Strategi Harga Dalam Pasar dan

Harga Produk Baru

Ekonomi Manajerial

Disusun Oleh Kelompok 2 :

- Alvi Dwiantoro Pujianto
- Toni Sugianto
- Sonny Tri Adhitama

145020201111104
145020201111080
145020207111059

Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Brawijaya
Malang
2016

Strategi Penetapan Harga

Penetapan harga barang dan jasa merupakan suatu strategi kunci dalam berbagai perushaaan
sebagai konsentrasi dari deregulasi, persaingan global yang kian sengit, rendahnya
pertumbuhan di banyak pasar, dan peluang bagi perusahaan untuk memantapkan posisinya di
pasar. Harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi
pembeli dan penentuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk
pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk produk yang kompleks.
Strategi yang dapat diterapkan, antara lain :
1 Menerapkan strategi penetapan harga yang sederhana yang dapat dilaksanakan dengan
biaya murah
2 Menggunakan kebijakan kebijakan penetapan harga yang diberlakukan menurut
biaya jasa yang diberikan kepada konsumen
3 Mengurangi biaya operasi
4 Meyakinkan pemerintah untuk lebih mengutamakan usaha usaha dalam negeri
Motivasi untuk perang harga ini termasuk untuk menggunakan kapasitas produksi, tindakan
untuk mempertahankan hidup oleh perusahaan perusahaan yang beroperasi menurut
ketentuan kebangkrutan, dan juga penekanan persaingan terhadap posisi pangsa pasar.
Pengurangan biaya adalah suatu hal yang diharuskan jika lingkungan penetapan harga terus
menerus kecuali kalau suatu organisasi dapat mendominasi satu atau lebih segmen yang
kurang peka terhadap persaingan harga yang hebat.
I. Peran Strategis Harga
Biaya mempengaruhi kemampuan suatu organisasi untuk bersaing, persaingan yang ada yang
akan timbul dalam segmen pasar yang ditargetkan oleh manajemen menghambat kelenturan
dalam pemilihan harga.
Harga Dalam Bauran Pemasaran
Pemilihan strategi mengenai produk dan distribusi menetapkan pedoman untuk strategi harga
maupun strategi promosi. Mutu dan cirri produk, tipe saluran distribusi, para pengguna akhir
yang dilayani, dan fungsi fungsi perantara, semua membantu menetapkan tarif harga.
Eksekutif pemasaran bertanggung jawab terhadap strategi harga dalam banyak perusahaan.
Koordinasi antara keputusan penetapan harga yang bersifat strategis dan taktis dengan aspek
aspek strategi pemasaran lainnya merupakan hal yang penting karena melibatkan antara
kesinambungan.
Strategi Produk
Mutu dan ciri produk mempengaruhi strategi harga. Sebuah produk bermutu tinggi mungkin
memerlukan harga yang tinggi untuk membangun prestise di pasar dan memenuhi
persyaratan kinerja lain bagi manajemen. Para eksekutif penetapan harga menganalisis bauran
produk, strategi pemberian merek, dan mutu serta cirri produk untuk menentukan dampak
dari factor factor ini terhadap strategi harga.
Strategi Distribusi

Perusahaan memelukan laba untuk membayar fungsi fungsi perantara dan menawarkan
insentif secukupnya untuk memperoleh kerjasama mereka. Distribusi yang insentif
kemungkinan memerlukan penetapan harga yang lebih kompetitif daripada distribusi selektif
atau eksekutif. Suatu perusahaan yang membangun saluran biasanya memainkan peran kunci
dalam penetapan harga untuk seluruh saluran, dan tunduk pada kendala dan batasan hukum.
Situasi Penetapan Harga
Situasi penetapan harga meliputi :
1 Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru. Seringkali,
terdapat kelenturan dalam memilih suatu harga
2 Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan
eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk
3 Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi
harga yang sekarang
4 Menanggapi tekanan tekanan dari perang harga dan ancaman ancaman persaingan
lainnya
Keputusan mengenai harga untuk produk produk yang ada mungkin mencakup kenaikan,
penurunan, dan mempertahankan harga pada tingkat sekarang.
Manfaat Strategi Penentuan Posisi Harga
Harga digunakan dalam berbagai cara dalam strategi penentuan posisi program pemasaran
sebagai isyarat bagi pembeli, suatu instrument persaingan, suatu cara untuk memperbaiki
kinerja keuangan, dan berbagai cara untuk melakukan fungsi fungsi bauran pemasaran
lainnya ( misalnya, penetapan harga promosi )
Strategi Penetapan Harga
1 Menetapkan tujuan penetapan harga
2 Menganalisis situasi penetapan harga
3 Memilih strategi penetapan harga
4 Menentukan harga dan kebijakan khusus
Tujuan Penetapan Harga
Pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang
dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak
variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin
suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba
maksimum.
Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat
laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa
digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)

