(I)

Segmentasi pengukuran berdasarkan gaya hidup dan nilai biasa digunakan oleh system VALS
yang merupakan akronim dari values and lifestyle. Sistem VALS ini adalah pendekatan
yang umum digunakan untuk penelitian tentang gaya hidup dalm menentukan segmentasi
pasar.
Dalam lingkup komunikasi, VALS dapat diaplikasikan antara lain untuk kepentingan:
1. Memposisikan nilai dari suatu produk di mata konsumen (value proposition)
2. Menentukan kepribadian / personalisasi dari suatu brand (brand personality)
3. Mengembangkan ide kreatif (creative development)
4. Merencanakan penggunaan media (channel planning)
5. Menentukan penempatan media (media placement)
VALS dikembangkan oleh Arnold Mitchell dari SRI (Stanford Research Institute) Consulting
Business Intelligence (sekarang SBI (Strategic Business Insights)). Mereka telah
mengembangkan dua bentuk program VALS, yaitu VALS 1 (atau VALS) dan VALS 2.
VALS 1 dikembangkan berdasarkan teori motivasi dan teori perkembangan psikologis,
terutama berdasarkan teori hierarchy-of-needs Maslow. VALS memandang konsumen sebagai
sesuatu yang bergerak melalui tahapan tahapan yang disebut double hierarchy. Double
hierarchy ini membagi empat kategori besar, yaitu kelompok need-driven, kelompok outerdirected, kelompok inner-directed, dan kelompok integrated
VALS 2 terbagi menjadi dua dimensi. Dimensi pertama, konsumen dibagi berdasarkan tiga
motivasi utama (primary motivation), yaitu:
1. Motivasi ideal (ideals motivation). Konsumen memilih berdasarkan pengetahuan,
keyakinan dan prinsip yang anutnya, bukan atas perasaan atau keinginan untuk diakui secara
sosial. Konsumen yang termasuk ke dalam motivasi ini merupakan konsumen yang membeli
secara fungsi dan keandalan. Kelompok yang masuk ke dalam motivasi ideal ini adalah
kelompok Thinkers dan kelompok Believers.
2. Motivasi penghargaan (achievement motivation). Konsumen dalam motivasi ini selalu
berjuang untuk posisi sosial yang jelas dan sangat dipengaruhi oleh tindakan, persetujuan dan
opini dari yang lain. Konsumen pada kelompok ini membeli simbol status sosial. Mereka
mencari produk dan jasa yang menunjukkan keberhasilan kepada kelompoknya. Kelompok
Achievers dan kelompok Strivers adalah termasuk dalam motivasi penghargaan.
3. Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation). Kelompok ini merupakan kelompok
konsumen yang berorientasi pada tindakan (action-oriented). Konsumen ini berjuang untuk
mengekspresikan individualitas mereka melalui pilihan pilihan mereka. Konsumen konsumen ini membeli pengalaman. Mereka juga keinginkan aktivitas social atau fisik,

