus sesuai dengan produk yang
diiklankannya.
Ada beberapa jenis penggunaan selebriti dalam dunia periklanan,
yaitu seperti pada tabel 2.1 berikut ini :
Tabel 2.1
Jenis Penggunaan Selebriti
TIPE

DEFINISI

BINTANG IKLAN

Pendukung (Endorser)

Selebriti menggunakan

Farhan dalam iklan

nama dan

Suzuki Thunder

penampilannya untuk
mendukung suatu
produk/jasa.

13

Testimonial

Selebriti memberikan

Top One Oil dengan

kesaksian terhadap

pengakuan dari para

kualitas produk, sesuai

selebriti

dengan pengalaman
pribadi
Aktor

Selebriti menampilkan

Indra Bekti dalam

sebuah karakter dalam

iklan simPATI dan

iklan produk/jasa

Telkomsel

Juru

Selebriti menjelaskan

Dian Sastrowardoyo

bicara(spokeperson)

merek/perusahaan

dengan iklan

selama jangka waktu

Panasonic

tertentu.
Sumber : Schiffman dan Kanuk, Consumer Behavior, 7th Edition Prentice
Hall,2008

Pengiklan menggunakan selebriti sebagai juru bicara (spokeperson)

dari produk dan jasa yang diiklankan karena atribut-atribut ketenarannya,
seperti

kecantikan,

bakat,

kekuasaan,

daya

tarik

seksual,

keberanian/ketangguhan hati, keanggunan/keluwesan dan atletis yang

biasanya membuat produk yang mereka dukung menjadi menarik.
(Terence A. Shimp, 2008:456).
C. Brand Image (Citra Merek)
Citra merek adalah merupakan segala sesuatu yang berhubungan dengan
ingatan akan suatu merek tertentu. Brand image terbentuk didalam benak

14

konsumen, yakni dimana konsumen menangkap dan menerjemahkan sinyalsinyal yang dikirim oleh suatu merek melalui produknya, yaitu berdasarkan
atribut karakteristik atau identitas fisik merek itu sendiri, seperti nama,
simbol, dan slogan sinyal itu kemudian dikirim dan disosialisasikan kepada
konsumen melalui program komunikasi merek. Brand image dimensi kedua
dari pengetahuan tentang merek yang berdasarkan konsumen adalah citra dari
sebuah merek. Citra merek dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul
dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemukiran atau citra
tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir
tentang orang lain. Asosiasi ini dapat terkonseptualisasi berdasarkan jenis,
dukungan, kekuatan, keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat
dan sikap. Atribut terdiri dari atribut produk, misalnya warna dan ukuran serta
atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan
citra perusahaan. Sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional
dan manfaat secara simbolis serta manfaat berdasarkan pengalaman.
Menurut David Aaker merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat
membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual atau sebuah sebuah
kelompok penjual tertentu. (Rangkuti Freddy, 2002:36).
Merek adalah nama, sebutan, tanda, lambang atau kombinasinya yang
dipakai penjual mengenai dari merek barang atau jasa penting. Atau dapat

15

diartikan sebagai metode untuk mengidentifikasikan dan membedakan

berbagai produk dari pesaing. (Jeff Madura, 2001:101)
Menurut William J. Stanton merek adalah sebuah nama, istilah, simbol,
atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang
untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual.
(Rangkuti Freddy, 2002:36).
Sedangkan menurut UU Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek
adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf, angka, susunan warna,
atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. (Fandi Tjiptono,
2005:2).
Menurut Ujang Sumarwan dkk (2009), brand image adalah citra yang
dibangun dalam alam bawah sadar konsumen melalui informasi dan
ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. Merek yang baik
seharusnya:
Terlindungi dengan baik
Mudah diucapkan
Mudah diingat
Mudah dikenali
Menarik
Menampilkan manfaat produk
Menonjolkan citra perusahaan
Ciri-ciri merek yang kuat adalah:

16

1. Mendefinisikan dan mendorong tujuan yang kuat

2. Cerminan kebutuhan konsumen, membangun citra dan reputasi yang baik
dalam benak konsumen.
3. Mengajak konsumen mencapai ide yang besar secara bersama-sama,
sehingga konsumen dapat mempunyai rasa memiliki terhadap perusahaan.
4. Menarik konsumen target, mengarahkan perilaku pembeli dan program
harga premium.
5. Memelihara pelanggan, membangun loyalitas, mengenalkan program
layanan baru.
Merek mengidentifikasi dan merepresentasikan produk, merek bukan
hanya sekedar nama. Merek merupakan persepsi yang direfleksikan di dalam
benak konsumen ketika mereka berpikir mengenai suatu produk. Persepsi
yang positif dari kepercayaan konsumen terhadap merek akan menciptakan
citra merek yang baik pula.
Menurut Aaker ( 1996 : 69), yaituBrand image is how customers and
others perceive the brand.
Martinez (2002:2) menyatakan bahwa : Brand image refers to the set of
association linked to the brand that customers retain in their memories.
Bahwa citra merek berkaitan dengan perangkat perusahaan yang dihubungkan
pada merek agar terpelihara dalam ingatan atau benak konsumen.
Berdasarkan konsep tersebut, maka studi ini menyimpulkan bahwa:

17

a. brand image merupakan pemahaman konsumen mengenai merek

secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan
bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
b. Brand image tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian
nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan
bagaimana cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat
menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu
persepsi akan sebuah produk.
c. Brand image sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan,
dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
d. Brand image dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak
konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi
tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran
atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
e. Brand image yang positif akan membuat konsumen menyukai
suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari,
sedangkan

bagi

produsen brand

image

yang

baik

akan

menghambat kegiatan pemasaran pesaing.

f. Brand image merupakan faktor yang penting yang dapat membuat
konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan
sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek
produk tertentu, karena brand image mempengaruhi hubungan
emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek

18

yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk

dikonsumsi.
Brand image (citra merek) adalah sekumpulan asosiasi merek yang
terbentuk dan melekat kuat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image. (Rangkuti Freddy, 2002:244-245).
1. Pengukuran Citra Merek
Menurut pendapat Keller (1993), sebagaimana dikutip oleh Martinez
(2002:3) pengukuran citra merek adalah subjektif, artinya tidak ada ketentuan
baku untuk pengukuran citra merek (brand image).
Selanjutnya menurut Keller (2003:78) bahwa pengukuran citra merek
dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1. Kekuatan (Strengthness)
Kekuatan (strengthness) dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki
oleh merek yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya.
Yang termasuk pada kelompok ini adalah : penampilan fisik produk,
keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan
fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2. Keunikan (Uniqueness)
Keunikan (uniqueness) adalah kemampuan untuk membedakan sebuah
merek diantara merek-merek lainnya. Termasuk dalam kelompok ini
adalah : variasi layanan yang diberikan sebuah produk, variasi harga dari
produk-produk yang bersangkutan.

19

3. Favorable
Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat
oleh konsumen. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah : kemudahan
merek untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat pelanggan.
D. Persepsi
1. Pengertian Persepsi
Persepsi dapat didefinisikan sebagai proses bagaimana stimuli-stimuli
itu diselesaikan, diorganisasi, dan diinterprestasikan (Sutisna, 2003:62).
Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan
berdasarkan masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita terima
melalui lima indera. (William J Stanton, 1996:125)
2. Faktor Pembentuk Persepsi
Persepsi individu terhadap suatu objek tidak terjadi begitu saja, tapi
ada beberapa faktor yang mempengaruhinya yaitu faktor fungsional yang
berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu, dan hal lain yang termasuk
dalam faktor personal. Jadi persepsi tidak hanya ditentukan oleh jenis atau
bentuk stimulasi, tetapi juga karakteristik orang yang memberikan respon
pada stimulasi tersebut dan bermula dari kondisi biologisnya (Rachmat,
2001: 55).
3. Stimuli Pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponenkomponennya (seperti : kemasan, isi, ciri fisik) adalah stimuli utama

20

(primary stimulus). Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi

konsumen

adalah

stimuli

tambahan

(secondary

stimulus)

yang

mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau

melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga,
tempat produk dijual, kualitas produk dan pengaruh iklan.
Gambar 2. 2
Proses Persepsi
Stimuli

Sensasi

Pemberi arti

- Penglihatan
- Suara
- Bau
- Rasa
- Tekstur

Indra Penerima
Interpretasi

Perhatian
Tanggapan

Persepsi

Sumber: Sutisna (2003: 62)

Menurut Rhenald Kasali (2008:23), faktor-faktor pembentuk persepsi
diklasifikasikan menjadi empat bagian yaitu :
a. Latar Belakang Budaya
Persepsi terikat oleh budaya (culture-bound). Tidak ada dua orang
yang mempunyai nilai-nilai budaya yang persis sama, maka tidak ada
dua orang pula yang mempunyai persepsi yang persepsinya persis sama.
Salah satu unsur budaya adalah kepercayaan. Dimana kepercayaan
adalah anggapan subjektif bahwa suatu objek atau peristiwa punya cirri
atau nilai tertentu, dengan atau tanpa bukti.

21

Nilai biasanya bersumber dari filosofis yang lebih besar yang

merupakan bagian dari lingkungan budaya, karena itu nilai bersifat
stabil dan sulit berubah. Persepsi tentang diri dan orang lain (perception
of self andothers) pada masyarakat timur, pada umumnya adalah
masyarakat kolektivis.
b. Pengalaman Masa Lalu
Pengalaman seseorang tentang objek, peristiwa atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan
menafsirkan pesan yang telah diterima sebelumnya.
c. Nilai-nilai yang dianut
Nilai

yang

dianut

terbentuk

karena

adanya

pengharapan

(expectations), antara lain : hal yang tidak asing, pengalaman masa lalu,
dan harapan-harapan serta motif (motives) orang cenderung menerima
sesuatu yang dibutuhkan atau yang diinginkan, kekuatan kebutuhan dan
besarnya kecendrungan untuk mengabaikan stimuli yang tidak
berhubungan di lingkungannya.
d. Berita-berita yang berkembang
Berita-berita yang berkembang merupakan salah satu bentuk
rangsangan yang menarik perhatian khalayak. Melalui berita yang
berkembang di masyarakat dapat mendukung dan atau mempengaruhi
terbentuknya persepsi pada benak khalayak. Persepsi yang baik atau
buruk dapat terbentuk pada benak khalayak dari banyak atau seringnya
melihat suatu berita yang ada, karena proses berpikir dapat dibentuk

22

melalui informasi yang diperoleh khalayak. Berdasarkan uraian di atas

maka dapat dijelaskan bahwa proses pengolahan pesan yang diterima
tidak dapat terbentuk begitu saja oleh penerima pesan, melaikan
dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dari individu tersebut.
4. Fungsi Persepsi
Berdasarkan keterangan

dan teori-teori diatas

dapat diambil

kesimpulan fungsi dari persepsi antara lain, yaitu :

a. Menanggapi objek yang diinformasikan
b. Memilih objek yang diterima
c. Mengorganisasikan masukan informasi
d. Menginterprestasikan masukan informasi

E. Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong dalam
Setiawati (2006:25) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembeli dimana konsumen benar-benar membeli.
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan memepergunakan barang yang
ditawarkan.

23

Gambar 2.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Budaya

Sosial

Kebudayaan

Subbudaya

Kelas sosial

Pribadi

Psikologis

Kelompok
acuan

Umur dan
tahap daur
hidup

Motivasi

Keluarga

Pekerjaan

Peran dan
status

Situasi
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep diri

Persepsi
Pengetahuan

Pembeli

Keyakinan
Sikap

Sumber : Kotler dan Amstrong dalam Huriyati (2008:94)

1. Budaya
a. Budaya, adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah
laku pembelian. Budaya merupakan kumpulan nilai-nilai dasar,
persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang
anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya.
b. Sub budaya, membentuk pasar penting, dan pemasar sering kali
merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka, subbudaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok
ras, dan wilayah geografi.
c. Kelas sosial, adalah difisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku
yang serupa.
2. Sosial
a. Kelompok, terdiri dari dua macam : pertama, kelompok keanggotaan
yaitu kelompok yang mempunyai pengaruh langsung. Yang mempunyai
interaksi regular tapi informal seperti keluarga, teman, tetangga, dan

24

rekan sekerja. Kedua, kelompok acuan yang berfungsi sebagi titik

perbandingan atau acuan langsung atau tidak langsung dalam
membentuk sikap atau tingkah laku seseorang.
b. Keluarga, adalah oraganisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, seperti suami, isteri, dan anak-anak.
c. Peran dan status, peran terdiri dari aktifitas yang diharapakan dilakukan
seseorang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang
mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
3. Pribadi
a. Umur dan tahap daur hidup, membeli juga dibentuk oleh tahap daur
hidup keluarga tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai
kedewasaannya. Dari muda, umur pertengahan, dan tua.
b. Pekerjaan, pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibelinya.
c. Situasi ekonomi, situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.
Pemasaran produk yang peka terhadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat.
d. Gaya hidup, adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam
psikografinya, gaya hidup termasuk aktifitas (pekerjaan, hobi,
berbelanja, olahraga, kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga,
rekreasi), opini (isu sosial, bisnis, produk).
e. Kepribadian, kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis unik
yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama.
4. Psikologis
a. Motivasi, kebutuhan psikologis yang muncul dari kebutuhan akan
pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebanyakan dari
kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang supaya
bertindak pada suatu saat.
b. Persepsi, adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan,

dan

menginterpretasikan

informasi

guna

membentuk gambaran berarti mengenai dunia.

