Abstrak

Tujuan - Makalah ini ditujukan untuk mengkaji konsep ''konsumen etnosentrisme'' (CE) dan
dampaknya pada evaluasi produk dan preferensi konsumen Indonesia.
Desain / metodologi / pendekatan - Survei ini mencakup wawancara sampel yang
representatif dari konsumen Indonesia, yang sebelumnya telah membeli produk tersebut,
yaitu televisi warna dan konsumen yang berpergian dengan penerbangan internasional.
Sebanyak 547 kuesioner diselesaikan dalam wawancara di Indonesia. Analisis conjoint
digunakan untuk mempelajari bagian penting dengan perkiraan relatif efek negara asal
(Country of Origin) di seluruh kelompok CE yang tinggi dan rendah.
Temuan - Hasil survei sampel dari konsumen Indonesia menunjukkan bahwa: Pertama,
keseluruhan tingkat CE konsumen Indonesia, dibandingkan dengan hasil yang dipublikasikan
untuk berbagai negara, adalah tinggi. Kedua, hasil analisis conjoint menunjukkan hubungan
antara CE dan evaluasi konsumen negara asal (Country of Origin), persepsi kualitas produk,
dan niat beli, baik untuk barang berwujud dan tidak berwujud jasa.
Keterbatasan penelitian / implikasi - Sampel yang sebenarnya adalah sangat bias untuk
kelompok sosial ekonomi atas, karena fokusnya pada penerbangan internasional sebagai
salah satu produk yang digunakan. Ini akan mendistorsi rata-rata skala kecenderungan
konsumen etnosentris, namun dirasa tidak dapat dihindari.
Orisinalitas / nilai - Di masa lalu, penelitian tentang efek negara asal (Country of Origin)
telah dilakukan terutama di negara-negara maju dengan mempertimbangkan produk yang
dibuat di negara-negara kurang berkembang (less development country). Dalam penelitian ini,
perhatian telah diberikan untuk memahami dampak dari konsumen etnosentris pada persepsi
kualitas produk, harga, nilai yang dirasakan, dan pilihan produk dari sudut pandang
konsumen dari less development country ini. Selain itu, studi tentang efek Country of Origin
dalam kaitannya dengan layanan tidak berwujud dicatat.
Kata kunci: Konsumen, Etnosentrisme, Negara asal, Indonesia, analisis statistik
Jenis Paper: Penelitian

Efek Negara asal (country of origin effect)

Sejak efek tersebut ada di tahun 1960-an (Schooler, 1965), country of origin telah
menjadi topik yang paling ekstensif diteliti dalam pemasaran internasional. Sekarang,
keberadaan efek country of origin terukur secara luas dan diterima dalam riset pemasaran
internasional dan sastra. Samiee (1994) mendefinisikan efek negara stereotip atau COO
sebagai pengaruh yang positif atau negatif, bahwa negara produsen mungkin pada proses
pilihan konsumen atau perilaku konsumen. Ini dijelaskan dari pengalaman konsumen ketika
mereka mengunjungi ke negara itu, pengetahuan tentang negara, keyakinan politik, atau lebih
kecenderungan etnosentris umum. Efek country of origin umumnya dipahami untuk dampak
yang generalisasi dan persepsi tentang negara yang memiliki evaluasi seseorang dari produk
negara dan / atau merek (Nebenzahl et al., 1997 p. 28).
Secara umum, keyakinan dan persepsi tentang produk dari negara pada satu set atribut
dikenal sebagai country image (Bilkey dan Nes, 1982). Country image sebagai asal produk
merupakan salah satu isyarat ekstrinsik yang mungkin menjadi bagian dari keseluruhan citra
suatu produk. Image ini dikenal dengan berbagai fenomena buatan, masalah, efek, atau
isyarat dalam literatur yang berbeda. Sebagai indikator pengganti potensial, country of origin
dapat digunakan untuk stereotip produk atau negara.
Fokus dari sebagian besar penelitian yang masih ada sampai sekarang, country of
origin telah ada dari perspektif negara-negara maju (More Development Countries) terutama
Amerika Serikat dan Eropa. Temuan umum dari studi ini adalah bahwa tingkat produk
konsumen diproduksi di negara mereka sendiri (atau di MDC), lebih tinggi dibandingkan
yang dihasilkan di negara-negara asing dan / atau kurang berkembang (Less Development
Country) (Samiee, 1994; Bilkey dan Nes, 1982). Dari perspektif konsumen LDC, bukti-bukti
menunjukkan bahwa konsumen dari negara-negara seperti Meksiko (Bailey dan Gutierrez De
Pineres, 1997;. Almonte et al, 1995), Filipina (Hulland et al, 1996), Jordan (Hussein, 1997),
dan Nigeria (Okechuku dan Onyemah, 1999) ditunjukkan bahwa produk yang diimpor dari
More Development Countries lebih baik dari produk buatan dalam negeri.