menyukai keberagaman dan pengambil resiko. Kategori motivasi ekspresi diri terdiri dari
kelompok Experiencers dan kelompok Makers.
Ketiga motivasi diri ini masing masing merepresentasikan sikap, gaya hidup dan gaya
pengambilan keputusan yang berbeda beda.
Dimensi kedua berdasarkan sumber daya (resources) dan inovasi (innovation), yang
menunjukkan kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri mereka yang dominan.
Sumber daya dan inovasi (dari tertinggi hingga terendah) mengacu pada lingkup psikologis,
fisik, demografik serta kapasitas dan kekayaan materi yang dapat dimanfaatkan, termasuk
pendidikan, pendapatan, kepercayaan diri, kesehatan, semangat membeli, tingkat energi, serta
kecenderungan atau hasrat konsumen mencoba produk baru. Pada diagram menunjukkan
rangkaian pembagian sumber daya dan inovasi; sumber daya tinggi inovasi tinggi (high
resources - high innovation) di posisi paling atas, dan sumber daya rendah inovasi rendah
(low resources low innovation) di posisi paling bawah diagram. Kelompok Innovators
memiliki paling banyak sumber daya dan inovasi, sedangkan kelompok Survivors memiliki
sumber daya dan inovasi yang paling rendah.
Berikut penjelasan masing masing kategori kelompok VALS yang terbagi ke dalam 8
bagian kelompok :
Innovators : Setiap orang yang termasuk dalam kelompok ini merupakan orang yang sukses,
canggih, aktif, memimpin orang lain dengan kepercayaan diri tinggi dan sumber daya
melimpah. Seorang innovator termotivasi dari cita-cita, penghargaan dan ekspresi diri. Citra
menjadi penting bagi seorang innovator, sebagai bentuk ekspresi dari cita rasa, kebebasan dan
karakter. Kepemilikan dan kesenangannya menunjukkan cita rasa yang tinggi. Mereka berada
diantara yang mapan dan menjadi pemimpin dalam bisnis dan pemerintahan untuk terus
berkembang dan mencari tantangan baru. Mereka juga pemimpin perubahan dan yang cepat
memahami adanya produk, ide dan teknologi baru.
Thinkers : Konsumen motivasi ideal, memiliki sumber daya tinggi. Thinkers bersifat dewasa,
merasa puas, merasa nyaman, orang yang reflektif yang menghargai perintah, pengetahuan
dan tanggung jawab. Mereka cenderung memiliki tingkat pendidikan yang tinggi dan secara
aktif mencari informasi dalam proses pembuat keputusan. Mereka menyukai produk yang
tahan lama, memiliki fungsi dan nilai. Mereka jenis konsumen yang praktis dan berdasarkan
rasional. Selalu mendapatkan dan mengikuti informasi dengan baik untuk memperluas
pengetahuannya, serta cenderung menghabiskan waktu luang di rumah, dan selalu terbuka
akan ide baru dan perubahan sosial.
Believers : Konsumen motivasi ideal, namun memiliki sumber daya rendah. Konsumen ini
adalah orang yang konservatif, konvensional dengan memegang keyakinan dan kepercayaan
atas dasar kode kode tradisional dan sudah didirikan, seperti keluarga, gereja, komunitas
dan Negara. Maka itu, mereka lamban untuk berubah dan menolak teknologi. Sebagai
konsumen, mereka konservatif, mudah ditebak, sangat loyal terhadap suatu produk. Mereka
memilih produk - produk dan merek yang dikenal atau yang sudah lazim mereka ketahui.

