Kelompok teladan yang penting, dan sikap mereka berubah karena pengaruh

kelompom tersebut.
Kesimpulan lain yang menarik berkaitan dengan sikap mahasiswa setelah
mereka lulus. Apakah liberarisme mereka tetap tidak berubah, atau mereka
kembali pada konservatisme orang tua mereka, dua puluh tahun kemudian,
newcomb dan teman-temannya (1967) meneliti para wanita tersebut dan
menemukan bahwa pandangan politik mereka tetap stabil. Mereka yang
meninggalkan universitas sebagai orang yang liberal tetap menjadi liberal, dan
yang konservatif tetap konservatif.
Tepatnya, sikap mereka ditingkat akhir merupakan peramal yang lebih baik
tentang sikpa mereka dua puluh tahun kemudian dibandingkan sikap mereka
ketika masih duduk ditingkat pertama.
Newcomb mengaitkan kestabilan ini dengan lingkungan sosial yang dimasuki
wanita itu setelah keluar dari perguruna tinggi. Dia menemukan adanya
kesepakatan politik yang hampir sempurna diantara para lulusan perguruan
tinggi tersebut dengan suami mereka; wanita yang kaya tetapi liberal ini
mendapatkan suami yang kaya tetapi liberal juga. Regresi kearah konsertisme
yang kadang-kadang terjadi dapat dikaitkan dengan kenyataan beberapa wanita
liberal menikah dengan suami yang bekerja di lingkungan konservatif, seperti
misalnya diperbankan.
Penelitian ini menekankan makna penting lingkungan sebagai faktor yang
menentukan kemungkinan perubahan sikap. Namun, jarang ada universitas yang
menunjukan homogenitas politik seperti kampus bennington yang kecil,
eksklutif, terpencil, dan sangat liberal itu, (penelitian lajut newcomb
menunjukan bahwa saat ini bennington, dan dari bab ini, adalah bahwa
pemberian imformasi saja tidak akan cukup kuat untuk mengubah sikap yang
terikat kuat. Di butuhkan kontak interpersonal yang akrab seperti yang terjadi di
bennington, dan tetap dibutuhkan kontak semacam itu selama beberapa
tahunkemudian untuk mempertahankan perubahan tersebut. Pendidikan bisa
membantu mengurangi prasangka, tetapi pengaruhnya tidak konsisten, tidak
dramatis, dan tidak cepat.
KONTAK LANGSUNG
Pendekatan lain terhadap pengurangan prasangka adalah kontak langsung
antarkelompok. Ada keyakinan bahwa kontak dapat menghilang stereotip, dan
bahwa kedekatan dan interaksi biasanya dapat meningkatkan rasa suka.
Pertukaran pelajaran internasional, pertandingan olimpiade, konperensi
internasional-semuanya didasarkan pada asumsi ini, apakah benar-benar terjadi
kontak?
Karena berbagai alasan, sejak perangdunia II, secara bertahap lembaga-lembaga
utama amerika tidak mengadakan pemisahan rasial lagi. Dinas ketentaraan,
sekolah, olah raga profesional, dan hampir semua situasi kerja tidak lagi
mengadakan pemisahan berdasarkan ras. Perkembangan ini memberikan

kesempatan bagi para ahli ilmu sosial untuk menguji pengaruh kontak. Dalam
perang dunia II, prasangka rasial dan antagonisme berkurang ketika prajurit kulit
hitam dan kulit putih bertempur bersama (stouffer dkk., 1949) pada awal
perperangan, pihak meliter mengambil kebijakan untuk menghindari kesatuan
yang terdiri dari bermacam ras. Namun, kemudian, tenaga pengganti prajurit
infanteri kulit putih semakin kurang. Angkatan perang mengizinkan sukarelawan
kulit hitam untuk bergabung dengan kesatuan yang pada mulanya hanya terdiri
dari prajurit kulit putih saja. Survai yang diadakan sebelum dilakukan penghapus
perbedaan rasial ini menunjukan bahwa sebagaian besar kulit putih menentang
kebijakan tersebut, tetapi sudah tidak banyak yang menetangnya. Dukungan
yang paling kuat diberikan oleh prajurit kulit putih yang punya hubungan dekat
dengan prajurit kulit hitam. Tidak ada konflik realitis yang timbul diantara
mereka karena mereka tidak bersaing tetapi bertempur melawan musuh mereka
bersama. Stereotip yang tidak realistis berkurang karena adanya pengetahuan
yang lebih banyak, yang diperoleh dari keakraban.
Beberapa penelitian yang lain juga menunjukan bahwa peningkatan kontak
dapat mengurangi antagonisme, prasangka, dan stereotip. Penelitian tentang
perumahan rakyat menemukan adanya antagonisme yang lebih sedikit diantara
pemungkiman kulit hitam dan kulit putih yang tinggal didaerah yang terinsigrasi
diantara mereka yng tinggal didaerah secara rasial. Deuctsch dan collins (1
membangdingkan dua proyek perumahan mana para penyewa di tempatkan di
teman tersebut tanpa memperdulikan mereka dengan dua proyek di
manyewakan kulit hitam dan kulit putih ditempatkan dibangungan yang berbeda.
Ibu rumah tangga kulit putih di proyek yang integrasi memiliki prasangka yang
lebih sedikitdan lebih mungkin menganggap orang kulit hitam sebagai sahabat
mereka. Hasil yang sama dilaporkan dalam penelitiantntg situasi kerja yang
terintegrasi. Ketika beberapa orang kulit hitam di upah untuk bekerja di toko
serba ada di new york, pramuniaga kulit putih semakin lama semakin dapat
menerima mereka. Para pelanggan kulit putih juga memberikan reaksi yang
positif. Hasil yang sebanding di peroleh dikalangan polisi dan pegawai negeri.
Jadi, sebagian besar penelitian menunjukan bahwa keakraban lebih besardalam
situasi sesulit apapun, dapat menimbulkan antagonisme yang lebih sedikit.
Namun, tinjauan yang dilakukan baru-baru ini menyatakan bahwa kontak ini
sendiri tidak selalu bermanfaat. Sebagai contoh, pengahapusa perbedaan rasial
di sekolahan tidak menimbulkan pengurangan prasangka dalam semua kasus.
Hanya ada sedikit tentang permasalahan tersebut, dan yang sedikit itu tidak
menunjukan pola yang menyakinkan (lihat amir ,1976 ;stephan & rosenfield,
1978).
KONTAK YANG AKRAB oleh sebab itu disebagaian besar pakar menarik
kesimpulan bahkan jenis kontaktertentu merupakan fakta yang terpenting. Teori
yang paling banyak diperoleh para pakar psikologi sosial adalah toeri kontak dari
allport (1954), yang menyatakan bahwa kontak antarkelompok hanya
mengurangi permusuhan antarras bila kontak itu memenuhi tiga kondisi penting:

1.

