1

KEPUTUSAN MENETAPKAN HARGA

Oleh: Synthia A. Sari
PENDAHULUAN
Di negara mana pun terdapat 3 macam faktor yang menentukan batas-batas harga
pasar:
1. Biaya produk
Yang menetapkan harga dasar atau harga minimum.
2. Harga produk setara buatan pesaing menentukan harga tertinggi, atau batas
atas
3. Harga optimum
Yang berada diantara batas bawah, biaya produk dengan batas atas, yang
merupakan fungsi permintaan akan produk yang ditentukan oleh kemauan dan
kemampuan pelanggan untuk membeli.
Manajer global harus mengembangkan sistem penetapan harga dan kebijakan
penetapan harga yang mempertimbangkan faktor-faktor fundamental di setiap pasar
negara tempat perusahaannya. Berikut ini adalah 8 pertimbangan dasar penetapan
harga untuk pemasaran di luar negara sendiri :
1. Apakah harga itu mencerminkan mutu produk ?
2. Apakah harga itu kompetitif ?
3. Apakah perusahaan sedang melakukan penetrasi pasar, mengambil keuntungan
dari segmen pasar atas (market skimming), atau karena beberapa maksud lain
dalam penetapan harga ?
4. Tipe diskon macam apa (perdagangan, pembayaran tunai, pembelian dalam
jumlah besar) dan pengeluaran apa (periklanan, pertukaran) yang harud
ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan internasional ?
5. Apakah harga produk harus berbeda di segmen yang berbeda ?
6. Penetapan harga seperti apa saja yang dapat diambil bila biaya perusahaan naik
atau turun ? Apakah permintaan di pasar internasional elastis atau inelastis ?
7. Bagaimana kemungkinan pandangan pemerintah negara tempat perusahaan
beroperasi terhadap harga yang ditetapkan perusahaan, masuk akal atau
memeras ?
8. Apakah UU dumping di negara asing mungkin menimbulkan masalah ?
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI
PEMASARAN INTERNASIONAL

STRATEGI MENETAPKAN HARGA GLOBAL

Strategi penetapan harga yang efektif untuk pasar internasional adalah strategi yang
dipengaruhi oleh persaingan dan biaya dalm mengambil keputusan menyangkut harga.
Harga kompetitif dapat hanya ditentukan dengan meninjau tingkat harga produk pesaing
dan produk pengganti di pasar sasaran. Salah satu cara terbaik untuk memperoleh
informasi ini adalah mengunjungi pasar itu sendiri.
Empat langkah yang menentukan harga dasar adalah :
1. Menetapkan elastisitas harga dari permintaan. Permintaan yang tidak fleksibel
akan memungkinkan harga yang lebih tinggi.
2. Buat perkiraan biaya tetap dan variabel dari proses manufaktur dengan volume
penjualan yang diproyeksikan. Biaya adaptasi produk harus dipertimbangkan.
3. Tetapkan semua biaya yang berhubungan dengan program pemasaran
4. Pilih harga yang memberikan marjin kontribusi yang paling tinggi.
Penentukan akhir dari harga dasar dapat dibuat hanya setelah semua unsur bauran
pemasaran ditentukan. Semuanya ini termaksud strategi distribusi dan strategi
komunikasi.
Empat langkah diatas, memberikan kesan sederhana, tetapi, kenyataan tidak demikian.
Seringkali tidak mungkin untuk memperoleh informasi yang pasti dan tepat yang akan
menjadi dasar harga optimal, selain itu susah daalm usaha mencoba memperkirakan
tingkat permintaan, misalnya perlu memikirkan daya tarik produk relatif terhadap produk
pesaing dll.
Menetapkan Harga Pendekatan Jepang
Persoalan nenetapkan harga dengan pendekatan Jepang ini didahului oleh riset pasar
dan karakteristik produk, kemudian harga jual yang direncanakan dikurangi laba yang
diinginkan dihitung, hasilnya adalah angka biaya yang menjadi sasaran. Pada tahap
itulah rancangan, rekayasa, dan persoalan penetapan harga pemasok ditangani untuk
mendapatkan biaya sasaran tsb, setelah itu proses manufaktur, dan mulai selanjutnya
dilakukan pengurangan biaya yang berkesinambungan.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI
PEMASARAN INTERNASIONAL