Achievers : Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya tinggi. Seorang achiever
memiliki gaya hidup berorientasi pada tujuan yang mengacu pada keluarga dan karir.
Termasuk orang yang sukses dalam karir dan berorientasi pada pekerjaan yang sering kali
merasa dirinyalah yang mengkontrol hidupnya. Mereka menghargai kesepakatan,
prediktabilitas dan stabilitas atas resiko, keintiman dan penemuan diri. Mereka menjalani
kehidupan yang konvensional, cenderung menjadi kolot secara politis, serta menghargai
kekuasaan dan status quo. Citra menjadi penting bagi mereka; mereka menyukai kemapanan,
produk maupun jasa prestise dan premium untuk menunjukkan sukses di antara
kelompoknya. Produk dan jasa yang berkaitan dengan kenyamanan dan hemat waktu menjadi
minat mereka sebagai perwujudan kebutuhan gaya hidup mereka yang sibuk.
Strivers : Konsumen motivasi atas penghargaan, sumber daya rendah. Mereka adalah orang
yang trendi dan menyenangkan. Mereka berpenghasilan rendah, pendidikan terbatas dan
cenderung memiliki minat yang terbatas. Mereka menyukai produk yang penuh gaya untuk
menandingi atau meniru pembelian orang orang yang memiliki kekayan materi lebih besar.
Uang berarti sukses bagi mereka. Strivers memiliki kepercayaan diri yang rendah dibanding
achievers.
Experiencers : Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya tinggi. Termasuk orang yang
muda, penting, antusias, impulsive dan pemberontak. Mereka mencari keragaman dan
kegembiraan, menikmati hal baru, aneh dan penuh resiko. Berada dalam proses perumusan
nilai kehidupan, experiencers cepat menjadi antusias terhadap kemungkinan kemungkinan
baru, tetapi juga cepat merasa bosan. Saat berada di tahap ini, mereka berlaku netral secara
politis, tidak mengetahui, dan bersikap bertentangan dengan yang diyakininya. Tenaga yang
dikeluarkan cocok untuk aktivitas berlatih, berolahraga, kegiatan luar ruangan dan aktivitas
social. Mereka merupakan konsumen yang bersemangat dan menghabiskan pendapatannya
untuk baju, makanan cepat saji, musik, film, video dan teknologi.
Makers : Konsumen motivasi ekspresi diri, sumber daya rendah. Merupakan orang yang
praktis yang memiliki kemampuan membangun dan menghargai kemandirian diri. Mereka
memilih aktivitas konstruktif menggunakan tangan dan menghabiskan waktu luangnya
dengan keluarga dan teman dekat mereka. Fokus terhadap hal - hal yang sudah dikenal,
seperti keluarga, pekerjaan dan kesenangan fisik, serta memiliki minat rendah terhadap dunia
luas. Mereka konservatif secara politis, mencurigai ide baru, menghargai kekuasaan
pemerintah, tetapi terkadang sebal terhadap campur tangan pemerintah atas hak individu.
Mereka lebih memilih nilai daripada kemewahan, maka mereka membeli produk - produk
pokok, dan menghargai produk praktis dan fungsional.
Survivors : Konsumen yang termasuk dalam kelompok ini hidup dalam pendapatan yang
terbatas tetapi relatif puas. Kebanyakan usia tua dan sangat memerhatikan kesehatan,
keamanan mereka serta untuk berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar. Survivors
tidak menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang merasa tidak berdaya. Mereka
cenderung loyal terhadap brand dan membeli barang potongan harga.
VALS membagi setiap individu konsumen ke dalam 8 jenis kelompok gaya hidup, yaitu:

 Innovators, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu sophisticated (berpengalaman /

canggih), in charge (suka memimpin), dan curious (ingin tahu).
Thinkers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu informed (selalu mendapatkan informasi),
reflective (selalu berpikir sesuatu), dan content (bahagia).
Believers, Terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu literal (sesuai fakta), loyal (setia), dan
moralistic (mengikuti ketentuan moral).
Achievers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu goal oriented (bertujuan pada
pencapaian), brand conscious (sadar terhadap merek), dan conventional (biasa / umum
dianggap masyarakat).
Strivers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu contemporary (sesaat pada waktu yang
sama), imitative (meniru), dan style conscious (sadar terhadap gaya berbusana).
Experiencers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu trend seeking (suka mencari gaya
(berbusana) masa kini), impulsive (langsung bertindak tanpa berpikir konsekuensinya), dan
variety seeking (suka mencari keragaman).
Makers, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu responsible (bertanggung jawab), practical
(suka membuat sesuatu), dan self-sufficient (mandiri).
Survivors, terdiri dari 3 deskripsi psikologis, yaitu nostalgic (suka bergembira atau rindu
karena masa lalu), constrained (terlalu dipaksakan), dan cautious (selalu waspada atau
berhati-hati).

( II )
KEPRIBADIAN (PERSONALITY)

Pengertian Kepribadian
Kurt Lewin, salah seorang pioneer dalam bidang psikologi sosial, mengatakan bahwa
perilaku seseorang merupakan kombinasi dari kepribadian dan lingkungan tempat orang
tersebut tinggal dalam kurun waktu lama. Secara matematis Kurt Lewin merumuskan
teorinya kedalam satu formula:

B = f (P, E)
Dimana : B adalah Behavior (Prilaku),
P adalah Personality (Kepribadian) dan
E adalah Environment (Lingkungan).