25

c. Pengetahuan, pentingnya praktek dan teori pengetahuan bagi

pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu
produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,
menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi.
d. Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Pemasar tertarik pada
seseorang bahwa orang merumuskan mengenai produk dan jasa
spesifik, karena keyuakinan ini menyusun citra produk dan merek
yang mempengaruhi tingkah laku pembeli.
Proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu
sebagai berikut (kotler, 2005:204):
Gambar 2.4
Proses Pengambilan Keputusan

Pengenalan
masalah

Pencarian
informasi

Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku pasca
pembelian

1. Pengenalan kebutuhan (Need Recognition)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan.
2. Pencarian informasi (Information Research)
Konsumen yang terangsang akan kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen
digolongkan ke dalam empat kelompok :
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
ditoko.
c. Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
26

d. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

3. Mengevaluasian alternative (Evaluation Of Alternatives)
Beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen :
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decition)
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
5. Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Behavior)
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami level kepuasan
atau ketidakpuasan tertentu.
Tahapan-tahapan keputusan pembelian menurut kotler hampir mirip
seperti yang di ungkapkan oleh Zheitamal dan Bitner dalam Hurriyati
(2008:74) yaitu search of information sources, evaluation of service
alternatives, purchase and consumption, and post purchase evaluation.
Lima orang yang berperan dalam keputusan pembelian:
1. Pencetus : orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli
produk

27

2. Pemberi pengaruh : orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi

keputusan
3. Pengambil keputusan : orang yang mengambil keputusan mengenai setiap
komponen keputusan pembelian, apakah membeli, tidak membeli,
bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli : orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya
5. Pemakai : seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau
produk.

F. Penelitian Terdahulu
1. Penelitian terdahulu dilakukan oleh M. Yani SyafeI dalam jurnalnya
tahun 2008 yang berjudul Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa
Bengkel Resmi Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada
Keputusan Pembelian Pelanggan.
Hasil penelitiannya, menunjukan bahwa R2= 0,78 dikatakan pengaruh
citra merek dan penyampaian jasa bengkel berpengaruh secara simultan
terhadap keputusan pembelian sebesar 78% dan sisanya 22% dipengaruhi
oleh variabel lain. Sedangkan secara parsial variabel yang paling
berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel citra merek=
23,04%.
2. Penelitian terdahulu dilakukan oleh Muly Kata Sebayang dalam jurnalnya
tahun 2008 yang berjudul Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap
Keputusan Pembelian Sepeda Motor Mio Automatic Club (MAC) Medan.

28

Hasil penelitiannya, mengemukakan bahwa hasil uji regresi linier

berganda menunjukan nilai R2=0,464, menunjukan hubungan yang kuat
antara credibility dan attractiveness terhadap keputusan pembelian sepeda
motor Yamaha Mio, sebesar 46,4%. Dan 53,6% dipengaruhi oleh variabel
lain. Uji f menunjukan (f hit>f tabel = 16,176>2,29) dan uji t menunjukan
bahwa variabel celebrity endorser yang paling mempengaruhi keputusan
pembelian sepeda motor Yamaha Mio adalah credibility.
3. Penelitian dilakukan oleh Ridwan (2008) yang membahas tentang
Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap
Keputusan Pembelian Ban Radial Bridgeston, dengan probabilitas 0,000 <
0,05, maka kesimpulannya adalah kualitas produk berpengaruh terhadap
keputusan pembelian ban. Sedangkan nilai t hitung untuk brand image
adalah 0,551 dengan probabilitas (signifikansi) 0,583 < 0,05, maka
kesimpulannya brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian
ban.
Nilai f hitung adalah 13,494, sedangkan f tabel adalah ( 0,05,
numerator = 2, denumerator = 97) adalah 3,07. Jadi, 13,494 > 3,07
kesimpulannya

kualitas

produk

berpengaruh

terhadap

keputusan

pembelian ban. R square = 0,28 ini menunjukan pengaruh kualitas produk

dan brand image terhadap keputusan pembelian.
4. Penelitian dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni(2008) yang membahas
Pengaruh Motivasi, Persepsi dan Sikap Konsumen Terhadap Keputusan
Pembelian Sepeda Motor Honda di Kawasan Surabaya Barat.

29

Hasil analisis regresi linier berganda menunjukan bahwa R2= 0,947.

Hal ini berarti bahwa variabel motivasi, persepsi dan sikap konsumen
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebesar 94,7%, dan
sisanya 5,3% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang
digunakan. Uji f menunjukan bahwa F hitung= 730,302 lebih besar dari F
tabel= 2,427. Uji t menunjukan bahwa variabel yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian adalah motivasi konsumen sebesar 16,70%,
setelah itu persepsi konsumen sebesar 16,63%.

G. Kerangka Pemikiran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Betapapun bagusnya suatu produk, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin produk itu akan berguna bagi mereka,
maka mereka tidak akan membelinya. Dalam melakukan promosi perusahaan
pada umumnya menggunakan alat-alat promosi dalam melakukan semua
kegiatan promosinya untuk menyampaikan atu mengkomunikasikan suatu
produk

kepada

pasar

sasaran,

untuk

memberi

informasi

tentang

keistimewaaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang

keberadaannya, untuk merubah sikap ataupun untuk mendorong untuk
bertindak dalam hal ini adalah memiliki.
Salah satu cara promosi yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah
dengan menggunakan iklan. Penggunaan selebriti di dalam mendukung iklan
memiliki empat alasan utama, yaitu: Pemasar rela membayar tinggi selebriti

30

yang banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik

perhatian

khalayak

dan

meningkatkan

awareness

produk.

Pemasar

mengharapkan kepercayaan konsumen pada merek dan menimbulkan brand

image yang positif bagi masyarakat. Penggunaan selebriti menimbulkan
kesan atau persepsi bahwa konsumen selektif dalam memilih dan
meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti).
Berdasarkan beberapa alasan yang telah penulis paparkan pada bahasan
sebelumnya, maka dalam penelitan ini penulis memberikan gambaran
mengenai konsptualisasi berfikir yaitu sebagai berikut.

31

Gambar 2.5
Kerangka Pemikiran

PT. Lux Unilever Indonesia

Celebriti Endorser (X1)

Brand Image (X2)

Persepsi Konsumen(X3)

Keputusan Pembelian (Y)

Uji Validitas
Analisa Regresi
Uji Normalitas
Multikolinieritas

Uji Asumsi Klasik

Heteroskedastisitas
Uji t

Uji Statistik
Uji F
Kesimpulan dan Implikasi

H. Hipotesis
Hipotesis yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah:
Ho1

: Tidak terdapat pengaruh dari celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian.

32

Ha1

: Terdapat pengaruh dari celebrity endorser terhadap keputusan

pembelian.

Ho2

: Tidak terdapat pengaruh dari brand image terhadap keputusan

pembelian.

Ha2

: Terdapat pengaruh dari brand image terhadap keputusan pembelian.

Ho3

: Tidak

terdapat

pengaruh

dari

persepsi

terhadap

keputusan

pembelian.
Ha3

: Terdapat pengaruh dari persepsi terhadap keputusan pembelian.

Ho4

: Tidak terdapat pengaruh dari celebrity endorser, brand image, dan

persepsi terhadap keputusan pembelian.

Ha4

: Terdapat pengaruh dari celebrity endorser, brand image, dan

persepsi terhadap keputusan pembelian.

33

BAB III
METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian ini adalah Analisis Pengaruh Celebrity
Endorser, Brand Image, dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Sabun Lux. Pemilihan lokasi penelitian (sampling)
dilakukan secara sengaja dengan responden adalah masyarakat yang layak
dijadikan obyek penelitian dan pernah menggunakan produk tersebut, yaitu
mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah.

B. Metode Penentuan Sampel

Populasi dari penelitian ini mencakup seluruh konsumen produk sabun
mandi Lux. Alasan peneliti memilih populasi ini karena peneliti ingin
mengetahui bagaimana pengaruh celebrity endoser, brand image, dan
persepsi konsumen berpengaruh secara parsial atau simultan terhadap
keputusan pembelian pada produk sabun mandi Lux.
Sampel yang dipilih dengan menggunakan non probability melalui cara
convenience sampling yaitu unit sampel yang ditarik mudah dihubungi
dimana saja dan kapan saja, tidak menyusahkan untuk mengukur dan bersifat
kooperatif. (Abdul Hamid, 2007 : 30).
Menurut Umar (2000:50) jumlah sampel yang diambil 20% dari populasi
dikatakan cukup representatif. Berdasarkan perhitungan jumlah sampel yang

34

diambil pada 20% x N (20/100 x 336 = 67,2 dibulatkan menjadi 70

responden).
C. Metode Pengumpulan Data
1. Data Primer
Menurut (Istijanto, 2009:44) data primer adalah data asli yang
dikumpulkan oleh periset untuk menjawab risetnya secara khusus.
Data primer adalah data yang diperoleh dari hasil wawancara secara
langsung

dari

responden

yang

menjadi

objek

penelitian

untuk

mendapatkan data, informasi dan keterangan lain dari responden maka

dilakukan dengan cara metode kuesioner yaitu suatu cara pengumpulan
data dengan menyebarkan daftar pertanyaan yang jawabannya sudah
ditemtukan terlebih dahulu dan responden tidak diberi kesempatan untuk
member jawaban lain. Adapun data Primer yang digunakan dalam
penelitian ini adalah:
a. Kuisioner (Primary Data)
Teknik pengumpulan data dengan jalan melakukan pembagian daftar
pertanyaan langsung kepada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah
Ciputat. Sehingga data yang penulis kumpulkan benar-benar sesuai
dengan keadaan yang sebenarnya pada saat penelitian berlangsung.
b. Wawancara
Penulis melakukan wawancara dengan pakar bidang pemasaran dan
mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Ciputat yang terkait secara
langsung maupun tidak langsung
35

Bobot penilaian angka hasil kuesioner dalam penelitian ini sesuai

dengan yang digambarkan dalam skala Likert yaitu metode yang
digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau
sekelompok orang tentang suatu fenomena sosial (Nur Indriantoro,
2002:104). Skala likert yang dipergunakan untuk menjawab bagian
pernyataan penelitian memiliki lima kategori sebagaimana disajikan dalam
tabel di bawah ini:
Tabel 3.1
No

Jenis Jawaban

Bobot

SS = Sangat Setuju

S = Setuju

R = Ragu-Ragu

TS = Tidak Setuju

STS = Sangat Tidak Setuju

Tingkat Penilaian Jawaban

2. Data Sekunder (Secondary Data)
Data sekunder adalah teknik pengumpulan data secara tidak langsung
tentang obyek penelitian yang dilakukan dengan cara studi pustaka dari
berbagai buku, jurnal, majalah, literatur atau tulisan lain yang dianggap
memiliki hubungan hal yang diteliti dengan menggunakan laporan tertulis
ataupun penelitian sebelumnya.
Menurut (Istijanto, 2009:38) data sekunder adalah data yang telah
dikumpulkan oleh pihak lain bukan oleh periset sendiri untuk tujuan yang
36

lain. Ini mengandung arti bahwa periset sekedar mencatat, mengakses, atau
meminta data tersebut (kadang sudah berbentuk informasi) ke pihak lain
yang telah mengumpulkannya di lapangan. Periset hanya memanfaatkan
data yang sudah ada

untuk penelitiannya. Untuk dapat memperoleh

landasan dan konsep yang kuat agar dapat memecahkan permasalahan

yang ada, maka peneliti mengadakan penelitian kepustakaan denagn
membaca literatur berupa buku dan jurnal-jurnal yang berhubungan
dengan tema skripsi.

