BAB II

LANDASAN TEORI
II.1. Strategi Pertumbuhan
Pertumbuhan perusahaan tidak saja memiliki potensi pangsa pasar
untuk

meningkatkan

profitabilitas

perusahaan,

tetapi

juga

mampu

meningkatkan vitalitas perusahaan dengan menghadirkan tantangan dan

imbalan. Perbedaan yang ada dalam strategi pertumbuhan tersebut akan
menentukan terhadap langkah-langkah yang diambil. Keputusan yang tepat
dalam strategi pertumbuhan akan berpengaruh terhadap keseluruhan langkah
yang ada, sehingga perbedaan kategori yang ada harus dapat dengan jelas
teridentifikasi. Perbedaan diantara keempat kategori di bawah ini tidak terlalu
jelas, namun cukup membantu di dalam menyusun strategi (Aaker 2001,
p213).
Keempat kategori di bawah memiliki kekuatan dan kelemahannya
masing-masing. Kegagalan maupun keberhasilan strategi tergantung dari
langkah-langkah yang diambil oleh perusahaan. Sebagai contoh, strategi yang
dilakukan oleh Unilever dengan memodifikasi produk agar tampil lebih baru
seperti pada produk Pepsodent yang biasanya terus menerus mengganti isi,
kemasan, maupun ukurannya.

Gambar 2.1 Strategi Pertumbuhan Internsif:

Ekspansi Produk-Pasar Ansoff
Sumber: Kotler 2005, p111

II.1.1. Strategi Penetrasi Pasar

Strategi penetrasi pasar adalah memformulasikan sebuah strategi
untuk meningkatkan penjualan produk yang telah ada ke pasar yang telah ada
pula. Penetrasi pasar ini dapat diimplementasikan dengan berbagai cara
seperti memodifikasi produk, meningkatkan kualitas dan mempromosikan
cara baru untuk menggunakan produk.
II.1.2. Strategi Pengembangan Produk
Pengambangan produk dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti
penambahan fitur baru pada produk, pengembangan produk generasi terbaru
dan pengembangan produk baru untuk pasar yang telah ada (Aaker 2001,
p217).

II.1.3. Strategi Diversifikasi

Diversifikasi adalah sebuah strategi memasukkan suatu produk ke
pasar

dengan

cara

yang

berbeda

dari

yang

sekarang

tengah

diimplemantasikan. Dapat dilakukan dengan mengakuisisi perusahaan lain,

atau kerja sama dengan perusahaan lain.
II.1.4. Strategi Pengembangan Pasar
Strategi pengembangan pasar melibatkan perkenalan produk yang ada
saat ini ke are geografi yang baru (David 2006, p234).
Strategi

pengembangan

pasar

adalah

menemukan

atau

mengembangkan pasar baru bagi produk yang sekarang (Kotler 2005, p111).
Strategi pengembangan pasar berupa memasarkan produk lama,
seringkali dengan hanya sedikit modifikasi, kepada pelanggan di wilayahwilayah pasar terkait dengan menambah saluran distribusi atau dengan
mengubah isi iklan atau promosi (Pearce/Robinson 2005, p257). Sebagai
contoh adalah pada saat Mercedes Benz mengambil keputusan untuk
memasuki pasar mobil angkutan umum dengan menjual produknya sebagai
taksi.
Strategi

pengembangan

(Pearce/Robinson 2005, p258):

1. Perluasan geografis:
a. Ekspansi regional.
b. Ekspansi nasional.
c. Ekspansi internasional.

pasar

dapat

dilakukan

dengan

cara

10

2. Perluasan segmen baru:

a. Mengembangkan versi produk untuk memikat segmen lain.
b. Menggunakan saluran distribusi lain.
c. Beriklan di media lain.
Berikut adalah lima panduan mengenai kapan pengembangan pasar
bisa menjadi strategi yang efektif (David 2006, p234):
1. Ketika tersedia jaringan distribusi baru yang dapat diandalkan, murah, dan
berkualitas bagus.
2. Ketika perusahaan sangat berhasil dengan apa yang dilakukannya.
3. Ketika ada pasar yang belum tersentuh atau jenuh.
4. Ketika perusahaan memiliki kebutuhan modal dan sumber daya untuk
mengelola operasi yang berkembang.
5. Ketika perusahaan memiliki kelebihan kapasitas produksi.
6. Ketika ruang lingkup industri dasar perusahaan menjadi global dengan
cepat.
Dapat disimpulkan bahwa pengembangan pasar adalah strategi yang
dilakuakn untuk memasarkan produk ke pasar yang baru, yang dapat
dilakukan melalui perluasan dari sisi geografis maupun segmen yang baru.