Etnosentrisme konsumen (consumer ethnocentrism)

Disamping preferensi umum untuk produk yang diproduksi di MDC, ada juga bukti
bahwa, terlepas dari Country of originnya dan keluar dari rasa kesetiaan atau patriotisme atau
karena keunggulan yang dirasakan dari negara asal, beberapa konsumen yang berasal dari
More Development Countries akan selalu lebih memilih untuk membeli produk yang
diproduksi di negara asalnya. Preferensi umum ini disebut sebagai ''etnosentrisme konsumen''
(CE) (Shimp dan Sharma, 1987). Shimp dan Sharma (1987) menemukan bahwa beberapa
konsumen umumnya percaya bahwa membeli produk yang diproduksi secara lokal secara
moral sesuai dalam arti normatif. Ekspresi etnosentrisme konsumen ini dapat berfungsi
sebagai stimulus penting bagi keputusan untuk membeli produk dalam negeri atau lokal.
Ada bukti yang berkembang akan isu-isu Country of origin dan konsep yang terkait
Consumer Ethnocentrism. Ketika mempertimbangkan efek gabungan dari Country of origin
dan Consumer Ethnocentrism, sejumlah kemungkinan muncul. Untuk konsumen dari MDC,
tampaknya mungkin bahwa efek COO dan CE akan baik menuntun konsumen ke preferensi
untuk produk buatan dalam negeri. Untuk konsumen dari LDC, bagaimanapun efek COO
biasanya akan menyebabkan preferensi untuk produk buatan luar negeri dari MDC.
Sebaliknya, efek CE mengarah ke preferensi untuk produk buatan lokal. Jadi, untuk
konsumen dari LDC, pengaruh COO dan CE memberikan sinyal campuran. Dengan
demikian preferensi dan pilihan konsumen tampaknya cenderung lebih sulit untuk
memprediksi. Resolusi ini imperatif bersaing dengan demikian pertanyaan fokus dari
penelitian ini.

Studi saat ini

Terhadap latar belakang ini, penelitian ini dirancang untuk menyelidiki efek dari COO
dan CE pada persepsi konsumen terhadap kualitas, harga, dan nilai dan, pada akhirnya pilihan
barang berwujud atau jasa dari perspektif konsumen dalam LDC, seperti Indonesia.
Dengan menggunakan skala pengukuran kecenderungan konsumen etnosentris
(CETSCALE) (Shimp dan Sharma, 1987), penelitian ini akan menunjukkan tingkat sentimen
etnosentris di kalangan konsumen Indonesia. Shimp dan Sharma (1987) menyusun instrumen
CETSCALE dan melakukan serangkaian tes validitas nomological CE di Amerika Serikat.
Mereka menemukan bahwa prediksi CETSCALE adalah dari keyakinan konsumen, sikap,

niat pembelian, dan pilihan konsumen. Mereka menyarankan bahwa konsumen dengan skor
CE yang lebih tinggi kemungkinan besar bahwa konsumen akan memilih produk dalam
negeri dan semakin kecil kemungkinan mereka akan memilih produk buatan luar negeri.
Sebaliknya, penelitian selanjutnya (Acharya dan Elliott, 2003) telah menunjukkan
bahwa konsumen dengan skor CE rendah lebih mungkin untuk lebih memilih produk buatan
luar negeri. Oleh karena itu, relevansi lebih lanjut untuk studi CE untuk melihat country
image dan pilihan produk rumah tangga asing vs kalangan konsumen dari LDC, seperti
Indonesia.
Secara khusus, penelitian ini menyelidiki - dari perspektif LDC - seberapa kuat
hubungan antara sentimen umum dari efek CE dan preferensi produk tertentu konsumen dan
perilaku pembelian akhir mereka.
Tujuan dari penelitian ini dapat dinyatakan sebagai berikut:
1. Untuk mengukur tingkat CE di LDC (Indonesia) dan membandingkannya dengan
tingkat dikenal di negara-negara lain;
2. Menggunakan Analisis Conjoint, untuk mempelajari pentingnya relatif COO,
dibandingkan dengan atribut produk lainnya, di kelompok CE tinggi dan rendah.