D. Metode Analisis Data

1. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas
Sebagaimana dikemukakan dimuka, bahwa validitas adalah
ukuran yang menunjukan sejauh mana instrumen pengukur mampu
mengukur apa yang diukur. Menurut Imam Ghozali (2005:45) uji
validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada
kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur
oleh kuesioner tersebut. Jumlah skor total pada uji validitas dikatakan
valid apabila jumlah skor >0.30 (Sugiyono, 2007:178).
Biasanya syarat minimum untuk dapat di anggap memenuhi
syarat adalah apabila r = positif (+). Jadi jika korelasi antar butir
dengan skor total negatif (-) maka butir dalam instrumen tersebut
37

dinyatakan tidak valid (Nur indriyanto dan Bambang Supomo,

2002:124).
b. Uji Reliabilitas
Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap
berikutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat. Sebagai ukuran
yang menunjukkan konsistensi darialat ukur dalam mengukur gejala
yang sama di lain kesempatan. Untuk melihat reliabilitas, maka
dihitung cronbach alpha masing-masing instrumen. Variabel-variabel
tersebut dikatakan cronbach alpha nya memiliki nilai lebih besar 0,60
(Nunnally dalam Imam Ghozali, 2005:42). Uji reliabilitas bertujuan
untuk melihat konsistensi alat ukur yang akan digunakan yakni apakah
alat ukur tersebut akurat, stabil, dan konsisten. Teknik yang digunakan
adalah koefisien alpha cronbach.
Reliabilitas suatu instrumen dapat diterima jika memiliki
koefisien alpha cronbach minimal 0,60 yang berarti bahwa instrumen
tersebut dapat dipergunakan sebagai pengumpul data yang handal
yaitu hasil pengukuran relatif koefisien jika dilakukan pengukura ulan
2. Uji Normalitas
Pengujian normalitas adalah pengujian tentang kenormalan distribusi
data. Uji ini merupakan pengujian yang paling banyak dilakukan untuk
analisis statistic parametric. Penggunaan uji normalitas karena pada
analisis statistic parametric, asumsi yang harus dimiliki oleh data adalah
bahwa data tersebut terdistribusi secara normal. Maksud data terdistribusi
38

secara normal adalah bahwa data akan mengikuti bentuk distribusi

normal. Bahwa data memusat pada nilai rata-rata dan median. Untuk
mengetahui bentuk distribusi data kita bisa menggunakan grafik
distribusi.
3. Uji Asumsi Klasik
Model regresi linier berganda dapat disebut sebagai model yang baik
jika model tersebut terbebas dari asumsi-asumsi klasik statistik. Proses
pengujian asumsi klasik dapat dilakukan dengan menggunakan program
SPSS 16.0 FOR Windows.
a. Multikolinearitas
Multikolinearitas digunaan untuk menunjukan adanya hubungan
linier antara variabel-variabel bebas (independent) dalam model
regresi. Jika variabel bebas berkorelasi sempurna maka dapat disebut
dengan multikolinearitas sempurna.
Untuk mengetahui ada tidaknya multikolinearitas didalam model
regresi adalah sebagai berikut :
1) Menganalisis matrik korelasi variabel-variabel bebas. Jika antara
variabel bebas ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya diatas
90%) maka hal ini diindikasikan adanya multikolinearitas.
2) Menurut Imam Ghozali (2005:91), nilai cutoff yang umum dipakai
untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah jika nilai
tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Uji ini
dilakukan untuk menghindari kesalahan dalam mengestimasi
39

kemampuan variabel independent sebagai prediktor variabel

dependent. Pengujian multikolinearitas dilakukan dengan cara
melihat nilai VIF regresi jika nilai VIF variabel independent lebih
besar dari 10 maka dapat disimpulkan bahwa variabel tersebut
mempunyai hubungan linier yang sangat kuat dengan variabel
bebas lain. Adapun untuk menghilangkan multikolinearitas adalah
dengan menghilangkan variabel bebas tersebut dari persamaan
regresi.
b. Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas menunjukan bahwa variasi variabel tidak
sama untuk semua pengamatan. Pada Heteroskedastisitas kesalahan
yang terjadi tidak random, tetapi menunjukan hubungan yang
sistematis sesuai dengan besarnya satu atau lebih variabel.
Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual atau pengamatan
kepengamatan lainnya, jika varian residual dan satu pengamatan
kepengamatan lainnya tetap maka disebut homokedastisitas dan jika
berbeda disebut Heteroskedastisitas. Model regresi yang baik yang
homokedastisitas dan tidak terjadi Heteroskedastisitas.
Untuk mengetahui ada atau tidaknya Heteroskedastisitas ada
beberapa cara yaitu :
1) Melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED)
dengan

residualnya

(SRESID).

Deteksi

ada

tidaknya
40

Heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya

pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED
dimana sumbu Y adalah Y yag telah diprediksi dan sumbu X
adalah residual (Y prediksi Y sesungguhnya).
2) Dasar analisis, jika ada pola tertentu sperti titik-titik yang
membentuk pola yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian
menyempit).

Maka,

mengidindikasikan

telah

terjadi

Heteroskedastisitas. Jika tidak ada pola yang jelas secara titik-titik

menyebar diatas nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi
Heteroskedastisitas.
4. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linear berganda digunakan oleh peneliti, bila peneliti
bermaksud meramalkan bagaimana keadaan variabel dependen (Y), bila
dua atau lebih variabel independen sebagai faktor prediktor dimanipulasi.
Jadi analisis regresi berganda akan dilakukan bila jumlah variabel
independen minimal dua (Sugiyono, 2007:277).
Model persamaan regresi secara umum berbentuk sebagai berikut:
Y = a + b1X1+ b2X2+b3X3+ e

Dimana:
Y

= keputusan pembelian

= bilangan konstanta (intercept regresi)

b1X1 = koefisien regresi X1 (celebrity endorser)

41

b2X2 = koefisien regresi X2 (brand image)

b3X3 = koefisien regresi X3 (persepsi konsumen)
e

= standar error

5. Uji Statistik t (Parsial)

Uji t untuk menguji pengaruh masing-masing variabel bebas
terhadap variabel terikat, maka digunakan kriteria sebagai berikut :
Ho = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi
konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Ha = Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi
konsumen berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Kriteria pengambilan keputusan t hitung dengan t tabel :
a) Jika t hitung < t tabel, maka Ho diterima. Artinya penggunaan
celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
b) Jika t hitung > t tabel, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan celebrity
endorser, brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh terhadap
keputusan pembelian.
Kriteria pengambilan keputusan probabilitas (signifikansi) dengan
= 0.05:
a) Jika probabilitas > 0.05, maka Ho diterima. Artinya penggunaan
celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

42

b) Jika probabilitas < 0.05, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan

celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen berpengaruh
terhadap keputusan pembelian.
6. Uji Statistik F (Uji F)
Untuk menguji pengaruh secara bersama variabel bebas terhadap
variabel terikat, maka digunakan kriteria sebagai berikut :
a. Pengujian F hitung dengan F tabel.
Ho

= Penggunaan celebrity endorser, brand image, dan persepsi

konsumen tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Ha

= Penggunaan

celebrity

endorser

berpengaruh

terhadap

keputusan pembelian.
1) Jika F hitung < F tabel, maka Ho diterima. Artinya penggunaan
celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2) Jika F hitung > F tabel, maka Ho ditolak. Artinya penggunaan
celebrity endorser, brand image,

dan persepsi konsumen

berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

43

E. Operasional Variabel Penelitian

Variabel

Subvariabel

Celebriti Endorser Kredibilitas:

(X1)
(Mully dan Simon,
2008:118)
Daya Tarik

Brand Image (X2)

(Keller, 2003:78)

Kekuatan
Keunikan
Favorable

Persepsi
Konsumen (X3)
(Sutisna, 2003:62)

Produk dan
Komponenkomponenny
a

Indikator

Ukuran

1. pengetahuan
2. pengalaman
3. keterampilan
4. kejujuran
5. dapat dipercaya
6. daya tarik fisik
7. kepribadian
8. gaya hidup
9. terkenal
10. kelas sosial

Likert

11. penampilan produk

12. harga produk
13. variasi produk
14. variasi harga
15. merek mudah
diucapkan
16. merek mudah
diingat

Likert

17. Kemasan
18. Ciri khas produk
19. Fisik
20. Slogan
21. Harga
22. Kualitas produk
Sabun Lux 23. Warna
merupakan
24. Bau/aroma
merek yang 25. Promosi/iklan
mudah
diingat

Likert

Likert
Likert

Likert

Likert

44

Keputusan
pembelian (Y1)
(Kotler, 2005:204)

Pengenalan
masalah

26. Kebutuhan akan

jasa

Pencarian
informasi

27. Memperoleh
informasi dari pihak
lain : keluarga,
teman dan media
massa
28. Melakukan
pertimbangan yang
matang sebelum
pembelian :lokasi,
harga, kualitas jasa
29. Membandingkan
dengan produk
(jasa) pesaing
30. Cermat dalam
melakukan
keputusan
31. Meminta
rekomendasi dari
pihak lain
32. Memutuskan
membeli
berdasarkan rasa
percaya
33. Produk atau jasa
sesuai dengan
keinginan atau
kebutuhan
34. Merasa puas atas
produk (jasa)yang
ditawarkan
35. Merekomendasikan
produk kepada
pihak lain hal yang
positif

Evaluasi
alternatif

Keputusan
pembelian

Perilaku
pasca
pembelian

Likert

Likert

Likert

Likert

45

BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian

1. Sejarah PT. Unilever Indonesia
Pada 1930 Unilever terbentuk berkat bergabungnya dua buah
perusahaan besar, yaitu perusahaan margarin Belanda Margarine Unie dan
perusahaan sabun Inggris Lever Brothers. Padahal sebelumnya, kedua
perusahaan tersebut saling bersaing ketat dalam dunia bisnis.
Margarine Unie dan Lever Brothers bersaing dalam core bisnis yang
sama. Keduanya terlibat persaingan produk-produk rumah tangga dalam
skala yang sangat besar. Dua perusahaan ini juga memiliki jalur distribusi
perdagangan yang sama banyak jumlahnya. Margarine Unie dan Lever
Brothers sama-sama menguasai wilayah operasi di lebih 40 negara.
Sejak abad ke-19, ketika William Hesketh Lever menyatakan bahwa
misi dari perusahaannya adalah "to make cleanliness commonplace; to
lessen work for women; to foster health and contribute to personal
attractiveness, that life may be more enjoyable and rewarding for the
people who use our products," sejak itu, vitalitas merupakan jantung dari
apa yang Unilever kerjakan yang kesemuanya itu terdapat pada brand,
karyawan dan nilai-nilai yang dijunjungnya.
Misi dari perusahaan ini adalah untuk menambahkan vitalitas ke
dalam hidup. Kita bertemu setiap harinya dengan kebutuhan akan nutrisi,

46

higenitas dan personal care dengan merek yang membantu seseorang

menjadi terlihat lebih baik, merasa lebih baik dan merasa lebih hidup.
Permintaan akan vitalitas di dalam hidup memberikan kesempatan
bagi Unilever untuk berkembang. Salah satu produk yang dikeluarkan oleh
Unilever adalah sabun kecantikan Lux yang menonjolkan sisi feminitas
yang baru dari wanita abad 21. Sejak pertama kali diluncurkan pada tahun
1924, produk ini terus berkembang dari hanya sekadar sabun batangan
sampai ke shower gels, shampoo dan conditioner.
Setiap tahun, Unilever menggunakan data dari AC Nielsen untuk
mengetahui performa produk-produknya; dalam kesempatan ini yang akan
dibahas adalah Lux. Di penghujung tahun 2005, survei AC Nielsen
menunjukkan bahwa brand image dan brand attribute dari Lux sudah
sesuai dengan yang ditargetkan perusahaan. Unilever ingin menempatkan
Lux sebagai top of mind dalam kategori sabun kecantikan.
Sampai saat ini kontribusi penjualan terbanyak dihasilkan dari
penjualan sabun batang Lux (70%), lalu peringkat kedua dipegang oleh
sabun cair Lux (28%) dan yang terakhir adalah Lux Scrub (2%).
Mengingat kontribusi sabun batang yang melebihi separuh dari revenue
brand Lux, maka pihak manajemen pun menitikberatkan kegiatan
pemasaran

pada

sabun

batang

untuk

mempertahankan

bahkan

meningkatkan penjualannya .
Karena itu Lux pada kuartal ketiga tahun 2006 ini memberikan
gebrakan baru dengan meluncurkan sesuatu yang berbeda, Lux ingin

47

mengubah image yang selama ini terbentuk sebagai sabun untuk wanita
dengan cara pandang konvensional terhadap kecantikan menjadi lebih
modern dan ekspresif.
2. Visi dan misi perusahaan
Visi yang dimiliki oleh sebuah perusahaan merupakan suatu cita-cita
tentang keadaan di masa datang yang diinginkan untuk terwujud oleh
seluruh personel perusahaan, mulai dari jenjang yang paling atas sampai
yang paling bawah, bahkan pesuruh sekalipun. Misi adalah penjabaran
secara tertulis mengenai visi agar visi menjadi mudah dimengerti atau jelas
bagi seluruh staf perusahaan.
Visi Unilever adalah To become the first choice of consumer,
costumer and community
Misi Unilever adalah :

Menjadi yang pertama dan terbaik di kelasnya dalam memenuhi

kebutuhan dan aspirasi konsumen

Menjadi rekan yang utama bagi pelanggan, konsumen dan komunitas.

