ILLA DWI DAMAYANTI

13510098
IMPLEMENTASI BUDAYA PERILAKU KONSUMEN DI ERA MODERN
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Metode Penelitian
Permasalahan yang akan dikaji oleh peneliti merupakan masalah yang bersifat sosial
dan dinamis. Oleh karena itu, peneliti memilih menggunakan metode penelitian kualitatif
untu menentukan cara mencari, mengumpulkan, mengolah, dan menganalsis data hasil
penelitian tersebut. Penelitian kualitatif ini dapat digunakan untuk memahami interaksi sosial,
misalnya dengan wawancara yang mendalam sehingga akan ditemukan pola-pola dan datadata yang jelas.
3.2 Penelitian Kualitatif
Secara teoritis format penelitian kualitatif berbeda dengan penelitian kuantitatif.
Format desain penelitian kualitatif terdiri dari tiga model, yaitu format deskriptif, format
verifikasi, dan format grounded research. Dalam penelitian ni digunakan metode kualitatf
dengan desain deskriptif, yaitu penelitian yang memberi gambaran secara cermat mengenai
individu atau kelompok tertentu dengan keadaan dan gejala yang terjadi (Koentjaraningrat,
1993).
Selanjutnya dalam hal ini peneliti akan memberikan gambaran dengan secara cermat
mengenai fenomena yang terjadi mengenai bagaimana budaya perilaku konsumen di era
modern yang di mana merupakan konsumen yang berbelanja di pasar modern yakni di
Indomaret.
Penelitian kualitatif menurut Moleong (2006) adalah penelitian yang bermaksud
untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek penelitian, misalnya
perilaku, motivasi, tindakan, dan lain-lain secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam
bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan
memanfaatkan berbagai metode ilmiah.
Menurut Bodgan dan Taylor yang dikutip Moleong (2006) mengemukakan bahwa
metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa
kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.

Penelitian kualitatif bertujuan memperoleh gambaran seutuhnya mengenai suat hal

menurut pandangan manusia yang diteliti. Penelitian kualitatif berhubungan dengan ide,
persepsi, pendapat, dan kepercayaan orang yang diteliti dan kesemuanya tidak dapat diukur
dengan angka.
Moleong (2006) menyatakan bahwa pendekatan yang sesuai untuk penelitian yang
tertarik dalam memahami manusia dengan segala kompleksitasnya sebagai makhluk subjektif
adalah pendekatan kualitatif. Perilaku adalah hal yang bersifat subjektif yang dapat
ditemukan pada setiap individu. Oleh karena itu peneliti menggunakan pendekatan kualitatif
sebagai metode dalam meneliti budaya perilaku konsumen di era modern, sehingga hasil
yang didapat dapat memberikan gambaran yang luas tentang budaya perilaku konsumen di
era modern.
3.3 Penegasan Istilah Budaya Perilaku Konsumen di Era Modern
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.
Oleh karena itu, dalam hal ini produsen harus mengetahui peranan yang dimainkan dan
dipengaruhi oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial dari seorang konsumen. Budaya
merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku konsumen. Budaya
merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh
masyarakat dari keluarga maupun lembaga lainnya. Sub budaya juga membentuk segmen
pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
Kelas sosial dalam budaya yang mempengaruhi perilaku konsumen merupakan
masyarakat yang relative permanen dan bertahan lama dalam masyarakat yang mempunyai
nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga
pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Oleh karena itu, adanya
kepercayaan dan budaya yang berbeda, di sinilah bagaimana budaya itu telah membentuk
perilaku konsumen.
Budaya ada untuk memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya juga memberikan
petunjuk serta pedoman dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal, maupun sosial
konsumen dalam perilakunya.
Dari beberapa penjelasan di atas, bahwa budaya perilaku konsumen di era modern
selain dipengaruhi oleh keluarga, kelas sosial, maupun sub budaya, di era modern ini budaya
perilaku juga dapat dipengaruhi oleh kemajuan teknologi serta perkembangan zaman yang
semakin canggih dan dinamis.