II.2. Perceived Quality

Perceived Quality atau kesan kualitas dapat diartikan sebagai persepsi
pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk baik barang

11

maupun jasa layanan sehubungan dengan kesesuaian maksud yang diharapkan

oleh pelanggan. Maka kesan kualitas berbeda dengan berbagai konsep yang
hampir sama (Aaker 1997, p124), seperti:
1.

Actual or objective quality (kualitas actual atatu obyektif), yaitu perluasan

ke suatu bagian dari produk atau jasa yang memberikan pelayanan yang
lebih baik.

2.

Product-based quality (kualitas isi produk), yaitu karakteristik dan

kuantitas unsure, bagian-bagian, atau pelayanan yang disertakan.

3.

Manufacturing quality (kualitas proses manufaktur), yaitu kesesuaian

dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat(zero defect)
Perceived quality (Zeithaml 1990, p4) adalah model yang digunakan

untuk mengukur tentang kesempurnaan sebuah produk. Dalam mendapatkan

kesan kualitas yang tinggi dengan memberikan kualitas produk kepada
pelanggan

tinggi,

memahami

tanda-tanda

kualitas

pembeli,

mengkomunikasikan pesan kualitas tersebut dengan meyakinkan, serta

mengidentifikasikan dimensi penting dari kualitas.
Kesan kualitas tidak bisa ditetapkan secara obyektif karena lebih
merupakan persepsi dan kepentingan pelanggan.

II.2.1. Dimensi Perceived Quality

Kesan kualitas produk (Aaker 1997, p134) dipengaruhi oleh beberapa
faktor atau dimensi, yaitu:
1. Konteks kualitas produk yang terjadi, terbagi menjadi:

12

a. Kinerja yang melibatkan berbagai karakteristik operasional produk

yang utama.
b. Karakteristik produk, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagianbagian tambahan dari produk, sehingga pembeda penting ketika dua
produk tampak identik, karakteristik produk akan menunjukkan bahwa
perusahaan memahami kebutuhan para pengguna produk tersebut.
c. Kesesuaian dengan spesifikasi, artinya tidak ada produk yang cacat,
sehingga merupakan penilaian mengenai kualitas proses manufaktur.
d. Keandalan, adalah konsistensi kinerja produk dari satu pembelian
berikutanya dan presentasi waktu yang dimiliki produk untuk
berfungsi sebagaimana mestinya.
e. Katahanan, yang mencerminkan kehidupan ekonomis dari produk
tertentu.
f. Pelayanan, yang mencerminkan kemampuan perusahaan memberikan
pelayanan sehubungan dengan produk tersebut.
g. Hasil akhir (fit & finish), yang menunjukkan saat munculnya atau
dirasakannya kualitas produk. Dengan kata lain, apabila produsen
tidak bisa menghasilkan produk dengan hasil akhir yang baik maka
produk-produk tersebut mungkin tidak akan mempunyai atribut
kualitas lain yang lebih penting.
2. Konteks kualitas jasa, kesan kualitas akan memberikan nilai sebagai
bagian dari ekuitas merek (Aaker 1997, p126), yaitu:
a. Alasan untuk membeli.

13

Dalam banyak situasi kesan kualitas suatu merek akan memberikan

alasan yang penting bagi pelanggan untuk membeli merek tersebut.
b. Diferensiasi atau posisi.
Karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi
kesan kualitas, yaitu apakah merek tersebut berharga, optimum atau
ekonomis dan apakah merek tersebut merupakan yang terbaik atau
hanya sekedar kompetitif terhadapa merek-merek lain.
c. Harga optimum.
Kesan kualitas memberikan pertimbangan bagi perusahaan dalam
menetapkan harga optimum (price optimum) yang dapat meningkatkan
laba dan memberikan sumber daya untuk melakukan reinvestasi atas
merek tersebut.
d. Minat saluran distribusi.
Kesan kualitas dapat membantu memperluas jangkauan distribusi.
Nama dari saluran distribusi akan dipengaruhi oleh produk yang
disalurkan oleh saluran distribusi tersebut. Saluran distribusi juga
dapat menawarkan produk-produk dengan kualitas tinggi dengan
harga yang menarik untuk menguasai lalu lintas distribusi tersebut.
e. Perluasan merek.
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara memperkenalkan
berbagai perluasan merek yaitu dengan menggunakan merek tertentu
untuk masuk ke dalam berbagai kategori produk baru. Merek yang