Menghilangkan kegiatan yang tak bernilai tambah dari segala proses.

Menjadi perusahaan terpilih bagi orang-orang dengan kinerja yang

tinggi.

Bertujuan meningkatkan target pertumbuhan yang menguntungkan dan

memberikan imbalan di atas rata-rata karyawan dan pemegang saham.

Mendapatkan kehormatan karena integritas tinggi, peduli kepada

masyarakat dan lingkungan hidup.

48

3. Karakteristik Responden
Populasi pada penelitian ini adalah mencangkup mahasiswi UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta khusus yang memakai sabun Lux. Sedangkan
jumlah sampel yang dipilih sebanyak 70 responden dengan pertimbangan
tertentu. Hal ini karena peneliti mengalami beberapa keterbatasan dalam
penelitian, seperti biaya, waktu, dan tenaga.
Selanjutnya, untuk fakultas atau jurusan responden dapat di lihat
pada table 4.1 dibawah ini:
Tabel 4.1
Fakultas Responden
Fakultas
FEB
FST
FDK
FSH
FITK
Total
Sumber : Data diolah, 2010

Frekuensi
20
10
15
12
13
70

Persentase
28.6
14.3
21.4
17.1
18.6
100

Tabel 4.1 di atas menunjukkan bahwa responden adalah mahasiswi

dari fakultas ekonomi dan bisnis, yaitu sebanyak 20 responden atau
sebanyak 28,6%, mahasiswi dari fakultas sains dan teknologi sebanyak 10
responden atau sebanyak 14,3%, mahasiswi dari fakultas dakwah sebanyak
15 responden atau 21,4%, mahasiswi dari fakultas syariah dan hukum
sebanyak 12 responden atau sebanyak 17,1%, dan sisanya mahasiswi dari
fakultas ilmu tarbiyah dan keguruan sebanyak 13 responden atau sebanyak
18,6%.

49

Sementara itu, untuk mengetahui produk sabun Lux yang digunakan

oleh mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta dapat dilihat pada table
4.2 dibawah ini:
Tabel 4.2
Produk Lux Yang Digunakan
Sabun Cair
Sabun Padat
Total
Sumber: Data diolah, 2010

Frekuensi
37
33
70

Persentase
52.9
47.1
100

Pada data tabel 4.2 di atas menggambarkan bahwa produk Lux yang
digunakan oleh mayoritas mahasiswi adalah sabun cair, yaitu sebanyak 37
responden atau sebanyak 52,9%. Sisanya adalah mahasiswi yang
menggunakan sabun padat, yaitu sebanyak 33 responden atau sebanyak
47,1%. Hal ini menunjukan bahwa mayoritas mahasiswi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta menggunakan sabun cair.
Sementara itu, untuk mengetahui apakah setiap responden membeli
wangi(aroma) yang sama pada setiap pembelian dapat dilihat pada tabel
4.3 dibawah ini:
Tabel 4.3
Kecenderungan Memilih Wangi (Aroma) Lux Yang Sama Dalam
Setiap Pembelian
Ya
Tidak
Total
Sumber: Data diolah, 2010

Frekuensi
44
26
70

Persentase
62.9
37.1
100

50

Berdasarkan tabel tersebut di atas, dijelaskan bahwa kecenderungan

responden menggunakan wangi (aroma) yang sama dalam setiap
pembelian Lux, Yaitu sebanyak 44 responden yang memilih ya atau
sebanyak 62,9%. Sisanya responden yang memilih tidak, yaitu sebanyak
26 responden atau sebanyak 37,1%. Hal ini menunjukan bahwa mayoritas
responden menggunakan wangi (aroma) yang sama pada setiap pembelian
Lux.
Sementara itu, untuk mengetahui berapa kali responden melakukan
pembelian Lux dalam setiap bulan dapat dilihat pada tabel 4.4 dibawah ini:
Tabel 4.4
Berapa Kali Melakukan Pembelian Lux Dalam Setiap Bulan
1x /bulan
>1x /bulan
Total
Sumber: Data diolah, 2010

Frekuensi
17
53
70

Persentase
24.3
75.7
100

Berdasarkan tabel 4.4 diatas, dijelaskan bahwa mayoritas responden

melakukan pembelian lebih dari satu kali pembelian dalam setiap
bulannya, yaitu sebanyak 53 responden atau sebanyak 75,7%. Sisanya
adalah responden yang melakukan pembelian satu kali setiap bulannya,
yaitu sebanyak 17 responden atau sebanyak 24,3%. hal ini menunujukan
bahwa mayoritas responden melakukan pembelian produk Lux lebih dari
satu kali perbulan dalam setiap pembelian.

51

B. Hasil dan Pembahasan

1. Validitas dan Reliabilitas
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan data primer yang
diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada mahasiswi UIN Syarif
Hidayatullah dibeberapa fakultas sebanyak 70 orang. Sebelum melakukan
penyebaran kuesioner kepada responden, peneliti melakukan uji coba
kuesioner kepada 20 responden dengan memberikan pertanyaan sebanyak
39 pertanyaan untuk menguji tingkat validitas dan reliabilitas dari seluruh
pertanyaan tersebut. Kuesioner ini dibagi menjadi 3 variabel, yaitu
celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen. Lalu setiap
variabel dibagi menjadi beberapa indikator. Setelah dilakukan uji coba
terhadap 20 responden, maka hasilnya dapat dilihat pada tabel 4.5 di
bawah ini:
Tabel 4.5
Hasil uji coba Analisis Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Image,
dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Item-Total Statistics
Corrected ItemTotal Correlation

Keterangan

Cronbach's
Alpha if Item
Deleted

Keterangan

item1
item2
item3
item4

.922
.864
.732
.732

Valid
Valid
Valid
Valid

.980
.981
.981
.981

Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

item5
item6
item7
item8
item9
item10

.734
.791
.734
.734
.822
.791

Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

.981
.981
.981
.981
.980
.981

Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

52

item11

.734

Valid

.981

Reliabel

item12

.689

Valid

.981

Reliabel

item13
item14
item15
item16
item17
item18

.883
.922
.734
.922
.734
.922

Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

.980
.980
.981
.980
.981
.980

Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

item19
item20
item21
item22
item23
item24
item25
item26
item27
item28
item29
item30

.791
.791
.820
.883
.791
.734
.822
.864
.185
.922
.732
.734

Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

.981
.981
.980
.980
.981
.981
.980
.981
.983
.980
.981
.981

Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

item31
item32
item33
item34
item35
item36
item37
Item 38
Item 39

.822
.734
.820
.791
.627
.689
.883
.922
.576

Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid
Valid

.980
.981
.980
.981
.981
.981
.980
.980
.981

Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel

Hasil uji coba kepada 20 responden pada tabel di atas menunjukkan

bahwa 39 pertanyaan yang diajukan kepada responden dinyatakan valid.
Hal tersebut dilihat dari nilai korelasinya yang positif dan lebih dari 0,30.
Oleh karena itu, 39 pernyataan dapat dikatakan valid untuk kemudian
disebar kepada 70 responden.
Hasil pengukuran dikatakan reliabel apabila koefisien > 0,60
(Nunnally dalam Imam Ghozali, 2005:42). Dari tabel 4.5 di atas
menunjukkan bahwa nilai cronbachs alpha lebih dari 0,60. Hal ini berarti

53

ke 39 pertanyaan tersebut dapat dinyatakan memiliki nilai reliabilitas yang

baik dan layak untuk digunakan dalam penelitian.
2. Analisis Tiap Item Pertanyaan
Tabel 4.6
Model Iklan Lux Berpengetahuan Dalam Mempercantik Diri
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

Setuju

44

62.9

62.9

72.9

sangat setuju

19

27.1

27.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah data kuesioner, 2010

Tabel 4.6 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan tidak
setuju tentang pernyataan model iklan Lux berpengetahuan dalam
mempercantik diri, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden
menyatakan setuju, dan 19 responden menyatakan sangat setuju. Ini
menjelaskan bahwa 62,9% responden menyatakan setuju terhadap
pernyataan

bahwa

model

iklan

Lux

berpengetahuan

dalam hal

mempercantik diri.
Tabel 4.7
Model iklan Lux berpengalaman dalam menyajikan iklan
Frequency
Valid

ragu-ragu

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

1.4

1.4

1.4

Setuju

51

72.9

72.9

74.3

sangat setuju

18

25.7

25.7

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

54

Tabel 4.7 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan raguragu tentang pernyataan model iklan Lux berpengalaman dalam
menyajikan iklan, 51 responden menyatakan setuju, 18 responden
menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 72,9% responden
menyatakan setuju terhadap pernyataan

bahwa model iklan Lux

berpengalaman dalam menyajikan iklan.

Tabel 4.8
Model Iklan Lux Terampil Dalam Membintangi Lux
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

setuju

46

65.7

65.7

75.7

sangat setuju

17

24.3

24.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.8 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux terampil dalam
membintangi iklan Lux, 6 responden menyatakan ragu, 46 responden
menyatakan setuju, 17 responden menyatakan sangat setuju.

Ini

menjelaskan bahwa 65,7% responden menyatakan setuju terhadap

pernyataan bahwa model iklan Lux terampil dalam membintangi iklan
Lux.

55

Tabel 4.9
Model Iklan Lux Mempunyai Kepribadian Yang Jujur
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

Setuju

46

65.7

65.7

75.7

sangat setuju

17

24.3

24.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.9 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux mempunyai
kepribadian yang jujur, 6 responden menyatakan ragu, 46 responden
menyatakan setuju, 17 responden menyatakan sangat setuju.

Ini

menjelaskan bahwa 65,7% responden menyatakan setuju terhadap

pernyataan bahwa model iklan Lux mempunyai kepribadian yang jujur.
Tabel 4.10
Model Iklan Lux dapat dipercaya dalam membintangi iklan Lux
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ragu-ragu

10

14.3

14.3

14.3

setuju

36

51.4

51.4

65.7

sangat setuju

24

34.3

34.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.10 di atas menunjukkan bahwa 10 responden menyatakan
ragu-ragu tentang pernyataan model iklan Lux dapat dipercaya dalam
membintangi iklan Lux, 36 responden menyatakan setuju, 24 responden
56

menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 51,4% responden

menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa model iklan Lux dapat
dipercaya dalam membintangi iklan Lux.
Tabel 4.11
Model Iklan Lux Sesuai Dengan Karakter Lux
Frequency
Valid

tidak setuju

Percent

Cumulative
Percent

Valid Percent

2.9

2.9

2.9

ragu-ragu

12

17.1

17.1

20.0

setuju

42

60.0

60.0

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.11 di atas menunjukkan bahwa 2 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux sesuai dengan karakter
Lux, 12 responden menyatakan ragu, 42 responden menyatakan setuju, 14
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 60,0%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa model iklan
Lux sesuai dengan karakter Lux..
Tabel 4.12
Model Iklan Lux Mempunyai Kepribadian Yang Baik
Frequency
Valid

sangat tidak setuju

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

1.4

1.4

1.4

tidak setuju

22

31.4

31.4

32.9

ragu-ragu

16

22.9

22.9

55.7

setuju

19

27.1

27.1

82.9

sangat setuju

12

17.1

17.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

57

Tabel 4.12 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan

sangat tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux mempunyai
kepribadian baik dimata konsumen, 22 responden menyatakan tidak setuju,
16 responden menyatakan ragu, 19 responden menyatakan setuju, 12
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 31,4%
responden menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa model
iklan Lux mempunyai kepribadian yang baik dimata konsumen.
Tabel 4.13
Model Iklan Lux Mempunyai Gaya Hidup Glamour
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ragu-ragu

10

14.3

14.3

14.3

setuju

36

51.4

51.4

65.7

sangat setuju

24

34.3

34.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.13 di atas menunjukkan bahwa 10 responden menyatakan
ragu-ragu tentang pernyataan model iklan Lux mempunyai gaya hidup
yang glamour, 36 responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan
sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 51,4% responden menyatakan setuju
terhadap pernyataan bahwa model iklan Lux mempunyai gaya hidup yang
glamour.

