Konsep dan Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Dunia pemasaran merupakan dunia yang bersifat dinamis dan memiliki

jangkauan yang sangat luas. Berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan
jasa sebelum sampai pada tangan konsumen. Seiring dengan perkembangan konsep
pemasaran, kini para ahli telah menyederhanakanan ruang lingkup yang luas itu
menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut dengan bauran pemasaran
(Marketing Mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari produk (Product), harga
(Price), distribusi (Place), dan promosi (Promotion). Secara garis besar keempat
variabel tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan masing-masing sebagai berikut:

STRATEGI PRODUK
Karakteristik dan Klasifikasi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi
barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, property, organisasi, dan
gagasan.
Tingkat Produk: Hierarki Nilai Pelanggan
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara
mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak
nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan (customer value
hierarchy). Tingakatan tersebut, antara lain:
1. Manfaat inti (core benefit)
Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
Seorang tamu hotel membeli istirahat dan tidur . Pembeli bor membeli lubang.
Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.
2. Produk dasar (basic product)
Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan
demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja
rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Pemasar menyiapkan produk yang diharapkan, yaitu beberapa atribut dan
kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu
hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan
kadar ketenangan tertentu.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang melampaui harapan
pelanggan. Diferensiasi muncul pada basis peningkatan produk. Peningkatan produk
juga mengarahkan pemasar untuk melihat pada sistem konsumsi total pengguna: cara
1
pengguna melakukan tugas-tugas untuk mendapatkan dan menggunakan produk serta
jasa-jasa terkait.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan, antara lain:
Setiap peningkatan menimbulkan biaya.
Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.
Pada saat perusahaan manaikkan harga untuk produk yang telah mereka
tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah sedikit mengalami
perubahan, berupa pengurangan kualitas dengan harga yang jauh lebih rendah.
5. Calon produk (potential product)
Terdapat calon produk, yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan
perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa
mendatang. Di sinilah perusahaan-perusahaan mencari berbagai cara baru untuk
memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.

Klasifikasi Produk
Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-
cirinya: daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industry). Setiap jenis
produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.
Daya tahan dan wujud
Menurut daya tahan dan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga
kelompok:
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa
kali penggunaan, seperti minuman dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi
dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai
lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna
memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan
berkali-kali, seperti televisi, kendaraan, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya
memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang
lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.
3. Jasa (services)
Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis.
Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas
pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh: travel, salon, dan
konsultan.

Klasifikasi Barang Konsumen

Barang dapat dibedakan menjadi barang mudah (convenience goods), barang
toko (shopping goods), barang khusus (specialty goods), dan barang yang tidak dicari
(unsought goods).
Barang sehari-hari (convenience goods)
Barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan
dengan upaya yang sangat sedikit, seperti produk-produk tembakau, sabun, dan
Koran.
Barang mudah dapat dibagi menjadi:
o Kebutuhan pokok (staples)
Barang-barang yang dibeli konsumen secara teratur, seperti pasta gigi, dan
rokok.

2
o Barang dadakan (impulse goods)
Dibeli tanpa perencanaan atau upaya pencarian, seperti coklat dan majalah.
o Barang darurat (emergency goods)
Dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak, seperti jas hujan pada musim
hujan, dan kipas angin pada musim panas.
Barang toko (shopping goods)
Barang-barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan keseuaian, kualitas,
harga dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya perabotan,
pakaian, dan kendaraan.
Barang toko dapat dibagi menjadi:
o Barang toko homogen (homogenous shopping goods)
Memiliki kemiripan mutu, tetapi cukup berbeda dari segi harga sehingga dapat
menjadi alas an perbandingan dalam belanja.
o Barang toko heterogen (heterogeous shopping goods)
Berbeda dari segi ciri-ciri produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih
penting dari harganya. Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis
produk untuk memuaskan selera masing-masing orang dan harus memiliki wiraniaga
yang terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan.
Barang khusus (specialty goods)
Mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup
banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya mobil,
kamera, dan setelan pria. Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan
perbandingan; konsumen akan datang langsung ke tempat produsen.
Barang yang tidak dicari (unsought goods)
Barang-barang yang tdak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak
terpikir untuk membelinya, seperti detector asap, batu nisan, dan ensiklopedia. Barang
yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan penjual pribadi.

Klasifikasi Barang Industri

Bahan baku dan suku cadang (materials and parts)
Barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut
o Bahan mentah
Produk pertanian
Produk pertanian dipasok banyak produsen, yang menyerahkannya kepada
perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan, peningkatan mutu,
penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya yang mudah rusak dan musiman
melahirkan praktik pemasaran khusus. Contoh: gandum, kapas, ternak, buah dan
sayuran.
Produk alam
Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk-produk ini biasanya
mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari
produsen ke pemakai. Produsen besar yang terbatas sering memasarkan langsung ke
pemakai industri. Contoh: ikan, kayu, minyak mentah, dan biji besi.

Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi, dibagi menjadi dua kategori:
o Bahan baku komponen (component materials)
Biasanya diolah lebih lanjut. Sifat standar bahan baku komponen biasanya
berarti bahwa keandalan pemasok dan harga menjadi faktor pembelian utama.
Contoh: besi, benang, semen, dan kabel

3
o Suku cadang komponen (component parts)
Masuk ke produk jadi tanpa perubahan bentuk lebih lanjut. Sebagian besar
bahan baku dan suku cadang yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai
industri. Contoh: mesin kecil, ban, dan cetakan
Barang modal (capital items)
Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau
pengelolaan produk jadi. Barang modal melipti dua kelompok:
o Instalasi
Merupakan pembelian besar. Terdiri dari bangunan dan peralatan. Biasanya
instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan didahului masa-
masa negosiasi yang panjang. Produsen harus bersedia merancang sesuai dengan
spesifikasi dan memberikan layanan purna-jual. Contoh: kantor, pabrik, generator,
bor, computer, elevator
o Peralatan
Meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan dan peralatan
kantor. Jenis peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut
memiliki masa pakai yang lebih singka daripada instalasi, tetapi lebih lama
dibandingkan dengan perlengkapan operasi. Contoh: truk pengangkut, computer
pribadi, dan meja
Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service)
Barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau
pengelolaan produk jadi. Perlengkapan ada dua jenis:
o barang pemeliharaan dan perbaikan
contoh: cat, paku, dan sapu
o perlengkapan operasioanal
contoh: pelumas, batu bara, kertas tulis, dan pensil
Perlengkapan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah (convience
goods); barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan
melakukan pembelian ulang. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting,
karena perlengkapan telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.
Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan layanan konsultasi
bisnis. Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan berdasarkan kontrak
oleh produsen-produsen kecil atau disediakan oleh produsen peralatan aslinya.

Diferensiasi
Agar dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik
bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Di sini penjual menghadapi
banyak sekali parameter rancangan, yang mencakup bentuk, fitur, kinerja, kesesuaian
mutu dengan standar, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, dan gaya.
Pemasar selalu mencari dimensi diferensiasi baru. Otis Elevator Company telah
memberikan sumbangan dalam kategorinya dengan membuat elevatornya menjadi
lebih cerdas. Otis telah berupaya mengubah elevator menjadi ekspres. Diferensiasi
yang mencolok ini bukan hanya berarti elevatornya menjadi lebih cepat dan keluh-
kesah para pengguna menjadi berkurang, melainkan juga membawa keuntungan besar
bagi pemilik bangunan. Bangunan memerlukan lebih sedikit elevator bagi pengguna
yang padat, sehingga pemilik bangunan dapat menggunakan ruang ekstra untuk orang
dan bukannya untuk mengangkut orang