Kontak yang akrab- tidak cukup tinggi bagi orang yang suka tinggal
bersama di wilayah geografis yang sama; mereka harus berada dalam
interaksi yang akrab. Beberapa sekolah atau tempat kerja yang
menghapus perbedaan ras tidak mengembangkan kontak yang akrab,
seperti misalnya siswa yang kulit hitam dan kulit putih berbeda jurusan
di SMA dan dimasih kelas yang berlainan, atau bila semua pemimpin
perusahaan nerkulit putih sedangkan para pegawai administrasinya
berkulit hitam, dan mereka tidak banyak mengadakan interaksi yang
akrab.
2. Saling tergantung yang koperatif-orang kulit ptih dan kulit hitam perlu
bekerjasama untyuk mencapai tujuan bersama dan saling
menggantungkan diri pada usaha satu sama lain, seperti dalam perang
dunia II.
3. Kontak harus terjadi dalam status yang sederajat-kebencian timbul bila
ketidakseimbangan status tradisional dipertahankan, dan prasangka tidak
dapat dihilngkan dengan mudah. Kntak bisa terjadi bila seseorang
pegawai kebersihan kulit hitam bekerja seorang pengusaha yahudi, tetapi
situasi semacam ini hanya akan melestarikan stereotip tradisional.
Sebagai contoh, Clore dan rekan sekerjanya (1978) mengadakan perkemahan
musim panas antarras dimana peserta perkemahan, pegawai administrasi, dan
penasihat dibagi rata antara kulit hitam dan kulit putih. Para peneliti perusahaan
memaksimalkan :
1. Kontak yang akrab, dengan mencampur susunan pemikiman berdasarkan
ras:
2. Saling ketergantungan koperatif, dengan menciptakan kondisi sederhana
yang menuntut kerjasama, misalnya membuat api, memasak, dan
merencanakan kegiatan, ; dan
3. Kesetaraan status, dengan memilih peserta perkemahan yang mempunyai
latar belakang sama. Dikalangan peserta perkemahan, pengalam satu
minggu itu berhasil meningkatkan persentase pilihan teman bermain yang
berbeda ras.
Dewasa ini, para pakar psikologi sosial berusaha keras memperkenalkan
prosedur-prosedur tersebut di sekolah-sekolah yang menghapus perbedaan ras,
dengan pertimbangan bahwa penghapusan perbedaan ras hanya dapat
mengurangi prasangka bila terdapat kondisi semacam itu. Prosedur pendidikan
yang berlaku dibangdingkan dengan prosedur baru yang memperkenalkan
regu yang saling tergantung tetapi bekerja sam untuk menyelesaikan tugas
kelas. Sebagai contoh, eliot aronson dan teman-temannya menggunakan apa
yang mereka sebut teknik mozaik (jigsaw technique). Sejumlah anak
ditempatkan dalam kelompok belajar yang kecil, biasanya terdiri dari lima atau
enam peserta. Mereka berkumpul selama satu jam sehari untuk memusatkan
perhatian pada pelajaran tertentu. Setiap peserta diberkan tugas untuk
memahami satu bagian mata pelajaran hari ini dan bertanggung jawab untuk
menerangkan materi tersebut kepada anggota kelompok yang lain. Karena tidak
ada seorang pun yang mampu meyerap seluruh mata pelajaran tanpa

sumbangan informasi anggota kelompok yang lain, mereka berada dalam situasi
saling tergantung.
Kemudian, hasil belajar tetap peserta evaluasi secara terpisah. Ternyata tidak
ada seorang pun yang berprestasi baik, bila mereka tidak bekerja sama
menyumbangkan bagian pengetahuan mereka masing-masing. Melalui teknik ini,
di samping menghargai kemampuan dan andil anak yang lain. Aronson dan
teman-temanya melaporkan keberhasilan teknik ini dalam meningkatkan rasa
suka terhadap teman sebaya yang berbeda ras dan etnis, dan dalam
meningkatkan harga diri anak yang berasal dari kelompok minoritas (lihat
aronson dan Osherow 1980).
FAKTOR-FAKTOR LAIN Meskipun merupakan faktor yang paling penting, kontak
akrab bukan satu-satunya faktor yang dapat mengurangi prasangka.
Keberhasilan usaha kerja sama juga penting. Bila orang saling bahu-membahu
dalam pertempuran, pertandingan, atau tugas kelas, dan hasilnya buruk,
mereka akan saling membenci dan semakin bermusuhan. Sejauh mana makna
penting keberhasilan merupakan unsur yang penting. Dan norma yang berlaku di
masyarakat sekitar sangat penting. Meskipun terjadi pengalaman antarras yang
berhasil dalam suatu lingkungan yang terbatas, orang akan tetap kembali
kehidupan normalnya. Bila kemudian mereka dikitari oleh orang-orang
prasangka, dengan cepat mereka akan kembali berprasangka. Inilah salah satu
kesulitan yang dihadapi dalam usaha mencegah timbulnya prasangka pada diri
anak-anak yang orang tuanya berprasangka.
Dengan menggunakan prinsip kontak yang tepat ini, situasi apakah yang
memungkinkan berkurangnya prasangka dan situasi apakah yang tidak ?
menghapus perbedaan ras saja tidak akan cukup. Dengan demikian,
mengadakan kontak saja tidak akan memandai; dibutuhkan interaksi yang nyata.
Dan interaksi itu harus dilakukan sedemikian rupa sehingga dapat meningkatkan
kesuburan dan sederajat diantara dua ras, seperti misalnya dengan menjadi
teman seregu dalam tim sepak bola profesional,atau menjadi teman satu
komplotan, dalam usaha meloloskan diri dari penjara. Dan sedangkan interakis
dan tidak meningkatkan hubungan sederajat di antara kedua ras timbul bila
seorang petugas kebersihan kulit hiam diperkerjakan di sebuah rumah tangga
kelas menengah, bila kedua ras itu terdapat didalam sebuah ruang kuliah, atau
disebuah regu bola basket kulit hitam diadu dengan regu bola basket kulit putih.
Tetap upaya membentuk kelompok antara guna menyelesaikan pekerjaan rumah
statistik akan menimbulkan interaksi dapat meningkatkan hubungan antar ras
sederajat.
PELUANG KEBERHASILAN Apakah jenis situasi antar kelompokyang sangat
bermanfaat itumerupakan hal yang biasa terjadi dimasyarakat amerika? Sayang
sekali, tidak sebelum tahun 1950-an, masyarakat amerika diatur sedemikian
rupa sehingga hampir tidak ada kesempatan untuk melakukan kontak
sederajat,koperatif, dan sering tergantung diantara orang kulit hitam dan otang
kulit putih. Hampir semua lembaga amerika mengadakan pemisahan rasial ada
universitas kulit putih, dan universitas kulit hitam. Hanya orang kulit putih yang

diizinkan untuk melibatkan diri dalam olahraga profesional diliga utama. Atlit
kulit hitam harus mebmain diregu yang semuanya berkulit hitam dan liga kulit
hitam. Kesatuan militer terdiri dari personil yang semuanya berkulit hitam atau
semuanya berkulit putih. Sebagian besar orang berkulit hitam tinggal didaerah
selatan dan tentu saja memisah rasial dalam bidang akomodasi umum, sekolah,
trasportasi, politik, dan lembaga sosial lainnya merupakan hukuman didaerah
selatan. Adaperbedaan besar antara orang kulit hitam dan orang kulit putih
dalam hal pendapatan, pendidikan, dan status jabatan, dimana peluang untuk
mengadakan kontak yang sederajat sangat minimal.
Dewasa ini, jenis kontak semacam itu diangkatn bersenjata, dimana prajurit kulit
hitam dan kulit putih bekerja dan bertempur bersama dengan pangkat yang
kurang lebih sederajat (setidak-tidaknya dilakalangan prajurit tamtama), dan
dipabrik serta ditoko dimana kedua ras tersebut menduduki jabatan yang setara.
Tetapi diberbagai perusahaan, pekerjaan, dan sekolah sering kali kontak terjadi
antarrasterjadi diantara orang yang mempunyai status berbeda. Integrasi sering
terjadi dengan menempatkan orang kulit hitam didasar tangga, tidak peduli
apakah sebagai mahasiswa atau sebagai orang yang magang, atau dipekerjakan
dibagian yang paling tidak disukai. Mereka harus berinteraksi dengan orang kulit
putih yang lebih tinggi kedudukanya. Dalam keadan seperti ini, peningkatan
kontak tidak akan banyak meningkatkan pengaruh positif, dan mungkinjustru
menimbulkan pengaruh negatif pada hubungan orang kuit putih dengan orang
kulit hitam.
Salah satu hal yang paling sulit di pastikan adalah kontak akrab yang berlanjut.
Ada banyak hambatam untuk melakukanya. Orang jauh lebih senang menjalani
hubungan orang yang mirip diri mereka sendiri. Semua peneliti an tentang
kontak sukarela diantara anak-anak sekolah menunjukkan adanya
kecenderungan yang lebih kuat untuk menjalin hubungan dengan teman satu ras
daripada berteman dengan berbeda ras. Hal ini terjadi baik sebelum maupun
sesudah dilakukan penghapusan perbedaan ras (schofield, 1978). Hasil
bervariasi dalam keadaan: alam beberapa kasus, terjadi percampuran antarras;
dalam kasus yang lain, terjadi memisahan toal dalam rasial. Tetapi ini
menunjukan jarak kita dari tempat pencampuran yang benar-benar multirasila.
Baik golongan mayoritas maupun minoritas memiliki kecenderungan untuk
menghidari interaksi lints-rasial. Ini menimbulkan kesulitan untuk mengajak
orang untuk berprasangka melakukan kontak dengan golongan minoritas. Gejala
larinya si kulit putih dimana anak kulit putih meniggalkan sekolah yang
menghapuskan perbedaan ras, menunjukan betapa sulitnya menjamin adanya
kontak antarras, dan memastikan bahwa kontak itu akan bermanfaat. Inilah
sebabnya mengapa proporsi relatif masing-masing kelompok merupakan salah
satu aspek penghapusan perbedaan ras yang paling penting. Bila porporsi
golongan minoritas terlalu tinggi, golongan mayoritas akan melarikan diri,
sehingga mengurangi kesempatan untuk melakukan kontak. Lebih jauh,
penghapus perbedaan ras membutuhkan dukungan otoritas politik dan hukum.
Orang harus mau mengatasi ketidaksenangan temporer yang dialami ketika
menjalin hubungan dengan orang yang tidak dikenal; mereka tidak akan
melakukannya bila mereka tahu bahwa mereka dapat melarikan diri dengan