Dari formula ini bisa diinterpretasikan bahwa kepribadian seseorang merupakan unsur
penting pembentuk perilaku. Agar dapat bisa memahami prilaku seseorang baik dalam
kehidupan sehari-hari maupun dalam organisasi, terlebih dahulu kita harus memahami
kepribadiannya. Atau bisa dikatakan bahwa hampir tidak mungkin memahami perilaku
seseorang jika kita tidak memahami kepribadiannya.
Secara definitif, kepribadian (personality) merupakan satu set karakteristik dan
kecenderungan-kecenderungan seseorang yang bersifat permanen (tidak mudah berubah
dalam jangka pendek) yang menjadikan orang tersebut berbeda atau sama dengan orang lain
dalam cara berpikir, mengungkapkan perasaan dan berprilaku. Definisi ini pada dasarnya
menegaskan tiga hal penting tentang kepribadian.
Pertama, secara individual seseorang bisa sama atau berbeda dari orang lain bergantung dari
karakteristik dan kecenderungan-kecenderungan masing-masing individu.
Kedua, sejalan dengan apa yang dikatakan oleh Kurt Lewin, kesamaan atau perbedaan ini
muncul ke permukaan dalam bentuk tindakan dan prilaku seseorang yang bersifat konsisten
dan persisten.
Ketiga, karakteristik dan kecenderungan-kecenderungan tersebut tidak mudah dipengaruhi
oleh tekanan-tekanan sosial, biologis, situasi atau momen-momen tertentu.

Dalam menjelaskan kekhasan seseorang, Jaffnee menggunakan istilah the law of individual
difference pada dasarnya orang itu berbeda dan perbedaan ini cenderung konsisten dan
persisten. Meski dalam jangka pendek kepribadian seseorang tidak banyak mengalami
perubahan, bukan berarti kepribadian seseorang sama sekali tidak bisa berubah. Kepribadian
seseorang masih bisa berubah utamanya karena faktor lingkungan. Namun harus disadari pula
bahwa perubahan kepribadian seseorang tidak terjadi dalam jangka pendek. Sebaliknya
perubahan tersebut terjadi dalam waktu yang relatif lama. Sulitnya kepribadian seseorang
berubah dalam waktu pendek memberikan arti bahwa setiap orang memiliki kekhasan dan
pola tersendiri (mind set) dalam cara berpikir, cara mengungkapkan perasaan dan cara
pandang yang membedakannya dari orang lain. Jadi, kepribadian pada dasarnya bersifat
dinamis tidak statis dalam pengertian kepribadian seseorang tetap mengalami perubahan
meski perubahan tersebut terjadi secara gradual. Uraian dibawah ini akan menjelaskan
dinamika kepribadian seseorang yang akan dimulai dari pembahasan tentang teori
kepribadian.
Teori Kepribadian
Berbagai macam teori tentang kepribadian bisa dijumpai di berbagai buku teks dan artikelartikel ilmiah, baik yang dikembangkan oleh para filusuf pada beberapa abad silam maupun
oleh para psikolog pada awal-awal abad 20. Dalam KB ini akan dikemukakan 3 (tiga) teori
kepribadian yaitu: conflict theory, fulfillment theory dan consistency theory. Ketiga teori ini
bisa digunakan sebagai dasar untuk menjelaskan prilaku seseorang atau paling tidak untuk
memprediksi reaksi seseorang terhadap stimulan-stimulan yang datang kepadanya. Dari
ketiga teori ini, masing-masing memiliki kelebihan dan kelemahan tersendiri. Oleh karenanya
tidak bisa dikatakan bahwa teori yang satu lebih unggul ketimbang teori yang lain. Untuk
memahami lebih jauh tentang teori-teori kepribadian silakan Saudara membaca BMP secara
seksama.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepribadian
Kepribadian itu sendiri dibentuk oleh dua faktor utama yaitu faktor keturunan (nature) dan
penglaman hidup (nurture), tetapi akhir-akhir ini faktor situasi mulai mendapat perhatian
sebagai salah satu factor yang mempengaruhi kepribadian.