4
Diferensiasi Produk
Bentuk
Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk ukuran, model, atau
struktur fisik produk.
Fitur
Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan fitur yang berbeda-beda yang
melengkapi fungsi dasar produk. Sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi dan
menyeleksi fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli saat ini dan kemudian
menghitung nilai pelanggan debandingkan dengan biaya perusahaan untuk masing-
masing fitur potensial. Tiap-tiap perusahaan harus memutuskan apakah akan
menawarkan fitur khusus yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan dengan biaya
yang lebih tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya murah.
Mutu Kinerja
Sebagian besar produk dibangun menurut salah satu dari empat level kinerja:
rendah, rata-rata, tinggi, dan unggul. Mutu kinerja adalah level berlakunya
karakteristik dasar produk. Perusahaan tidak harus juga merancang mutu kinerja
sepanjang waktu. Terus menerus memperbaiki produk dapat menghasilkan
pendapatan dan pangsa pasar yang besar. Penurunan mutu dalam rangka memangkas
biaya sering membawa konsekuensi yang buruk.
Mutu Kesesuaian
Tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap
spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Masalah yang terkait dengan mutu kesesuaian
yang rendah adalah bahwa produk itu akan mengecewakan beberapa pembeli.
Daya Tahan
Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal
dan/ atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.
Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk dengan reputasi
tinggi karena tahan lama. Produk juga tidak boleh rentan terhadap keusangan
teknologi.
Keandalan
Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk mendapatkan produk yang
lebih andal. Keandalan adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan
rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.
Mudah Diperbaiki
Pembeli memilih produk yang mudah diperbaiki. Kemudahan diperbaiki
adalah ukuran kemudahan untuk memperbaiki produk kertika produk itu rusak atau
gagal. Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalah jika pemakai dapat mebetulkan
sendiri produk itu dengan biaya atau waktu yang relatif kecil.
Gaya
Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu
bagi pembeli. Gaya memiliki keunggulan karena menciptakan kehasan yang sulit
ditiru. Sisi negatifnya, gaya yang kuat tidak selalu kinerjanya tinggi.

Rancangan: Kekuatan Pemaduan

Rancangan adalah totalitas fitur yang memengaruhi penampilan dan fungsi
produk tertentu menurut yang disyaratkan oleh pelanggan. Rancangan sangat penting
dalam membuat dan memasarkan jasa eceran (retail service), pakaian, barang-barang
kemasan, dan peralatan tahan lama.perancangan harus memikirkan berapa besar yang
perlu diinvestasikan dalam bentuk, pengembagan fitur, kinerja, kesesuaian terhadap
spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, dan gaya. Bagi pelanggan,

5
produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang menyenangkan untuk dilihat
dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, serta dibuang.

Diferensiasi Jasa
Jika produk fisik sulit dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan
sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta
perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah kemudahan
pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
serta pemeliharaan dan perbaikan.
Kemudahan Pemesanan (ordering ease)
Mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke
perusahaan. Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbangkan di
rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan
bank secara lebih efisien, para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan
menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.
Pengiriman (delivery)
Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa deserahkan kepada pelanggan.
Penyerahan itu mecangkup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses
pengiriman.
Pemasangan (installation)
Mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu
beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pembeli alat berat mengharapkan pelayanan
pemasangan yang baik. Diferensiasi pada titik itu di jaringan konsumsi adalah sangat
penting bagi perusahaan yang produk-produknya rumit. Kemudahan pemasangan
menjadi sangat penting, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru dalam
teknologi.
Pelatihan Pelanggan (customer training)
Mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan
peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. General Electric tidak hanya menjual
dan memasang peralatan sinar-X yang mahal dirumah sakit, tetapi juga memberikan
pelatihan pada pemakai peralatannya.
Konsultasi Pelanggan (customer consulting)
Konsultasi pelanggan mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan
saran yang diberikan penjual kepada pembeli.
Pemeliharaan Dan Perbaikan (maintenance and repair)
Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan
menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik.

Hubungan Produk dan Merek

1. Hierarki Produk
Hierarki produk terbagi menjadi tujuh tingkatan,yaitu :
1. Keluarga kebutuhan (need family),merupakan kebutuhan inti/dasar yang
membentuk product family. Contoh : rasa aman
2. Keluaraga produk (product family), semua kelas produk yang dapat memenuhi
kebutuhan inti dengan efektivitas yang memadai. Contoh : tabungan dan penghasilan.
3. Kelas produk (product class),sekumpulan produk di dalam product family
yang dianggap memiliki ikatan fungsional tertentu. Contoh :instrument keuangan
4. Lini produk (product line),sekelompok produk dalam kelas produk yang saling
terkait erat kerena adanya kesamaan fungsi, dijual pada kelompok pelanggan yang
sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga

6
tertentu. Sebuah lini produk bisa terdiri dari beragam merek ataupun merek tunggal.
Contoh : asuransi jiwa.
5. Tipe Produk (product type ),item-item dalam lini produk yang memiliki
bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi
berjangka.
6. Merek(brand),adalah nama yang dapat diasosiasikan dengan satiu atau lebih
item dalam lini produk yang dibuat guna pengidentifikasian item tersebut.Contoh
:asuransi Bumi Putera
7. Barang (item),suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang
dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga,penampilan, atau suatu cirri lain. Contoh
:asuransi jiwa berjangka panjang prudential yang dapat diperpanjang.

2. Bauran dan Sistem Produk

A. Definisi Sistem Produk
Sistem Produk biasa diartikan sebagai sekelompok barang yang berbeda tetapi
saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi.

B. Bauran Produk
Bauran produk adalah sekumpulan seluruh produk dan barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Sebuah bauran produk biasanya terdiri
dari berbagai lini produk. Contoh di Universitas padjadjaran ada dekan akademi
terpisah antara fakultas yang satu dengan yang lainnya.
Suatu bauran produk bisa dikatakan memiliki 4 unsur,yakni :
Lebar(mengenai berapa banyak lini produk yang berbeda yang dimiliki
perusahaan)
Kedalaman (mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut)
Keluasan (berapa banyak jenis yang ditawarjan masing-masing produk dalam
lini produk)
Konsistensi
Dengan mengetahui dimensi bauran produk dapat memungkinkan perusahaan
memperluas bisnisnya melalui empat cara,yaitu :
1. Perusahaan dapat menambah lini produk sehingga dapat memperlebar bauran
produknya.
2. Perusahaan dapat memperpanjang setiap lini produk.
3. Perusahaan dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap
produk dan memperdalam bauran produknya.
4. Mengejar konsistensi lini produk

3. Product Line Analysis (Analisis Lini Produk)

Analisis lini produk sangat dibutuhkan tertama oleh seorang manajer lini
produk dalam rangka mengetahui penjualan dan laba perusahaan sehingga dapat
mengambil keputusan dalam penentuan barang mana yang harus dikembangkan,
mana yang harus dipertahankan, mana yang diambil hasilnya atau mengenai barang
mana yang akan dilepaskan.
4 tipe penggolongan produk dengan dasar perbedaan margin kotor, dan
bergantung pada volume penjalan dan promosi :
a. Produk inti (core product)
b. Kebutuhan pokok (staples)
c. Kekhususan (Specialties)
d. Barang kemudahan (Covenience item)

7
4. Panjang Lini Produk (product line length )
Suatu perusahaan tentunya ingin mengembangkan bisnisnya baik dalam hal
peningkatan pangsa pasar ataupun mengenai profitabilitas. Perusahaan yang ingin
memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi umumnya akan
memilih dan memiliki lini produk yang lebih panjang. Sedangkan perusahaan yang
menekankan pada profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang lebih
pendek yang terdiri atas barang-barang yang dipilih dengan cermat.
Namun, pilihan mengenai memperpanjang lini produk lebih sering dilakukan
perusahaan dewasa ini. Mengenai meemperpanjang lini produk, ada dua cara yang
bisa dilakukan,yaitu perentangan lini (Line stretching) dan pengisisan lini (line
filling).
A. Perentangan Lini
Perentangaan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya
melampaui cakupannya sekarang.
I. Perentangan ke pasar bawah
Ada beberapa alasan perusahaan merupakan perentangan pasar ke bawah,
diantaranya:
a. Menemukan peluang pertumbuhan yang kuat apabila berada pada pasar kelas
bawah
b. Membatasi pesaing-pesaing dari keelas bawah
c. Adanya Stagnasi pada pasar menengah/atas (pasar dimana perusahaan berada
sekarang)
II. Perentangan ke pasar atas
Perentangan ke atas dilakukan perusahaan dalam rangka memperoleh
pertumbuhan yang lebih besar,margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar
memosisikan diri sebagai produsen lini lengkap.
III. Perentangan dua arah