mudah. Ada kesulitan praktis dalam usaha menghapuskan perbedaan ras tidak
berarti baha usaha itu sebaiknya ditinggalkan, karena ada alasan hukum dan
moral yang penting. Bagaimana pun juga,harus disadari bahwa usaha tersebut
tidak dapat menghilangkan prasangka rasial dalam sesaat.
Memang , tidak ada satu pendekatan pun yang dapt memecahkan masalah
tersbut. Tampaknya, antagonisme antarkelompok merupakan aspek keadaan
manusia yag mendasar. Setiap masyarakat akan mempertimbangkan
keanggotaan kelompok pada saat menentukan perlakuan yang akan diberikan
kepada individu. Dalam beberapa hal, amerika serikat menetapkan standar yang
lebih tinggi dibandingkan di negara-negara lain, dan memulia program persaaam
hak kelompok yang ambisius. Pernyataan hak asasi manusia dan amandemen
konstitusional selanjutnya (terutama yang keempat belas) memberikan pedoman
yang sangat adealistis. Pada saat yang sama, amerika serikat berusaha
menampung berbagai kelompok dari segala penjuru dunia, termasuk orang
afrika, orang vietnam, orang hungaria, orang spanyol, orang yahudi rusia, dan
orang inggis puritan, dalam beberap hal, amerika serikat mengalami kegagalan.
Kita tidak bisa berpuas diri, karena prasangka rasial telah menimbulkan begitu
banyak penderitaan dimasyarakat kita. Tetapi ada juga baiknya untuk mengingat
keharmonisan dan toleransi kelompok diberikan, seperti dalam bahtera nuh pada
umat manusia untuk hidup berpinggan dan bekerja sama selama bertahun.
MEDIA POLITIK
Sekarang mari kita alihkan perhatian kita pada masalah politik. Apakah yang
membentuk tanggapan seseorang terhadap dunia politik? Disini, terutama, kita
akan membahas bagaimana mereka sampai memiliki persepsi tertentu tentang
para pemimpin politik, serta sikap tertentu terhadap peristiwa atau masalah
politik. Sampai tingkat tertentu, sejumlah pertanyaan ini melibatkan penerapan
berbagai politik yang telah dibahas dalam bab sebelumnya, terutama sikap dan
persepsi sosial. Kita akan memfokuskan pembahasan kita pada peranan media
dalam politik, karena ini merupakan terapan pokok psikologi sosial dalan dunia
politik.
TIGA JAMAN
Sepintas lalu, media tampak memiliki kekuatan yang sangat besar dalam
kehidupan politik. Hampir semua orang melihat televisi, mendengar radio, atau
membaca surat kabar. Kita hidup dijaman media massa, dimana orang lebih
banyak menghabiskan waktu bersama media massa daripada bersama orang
lain. Tetapi, seperti kita ketahui dalam pembahasan tentang pengaruh kekerasan
media terhadap perilaku kehidupan nyata, media tidak mendominasi kehidupan
seseorang seperti seperti yang disiratkannya.
TAHAP PERTAMA: KEKUATAN YANG BESAR Penelitian tentang pengaruh media
dalam politik dilakukan memalui tiga tahap. Tahap pertama di mulai pada tahun
1920-an dan 1930-an, ketika pesawat radio menjadi hal yang umum di negaranegara barat dan film bicara, dan di ikuti film berbagai bentuk menjdi sumber

hiburan mmasyarakat. Para memimpin pu dapat menjangkau masyarakat

melalui saluran radio dn visual, dan tidak hanya melalui pertanyaan tertulis.
Secara serentak, muncul para pemikiran politik yang berkarisma, yang
merupakan komunikator menakutkan adalah rapat urutan yang diadakan oleh
partai Nazi dimana utusan dimana diantara ribuan pengikut menyaksikan dan
berbaris, semuanya tampak seperti mereka ditangan Nazi. Para ahli ilmu selalu
mengamati perilaku berkelompok itu dengan ketakutan. Meskipun pada
umumnya mereka tidak banyak melakukan analisis empirik, mereka mengajukan
asumsi baik propaganda semacam ini sangat di persoalan mengapa ? karena,
menurut asumsi merek para penonton ini tertangkap,penuh perhatian, dan
mudah tertipu.
TAHAP KEDUA : Pengaruh Yang minimal pemikiran ini menyoroti perlunya
pendekatan media secara lebih sistem karena itu, tahap kedua terdiri dari
pengertian emperik yang sistematis tentang dampak media massa, dengan
menggunakan metode baru untuk menyelidiki pendapatan umum. Salah satu
hasil yang cukup berpengaruh dengan pilihan rakyat (lazarsf berelson, &
gaudent, 1948), suatu anak yang cermat tentang pengambilan keputusan para
pemilih selama masa kampanye tahun1940. Analisa ini melaporkan dua
penemuan pokok : (1). Relatif sedikit respon dan yang mengubah pilihan mereka
selagi berlangsungnya masa kampanye : dan ini bertentangan dengan rasa takut
para analisis sebelumnya. Memang, banyak pemilih yang masih bimbang dan
kemudian mengambil keputusan, tetapi orang ini pun memutuskan sesuai
dengan kecenderungan mereka. (2). Perubahan yang terjadi tidak terkait dengan
latar belakang sosial yang ada. Kenyataanya, orang menghindari kampanye
masing-masing kandidat ini biasanya sudah menjadi pendukung sebelum mereka
mendengarkan propaganda tersebut. Mereka memilih untuk menepatkan diri
pribadi lebih penting dibandingkan propaganda media. Penulis menyimpulkan
bahwa keputusan pemberian suara merupakan pengalaman sisoal.
Implikasi utama adalah bahwa media yang memperkuat kecenderungan
sebelumnya, dan tidak menimbulkan perubahan. Sebagian besar penelitian
tentang media dilakukan pada tahun 1940-an da 1950-an, dan biasanya
diringkas melalui pandangan yang disebut model pengaruh minimal ( lihat
klapper,1960 ). Pandangan ini menyatakan bahwa : komunikasi biasanya tidak
berfungsi sebagai penyebab timbulnya pengaruh pemirsa yang penting dan
memadai, komunikasi itu lebih sering memperkuat sikap yang telah ada.
TAHAP KETIGA : PEMBARUAN PENGHARGAAN DUA dasawarsa terakhir
merupakan pengantar bagi munculnya jaman ketiga, jaman pembaruan
penghargaan kekuatan media dalam politik. Hal ini sebagian disebabkan oleh
adanya televisi dan kecintaan masyarakat amerika terhadap televisi. Sebagian
lagi karena adanya perubahan acara televisi. Presiden semakin jangkau massa
pemirsa melalui penampilan atas permintaan penonton pada jam siaran paling
tepat; pakar media semakin menonjol dalam kampanye politik dan menyedot
biaya kampanye yang sangat besar; dan peramg vietnam menjadi perang
pertama yang ditelivisikan. Berbagai kritik yang dilontarkan terhadap siaran