58

Tabel 4.14
Model Iklan Lux Merupakan Artis Terkenal
Cumulative

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1.4

1.4

1.4

tidak setuju

7.1

7.1

8.6

ragu-ragu

12

17.1

17.1

25.7

Setuju

38

54.3

54.3

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.14 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux merupakan artis
terkenal, 5 responden menyatakan tidak setuju, 12 responden menyatakan
ragu, 38 responden menyatakan setuju, 14 responden menyatakan sangat
setuju Ini menjelaskan bahwa 54,3% responden menyatakan setuju
terhadap pernyataan bahwa model iklan Lux merupakan artis terkenal.
Tabel 4.15
Model Iklan Lux Termasuk Artis Ternama Indonesia
Cumulative
Frequency
Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

2.9

2.9

2.9

ragu-ragu

12

17.1

17.1

20.0

Setuju

42

60.0

60.0

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

59

Tabel 4.15 di atas menunjukkan bahwa 2 responden menyatakan

tidak setuju tentang pernyataan model iklan Lux termasuk artis ternama
Indonesia, 12 responden menyatakan tidak ragu, 42 responden menyatakan
setuju, 14 responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa
60,0% responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa model
iklan Lux termasuk artis ternama di Indonesia.
Tabel 4.16
Penampilan Produk Lux Sangat Menarik
Cumulative
Frequency
Valid

sangat tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

1.4

1.4

1.4

tidak setuju

22

31.4

31.4

32.9

ragu-ragu

16

22.9

22.9

55.7

Setuju

19

27.1

27.1

82.9

sangat setuju

12

17.1

17.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.16 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan penampilan produk Lux sangat
Menarik, 22 responden menyatakan tidak setuju, 16 responden
menyatakan ragu, 19 responden menyatakan setuju, 12 responden
menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 31,4% responden
menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa penampilan produk
Lux sangat menarik.

60

Tabel 4.17
Harga Produk Lux Terjangkau Oleh Konsumen
Cumulative
Frequency
Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

10

14.3

14.3

15.7

Setuju

49

70.0

70.0

85.7

sangat setuju

10

14.3

14.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.17 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan harga produk Lux terjangkau oleh
konsumen, 10 responden menyatakan ragu, 49 responden menyatakan
setuju, 10 responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa
70,0% responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa harga
produk Lux terjangkau oleh konsumen.
Tabel 4.18
Variasi Produk Lux Bermacam-macam
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

5.7

5.7

5.7

ragu-ragu

12.9

12.9

18.6

Setuju

44

62.9

62.9

81.4

sangat setuju

13

18.6

18.6

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.18 di atas menunjukkan bahwa 4 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan variasi produk Lux bermacam-macam, 9
61

responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 13

responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa variasi produk
Lux bermacam-macam.
Tabel 4.19
Variasi Harga Lux Bermacam-macam Sesuai Ukuran
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

Setuju

44

62.9

62.9

72.9

sangat setuju

19

27.1

27.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data, 2010

Tabel 4.19 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan variasi harga Lux bermacam-macam sesuai
ukuran, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju,
19 responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa variasi produk
Lux bermacam-macam sesuai ukuran.
Tabel 4.20
Lux Merupakan Merek Yang Mudah Diucapkan
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

ragu-ragu

10

14.3

14.3

14.3

Setuju

36

51.4

51.4

65.7

sangat setuju

24

34.3

34.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

62

Tabel 4.20 di atas menunjukkan bahwa 10 responden menyatakan

ragu-ragu tentang pernyataan Lux merupakan merek yang mudah
diucapkan, 36 responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan
sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 51,4% responden menyatakan setuju
terhadap pernyataan bahwa Lux merupakan merek yang mudah diucapkan.
Tabel 4.21
Lux Merupakan Merek Yang Mudah Diingat
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

Setuju

44

62.9

62.9

72.9

sangat setuju

19

27.1

27.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.21 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan Lux merupakan merek yang mudah
diingat, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju,
19 responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa Lux merupakan
merek yang mudah diingat.
Tabel 4.22
Kemasan Yang Disajikan Lux Sangat Menarik
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

ragu-ragu

10

14.3

14.3

14.3

Setuju

36

51.4

51.4

65.7

sangat setuju

24

34.3

34.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

63

Tabel 4.22 di atas menunjukkan bahwa 10 responden menyatakan

ragu-ragu tentang pernyataan kemasan yang disajikan Lux sangat menarik,
36 responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan sangat setuju.
Ini menjelaskan bahwa 51,4% responden menyatakan setuju terhadap
pernyataan bahwa kemasan yang disajikan Lux sangat menarik.
Tabel 4.23
Lux Mempunyai Ciri Khas Saat Dipakai
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

setuju

44

62.9

62.9

72.9

sangat setuju

19

27.1

27.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.23 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan Lux mempunyai cirri khas saat dipakai, 6
responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 19
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa Lux mempunyai
ciri khas saat dipakai.

64

Tabel 4.24
Bentuk Fisik Lux Sesuai Selera
Cumulative

Valid

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

2.9

2.9

2.9

ragu-ragu

12

17.1

17.1

20.0

setuju

42

60.0

60.0

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.24 di atas menunjukkan bahwa 2 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan bentuk fisik Lux sesuai dengan selera, 12
responden menyatakan ragu, 42 responden menyatakan setuju, 14
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 60,0%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa bentuk fisik
Lux sesuai dengan selera.
Tabel 4.25
Slogan Lux Cukup Menarik Cantikmu Beda
Cumulative
Frequency
Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

2.9

2.9

2.9

ragu-ragu

12

17.1

17.1

20.0

setuju

42

60.0

60.0

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.25 di atas menunjukkan bahwa 2 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan slogan Lux cukup menarik Cantikmu
65

Beda, 12 responden menyatakan ragu, 42 responden menyatakan setuju,

14 responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 60,0%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan

bahwa slogan Lux

cukup menarik Cantikmu Beda.

Tabel 4.26
Harga Yang Ditawarkan Lux Dapat Dijangkau
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

sangat tidak setuju

1.4

1.4

1.4

tidak setuju

1.4

1.4

2.9

ragu-ragu

10.0

10.0

12.9

Setuju

37

52.9

52.9

65.7

sangat setuju

24

34.3

34.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.26 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan harga yang ditawarkan Lux dapat
dijangkau, 1 responden menyatakan tidak setuju, 7 responden menyatakan
ragu, 37 responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan sangat
setuju. Ini menjelaskan bahwa 52,9% responden menyatakan setuju
terhadap pernyataan bahwa .harga yang ditawarkan Lux dapat dijangkau.
Tabel 4.27
Kualitas Lux Yang Disajikan Memuaskan
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

tidak setuju

5.7

5.7

5.7

ragu-ragu

12.9

12.9

18.6

setuju

44

62.9

62.9

81.4

sangat setuju

13

18.6

18.6

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

66

Tabel 4.27 di atas menunjukkan bahwa 4 responden menyatakan

tidak setuju tentang pernyataan kualitas Lux yang disajikan memuaskan, 9
responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 13
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa kualitas Lux
yang disajikan memuaskan.
Tabel 4.28
Warna Lux Yang Ditampilkan Sesuai Selera
Cumulative
Frequency
Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

2.9

2.9

2.9

ragu-ragu

12

17.1

17.1

20.0

Setuju

42

60.0

60.0

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.28 di atas menunjukkan bahwa 2 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan warna Lux yang ditampilkan sesuai selera,
12 responden menyatakan ragu, 42 responden menyatakan setuju, 14
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 60,0%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa warna Lux yang
ditampilkan sesuai selera.

67

Tabel 4.29
Lux Mempunyai Ciri Aroma/Wangi Yang Khas
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ragu-ragu

10

14.3

14.3

14.3

Setuju

36

51.4

51.4

65.7

sangat setuju

24

34.3

34.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.29 di atas menunjukkan bahwa 10 responden menyatakan
ragu tentang pernyataan Lux mempunyai aroma atau wangi yang khas, 36
responden menyatakan setuju, 24 responden menyatakan sangat setuju..Ini
menjelaskan bahwa 51,4% responden menyatakan setuju terhadap
pernyataan bahwa Lux mempunyai aroma atau wangi yang khas.
Tabel 4.30
Promosi atau Iklan Yang Disajikan Mudah Diingat dan Dikenal
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1.4

1.4

1.4

tidak setuju

7.1

7.1

8.6

ragu-ragu

12

17.1

17.1

25.7

setuju

38

54.3

54.3

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.30 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan promosi atau iklan yang disajikan
mudah diingat dan dikenal, 5 responden menyatakan tidak setuju, 12
68

responden menyatakan ragu, 38 responden menyatakan setuju, 14

responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 54,3%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa promosi atau
iklan yang disajikan mudah diingat dan dikenal.
Tabel 4.31
Melakukan Pembelian Lux Karena Kebutuhan
Cumulative
Frequency
Valid

ragu-ragu

Percent

Valid Percent

Percent

1.4

1.4

1.4

setuju

51

72.9

72.9

74.3

sangat setuju

18

25.7

25.7

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.31 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
ragu-ragu

tentang

pernyataan

melakukan

pembelian

Lux

karena

kebutuhan, 51 responden menyatakan setuju, 18 responden menyatakan

sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 72,9% responden menyatakan setuju
terhadap pernyataan bahwa melakukan pembelian Lux karena kebutuhan.
Tabel 4.32
Melakukan Pembelian Lux Karena Dapat Referensi Dari Orang Lain
Frequency
Valid

sangat tidak setuju

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

8.6

8.6

8.6

tidak setuju

21

30.0

30.0

38.6

ragu-ragu

15

21.4

21.4

60.0

setuju

19

27.1

27.1

87.1

12.9

12.9

100.0

70

100.0

100.0

sangat setuju
Total

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

69

Tabel 4.32 di atas menunjukkan bahwa 6 responden menyatakan

sangat tidak setuju tentang pernyataan melakukan pembelian Lux karena
dapat referensi dari orang lain, 21 responden menyatakan tidak setuju, 15
responden menyatakan ragu, 19 responden menyatakan setuju, 9
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 30,0%
responden menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa melakukan
pembelian Lux karena dapat referensi dari orang lain.
Tabel 4.33
Melakukan Pembelian Lux Dari Media Massa
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

setuju

44

62.9

62.9

72.9

sangat setuju

19

27.1

27.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.33 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan melakukan pembelian Lux dari media
massa, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 19
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa melakukan
pembelian Lux dari media massa.

70

Tabel 4.34
Melakukan Pembelian Lux Dari Media Elektronik
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

Setuju

46

65.7

65.7

75.7

sangat setuju

17

24.3

24.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.34 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan melakukan pembelian Lux dari
media elektronik, 6 responden menyatakan ragu, 46 responden
menyatakan setuju, 17 responden menyatakan sangat setuju. Ini
menjelaskan bahwa 65,7% responden menyatakan setuju terhadap
pernyataan bahwa melakukan pembelian Lux dari media elektronik.
Tabel 4.35
Mempertimbangkan Lokasi Sebelum Melakukan Pembelian
Cumulative
Frequency
Valid

sangat tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

1.4

1.4

1.4

tidak setuju

22

31.4

31.4

32.9

ragu-ragu

16

22.9

22.9

55.7

setuju

19

27.1

27.1

82.9

sangat setuju

12

17.1

17.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

71

Tabel 4.35 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan

sangat tidak setuju tentang pernyataan mempertimbangkan lokasi sebelum
membeli, 22 responden menyatakan tidak setuju, 16 responden
menyatakan ragu, 19 responden menyatakan setuju, 12 responden
menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 31,4% responden
menyatakan

tidak

setuju

terhadap

pernyataan

bahwa

konsumen

mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan keputusan pembelian

produk Lux.
Tabel 4.36
Mempertimbangkan Harga Sebelum Melakukan Pembelian
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

sangat tidak setuju

1.4

1.4

1.4

tidak setuju

7.1

7.1

8.6

ragu-ragu

12

17.1

17.1

25.7

Setuju

38

54.3

54.3

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.36 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan mempertimbangkan harga sebelum
melakukan pembelian, 5 responden menyatakan tidak setuju, 12 responden
menyatakan ragu, 38 responden menyatakan setuju, 14 responden
menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 54,3% responden
menyatakan

setuju

terhadap

pernyataan

bahwa

konsumen

72

mempertimbangkan harga sebelum melakukan keputusan pembelian

produk Lux.
Tabel 4.37
Mempertimbangkan Kualitas Produk Sebelum Melakukan Pembelian
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

ragu-ragu

10

14.3

14.3

14.3

Setuju

36

51.4

51.4

65.7

sangat setuju

24

34.3

34.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.37 di atas menunjukkan bahwa 10 responden menyatakan
ragu-ragu tentang pernyataan mempertimbangkan kualitas produk sebelum
melakukan pembelian, 36 responden menyatakan setuju, 24 responden
menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 51,4% responden
menyatakan

setuju

terhadap

pernyataan

bahwa

konsumen

mempertimbangkan kualitas produk sebelum melakukan keputusan

pembelian produk Lux.
Tabel 4.38
Membandingkan kualitas produk dengan produk pesaing sebelum
melakukan pembelian

Valid

Frequency

Percent

Cumulative
Valid Percent Percent

sangat tidak setuju

1.4

1.4

1.4

tidak setuju

1.4

1.4

2.9

ragu-ragu

10.0

10.0

12.9

setuju

37

52.9

52.9

65.7

sangat setuju

24

34.3

34.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

73

Tabel 4.38 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan

sangat tidak setuju tentang pernyataan membandingkan kualitas produk
dengan produk pesaing sebelum melakukan pembelian, 1 responden
menyatakan tidak setuju, 7 responden menyatakan ragu, 37 responden
menyatakan setuju, 24 responden menyatakan sangat setuju. Ini
menjelaskan bahwa 52,9% responden menyatakan setuju terhadap
pernyataan bahwa konsumen membandingkan kualitas produk dengan
produk pesaing sebelum melakukan keputusan pembelian produk Lux.
Tabel 4.39
Cermat dalam melakukan pembelian produk
Cumulative
Frequency
Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

2.9

2.9

2.9

ragu-ragu

12

17.1

17.1

20.0

Setuju

42

60.0

60.0

80.0

sangat setuju

14

20.0

20.0

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.39 di atas menunjukkan bahwa 2 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan cermat dalam melakukan pembelian, 12
responden menyatakan ragu, 42 responden menyatakan setuju, 14
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 60,0%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa responden
termasuk cermat dalam melakukan pembelian.