B. Pengisisan Lini
Dalam memperpanjang lini produk perusahaan juga dapat melakukan apa
yang dinamakan dengan pengisian lini. Ada beberapa motif perusahaan melakukan
pengisian lini, diantaranya :
Memperoleh tambahan laba
Memuaskan penyalur yang mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak
memiliki jenis produk dalam lini tersebut
Memanfaatkan kapasitas yang berlebihan
Menjdai perusahaan terdepan dalam lini lengkap
Berusaha menutup lubang agar tidak diisi pesaing

STRATEGI HARGA
1. Proses Penetapan Harga
Proses penetapan harga produk yang mempunyai tingkat fleksibilitas disajikan
pada Gambar di bawah. Langkah pertama dalam setiap kali penetapan harga jual
produk adalah dengan mendefinisikan secara jelas tentang tujuan penetapan harga
produk itu sendiri. Tanpa tujuan yang jelas, sangat sulit bagi pemasar untuk membuat
justifikasi tentang nilai produk yang dipasarkan.
Langkah kedua yang ditempuh adalah dengan mengidentifikasi berbagai
faktor yang berpengaruh dalam proses penetuan harga jual secara dinamis.
Identifikasi dapat dilakukan dengan mengkaji lebih dalam atas berbagai faktor
lingkungan eksternal dan kemampuan internal. Bentuk kajian komprehensif semacam

8
ini memungkinkan pemasar mencari bentuk alternatif harga jual yang sesuai dengan
kondisi yang dihadapi.
Hasil kajian tentang berbagai faktor penentu tersebut pada akhirnya yang
menghasilkan beberapa alternatif strategi harga produk. Bentuk alternatif strategi
harga yang dimaksud dapat berorientasi pada biaya, persaingan, dan/atau permintaan.
Kemampuan manajer pemasaran untuk mengantisipasi reaksi konsumen di pasar
kemudian yang akan menentukan keberhasilan penetapan harga jual produk

2. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan umum penetapan harga jual produk dapat diarahkan pada dua hal: (1)
penetapan harga jual yang berbasis biaya, dan (2) penetapan harga berbasis
permintaan. Penggunaan salah satu bentuk strategi tersebut akan sangat tergantung
pada kondisi yang dihadapi oleh manajemen:
Penetapan Harga Berdasar pada Biaya dan Persaingan
Orientasi penetapan harga yang berbasis pada biaya bertumpu pada kriteria
internal yang ditetapkan perusahaan. Harga jual ditetapkan untuk dapat menutup
biaya dan sekaligus mencapai tingkat keuntungan investasi yang ditargetkan. Selain
itu, penetapan harga berorientasi pada biaya juga dimaksudkan untuk memperoleh
margin tertentu yang dapat dipergunakan untuk menutup biaya advertensi dan biaya-
biaya pemasaran lainnya.
Harga jual produk juga ditetapkan untuk tujuan menghadapi persaingan.
Dalam kondisi semacam ini, mungkin juga penetapan harga dimaksudkan untuk
menjaga Status Quo atas pangsa pasar yang dikuasai seperti halnya dilakukan oleh
market leader. Disamping itu, bagi market leader penetapan harga jual dimaksudkan
untuk mengurangi tingkat persaingan yang dilakukan dengan penetapan harga lebih
rendah.
Penetapan Harga Jual Berdasar pada Persaingan
Maksimisasi profit dalam jangka panjang dalam praktik tidak dapat dicapai
hanya dengan menetapkan target return, mengikuti tindakan pesaing, atau menjaga
status quo melalui stabilisasi harga. Satu hal yang dibutuhkan adalah pendekatan
penetapan harga fleksibel yang lebih berorientasi pada permintaan pasar.
Penetapan Harga Jual Berdasar pada Permintaan
Penetapan harga berdasar pada permintaan dilakukan dengan mengidentifikasi
respons konsumen. Tujuannnya adalah mempengaruhi kurva permintan merek produk
perusahaan dengan melakukan analisis sensifitas terhadap harga produk. Dengan cara
seperti ini profit maksimum dapat dicapai apabila perusahaan mampu menetapkan
harga yang berbeda untuk segmen pasar.

9
 Proses Penetuan Harga

3. Beberapa Faktor Penentu Keputusan Harga

Setelah tujuan penetapan harga dilakukan, maka langkah selanjutnya adalah
mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap keputusan tentang harga.
Dua kelompok utama yang mempengaruhi keputusan harga adalah lingkungan dan
korporat. Pengaruh lingkungan terutama bersumber pada konsumnen; kesadaran
konsumen tentang berbagai alternatif harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga
harus ditentukan sebelum harga jual ditetapkan. Baru kemudian perusahaan
melakukan pemrakiraan atas respons konsumen terhadap pelaksanaan strategi harga.

Pengaruh Konsumen Dalam Penetapan Harga

Dua hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar dalam penetapan harga adalah
persepsi dan respons terhadap berbagai alternatif harga. Persepsi konsumen akan
berkaitan dengan cara konsumen memandang dan mengiterpretasikan harga; sedang
respons konsumen akan berkaitan dengan perilaku nyata yang dilakukan konsumen
terhadap produk.

10
Persepsi Konsumen Terhadap harga
Persepsi konsumen terhadap harga jual produk yang ditetapkan akan terbentuk
karena beberapa hal sebagai berikut:
1. Kesadaran Konsumen terhadap Harga (price awareness)
Pada umumnya kesadaran konsumen terhadap harga sangat rendah. Hal ini
disebabkan konsumen pertama kali yang dilihat adalah wujud fisik atau gambaran
tentang produk. Namun biasanya kesadaran harga itu akan terus meningkat sejalan
dengan meningkatnya senstiivitas harga yang dilakukan. Bagi kelompok pembeli
organisasional memang agak sedikit berbeda. Mereka umumnya mempunyai
kesadaran harga yang tinggi karena adanya kebutuhan untuk bernegosiasi baik tentang
harga maupun cara pembayarannya.
2. Ekspektasi terhadap Harga (price expectation)
Sebelum menentukan pilihan atas produk, konsumen biasanya
mengembangkan ekspektasi tentang tingkat harga normal dan rentang harga untuk
suatu merek tertentu. Mereka menentukan standar harga untuk beberapa item produk
yang dianggapnya cukup fair. Mereka juga biasanya menetapkan berapa kira-kira
rentang harga yang dianggap wajar untuk suatu produk. Rata-rata standar harga untuk
segmen pasar tertentu kemudian akan diarahkan untuk menjadi dasar penetapan
tingkat harga. Apabila pemasar menawarkan produk-produk yang mempunyai nilai
prestige misalnya, maka batas atas dalam rentang harga akan ditetapkan setinggi
mungkin. Sebaliknya, apabila produk yang ditawarkan adalah untuk ukuran normal
atau reguler, maka batas bawah dalam rentang harga yang ditetapkan lebih dahulu.
3. Kaitan Harga dan Kualitas Produk
Hal lain yang cukup penting diperhatikan dalam penetapan strategi harga
adalah menentukan apakah konsumen memandang tingkat harga memberikan indikasi
tentang kualitas produk. Apabila hal itu benar, maka penurunan harga mungkin akan
meningkatkan penjualan dalam waktu singkat; tetapi mungkin juga berakibat
konsumen memiliki pandangan bahwa perusahaan mempertaruhkan kualitas dengan
harga produk.
Banyak bukti menunjukkan bahwa konsumen mempunyai tendensi
menggunakan harga sebagai indikator kualitas terutama ketika mereka tidak memiliki
pengalaman pembelian produk tertentu, sedikit informasi yang dapat dipergunakan
sebagai dasar pengambilan keputusan, dan apabila mereka melihat bahwa pembelian
itu mempunyai risiko yang besar. Sebaliknya, konsumen yang mempunyai informasi
yang cukup tentang produk pada umumnya tidak secara langsung mengkaitkan harga
dengan kualitas produk. Hal ini dapat diamati pada perilaku pembeli organisasional.
Pada umumnya mereka mencari informasi sebanyak nmungkin sebelum keputusan
pembelian dilakukan.