3
Tujuan Penetapan Harga
Harga di pasar internasional tidak terukir diatas batu, harga tsb harus dievaluasi pada
interval tetn secara teratur dan disesuaikan bila perlu. Demikian pula, tujuan penetapan
harga berubah-ubah tergantung pada tahap daur hidup produk dan situasi kompetitif
spesifik.
Empat pendekatan penetapan harga yang paling sering dijumpai adalah
1. Meraup laba dari segmen pasar (market skimming)
Strategi ini merupakan usaha dengan sengaja untuk mencapai suatu segmen
pasar yang bersedia membayar harga tinggi untuk suatu produk. Produk harus
menciptakan nilai tinggi bagi pembeli. Dan permintaan terbatas pada meraka
yang cukup cepat mau beradaptasi dan bersedia membayar mahal.
Sasaran lain dari Market Skimming adalah memperkuat persepsi pelanggan
mengenai nilai produk yang tinggi, kalu hal ini terjadi , harga merupakan bagian
dari strategi pemosisian produk total.
2. Penetapan harga penetrasi
Menggunakan harga sebagai alat untuk bersaing untuk memperoleh posisi
pasar.
3. Mempertahankan pasar (Market Holding)
Strategi ini digunakan oleh perusahaan yang ingin mempertahankan pangsa
pasar mereka. Dalam pemasaran, strategi ini sering kali berupa reaksi terhadap
penyesuaian harga oleh pesaing. Misalnya ketika salah satu penerbangan
mengumumkan harga khusus, sebagian besar penerbangan lainnya harus
menyesuaikan harga jualnya atau menghadapi resiko kehilangan penumpang.
Mempertahan pasar juga dapat berarti bahwa sebuah perusahaan harus berhatihati mengawasi semua biayanya untuk menentukan apakah perusahaan dapat
meneruskan persaingan di pasar sasaran.
4. Menambahkan laba pada biaya produksi (cost plus)
Perusahaan yang baru terjun di bidang ekspor sering kali menggunakna strategi
ini. Terdapat 2 metode penetapan harga cost plus: 1. Metode akunting biaya
historis, yang menentukan semua biaya proses manufaktur langsung dan tidak
langsung serta biaya umum dan administrasi. 2. Metode estimated future cost
(perkiraan biaya dimasa depan)

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI
PEMASARAN INTERNASIONAL

4
Penetapan harga ini harus menambahkan semua biaya yang diperlukan untuk
mengirimkan produk, yaitu biaya pengiriman dan biaya tambahan lain, serta
pesentase laba.
Menggunakan Sumber Pemasok Sebagai Suatu Alat Strategis dalam Menetapkan
Harga Produk
Pemasar Internasional mempunyai beberapa pilihan dalam menangani masalah
peningkatan harga, yaitu :
1. Salah satunya adalah ditentukan oleh produk dan persaingan pasar. Pemasar
produk jadi buatan dalam negeri terpaksa mengalihkan pembelian komponen ttn
dari sumber pemasok di luar negeri agar biaya dan harga yang ditetapkan dapat
tetap kompetitif.
2. Pilihan lain adalah 100 % mengandalkan produk jadi dari luar negeri di dekat
atau di pasar itu sendiri.
3. Pilihan ketiga adalah mengaudit secara teliti dan lengkap struktur distribusi di
pasar sasaran.
Dumping
Dumping adalah masalah strategi penetapan harga global yang penting. Kode
antidumping dari GATT yang disahkan tahun 1979 menetapkan dumping sebagai
penjualan produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada biasanya dikenakan
pada produk yang sama di pasar domestikan atau di negara asal. Hal ini ditentang oleh
GATT.
PENGARUH LINGKUNGAN PADA KEPUTUSAN PENETAPAN HARGA
Beberapa pertimbangan lingkungan yang dihadapi oleh pemasar internasional :
1. Inflasi
Inflasi atau perubahan harga yang selalu naik, merupakan fenomena di seluruh
dunia. Persyaratan yang perlu dan efektif dari penetapan harga di lingkungan
yang mengalami inflasi adalah mempertahankan marjin laba operasi.
Praktik akunting yang lebi tepat dalam kondisi harga yang terus meningkat
(inflasi) adalah metode LIFO (Last in First Out), yang menggunakan harga bahan
baku yang dibeli paling akhir untuk menetapkan biaya produk yang dijual.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI
PEMASARAN INTERNASIONAL