2. Tujuan Berorientasi pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya
berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan
istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai
target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaanperusahaan penerbangan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan
dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of
value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang
terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun
rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran
produk yang ditawarkan perusahaan.
4. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan
menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi
seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri
tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan
harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader).
5. Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan
loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan
pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing
perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan
dalam menetapkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan laba
mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing.
II. Analisis situasi penetapan harga
Analisis penetapan harga meliputi ;
1 Estimasi mengenai kepekaan pasar produk terhadap harga
Analisis pasar produk dari segi harga harus menjawab pertanyaan seperti :
a Seberapa besarkah pasar produk dilihat dari potensi pembelian
b Segmen mana yang ada di dalam pasar produk dan strategi pasar sasaran apa yang
digunakan
c Seberapa peka permintaan dalam segmen tersebut yang tertarik terhadap
perubahan harga
d Seberapa pentingkah factor factor nonharga, dan seperti apa cirri cirri dan
kinerjanya
e Seberapa besarkah penjualan yang diperkirakan pada tingkat harga yang berbeda

Elastisitas harga adalah presentase perubahan jumlah yang diminta bila harga
berubah, dibagi dengan presentase perubahan harga. Elastisitas diukur pada rentang
harga yang sedang dipertimbangkan.
Faktor factor lain selain harga yang mungkin juga penting adalah mutu,
ketersediaan, pelayanan, dan jaminan.
Peramalan penjualan itu penting untuk rentang harga yang sedang dipertimbangkan
oleh manajemen. Ramalan ini, bila dikombinasikan dengan estimasi biaya,
memperlihatkan dampak keuangan dan strategi harga yang berbeda. Tujuannya,
adalah untuk mengestimasi penjualan dalam unit unit untuk setiap produk atau
merek pada harga yang sedang dipertimbangkan
2 Penentuan biaya produk
3 Analisis persaingan
4 Penilaian terhadap hambatan hambatan hokum dan etika
Analisis Biaya
1 Menentukan struktur biaya
2 Menganalisis hubungan antara biaya dan volume
3 Menganalisis keunggulan bersaing
4 Mengestimasi dampak pengalaman atas biaya
5 Menentukan rentang kendali atas biaya
Analisis pesaing
Setiap strategi harga pesaing dievaluasi untuk menentukan :
1 Perusahaan mana yang merupakan pesaing yang paling langsung ( actual dan
potensial ) untuk sasaran pasar yang sedang kita bicarakan
2 Bagaimana perusahaan perusahaan yang bersaing diposisikan pada basis harga
relative dan sejauh mana harga digunakan sebagai suatu bagian aktif dari strategi
pemasaran mereka
3 Sejauh mana keberhasilan strategi harga setiap pemasaran
4 Bagaiamana reaksi para pesaing mengubah strategi harga
Pertimbangan hukum dan etika
Praktek praktek penetapan harga yang mendapat perhatian besar dari pemerintah meliputi:
1 Penetapan harga horizontal
2 Diskriminasi harga
3 Penetapan harga dalam saluran saluran distribusi
4 Informasi harga
III. Pemilihan strategi penetapan harga
Pertimbangan dalam pemilihan strategi penetapan harga adalah :
1 Menentukan fleksibilitas harga
2 Memutuskan bagaimana memposisikan harga dikaitkan dengan biaya dan apakah hal
itu dapat digunakan sebagai dasar untuk menentukan harga
3 Memilih strategi bersaing dan penentuan posisi.
Penentuan Posisi dan Visibilitas Harga
Perusahaan - perusahaan dapat menggunakan suatu harga yang relative rendah dengan tujuan
volume bangunan dan posisi pasar , atau manajemen dapat menetapkan suatu harga tinggi
untuk menghasilkan marjin laba yang besar.

