The Five Generic Competitive Strategies

1. Low Cost Provider Strategy

Berusaha untuk mencapai biaya keseluruhan lebih rendah daripada rival, pada produk yang
comparable yang menarik pembeli dalam jumlah besar. Biasanya dengan menawarkan
harga lebih rendah daripada rival.
Dua Jalan Utama untuk Mencapai Cost Advantage
a. Melakukan aktivitas value-chain yang paling efektif dari segi cost dibanding rival
Perusahaan harus memberikan perhatian lebih pada faktor-faktor yang disebut cost
drivers. Pendekatan untuk cost-cutting antara lain:
1) Menangkap semua skala ekonomi yang tersedia
- Bisa sepanjang aktivitas value chain
- Seringkali pabrik yang besar lebih ekonomis untuk dioperasikan daripada
pabrik kecil
- Dalam industri global, menjual produk yang kebanyakan sejenis ke seluruh
dunia cenderung menurunkan biaya per unit daripada membuat produk yang
berbeda-beda untuk tiap pasar di tiap negara
- Economies of scale juga bisa tercapai lewat marketing.
2) Memanfaatkan sepenuhnya pengalaman dan efek dari kurva pembelajaran
- Biaya melakukan aktivitas bisa menurun seiring berjalannya waktu karena ada
pembelajaran dan pengalaman yang dibangun
3) Mengoperasikan fasilitas pada kapasitas total
- Semakin tinggi laju penggunaan kapasitas suatu fasilitas memungkinkan
depresiasi dan fix cost lainnya dibagi rata terhadap sejumlah unit yang besar
sehingga menurunkan fix cost per unit.
4) Meningkatkan efisiensi supply chain
- Bekerjasama dg pemasok untuk merampingkan proses pemesanan dan
pembelian
- Mengurangi inventory cost dengan praktik Just In Time
- Menghemat penanganan dan pengiriman material
 5) Mengganti input yang lower-cost sepanjang hanya ada sedikit atau tidak ada
manfaat sama sekali terhadap kualitas produk atau performa
- Jika biaya dari bahan mentah tertentu mahal, perusahaan dapat mengganti
dengan item yang lebih murah selama tidak mengorbankan kualitas
6) Menggunakan daya tawar perusahaan terhadap supplier pada sistem rantai pasokan
untuk mendapatkan kelonggaran
- Dengan bargaining power yang tinggi perusahaan bisa mendapatkan diskon jika
membeli dalam jumlah banyak
7) Menggunakan sistem online dan software yang canggih untuk mencapai efisiensi
operasional
- Sharing data dan jadwal produksi dengan supplier
- Ditambah penggunaan softaware ERP dan MES
- Dapat mengurangi penyimpanan barang2, memangkas waktu produksi, dan
menurunkan kebutuhan tenaga kerja
8) Meningkatkan desain proses dan menggunakan teknologi produksi yang lebih maju
- Menggunakan desain untuk prosedur di pabrik dan teknik CAD yang
memungkinkan metode produksi lebih terintegrasi dan efisien
- Berinvestasi pada teknologi produksi berbasis robot
- Beralih ke proses produksi skala besar
9) Waspada terhadap manfaat secara biaya dari outsourcing atau integrasi vertical
- Outsourcing aktivitas pendukung bisa jadi lebih ekonomis daripada aktivitas itu
dikerjakan sendiri
10) Memotivasi karyawan melalui insentif dan budaya perusahaan
- Sistem insentif tidak hanya mendorong produktivitas yang lebih besar tapi juga
inovasi yang cost-saving yang datang dari saran para pekerja
b. Merubah value chain keseluruhan dari perusahaan untuk menghilangkan atau melewati
beberapa aktivitas yang mengeluarkan biaya
1) Menjual langsung ke konsumen dan melewati aktivitas dan biaya dari distributor
serta dealer. Perusahaan bisa membuat direct sales sendiri, meski menambah cost
terkait maintaining tetapi lebih murah daripada menggunakan distributor luar.
 Aktivitas penjualan dilakukan dari website lebih murah daripada menjual barang
lewat distributor
2) Mempersingkat operasi dengan menghilangkan langkah kerja dan aktivitas yang
low-value added atau tidak diperlukan
Dalam jaringan supermarket, barang dari pabrik terkadang langsung dikirim ke
toko/gerai daripada melewati pusat distribusi
3) Mengurangi biaya penanganan dan pengiriman barang dengan mempunyai supplier
dengan lokasi pabrik/gudang dekat dengan fasilitas yang dimiliki oleh perusahaan.
