CUSTOMER BEHAVIOR IN ELECTRONIC COMMERCE: THE MODERATING EFFECT OF

E-PURCHASING EXPERIENCE
PERILAKU KONSUME PADA E-COMMERCE : EFEK MODERASI DARI PENGALAMAN
E-PURCHASING

ABSTRAK
Penelitian ini menganalisis persepsi yang mendorong pelanggan untuk membeli melalui
Internet, menguji efek moderasi dari pengalaman e-purchase. Peneliti membedakan antara dua
kelompok: (1) potensi e-customer, yang sedang mempertimbangkan untuk melakukan e-purchase
pertama mereka, dan (2) e-customer yang telah memiliki pengalaman, yang telah melakukan
setidaknya satu e-purchase dan berpikir akan terus melakukannya. Persepsi yang mendorong individu
untuk membeli secara online untuk pertama kalinya mungkin tidak sama dengan orang-orang yang
menghasilkan perilaku pembelian. Penelitian ini menunjukkan bahwa perilaku pelanggan tidak tetap
stabil karena pengalaman yang diperoleh dari e-purchase masa lalu, bahwa persepsi ini berevolusi.
Hubungan antara perubahan persepsi e-commerce dengan pengalaman pembelian berpengaruh dari
pengalaman Internet yang stabil untuk semua pengguna. Implikasi yang sangat menarik bagi penyedia
e-commerce yang model bisnis tergantung pada perilaku e-customer.

PENDAHULUAN
Analisis perilaku konsumen adalah aspek kunci untuk keberhasilan e-bisnis. Namun, terdapat
perubahan perilaku konsumen dalam pasar internet karena mereka mendapatkan pengalaman epurchase. Persepsi yang mendorong mereka dalam melakukan e-purchase pertama kali mungkin
memiliki efek yang berbeda pada pada perilaku keputusan pembelian mereka berikutnya karena
penggunaan teknologi informasi (IT) dapat mengubah persepsi dan sikap tersebut. Karena perbedaan
ini, sangat sedikit penelitian yang dilakukan di e-commerce melakukan analisis terpisah dari persepsi
yang berhubungan dengan keputusan adopsi dan ke "pasca-adopsi". Selain itu, hampir tidak ada
peneliti yang menganalisis perilaku e-customer karena mereka mendapatkan pengalaman.
Tujuan utama dari makalah ini adalah untuk menganalisis persepsi yang menyebabkan
pelanggan untuk membeli melalui Internet, menguji efek moderasi pengalaman dalam melakukan epurchase. Peneliti membedakan antara dua jenis perilaku: adopsi e-commerce (awal perilaku atau
pertama kali melakukan pembelian) dan membeli kembali atau perilaku berikutnya. Peneliti melakukan
analisis ini di Spanyol dan dibedakan dua kelompok dalam sampel; (1) potensi e-customer, yang
sedang mempertimbangkan melakukan e-purchase pertama kali, dan (2) e-customer yang
berpengalaman, yang telah melakukan setidaknya satu e-purchase dan berpikir untuk melakukannya
kembali.