14

kuat akan sanggup untuk meluaskan diri dan akan mempunyai

kemungkinan sukses yang lebih besar.
Berbicara lebih lanjut mengenai kualitas, maka yang diharapkan
adalah suatu produk dapat diterima oleh konsumen tanpa keluhan setelah
proses pembelian bahkan diharapkan konsumen menjadi loyal terhadap
produk tersebut.
Faktor-faktor yang mempengaruhi kesan kualitas dapat dibagi menjadi
tujuh (Aaker 1997, p134), yaitu:
1. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, keamanan,
serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu
sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam
menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh
sebagian pelanggan, namun dianggap tidak relevan atau dinilai lebih
rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut
kenyamanan.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan layanan pada produk
tersebut. Misalnya mobil dengan merek tertentu menyediakan servis mobil
gratis.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya.

15

5. Karakteristik produk, bagian-bagian tambahan dari produk (feature),

seperti GPS (Global Positioning System) pada mobil. Penambahan ini
biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika kedua merek
produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini menekankan
bahwa perusahaan memahami kebutuhan konsumen yang semakin
berkembang.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pendangan mengenai kualitas
proses manufaktur yang sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan.
7. Hasil, lebih mengarah pada kualitas yang dirasakan. Jika perusahaan tidak
dapat memproduksi dengan hasil akhir yang baik, maka kemungkinan
produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang lebih
penting.
Kesan kualitas perlu mendapat perhatian lebih agar perusahaan dapat
berhasil dalam pasar yang dimasuki oleh produknya. Untuk membangun
kesan kualitas harus diimbangi dengan peningkatan kualitas nyata dari
produk, karena apabila tidak diimbangi maka akan menyebabkan konsumen
akan berpindah ke merek lain. Kesimpulannya adalah jika pengalaman yang
didapatkan oleh konsumen tidak sesuai dengan kualitas yang dijanjikan, maka
kesan kualitas tidak dapat dipertahankan. Cara-cara membangun kesan
kualitas (Aaker 1997, p136), antara lain:
1. Komitmen terhadap kualitas. Perusahaan harus mempunyai komitmen
terhadap kualitas yang sudah dijanjikan serta memelihara kualitas secara
terus menerus.

16

2. Budaya kualitas. Komitmen kualitas harus tercermin dalam budaya

perusahaan, norma, dan nilai.
3. Informasi masukan dari pelanggan. Perlu diingat bahwa kesan kualitas
dibangun oleh pelanggan, maka perusahaan harus menerima respon dari
pelanggan demi upaya terbangunnya kesan kualitas yang baik.
4. Sasaran/standar yang jelas. Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu
umum, karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung kurang
bermanfaat.
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif. Karyawan harus dimotivasi dan
diijinkan untuk mengambil insiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi
masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif.

II.2.2. Hal-hal yang Mempengaruhi Perceived Quality

Beberapa hal yang mempengaruhi sebuah Perceived Quality (Zeithaml
1990, p7), antara lain:
1. Atribut intrinsik. Hal-hal yang dapat dilihat secara langsung oleh
konsumen seperti warna, tulisan, wadah. Hal ini dapat membantu
konsumen untuk mengindikasikan kualitas barang tersebut sehingga
memudahkan konsumen untuk mengevaluasi.
2. Harga produk. Biaya yang harus dikeluarkan konsumen saat konsumen
membeli produk untuk memenuhi kebutuhannya.
3. Reputasi. Suatu tingkatan rasa percaya masyarakat terhadap suatu produk.
4. Merek produk.