74

Tabel 4.40
Meminta rekomendasi dari orang lain sebelum melakukan pembelian
Cumulative
Frequency
Valid

sangat tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

2.9

2.9

2.9

tidak setuju

25

35.7

35.7

38.6

ragu-ragu

18

25.7

25.7

64.3

Setuju

16

22.9

22.9

87.1

12.9

12.9

100.0

70

100.0

100.0

sangat setuju
Total

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.40 di atas menunjukkan bahwa 2 responden menyatakan
sangat tidak setuju tentang pernyataan meminta rekomendasi dari orang
lain sebelum melakukan pembelian, 25 responden menyatakan tidak
setuju, 18 responden menyatakan ragu, 16 responden menyatakan setuju, 9
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 35,7%
responden menyatakan tidak setuju terhadap pernyataan bahwa responden
meminta rekomendasi dari orang lain sebelum melakukan pembelian.
Tabel 4.41
Melakukan Pembelian Produk Karena Rasa Percaya Pada Produk
Cumulative
Frequency
Valid

tidak setuju

Percent

Valid Percent

Percent

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

10

14.3

14.3

15.7

setuju

49

70.0

70.0

85.7

sangat setuju

10

14.3

14.3

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

75

Tabel 4.41 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan

tidak setuju tentang pernyataan melakukan pembelian produk karena rasa
percaya pada produk, 10 responden menyatakan ragu, 49 responden
menyatakan setuju, 10 responden menyatakan sangat setuju. Ini
menjelaskan bahwa 70,0% responden menyatakan setuju terhadap
pernyataan bahwa responden melakukan pembelian produk karena rasa
percaya pada produk.
Tabel 4.42
Produk Lux Sesuai Dengan Kebutuhan
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

5.7

5.7

5.7

ragu-ragu

12.9

12.9

18.6

Setuju

44

62.9

62.9

81.4

sangat setuju

13

18.6

18.6

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.42 di atas menunjukkan bahwa 4 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan produk Lux sesuai dengan kebutuhan, 9
responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 13
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa produk Lux
sesuai dengan kebutuhan responden.

76

Tabel 4.43
Rasa puas melakukan pembelian produk
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

1.4

1.4

1.4

ragu-ragu

8.6

8.6

10.0

setuju

44

62.9

62.9

72.9

sangat setuju

19

27.1

27.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.43 di atas menunjukkan bahwa 1 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan merasa puas melakukan pembelian produk
Lux, 6 responden menyatakan ragu, 44 responden menyatakan setuju, 19
responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 62,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa responden
merasa puas melakukan pembelian produk Lux.
Tabel 4.44
Hal Positif Yang Didapat Dari Produk
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

tidak setuju

10

14.3

14.3

14.3

ragu-ragu

11

15.7

15.7

30.0

Setuju

37

52.9

52.9

82.9

sangat setuju

12

17.1

17.1

100.0

Total

70

100.0

100.0

Sumber: Olah Data Kuesioner, 2010

Tabel 4.44 di atas menunjukkan bahwa 10 responden menyatakan
tidak setuju tentang pernyataan hal positif yang didapat dari produk Lux,
77

11 responden menyatakan ragu, 37 responden menyatakan setuju, 12

responden menyatakan sangat setuju. Ini menjelaskan bahwa 52,9%
responden menyatakan setuju terhadap pernyataan bahwa responden akan
membicarakan hal positif kepada orang lain tentang Lux setelah
melakukan pembelian.
C. Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Data yang baik
dan layak digunakan dalam penelitian adalah yang memiliki distribusi normal.

Gambar 4.45
Uji Normalitas Data
78

Berdasarkan gambar 4.45 di atas, terlihat bahwa titik-titik menyebar

di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model
regresi memenuhi asumsi normalitas dan layak digunakan.
2. Uji Multikolinieritas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi
ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik
seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel independen. Untuk
melihat hasil uji multikolinieritas, maka dapat dilihat dalam tabel
4.46berikut ini:
Tabel 4.46
Hasil Uji Multikolinieritas
a

Coefficients
Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Coefficients

Statistics

Model

Std. Error

(Constant)

.942

1.929

X1

.542

.149

X2

.954

X3

.236

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

.488

.627

.374

3.627

.001

.102

9.814

.125

.477

7.646

.000

.279

3.588

.145

.158

1.626

.109

.114

8.745

a. Dependent Variable: Y1

Menurut Imam Ghozali (2005:91), nilai cutoff yang umum dipakai

untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah jika nilai tolerance <
0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10. Jika dilihat dari tabel di atas maka
dapat diketahui bahwa nilai VIF untuk X1 (celebrity endorser) sebesar
9,814 dengan nilai tolerance 0,102; nilai VIF X2 (brand image) sebesar

79

3,588 dengan nilai tolerance 0,279; nilai VIF X3 (persepsi konsumen)

sebesar 8,745 dengan nilai tolerance 0,114. Dari semua variabel tersebut
dapat dilihat bahwa nilai tolerance > 0.10 dan nilai VIF < 10. Oleh karena
itu,

dapat disimpulkan bahwa

model regresi ini terbebas dari

multikolinieritas dan layak digunakan.

3. Uji Heterokedastisitas
Uji ini bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi
ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan
yang lain. Hasil uji heterokedastisitas dapat dilihat pada gambar di bawah
ini:

Gambar 4.47
Hasil Uji Heterokedastisitas
Berdasarkan gambar di atas, scatterplot menunjukkan penyebaran
titik data sebagai berikut. Menurut Imam Ghozali (2005:105) regresi linier
berganda terbebas dari heterokedastisitas, yaitu:
80

a. Tidak ada pola yang jelas

b. Titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y
Dari gambar di atas terlihat bahwa titik-titik menyebar secara acak
serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 pada sumbu Y.

D. Regresi Berganda
Untuk mengetahui hubungan antara dua atau lebih variabel independen
dengan satu variabel dependen (celebrity endorser, brand image, dan persepsi
konsumen terhadap keputusan pembelian), akan dihitung menggunakan
software SPSS Statistics 16.0 sebagai berikut:
Tabel 4.48
Koefisien Determinasi
Adjusted R
Model
1

R Square
a

.964

Square

.929

Std. Error of the Estimate

.925

1.89895

a. Predictors: (Constant), celebrity endorser, brand image, persepsi

konsumen
b.

Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber: Output SPSS 16, 2010

Nilai Adjusted R2 = 0,925 atau 92,5%. Hal ini berarti bahwa variabel
celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen terhadap keputusan
pembelian memiliki kontribusi sebesar 92,5% terhadap variabel keputusan
pembelian, sedangkan sisanya 7,5% dijelaskan oleh variabel lain di luar
variabel yang dipergunakan dalam penelitian ini.

81

Tabel 4.49
Pengujian t Hitung
a

Coefficients

Model
1

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

Std. Error

(Constant)

.942

1.929

X1

.542

.149

X2

.954

X3

.236

Beta

Sig.
.488

.627

.374

3.627

.001

.125

.477

7.646

.000

.145

.158

1.626

.109

a. Dependent Variable: keputusan pembelian

Sumber : Output SPSS 16, 2010
1. Pengaruh celebrity endorser (X1) terhadap keputusan pembelian
Dari hasil analisis pada tabel 4.49 dapat dilihat bahwa nilai t-hitung 3,627
> t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,001 < 0,05.
dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima,
sehingga hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara
celebrity endorser terhadap keputusan pembelian. Artinya secara parsial
terdapat pengaruh yang signifikan antara celebrity endorser terhadap
keputusan pembelian.
2. Pengaruh brand image (X2) terhadap keputusan pembelian
Dari hasil analisis pada tabel 4.49 dapat dilihat bahwa nilai t-hitung 7,646
> t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,000 < 0,05.
dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima,
sehingga hipotesis berbunyi terdapat pengaruh yang signifikan antara
brand image terhadap keputusan pembelian. Artinya secara parsial

82

terdapat pengaruh yang signifikan antara brand image terhadap keputusan

pembelian.
3. Pengaruh persepsi konsumen (X3) terhadap keputusan pembelian
Dari hasil analisis pada tabel 4.49 dapat dilihat bahwa nilai t-hitung
1,626< t-tabel yaitu 1,996 dengan nilai signifikansinya sebesar 0,109 >
0,05. dengan demikian dapat disimpulkan bahwa Ho diterima dan Ha
ditolak, sehingga hipotesis berbunyi tidak terdapat pengaruh yang
signifikan antara persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian.
Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara
persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian.
Tabel 4.50
Pengujian F Hitung
Model
1

Sum of Squares
Regression
Residual
Total

df

Mean Square

3092.304

1030.768

237.996

66

3.606

3330.300

69

Sig.
.000a

285.848

a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1

b. Dependent Variable: Y1
Sumber: Output SPSS 16, 2010
Pengaruh secara simultan antara celebrity endorser, brand image, dan
persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian.
Dari hasil tabel 4.50 dapat diketahui bahwa nilai f-hitung > f-tabel
yaitu = 285,848 > 2,74 dengan nilai signifikansinya 0,000 (0,000 < 0,05),
artinya Ho ditolak dan Ha diterima. Dengan demikian, dapat disimpulkan
bahwa secara simultan terdapat pengaruh yang signifikan antara celebrity

83

endorser, brand image, dan persepsi konsumen terhadap keputusan

pembelian.
Tabel 4.51
Persamaan Regresi
Unstandardized
Coefficients
Model
1

Std. Error

(Constant
)

.942

1.929

X1

.542

.149

X2

.954

X3

.236

Standardized
Coefficients
Beta

Collinearity Statistics
t

Sig.

.488

.627

Tolerance

VIF

.374

3.627

.001

.102

9.814

.125

.477

.145

.158

7.646

.000

.279

3.588

1.626

.109

.114

8.745

a. Dependent Variable: Y1
Sumber : Output SPSS 16, 2010
Berdasarkan tabel 4.51 diatas diperoleh persamaan regresi sebagai
berikut:
Y = 0,942 + 0,542 x1 + 0,954 x2 + 0,236 x3 + ei
Konstanta sebesar 0,942 menyatakan bahwa apabila celebrity endorser
(X1), brand image (X2), dan persepsi konsumen (X3) bernilai nol maka nilai
keputusan pembelian produk sabun Lux adalah 0,942.
Variabel celebrity endorser (X1) sebesar 0,542 merupakan koefisien
regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan
variabel celebrity endorser maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan
pembelian pada konsumen produk sabun Lux sebesar 54,2%. Dengan nilai
signifikan 0,001<0,005. Artinya terjadi pengaruh positif/searah antara
celebrity endorser dengan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan
penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Muly dan Simon (2008) yang
menyatakan bahwa selebriti adalah sebagai sumber iklan atau informasi

84

tentang merek dan atribut produk yang menyenangkan, meyakinkan dan

menarik perhatian masyarakat umum untuk melakukan keputusan dalam
membeli. Sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Terrance A. Shimp
dalam Muly dan Simon (2008:124) bahwa faktor daya tarik dan kredibilitas
celebrity endorser dapat mempengaruhi seseorang untuk melakukan
keputusan pembelian.
Variabel brand image (X2) sebesar 0,954 merupakan koefisien regresi
yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan variabel
brand image maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan pembelian pada
konsumen produk sabun Lux

sebesar 95,4% dengan nilai signifikan

0,000<0,005. Artinya terjadi pengaruh positif/searah antara brand image

dengan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu
yang dilakukan oleh M. Yani Syafei (2006) yang menyatakan bahwa
berbagai upaya dilakukan dalam membentuk brand image (citra merek) yang
positif untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dan meraih minat
konsumen untuk membeli. Sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh
Cravens & piercy dalam M. Yani Syafie (2006:18) bahwa sikap pembeli
terhadap merek merupakan hal yang penting karena temuan riset dan
pengalaman menunjukan bahwa sikap (attitude) mempengaruhi perilaku
konsumen.
Variabel persepsi konsumen (X3) sebesar 0,236 merupakan koefisien
regresi yang menunjukkan bahwa setiap adanya penambahan 1 satuan
variabel persepsi konsumen maka dapat menyebabkan kenaikan keputusan

85

pembelian pada konsumen produk sabun Lux sebesar 23,6% dengan nilai
signifikan 0,109>0,005. Artinya terjadi hal yang tidak signifikan antara
persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian dikarenakan adanya
perbedaan persepsi konsumen terjadi karena pengalaman atas produk pada
masa lalu yang memberikan kepuasan atas produk yang telah dibelinya. Hal
ini sesuai dengan

penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dewi Urip

(2008) dan sofyan (1997) yang menyatakan bahwa pada hakekatnya

perbedaan persepsi akan berhubungan dengan perilaku seseorang dalam
mengambil keputusan terhadap apa yang dikehendaki.