televisi kepresidenan, dengan mencela diberikan kemudahan bagi presiden

untuk mempengaruhi rakyat yang mudah ditipu (minow, Martin, & Miychell,
1973); terhadap akal cerdik yang digunakan oleh para konsultan media untuk
menjual presiden (McGinniss, 1969); dan terhadap kecenderungan berita
televisi untuk mencela semua lembaga di amerika, yang menimbulkan sikap
sinis dan negatif seluruh rakyat (Robinson, 1976).
Pemikiran dibalik pandangan baru dalam penelitian media ini adalah bahwa
media, terutama televisi, sebenarnya memiliki pengaruh persuasif yang kuat.
Model [engaruh minimal masa pratelevisi sudah ketinggalan jaman. Dan lagi,
bila hambatan utama untuk mengadakan perubahan adalah penyiaran yang
tidak adekuat dan tangtangan yang timbul dari kecenderungan yang kuat,
seperti yang dikemukan oleh model pengaruh minimal, media akan menjadi
sarana yang sangat pontensial dalam situasi hambatan ini dapat diatasi (Kraus
dan Davis, 1976), tingkat siaran media yang rendah dapat diatasi dengan
menampilkan peristiwa beras, seperti rapat pencalonan partai politik, ulasan
tentang hari pemilihan umum, atau petdebatan ditelevisi, atau acara politik
utama yang menarik perhatian pemirsa karena alasan-alasan lain, seperti iklan
politik singkat, berita televisi, dan informasi tentang hasil pengutan suara.
Demekian, kecenderungan politik yang kuat dapat menetralkan dalam beberapa
kondisi, seperti pemilihan yang tidak memihak, atau memilih pendahuluan untuk
memilih calon dari masing-masing partai. Dan pada umumnya, dewasa ini,
telvisi bisa lebih pontensial karena terjadi penuruhan jangka panjang dari
kekuatan loyaritas partai.
Mari kita perhatikan lebih dekat perana media tersebut-pertama menilai dampak
media dalam politik, dan kemudian memperhatikan beberapa bidang dimana
media sangat berperan.
Dampak yang terbatas
Apakah dalam kenyataan media benar-benar efektif seperti yang dikemukan
oleh pandangan baru ini? Pada umumnya, kampanye yang dilakukan melalui
media massa tidak berhasil menimbulkan perubahan sikap secara besar-besaran.
Pada tahun 1960-an, sebuah kampanye iklan yang dibuat berdasarkan kesaahan
tata bahasa (winston sangat enak rasanya, seperti sebatang rokok
layaknya)melambungkan rokok winston dari rokok yang tidak banyak terjual
menjadi rokok yang terkenal di amerika serikat. Kampanye lain yang
menekankan dukungan ikatan dokter gigi prifesional terhadap peranannya dalam
mencegah kerusakan gigi penyebab pasta gigi guna menjadi salah satu pasta
gigi paling banyak terjual setelah diperkenalkan. Kadang-kadang orang yang
tidak dikenal pada masa kampanye politik dapat memenangkan pemilihan umum
melalui kontak tatap muka dan periklanan yang intensif.
Meski ada pengecualian semacam biasanya dalam waktu singkat sangat sungkar
untuk menghasilkan perubahan besar dalam sikap seseorang terhadap sesuatu
yang diperhatikan dan dilibatinya. Dalam penerapan yang cermat, diperoleh
bukti bahwa bagian besar kasus menyesuaian massa tidak banyak menghasilkan
perubahan nyata.

BERAPA USAHA BESAR MEDIA salah satu peristiwa besar dalam media beberapa
tahun terakhir ini adalah perdebatan ditelevisi antara dua calon utama presiden.
Pada tahun 1960 terjadi empat kali perdebatan ditelevisi antara Jhon F. Kennedy
dengan Richard M . Nixon, semuanya disiarkan secara langsung dan menyeluruh
kesetiap jaringan utama televisi. Penelitian yang dilakukan terhadap pemirsa
menunjukan bahwa 55 persen dari populasi orang dewasa menonton keempat
perdebatan tersebut, 80 persen setidak-tidaknya satu perdebatan . para
wartawan menyatakan bahwa kemenangan tipis kennedy dalam pemilihan itu
berasal dari keberhasilan dalam perdebatan ini. Tetapi pengertian survei yang
dilakukan yang cenderung menunujukan tidak adanya perubahan besar dalam
pemilihan para pemilih yang mengikuti perdebatan tersebut (katz feldman,
1962).
Demikian juga, debat tunggal carter dan reagan pada tahun 1980, yang
diadakan seminggu sebelum hari pemilihan dan yang sering dianggap sebagai
penyebab utama memengkan reagan pada menit-menit terakhir, menurtu hasil
penyelidikan pendapat umum yang dilakukan oleh kantor berita CBS segera
setelah perdebatan tersebut, hanya menyebabkan 7 persen pendukung carter
pindah kekubu reagan pindah kekubu carter. Dalam pertarungan jumlah suara
yang ketat, perubahan semacam ini sangat penting, tetapi tidak bisa dikatakan
besar dan menentukan.
Sejumlah penetian juga telah dilakukan untuk menguji pengaruh acara media
yang teratur terhadap sikap politik. Beberapa film seri televisi mengungkapkan
secara eksplisit cara menghadapi masalh rasialisme dan prasangka, dan sangat
populer. Film seri telivisi roots menjadi memecah rekor jumlah penonton pada
tahun 1976. Namun, penyiar seri ini tidak menimbulkan pengaruh yang
signifikan pada persepsi orang kulit putih tentang penderitaan pada budak belian
atau pada persamaan rasial. Reaksi pemirsa terhadap film seri itu sangat
ditentukan oleh sikap rasial mereka sebelumnya, (Hur & Robinson, 1978; Ball-rokeach dkk., 1981) demikian juga, teraksi penonton terhadap Archie Bunker,
seorang buruh bkulit putih berpendirian keras yang menjadi pemeran utama
dalam seri All in the family, sangat ditentukan oleh tingkat prasangka rasial
sebelumnya (Brigham & Giesbrecht, 1976). Dalam kedua kasus ini, yang timbul
adalag penguatan terhadap kenderungan sebenarnya, dan bukan perubahan
sikap.
Usaha persuaisi politik lain yang dilakukan oleh media juga menimbulkan
pengaruh yang sangt kecil. Respons seseorang terhadap proses energi dan
skandal watergate sangat tergantung pada kecenderungan sebelumnya
terhadap presiden dan partainya (sears dkk., 1978). Pemerintah johnson dan
nixon melakukan segala upaya untuk mengarahkan rakyat amerika agar
mendukung perang vietnam, hanya untuk melihat semakin merosotnya
dukungan mereka sejak akhir tahun 1960-an sampai tahun 1970-an. Ketika
terjadi krisis energi pada tahun 1973-1974, karena adanya embargo minyak
arab, pemerintah berusaha untuk menekan komsumsin energi masyarakat.
Tetapi ada indikasi bahwa komsumsi enegri meningkat setelah krisis yang
berlalu. Dam mari kita kembali meningkat setelah krisis itu berlalu. Dan amri