Kapan low-cost provider strategy berjalan maksimal
1) Ketika persaingan harga di antara rival kuat. Low cost provider berada dalam posisi
untuk bersaing secara ofensif dengan basis harga, untuk mendapatkan pangsa pasar dari
rival, memenangkan bisnis atas konsumen yang sensitive harga, dan untuk bertahan
dari perang harga.
2) Ketika produk dari rival secara esensial identic
3) Susah untuk mencapai diferensiasi produk ketika perbedaan antara atribut produk
dengan brand tidak jadi masalah untuk pembeli price sensitive
4) Kebanyakan pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama standardisasi
yang menang yang low-cost
5) Pembeli mendapatkan low cost dengan mengganti pembelian dari 1 produk ke produk
lain low switching cost memberikan pembeli fleksibilitas
Perangkap yang harus dihindari untuk mencapai low-cost provider strategy
1) Perusahaan terlalu berlebihan dalam memotong harga
2) Terlalu bergantung pada pendekatan pengurangan harga yang bisa mudah ditiru oleh
rival
3) Terlalu terpaku pada pengurangan biaya
2. A Broad Differentiation Strategy
Berusaha untuk membedakan produk yang ditawarkan perusahaan dari rival dengan sifat
(atribut) yang akan menarik konsumen dalam jumlah besar.
- Cocok ketika kebutuhan dan selera konsumen terlalu beragam untuk dipuaskan
dengan produk standar
 - Perlu studi untuk menentukan atribut apa yang dinilai oleh konsumen : menarik,
bernilai (valuable) dan pantas untuk dibeli
Diferensiasi yang berhasil memungkinkan perusahaan untuk:
- Memberikan harga premium untuk produknya
- Meningkatkan penjualan
- Mendapatkan pembeli yang loyal terhadap brand produknya
Sudut pandang diferensiasi:
- Rasa yang unik (RedBull, Listerine)
- Fitur beragam (Microsoft Office, Apple Watch)
- Layanan superior (Ritz-Carlton)
- Ketersediaan suku cadang (Morgan Motors)
- Desain dan performa (BMW, Mercedes)
- Desain fashion tinggi (Prada, Gucci)
- Ketangguhan produk (Bosch)
- Kualitas (Michelin)
- Keunggulan teknologi (3M)
Mengelola Value Chain untuk Menciptakan Atribut yang Berbeda Value Drivers
1) Menciptakan fitur produk dan atribut performa yang menarik berbagai macam pembeli.
Fitur terkait fisik dan fungsional suatu produk memiliki pengaruh yang besar pada
diferensiasi misalnya fitur seperti tambahan untuk keselamatan. Penampilan
merupakan faktor diferensiasi yang penting terkait pakaian dan kendaraan.
2) Meningkatkan layanan konsumen atau menambahkan layanan tambahan
Layanan konsumen yang semakin lebih baik, di area seperti pengiriman, pengembalian,
dan perbaikan bisa menjadi faktor penting untuk menciptakan diferensiasi pada produk
yang superior.
3) Berinvestasi ke aktivitas R&D yang terkait dengan produksi
Terlibat dalam produksi R&D memungkinkan pembuatan pesanan khusus dengan
biaya yang lebih efisien, menyediakan berbagai macam produk, atau meningkatkan
kualitas produk.
4) Berusaha untuk meningkatkan inovasi dan teknologi
Inovasi yang sukses merupakan faktor pembeda yang kuat. Jika inovasi juga terbukti
susah ditiru, melalui perlindungan paten, dapat memberikan perusahaan yang first-
mover keuntungan yang sifatnya berkelanjutan
5) Mengejar peningkatan kualitas yang berkelanjutan
Proses kontrol kualitas mengurangi cacat produk, mencegah kegagalan produk,
memperpanjang hidup produk, meningkatkan penggunaan ekonomis, menghasilkan
penggunaan oleh konsumen yang lebih nyaman
6) Meningkatkan aktivitas marketing dan brand-building
Marketing dan iklan dapat mempunyai efek yang besar pada nilai yang diterima oleh
konsumen dan akhirnya niat untuk membayar lebih atas penawaran perusahaan.
7) Mencari input berkualitas tinggi
Kualitas input bisa mempengaruhi performa/kualitas produk akhir.