TUGAS PERILAKU KONSUMEN | SHUBHAN RAMDHANI

TEORI DAN HIPOTESIS

TAM (Technology Acceptance Model)
TAM merupakan salah satu teori yang paling sukses untuk mengkaji penerimaan sebuah
teknologi baru. Model ini akan mengalisis perilaku pengguna dengan menggunakan dua variabel kunci
yaitu, perceived ease of use (PEOU) atau persepsi kemudahan dalam pengguanan teknologi dan
perceived usefulness (PU) atau manfaat yang dirasakan.
Untuk mengukur pengalaman internet, peniliti mengacu pada penelitian dari Liao and Cheung
(2001), Goldsmith and Goldsmith (2002) and Blake et al. (2003) dan mengambil tiga faktor yaitu
penerimaan internet, frekuensi penggunaan internet, dan kepuasan pengguna.
Meskipun beberapa penelitian telah secara teoritis mengusulkan hubungan antara variabelvariabel ini, penelitian kecil mereka telah diuji secara empiris di area e-commerce. Oleh karena itu,
peneliti akan menguji hipotesis berikut:
H1a. Penerimaan Internet dengan penggunanya positif memengaruhi frekuensi penggunaan.
H1b. Penerimaan Internet dengan penggunanya positif memengaruhi kepuasan mereka.
Beberapa model awal dari perilaku, Kognitif Teori Sosial (SCT) (Bandura, 1986) dan Teori
Planned Behavior (Schiffer dan Ajzen, 1985), sudah memasukan variabel yang disebut "sef-efficacy"
(SEF), yang didefinisikan sebagai "penilaian orang atas kemampuan mereka untuk mengatur dan
melaksanakan macam tindakan yang diperlukan untuk memperoleh berbagai macam kinerja"
Menurut Bandura (1986), pengalaman langsung atau direct experience adalah yang
terpenting dalam pembentukan SEF, karena keterampilan yang diperoleh melalui penggunaan
Internet dapat menentukan persepsi ini. Akibatnya, peneliti telah menyertakan self-efficacy sebagai
variabel mediasi antara pengalaman Internet dan persepsi e-commerce.
H2a. Penerimaan Internet positif memengaruhi SEF
H2b. Frekuensi penggunaan internet secara positif memengaruhi SEF
H2c. Kepuasan dengan pengalaman Internet sebelumnya positif mempengaruhi SEF
Menurut SCT, pengaruh self-efficacy (1) keputusan tentang perilaku apa untuk melakukan, (2)
upaya yang diperlukan untuk perilaku ini dan (3) kinerja individu. Peneliti mengusulkan bahwa SEF
bertindak sebagai yangg memberikan efek langsung pada persepsi lain dari e- customer tersebut, dan
secara tidak langsung pada kondisi perilaku e-purchase.
H3a. Dirasakan diri-efficacy positif memengaruhi para PEOU dari e-commerce.
H3b. Dirasakan diri-efficacy positif memengaruhi PU e-commerce.
PEOU adalah persepsi bahwa kerja TI tidak memerlukan upaya tambahan, dan PU adalah
sejauh mana pengguna menganggap bahwa pekerjaan seorang IT meningkatkan hasil mereka (Davis,
1989;. Chen et al, 2002). Kedua persepsi mempengaruhi sikap individu terhadap penggunaan IT.
H4. PEOU positif memengaruhi sikap ini individu terhadap e-commerce
H5. PU positif memengaruhi sikap ini individu terhadap e-commerce.

TUGAS PERILAKU KONSUMEN | SHUBHAN RAMDHANI

Attitude telah menjadi salah satu variabel kunci dari penerimaan TI, terutama dalam e-commerce
(Chen dan Tan, 2004; Richard, 2005). Berikut Castaneda et al. (2007), peneliti menganggap bahwa lebih
positif sikap individu untuk e-purchase, semakin besar akan menjadi kemauan untuk mulai dan terus
membeli di Internet.
H6. sikap individu terhadap e-commerce positif memengaruhi niat mereka untuk melakukan epurchase.
H7a. Setelah melakukan e-purchase tidak memodifikasi efek dari penerimaan sebelumnya Efek
Internet Moderasi Pengalaman E-Purchase
H7b. Setelah melakukan e-purchase tidak memodifikasi efek dari frekuensi penggunaan Internet
H7c. Setelah melakukan e-purchase tidak memodifikasi efek kepuasan sebelumnya dengan Internet
H8a. Pengaruh SEF pada PEOU lebih besar untuk e-customer yang berpengalaman daripada potensi
e-customer.
H8b. Pengaruh SEF pada PU lebih besar untuk e- customer yang berpengalaman daripada potensi ecustomer.
H9. Pengaruh PEOU atas sikap invidu tidak berubah sebagai e-customer memperoleh pengalaman
pembelian.
H10. Pengaruh PU atas sikap individu lebih besar untuk e-customer yang berpengalaman daripada
potensi e-customer.
H11. Pengaruh sikap terhadap niat untuk membeli lebih lemah untuk e-customer yang
berpengalaman daripada potensi e-customer