Research Approach
Survei ini melibatkan wawancara sampel yang representatif dari konsumen Indonesia
yang sebelumnya telah membeli produk tersebut, yaitu televisi warna dan konsumen yang
berpergian dengan penerbangan internasional. Sebanyak 547 kuesioner bisa diselesaikan
dalam tatap muka wawancara di Indonesia. Sampel sebenarnya sangat bias ke kelompok
sosial ekonomi atas, karena fokusnya pada penerbangan internasional sebagai salah satu
produk yang dikenakan. Ini akan mendistorsi nilai rata-rata CETSCALE, tapi merasa tidak
dapat dihindari. Layanan lain seperti hotel internasional dan bank juga dipertimbangkan, tapi
diharapkan untuk menampilkan profil sosial ekonomi yang sama dengan perusahaan
penerbangan internasional. Data dianalisis dengan menggunakan SPSS. Responden dimintai
dengan berbagai pertanyaan yang mencakup karakteristik demografi mereka, pertanyaanpertanyaan CETSCALE berikut dengan pertanyaan mengenai persepsi mereka dan niat
membeli televisi berwarna dan perjalanan udara.

Results
Consumer Ethnocentrism di Indonesia
Shimp dan Sharma (1987) mengembangkan CETSCALE untuk mengukur tingkat
kecenderungan efek CE antara konsumen dari berbagai budaya. Studi sebelumnya (Shimp
dan Sharma, 1987 dan Netemeyer et al., 1991), dari sifat psikometrik dan analisis
CETSCALE dilakukan dalam proyek penelitian saat ini (meskipun tidak dilaporkan di sini)
telah menunjukkan bahwa itu adalah skala yang diandalkan untuk mengukur kecenderungan
CE pada umumnya dan khususnya di Indonesia. Bagian ini berarti ada perbandingan antara
studi saat ini dan studi sebelumnya CE di negara lain.
Studi sebelumnya telah menyelidiki sifat CE di Amerika Serikat; (Netemeyer et al,
1991) (Shimp dan Sharma, 1987. Durvasula et al, 1997), Jerman, Perancis, Jepang, Rusia
(Durvasula et al, 1997), Selandia Baru (Watson dan Wright, 1999), dan Australia (Acharya
dan Elliott, 2003). Semua studi ini mempekerjakan 17 item CETSCALE dengan skala tujuh
poin Likert. Dalam rangka untuk memiliki hasil yang sebanding dengan penelitian
sebelumnya, semua 17 item CETSCALE juga dimasukkan dalam instrumen survei yang
digunakan dalam penelitian ini. Total rata-rata CETSCALE mungkin bervariasi antara 17 dan
119, karena penggunaan skala tujuh poin. Nilai rata-rata skala CETSCALE diambil sebagai
indikator intensitas CE konsumen, berarti nilai skala menunjukkan CE lebih tinggi. Nilai total
rata-rata untuk penelitian ini adalah 74,50 untuk konsumen Indonesia.
Hasil ini membandingkan dengan orang-orang dari penelitian sebelumnya di beberapa
negara dimana nilai berkisar dari 32,02 untuk sampel Rusia, 85,07 untuk sampel Korea. Jelas,
hasil untuk Indonesia menempatkannya di ujung yang tinggi dari perbandingan internasional
(Tabel I).

Hasil analisis conjoint (conjoint analysis result)