2. Devaluasi dan Revaluasi

Dalam praktik, perusahaan yang mengekspor atau membeli pasokan dari negara
yang mendevaluasi mata uang harus mengevaluasi pemasaran dasar dan posisi
kompetitifnya. Bila posisi bersaing kuat dan permintaan tidak elastis terhadap
harga, maka harga dapat dipertahankan. Bila keadaanya tidak demikian,
mungkin harga perlu dikurangi di pasar.
Sedangkan untuk Revaluasi, pemasar internasional harus mentukan :
a. meneruskan kenaikan harga kepada pelanggan
b. menyerap kenaikan harga dan mengurangi biaya operasi atau pemasaran
untuk mempertahankan tingkat laba
c. menyerap kenaikan harga dengan mengurangi harga produk
3. Pengaturan subsidi oleh pemerintah
Bila

tindakan

pemerintah

membatasi

kebebasan

manajemen

untuk

menyesuaikan harga, dengan sendirinya usaha mempertahankan marjin laba

harus dikorbankan.
4. Tingkah laku persaingan
Keputusan penetapan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya, tetapi juga oleh
permintaan dan tindakan pesaing. Hambatan lain dari fleksibilitas manajemen
untuk mempertahankan marjin laba kotor dan laba operasional adalah tingkah
laku persaingan.
5. Permintaan pasar
Hal ini untuk menyesuaikan harga adalah pasar itu sendiri. Perusahaan harus
waspada terhadap pengaruh penyesuaian harga terhadap permintaan produk.

PENETAPAN HARGA GLOBAL: TIGA MACAM ALTERNATIF KEBIJAKAN

Tiga posisi alternatif yang dapat diambil sebuah perusahaan terhadap penetapan harga
untuk seluruh dunia :
1. Perluasan / Etnosentris
Kebijakan ini mengharuskan harga suatu barang sama di seluruh dunia dan
pengimpor menanggung ongkos kirim dan bea masuk impor.
Kelebihan dari pendekatan ini adalah amat sederhana, karena tidak memerlukan
informasi mengenai persaingan atau kondisi pasar untuk implementasi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI
PEMASARAN INTERNASIONAL

Kekurangannya adalah langsung terikat pada kesederhanaannya, tidak dapat

menyesuaian pada kondisi dan tidak memaksimalkan laba perusahaan.
2. Adaptasi / Polisentris
Kebijakan ini mengizinkan anak perusahaan atau afiliasi menetapkan berapa pun
harga yang mereka rasa paling cocok untuk situasi mereka yang dihadapi.
Kekurangannya adalah memungkinkan untuk terjadinya arbitrase.
3. Penemuan Baru / Geosentris
Dengan kebijakan ini, sebuah perusahaan tidak menetapkan 1 harga untuk
diberlakukan di seluruh dunia, dan tidak juga menyerahkan keputusan
penetapan harga kepada anak perusahaan. Tetapi mengambil posisi diantara
keduanya.
Perusahaan yang menggunakan pendekatan ini mempunyai asumsi bahwa
terdapat faktor-faktor pasar lokal yang unik yang harus dikenali sebelum
membuat keputusan menyangkut penetapan harga. Faktor-faktor termasuk biaya
lokal, tingkat penghasilan, persaingan dan strategi pemasaran lokal.
Biaya lokal + pengembalian investasi modal dan personel menetapkan harga
dasar untuk jangka panjang.
Untuk jangka pendek, perusahaan dapat memutuskan untuk memakai tujuan
penetrasi pasar dan menetapkan harga di bawah angka pengembalian cost
plusnya.
Faktor yang lain adalah strategi dan bauran pemasaran lokal, dan pendekatan
geosentris mengakui bahwa koordinasi harga oleh kantor pusat diperlukan untuk
menangani beberapa masalah internasional dan arbitrase produk. Dan
penetapan harga nasional akan diperkaya dan diterapkan kalau relevan.
Dari ketiga pendekatan ini , hanya pendekatan geosentrislah yang menggunakan
strategi persaingan global. Pesaing global akan diperhitungkan pasar global dalam
menentukan harga. Harga akan mendukung strategi global.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI
PEMASARAN INTERNASIONAL