kita ingat ketidak berhasilan richard nixon dalam usahanya meyakinkan rakyat
amerika bahwa dia bukan bajingan meskipun dia menggunakan konsultan
media yang paling baik dan jam seiaran televisi yang paing tepat.
PENYIARAN DAN PERLAWANAN
Mengapa media biasanya tidak efektif untuk menghasilkan perubahan sikap
politik? Hambatan utama apakah yang dihadapi media dalam kehidupan politik.
Tingkat penyiaran yang rendah
Pertama-tama kita akan bahas beberapa faktor yang menimbulkan ganguan
diantara sumber dan target. Untuk menguraikan ungkapan yang terkenal, apa
yang tidak anda dengar , tidak akan dapat mengubah sikap anda. Jika suatu
pesan tidak mencapai targetnya, tidak akan ada perubahan sikap.
Orang yang terlibat dalam usaha mempengaruhi masyarakat tahu bahwa
masalah mereka yang paling penting dan sulit adalah cara menjangkau orangorang yang ingin mereka pengaruhi. Pemasang iklan, pakar politik, pakar
praganda, dan guru harus mencurah berbagai usaha untuk memastikan bahwa
pesan mereka mencapai target yang mereka maksudkan. Pasang iklan harus
menyediakan biaya milyaran rupiah dan menggunakan kecerdikan untuk
melakukan hal ini. Mereka harus memilih media tertentu, katakanlah, televisi,
menemukan cara yang disaksikan sebagai besar orang, dan kemudian berusaha
mereka agar tidak meninggalkan tempat duduk mereka atau mengecilkan suara
TV atau mengganti saluran, selama penyiaran iklan tersebut. Dan meskipun
semua ini telah dicapai, mereka hanya dapat menjangkau sebagian kecil calon
pemirsa-mungkin 30 persen dari mereka yang memiliki pesawat bila mereka
acara yang paling populer.
Berita televisi dianggap sebagai acara yang sangat berpengaruh karena
disaksikan oleh begitu banyak orang. Tetapi benarkah? Salah satu penelitian
yang khas hanya pendapatkan 23 persen dari pupulasi orang dewasa (usia
18btahunn ke atas) yang menonton acara berita nasional tipa malam, yang
disiarkan oleh CBS, NBC, atau ABC, dan sebagai besar orang dewasa (53 persen)
sama sekali tidak pernah menonton acara semacam itu dalam jangka waktu
dalam dua minggu (J.Robinson, 1971). Bahkan, penonton relatif sedikit itu
nampaknya tidajk menonton dengan cermat. Dalam suatu survei melalui telepon
didaerah teluk sanfrancisco terhadap orang-orang yang menonton salah satu
berita TV yang disiarkan pada senja hari, Neuman (1976) menemukan bahwa
orang hanya dapat mengingat kembali, rata-rata 1,2 dari 19,8 cerita yang diliput
dalam siaran selama setengah jam. Daya ingat meningkat bahwa pewawancara
membaca daftar berita utama: 4,4 cerita lain yang diingat beberapa rincian yang
mendukung, dan 4,3 berita diingat tanpa rincinya. Tetapi dari setengah itu sama
sekali tidak dapat diingat. Demikian juga, tajuk rencana surat kabar hanya
dibaca oleh 25 persen pembaca surat kabar (Becker, McCombs, Mcleod, 1975).
Karena banyak orang yang tidak jadi pemirsa, dan kerena hanya ada sedikit
perhatian dari mereka yang menjadi pemirsa, tampaknya perubahan sikap
secara besar-besaran tidak akan mungkin terjadi.

Peristiwa politik yang besar, seperti misalnya perdebatan presiden pada

kampanye dalam tahun 1960, 1976, dan 1980, tampaknya merupakan
mengecualian. Kedelapan puluh juta orang menyaksikan setidak-tidaknya satu
perdebatan. Tetapi analisis yang dilakukan dengan cepat dan menemukan bahwa
hanya sebagian orang yang menonton lebih dari satu perdebatan secara
menyeluruh sebagian besar tidak menonton televisi sama sekali, dan sebagian
lagi menonton acara yang lain. Sebagian besar pemirsa beranggap bahwa
pertandinga sepak bola film yang bagus lebih menarik daripada pidato politik.
Jadi, usaha untuk menjangkau perubahan merupakan hal yang sulit dan bersifat
untung-untungan. Terutama dalam urusan politik dan kemasyarakat, orang
cenderung menutup diri terhadap pesan persuasif dan tidak peduli apa topiknya,
pesertaan pemirsa potensial yang dapat menjangkau suatu pesan sangat sedikit.
Penyiaran selektif
Selain menghadapi kesulitan disebabkan oleh tingkat penyaiaran yang rendah
pakar progandanya juga menghadapi masalah yang lain. Bila suatu pesan
dikirimkan kemudian bahwa orang yang mendapatkan pesan itu sudah memiliki
pandangan yang sama dengan isi pesan tersebut. Ini ada gejala penyiaran
selektif. Orang cenderung menutup diri pada informasi yang bertentangan
dengan keyakinannya.kaum demokrat lebih banyak mendengar dari pembicara
kaum demokrat; orang yang saleh lebih senang mendengar dan berbicara
tentang agama; dan petani cenderung berbicara tentang petani. Prosess seperti
ini yang sama dapat membiaskan mempogram pada tahap persefsual, belajar,
atau ingin melaluknnya.
Bukti apa yang menunjukan bahwa proses selektif semacam ini merupakan
hambatan utama bagi para komunikasi politik? Ada bukti bahwa pemirsa sejati
biasanya didibiaskan ke arah sepak bola awal dengan pakar propaganda. Ini
disebut penyiaran selektif nyata. Bila kaum politik kembali tampil dalam acara
khusus televisisebagian besar kaum republik akan menyaksikannya. Bila kaum
demokrat yang tampil, sebagian besar kaum demokrat akan meyaksikan (sears
& freedman, 1967). Mengapa menyiaran selektif nyata ini terjadi?
Beberapa pakar mengajukan asumsi bahwa individu aktif mencari informasi yang
medukung dan menghindari informasi tidak mendukung dalam usaha dalam
mempertahankan konsistensi sikpannya. Ini disebut penyiaran selektif yang
dimotivasi. Tentu saja, ini merupakan memikiran yang masuk akal, tetapi
menyiaran selektif nyata bisa timbul karena alasan-alasan lain. Ada banyak
penelitian tentang penyiaran selektif yang dimotivasi dalam situasi yang
terkendali, tetapi penelitian tersebut menunjukan bahwa kecenderungan ini agak
lemah. Sebagai contoh, para masa proses anti perang musim semi 1968,
sejumlah siswa menandatangani petisi anti wajib militer yang disebut ikrar (We
Wont Go), dan sejumlah mahasiswa yang lain mereka juga akan ikut
menandatangani petisi tersebut. Ini merupaka msalah kepentingan pribadi bagi
para pemuda yang merasa bahwa meraka akan dikenai wajib militer, dan
mungkin tewas, dalam pertempuran yang mereka anggap amoral. Janis dan
Rausch (1970)menguji penyiaran selektif pada kelompok yang pro dan

antikomunikasi diantara dalam empar macam mahasiswa yele: mereka yang

langsung menolak menandatangani ikrar itu, mereka yang menolak
menandatangani ikrar itu setelah mempertimbangkannya, dan mereka sudah
menandatangani ikrar itu.
Setiap siswa diberi judul delapan artikel perang, empar diantaranya medukung
dan empat diantara nya menentang ikrar tesebut. Kemudian setiap mahasiswa
diminta untuk menilai artikel-artikel itu berdaraskan kinat untuk membacanya.
Selektivitas yang di motivasi akan tercermin dalam minat yang lebih besar dari
mahasiswa yang proikrar terhadap pesan yang dibandingkan terhadap pesan
yang ada dan lebih besar dari mahasiswa yang antiikrar terhadap pesan yang
anti dibandingkan terhadap pesan yang proanti. Namun, kenyataanya, jenis dan
rasial hanya menemukan selektif yang bervarisi didalam salah satu dari empat
kelompok itu (mereka yang mau, tetapi tidak menandatangani), sedangkan dua
kelompok yang menandatangani ikrar sangat berminat terhadap informasi yang
bertentangan dengan sikap mereka. Tabrl 14-7 memperlihatkan hasil tersebut.
Jadi, dalam penelitian kecenderungan umunya adalah banyaknya subjek
berminat terhadap pesan yang bertentangan dengan pandangan sendiri.
Jumlah penelitian yang menghasilkan pilihan terhadap informasi yang
mendukung kira-kira sama dengan jumlah penelitian yang menghasilkan pilihan
terhadap informasi yang mendukung, dan banyak yang tidak menunjukan
perbedaan sama sekali (sears, 1968). Kesimpulan yang paling penting dari
penelitian itu adalah bahwa selektivitas yang dimotivasi tidak merupakan
kekuatan besar dalam banyak suituasi. Hal yang sama juga berlaku untuk proses
belajar selektif dan retensi. Sejumlah penelitian yang cermat memperlihatkan
bahwa orang yang tidak lebih cepat mempelajari informasi yang mendukung
dibandingkan informasi yang tidak mendukung, dan mereka tidak mengingat
lebih lama atau lebih lengkap (Smith & Jamison, 1972, dan lihat Frey, 1982, dan
Roaa dkk.., 1981, untuk pandangan yang bertentangan).
Perkecualian utama dari kurangnya selektivitas dalam memperoleh informasi ini
adalah perhatian selektif. Sejumlah eksperimen dilakukan, dimana subjek
diberikan kesempatan untuk menekan tombol guna menghilangkan ganguan
suara yang menutup komunikasi persuasif. Brock dan Balloun (1967)
menemukan bahwa subjek lebih suka mendengarkan pesan yang mendukung
daripada pesan yang tidak mendukung. Klienhesselink dan Edwards (1975), yang
melanjutkan eksperimen itu, menyimpulkan bahwa orang akan mengabaikan
pesan yang tidak medukung selama pesan itu sulit disangkal, tetapi akan
mendengarkan pesan tersebut dengan senang hati bila mudah disangkal. Para
peneliti itu berhadapkan semua mahasiswa pada semua pidato yang mendorong
penyesahan mariyuana. Tetapi kekuatan argumentasinya dibuat bervariasi.
Dalam suatu kondisi, para mahasisa mendengar agrumentasi yang kuat yang
sulit disangakal (larangan terhadap obat bius yang populer tidak pernah
berjalan, ini lebih baik bagi anda daripada undang-undang alkhol dan mariyuana
saat ini mendorong timbulnya kriminaitas) atau agrumentasi yang lemah dam
dah disangkal (larangan terhadap mariyuana akan mempersatukan kembalin