Dua kelompok responden didefinisikan menjadi tinggi dan rendah sehubungan
dengan efek CE. Tujuan dari analisis ini adalah untuk membandingkan kontras penilaian
produk konsumen (televisi dan maskapai) antara kedua kelompok dengan menggunakan
analisis conjoint. Analisis conjoint menghasilkan berbagai model utilitas yang menjelaskan
dampak dari isyarat country image pada persepsi kualitas produk dan keputusan pembelian.
Isyarat ekstrinsik dari country image seperti merek, harga, negara perakitan (country of
assembly / COA), dan negara desain (COD) yang bekerja untuk menurunkan atribut produk
penilaian. Dalam diskusi ini, hasil akan disajikan untuk analisis conjoint yang menunjukkan
perkiraan kepentingan relatif di Grup CE, yaitu lebih rendah dan tinggi. Hasil ini dibahas
untuk kedua barang berwujud yang COO dipecah menjadi COD dan COA (Chao, 1993) dan
jasa tidak berwujud (yang hanya COO).
Suatu hal yang penting dalam menilai analisis conjoint adalah memilih bagian yang
sesuai dengan jenis hubungan. Analisis conjoint memiliki tiga alternatif hubungan, mulai dari
yang paling ketat (hubungan linear), untuk yang paling ketat (terpisah dari bagian yang
sesuai), untuk titik ideal atau model kuadrat. Hair, et al. (1998) mencatat bahwa terpisah
(atau diskrit seperti yang digunakan dalam SPSS 10.0) bagian yang sesuai dengan model
paling umum dan dihitung untuk setiap tingkat perkiraan paruh layak sesuai. Diskrit paruh
dapat digunakan ketika tingkat atribut yang kategoris dan tidak ada asumsi yang dibuat
tentang hubungan antara faktor dan skor atau peringkat (Hair et al., 1998). Dalam studi ini,
semua tingkat atribut yang ditetapkan sebagai diskrit layak kecuali untuk tingkat atribut
harga. Untuk harga, model linear digunakan, karena data diasumsikan linear terkait dengan
atribut. Alasannya adalah karena harga yang lebih tinggi umumnya sesuai dengan
menurunkan utilitas niat pembelian dan juga umumnya sesuai dengan utilitas yang lebih
tinggi dari persepsi konsumen kualitas produk. Model linear adalah yang paling sederhana,
tetapi paling ketat karena hanya nilai bagian tunggal (mirip dengan koefisien regresi)
dikalikan dengan nilai tingkat diperkirakan.
Hasil conjoint diringkas dalam Tabel II dan III. Tabel II menunjukkan hasil analisis
conjoint untuk barang berwujud, dan meja III menunjukkan hasil yang sesuai untuk layanan.

Dalam evaluasi dan analisis model conjoint, menguji konsistensi hasil dan validasi
model adalah masalah penting. Shepherd et al. (2002) menganjurkan Pearson R dan koefisien
korelasi pangkat (tau) dari parameter Kendall, untuk memeriksa konsistensi dan validasi
model. Pearson R parameter digunakan untuk menguji konsistensi hasil. Nilai koefisien
korelasi digunakan untuk melayani sebagai goodness of fit untuk ukuran perjanjian antara
peringkat yang diamati dan diprediksi atau nilai dari profil rangsangan konsumen. Parameter
Pearson R dan Kendall memiliki nilai satu atau dekat dengan satu, dan semuanya signifikan
pada tingkat 0,01. Parameter Pearson R menunjukkan bahwa, untuk tingkat utilitas atribut
yang paling penting adalah model yang cocok. Dengan kata lain, model akhir yang diperoleh
konsisten untuk kedua prediksi dan tujuan inferensi. Selain itu, signifikan Pearson R dan
Kendall menunjukkan bahwa data dipamerkan tinggi goodness of fit dan validitas internal
sehingga tinggi.

Discussion of results
Pentingnya atribut Country of Origin
Hasil untuk barang berwujud menunjukkan konsisten. Seperti yang terlihat pada Gambar 1
(a) dan 1 (b) bahwa merek adalah yang paling penting, diikuti oleh COD, COA dan kemudian
harga. Hal ini baik dari segi relative quality dan purchase intention. Pangkat pemesanan
atribut umumnya terjadi pada kedua tabel, dengan pengecualian COA, untuk purchase
intention dalam kelompok CE yang tinggi. Dalam hal ini, peringkat COA sebelum COD.
Meskipun temuan ini tidak mengejutkan karena menunjukkan betapa pentingnya COA, tapi
pada prinsipnya untuk kelompok CE tinggi digunakan saat membeli. Sebaliknya, bahwa
kelompok CE rendah, peringkat COD sebelum COA purchase intention konsisten dengan
ekspektasi konsumen.