PENETAPAN HARGA TRANSFER

Penetapan harga transfer adalah penetapan harga barang dan jasa yang dibeli dan
dijual oleh oleh unit atau divisi operasi sebuah preusan.. Penetapan harga transfer juga
menyangkut pertukaran intra preusan transaksi antara pembeli dan penjualbyang
mempunyai induk preusan yang sama.
Ada tiga pendekatan alternatif untuk penetapan harga transfer :
1. Penetapan harga transfer berdasarkan biaya
Penetapan harga transfer berdasarkan biaya ini mencerminkan biaya variable dan
biaya manufaktur yang tetap. Penetapan harga transfer dengan biaya ini
sepenuhnya berdasarkan biaya, termasuk biaya tidak langsung pemasaran, litbang,
dan bidang fungsional lainnya. Cara biaya itu didefinisikan berdampak pada tarif dan
kewajiban penjualan terhadap afiliasi dan anak perusahaan oleh perusahaan global.
2. Penetapan harga transfer berdasarkan pasar
Harga transfer berdasarkan pasar dihitung dari harga yang diperlukan untuk
bersaing dipasar internasional.
Menggunakan harga transfer berdasarkan pasar untuk memasuki pasar baru yang
terlalu kecil guna mendukung proses manufaktur local, mungkin perlu mencari
pemasok

dari

negara

ketiga,

diman

hal

ini

akan

membuat

perusahaan

memperkenalkan franchise dipasar tanpa harus melakukan investasi modal yang

besar.
3. Menegosiasikan harga transfer
Alternatif ini memungkinkan afiliasi organisasi untuk menegosiasikan harga transfer
diantara mereka. Standar penting dari negosiasi harga transfer ini dikenal sebagai
harga yang menjaga jarak ; harga yang oleh dua pihak yang benar-benar
independen dan tidak mempunyai kaitaan yang akan dinegosiasikan.
Penetapan harga untuk usaha patungan
Usaha patungan menyajikan insentif untuk menentukan harga transfer pada tingkat
yang lebih tinggi daripada yang diergunakan dalam penjualan ke afiliasi yang
sepenuhnya dimiliki sendiri, karena bagian yang diperoleh perusahaan dalam usaha
patungan kurang dari 100% karena harus dibagi.
Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI
PEMASARAN INTERNASIONAL

Untuk menghindari konflik yang mungkin terjadi, maka ada beberapa pertimbangan
dalam penetapan harga transfer untuk usaha patungan ;
1. Cara harga transfer akan disesuaikan sebagai respons terhadap perubahan kurs
mata uang
2. Penurunan biaya manufaktur yang diharapkan akibat perbaikan dari kurva
belajar dan bagaimana mencerminkan hal ini dalam harga transfer.
3. Perubahan pemasok produk atau komponen dari pemasok induk ke pemasok
alternatif
4. Pengaruh persaingan pada volume dan marjin keseluruhan

------------------------------------------------ Selesai ---------------------------------------------------------

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB

SYANTHIA A. ASRI
PEMASARAN INTERNASIONAL