A. Pengertian Konsep Diri ( Self Concept )

Konsep diri merupakan faktor yang sangat penting dan menentukan dalam komunikasi antar
pribadi. Kunci keberhasilan hidup adalah konsep diri positif. Konsep diri memainkan peran
yang sangat besar dalam menentukan keberhasilan hidup seseorang, karena konsep diri dapat
dianalogikan sebagai suatu operating sistem yang menjalankan suatu komputer.
Konsep diri merupakan penentu sikap individu dalam bertingkah laku, artinya apabila
individu cenderung berpikir akan berhasil, maka hal ini merupakan kekuatan atau dorongan
yang akan membuat individu menuju kesuksesan. Sebaliknya jika individu berpikir akan
gagal, maka hal ini sama saja mempersiapkan kegagalan bagi dirinya.
Seperti yang dikemukakan Hurlock (1990) memberikan pengertian tentang konsep diri
sebagai gambaran yang dimiliki orang tentang dirinya. Konsep diri ini merupakan gabungan
dari keyakinan yang dimiliki individu tentang mereka sendiri yang meliputi karakteristik
fisik, psikologis, sosial, emosional, aspirasi dan prestasi.
Konsep diri juga diartikan semua ide, pikiran, kepercayaan dan pendirian yang diketahui
individu tentang dirinya dan mempengaruhi individu dalam berhubungan dengan orang lain
(Stuart dan Sudeen, 1998). Hal ini temasuk persepsi individu akan sifat dan kemampuannya,
interaksi dengan orang lain dan lingkungan, nilai-nilai yang berkaitan dengan pengalaman
dan objek, tujuan serta keinginannya. Sedangkan menurut Beck, Willian dan Rawlin (1986)
menyatakan bahwa konsep diri adalah cara individu memandang dirinya secara utuh, baik
fisikal, emosional intelektual , sosial dan spiritual.
Menurut Burns (1993) konsep diri adalah suatu gambaran campuran dari apa yang kita
pikirkan orang-orang lain berpendapat, mengenai diri kita, dan seperti apa diri kita yang kita
inginkan. Konsep diri adalah pandangan individu mengenai siapa diri individu, dan itu bisa
diperoleh lewat informasi yang diberikan lewat informasi yang diberikan orang lain pada diri
individu (Mulyana, 2000).
B. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsep Diri
Menurut Stuart dan Sudeen ada beberapa faktor-faktor yang mempengaruhi perkembangan
konsep diri. Faktor-foktor tersebut terdiri dari teori perkembangan, Significant Other (orang
yang terpenting atau yang terdekat) dan Self Perception (persepsi diri sendiri), untuk lebih
jelasnya mari kita baca lebih lanjut tentang Faktor yang mempengaruhi Konsep Diri berikut
ini:
1. Teori perkembangan
Konsep diri belum ada waktu lahir, kemudian berkembang secara bertahap sejak lahir seperti
mulai mengenal dan membedakan dirinya dan orang lain. Dalam melakukan kegiatannya
memiliki batasan diri yang terpisah dari lingkungan dan berkembang melalui kegiatan
eksplorasi lingkungan melalui bahasa, pengalaman atau pengenalan tubuh, nama panggilan,
pangalaman budaya dan hubungan interpersonal, kemampuan pada area tertentu yang dinilai
oleh diri sendiri atau masyarakat serta aktualisasi diri dengan merealisasi potensi yang nyata.