Respons Konsumen Terhadap Harga

Apabila pemasar menetapkan harga jual produk berdasar ada respons
konsumen, maka ia hendaknya juga sadar tentang adanya berbagai tingkat permintaan
konsumen terhadap harga dan sensitivitas terhadap perubahan harga.
1. Permintaan Konsumen (consumer demand)
Permintaan konsumen untuk merek produk hipotetis disajikan pada gambar
dibawah. Anggap saja produk tertentu dijual dengan harga Rp 2000,00. Perusahaan
mempunyai dua alternatif strategi untuk menghadapi pesaing: menurunkan harga atau
meningkatkan anggaran promosi dengan tetap mempertahankan harga jual yang telah
ditentukan. Untuk alternatif pertama, perusahaan mencoba menurunkan harga menjadi
dua tingkatan Rp 1900,00. dan Rp 1700,00. Dengan menurunkan harga sebesar 5%

11
atau menjadi Rp 1900,00, perusahaan memperoleh kenaikan jumlah permintaan
produk sebesar 3% sedang dengan menurunkan harga menjadi Rp 1700,00 atau 15%
perusahaan memperoleh kenaikan penjualan sebesar 30%.
Alternatif strategi yang lain yaitu dengan menaikkan anggaran promosi
penjualan. Hasil yang diperoleh dengan penggunaan strategi ini adalah meningkatnya
tingkat permintaan yang digambarkan dengan bergesernya kurva permintaan ke atas.

Ilustrasi Permintaan Konsumen

2. Elastistas Harga atas permintaan (price elasticty of demand)

Elastisitas adalah merupakan ukuran alternatif yang dapat dipergunakan untuk
menilai suatu perubahan. Elastisitas harga atas permintaan adalah merupakan ukuran
relatif untuk melihat persentase perubahan kuantitas permintaan produk yang
disebabkan adanya perubahan harga. Apabila persentase perubahan kuantitas produk
yang diminta kurang dari persentase perubahan harga, maka dikatakan bahwa
konsumen relatif tidak sensitif terhadap harga dan permintaan produk tersebut disebut
inelastis. Jadi, misalnya harga naik 10% tetapi kuantitas produk yang diminta turun
hanya 3% atau koefisien elastisitasnya <1. Sebaliknya, apabila persentase perubahan
kuantitas produk lebih besar dibanding persentase perubahan harga, maka dikatakan
produsen menghadapi permintaan yang elastis atau koefisien elastisitasnya >1.
Ilustrasi tentang elastisitas harga atas permintaan disajikan pada gambar berikut.

Elastisitas Harga atas Permintaan

12
Pengaruh Faktor Lain Dalam Penetapan Harga
Beberapa faktor lain yang berpengaruh dalam penetapan harga jual produk
adalah: reaksi para distributor, hukum, persaingan, dan kondisi perekonomian secara
makro.
1. Pengaruh distributor
Walaupun pemasar sangat berkepentingan dengan reaksi konsumen terhadap
harga, namun tidak banyak pemasar yang menjual produknya secara lansung ke
konsumen akhir. Dalam hal ini peran distributor akan sangat menetukan tingkat
keberterimaan produk perusahaan. Kadangkala perusahaan memang tidak
memberikan ruang gerak yang cukup bagi para perantara untuk menimbun barang.
Oleh karenanya, satu-satunya cara yang dapat dipergunakan untuk mempengaruhi
distributor adalah dengan menawarkan margin yang menarik bagi mereka. Akibatnya,
dalam hal-hal tertentu perusahaan memang harus memberikan harga khusus sampai
dengan tingkat terendah yang mungkin dicapai.
Faktor lain yang sering diabaikan oleh banyak pemasar adalah kemampuan
perusahaan mempengaruhi dan mengendalikan harga jual eceran yang ditetapkan oleh
para distributor. Beberapa pengecer kadangkala memang menetapkan harga jual
eceran di atas harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Misalnya, distributor tersebut
mencoba memberikan image prestige terhadap produk, atau mereka memberikan
layanan khusus. Sebaliknya, banyak pengecer besar seringkali menetapkan harga
untuk beberapa produk tertentu di bawah daftar harga yang ditetapkan. Mereka
menggunakan srtategi loss-leader pricing dengan tujuan untuk menarik konsumen
datang dan membeli produk yang lain. Hal semacam ini dapat berakibat menurunkan
image terhadap merek produk perusahaan dan bahkan mungkin meragukan tentang
kualitas produk.
2. Faktor Persaingan
Dalam menghadapi pesaing, para pemasar dapat menempuh satu dari tiga
alternatif strategi harga: lebih tinggi, lebih rendah, atau sama dengan harga produk
yang ditetapkan pesaing. Keputusan terhadap pilihan strategi akan ditentukan oleh
kejelian dan kemampuan sumberdaya yang dimilki perusahaan.
3. Faktor Hukum
Harga jual produk beberapa kelompok tertentu, khususnya komoditas
pertanian, seringkali tidak dapat ditetapkan secara bebas oleh perusahaan. Harga jual
beras misalnya, pemerintah sudah menetapkan harga patokan yang berlaku. Dengan
adanya ketentuan harga dasar gabah maka para pemasar tidak dapat menetapkan
harga produk secara individual. Kenaikan harga yang ditetapkan secara individual
dapat berakibat timbulnya reaksi masyarakat. Satu contoh, kenaikan harga minyak
pelumas Pertamina yang ditetapkan secara individual pada beberapa waktu yang lalu
mendapat sorotan tajam dari kalangan DPR. Kenaikan harga minyak pelumas merek
Mesran tersebut dinilai terlalu memberatkan konsumen di dalam negeri. Untuk
menyiasati hal semacam ini, para pemasar melakukannya dengan mempengaruhi
penawaran produk di pasar yaitu menyediakan atau memasok produk di pasar secara
bersama-sama. Semakin langka produk di pasar berarti ada kemnungkinan untuk
menaikkan harga jual produk secara bersama-sama.

4. Strategi Harga Dalam Persaingan

Langkah penting yang harus ditempuh untuk menetapkan harga dalam situasi
persaingan adalah mengembangkan strategi harga efektif dan mampu mengantisipasi
reaksi konsumen atas harga produk. Secara umum strategi harga dalam persaingan
dapat diklasifikasi ke dalam tiga kategori: (1) mereka yang mencari kestabilan harga

13
jual di pasar, (2) menjual produk di bawah rata-rata harga pesaing, dan (3) menjual
produk di atas harga rata-rata pesaing. Bagian berikut secara rinci akan menjelaskan
ketiga bentuk alternatif strategi harga yang mungkin dikembangkan dalam situasi
persaingan.

Strategi Harga Stabil

Beberapa perusahaan menganut strategi stabil dengan maksud untuk
menghindari bentuk konfrontasi langsung persaingan harga. Perusahaan semacam ini
menganggap bahwa penetapan harga yang tendensius akan cenderung mengundang
pesaing mengikuti perubahan harga. Dengan demikian adanya strategi harga stabil
diharapkan dapat mempertahankan posisi sekaligus image produk di pasar. Sudah
barang tentu, signifikasi penetapan harga stabil juga akan sangat tergantung pada jenis
industri. Secara historis, harga bahan kebutuhan dasar (beras, tepung, terigu, dan
garam) relatif stabil dalam jangka panjang. Sedang kebutuhan untuk bahan sandang
dan papan relatif berfluktuatif dari waktu ke waktu.
Beberapa hal yang seringkali menjadi kendala bagi penetapan harga stabil
antara lain adalah kelangkaan bahan baku dan munculnya bahan substitusi berasal
dari impor. Di samping itu, desakan pesaing yang berkeinginan untuk merusak harga
pasar dalam jangka pendek akan mempengaruhi kebijakan harga stabil.

