The Ascendance of Air Asia: Building a Successful Budget Airline in Asia

Situation
Ide untuk memperkenalkan penerbangan dengan biaya rendah kepada pasar Asia sudah mulai
muncul sebelum tahun 2000. Yang pertama kali muncul adalah Skymark di Jepang, pada
tahun 2000. Dan dengan cepat, penerbangan dengan biaya rendah ini muncul di negara
negara lain seperti Malaysia, Thailand, Filipina, Kamboja, hingga India.
AirAsia pertama kali muncul di Malaysia pada tahun 1996 dengan konsep penerbangan fullservice ke beberapa daerah di dalam negara Malaysia. AirAsia menawarkan harga yang lebih
murah daripada kompetitornya saat itu, yaitu Malaysia Airlines. Tapi model bisnis ini
sepertinya tidak cocok, karena AirAsia tidak mampu menarik perhatian konsumen dari
Malaysia Airline.
Tony Fernandes adalah pihak yang berada di balik bangkitnya AirAsia di Malaysia pada
tahun 2002. Dia dan Conor McCarthy, mantan direktur Ryanair, penerbangan biaya rendah di
Eropa, bekerja sama untuk mendirikan sebuah jasa penerbangan berbiaya rendah di Malaysia.
Fernandes mengadopsi strategi operasional dari Ryanair, strategi massa dari Barat Daya, dan
strategi branding dari easyJet. Strategi strategi ini mampu mengangkat kembali AirAsia
yang sempat jatuh pada masa pertamanya sebagai penyedia layanan penerbangan full-service.

Key Issues and Evaluation

1. Despite its success to date and continued growth, could Air Asia maintain momentum
and continue to expand across Asia and globally?
Kunci sukses dari AirAsia adalah timing yang tepat, keberuntungan, dan
pemanfaatan kedua elemen tadi (timing dan keberuntungan) yang cepat dan tepat.
Serangan teroris di Amerika pada September 2001, harga harga pesawat dan leasing
pesawat bekas langsung jatuh, dan hal ini dimanfaatkan dengan baik oleh Fernandes
sebagai direktur baru AirAsia, untuk mengadakan kontrak leasing beberapa pesawat.
AirAsia tetap konsisten dalam menjalankan usahanya di bidang penyedia layanan
penerbangan dengan konsep tidak ada fasilitas fasilitas tambahan, dan menawarkan
nilai nilai dengan biaya penerbangan yang murah. Dalam distribusinya pun, AirAsia
menyediakan layanan booking melalui website. Membuka billing and settlement plan
(BSP) dan computer reservation system (CRS) untuk mempermudah konsumen dalam
mengakses jasa penerbangan AirAsia. Jika terus berpegang dengan sistem ticketing
yang lama, dimana konsumen harus datang ke loket, akan merusak nilai kecepatan
dan kepraktisan yang diusung oleh AirAsia.
Selain konsisten, AirAsia juga fokus pada pemampatan biaya yang dikeluarkan
untuk menyediakan layanan yang tetap berkualitas. AirAsia juga dapat semakin
berkembang karena dukungan dari pihak pemerintah Malaysia. Pihak pemerintahan
Malaysia mendapati bahwa AirAsia dapat meningkatkan ekonomi, pengembangan
pariwisata dan membantu pemerintah untuk meratakan perekonomian antara Malaysia
Timur (di Pulau Kalimantan) dan Malaysia Barat (di peninsula) melalui harga harga
yang murah untuk jasa penerbangannya.