8) Menekankan aktivitas pengelolaan SDM yang dapat meningkatkan skill, keahilan dan
kemampuan dari pekerja
Perusahaan yang mempunyai pekerja dengan skill, keahlian, dan kemampuan yang
lebih tinggi akan bisa menghasilkan inovasi-inovasi sebagai faktor pembeda dari rival
Mengubah Value Chain System untuk Meningkatkan Diferensiasi
- Berkoordinasi dengan jaringan untuk meningkatkan customer value
Menetapkan standar untuk partner di hilir agar diikuti, menyediakan template untuk
menstandarkan praktik penjualan, melatih personel, berkoordinasi dengan retailer
dapat meningkatkan pengalaman belanja konsumen
- Berkoordinasi dengan supplier untuk lebih baik dalam mengirimkan kebutuhan
konsumen
Koordinasi yang erat dengan supplier bisa meningkatkan diferensiasi dengan
mempercepat siklus pengembangan produk atau mempercepat pengiriman produk
akhir ke konsumen
Menyampaikan Superior Value melalui Strategi Diferensiasi yang luas
Strategi diferensiasi bergantung pada pemenuhan kebutuhan konsumen dengan cara yang
unik atau menciptakan kebutuhan baru melalui aktivitas seperti inovasi. Tujuannya adalah
menawarkan konsumen sesuatu yang rival tidak dapat lakukan setidaknya dalam tingkat
kepuasan tertentu. Terdapat empat rute dasar untuk mencapai tujuan tersebut:
a) Menggabungkan atribut produk dan fitur pengguna yang menurunkan biaya
keseluruhan pembeli ketika menggunakan produk perusahaan
Hal ini merupakan faktor pembeda karena dapat membantu pembeli bisnis lebih
kompetitif di pasar mereka dan lebih profit. Produsen material dan komponen
memenangkan pesanan untuk produk mereka dengan:
- Mengurangi limbah dari material bahan baku
- Mengurangi kebutuhan penyimpanan (just in time delivery)
- Menggunakan sistem online untuk mengurangi biaya pengadaan dan proses
pemesanan
b) Menggabungkan fitur fisik dari produk yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen.
Bisa dengan meningkatkan spesifikasi produk, meningkatkan desain, hemat waktu bagi
konsumen, lebih tangguh, membuat produk lebih bersih, aman, tenang, mudah
digunakan, mudah dibawa kemana-mana, lebih nyaman, atau lebih tahan lama daripada
produk rival.
c) Menggabungkan fitur tidak berwujud yang meningkatkan kepuasann konsumen
Contohnya brand. Toyota Prius menarik dari segi lingkungan, bagi pengguna mobil
yang sadar akan lingkungan karena merk tersebut menyampaikan misi tersebut.
d) Memberikan sinyal tentang nilai dari produk yang ditawarkan perusahaan kepada
konsumen.
Sinyal bisa berupa; harga tinggi (mengindikasikan kualitas dan performa tinggi),
pengemasan yang lebih menarik atau mewah, penambahan konten yang menekankan
atribut produk yang menonjol, kualitas brosur dan presentasi penjualan, kemewahan
dan kenyamanan fasilitas penjualan.
Kapan Strategi Diferensiasi Bekerja Maksimal
Strategi diferensiasi cenderung untuk maksimal di pasar dengan kondisi dimana:
1) Kebutuhan konsumen dan penggunaan produk beragam
Keberagaman selera pembeli memungkinkan industri untuk memisahkan diri dengan
atribut produk yang menarik untuk pembeli tertentu.
 2) Terdapat banyak cara untuk mendiferensiasi produk/jasa yang mempunyai nilai bagi
konsumen
Industri dimana kompetitor memiliki peluang untuk menambahkan fitur ke produk dan
jasa cocok untuk strategi diferensiasi.
3) Beberapa perusahaan rival mengikuti pendekatan diferensiasi yang sama
Pendekatan diferensiasi terbaik termasuk mencoba untuk menarik konsumen pada
dasar atribut yang tidka dapat ditekankan oleh rival.
4) Perubahan teknologi berjalan cepat dan persaingan berkisar pada fitur produk yang
berkembang pesat
Menambah minat pembeli dan menyediakan ruang untuk mencapai diferensiasi.