17

II.3. Pengertian Respon Konsumen

Dalam banyak hal, respon biasanya memainkan peran penting dalam
membentuk perilaku. Misalnya respon terhadap suatu merek produk sering
mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli atau
tidak.
Respon (Swastha dan Handoko 1997, p91) adalah, predisposisi
(keadaan mudah terpengaruh) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku
orang tersebut.
Sedangkan (Engel, Blackwell, Minniard 1994, p336) mengemukakan
bahwa Respon adalah sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang meungkinkan
orang-orang

bertindak

dengan

cara

menguntungkan

atau

tidak

menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang

diberikan.
Respon (Kotler 2000, p127) adalah berupa produk dan merek yang
dibeli, toko yang dipilih, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Ketiga pengertian di atas memberikan penjelasan bahwa rangsangan
yang diberikan akan direspon dalam bentuk perilaku. Respon yang diberikan
dapat berupa respon negatif maupun positif.

18

II.4. Memprediksi Perilaku dengan Respon

Perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dan Handoko 1997, p10).
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut
(Engel, Blackwell, Minniard 1994, p3).
Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi bagaimana respon
konsumen berpengaruh pada perilaku (Sutrisna 2001, p34), antara lain:
1. Keterlibatan konsumen
Dalam keputusan pembelian, respon memungkinkan untuk memprediksi
perilaku ketika konsumen berada dalam keterlibatan yang tinggi.
2. Pengukuran respon
Pengukuran respon seharusnya dapat diandalkan dan valid. Pertanyaanpertanyaan mengenai respon konsumen harus bersifat spesifik.
3. Pengaruh orang lain
Keinginan orang lain terhadap pembelian dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan tersebut mempengaruhi kemampuan respon dalam
memprediksi perilaku.
4. Faktor situasional

19

Konsumen yang akan melakukan pembelian masih didasarkan pada

situasi yang terjadi seperti harga, pendapatan, dan keuntungan dari
produk tersebut.

5. Pengaruh merek lain

Apabila pengaruh merek lain lebih tinggi maka merek lain tersebut
memiliki kemungkinan untuk dibeli yang lebih tinggi. Itu berarti bahwa
respon terhadap merek yang sudah ada masih rendah.
6. Kekuatan respon
Kakuatan respon yang dimiliki konsumen bervariasi, bisa bersifat negatif
maupun positif. Respon yang mengarah ke positif akan lebih kuat teringat
di memori sehingga lebih meungkinkan untuk mempengaruhi perilaku.

II.5. Hubungan Antar Konsep

Perilaku yang timbul dalam diri seseorang (Wahjosumijo 1985, p178179), didorong oleh adanya kebutuhan. Kebutuhan yang ada pada diri
seseorang mendorong seseorang untuk berperilaku. Respon perilaku
seseorang selalu berorientasi pada tujuan yaitu terpenuhinya kebutuhan yang
diinginkannya atau berbuat sesuatu sehingga sikap perilaku yang ditampilkan
seseorang dalam kehidupan sehari-hari untuk mewujudkan suatu kepuasan.
Respon biasanya memainkan peranan dalam membentuk perilaku
konsumen. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan

20

konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk, sebaliknya respon

negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian produk
tertentu.
Kesan kualitas terkait erat dengan keputusan pembelian (Aaker 1997,
p124), karena itu kesan kualitas dapat mengefektifkan semua unsur program
pemasaran khususnya program promosi. Apabila kesan kualitas dari suatu
merek tinggi, maka kemungkinan besar program promosi yang dijalankan
akan efektif.
Dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan kesan kualitas pada suatu
produk akan menimbulkan respon dari perilaku seseorang untuk membuat
keputusan. Perubahan-perubahan mobil seperti Toyota Alphard, Toyota
Vellfire, Mercedes Benz C-230, dan Mercedes Benz E-200 sebagai taksi akan
menimbulkan perubahan kesan. Semula mobil-mobil tersebut yang dianggap
sebagai mobil mewah, kini menjadi taksi yang beredar dimana-mana.
Terjadinya hal tersebut menimbulkan perubahan kesan kualitas. Dengan
mengetahui bagaimana persepsi terhadap perubahan kesan kualitas tersebut
maka akan terlihat dampak positif, negatif, atau netral dari penggunaan mobilmobil mewah di atas sebagai taksi terhadap penggunaan mobil-mobil mewah
sebagai mobil pribadi.