Pengaruh Media terhadap

Gambaran kita tentang

Dunia
Ide awal tentang agenda setting
 Ide awal tentang setting agenda
dikemukakan oleh Walter Lippmann pada
bab pembuka buku Public Opinion. Ia
berpendapat bahwa media berita, sebagai
jendela kita terhadap dunia yang berada di
luar jangkauan kita, membentuk peta
kognitif kita tentang dunia. Opini publik,
menurut Lippmann, tidak merespon pada
lingkungan, namun terhadap lingkungan
semu yang dibangun oleh media berita.
Kumpulan Bukti
 Penemuan yang pertama tentang pengaruh
berita pada opini publik datang dari analisis
terhadap 11 isu yang berbeda selama
periode 41 bulan ditahun 1980-an.
 Efek agenda settinng juga ditemukan diluar
Amerika Serikat. Di Pamplona, Spanyol,
selama musim semi tahun 1995,
perbandingan antara 6 isu yang menjadi
perhatian publik dengan pemberitaan lokal
menunjukan derajat keterhubungan yang
tinggi. Efek yang sama juga teramati di
Jerman dan Buenos Aires.
Acapulco Typology
 Sebuah tipologi empat bagian yang menjelaskan
perspektif-perspektif ini sering disebut tipologi
Acapulco karena pertama kali dipresentasikan oleh
McCombs di Acapulco.
 Tipologi Acapulco mengandung dua dimensi
dikotomis. Dimensi pertama, membedakan dua cara
untuk melihat agenda. Fokus perhatian bisa tertuju
pada seluruh item yang mendefinisikan agenda
tersebut atau fokus perhatian dapat disempitkan pada
item khusus dalam agenda tersebut. Dimensi kedua
membedakan antara dua cara untuk mengukur
tingkat kepentingan sebuah item dalam agenda, yakni
pengukuran agregat yang menjelaskan seluruh
kelompok atau populasi atau pengukuran yang
menjelaskan respon individual.
Acapulco Typology
 Perspektif pertama menyertakan seluruh agenda dan
mengunakan pengukuran agregat terhadap populasi.
Studi Chapel Hill adalah contoh yang menggunakan
perspektif ini. Untuk agenda media, tingkat
kepentingan dari isu ditentukan oleh jumlah total
artikel berita tentang setiap isu. Sementara agenda
publik ditentukan oleh prosentase pemilih. Perspektif
ini disebut perspektif kompetisi, ia meneliti
serangkaian isu yang berkompetisi untuk posisi dalam
agenda.
 Perspektif kedua berfokus pada keseluruhan
agenda namun mengalihkan perhatiannya kepada
agenda setiap individu. Perspektif ini disebut
automaton yang merupakan pandangan terhadap
perilaku manusia. Menurut perspektif ini, seting
agenda dapat terjadi jika terdapat individu-individu
yang siap untuk diprogram oleh media massa.
Acapulco Typology
 Perspektif ketiga meletakkan fokus pada sebuah item
dalam agenda namun menggunaan pengukuran agregat.
Perspektif ini dinamakan sejarah alami (natural history)
karena biasanya berfokus pada tingkat keterhubungan
antara agenda media dan agenda publik dalam hal naik
turunnya item tertentu selama periode tertentu.
 Perspektif keempat disebut potret kognitif. Berfokus
pada individu dan mengamati tingkat kepentingan satu
item agenda. Perspektif ini diilustrasikan oleh studi
eksperimental terhadap seting agenda, dimana tingkat
kepentingan sebuah isu pada seseorang diukur sebelum
dan sesudah melihat program berita yang jumlah
pemberitaan berbagai isunya dikontrol. Keberadaan
berbagai perspektif dalam fenomena seting agenda
menguatkan tingkat kepercayaan akan adanya efek
media ini.
Need for Orientation (Kebutuhan
Orientasi)
 Konsep tentang kebutuhan orientasi
menyediakan lebih banyak penjelasan
teoritis mengenai variable dalam proses
seting agenda daripada sekadar
mengklasifikasikan isu dalam ukuran
obstrusif dan unobstrusive. Kebutuhan
orientasi didasarkan teori tentang
pemetaan kognitif dari Edward Tolman
yang menyatakan bahwa kita membuat
peta dalam pikiran kita untuk menolong
kita dalam menelusuri lingkungan eksternal
kita. Pernyataannya mirip dengan konsep
dari Lipmann tentang lingkungan semu
Second Level Effects and Framing
 Diluar agenda mengenai objek terdapat tingkatan lain
dari seting agenda. Setiap objek pada sebuah agenda,
memiliki sejumlah atribut (karakteristik dan properti).
Sebagaimana objek memiliki tingkat kepentingan
yang berbeda-beda, begitupula atribut-atributnya.
Baik pemilihan objek yang mendapat perhatian dan
pemilihan atribut untuk mengambarkan objek
tersebut merupakan peranan kuat seting agenda.
Perhatian eksplisit terhadap seting agenda pada level
kedua lebih jauh menjelaskan bahwa media tidak
hanya memberitahu kita apa yang harus dipikiran
namun mereka harus memberitahu kita bagaimana
memikirkan beberapa objek.
Second Level Effects and Framing
 Penjelasan tentang atribut dari seting
agenda menghubungkan teori seting
agenda dengan konsep kontemporer
mengenai framing. Framing dan atribut
seting agenda sama-sama memberi
perhatian pada perspektif yang digunakan
oleh komunikator dan pemirsa mereka
untuk menggambarkan topik dalam berita
sehari-hari. Riset termuktakhir telah
mengidentifikasi dua tipe frame: tema
sentral dan aspek.
Who Sets The Media Agenda?
 Para periset mulai mengeksplorasi yang membentuk
berbagai agenda media. Dan menjadikan agenda
media variable yang dependen. Metafora “mengupas
bawang” dapat digunakan untuk memahami
hubungan antara berbagai faktor tersebut dan agenda
dari media massa. Lapisan-lapisan pada bawang,
mewakili berbagai pengaruh yang membentuk agenda
media. Sebagai mana bawang, pengaruh dari lapisan
yang lebih luar dipengaruhi oleh lapisan yang lebih
dalam. Perluasan yang lebih detail tentang metafora
ini mengandung banyak lapisan mulai dari ideologi
sosial hingga keyakinan dan psikologi dari jurnalis.
Priming
 Hubungan antara efek seting agenda dan
ungkapan opini mengenai figur publik atau
objek lain disebut priming. Dasar psikologis
dari priming adalah adanya perhatian yang
selektif dari publik, orang tidak
memperhatikan dan tidak dapat
memperhatikan segala hal. Ketimbang
menggunakan analisis komprehensif
berdasarkan keseluruhan informasi yang
disimpan, orang biasanya mengunakan
sedikit informasi yang mereka anggap
penting pada saat membuat penilaian.
Summing Up
 Lebih dari 50 tahun lalu, Lasswell (1948)
mengamati bahwa komunikasi massa
memiliki tiga peranan sosial: pengamatan
atas lingkungan yang lebih luas,
pencapaian konsensus antara elemen
masyarakat dan penyebaran budaya.
Setting agenda merupakan bagian penting
dari peran pengamatan karena ia
berkontribusi pada bagian subtansial
darigambaran kita tetang lingkungan yang
lebih besar.