keluarga-keluarga amerika dan menyebabkan musisi rock tidak menjadinorang

yang paranoid). Pada saat mendengarkan pidato, subjek dapat menekan tombol
untuk menghilangkan ganguan suara yang timbul. Seperti diprediksi oleh
hipotesis perhatian selektif,tingkat penekanan tombol (sebagai indeks dari
perhatian penuh) yang paling tinggin kepada argumen yang mendukung tetapi
sulit disangkal. Namun, tingkat penekanan tombol yang tinggi juga terjadi pada
argumen yang tidak mendukung tetapi mudah disangkal. Dalam kedua kasusu
tersebut, perhatian yang along besar dicurahkan pada argumen yang paling
tidak mengancam pandangan subjek. Pemberian terhadap perhatian selektif ini
bertentangan dengankurangnya selektivitas yang dimotivasi dalam penyiaran
maupun dalam proses belajar.
Jadi, penelitian tenta g penyiaran selektif menunjukan bahwa komunikator tidak
perlu terlalu kuatir tentang target yang dengan sengaja menghidari informasi
yang tidak mendukung. Bila komunikator dapt mendekatkan pesan daripada
target dan memberikan pilihan yang jelas apakah akan mendengarkan hanya
kerena tidak setuju dengan pesan itu.
Perlawanan terhadap persuasi
seorang komunikator yang berhasil menyampaikan pesan kepada terget belum
berarti dapat merubah opini target. Sebagai contoh, kaum demoktar maupun
kaum republik menyaksikan perdebatan antara reagan dengan carter di TV pada
tahun 1980, tetapi mereka memiliki penilaian yang sangat berbeda. Konsensus
jurnalistik dengan suara bulat menyatakan bahwa reagan telah memenangkan
perdebatan itu. Tetapi seperti yang anda lihat pada tabel 14-8 hanya 10 persen
dari pemirsa procarter yang menggap republik menang. Informasi baru
diinterprestasikan berdasarkan sikap yang dianut. Tampak dari ini merupakan
tanggapan yang khas terhadap bagian besar komunikasi massa.
Tanpak informasi baru digabung kedalam sikap ynag telah ada, tanpa banyak
merubahnya. Mengapa demikian perlawanan yang sangat besar terhadap
perubahan sikap menunjukan bahwa sikap mencerminkan keterikatan yang
cukup kuat. Kenyataanyan, inin merupakan masalah utama dalam mencapai
perubahan untuk mengatasi semua hambatan yang akan menhadapi perubahan
sikap yang terikat akibatnya, orang akan menggunakan pemecahan lain selain
perubahan sikap untuk memulihkan konsistensi kognitifnya konsistensinya
terganggu komunikasi persuasif yang tidak sesuai 41 lawan 20 persen untuk ford
diantara orang-orang yang diwawancarai beberapa hari kemudian, setelah
semua media memberikan ulasan.
Perkecualian yang ke empat berkaitan dengan kemungkinan pengaruh penyiaran
hasil pungutan suara pada malam pemilihan, perhitungan komputer, pidato
pengakuan, dan berbagai komunikasi dini lainnya tentang hasil pemilihan,
terhadap kehadiran untuk memberikan suara. Kaitan itu timbul karena
pemungutan suara tersebut biasanya belum semua selesai (terutama dipantai
barat) ketika hasilnya di umumkan. Ada kekhawatiran bahwa pemungutan suara
akan berpengaruh dan, terutama, kehadiran orang yang memberikan suara
akan berkurang, bila tampaknya hasil pemungutan suara tersebut sudah

selesai. Dengan meningkatkan kemampuan untuk menghitung suara, hasilnya

dapat di proyeksikan jauh sebelum pemungutan suara disemua daerah selesai,
sehingga makin membesar keprihatinan yang timbul.
Jumlah penelitian yang cermat diadakan baru-baru ini mulai mengungkapkan
beberapa pengaruh nyata dari proyeksi semacam itu terhadap kurangnya
kehadiran orang untuk memberikan suara. Pemilihan umum tahun 1972
menonjolkan proyeksi dini kemenangan mutlak nixon atas McGovern, dan
analisis cermat yang dilakukan terhadap sampel biro sensus menyimpulkan
bahwa proyeksi jaringan media itu mengurangi kehadiran orang untuk
memberikan suara dinegara bagian fasifik, kira-kira sebesar 2,7 persen
(wolfinger & linquiti 1981). Demikian juga, pada pemilihan umum tahun 1980,
proyeksi jaringan media sudah mulai disiarkan sebelum pemungutan suara
dibeberapa negara bagian sebelah timur berakhir. Presiden carter mengakui
kekalahannya didepan umum satu jam sebelum pemungutan suara di california
selesai. Beberapa anggota senat dan kongres partai demokrat mengaitkan
kekalahan tipis mereka dengan kekuranganya keikutsertaan para pendukung
partai demokrat yang disebabkan oleh adanya pengumuman media ini.
Survei yang diadakan setelah berlangsung pemilihan umum menunjukan bahwa
57 persen pemilih pernah mendengar atau membaca beberapa macam ulasan
tentang pemilihan umum, dan 47 persen sudah mengetahiu proyeksi hasil
pemilihan atau pidato pengakuan, dan sebelum memberikan suara sampai pukul
6 sore waktu setempat. Proyeksi dini dan pidato pengakuan mengurangi
kehadiran orang untuk memberikan suara sebanyak 6 persen dibagian timur dan
11 persen dibagian barat. Pengurangan ininjauh lebih merugikan partai
demokrat, dibagian timur, pengurang kehadiran pendukung carter 4 persen
lebih banyak dibandingkan pengurangan kehadiran pendukung reagan, dibagian
barat, 14 persen lebih banyak (jackson,1983).jelas, kandidat partai demokrat
mempunyai alasan untuk mengeluh. Dam media memiliki suatu yang lebih
dipikirkan.
Mengatasi hambatan untuk mengadakan perubahan
Apakah contoh dampak positif media terhadap orientasi ini merupakan hal yang
lazim? Terutama,dampak ini terjadi beberapa peristiwa politik yang melibatkan
tingkat penyiaran yang sangat tinggi kepada masyarakat umum. Rata-rata orang
menonton peristiwa pembunuhan kennedy secara terus-menerus selama empat
hari. Skandal watergate menjadi pokok berita dan domonasi semua berita
selama kira-kira dua tahun. Sejumlah besar orang ternyata belajar dari
keputusan media tentang perdebatan presiden. Dan proyeksi media pada
malam pemilihan, tentang siapa yang memenangkan pemilihan presiden,
ternyata juga menjangkau banyak orang. Jadi, salah satu rahasia untuk
mengatasi hambatan dalam usaha mengadakan perubahan adalah menyiarakan
secara besar-besaran.
Bila manakan dinding penyiaran yang tidak seimbang itu akan runtuh?
Selektivitasb tidak pernah sempurna, tidak peduli apakah disengaja atau
kebetulan. Selama hidup dan terutama ketika beranjak dewasa, kita dihadapkan