Perangkap yang harus dihindari dalam Mencapai Strategi Diferensiasi
a) Strategi diferensiasi yang mudah dan cepat untuk ditiru oleh rival merupakan indikasi
strategi tersebut gagal
b) Strategi diferensiasi juga bisa tidak terlalu berhasil jika pembeli hanya melihat value
yang kecil di dalam keunikan produk perusahaan
c) Terlalu banyak investasi yang dikeluarkan untuk diferensiasi produk yang ditawarkan
oleh perusahaan
d) Menawarkan hanya perbaikan yang sepele terkait kualitas, layanan, atau performa dari
produk yang ditawarkan
e) Terlalu diferensiasi sehingga kualitas, fitur, atau level layanan produk justru melebihi
kebutuhan sebagian besar konsumen
f) Mengenakan harga premium yang terlalu tinggi
3. Focused (or Market Niche) Strategies
Niche market yang dituju bisa dari segi geografis, jenis konsumen, atau segmen produk
tertentu.
a. A Focused Low-Cost Strategy
Berkonsentrasi pada kebutuhan konsumen di segmen yang lebih kecil (atau market
niche) dan berusaha untuk memenuhi kebutuhan ini pada biaya yang lebih rendah dari
rival.
Perbedaan focused low-cost dengan low-cost provider adalah pada ukuran dari
kelompok konsumen yang dituju.
 b. A Focused Differentiating Strategy
Berkonsentrasi pada segmen pembeli yang lebih kecil dan mengalahkan rival dengan
menawarkan sifat/atribut yang disesuaikan dengan selera dan kebutuhan pembeli
daripada yang dilakukan oleh rival.
Kesuksesan strategi ini bergantung pada
1) Eksistensi dari segmen pembeli yang mencari atribut produk khusus
2) Kemampuan perusahaan untuk menciptakan produk atau jasa yang berbeda dari
yang ditawarkan rival pada market niche yang sama
Kapan Focused Low-Cost atau Focused Differentiation Strategy itu Menarik
1) Target market niche cukup besar untuk bisa untung dan menawarkan potensi untuk
tumbuh yang bagus
2) Industry leader memilih untuk tidak berkompetisi di niche market sehingga
menghindari berkompetisi dengan kompetitor terbesar dan terkuat
3) Bagi kompetitor multisegmen, melayani niche market terlalu memakan biaya, apalagi
jika di saat bersamaan juga melayani konsumen utama
4) Dengan memilih niche market, menjadi lebih fokus
Risiko dari Focused Low Cost atau Focued Differentiation Strategy
Fokus membawa beberapa risiko.
a) Kompetitor di luar niche market menemukan cara yang efektif untuk mencocokan
kemampuan perusahaan dalam melayani niche market.
b) Potensi berubahnya selera dan kebutuhan dari anggota niche market ini ke produk2
dengan atribut yang disediakan oleh market yang lebih besar.
4. A Best-Cost Provider Strategy
Menggabungkan atribut2/sifat2 produk berkualitas pada harga murah dibandingkan rival.
Esensi dari best-cost provider adalah memberikan konsumen more value for the money.
Untuk bisa menggunakan strategi best-cost provider, perusahaan harus mempunyai
kapabilitas untuk menggabungkan atribut berkelas ke dalam produk yang ditawarkan pada
harga yang lebih rendah daripada rival.
Target pasar dari best-cost provider adalah konsumen yang sadar akan value, yaitu pembeli
yang mencari atribut dan fungsionalitas lebih pada harga yang murah.
Contoh: Toyota Lexus
Model Toyota Lexus dapat dikatakan comparable dengan Mercedes, BMW, Audi, Jaguar,
Cadillac tetapi harganya lebih murah.
When a Best-Cost Provider Strategy Work Best
Strategi best-cost provider cocok untuk pasar yang mengutamakan diferensiasi, terdapat
banyak pembeli sadar value yang dapat didorong untuk membeli produk kelas menengah
daripada produk murah atau produk yang mahal. Best cost provider harus memposisikan
dirinya antara produk berkualitas menengah pada harga rata-rata ke bawah atau produk
berkualitas tinggi dengan rata-rata harga sedikit lebih mahal.
The Risk of a Best-Cost Provider Strategy
Kerentanan terbesar menggunakan strategi ini adalah terjepit antara strategi perusahaan
yang menggunakan low-cost dan strategi diferensiasi.
Low-cost provider bisa menarik pembeli dengan godaan harga lebih rendah (meskipun
kualitas barang lebih rendah). High-end differentiation bisa mencuri konsumen dengan
menawarkan produk yang lebih baik (meskipun harganya lebih mahal).