3.4 Subjek dan Objek Penelitian

Subjek penelitian adalah subjek yang dituju untuk diteliti oleh peneliti. Objek
penelitian adalah objek yang dijadikan penelitian atau yang menjadi titik perhatian suatu
penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah konsumen yang
memilih untuk berbelanja di pasar modern yaitu indomaret. Sedangkan objek dalam
penelitian ini yaitu budaya perilaku konsumen yang berbelanja di indomaret itu sendiri.
3.5 Informan Penelitian
Dalam penelitian kualitatif, hal yang menjadi bahan pertimbangan utama dalam
pengumpulan data adalah pemilihan informan. Dalam penelitian kualitatif tidak digunakan
istilah populasi. Sedangkan teknik sampling yang digunakan yaitu purposive sample.
Purposive sample merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu
(Sugiyono, 2009). Menurut Arikunto (2010) pemilihan sampel secara purposive pada
penelitian ini akan berpedoman pada syarat-syarat yang harus dipenuhi sebagai berikut :
a. Pengambilan sampel harus didasarkan atas ciri-ciri, sifat-sifat atau karakteristik
tertentu.
b. Subjek yang diambil sebagai sampel harus benar-benar merupakan subjek yang paling
banyak mengandung ciri-ciri yang terdapat pada populasi.
c. Penentuan karakteristik populasi dilakukan dengan cermat.
Seperti yang telah disebutkan bahwa pemilihan informan pertama merupakan hal
yang sangat utama sehingga harus dilakukan secara cermat, karena penelitian ini mengkaji
tentang budaya perilaku konsumen di era modern dengan melakukan pengamatan kepada
konsumen yang melakukan pembelian di pasar modern yakni di indomaret. Sehingga peneliti
menentukan informan yang paling sesuai dan tepat ialah konsumen yang loyal terhadap
indomaret yakni konsumen yang memiliki member card indomaret.
3.6 Teknik Pengumpulan Data atau Instrumen Penelitian
Teknik pengumpulan data merupakan cara yang dapat digunakan oleh peneliti untuk
mendapatkan data dalam suatu penelitian. Pada penelitian ini peneliti memilih jenis penelitian
kualitatif maka data yang diperoleh haruslah mendalam, jelas, dan spesifik. Menurut
Sugiyono (2009), bahwa pengumpulan data dapat diperoleh dari hasil observasi, wawancara,
dokumentasi, dan gabungan atau triangulasi. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan
teknik pengmpulan data dengan cara observasi, dokumentasi, dan wawancara.
1. Observasi

Observasi yakni pengamatan yang dilakukan dengan sengaja dan sistematis terhadap
aktivitas individu atau obyek lain yang diselidiki. Adapun jenis-jenis observasi tersebut
diantaranya observasi terstruktur, observasi tak terstruktur, observasi partisipan, dan
observasi non partisipan.
Dalam penelitian ini, sesuai dengan objek penelitian maka peneliti menggunakan
observasi partisipan. Observasi partisipan yakni suatu teknik pengamatan dimana peneliti ikut
ambil bagian dalam kegiatan yang dilakukan oleh objek yang diteliti. Observasi ini dilakukan
dengan mengamati dan mencatat langsung terhadap objek penelitian yaitu dengan mengamati
perilaku konsumen saat melakukan pembelian di Indomaret.
2. Wawancara
Dalam teknik pengumpulan data yang menggunakan wawancara sebenarnya hampir
sama dengan menggunakan kuesioner. Wawancara itu sendiri dibagi menjadi tiga, yakni
wawancara terstruktur, wawancara semi terstruktur, dan wawancara mendalam.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan wawancara mendalam, hal ini bertujuan
untuk mengumpulkan informasi yang kompleks, yang sebagian besar berisi pendapat, sikap,
dan pengalaman pribadi (Sulistyo, 2006). Dalam melakukan wawancara secara mendalam
kepada narasumber, peneliti menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di pedoman
wawancara dan tidak menutup kemungkinan pertanyaan tersebut akan berkembang sesuai
dengan kondisi dan keadaan pada saat wawancara.
Peneliti harus memperhatikan cara-cara yang benar dalam melakukan wawancara,
diantaranya :
a. Pewawancara hendaknya menghindari kata yang memiliki arti ganda dan
ambiguitas.
b. Pewawancara menghindari pertanyaan panjang yang mengandung banyak
pertanyaan khusus.
c. Pewawancara hendaknya mengajukan pertanyaan yang konkrit berdasarkan acuan
dan pengalaman konkrit responden.
3. Dokumentasi
Dokumentasi menurut Sugiyono (2009), merupakan catatan peristiwa yang sudah
berlalu. Dokumen yang digunakan peneliti disini yaitu berupa foto, gambar, serta data-data
mengenai perilaku konsumen di era modern khususnya konsumen Indomaret. Dokumentasi
ini digunakan untuk memperkuat hasil penelitian dari observasi dan wawancara yang telah
dilakukan.