kepada imformasi yang tidak sesuai dengan sikap kita. Sejauh mana informasi
yang tidak sesuai dengn kita itu menjangkau kita, sangat bervariasi, dan
beberapa masalah memilki memungkinan dan lebih besar dari masalah lainnya.
Sebagai contoh, sebagaian besar rakyat amerika mengembangkan keyakinan
bahwa demokrasi merupakan sistem politik yang paling baik dan jarang
dihapkan pada informasi yang tidak konsisten dengan sikap ini. Demikian juga,
orang katolik yang saleh atau orang demokrat yang liberal lebih mungkin
menghadapi informasi yang tidak sesuai dengan sikap keagamaan atau sikap
politik mereka. Meskipun mungkin akan lebih banyak dihapkan pada imformasi
yang mendukung, kadang-kadang mereka harus menghadapi imformasi yang
bertentangan.
Kedua, tidak semua sikap mempunyai muatan emosional, dianut secara
mendalam, dan berjangka panjang. Media memiliki pengaruh persuasi yang kuat
bila pemirsa tidak terikat erat pada sikapnya. Pembentukan sikap kearah objek
sikap yang baru seperti misalnya ayatollah khomeini, atau hujan asam, atau
kelompok sabdinista di nikaragua akan tergantung pada ulasan media. Dan
media bisa lebih menentukan dalam pemilihan pendahuluan dan pemilihan yang
tidak memihak, dari pada dalam pemilihan umum, karena kedua pemilihan ini
kurang melibatkan kecenderungan yang menetap. Contoh yang tepat adalah
kenaikan cepat jimmy carter, yang tadinya hampir tidak dikenal, pada tahun
1976 (patterson, 1980).
Namun, bukti tentang adanya pengaruh yang kuat dalam kasus-kasus ini masih
belum menyakinkan. Dalam sebagian besar kasus tersebut, bukti yang diperoleh
menunjukan dampak minimal media terhadap sikap politik, atau hanya terhadap
sedikit bukti (kraus san davis, 1976). Karena itu, para [eneliti media mulai
menganut pengaruh media yang lain persuasi mereka yang menyatakan bahwa
media memiliki peranan imformasi kepada masyarakat dalam memusatkan
perhatian masyarakat yaitu dalam menetapkan agenda, yanga akan menetukan
masalah apa yang menonjol dimasyarakat.
Penyampaian informasi
Meskipun demikian, jauh lebih banyak hasil dalam memberikan informasi darp
dapa dalam mengubah sikap yang dianut secara mendalam. Perdebatan
presiden memeningkatkan pengetahuan para pemilih tentang pandangan calon
mengenai masalah yang dikampanyekan (sears & chaffee, 1976) anak-anak
banyak memperoleh pelajar dari televisi, yang berkisar dari sesaat street
sampai ramalan cuaca
Salah satu demonstarsi awal tentang perolehan onformasi dari komunikasi media
ini ditemukan dalam penelitian masa orang yang dilakukan oleh hovland,
ludaine, dan sheffield (1949). Angakatan bersenjata menugaskan mereka untuk
mengevaluasi efektivitas film orientasi yang memperlihatkan kepada beberapa
orang wawasan militer dan kesukarelawan. Film ini dimaksudkan untuk
menjelaskan alasan pecahnya perang dunia ke II, membuat prajurit baru lebih
bersimpati terhadap upaya perang, dan menjadikan mereka pejuang yang
penuh semangat. Para peneliti ini menemukan adanya peningkatan informasi

tentang akibat menonton film tersebut. Sebab contoh, film itu dengan jelas
mengkomfirmamasikan rician nyata tentang pertempuran inggris, seperti
tentang ukuran relatif angkatan udara jerman dan ingris usaha pemboman
jerman dan dipusatkan pada pelabuhan dikapal, dan kenyataan nya bahwa,
secara fisik, jerman akan menyerang inggris seandainya tidak ada perlawanan
dari angkatan udara inggris. Tetapi orang tentang inggris dan peperanganpeperangan misalnya, apakah inggris akan berjuang mati-matian, apakah
mereka akan menyerah bila dibom terus, atau apakah mereka akan bertahan
sampai akhir, sejalan dengan sikap mereka terhadap jerman dan jepang-tidak
banyak terpengaruh.
Tetapi, dalam hal inipun kita tidak boleh terlalu banyak berharapkan media.
Separuh masyarakat mendengar peristiwa pembunuhan john kennedy dari
teman meraka dan bukan dari media. Dalam survei nasional lainnya, J. Robinson
(1972) menyimpulkan bawha orang yang menyaksikan siaran berita TV sering
tidak lebih mengenal Ralph nader dan bob dylan, dibandingkan orang yang tidak
pernah menyaksikan berita TV sama sekali. Salah satun masalahnya adalah
bahwa orang biasanya tidak memperhatikan siaran berita televisi yang cermat.
Dan masalah lainnya dalam berita TV cenderung menekankan segi yang menarik
dari suatu kejadian, dan bukan segi yang lebih serius. Misalnya, mengenai
pemilihan umum, berita TV menekanka aspek perlombaan atau permainan
dari kampanye, bukan pokok permasalhannya. Penyiaran terfokus pada siapa
yang menang, strategi kampanye apa yang digunakan, siapa yang membuat
kesalahan terakhir, dan gambar iring-iringan mobil atau orang yang mengenai
topi lucu, bukan pandangan politik yang kompleks (patterson & mcClure, 1976).
Jadi, orang yang selalu menonton tidak lebih mengetahui kebijakan kandidat itu
dibandingkan orang yang tidak pernah menonton.
Dilain pihak, kegiatan membaca surat kabar tampaknya tetap menambah
informasi masyarakat. Rata-rata, pengetahuan membaca tetap surat kabar
tentang berbagai masalah meningkatkan dua kali lipat selama masa kampanye
tahun 1972, sama hal nya dengan pengetahuan membaca surat kabar yang
tidak tetap (patterson & McClure, 1976, halaman 52). Kegiatan membaca surat
kabar pada masa kampanye pemilihan pendahuluan maupun pemilihan umum
tahun 1976 (patterson,1980, halaman 112, 158). Sampel nasional
memperlihatkan adanya kaitan antara membaca surat kabar dengan
pengetahuan yang lebih baik tentang tokoh berita, bahkan dengan pengendalian
faktor demografis dan bentuk penyiaran lainnya (j.robinson, 1972). Hal yang
sama berlaku untuk kegiatan membaca masalah berita. Pengujian yang
sebanding menunjukan pengaruh berita televisi yang jauh lebih lemah.
Penetapan agenda
Pengaruh lainnya adalah bahwa media dapat membantu menetapka agenda
bagi masyarakat. Yaitu, peristiwa yang banyak diulas oleh media cenderung
menjadi peusat perhatian orang (comstock dkk., 1978). Salah satu penelitian
yang penting dilakukan oleh funkhouser (1973) untuk menguji apakah skala
proiritas masyarakat pada tahun 1960-an (seperti cermin dalam pertanyaan