Untuk layanan tidak berwujud, bahwa hasilnya sebagian besar konsisten dengan
barang nyata dalam efek COO lebih penting daripada harga untuk kedua CE, baik dari segi
persepsi kualitas dan purchase intention. Ada perbedaan penting namun karena COO dapat
berfungsi sebagai indikator proksi dari merek, itu berpotensi akan jauh lebih penting untuk
layanan dari tangible. Pada contoh saat ini, merek Garuda dan Qantas bisa dibedakan dari
masing-masing efek COO ini (seperti Citibank dan Holiday Inn akan praktis dibedakan dari
efek COO-nya). Hal ini mudah mengakui bahwa hasil ini bisa menjadi artefak dari desain
penelitian yang tidak memasukkan brand dalam model service. Hal ini diperlukan karena
akan menjadi masuk akal untuk berbicara dari non-Indonesia (COO) Garuda atau Qantas
non-Australia. Demikian pula, perbedaan antara COD dan COA di layanan juga sebagian
besar hampa.
Meskipun, hasil ini menunjukkan COO untuk layanan mungkin lebih penting daripada COA /
COD untuk barang berwujud (Gambar 2).

Bagian sesuai dengan senilai utilitas atribut COO (part worth utilities of COO attributes)
Bagian yang sesuai nilai mewakili kepentingan dari tingkat atribut, sedangkan
kepentingan relatif mewakili pentingnya atribut. Rendah utilitas bagian yang sesuai nilai
menunjukkan nilai kurang dan utilitas yang tinggi menunjukkan nilai lebih. Dalam atribut
tertentu, tingkat COO dengan nilai positif tertinggi lebih disukai. Tabel IV menunjukkan
attibutes disukai yang mewakili paling penting (senilai) dari tingkat atribut (Tabel V).

Domestik vs merek asing dalam persepsi kualitas dan purchase intention.

Berdasarkan utilitas paruh senilai merek televisi, semua kelompok CE menilai merek
Sony sebagai kualitas terbaik dan pilihan untuk membeli. Berkenaan dengan dua nama merek
lain, baik Polytron dan Philips memiliki utilitas bagian yang nilainya negatif. Adapun
evaluasi kualitas, responden CE masih lebih suka membeli televisi asing merek Sony
daripada merek televisi domestik Polytron. Meskipun Sony menjadi merek yang paling
disukai, tinggi dan rendah responden CE memiliki persepsi yang berbeda dalam evaluasi
kualitas konsumen. Ketika sebuah merek dikaitkan dengan negara maju, responden low CE
mengevaluasi bahwa Philips sebagai kualitas yang lebih baik dan merek yang lebih disukai
daripada merek domestik, Polytron. Sebaliknya, responden high CE lebih suka membeli
merek domestik Polytron selama televisi merek asing - seperti Philips - mungkin dipercaya
kualitas yang lebih baik.

Seperti yang ditunjukkan oleh nilai-nilai kecil utilitas bagian-layak, ada dampak
merek pada persepsi kualitas layanan penerbangan dan niat pembelian kecil. Meskipun
responden high CE dirasakan maskapai penerbangan domestik (Garuda) menjadi kualitas
yang lebih baik dan lebih disukai daripada maskapai asing (Qantas). Sebaliknya, responden
low CE sangat dihargai oleh maskapai asing (Qantas) menjadi kualitas yang lebih baik dan
lebih disukai daripada maskapai penerbangan domestik (Garuda). Meskipun sementara tidak
ditampilkan dalam tabel di atas, penilaian kualitas responden secara keseluruhan adalah tidak
sekuat bagi konsumen CE rendah, mereka juga percaya bahwa maskapai asing memberikan
layanan yang lebih baik daripada maskapai penerbangan domestik.

Pentingnya harga dalam persepsi kualitas dan niat beli.

