Perilaku konsumen (consumer behavior) adalah studi mengenai bagaimana individu,

kelompok dan organisasi memilih, menggunakan dan mengakhiri penggunaan barang, jasa, ide
atau pengalaman yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian
konsumen tersebut dipengaruhi oleh budaya, sosial dan faktor pribadi (Kotler dan Keller.
2016:173). Berikut adalah model perilaku konsumen berupa stimulus yang diperlihatkan pada
gambar dibawah ini

Gambar 2.3
Model Perilaku Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller. 2016:187
Perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen final, baik
untuk perorangan maupun rumah tangga dalam mambeli barang atau jasa untuk dikonsumsi
(Kotler and Armstrong. 2014:158). Keputusan pembelian konsumen adalah keputusan pembeli
tentang merek mana yang akan mereka beli (Kotler dan Amstrong. 2014:177), dapat juga
didefinisikan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative (Schiffman
dan Kanuk. 2007:289). Terdapat 4 tahap dalam proses keputusan pembelian, diantaranya adalah
problem recognition, information search and evaluation, purchasing process dan post purchase
behavior (Khan. 2006:27). Tidak jauh berbeda dengan Khan, Kotler dan Keller merumuskan 5
tahap proses keputusan pembelian, diantaranya adalah :
a. Problem Recognition
Tahap pertama dimana konsumen menyadari bahwa ia memiliki suatu masalah atau
kebutuhan.
b. Information Search
Tahap kedua yaitu ketika konsumen ingin mencari informasi lebih banyak dan mungkin
hanya akan memperbesar perhatiannya terhadap satu jenis barang ataupun melakukan
pencarian informasi secara aktif.
c. Evaluation of Alternative
Tahap ketiga dimana konsumen menggunakan informasi yang mereka dapatkan untuk
mengevaluasi merek alternative dari berbagai pilihan
d. Purchase Decision
Tahap ke empat dari proses. Pada tahap evaluasi sebelumnya, konsumen menentukan
peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Mereka biasanya akan membeli merek
favorit, akan tetapi terdapat dua faktor yang menjadi pertimbangan yang bisan menghambat
keputusan pembelian merek favorit, yaitu pengaruh dari orang lain dan faktor situasi yang
tidak terduga.
e. Post-purchase Behaviour
Tahap terakhir dari proses dimana mengambil tindakan selanjutnya setelah melakukan
pembelian. Kepuasan terhadap pilihan dan apa yang akan ia lakukan terhadap barang/jasa
tersebut, apakah ia akan merekomendasikan, melakukan pembelian ulang, atau bahkan
menjadi loyal atas barang tersebut.

Problem Information Evaluation of Purchase Post-Purchase

Recognition Search Alternatives Decision Behavior

Gambar 2.5
Five-Stages of The Consumer Buying Process
Sumber : Kotler dan Keller. 2016:195

Kotler dan Keller (2016:173) berpendapat Perilaku konsumen (consumer behavior)

adalah studi mengenai bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, menggunakan dan
mengakhiri penggunaan barang, jasa, ide atau pengalaman yang dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan mereka. Pitana dan Diarta dalam Prastianty (2014: 33) mengemukakan wisatawan
mengunjungi sebuah destinasi berdasarkan beberapa pertimbangan yaitu biaya, aksesibilitas
fasilitas memadai yang sesuai, keamanan dan sebagainya. Akan tetapi faktor yang esensial
adalah persepsi wisatawan tentang hubungan antara karakteristik destinasi dan kebutuhannya
akan pemenuhan hasrat leisurenya, preferensi, dan rasa. Konsep konsep tersebut hanya cocok
diaplikasikan dalam kondisi tertentu yaitu dari komponen sisi pelaku.
2.1.4 Loyalitas Destinasi Wisatawan
UNWTO (2013:6) mendefinisikan turis adalah orang-orang yang melakukan perjalanan
dan tinggal di tempat-tempat di luar lingkungan mereka selama lebih dari dua puluh empat jam
dan tidak lebih dari satu tahun berturut-turut untuk bersantai , bisnis dan tujuan lain yang tidak
terkait dengan pelaksanaan kegiatan dan tidak dibayar dari tempat yang dikunjungi. Sedangkan
Tourism merupakan sebuah fenomena sosial, budaya dan ekonomi yang menyangkut
perpindahan orang orang ke suatu Negara ataupun tempat diluar lingkungan mereka baik untuk
urusan pribadi maupun urusan bisnis.
Ketika turis mengunjungi tempat wisata manapun beberapa kali, maka itu dapat disebut
loyalitas wisatawan. (Opperman 1999, Yoon dan Uysal 2005 dalam Haque dan Khan 2013:3).
Loyalitas meupakan sebuah komitmen yang dilakukan oleh konsumen untuk melakukan
pembelian ulang atau berlangganan sebuah produk/jasa secara konsisten di masa yang akan
datang sehingga menyebabkan pembelian ulanh dengan barang yang sama atau malah 1 set
menyeluruh dengan merek yang sama walaupun situasi tidak memungkinkan , meskipun
terpengaruh oleh keadaan yang sedang terjadi yang dapat menyebabkan perubahan perilaku
berupa pindah ke merek lain (Oliver. 1999 dalam Campon et. al. 2013:16). Kunjungan kembali
wisatawan ke daerah wisata mengacu pada loyalitas wisatawan, ketika mereka mendapatkan
pengalaman positif terhadap suatu tempat wisata, maka dia akan memikirkan akan melakukan
kunjungan ulang ke tempat tersebut (Chen dan Gursoy. 2001). Niat untuk mendatangi kembali
(re-visit) tempat destinasi, membelikan kesan positif dan merekomendasikan sebuah destinasi
kepada orang lain, dan tetap mendatangi tempat tersebut walaupun harga tiket naik merupakan
model indicator dari loyalitas destinasi (Liu et. al. 2013:120). Loyalitas muncul dari beberapa
tahap:
1. Pilihan dari beberapa atribut merk (belief)
2. Sikap dari pemilihan merek (attitude)
3. Niat untuk melakukan pembelian ulang satu produk dibanding produk saingan lainnya
Dengan kata lain, konsumen menjadi loyal terhadap sebuah produk diawali dengan perilaku
kognitif, yang diikuti oleh perilaku suka/tidak suka dan akhirnya insting untuk menentukan
perilaku selanjutnya apakah akan loyal atau tidak (Oliver dalam Yuksel. 2010:277).
Ketika mereka sudah dikatakan loyal terhadap destinasi wisata, maka mereka akan
merekomendasikannyua kepada orang lain untuk mengunjungi tempat tersebut.(Oppermann,
2000, Chen dan Gursoy, 2001, Toyama dan Yamada, 2012). Oleh karena itu, Revisiting intention
dan willingness to recommend menjadi indikator dari loyalitas destinasi wisatawan.