Strategi Harga Di Bawah Harga Pesaing

Strategi harga rendah umumnya akan dipergunakan apabila perusahaan
menghadapi pesaing tajam dan konsumen mempunyai sensitivitas terhadap harga.
Banyak perusahaan menempuh strategi harga rendah dengan cara membuat produk
lokal atau produk generik. Dengan harapan, perusahaan dapat menekan biaya
produksi dan biaya-biaya pemasaran lain sehingga mampu menekan harga jual.
Efektifitas strategi harga rendah dalam kenyataannnya akan banyak ditentukan oleh
reaksi yang diberikan oleh para pesaing. Sangat mungkin terjadi pesaing juga akan
menggunakan cara yang sama untuk menghadapai strategi harga rendah. Dalam
jangka panjang, apabila perang harga dengan para pesaing terus berlanjut, justru
akan merugikan pada kedua belah pihak.

Strategi Harga Di Atas Harga Pesaing

Strategi harga di atas harga pesaing dilakukan baik dengan cara menaikkan
harga produk untuk merek produk yang ada atau dengan meluncurkan produk
berkualitas untuk kelompok konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga. Satu
contoh keberhasilan penetapan harga diatas harga produk pesaing dilakukan oleh
perusahaan BASF, produsen pita kaset terbesar di Indonesia. Pada waktu pertama kali
diluncurkan di pasar tahun 1977, perusahaan BASF menghadapi perusahaan pesaing
yang cukup kuat dalam melayani segmen pasar produk pita kaset berkualitas yaitu
Maxell, TDK. Disamping itu BASF juga menghadapi perusahaan pita kaset lain untuk
segmen harga murah yaitu HDX dan Madia. Langkah yang ditempuh oleh BASF
dalam menghadapi pesaing adalah dengan menetapkan harga di atas harga pita kaset
Maxell dan TDK dan diarahkan untuk merekam lagu-lagu asing. Selain untuk
menghadapi pesaing kuat, strategi harga tinggi BASF juga dimaksudkan untuk
menempatkan produk BASF sebagai produk berkualitas tinggi (product positioning).
Upaya yang dilakukan BASF cukup berhasil, dengan dua produk buatan dalam negeri
yaitu Ferro Super I dan Ferri Extra I meraih predikat sebagai standar rekaman untuk
lagu-lagu asing.

14
 Namun banyak perusahaan menaikkan harga karena alasan lain yaitu
kelangkaan bahan baku dan tenaga kerja. Alasan semacam ini sebenarnya bukan hal
yang termasuk dalam strategi harga tinggi, karena seluruh industri menghadapi hal
yang sama. Dalam banyak kasus, memang perusahaan sengaja menaikkan harga
dengan harapan agar para pesaing juga mengikuti menaikkan harga. Ini berarti
keseluruhan produsen akan menikmati manfaat dengan harga tinggi.

5. Strategi Harga Untuk Produk Baru

Strategi harga untuk produk baru dalam hal ini dapat dikelompokkan ke
dalam dua kategori. Pertama untuk produk yang benar-benar baru. Dalam arti belum
pernah ada yang memproduksi sebelumnya. Kedua, strategi produk baru yang
dihasilkan karena modifikasi produk yang sudah ada atau sering disebut strategi
imitasi produk baru.

Strategi Harga untuk Produk Baru

Dalam situasi perusahaan menghadapi peluncuran produk yang benar-benar
baru, ada dua alternatif yang dapat ditempuh, yaitu menetapkan harga tinggi atau
menetapkan harga rendah untuk menarik konsumen.
Strategi Harga Tinggi (Skimming strategies)
Strategi harga tinggi akan berjalan efektif apabila permintaan produk baru
tersebut bersifat inelastis. Hal ini disebabkan konsumen tidak begitu peka terhadap
perubahan harga. Sebagai contoh, Polaroid menerapkan strategi harga tinggi untuk
memperkenalkan produk berupa kamera instant karena keunikan yang dimiliki oleh
produk yang dihasilkan. Kesuksesan penerapan strategi harga tinggi ditentukan oleh
banyak faktor. Pertama, perlindungan dengan mendaftarkan patent atas produk yang
dihasilkan. Kedua, adanya bukti bahwa produk yang dihasilkan adalah merupakan
hasil inovasi yang belum pernah diproduksi sebelumnya. Ketiga, perusahaan harus
mampu mengidentifikasi segmen pasar yang juga tidak sensitif terhadap harga. Satu
contoh untuk penerapan strategi harga tinggi diterapkan oleh PT Intiboga, anak
perusahaan Salim Group, yang memproduksi minyak goreng dengan merek Bimoli
Spesial. Minyak goreng spesial ini dijual dengan harga 25% lebih tinggi dari minyak
goreng Bimoli Klasik. Konsekuensinya, memang perusahaan menempatkan kualitas
produk minyak goreng Bimoli Spesial pada urutan pertama. Misalnya, produk lebih
jernih, lebih cepat panas, dan pemakainnnya hemat.
Strategi Penetrasi (Penetration strategi)
Industri komputer adalah salah satu jenis industri yang mencoba beralih dari
skimming strategi ke penetrasi pasar. Strategi penetrasi dilakukan dengan cara
menawarkan harga rendah atas produk di pasar. Tujuan yang ingin dicapai adalah
memeperoleh keberterimaan produk bagi konsumen. Oleh karena itu, strategi
penetrasi pasar akan sangat efektif apabila perusahaan menghadapi permintaan yang
bersifat elastis. Dengan cara ini, keuntungan maksimum akan diperoleh perusahaan
melalui kuantitas penjualan, bukan pada margin keuntungan per unit.

6. Metode Penetapan Harga

Tiga pendekatan yang dapat dipergunakan untuk menetapkan harga adalah:
penetapan harga berbasis pada biaya, berbasis persaingan, dan berbasis pada
permintana. Ketiga metode secara rinci akan diuraikana pada bagian berikut.
Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya
Aplikasi metode penetapan harga berbasis pada biaya dapat dilakukan denga
cara Cost-plus pricing dan Target-Return pricing.

15
 Cost-Plus Pricing
Cost-plus pricing ditempuh dengan cara menambahkan margin keuntungan
tertentu di atas harga pokok. Sebagai contoh, anggaplah perusahaan menetapkan
mark-up 25%; biaya tetap diperkirakan 20% dari biaya variabel. Maka harga jual
produk ditetapkan sebagai berikut:

Biaya variabel per unit Rp 20,00

Biaya tetap per unit 4,00
Biaya per unit rata-rata Rp 24,00
Margin dicadangkan 25% 6,00
Harga jual per unit Rp 30,00

Satu modifikasi penerapan cost-plus pricing diterapkan untuk para pedagang

besar atau para pengecer yang dikenal Markup Pricing. Perbedaan dalam cara ini
adalah bahwa margin keuntungan dihitung berdasarkan harga jual akhir, bukan atas
dasar pada total biaya. Dengan menggunakan angkana-gka yang sama pada contoh di
atas, markup pricing dihitung dengan cara sebagai berikut:

Rata-rata biaya per unit = Rp 24,00 = Rp 32,00

1- margin 1-0,25

Dengan harga Rp 32,00, maka diperoleh margin Rp 8,00 di atas harga pokok,
yang berarti 25% dari harga jual produk.
Satu manfaat dari cost-plus pricing adalah kemudahannya dalam penerapan.
Selain itu, cara semacam ini juga akan mendorong terwujudnya stabilitas harga karena
sebagian besar pesaing akan mencapai pada harga jual yang sama. Walaupun
demikian, tidak berarti ini menutup kemungkinan para pesaing untuk menetapkan
harga jual di bawah harga rata-rata di pasar untuk merebut pasar.

Target-Return Pricing
Dalam target-return pricing, perusahaan menentukan target return di atas total
biaya pada sejumlah volume produksi tertentu dan kemudian menentukan berapa
harga jual yang layak untuk volume produksi tersebut. Untuk menentukan harga jual
dengan cara seperti ini, perusahaan menggunakan konsep pulang pokok (break-even).
Aplikasi metode ini secara grafis disajikan pada gambar berikut.