2. Would the influx of new entrants result in a shakeout such as had occured in North
America and Europe, compromising Air Asias future in this increasingly competitive
market?
AirAsia sangat baik peluangnya dalam menjalankan bisnis penerbangan tersebut.
AirAsia sendiri telah banyak mendapat dukungan, misalnya dengan di dukung oleh
pemerintah Malaysia. Pemerintah Malaysia mengakui sejak awal bahwa AirAsia bisa
membantu perekonomian secara keseluruhan dan khususnya membantu dalam
pembangunan infrastruktur (memberikan kebebasan besar keuntungan pergerakan
dengan tidak ada subsidi asosiasi / pengeluaran pajak yang diperlukan jalan dan kereta
api) dan pertumbuhan pariwisata (memperkuat nomor pengunjung per pesawat
melalui kursi kepadatan tinggi, penerbangan pendek dan pemanfaatan superior). Hal
ini juga bisa memainkan peran dalam penyebaran kekayaan dari kota-kota utama ke
daerah terpencil dan dalam menghubungkan Timur (Kalimantan)-Barat sebelumnya
terfragmentasi (Semenanjung) Malaysia melalui peningkatan fenomenal dalam
penerbangan, kursi dan tujuan pada tarif jauh lebih rendah. Dukungan pemerintah
untuk pasar domestik yang lebih kompetitif terbayar mahal dan juga mengurangi
kebutuhan untuk mensubsidi Malaysia Airlines (MAS) jasa domestik. Selain itu
Pemerintah Malaysia juga telah mendukung AirAsia selama itu dengan asumsi
sebelumnya rute domestik yang merugi dan melayani sebagai becnhmark untuk
restrukturisasi Malaysia Airlines. Rencana AirAsia untuk memasuki pasar tradisional
intraregional menguntungkan ke Thailand dan negara-negara tetangga lainnya
bertemu dengan antusias kurang dari pemerintah Malaysia. Pihak berwenang
pengawas Malaysia menghadapi masalah rumit mengakomodasi pertumbuhan
rencana dari LFA baru pada biaya mengurangi nilai pasar Malaysia Airlines milik
pemerintah.
AirAsia berfokus pada memastikan struktur biaya yang sangat rendah sebagai
landasan strategi bisnisnya. Ia mampu mencapai rata-rata biaya per kursi kilometer
(ASK) awal pengembangan dari 2,5 sen, setengah dari Malaysia Airlines dan Ryanair
dan sepertiga yang easyJet. UBS penelitian menunjukkan bahwa AirAsia adalah
maskapai penerbangan biaya terendah di dunia pada tahun 2007 (Exhibit 1). Mirip
dengan LFAs tempat lain di dunia, model pendapatan AirAsia ini didorong oleh
wisatawan keluarga (VFR) pasar dan kecil mengunjungi dan bisnis.
AirAsia fokus pada pemesanan tiket perjalanan Internet dan memungkinkannya
untuk menekankan kesederhanaan untuk pelanggan sementara mengamankan biaya
distribusi yang rendah. Dengan tarif rata-rata 40 sampai 60 persen lebih rendah dari
tarif pesaing layanan penuh, ketika AirAsia mulai keluar, harga tiket terendah yang
ditawarkan untuk perjalanan dari Kuala Lumpur ke Penang dimulai pada 39 ringgit.
3. What were the business implication for Air Asia if oil prices remained above $100 a
barrel for the foreseable future?
Adanya kenaikan harga minyak kemungkinan akan menjadi sebuah ancaman bagi Air
Asia, tetapi hal ini tidak hanya dialami oleh Air Asia, melainkan seluruh industri
penerbangan. Dengan konsep low cost carrier, Air Asia memiliki kesempatan besar
untuk membuka peluang yang lebih besar untuk mendapatkan pelanggan dengan
kualitas layanan service yang bagus dan dengan biaya yang relatif lebih rendah
dibandingkan dengan maskapai penerbangan yang lain.
4. Would the Jetstar allliance put difficult to manage for budget at risk?
....

5. Did Air Asias expansion beyond its Southeast Asian focus threaten its long-term
viability?
Semakin berkembangnya bisnis penerbangan, semakin banyak pula peluang
pendatang baru di bisnis ini di wilayah ASEAN yang merupakan anak usaha dari
beberapa maskapai besar dari Eropa dan Amerika. Bila Air Asia tidak melakukan
ekspansi ke luar wilayah ASEAN, hal tersebut dapat menjadi ancaman bagi Air Asia
ke depan karena market share mulai terbagi dengan maskapai penerbangan lain.
6. How did the Air Asia X initiative fit with this set of competencies?
Yang dilakukan Air Asia X, mengikuti strategi yang diambil oleh Air Asia.
SWOT Analisis dari Air Asia
Strength
Cost leadership
Paperless ticketing
Reduced staff numbers
Lean production
Quicker turn around times
On time scheduling
Opportunities
Huge market potential
Product differentiation

Weakness
A fixed cost perishable product
Questionable on time performance

Threats
Banyaknya competitor yang cukup
kuat
Harga
minyak
untuk
BBM
fluktuatif
Overcapacity
Adanya pengurangan penumpang
Open skies policy
Poor airport infrastructure
Lack
of
secondary
airport
infrastructure