TUGAS PERILAKU KONSUMEN | SHUBHAN RAMDHANI

ANALISIS DATA
Pengaruh Kultur Spanyol
Spanyol adalah salah satu dari sepuluh negara dengan ekonomi terbesar (World Economic
Outlook, IMF, 2008), tetapi hanya 14% dari orang Spanyol telah memilih Internet sebagai saluran
belanja sedangkan di salah satu pemimpin Eropa, Swedia, 39% menggunakan itu (Komisi Eropa, 2006).
Meskipun perbedaan ini, saat ini, jumlah absolut dari pembeli lebih tinggi di Spanyol (6,6 juta dan 3,78
di Swedia, Eurostat, 2007), menunjukkan bahwa itu adalah pasar yang menarik untuk e-commerce. Di
Spanyol, 80,2% dari pengguna Internet mulai menggunakan saluran ini lebih dari tiga tahun lalu, 73,6%
terhubung ke Internet beberapa kali sehari dan 72% menghabiskan lebih dari 10 jam seminggu online.
aplikasi yang paling sering digunakan adalah WWW (94,6%), e-mail (96,3%), chatting (50,3%), P2P file
sharing (42,6%) dan FTP (29,1%).
Dari Perspektif sosial, perbedaan budaya dapat mempengaruhi perilaku konsumen dan
hubungan antara persepsi dan sikap individu (Moon et al., 2008). Berdasarkan Hofstede (2001),
penelitian ini akan menjelaskan dua karakteristik budaya yang mungkin memengaruhi perilaku
Spanyol di arena e-commerce: kekuatan jarak dan menghindari ketidakpastian.
Metodologi
Alat penelitian yang digunakan adalah survei CATI. Kondisi yang diperlukan untuk menjawab
itu adalah bahwa individu harus menjadi pengguna sering internet. pengguna non-sering kekurangan
pengetahuan yang diperlukan untuk e-purchase. Oleh karena itu, peneliti memperkenalkan sebuah
pertanyaan yang memungkinkan mereka untuk memilih hanya pengguna yang telah menggunakan
Internet untuk berbagai alasan selama bulan sebelumnya (Bellman et al, 1999;. Taman dan Jun, 2003).
peneliti melakukan pre-test untuk memperbaiki cacat dan keraguan.
Peneliti melakukan total 2.615 wawancara telepon, yang 1.260 berhubungan dengan
kebiasaan pengguna Internet. Setelah proses penyaringan, 805 wawancara adalah valid, yang 580
(72%) berhubungan dengan potensi e-purchase dan 225 (28%) ke e-customer yang berpengalaman.
Peneliti juga telah menganalisis fitur utama dari penggunaan internet oleh individu dalam sampel.
Kedua jenis pelanggan memiliki profil yang sama.

TUGAS PERILAKU KONSUMEN | SHUBHAN RAMDHANI

HASIL
Hasil Model Alat Pengukuran
Peneliti melakukan analisis awal kehandalan untuk kembali mendefinisikan skala yang digunakan:
total-item korelasi, unidimensionality dan alpha Cronbach. Selain itu, untuk menjamin kehandalan
pengukuran dan validitas, peneliti melakukan analisis faktor conrmatory untuk setiap sampel,
dengan menerapkan model persamaan struktural.
Hasil Model Struktural
Dalam kasus potensi e-customer, sembilan hubungan digelar. Salah satu hasil yang paling
menarik adalah bahwa PU memiliki efek lebih besar pada sikap dari PEOU (0,806 vs 0,086). Efek
keseluruhan pada niat untuk melakukan pembelian pertama adalah 0,413 untuk self-efficacy dan
0.540 untuk PU.
Dalam kasus e-customer yang berpengalaman, tujuh hubungan digelar. Penerimaan Internet
tidak memengaruhi frekuensi penggunaan, mungkin karena pengalaman yang diperoleh dalam proses
belanja berarti bahwa pengguna mengambil ini di memengaruhi begitu saja (H1a Ditolak). Selanjutnya,
PEOU kehilangan signifikansi nya (H4 ditolak). Efek keseluruhan pada niat pembelian kembali adalah
0.456 untuk self-efficacy dan 0,573 untuk PU.
Dalam kedua sampel, kurangnya signifikansi kepuasan pada self-efficacy (H2c) mungkin
karena fakta bahwa kepuasan dialami secara eksklusif terkait dengan Internet dan tidak dengan
aplikasi turunan, seperti e-commerce, yang membutuhkan penggunaan yang lebih canggih dari
navigasi sederhana.
Perbedaan antara dua sampel (H7a-H11) diuji dengan menggunakan analisis sampel multidan uji Lagrange Multiplier. Signi fi perbedaan tidak bisa ada dalam perilaku potensial dan pengalaman
e-customer terutama dalam hubungan antara persepsi e-commerce.
Hasil Dari Efek Moderasi