Beberapa factor mungkin mempengaruhi suatu pilihan pendekatan terhadap sebuah produk
baru, antara lain biaya dan usia produk, tanggapan pembeli terhadap perubahan harga dan
penilaian tentang reaksi persaingan.
Strategi Bersaing dan Penentuan Posisi
1 Strategi sangat aktif, strategi ini kadang kadang digunakan unutk merek merek
bergengsi yang mencari pengaruh
2 Strategi sangat pasif, barang barang dengan harga tinggi seringkali dipasarkan
dengan menonjolkan factor factor nonharga ketimbang dengan menggunakan
strategi yang sangat aktif
3 Strategi kurang aktif, bila harga merupakan factor yang penting, keputusan pembeli,
strategi harga yang kurang aktif sangat efektif sebagaimana tampak dalam pesatnya
pertumbuhan pengecer pengecer.
4 Strategi Pasif rendah, strategi ini mungkin digunakan oleh pabrikan yang produk
produknya mempunyai cirri cirri biaya yang lebih rendah di banding dengan para
pemasok lainnya.
IV. Penetapan Harga dan Kebijakan Khusus
Penetapan Harga Khusus
Pendekatan yang berorientasi pada biaya. Penetapan harga pulang pokok merupakan
pendekatan yang berorientasi pada biaya untuk menetapkan harga. Dasar perhitungannya
adalah sebagai berikut :
( Unit unit )pulang pokok = Total Biaya Tetap
Harga perunit-biaya variable perunit
Metode popular lainnya dalam penetapan harga adalah penetapan harga biaya plus. Teknik ini
menggunakan biaya sebagai dasar perhitungan harga jual. Jumlah presentase biaya tertentu
ditambahkan pada biaya yang menentukan harga. Metode serupa, penetapan harga mark up
menghitung markup markup sebagai presentase harga jual. Dengan penetapan harga mark
up, rumus untuk menetukan harga jual :
Harga
=
Biaya rata rata unit
1-persen mark up
Metode metode penetapan harga yang menggunakan harga pesaing dalam menghitung
harga actual meliputi penetapan harga sama dengan atau pada presentase tertentu lebih tinggi
atau lebih rendah dari pada harga pesaing.
Pendekatan yang berorientasi pada permintaan, memperkirakan nilai produk pada pembeli.
Tujuannya adalah berapa banyak yang ingin dibayar oleh pembeli untuk produk yang
didasarkan pada kontribusinya memuaskan kebutuhan atau keinginan pembeli.
Penetapan Kebijakan dan Strategi Penetapan Harga
Kebijakan penetapan harga
Harga yang murah merupakan kunci keberhasilan strategi pemasaran perusahaan ditambah
dengan jumlah tertentu yang dihasilkan lewat ekspedisi toko secara agresif, Pengendalian
yang ketat atau persediaan, Manajemen tidak pernah terlibat dalam penjualan dan untuk
membuat agar konsumen datang kembali, karena telah menetapkan harga yang tepat.
Struktur Penetapan Harga

Apabila terdapat lebih dari satu produk, suatu perusahaan harus menentukan hubungan antara
bauran produk dan penetapan harga untuk lini produk untuk menetapkan struktur harga.
Petunjuk yang dapat digunakan untuk harga untuk lini produk adalah :
1 Tetapkan harga tiap produk dalam kaitannya dengan yang lain, perbedaan yang
penting dalam produk harus sama dengan perbedaan nilai yang terlihat
2 Harga harga tertinggi dan terendah dalam lini harus ditetapkan sedemikian rupa
sehingga membantu terpenuhinya persepsi atau keinginan pembeli
3 Perbedaan harga di antara produk produk harus menjadi lebih besar seiring dengan
naiknya harga pada lini tersebut
Pertimbangan penetapan harga khusus
1 Segmentasi harga, harga digunakan dalam beberapa pasar untuk menarik segmen
segmen pasar tertentu
2 Penetapan harga saluran distribusi, strategi penetapan harga oleh para pabrikan yang
menggunakan orang orang perantara pemasaran mencakup pertimbangan mengenai
kebutuhan harga
3 Fleksibilitas harga, Pertimbangan penting lainnya adalah menentukan
kefleksibilitasan harga tersebut, apakah harga itu harga mati ataukah dapatkah
dinegosiasikan antara pembeli dan penjual?
4 Penetapan harga daur hidup produk, sebagian perusahaan mempunyai kebijakan
sebagai pedoman penetapan harga daur hidup produk. Tergantung pada tahapannya
didalam daur hidup produk, harga suatu produk tertentu atau seluruh lini produk
mungkin didasarkan pada pangsa pasar, daya laba, arus kas, atau tujuan lainnya.

Penetapan Harga Produk Baru

1. Produk baru memiliki karakteristik unik/khas yang sangat diharapkan /disukai
konsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersedia produk substitusi.
2. Cukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk pada tingkat harga
awal yang tinggi. Biasanya pelanggan yang termasuk kategori ini adalah mereka yang
berpenghasilan tinggi dan suka mengikuti trend.
3. Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.
4. Perusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset dan pengembangan
suatu produk baru.
5. Harga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para
pesaing. Disamping itu ada hambatan masuk bagi pesaing,misalnya berupa hak paten.
6. Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indicator kualitas yang tinggi.
Penetration Pricing
Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle
(PLC). Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus
menghalangi masuknya para pesaing. Stategi ini memiliki perspektif jangka panjang,
dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan.

1.
2.
3.
4.

Ada beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan stategi ini,di antaranya:
Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik
tertentu bagi pasar.
Banyak segmen pasar yang sensitive
terhadap harga.
harga awal yang rendah mengurangi minat
pesaing untuk memasuki pasar.
Biaya produksi per unit dan biaya pemasara
menurun drastic seiring dengan meningkatkan volume produksi.
Empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam Penetration Pricing,yaitu
a. Harga yang dikendalikan (restrained price)
b. Elimination price
c. Promotion price
d. Keep-out Price

Daftar Pustaka
-

Vincent, Gasperz. 2001. Ekonomi Manajerial. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.

Herlambang, Tedy. 2002. Ekonomi Manajerial & Ekonomi Bersaing. Jakarta. PT Raja
Grafindo Persada.
Sukirno, Sadono. 2013. Mikro Ekonomi: teori pengantar. Jakarta. PT Rajagafindo
Persada.