Seperti telah dibahas sebelumnya, bagian yang sesuai untuk harga dalam persepsi
menggunakan model linier yang memberikan hanya satu bagian sesuai estimasi yang
merupakan koefisien positif atau negatif. Studi terdahulu telah melaporkan bahwa harga
kemungkinan akan bertindak sebagai isyarat atau sinyal dari kualitas produk (Dodds et al,
1991;.. Liefeld et al, 1996; Teh dan Agarwal, 2000). Hal demikian diharapkan harga yang
akan memiliki efek positif pada persepsi konsumen terhadap kualitas.
Dengan kata lain, persepsi harga akan menjadi berkorelasi positif dengan persepsi
kualitas. Dengan demikian, harga tinggi mungkin menyebabkan konsumen untuk
menyimpulkan bahwa produk tersebut dibuat dengan baik dan dapat diandalkan serta
berkualitas tinggi. Tanda positif signifikan terhadap koefisien harga televisi yang diharapkan,
bahwa semakin tinggi harga televisi, semakin tinggi persepsi kualitas. Dengan demikian,
dalam hal utilitas bagian yang senilai model barang berwujud, atribut harga bertindak sebagai
indikator kualitas produk yang dirasakan.
Sebuah kesimpulan yang berbeda mungkin diambil dari utilitas bagian yang layak
untuk layanan penerbangan. Utilitas paruh senilai responden CE tinggi menunjukkan nilainilai positif dan koefisien regresi yang positif. Di sisi lain, utilitas senilai bagian konsumen
low CE menunjukkan koefisien regresi negatif. Selain itu, nilai-nilai bagian senilai utilitas
dari CE konsumen yang rendah juga negatif. Hasil ini menunjukkan bahwa, bagi konsumen
CE rendah, harga memiliki lebih sedikit efek. Hasil ini menunjukkan bahwa mereka mungkin
dipengaruhi oleh isyarat lain (ekstrinsik atau intrinsik) seperti merek, nilai, fasilitas dll Oleh

karena itu, tampaknya logis bahwa, sebagai konsumen mengevaluasi kualitas produk
berdasarkan peningkatan jumlah isyarat informasi atau kecenderungan untuk mengandalkan
harga sebagai indikator kualitas akan cenderung menurun. Jika kepercayaan konsumen dalam
kualitas produk dari negara tinggi, orang akan berharap asosiasi harga-kualitas yang lebih
lemah. Yaitu, pentingnya harga dalam kasus ini menurun. Meskipun hubungan antara harga
dan niat beli itu seperti yang diharapkan, hasil menunjukkan harga yang tidak penting dalam
menjelaskan niat pembelian. Nilai-nilai utilitas bagian-layak untuk semua kelompok yang
negatif, menunjukkan bahwa tidak ada sensitivitas harga dilihat terkait dengan niat beli.

Persepsi kualitas COA dan niat beli.

Sehubungan dengan COA dan efeknya pada persepsi kualitas produk, persepsi
responden CE tinggi terhadap produk domestik yang ditemukan kebalikan dari persepsi
konsumen CE rendah. Secara khusus, dalam kasus responden Indonesia, responden CE tinggi
dirasakan televisi dalam negeri yang diproduksi dengan kualitas yang lebih tinggi daripada
televisi yang diproduksi di luar negeri, seperti Korea Selatan dan Malaysia. Sebaliknya,
responden CE rendah menilai bahwa kualitas televisi yang diproduksi di luar negeri (Korea
Selatan dan Malaysia) lebih tinggi dari televisi rakitan lokal.
Temuan penting adalah bahwa responden CE tinggi lebih suka untuk membeli televisi
dirakit di Indonesia daripada di Korea Selatan dan Malaysia, terlepas dari merek, harga,
COD, atau pertimbangan lain. Selain itu, semua responden, sebagai sebuah kelompok, juga
menampilkan preferensi yang sama sebagai kelompok CE tinggi dalam memilih televisi
negeri berkumpul. Pada kelompok CE rendah, namun, berdasarkan pada utilitas paruh senilai
COA, responden lebih suka televisi dirakit di Korea Selatan atas Malaysia dan Indonesia,
dengan Indonesia yang dinilai sangat tidak baik.

Persepsi kualitas COD dan niat beli.

Di semua kelompok CE, dirasakan bahwa televisi dirancang di negara maju seperti
Jepang dengan kualitas terbaik. Hal ini mungkin tidak mengherankan bahwa televisi
konsumen Indonesia hakim dirancang di Jepang untuk menjadi kualitas terbaik sejak Jepang
memiliki reputasi yang luar biasa sebagai negara identik dengan teknologi tinggi dan bergaya,

elektronik berkualitas. Responden CE rendah sangat dievaluasi televisi dirancang di Jepang

dan negara asing lainnya, Belanda, sebagai kualitas yang lebih baik dari televisi yang
dirancang di Indonesia (domestik). Sementara itu, meskipun responden CE tinggi dirasakan
televisi dirancang di Jepang sebagai kualitas terbaik, mereka masih dinilai televisi dirancang
di Indonesia lebih baik dari televisi dirancang Belanda.