2. Significant Other (orang yang terpenting atau yang terdekat)

Dimana konsep diri dipelajari melalui kontak dan pengalaman dengan orang lain, belajar diri
sendiri melalui cermin orang lain yaitu dengan cara pandangan diri merupakan interprestasi
diri pandangan orang lain terhadap diri, anak sangat dipengaruhi orang yang dekat, remaja
dipengaruhi oleh orang lain yang dekat dengan dirinya, pengaruh orang dekat atau orang
penting sepanjang siklus hidup, pengaruh budaya dan sosialisasi.
3. Self Perception (persepsi diri sendiri)
Yaitu persepsi individu terhadap diri sendiri dan penilaiannya, serta persepsi individu
terhadap pengalamannya akan situasi tertentu. Konsep diri dapat dibentuk melalui pandangan
diri dan pengalaman yang positif. Sehingga konsep merupakan aspek yang kritikal dan dasar
dari prilaku individu. Individu dengan konsep diri yang positif dapat berfungsi lebih efektif
yang dapat berfungsi lebih efektif yang dapat dilihat dari kemampuan interpersonal,
kemampuan intelektual dan penguasaan lingkungan. Sedangkan konsep diri yang negatif
dapat dilihat dari hubungan individu dan sosial yang terganggu.
C. Komponen Konsep Diri
Konsep Diri terdiri dari beberapa aspek, yaitu :
1. Citra Tubuh
Citra tubuh adalah persepsi seseorang tentang tubuh, baik secara internal maupun eksternal.
Persepsi ini mencakup perasaan dan sikap yang ditujukan pada tubuh. Citra tubuh
dipengaruhi oleh pandangan pribadi tentang karakteristik dan kemampuan fisik serta persepsi
dari pandangan orang lain (Perry & Potter, 2005). Konsep diri yang baik tentang citra tubuh
adalah kemampuan seseorang menerima bentuk tubuh yang dimiliki dengan senang hati dan
penuh rasa syukur serta selalu berusaha untuk merawat tubuh dengan baik.
2. Diri Ideal
Ideal diri adalah persepsi individu tentang bagaimana ia seharusnya bertingkah laku
berdasarkan standar pribadi. Standar dapat berhubungan dengan tipe orang yang diinginkan
atau sejumlah inspirasi, tujuan, nilai yang diraih. Ideal diri akan mewujudkan cita- cita atau
pengharapan diri berdasarkan norma-norma sosial di masyarakat tempat individu tersebut
melahirkan penyesuaian diri. Seseorang yang memiliki konsep diri yang baik tentang ideal
diri apabila dirinya mampu bertindak dan berperilaku sesuai dengan kemampuan yang ada
pada dirinya dan sesuai dengan apa yang diinginkannya.
3. Harga Diri
Harga diri adalah penilaian pribadi terhadap hasil yang dicapai dengan menganalisis seberapa
banyak kesesuaian tingkah laku dengan ideal dirinya. Harga diri diperoleh dari diri sendiri
dan orang lain yaitu dicintai, dihormati dan dihargai. Individu akan merasa harga dirinya
tinggi bila sering mengalami keberhasilan, sebaliknya individu akan merasa harga dirinya
rendah bila sering mengalami kegagalan, tidak dicintai atau diterima lingkungan. Pada masa

dewasa akhir timbul masalah harga diri karena adanya tantangan baru sehubungan dengan
pensiun, ketidakmampuan fisik, brepisah dari anak, kehilangan pasangan dan sebagainya
(Suliswati, dkk, 2005). Seseorang memiliki konsep diri yang baik berkaitan dengan harga diri
apabila mampu menunjukkan keberadaannya dibutuhkan oleh banyak orang, dan menjadi
bagian yang dihormati oleh lingkungan sekitar.
4. Peran Diri
Peran adalah serangkaian pola sikap perilaku, nilai dan tujuan yang diharapkan oleh
masyarakat dihubungkan dengan fungsi individu didalam kelompok sosialnya. Peran
memberikan sarana untuk berperan serta dalam kehidupan sosial dan merupakan cara untuk
menguji identitas dengan memvalidasi pada orang yang berarti (Suliswati, dkk, 2005).
Individu dikatakan mempunyai konsep diri yang baik berkaitan dengan peran adalah adanya
kemampuan untuk berperan aktif dalam lingkungan, sekaligus menunjukkan bahwa
keberadaannya sangat diperlukan oleh lingkungan.
5. Identitas Diri
Identitas diri adalah kesadaran tentang diri sendiri yang dapat diperoleh dari observasi dan
penilaian terhadap dirinya, menyadari individu bahwa dirinya berbeda dengan orang lain.
Identitas diri merupakan sintesis dari semua aspek konsep diri sebagai suatu kesatuan yang
utuh, tidak dipengaruhi oleh pencapaian tujuan, atribut atau jabatan serta peran. Seseorang
yang memiliki perasaan identitas diri yang kuat akan memandang dirinya berbeda dengan
orang lain, dan tidak ada duanya. Kemandirian timbul dari perasaan berharga, kemampuan
dan penguasaan diri. Dalam identitas diri ada otonomi yaitu mengerti dan percaya diri, respek
terhadap diri, mampu menguasai diri, mengatur diri dan menerima diri (Suliswati, dkk,
2005).