Dengan persepsi

konsumen kita dapat mengetahui hal-hal apa saja yang menjadi

kekuatan,kelemahan, kesempatan ataupun ancaman bagi produk kita.
Menurut Guiltinan Paul dalam Dwi Urip (2008:37) mengatakan bahwa
konsumen akan menjatuhkan pilihannya terhadap barang yang dibeli
didorong oleh perbedaan lingkungan teknologi, budaya dan teknologi.

86

BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

A. Kesimpulan
Penelitian ini dilakukan terhadap produk sabun Lux dari PT. Unilever
Indonesia yang menguji mengenai pengaruh variabel celebrity endorser,
brand image, dan persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian. Dalam
penelitian ini, yang menjadi menjadi objek penelitian ini adalah mahasiswi
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pengguna sabun Lux sebanyak 70 orang
responden dengan pertimbangan tertentu.
Berdasarkan analisis dan pembahasan maka dapat diambil kesimpulan
sebagai berikut :
1. Variabel celebrity endorser secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian.
2. Variabel brand image secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian.
3. Variabel persepsi konsumen secara parsial berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian.
4. Variabel celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen secara
bersama-sama (simultan) berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.

87

5. Variabel celebrity endorser, brand image, dan persepsi konsumen mampu

menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 92,5%, selebihnya
sebesar 7,5% dijelaskan oleh variabel lain.

B. Implikasi
Berdasarkan hasil analisis dari kesimpulan, maka ada beberapa
implikasi dari hasil penelitian ini, yaitu :
1. Bagi dunia penelitian, penelitian ini dapat dijadikan referensi untuk
penelitian selanjutnya, yaitu indikator-indikator apa saja yang masih
menjadi daya tarik konsumen dalam memilih produk terutama produk
sabun mandi yang mempunyai kualitas yang baik untuk kesehatan kulit.
2. Bagi perusahaan, dengan adanya penelitian ini bisa mengeluarkan strategi
baru bagaimana mempertahankan pangsa pasarnya. Selain itu berbagai
indikator-indikator yang telah dianalisis, maka dapat membentuk strategi
yang bagus dan dapat dijadikan referensi untuk membuat kebijakan bagi
perusahaan.
3. Bagi konsumen dengan adanya penelitian ini, maka konsumen akan
melihat bagaimana perusahaan menjawab kebutuhan ataupun keinginan
dari konsumen.
Dari hasil penelitian dan didasarkan pada kesimpulan yang ada, maka
dapat dikemukakan bahwa dari 39 indikator dapat disarikan menjadi 3
variabel yaitu variable celebrity endorser, brand image, dan persepsi
konsumen yang mendorong konsumen dalam melakukan keputusan

88

pembelian produk sabun Lux, maka bagi pihak perusahaan dalam hal ini PT.
Unilever Indonesia, dapat memperhatikan ketiga variabel tersebut.

89

DAFTAR PUSTAKA

A. Shimp, Terence, Periklanan dan Promosi, Edisi Kelima, Jilid 1 dan 2,

Erlangga, Jakarta, 2008.
Aaker, David, Manajemen Ekuitas Merek, Cetakan Pertama, Mitra Utama,
Jakarta, 1996.
George E. Belch, Advertising and Promotion. Mc. Graw Hill, 2007.
Ghozali, Imam,Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, UNDIP,
Semarang, 2005.
Hamid, Abdul, Panduan Penulisan Skripsi, FEIS. Jakarta, 2007.
Haryani, Setiawati, Pengaruh Harga, Produk, dan Promosi Terhadap Keputusan
Pembelian, Skripsi UNNES, Semarang, 2006.
Hurriyati, Ratih, Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, Alfabeta,
Bandung, 2008.
Indrianto, Nur dan Supomo, Bambang, Metode Penelitian Bisnis Untuk
Akuntansi dan Bisnis, BPFE, Jogjakarta, 2002.
Istijanto, Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2009
K.L. Keller, Philip Kotler, Marketing Manajemen. Edisi 13. Prentice Hall, New
Jersey, 2009.
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,
Pustaka Utama Grafiti, Jakarta, 2008.
Keller, K. L, Building Measuring and Managing Brand Equity, 2th ed, Canada,
Prentice Hall Inc, 2003.
Kotler, Philip & Gary Amstrong, Principles Of Marketing, Tenth Edition,
Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004.
, Manajemen Pemasaran, Edisi 11, jilid 1, PT. Indeks Gramedia,
Jakarta, 2005.
, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2, Prenhallindo, Jakarta,
2002.
Leon G. Schiffman, L. L. Kanuk, Consumer Behavior 7th edition, Prentice Hall,
2008.
90

Lupiyodi, Rachmat, Manajemen Pemasaran Jasa, Teori dan Praktek, Salemba

Empat, 2004.
Madura, Jeff, Pengantar Bisnis, Salemba 4, Jakarta, 2001.
MARS Indonesia, 2005.
Martinez, E, The Effect of Brand Extension Strategies Upon Brand Image,
Spain : Faculted de Ciencias Economicas Empresiales The University of
Zaragoza Press, 2002.
Muly dan Simon, Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian
Sepeda Motor Yamaha Mio Medan, 2008.
Peni, Ajeng Hapsari, Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser
DanTypical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan
Brand Image Produk, Fakultas Ekonomi Universitas Padjadjaran Bandung,
2008.
Rangkuti, Freddy, The Power of Brands, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta,
2002.
Santoso, Singgih, Buku Latihan SPSS Statistik versi 10.0, PT. Elex Media
Komputindo, Jakarta, 2002.
Stanton J, William, Prinsip Pemasaran. jilid 1 edisi ke tujuh. Erlangga, Jakarta,
1996.
Sugiyono, Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta, Jakarta, 2007.
Sumarwan Ujang,dkk, Pemasaran Strategik. Edisi Pertama, Inti Prima, Jakarta,
2009.
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung, 2003.
Tjiptono, Fandy, Brand Management dan Strategy, ANDI, Jogjakarta, 2005.
Umar, Hussain, Metode Penelitian Untuk Skripsi, Makalah, Jakarta, 2000.
Urip, Dwi wahyuni, Pengaruh Motivasi, Persepsi, dan Sikap Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Di Kawasan
Surabaya Barat, Surabaya, 2008.
Yani, M. Safei, Pengaruh Citra Merek dan Penyampaian Jasa Bengkel Resmi
Terhadap Nilai Pelanggan Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian
Pelanggan, Bandung, 2008.
91

Lampiran-Lampiran

KUESIONER PERTANYAAN
Responden yang terhormat,
Sehubungan dengan diadakannya penelitian mengenai Analisis Pengaruh Celebrity
Endorser, Brand Image, dan Persepsi Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux
(Studi Kasus pada Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta). Saya yang berkualifikasi
dibawah ini :
Nama

: Putri Apriliana

NIM

: 106081002479

Fakultas

: Ekonomi dan Ilmu Sosial

Jurusan

: Manajemen Pemasaran

Kampus

: UIN Syarif Hidayatullah Jakarta

Oleh karena itu, saya mohon kepada saudari responden untuk bersedia menjawab
kuesioner ini. Saya mengharapkan bantuan saudari untuk memberikan jawaban yang jujur
dan sesungguhnya. Data yang saudari berikan akan dijamin kerahasiannya, karena jawaban
tersebut akan dijadikan bahan penelitian dan tidak untuk dipublikasikan. Besar harapan saya
atas bantuan saudari untuk membantu penelitian ini dalam penyusunan tugas akhir sebagai
salah satu syarat kelulusan.
Atas kesediaan dan bantuannya, saya ucapkan terima kasih.
Peneliti
KARAKTERISTIK RESPONDEN
1. Nama Responden
:
2. Fak/Jurusan
:
3. Produk sabun Lux yang digunakan ?
a. Cair
b. Padat
4. Ukuran yang sering digunakan ? (apabila menjawab a. cair)
a. Sachet
b. Refill
5. Apakah anda membeli wangi(aroma) yang selalu sama dalam setiap pembelian?
a. Ya
b. Tidak
6. Berapa kali anda membeli Lux dalam setiap bulan?
a. 1 x / bulan
b. Lebih dari 1x /bulan

92

PETUNJUK PENGISIAN
A. Setiap pertanyaan berikut ini terdiri atas lima pilihan jawaban :
SS = Sangat Setuju
R = Ragu
STS = Sangat Tidak
Setuju
S = Setuju
TS = Tidak Setuju
B. Pilihlah salah satu jawaban, jika menurut anda anggap paling cocok dengan keadaan
anda sekarang dengan memberikan Checklist() pada setiap butir pertanyaan.
Celebrity Endorser (X1)
No

Pertanyaan

SS

TS

STS

Kredibilitas
1

Menurut saya model iklan produk lux berpengetahuan

dalam hal mempercantik diri

Menurut saya model iklan produk lux berpengalaman

dalam menyajikan iklan yang kreatif

Menurut saya model iklan produk lux sangat terampil

dalam membintangi produk Lux

Menurut saya model iklan produk lux mempunyai

kepribadian yang jujur

Sosok model iklan produk lux dapat dipercaya dalam

membintangi iklan lux
Daya Tarik

Menurut saya model iklan produk lux sesuai dengan

karakter lux yang menampilkan kecantikan wanita
Indonesia

Menurut saya model iklan produk lux mempunyai

kepribadian yang baik dimata masyarakat

Menurut saya model iklan produk lux mempunyai gaya

hidup yang glamour sesuai dengan karakter Lux

Menurut saya model iklan produk lux merupakan artis

yang terkenal dimata masyarakat

10

Menurut saya model iklan produk lux termasuk artisartis ternama di Indonesia

93

BRAND IMAGE (X2)

No

Pertanyaan

SS

TS

STS

SS

TS

STS

Kekuatan
11

Penampilan produk Lux sangat menarik

12

Harga produk sabun Lux terjangkau oleh konsumen

Keunikan

13

Variasi produk sabun Lux bermacam-macam

14

Variasi harga sabun Lux bermacam-macam sesuai

dengan ukuran
Favorable

15

Sabun Lux merupakan merek yang mudah diucapkan

16

Sabun Lux merupakan merek yang mudah diingat

PERSEPSI KONSUMEN (X3)

No

Pertanyaan
Produk dan Komponennya

17

Kemasan yang disajikan Lux sangat menarik

18

Lux mempunyai ciri yang khas saat dipakai

19

Bentuk fisik dari Lux sesuai dengan selera anda

20

Slogan lux cukup menarik dimata anda

Cantikmu Beda

21

Harga yang ditawarkan Lux dapat dijangkau oleh anda

94

22

Kualitas Lux yang disajikan dapat memuaskan anda

Sabun Lux Merek Yang Mudah Diingat

23

Warna sabun Lux yang ditampilkan sesuai dengan

selera anda

24

Lux mempunyai ciri aroma/wangi yang khas

25

Promosi atau iklan yang disajikan Lux mudah diingat

dan dikenal dibenak anda

KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y)

No

Pertanyaan

SS

TS

STS

Pengenalan Masalah
26

Anda melakukan keputusan pembelian produk sabun

lux karena kebutuhan
Pencarian Informasi

27

Anda melakukan keputusan pembelian produk sabun

lux karena dapat referensi dari orang lain

28

Anda melakukan keputusan pembelian produk sabun

lux dari media massa

29

Anda melakukan keputusan pembelian produk sabun

lux dari media elektronik
Evaluasi Alternatif

30

Anda mempertimbangkan lokasi sebelum melakukan

keputusan pembelian produk sabun lux

31

Anda mempertimbangkan harga sebelum melakukan

keputusan pembelian produk sabun lux

32

Anda mempertimbangkan kualitas produk sebelum

melakukan keputusan pembelian produk sabun lux

95

33

Anda membandingkan kualitas produk dengan

pesaingnya sebelum melakukan keputusan pembelian
produk sabun lux
Keputusan Pembelian