TUGAS PERILAKU KONSUMEN | SHUBHAN RAMDHANI

Sebelumnya pengalaman dengan Internet adalah penting untuk menjelaskan perilaku

pembelian dan efek ini tetap stabil untuk semua pengguna sering, bahkan jika mereka telah
melakukan e-pembelian. H7a, H7b dan H7c diterima.
Hubungan antara persepsi e-commerce menunjukkan perbedaan terbesar antara kedua
kelompok pengguna. Pengaruh self-efficacy pada kegunaan meningkat setelah pertama e-purchase.
Akibatnya, pengalaman dengan e-commerce juga memengaruhi efek kegunaan pada sikap pelanggan.
H8b dan H10 diterima. Pengaruh self-efficacy pada PEOU tidak menunjukan tingkat signifikasi yang
berbeda.
Selanjutnya, efek PEOU pada sikap serupa untuk semua e-customer. H8a ditolak dan H9
diterima. Akhirnya, sikap untuk e-commerce kurang berpengaruh pada niat ketika individu telah
memperoleh pengalaman e-purchase, meskipun nilai variasi ini tidak signifikan. H11 ditolak.
PEMBAHASAN
Hasil menunjukkan bahwa pengalaman sebelumnya dengan internet adalah signifikan penting
untuk kedua pembelian awal dan diulang karena memungkinkan pengguna untuk merasa lebih
percaya diri saat interaksi mereka di e-market. Namun demikian, efeknya tidak meningkatkan secara
signifikan sekali individu memperoleh pengalaman e-purchase lebih.
Hasil ini mungkin karena fakta bahwa sampel penelitian terdiri dari pengguna internet hanya
sering, sehingga mereka semua telah memiliki pengalaman memadai secara online untuk terlibat
dalam e-purchase.
Hasil yang diperoleh untuk kepuasan dengan internet yang mengejutkan karena tidak
mengerahkan setiap signifikan tidak bisa berpengaruh pada self-efficacy dalam salah satu dari dua
sampel.

TUGAS PERILAKU KONSUMEN | SHUBHAN RAMDHANI

Mengenai self-efficacy, temuan-temuan menunjukkan bahwa pengguna yang menganggap

bahwa mereka memiliki lebih banyak kompetensi dan kapasitas juga memiliki persepsi yang lebih baik
tentang e-commerce dan, sebagai akibatnya, melakukan pembelian online lebih.
PEOU hanya memiliki efek yang sangat lemah pada potensi e-customer dan akhirnya ditolak
oleh e-customer yang berpengalaman.
Pengaruh PU kuat untuk e-customer yang berpengalaman. Hal ini karena, selama tahap
adopsi, potensi e-customer mendasarkan persepsi mereka tentang anggapan dan relatif resmi
kenalan mereka dengan fitur e-commerce, yang dapat dengan mudah berubah. Sebaliknya, pada
tahap pasca-adopsi, pengguna mendasarkan PU mereka pada pengalaman masa lalu .

Akhirnya, sikap invidu sangat mempengaruhi niat untuk kedua kelompok dan tidak ada
perbedaan yang signifikan antara mereka. Hasil ini menunjukan studi sebelumnya yang menunjukkan
bahwa sikap pengguna berpengalaman dan potensi teknologi ini mirip
KESIMPULAN
Kesimpulan yang diperoleh memiliki implikasi penting bagi sektor bisnis dan untuk penelitian
akademis, terutama berasal dari analisis dua jenis e-customer. Penelitian ini memiliki kontribusi
penting bagi penyedia e-commerce yang model dan aliran pendapatan bisnis tergantung pada
perilaku e-customer. Namun, penting untuk diingat bahwa budaya Spanyol mungkin memiliki
dipengaruhi hasil.
Peneliti menganggap bahwa pengalaman yang diperoleh oleh seorang pelanggan dari epurchase produk tertentu, mungkin tidak mempengaruhi pembelian lainnya, yang lebih nyata. Dalam
hal ini, pengalaman e-purchase mungkin tidak menimbulkan efek moderat pada perilaku karena
pembelanja tidak dapat mempertimbangkan produk yang diperoleh sebelumnya dan akuisisi baru
untuk menjadi serupa. Keterbatasan ini berpendapat untuk kebutuhan untuk memperkenalkan,
dalam penelitian masa depan, efek yang diberikan oleh jenis produk di atas-beli perilaku.

TUGAS PERILAKU KONSUMEN | SHUBHAN RAMDHANI