Tugas Bacaan Kajian Wacana III

Vici Alfanani P
1006741803
Wacana Iklan
Saat iklan dilihat sebagai wacana, iklan menjadi jauh lebih kompleks dibandingkan
definisi umumnya. Awalnya, iklan hanya ada di dalam ranah bisnis/ niaga yang berhubungan
dengan promosi produk melalui media publik dengan tujuan persuasif yaitu mengajak dan
mempengaruhi orang untuk membeli. Dalam perkembangannya, terdapat iklan yang tidak
memiliki produk untuk dipromosikan atau dijual, hanya berupa kampanye, ajakan, atau
himbauan yang tidak semata-mata komersial. Iklan juga dapat memiliki beberapa fungsi lain
yang positif, seperti iklan yang menunjukkan kreatifitas pembuatnya (kreatif), iklan yang
berisi pengetahuan yang mendidik (edukatif), iklan yang menghibur dengan lagu dan
visualisasi yang menarik (hiburan), dan iklan yang memiliki kepedulian terhadap
permasalahan sosial, kesehatan, keadilan dan lingkungan. Penyampaian iklan juga mengalami
perubahan menjadi lebih halus, tidak langsung, dan lebih menghibur.
Meskipun fokus analisis wacana adalah bahasa, iklan tidak dapat dianalisis hanya
berdasarkan bahasa yang digunakan karena iklan tidak hanya terdiri dari bahasa. Terdapat
struktur yang terdiri dari headline dan body copy yang mengandung banyak komponen
seperti gambar, suara, musik, dan tulisan yang statis maupun bergerak. Kesemua kompenen
tersebut mempunyai relevansi terhadap makna yang ingin disampaikan dan tujuan yang ingin
dicapai dalam sebuah iklan. Inilah yang membuat iklan sebagai wacana menjadi kompleks
karena iklan harus dianalisis berdasarkan teks dan konteks komunikasi publik. Konteks dalam
iklan meliputi material, musik, gambar, parabahasa, situasi, bahasa, peserta komunikasi,
fungsi, masyarakat, iklan, dan wacana lain yang saling berkaitan. Perubahan pada salah satu
elemen tersebut akan mempengaruhi iklan secara keseluruhan. Oleh karena itu, iklan
dikatakan sebagai kumpulan elemen yang dinamis dan saling berinteraksi. Masyarakat yang
terdiri dari pengirim, penerima, wacana, dan situasi menggunakan bahasa, parabahasa, dan
pengetahuannya terhadap wacana lain untuk membentuk iklan secara utuh.
Karena banyaknya elemen penyusun iklan dan berkembangnya fungsi iklan tersebut,
iklan menjadi sulit untuk dikategorisasikan atau ditentukan jenisnya. Iklan akan sulit untuk
dikategorisasikan berdasarkan pengirimya. Iklan sebagai komunikasi massa tidak memiliki
1

pengirim tunggal karena iklan bukan sebuah kreasi satu orang saja, tetapi melibatkan
kamerawan, aktor, orang di departemen kreatif, agen iklan, dan perusahaan atau pemilik
modal. Perusahaan mungkin menginginkan penekanan fungsi persuasif pada iklan, sedangkan
orang-orang di departemen kreatif ingin menekankan fungsi kreatif dan hiburan. Makna dan
fungsi iklan tersebut dapat ditangkap atau diinterpretasikan oleh penerima secara beragam
atau bahkan tidak dapat ditangkap sama sekali jika dilihat/ dibaca oleh penerima yang bukan
sasaran iklan tersebut. Selain itu, iklan menjadi lebih rumit untuk dikategorisasikan karena
iklan juga bersinggungan dengan genre lain seperti propaganda politik, lagu, dongeng,
lelucon, kartun, mitos, dan percakapan.
Akan tetapi, pada dasarnya iklan dapat dikategorisasikan berdasarkan 4 hal yaitu
medium, produk, teknik, dan konsumen. Berdasarkan medium yang digunakan, iklan dibagi
menjadi 3: media cetak, media elektronik, dan media luar ruang. Berdasarkan produknya,
iklan dibagi menjadi 2: iklan produk dan iklan non-produk. Berdasarkan teknik
penyampaiannya, iklan dibagi menjadi 4: hard-sell, soft-sell; slow drip, sudden drip; reason,
tickle; dan short copy, long copy. Hard-sell bersifat langsung, sedangkan soft-sell tidak
langsung berupa desakan, hanya penciptaan suasana dan ketertarikan terhadap produk. Slow
drip muncul dalam media dengan frekensi yang tinggi, sedangkan slow drip bertahap atau
berupa cerita/ iklan bersambung. Reason berfungsi untuk membangun motivasi, sedangkan
tickle untuk menekankan rasa atau selera. Long copy menggunakan penjelasan atau deskripsi
yang panjang, sedangkan short copy menggunakan sedikit kata-kata.
Guy Cook menjelaskan perubahan iklan dari masa ke masa dan problematika
kategorisasi iklan dengan begitu detil. Akan tetapi, ia tidak menggaris bawahi bahwa pada
dasarnya semua iklan memiliki fungsi persuasif entah itu mempengaruhi secara langsung atau
pun mengajak dan fungsi untuk mempromosikan sesuatu yang tidak selalu berupa produk,
tetapi dapat berupa institusi pemerintahan, lembaga sosial, atau institusi asing. Hal tersebut
digunakan untuk menutupi motif bisnis atau politik dibalik pesan yang disampaikan. Ia juga
tidak menyinggung ideologi dalam iklan. Contoh dari kasus di atas adalah iklan kampanye
partai, iklan layanan atau program-program pemerintah, dan iklan pariwisata atau program
yang berasal dari negara lain.
Acuan Bacaan
Cook, Guy. 1992/2001. The Discourse of Advertising. Second Edition. London/New
York: Routledge.
2