Target-return Pricing

16
 Dengan cara seperti ini anggap saja kapasitas maksimun perusahaan
memproduksi 1500 unit dengan biaya produksi per unit sebesar Rp 24,00. Apabila
perusahaan beroperasi untuk 1000 unit, maka total biaya produksi untuk 1000 unit
adalah Rp.24.000,00. Target return ditetapkan 25% di atas biaya produksi; dengan
demikian target return untuk 1000 unit adalah Rp 6.000,00 (25% dari Rp 24.000,00).
Total penghasilan yang dibutuhkan untuk memperoleh return yang ditargetkan dalam
1000 unit produk adalah sebesar Rp 30.000,00 (Rp 24.000,00 + Rp 6.000,00). Harga
jual kemudian ditentukan dengan membagi penghasilan dengan kuantitas produk
yaitu sebesar Rp 30,00.

Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Banyak perusahaan menetapkan harga jual produknya atas dasar harga jual
yang ditetapkan oleh pesaing. Hal ini dilakukan untuk mengimbangi atau sebagai
reaksi terhadap pesaing. Cara yang ditempuh untuk dapat mengimbangi pesaing
melalui penetapan harga jual produk adalah:
Strategi Mengikuti Harga Pesaing
Perusahaan mengikuti harga jual yang ditetapkan pesaing utama dimaksudkan
untuk menghindari dari bentuk persaingan harga yang lebih tajam. Bentuk proteksi
semacam ini sering dijumpai bagi perusahaan yang menghadapi persaingan yang
bersifat oligopoli, yaitu beberapa perusahaan yang menghasilkan produk dengan
kualitas standar. Pada bagian kurva atas, sebelum titik patah, pada Gambar 8.5 adalah
merupakan permintaan yang elastis. Artinya, perubahan harga sedikit saja akan
berpengaruh terhadap kuantitas barang yang diminta. Sementara kurva permintaan
setelah titik patah, bersifat inelastis, yang berarti perusahaan dapat memperoleh
manfaat terbesar dengan menaikkan harga bukan dengan menaikkan volume produksi.

Strategi Harga Mengikuti Pesaing

Beberapa Taktik Khusus Dalam Penetapan Harga

Untuk tujuan jangka pendek, banyak pemasar menetapkan taktik khusus yang
diarahkan pada upaya menarik banyak pelanggan dalam waktu singkat. Taktik
semacam ini dimaksudkan untuk mendukung strategi harga yang telah ditetapkan
sebelumnya. Beberapa taktik dalam penetapan harga yang umum dijumpai antara lain
adalah:

17
Penetapan Harga Ganjil
Harga ganjil (odd pricing) dipergunakan oleh pemasar yang beranggapan
bahwa konsumen akan lebih tertarik untuk membeli apabila harga jual yang
ditetapkan adalah merupakan bilangan ganjil. Lebih dari itu, cara semacam ini juga
dapat dipergunakan untuk memberi kesan khusus atas harga jual yang ada. Jadi,
misalnya perusahaan menetapkan harga jual untuk deterjen Rp 2995,00 per kilogram.
Dengan angka semacam itu konsumen akan cenderung menganggap harga jual Rp
2900,00 walaupun toh pembeli sebenarnya harus mengeluarkan uang sejumlah Rp
3000,00. Dengan demikian, konsumen akan memperoleh gambaran yang lebih murah
atas produk perusahaan. Taktik harga ganjil akan efektif diterapkan apabila konsumen
memang sensitif terhadap harga. Untuk kelompok konsumen yang tidak peka
terhadap harga, penetapan harga ganjil justru akan memberikan kesan bahwa harga
yang dijual mempunyai kualitas rendah. Oleh karena itu, penetapan harga ganjil
sering juga dikenal dengan penetapan harga psikologis (psychological pricing).

Potongan Harga atau Diskon

Banyak pemasar menetapkan harga jual dengan memberikan potongan khusus
atas produk. Tiga bentuk potongan harga yang sering dipergunakan adalah: Pertama,
potongan harga yang diberikan kepada para pedagang perantara atau distributor yang
telah menbantu memasarkan produk perusahaan. Potongan semacam ini disebut juga
functional discount. Kedua, potongan khusus yang diberikan kepada konsumen yang
membeli dalam jumlah tertentu atau disebut quantity discount. Bentuk ketiga
diberikan apabila konsumen membeli dalam jumlah tertentu dan membayar kontan
atau pada waktu spesifik yang telah ditentukan atau disebut juga cash discount.
Misalnya, 2/10, n/30. Artinya, apabila konsumen membeli produk dan membayar
dalam jangka waktu 10 hari akan mendapat potongan sebesar 2% sedangkan
konsumen tersebut harus membayar dalam jangka waktu maksimum 30 hari setelah
pemebelian.

Penetapan Harga Promosi

Strategi promosi penjualan umumnya dilakukan perusahaan untuk
memperoleh target penjualan dalam waktu yang singkat. Bentuk penetapan harga
dilakukan dengan cara misalnya menawarkan kupon undian dan voucher.

STRATEGI DISTRIBUSI
Pengertian Strategi Distribusi
Keputusan mengenai saluran distribusi dalam pemasaran adalah merupakan
salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang
dipilih akan mempengaruhi seluruh keputusan pemasaran yang lainnya. Dalam rangka
untuk menyalurkan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen maka perusahaan
harus benar-benar memilih atau menyeleksi saluran distribusi yang akan digunakan,
sebab kesalahan dalam pemilihan saluran distribusi ini dapat menghambat bahkan
dapat memacetkan usaha menyalurkan barang atau jasa tersebut.
Menurut Prof. Stewart dkk bahwa: Strategi distribusi1 adalah strategi penyediaan
barang-barang bagi para pelanggan potensial.
Menurut Komaruddin Sastrodipoera mengemukakan bahwa strategi distribusi2 dapat
didefinisikan dengan beberapa cara, antara lain:

1
Rewoldt, stewart dkk. 1987. Strategi distribusi pemasaran. Bina aksara: Jakarta. Hal: 1
2
Sastrodipoera, Komaruddin. 2003. Mmenejemen marketing. Kappa-Sigma: Bandung. Hal: 159

18
1. Distribusi adalah gerakan barang, dan semua hal termasuk pengertian gerakan,
dari pabrik ke pengguna, melalui saluran distribusi.
2. Distribusi mencakup kegiatan yang luas yang berhubungan dengan gerakan
produk akhir yang efisien dari ujung garis produksi kepada konsumen.
3. Distribusi berkaitan dengan arus fisik suatu produk dari produsen ke
konsumen.
4. Distribusi dalam manajemen meliputi perencanaan, pengorganisasian,
pelaksanaan, dan pengawasan arus bahan dan produk akhir dari tempat asal ke tempat
pemakai utnuk memenuhi kebutuhan pelanggan dengan mendapatkan laba.
Definisi lain tentang saluran disribusi ini adalah yang dikemukakan
oleh: The American Marketing Association yang juga mengemukakan tentang
banyaknya lembaga yang ada dalam aliran atau arus barang. Defenisi tersebut
yaitu: Saluran distribusi meupakan suatu struktur organisasi dalam perusahaan
dan luar perusahaan yang terdiri dari agen, dealer, pedagang besar dan
pengecer, melalui sebuah komoditi, produk atau jasa yang dipasarkan.
Perusahaan menyerahkan sebahagian tugas penjualannya kepada pihak
lain, dikarenakan ada alasan yang menguntungkan bagi perusahaan untuk
memberikan tugas penjualan produknya kepada organisasi perantara, alasan
yang menguntungkan tersebut yaitu:
1. Produsen mendapat keuntungan tertentu dengan menggunakan jasa perantara.
2. Produsen kekurangan sumber keuangan untuk melaksanakan pemasaran
langsung.
3. Penggunaan perantara akan sangat mengurangi pekerjaan perusahaan sehingga
bisa mencapai efisiensi sangat tinggi dalam membuat barang.
4. Dari sudut pandang ekonomi, peranan dasar perantara pemasaran adalah
mengubah bentuk supply yang heterogen menjadi berbagai barang yang diinginkan
masyarakat.
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang
ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut
oleh masing-masing perusahaan.
Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat menentukan mata rantai
yang paling tepat, sebab mata rantai yang tepat untuk perusahaan tertentu
belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga sebaliknya.
Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana sebelum
jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui berbagai
macam perantara.
Sebaliknya, mala rantai jalur distribusi tadi dapat rnenjadi pendek
bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir untuk
menawarkan produk mereka.

