Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi mengenai

bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, menggunakan dan

mengakhiri penggunaan barang, jasa, ide atau pengalaman yang dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen
tersebut dipengaruhi oleh budaya, sosial dan faktor pribadi (Kotler dan Keller.
2016:173). Berikut adalah model perilaku konsumen berupa stimulus yang
diperlihatkan pada gambar dibawah ini

Gambar 2.3
Model Perilaku Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller. 2016:187

Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian

konsumen final, baik untuk perorangan maupun rumah tangga dalam
mambeli barang atau jasa untuk dikonsumsi (Kotler and Armstrong.
2014:158).

Keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli

tentang merek mana yang akan mereka beli (Kotler dan Amstrong.
2014:177), dapat juga didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternative (Schiffman dan Kanuk. 2007:289). Terdapat
4 tahap dalam proses keputusan pembelian, diantaranya adalah problem
recognition, information search and evaluation, purchasing process dan post
purchase behavior (Khan. 2006:27). Tidak jauh berbeda dengan Khan, Kotler
dan Keller merumuskan 5 tahap proses keputusan pembelian, diantaranya
adalah :
a. Problem Recognition
Tahap pertama dimana konsumen menyadari bahwa ia memiliki suatu
masalah atau kebutuhan.
b. Information Search
Tahap kedua yaitu ketika konsumen ingin mencari informasi lebih banyak
dan mungkin hanya akan memperbesar perhatiannya terhadap satu jenis
barang ataupun melakukan pencarian informasi secara aktif.

c. Evaluation of Alternative
Tahap ketiga dimana konsumen menggunakan informasi yang mereka
dapatkan untuk mengevaluasi merek alternative dari berbagai pilihan
d. Purchase Decision
Tahap ke empat dari proses. Pada tahap evaluasi sebelumnya, konsumen
menentukan peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli.
Mereka biasanya akan membeli merek favorit, akan tetapi terdapat dua
faktor yang menjadi pertimbangan yang bisan menghambat keputusan
pembelian merek favorit, yaitu pengaruh dari orang lain dan faktor
situasi yang tidak terduga.
e. Post-purchase Behaviour
Tahap terakhir dari proses dimana mengambil tindakan selanjutnya
setelah melakukan pembelian. Kepuasan terhadap pilihan dan apa yang
akan

ia

lakukan

terhadap

barang/jasa

tersebut,

apakah

ia

akan

merekomendasikan, melakukan pembelian ulang, atau bahkan menjadi

loyal atas barang tersebut.

Problem
Recogniti
on

Informatio
n Search

PostPurchase
Behavior

Evaluation
Purchase
of
Decision
AlternativeGambar 2.5

Five-Stages of The Consumer Buying Process

Sumber : Kotler dan Keller. 2016:195

Kotler

dan

Keller

(2016:173)

berpendapat

Perilaku

konsumen

(consumer behavior) adalah studi mengenai bagaimana individu, kelompok

dan organisasi memilih, menggunakan dan mengakhiri penggunaan barang,
jasa, ide atau pengalaman yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
mereka. Pitana dan Diarta dalam Prastianty (2014: 33) mengemukakan
wisatawan

mengunjungi

sebuah

destinasi

berdasarkan

beberapa

pertimbangan yaitu biaya, aksesibilitas fasilitas memadai yang sesuai,

keamanan dan sebagainya. Akan tetapi faktor yang esensial adalah persepsi
wisatawan

tentang

hubungan

antara

karakteristik

destinasi

dan

kebutuhannya akan pemenuhan hasrat leisurenya, preferensi, dan rasa.

Konsep konsep tersebut hanya cocok diaplikasikan dalam kondisi tertentu

yaitu dari komponen sisi pelaku.
2.1.4 Loyalitas Destinasi Wisatawan
UNWTO (2013:6) mendefinisikan turis adalah orang-orang yang
melakukan perjalanan

dan tinggal di tempat-tempat di luar lingkungan

mereka selama lebih dari dua puluh empat jam dan tidak lebih dari satu
tahun berturut-turut untuk bersantai , bisnis dan tujuan lain yang tidak
terkait dengan pelaksanaan kegiatan dan tidak dibayar dari

tempat yang

dikunjungi. Sedangkan Tourism merupakan sebuah fenomena sosial, budaya

dan ekonomi yang menyangkut perpindahan orang orang ke suatu Negara
ataupun tempat diluar lingkungan mereka baik untuk urusan pribadi maupun
urusan bisnis.
Ketika turis mengunjungi tempat wisata manapun beberapa kali,
maka itu dapat disebut loyalitas wisatawan. (Opperman 1999, Yoon dan
Uysal 2005 dalam Haque dan Khan 2013:3). Loyalitas meupakan sebuah
komitmen yang dilakukan oleh konsumen untuk melakukan pembelian ulang
atau berlangganan sebuah produk/jasa secara konsisten di masa yang akan
datang sehingga menyebabkan pembelian ulanh dengan barang yang sama
atau malah 1 set menyeluruh dengan merek yang sama walaupun situasi
tidak memungkinkan , meskipun terpengaruh oleh keadaan yang sedang
terjadi yang dapat menyebabkan perubahan perilaku berupa pindah ke
merek lain (Oliver. 1999 dalam Campon et. al. 2013:16). Kunjungan kembali
wisatawan ke daerah wisata mengacu pada loyalitas wisatawan, ketika
mereka mendapatkan pengalaman positif terhadap suatu tempat wisata,
maka dia akan memikirkan akan melakukan kunjungan ulang ke

tempat

tersebut (Chen dan Gursoy. 2001). Niat untuk mendatangi kembali (re-visit)
tempat destinasi, membelikan kesan positif dan merekomendasikan sebuah
destinasi kepada orang lain, dan tetap mendatangi tempat tersebut
walaupun harga tiket naik merupakan model indicator dari loyalitas destinasi
(Liu et. al. 2013:120). Loyalitas muncul dari beberapa tahap:
1. Pilihan dari beberapa atribut merk (belief)

2. Sikap dari pemilihan merek (attitude)

3. Niat untuk melakukan pembelian ulang satu produk dibanding produk
saingan lainnya
Dengan kata lain, konsumen menjadi loyal terhadap sebuah produk diawali
dengan perilaku kognitif, yang diikuti oleh perilaku suka/tidak suka dan
akhirnya insting untuk menentukan perilaku selanjutnya apakah akan loyal
atau tidak (Oliver dalam Yuksel. 2010:277).
Ketika mereka sudah dikatakan loyal terhadap destinasi wisata, maka
mereka akan merekomendasikannyua kepada orang lain untuk mengunjungi
tempat tersebut.(Oppermann, 2000, Chen dan Gursoy, 2001, Toyama dan
Yamada, 2012). Oleh karena itu, Revisiting intention dan willingness to
recommend menjadi indikator dari loyalitas destinasi wisatawan.