penyelidikan pendapat umum di amerika yang menyatakan apakah masalah

yang terpenting yang dihadapi bangsa ini) ditentukan oleh sejumlah ulasan
berita tentang berbagai masalah (seperti yang ditunjukan olehjumlah artikel
dalam majalah berita). Dia membanding ulasan media dengan realitas seperti
tentang jumlah tentara yang sebenarnya terlibat di vietnam, tingkat
kriminalitas, dan sebagainya. Analisisnya relatif sederhana, tetapi jelas bahwa
prioritas masyarakat lebih berkaitan dengan ulasan media dari pada dengan
realitas.
Dia menyatakan bahwa media terutama meliputi peristiwa yang patut dijadikan
berita tetapi segera kehilangan minat terhadap peristiwa tersebut, dan hampir
tidak pernah meliputi peristiwa yang (seperti misalnya kondisi kemeralatan
atau rasialisme yang menetap). Jadi, liputan media tentang skandal watergate,
terutama tentang mendengar pendapat komite senat yang diakui oleh senator
sam ervin, diman John dean melancarkan tuntutan sensasionalnya, membantu
mengarahkan skandal itu menjadi perhatian masyarakat. Hal yang sama terjadi
pada program peluncuran kebulan, perang vietnam, kerusuhan kampus pada
akhir tahun 1960-an, kerusuhan dan pembunuhan golongan minoritas pada
tahun 1060-an, penduduk kedutaan besar amerika di teheran pada tahun 1979
yang dilakukan oleh orang-orang iran, ketakutan yang meningkat terhadap
timbulnya perang dan tingkat pengangguran yang tinggi pada wala tahun 1980an, dan sebagainya.
Sejumlah eksperimen yang diadakan baru-baru ini menunjukan bahwa, dalam
situasi labiraturium, ulasan berita televisi yang banyak dapat menimbulkan
penonjolan tingkat masalah yang lebih tinggi (iyengar, peters & krosnick, 1984).
Dalam salah satu eksperimen, beberapa orang dewasa menyaksikan siaran
berita televisi dimana jumlah ulasan tentang masalh-masalah tertentu bervariasi
secara eksperimental. Secara signifikat, manipulasi ini mempengaruhi persepsi
tentang makna penting masalah tersebut, demikian juga dengan kuesioner yang
diberikan 24 jam kemudian.
Dalam penelitian kedua, manipulasi penonjolan ini mempengaruhi dasar
penilaian responden terhadap presiden. Mereja cenderung mendasarkan
persetujuan meraka terhadap tindakan presiden pada penanganan terhadap
masalah tertentu yang dibuat menojol dalam eksperimen tersebut.
Eksperimen itu, beberapa diantaranta dilakukan terhadap anggota masyarakat
biasa dan tidak terhadap mahasiswa, dengan menggunakan penggalan berita
jaringan media yang sebenarnya, dan dengan menyajikan berita yang agak
realistis, menunjukan bahwa berita televisi dapat, dalam kondisi yang tepat,
mempengaruhi penetap agenda,. Tantangnya adalah bagaimana menetukan
kondisi tersebut.
Perubahan jangka panjang
Sebagian besar penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan komukasi
massa yang relatif singkat atau jangka-acara tunggal atau cerita film pendek di
TV, atau dukungan surat kabar kampanye tertentu. Tetapi banyak sikap yang

penting terjadi dalam waktu lama-sikap terhadap musuh perang, atau perubahan
tentang masalah keagamaan atau seksualitas beberapa tahun. Perubahan yang
lebih bertahap ini mungkin merupakan tahap terhadap pola komunikasi media
yang jangka panjang. Metode yang digunakan untuk meneliti pengaruh jangka
panjang media masih sederhana. Sulit untuk menekankan kelompok
pengendalian yang ada atau kelompok dengan tingkat pengetahuan rendah, bila
media membanjiri massa dengan pesan tertentu selama bertahun-tahun. Sulit
untuk memisahkan anda dengan media massa dala perubahan sikap mungkin
dibantu berkembangannya komunikasi disekolah, tempat ibadah antara teman
sebaya, dan di tempat-tepat lain dalam masyarakat misalnya, sejak perang
dunia II, secara otomatis, masyarakat amerika menjadi toleran terhadap
homoseksualitas, hak-hak wanita, dan kebebasan, tetapi banyak perubahan Yang
beradil dalam timbulnya sikap baru dan bagaimana kita dapat memisahkan
andai katakanlah, acara drama ditelevisi mungkin membantu, tetapi begitu
dengan universitas, pengadilan, badan penbuatan undang-undang, kelompok
pendekatan dan gerakan protes.
Salah satu contohnya adalah kesempakatabn mueller (1973) bahwa pola perang
jika berkaitan dengan pengurangan dan jangka panjang terhadap perang cina
dan vietnam. Korban pertama disebabkan oleh hal yang tidak jaug berbeda, oleh
masyarakat bersikap keras termasuk pertempuran itu. Penelitian ini tidak
memberikan informasi langsung tentang media, tetapi jelas bahwa media
meyediakan sarana utama bagi masyarakat, sebagian untuk keseluruhan, untuk
belajar tentang korban perang.
Pengujian agak lebih langsung terhadap dampak jangka panjang ini mengagap
biaya kampanye sebagai faktor hasil pemilihan. Agaknya, semakin banyak uang
yang dikeluarkan oleh kandidat dalam suatu kampanye, semakin banyak
menyiaran dan biaya media, semakin populer kandidat itu. Namun, tidak ada
kaitan sederhana antara hasil pemungutan suara dengan biaya kampanye.
Bahakan, Grush dkk. (1978), dengan mengajukan bukti berdasarkan analogi dari
penelitian hadapan belaka dalam eksperimen laboraturium (seperti misalnya
zajonc, 1968), memprediksikan bahw biaya kampanye akan sangat menentukan
bila hanya sedikit yang diketahui tentang kandidat-kandidat tersebut dam
pilihanya sangat membingungkan. Jadi, biaya kampanye yang sangat
mempengaruhi pemunggutan suara bila (1) ada tiga atau lebih kandidat yang
mencalonkan diri (2) mereka semua relatif tidak dikenal, dan (3) hanya
melibatkan tingkat biaya menengah.
Kondisi ini terjadi dalam pemilihan anggota DPR dan senat amerika pada tahun
1972, ketika ada kandidat yang sedang memegang jabatan atau yang
terkenal (pemenggang jabatab sebelumnya, orang yang termashur, atau
bekas gubenur atau jaksa agung) yang mencalonkan diri. Tentu saja, dalam
kondisi ini, biaya kampanye sangat berkaitan dengan pemungutan suara, dan
tampaknya sebagian besar melalui media. Penelitian berikutnya, yang dilakukan
terhadap para kandidat terhadap pemilihan presiden tahun 1976 (grush, 1980),
berhasil menetapkan kaitan ini. Grush memperoleh dua kesimpulan pokok: pada
pemilihan selanjutnya, keberhasilan awal menjadi peramal yang lebih penting

dibandingkan biaya kampanye. Agaknya, ini merupakan hasil dari apa yang oleh
patterson disebut sistem pemenang memperoleh segalanya dari ulasan berita
mempunyai nilai jutaan dalam publisitas Cuma-Cuma untuk memelihara
pemilihan selanjutnya.
Terakhir, wattenberg (1982) menunjukan bahwa biaya media dalam pemilihan
umum anggota kongres amerika pada tahun 1978 sangat berkaitan dengan
intensitas dan penonjolqn sikap pemilihan terhadap para calon presiden. Ini
terutama terjadi didaerah dimana organisasi partai tidak begitu penting, dan
dimana biaya terutama ditargetkan untuk media massa, dan bukan untuk poster,
plakat besar, dan sebagainya. Sekali lagi, kesimpulan adalah bahwa penyiaran
media massa bertanggung jawab terhadap timbulnya pengaruh ini. Salah satu
implikasi nyata dari kesimpulan ini adalah bahwa media yang besar setidaktidaknya dapat menimbulkan suatu pengaaruh yang bisa diandalkan : dapt
mendorong kandidat yang tidak terkenal dari daras ke puncak, sehingga tidak
ada kandidat yang jauh lebih terkenal. Tetapi hanya ada sedikti bukti tentang
pengaruh itu pada lawan tunggal yang sangat terkenal.
Namun, penelitian-penelitian ininmerupakan bentuk pengujian dampak media
yang tidak langsung, karena tidak menggunkan isi media sebagai variabel bebas.
Beberapa penelitian dikaitkan isi media sebenarnya dengan keseluruhan
perubahan opini masyarakat. Brody dan pagr (1975) merupakan berita halaman
depan surat kabar untuk mengetahui rasa suka masyarakat terhadap presiden,
dan kemudian mengaitkan denga tingkat ringkasan indeks kesenjangan berita
(berita yang disukai kurang dengan berita yang tidak disukai) denga fluktuasi
popularitas presiden. Mereka menemukan adanya kesesuian untuk jabaran
kepresidenan nixon. Analisis berikutnya menyimpulkan bahwa frekuensi
penggunaan jadwal waktu siaran kepresidenan ditelevisi mendukung popularitas
nixon (haight & brody, 1977; lihat juga minow dkk., 1973, tentang siaran ini).
Yang cukup menarik, data-data ini juga menunjukan bahwa nixon cenderung
menjadwalkan siaran semacam itu pada saat popularitasnya melai menurun.
Singkatnya, dampak media yang relatif besar terdapat pada: penetapan agenda,
pembentukan sikap terhadap onjek sikap yang baru, pemberian informasi, dan
pengaruh jangka panjang. Tetapi, dalam hal ini pun kita tidak boleh memberikan
penilaian yang berlebihan terhadap tingkat pengaruh yang timbul. Seperti dalam
kekerasan media, jauh lebih mudah mebuatkan pengaruh ini di laboratorium dari
pada daripada kehidupan nyata.