Fungsi-fungsi Saluran Distribusi3

Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau
jasa dari produsen ke konsumen. la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya.
Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai
1.
berikut:Informasi; Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang
potensial pada saat ini.

3
Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 230

19
2. Promosi; Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
3. Negosiasi; usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan
syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
4. Kontak; menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
5. Mencocokan; membentuk dan menyesuaikan penaawaran terhadap kebutuhan
pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilih, merakit, dan mengemas.
6. Pendanaan; mendapatkan dan menggunakan dana untuk menutup biaya
kegiatan pendistribusian
7. Pengambilan resiko; memperhitungkan resiko yang berhubungan dengan
pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
8. Distribusi fisik; memindahkan dan menyimpan barang.

Perantara4
Pedagang
Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung
jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya
dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga
lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan
pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam
golongan perantara pedagang adalah :
1. Pedagang besar (Wholesaler)
2. Pengecer (Retailer)
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai
pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

Pedagang Besar
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang
terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan
eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelasnya definisi dari, Pedagang besar
adalah: Sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada
pengecer dan pedagang lain dan/atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan
pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen
akhir.

Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara
langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan
pribadi (bukan untuk keperluan usaha). Namun demikian tidak tertutup kemungkinan
adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industri karena tidak semua
barang industri selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan
bahwa: Pengecer adalah: sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual
barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi.

Agen
Perantara agen (Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang
karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih
jelasnya definisi agen adalah: Lembaga yang melakasanakan perdagangan dengan

4
Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa. USU: Medan.

20
menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau
distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang di
perdagangkan.
Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan,
1.
yakni: Agen Penunjang ( Facilitating Agent)
2. Agen Pelengkap ( Supplemental Agent)

Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya
dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Mereka terbagi dalam
beberapa golongan, yaitu:
a. Agen pengangkutan borongan (Bulk Transportation Agent)
b. Agen penyimpanan (Storage Agent)
c. Agen pengankutan khusus (Specialty Shipper)
d. Agen pembelian dua penjualan (Purchase and sales agent)
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan
barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung
dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-
kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen
semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh sipenerima barang.

Agen Pelengkap
Agen Pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam
penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-
kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan
kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen
pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain
1.
berupa: Jasa pembimbingan / konsultasi
2. Jasa Finansial
3. Jasa Informasi
4. Jasa khusus lainnya
Berdasarkan bermacam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen
pelengkap dapat digolongkan kedalam :
1. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank
2. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan,
lembaga penelitian, dokter dan sebagainya
3. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat
kabar, radio, dan sebagainya.
4. Agen khusus yang tidak masuk dalam tiga golongan dimuka.
Kedua macam perantara (Agen dan pedagang) tersebut sama-sama
pentingnya dalam pemasaran. Perlu diketahui bahwa agen dapat menyewa
agen-agen yang lain. Sebagai contoh: Sebuah biro periklanan dapat
menggunakan radio atau televisi sebagai media periklanan bagi perusahaan,
begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa
alat-alat transport kepada perusahaan lain.
Tingkatan Distribusi5
Seorang distributor mempunyai peranan penting dalam penyaluran barang,
karenanya seorang distributor harus memiliki tanggung jawab yang besar dan harus

5
Sunarto. 2004. Prinsip-prinsip Pemasaran. UST Press : Yogyakarta. Hal : 231

21
teliti dalam menangani suatu pemasukan barang. Keputusan saluran akan
mempengaruhi dua hal, yaitu jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran
yang dipilih jelas dipengaruhi unsur-unsur lain yang terdapat dalam bauran
pemasaran perusahaan. Misalnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang
dijadikan sasaran, dan karakteristik produk yang ditawarkan.
Ada beberapa jenis tingkatan saluran yang dapat digunakan berdasarkan jenis
produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1. Saluran distribusi barang konsumsi
2. Saluran distribusi barang industri
3. Saluran distribusi jasa

Saluran Distribusi Barang Konsumsi

Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana
umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya
pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu
persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat
digunakan.
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana
adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara.
Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung
mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini
disebut saluran distribusi langsung.
2. Produsen - Pengecer - Konsumen
Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen - Konsumen),
saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar
langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang
mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen.
Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan
dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani
penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada
pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh
konsumen dilayani pengecer saja.
4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen
Di sini produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan
perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama
ditujukan kepada para pengecer besar.
5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-
toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

Saluran Distribusi Barang Industri

Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang
konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran
distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi
setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini
digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran

22
yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi
itu adalah:
1. Produsen - Pemakai lndustri
Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran
yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran
distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai
industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-
barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis
instalasi)
2. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri
Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat
menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat
menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang
bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
3. Produsen - Agen - Pemakai lndustri
Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak
memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan
barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan
agen.
4. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri
Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan
antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain
itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen
penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.

Saluran Distribusi Jasa

Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi
barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni
bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.
Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat
menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh
pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada
konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa
tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika
itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri
tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi,
sehingga jasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran
jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak
jasa yang tidak dapat dihantarkan.
Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi.
Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya
dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan
menjadi perantara dalam distribusi jasa bank..
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya
tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa
bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang
mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat merugikan usaha.

23
Penentuan Banyaknya Penyalur6
Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai,
perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai
pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif,
yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang
konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer
sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk
mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi
kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk barang industri,
distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies atau barang standard
lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu
jumlah pedagang besar dan atau penyalur yang terbatas dalam suatu daerah geografis
tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran produknya
kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya sampai dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen.
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi
perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada satu pedagang besar
ataupun pengecer saja. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pengawasan, terutama
pengawasan terhadap tingkat harga eceran yang dibebankan kepada konsumen, dan
juga pada usaha kerja dengan penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur
sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli
kepadanya. Pada umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar, sehingga
pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:
pemasangan, reperasi, dan sebagainya.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi7

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang
efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga
kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain
menyangkut:
a. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
b. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
c. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
d. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

6
Khotler, Philip. 1988. Manajemen Pemasaran, Edisi keenam, jilid 2. Erlangga:Jakarta. Hal 170
7
Nurbaiti, Arlina. 2004. Peranan Saluran Distribusi dalam Pemasaran Produk dan Jasa. USU: Medan.

24
Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen,
oleh karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan
saluran tersebut.
Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
1. Konsumen atau pasar industri
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan
tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar
industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
2. Jumlah pembeli potensial
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat
mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
3. Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis, pasar dapat dibagi kedalam beberapa konsentrasi seperti:
industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang
mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan
distributor industri.
4. Jumlah pesanan
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap
saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu
besar, atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
5. Kebiasaan dalam pembelian
Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat
berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam
kebiasaan membeli ini, antara lain:
a. Kemauan untuk membelanjakan uangnya
b. Tertariknya pada pembelian dengan kredit
c. Lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali
d. Tertariknya pada pelayanan penjual

Pertimbangan Barang
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
1. Nilai unit
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka produsen cenderung
untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai
unitnya relatif tinggi, maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
2. Besar dan berat barang
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya
dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana besar dan berat barang sangat
menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya,
sehingga terdapat beban yang berta bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut
dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari
ongkos angkut.
3. Mudah rusaknya barang
Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka perusahaan tidak perlu
menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan maka harus dipilih perantara yang
memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.
4. Sifat teknis
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya disalurkan secara
langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual
yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya.

25
Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah
penjualan. Pekerjaan semacam ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh
pedagang besar/grosir.
5. Barang standard dan pesanan
Jika barang yang dijual berupa barang standard, maka dipelihara sejumlah
persediaan pada penyalur. Demikian sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan
pesanan, maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
6. Luasnya product line
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan
pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak,
maka perusahaan dapat menjual langsung kepada pengecer.