34

Anda termasuk yang cermat dalam melakukan

keputusan pembelian produk sabun lux

35

Anda meminta rekomendasi dari pihak lain dalam

keputusan pembelian produk sabun lux

36

Anda melakukan keputusan pembelian produk lux

karena rasa percaya pada produk sabun lux
Pasca Keputusan Pembelian

37

Sabun lux sesuai dengan kebutuhan anda

38

Anda merasa puas melakukan pembelian produk sabun

lux

39

Anda akan membicarakan hal positif kepada orang lain

tentang lux setelah melakukan pembelian produk

96

Celebrity Endorser (X1)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46

4
4
4
4
4
4
4
3
2
4
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
5
5
4
4
4

4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
5
4
4
5
4
4
5
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4

4
4
4
4
4
4
4
3
1
4
4
5
4
3
3
4
4
4
3
4
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
4
5
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4

4
4
4
4
4
4
4
3
1
4
4
5
4
3
3
4
4
4
3
4
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
4
5
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4

4
5
4
5
4
4
4
3
3
4
4
5
5
4
5
3
4
4
4
3
3
4
5
4
5
5
5
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
3
4
4
4
4
4
3
3
4

4
4
3
4
4
4
3
4
2
4
3
5
4
4
4
3
5
5
4
4
4
3
5
5
5
4
4
3
4
2
5
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
5
4
4
3

2
3
4
3
4
4
3
3
1
4
4
5
5
4
2
2
3
5
2
3
3
3
5
4
2
3
3
5
3
2
2
3
2
4
4
2
2
2
2
4
4
5
5
3
3
3

4
5
4
5
4
4
4
3
3
4
4
5
5
4
5
3
4
4
4
3
3
4
5
4
5
5
5
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
3
4
4
4
4
4
3
3
4

4
4
4
4
4
3
4
4
1
3
4
5
5
5
4
2
4
5
4
3
3
3
5
4
4
5
5
5
2
4
4
4
4
2
4
3
4
3
4
4
4
4
4
3
3
4

4
4
3
4
4
4
3
4
2
4
3
5
4
4
4
3
5
5
4
4
4
3
5
5
5
4
4
3
4
2
5
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
5
4
4
3

38
41
38
41
40
39
37
34
19
39
38
50
46
38
38
31
41
46
36
36
36
36
50
45
42
42
43
45
41
34
40
38
38
41
41
40
38
38
41
40
40
44
44
36
36
37

97

47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70

5
5
4
4
4
5
5
3
4
4
5
4
5
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
4
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4

5
3
4
4
4
5
4
5
5
4
4
4
5
4
5
5
5
4
5
5
4
4
4
4

5
3
4
4
4
5
4
5
5
4
4
4
5
4
5
5
5
4
5
5
4
4
4
4

5
4
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
5
4
3
4
5
5
4
5
3
4
5
4

5
5
5
4
3
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
3

5
4
2
4
4
5
5
4
2
2
4
4
2
2
2
2
5
5
4
2
2
2
3
4

5
4
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
5
4
3
4
5
5
4
5
3
4
5
4

2
4
4
3
4
5
5
5
4
4
4
4
3
4
3
4
5
5
5
4
2
4
4
4

5
5
5
4
3
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
3

47
41
42
39
38
50
46
42
42
38
43
41
40
38
38
41
50
46
42
42
31
38
41
38

98

Brand Image (X2)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44

2
3
4
3
4
4
3
3
1
4
4
5
5
4
2
2
3
5
2
3
3
3
5
4
2
3
3
5
3
2
2
3
2
4
4
2
2
2
2
4
4
5
5
3

4
4
4
4
4
4
2
3
3
4
4
5
4
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
4
4
4
3
5
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
4
4
4
4
4
3
2
3
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
4
2
4
2
5
5
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
4
4
4
4
4
3
2
4
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
5
5
4

4
5
4
5
4
4
4
3
3
4
4
5
5
4
5
3
4
4
4
3
3
4
5
4
5
5
5
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
3
4
4
4
4
4
3

4
4
4
4
4
4
4
3
2
4
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
5
5
4

22
24
24
24
24
24
21
18
13
23
24
30
29
20
23
17
23
29
22
22
22
23
30
26
21
24
21
30
28
22
22
22
22
27
24
24
22
21
22
24
24
29
29
22

99

45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70

3
3
5
4
2
4
4
5
5
4
2
2
4
4
2
2
2
2
5
5
4
2
2
2
3
4

4
4
5
4
4
4
4
5
4
3
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
3
4
3
4
4
4

4
4
5
4
2
3
4
5
5
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

4
4
5
5
4
4
4
5
5
3
4
4
5
4
5
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

3
4
5
4
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
5
4
3
4
5
5
4
5
3
4
5
4

4
4
5
5
4
4
4
5
5
3
4
4
5
4
5
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

22
23
30
26
21
23
24
30
29
20
23
22
27
24
24
22
21
22
30
29
20
23
17
22
24
24

100

Persepsi Konsumen (X3)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44

4
5
4
5
4
4
4
3
3
4
4
5
5
4
5
3
4
4
4
3
3
4
5
4
5
5
5
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
3
4
4
4
4
4
3

4
4
4
4
4
4
4
3
2
4
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
3
4
4
4
3
4
2
4
3
5
4
4
4
3
5
5
4
4
4
3
5
5
5
4
4
3
4
2
5
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
3
4
4
4
3
4
2
4
3
5
4
4
4
3
5
5
4
4
4
3
5
5
5
4
4
3
4
2
5
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
5
4

3
5
4
5
4
4
4
4
1
4
4
5
5
4
5
3
5
4
4
4
4
4
5
4
5
4
5
5
5
4
4
3
4
5
4
4
4
3
4
4
2
5
5
4

4
4
4
4
4
4
4
3
2
3
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
4
2
4
2
5
5
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
3
4
4
4
3
4
2
4
3
5
4
4
4
3
5
5
4
4
4
3
5
5
5
4
4
3
4
2
5
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
5
4

4
5
4
5
4
4
4
3
3
4
4
5
5
4
5
3
4
4
4
3
3
4
5
4
5
5
5
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
3
4
4
4
4
4
3

4
4
4
4
4
3
4
4
1
3
4
5
5
5
4
2
4
5
4
3
3
3
5
4
4
5
5
5
2
4
4
4
4
2
4
3
4
3
4
4
4
4
4
3

35
39
33
39
36
35
33
32
18
34
33
45
42
35
39
26
40
42
36
33
33
32
45
40
40
39
38
39
39
30
39
34
36
38
36
35
36
32
36
36
34
42
42
33

101

45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70

3
4
5
4
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
5
4
3
4
5
5
4
5
3
4
5
4

4
4
5
5
4
4
4
5
5
3
4
4
5
4
5
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

4
3
5
5
5
4
3
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
3

4
3
5
5
5
4
3
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
3

4
4
5
4
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
4
4
3
4
5
5
4
5
3
3
5
4

4
4
5
4
2
3
4
5
5
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

4
3
5
5
5
4
3
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
3

3
4
5
4
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
5
4
3
4
5
5
4
5
3
4
5
4

3
4
2
4
4
3
4
5
5
5
4
4
4
4
3
4
3
4
5
5
5
4
2
4
4
4

33
33
42
40
40
34
33
45
42
35
39
36
40
36
35
36
32
36
45
42
35
39
26
35
39
33

102

Keputusan Pembelian (Y)

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44

4
4
4
4
4
4
4
4
3
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
4
4
4
5
4
4
4
5
4
5
4
4
5
4
4
5
4
4
5
5
4
4
4
4
4

2
1
2
1
4
3
2
3
3
4
3
5
4
4
5
2
2
2
3
2
3
4
5
3
2
1
2
2
3
2
2
4
4
4
2
3
2
1
1
2
4
3
3
2

4
4
4
4
4
4
4
3
2
4
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
4
4
4
4
4
3
1
4
4
5
4
3
3
4
4
4
3
4
4
4
5
5
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
4
5
4
5
5
4
4
4
4
4

2
3
4
3
4
4
3
3
1
4
4
5
5
4
2
2
3
5
2
3
3
3
5
4
2
3
3
5
3
2
2
3
2
4
4
2
2
2
2
4
4
5
5
3

4
4
4
4
4
3
4
4
1
3
4
5
5
5
4
2
4
5
4
3
3
3
5
4
4
5
5
5
2
4
4
4
4
2
4
3
4
3
4
4
4
4
4
3

4
5
4
5
4
4
4
3
3
4
4
5
5
4
5
3
4
4
4
3
3
4
5
4
5
5
5
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
3
4
4
4
4
4
3

3
5
4
5
4
4
4
4
1
4
4
5
5
4
5
3
5
4
4
4
4
4
5
4
5
4
5
5
5
4
4
3
4
5
4
4
4
3
4
4
2
5
5
4

4
4
3
4
4
4
3
4
2
4
3
5
4
4
4
3
5
5
4
4
4
3
5
5
5
4
4
3
4
2
5
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
5
4

2
3
2
3
4
3
2
2
2
3
3
5
4
3
4
3
4
3
4
2
3
2
5
4
2
2
2
2
3
3
2
4
2
5
5
2
4
4
1
2
2
2
2
2

4
4
4
4
4
4
2
3
3
4
4
5
4
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
4
4
4
3
5
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
4
4
4
4
4
3
2
3
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
4
2
4
2
5
5
4
4
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
4
4
4
4
4
3
2
4
4
5
5
3
4
3
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
5
4
4
4
4
4
5
5
4

4
4
4
4
4
4
3
3
2
4
3
5
2
3
4
3
4
5
4
2
3
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
4
4
4
4
5
2
2
4
4
5
5
2

49
53
51
53
56
53
47
45
28
53
52
70
62
50
56
41
55
62
52
47
50
51
70
59
51
52
52
61
59
49
51
53
52
59
56
52
53
48
48
52
52
61
61
47

103

45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70

4
4
5
4
4
4
4
5
5
4
4
4
4
5
4
4
5
5
5
5
4
4
4
4
4
4

3
4
5
3
2
4
3
5
4
4
5
4
4
2
3
2
5
4
5
4
4
5
2
4
1
2

4
4
5
5
4
4
4
5
5
3
4
4
5
4
5
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

4
4
5
3
4
4
4
5
4
5
5
4
4
4
5
4
5
5
5
4
5
5
4
4
4
4

3
3
5
4
2
4
4
5
5
4
2
2
4
4
2
2
2
2
5
5
4
2
2
2
3
4

3
4
2
4
4
3
4
5
5
5
4
4
4
4
3
4
3
4
5
5
5
4
2
4
4
4

3
4
5
4
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
5
4
3
4
5
5
4
5
3
4
5
4

4
4
5
4
5
4
4
5
5
4
5
4
5
4
4
4
3
4
5
5
4
5
3
3
5
4

4
3
5
5
5
4
3
5
4
4
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
4
4
3
4
4
3

3
2
5
4
2
3
3
5
4
3
4
2
5
5
2
4
4
1
5
4
3
4
3
2
3
2

4
4
5
4
4
4
4
5
4
3
4
4
4
4
3
4
4
4
5
4
3
4
3
4
4
4

4
4
5
4
2
3
4
5
5
3
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

4
4
5
5
4
4
4
5
5
3
4
4
5
4
5
4
4
4
5
5
3
4
3
4
4
4

3
4
5
4
4
4
3
5
2
3
4
4
4
4
4
5
2
2
5
2
3
4
3
4
4
4

50
52
67
57
51
53
52
70
62
52
58
52
61
56
52
53
52
51
70
62
52
58
41
51
53
51

104

Uji Normalitas

Uji Heteroskedatisitas

105

Regression Analysis

Model Summary

Model

Std. Error of the

Square

Estimate

R Square
a

Adjusted R

.964

.929

.925

1.89895

a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1

ANOVAb
Model
1

Sum of Squares
Regression
Residual
Total

df

Mean Square

3092.304

1030.768

237.996

66

3.606

3330.300

69

Sig.

285.848

.000a

a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1

b. Dependent Variable: Y1

Coefficients

Standardized
Unstandardized Coefficients
Model
1

Std. Error

(Constant)

.942

1.929

X1

.542

.149

X2

.954

X3

.236

Coefficients
Beta

Collinearity Statistics
t

Sig.

Tolerance

VIF

.488

.627

.374

3.627

.001

.102

9.814

.125

.477

7.646

.000

.279

3.588

.145

.158

1.626

.109

.114

8.745

a. Dependent Variable: Y1

106