Utilitas bagian-worth menunjukkan bahwa konsumen CE tinggi lebih memilih untuk

membeli televisi yang dirancang di dalam negeri. Dengan kata lain, konsumen CE tinggi
lebih suka membeli televisi dirancang di atas Indonesia yang dirancang di Jepang dan
Belanda. Sebaliknya, persepsi kualitas kelompok ini menunjukkan evaluasi lebih tinggi dari
televisi yang dirancang di Jepang. Sebaliknya, responden CE rendah menampilkan evaluasi
negatif dari televisi dalam negeri yang dirancang dan, akibatnya, mereka tidak akan bersedia
untuk membelinya. Konsumen CE rendah jelas disukai televisi yang dirancang di luar negeri
seperti Jepang dan Belanda. Sementara itu, untuk semua responden, diambil secara kolektif,
bersama-sama dengan konsumen CE rendah, Jepang merupakan pilihan COD untuk televisi
lebih Belanda dan Indonesia.
Secara umum, perbedaan signifikan yang ditemukan antara tinggi dan rendah
konsumen CE dalam hal mereka evaluasi kualitas produk dan perilaku pembelian terhadap
produk dalam dan luar negeri. Seperti yang diharapkan, responden CE tinggi dirasakan merek
domestik yang secara lokal dirancang dan dirakit menjadi kualitas tinggi dan pilihan produk
yang mereka sukai. Sebaliknya, responden CE rendah dirasakan produk asing dengan kualitas
yang lebih baik dari produk dalam negeri dan lebih memilih untuk membeli merek impor
yang dirancang dan dirakit di negara-negara asing. Hasil untuk barang berwujud dan tidak
berwujud jasa sangat sebanding.

Ringkasan
Ada sejumlah implikasi penting yang mengalir dari temuan ini.
Pertama, tingginya tingkat CE untuk Indonesia, LDC, bertentangan dengan teori
sebelumnya yang menunjukkan bahwa konsumen di LDC akan mengevaluasi produk dari
MDC lebih tinggi. Hasil ini menunjukkan bahwa konsumen di Indonesia, jika ada, lebih
peduli dengan COO dan berpotensi lebih mudah menerima '' Beli lokal '' kampanye promosi
dan pesan. Bagi pemerintah di LDC, hasilnya memberikan beberapa dorongan untuk '' Beli
lokal '' kampanye, karena mereka menunjukkan ada preferensi terukur untuk produk lokal,
terutama dalam kelompok CE tinggi. Kelompok ini akan menjadi target logis untuk
kampanye tersebut. Konsumen, khususnya kelompok CE tinggi, akan muncul untuk
mendukung '' Beli lokal '' pesan, setidaknya dalam hal persepsi kualitas menyatakan mereka
dan niat beli. Persepsi menguntungkan tersebut dapat diharapkan akan diterjemahkan ke
dalam pembelian aktual antara kelompok CE tinggi, terutama ketika produk buatan lokal
yang diterima harga.
Kedua, meskipun nilai CE tinggi, responden Indonesia dinilai COA dan COD dari
barang berwujud belakang merek pentingnya (tapi sebelum harga). Hal ini menunjukkan
bahwa dampak dari merek mungkin akan mengalahkan COD dan COA ketika konsumen
memilih barang berwujud. Hasil ini juga menunjukkan bahwa merek yang kuat dan COA
lokal akan sangat menarik bagi konsumen CE tinggi meskipun konsumen CE rendah akan
lebih memilih COD asing.
Ketiga, meskipun hasil ini agak spekulatif, mereka menunjukkan bahwa efek COO
bisa berfungsi sebagai merek de facto yang kuat untuk layanan tidak berwujud. Jika
demikian, orang-orang dengan CE tinggi akan memilih operator selular milik lokal sementara
mereka dengan CE rendah akan lebih memilih penyedia asing. Keempat, hasil ini juga
menunjukkan bahwa efek COO untuk layanan mungkin lebih penting daripada barang
berwujud. Hal ini tentunya menjadi topik yang layak bagi para peneliti COO di masa.
Sebagai kesimpulan, penelitian ini telah menunjukkan relevansi teoretis dan praktis
CE dan COO di pengambilan keputusan konsumen dari LDC ini seperti Indonesia.