3.7 Sumber Data dalam Peneltian

a. Data Primer, yakni data dalam bentuk verbal atau kata-kata yang diucapkan secara
lisan, perilaku yang dilakukan oleh subjek yang dapat dipercaya, yakni subjek
penelitian atau informan yang berkenan dengan variabel yang diteliti atau data yang
diperoleh dari responden secara langsung (Arikunto, 2010). Dalam penelitan ini data
primer diperoleh dari wawancara mendalam secara langsung kepada konsumen yang
melakukan pembelian di Indomaret.
b. Data sekunder, yakni data yang diperoleh dari teknik pengumpulan data yang
menunjang data primer. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari hasil
observasi ata pengamatan serta dokumentasi.
3.8 Teknik Analisis Data
Analisis data kualitatif menurut Bognan dan Biklen (1982) seperti yang dkutp
Moleong (2006), adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data
mengorganisasikan data, memilah data menjadi sesuatu yang dapat dikelola dan dipelajari.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa langkah awal dari analisis data adalah
mengumpulkan data yang ada, menyusun secara sistematis, kemudian mempresentasikan
hasil penelitiannya ke orang lain.
Analisis data dalam penelitian ini dimulai dengan melakukan wawancara mendalam
dengan informan kunci, yaitu seseorang yang benar-benar memahami dan mengetahui situasi
obyek penelitian. Setelah melakukan wawancara, analisis data dimulai dengan membuat
transkrip hasil wawancara dengan cara memutar atau memba kembali hasil wawancara,
mendengarkan dengan seksama kemudian menuliskan hasil wawancara sesuai dengan data
hasl wawancara yang telah dilakukan.
Setelah peneliti menuliskan hasil wawancara tersebut ke dalam transkrip, selanjutnya
peneliti harus membaca secara cermat untuk kemudian dilakukan reduksi data. Selanjutnya
peneliti dalam hal ini membuat reduksi data dengan cara membuat abstraksi, yaitu
mengambil dan mencatat informasi-informasi yang bermanfaat sesuai dengan konteks
penelitian.
Abstraksi yang sudah dibuat kemudian dikelompokkan berdasarkan gambarangambaran umum dan menyeluruh dari objek peneltian sehingga akan didaptkan hasil secara
terperinci dan dapat diketahui struktur internalnya.
3.9 Kredibilitas Penelitian

Kredibilitas merupakan istilah yang digunakan dalam penelitian kualitatif untuk

menggantikan konsep validitas. Kredibilitas penelitian kualitatif juga terletak pada
keberhasilan untuk mencapai maksud dalam mengeksplorasi masalah. Adapun upaya peneliti
dalam menjaga kredibilitas dan objektifitas penelitian yaitu dengan :
a. Melakukan pemilihan sampel yang sesuai dengan karakteristik penelitian, dalam
hal ini adalah konsumen yang loyal dalam melakukan pembelian di Indomaret
b. Membuat pedoman wawancara berdasarkan faktor-faktor budaya perilaku
konsumen.
c. Menggunakan pertanyaan terbuka dan wawancara secara mendalam untuk
mendapatkan data yang akurat.
d. Meneliti kembali kesesuaian dan kelengkapan hasil analisis data dengan melihat
hasil wawancara.

DAFTAR PUSTAKA
Arikunto dan Suharsmi. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta : PT.
Bumi Aksara
Koentjaraningrat. 1993. Metode-metode Penelitian Masyarakat. Jakarta :PT. Gramedia
Moleong dan Lexy J. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja
Rosdakarya
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D).
Bandung : Alfabeta
Sulistyo. 2006. Metode Penelitian. Jakarta : Wedatama Widya Sastra