Pertimbangan Perusahaan
Dari segi perusahaan beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
1. Sumber pembelanjaan
Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang pendek biasanya
memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu saluran distribusi pendek
ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya.
Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan
saluran distribusi yang lebih panjang.
2. Pengalaman dan kemampuan manajemen
Biasanya perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran
baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil
pelajaran dari mereka.
3. Pengawasan saluran
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen
dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan
jika saluran distribusinya pendek. Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya
cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
4. Pelayanan yang diberikan oleh penjual
Jika produsen ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, seperti
membangun ruang peragaan, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak
perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

Pertimbangan Perantara
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan adalah:
1. Pelayanan yang diberikan oleh perantara
Jika perantara ingin memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan
menyediakan fasilitas penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya
sebagai penyalur.
2. Kegunaan perantara
Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia dapat membawa barang
produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiatif untuk memberikan usul
tentang barang baru.
3. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen
Kalau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen,
misalnya resiko turunnya harga, maka produsen memilihnya sebagai penyalur. Hal ini
dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam
resiko.

26
4. Volume penjual
Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan
barangnya dalam volume yang besar untuk jangka waktu yang lama.
5. Ongkos
Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya
perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.

STRATEGI PROMOSI
A.Pengertian Promosi
Promosi adalah suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan
mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau
pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

B. Tujuan Promosi
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial
2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan
4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

C. Promotional Mix / Bauran Promosi

Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada
untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat
memberikan hasil yang maksimal. Sebelum melakukan prmosi sebaiknya dilakukan
perencanaan matang yang mencakup bauran promosi sebagai berikut :
1. Iklan seperti iklan koran, majalah, radio, katalog, poster, dll.
2. Publisitas positif maksimal dari pihak-pihak luar.
3. Promosi dari mulut ke mulut dengan memaksimalkan hal-hal positif.
4. Promosi penjualan dengan ikut pameran, membagikan sampel, dll.
5. Public relation / PR yang mengupayakan produk diterima masyarakat.
6. Personal selling / penjualan personil yang dilakukan tatap muka langsung.
Dinamisasi dunia pemasaran terhadap perkembangan zaman dan pola hidup
manusia memang terus bersinergi. Banyak teori-teori dan strategi yang diusung dalam
konsep pemasaran terus menyesuaikan dengan kondisi yang ada. Hal inilah yang
menjadikan ilmu pemasaran (marketing) begitu menarik untuk selalu diikuti dan
dipelajari. Bentuk-bentuk dinamisasi pemasaran itu dapat terlihat misalnya pada
konsep bauran pemasaran yang dulunya hanya 4P (price, promotion, place and
product) kini berkembang menjadi 5P dengan P terakhir adalah people. Bukti lain
lagi inti pemasaran yang semula berorientasi pada produk (producer), kemudian
bergeser menjadi orientasi penjualan (seller), pemasaran (marketer), sepesialis
(specialist) dan terakhir berorientasi pada pelayanan (service-provider), (kartajaya,
2002:25), bahkan kini sudah berorientasi pada keloyalan (loyalti). Begitu juga dengan
strategi bauran promosi, awalanya hanya mengenal empat dimensi yaitu advertising
(iklan), personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi penjualan) dan
publicity (publisitas), realitanya saat ini ditambah lagi 2 dimensi yaitu internet
marketing dan direct marketing.
Pada kesempatan kali ini fokus akan coba diarahkan pada bagaiman konsep
bauran promosi tadi juga berdinamisasi dengan perkembangan zaman, yang terdiri

27
dari advertising (iklan), personal selling (tatap muka), sales promotion (promosi
penjualan), publicity (publisitas), internet marketing dan direct marketing.
Advertising (iklan), iklan merupakan media promosi yang paling banyak
digunakan oleh pemasar sebab memiliki keunggulan cepat dalam menyebarkan
informasi dan kemampuan iklan untuk diingat dalam waktu singkat. Bentuk iklan
yang biasa digunakan antara lain iklan cetak,elektronik, film, brosur, poster,
selebaran, billboard dan sebagainya.
Personal selling (tatap muka), komunikasi langsung antara penjual dan calon
pelanggan untuk memeprkenalkan suatu produk. Contohnya penjulan dengan jasa
sales, penjulan lewat toko, pasar malam, persentasi penjualan.
Sales promotion (promosi penjualan), adalah bentuk persuasif secara
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
konsumen. Contohnya dengan adanya undian berhadiah, diskon, sampel produk,coba
gratis, hadiah bagi langganan, pengembalian uang dan sebagainya
Publicity (publisitas), yaitu bentuk penyajian, promosi, penyebaran ide,
barang dan jasa yang dilakukan oleh pihak atau organisasi lain yang bukan produsen
dari produk tersebut (promosi secara cuma-cuma). Contohnya bisnis atau produk yang
diiklankan oleh majalah atau televisi karena kelebihannya (semisal wisata kuliner),
acara seminar, pidato dan sebagainya.
Internet marketing (pemasaran lewat internet), berbeda dengan bauran
promosi lainnya pada internet marketing terdapat diversifikasi dengan adanya fungsi-
fungsi seperti penerima, adanya informasi dan gambar, berbagai pertanyaan, respon
terhadap pertanyaan atau keluhan, dan terakhir mampu melaksankan transaksi
pembelian. Banyak perusahaan mempunyai website pribadi, yang dimana website
tersebut juga berfungsi untuk mempromosikan dan menjual produknya secara online.
Dengan adanya internet marketing ini perusahaan dapat melakukan promosi keseluruh
dunia dan produk mereka pun dapat dibeli oleh setiap orang dimanapun mereka
berada. Contohnya adalah toko buku amazon.com.
Direct marketing (pemasaran langsung), sistem pemasaran yanng bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan
respon yang yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Caranya bisa lewat
datang langsung ke konsumen, lewat telepon, pos dan sebagainya.
Pada implementasinya setiap perusahaan yang ada tidak hanya fokus
menggunakan satu atau dua dimensi bauran promosi saja, akan tetapi mereka selalu
menggunakan kombinasi dari semua dimensi bauran promosi yang ada. Hal ini
mengindikasikan bahwa antara satu dimensi bauran promosi dengan yang lainnya
saling mendukung dan menyempurnakan. Maka jangan heran ketika kita menjumpai
fakta bahwa budget perusahaan untuk berpromosi jumlahnya begitu besar bahkan
mencapai milyaran rupiah.
Pada industri jasa, konsep bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari
4P+3P = 7P, yaitu produk (Product), harga (Price), distribusi (Place), promosi
(Promotion), phisic facility, personal, dan process management. Secara garis besar
ketiga variabel tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan masing-masing sebagai
berikut :

PEOPLE
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap
karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.

28
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya
dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.
Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen.
Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti
penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur
kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian
pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.

PROCESS MANAGEMENT
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu
sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional
perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi
oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan
tempatnya bekerja.

PHYSICAL EVIDENCE
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki
karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning
system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana
dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada
pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi
syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.

29
 PENUTUP

Kesimpulan
1. Kotler (200, p.15) mengemukakan definisi bauran pemasaran/marketing
mix adalahMarketing mix is the set of marketing tools that the firm uses pursue its
marketing objective in the target market . Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat
pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran
dalam pasar sasaran.

2. Perencanaan strategi pemasaran akan memberikan hasil yang konkret. Kita

tahu apa yang kita inginkan, sekarang, ini terserah kepada kita cara untuk
mencapainya. Strategi pemasaran kita dapat memberikan kita peta perjalanan. Atau
bahkan ide-ide dan kita akan melihat hasilnya seperti apa. Akhirnya, strategi
pemasaran untuk bisnis kita akan terlihat efektif dan tepat. Jadi bisnis kita akan
mendapatkan nama di pasar. Dan setelah hasilnya terlihat, kita akan memiliki metode
untuk mendapatkan hasil yang bagus dan mengendalikan aktivitas promosi untuk
menghindarkan cara yang tidak perlu.

3. Marketing mix harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat menyesuaikan
diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor di luar
jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari pesaing, teknologi, peraturan
pemerintah, keadaan dan lingkungan sosial budaya.

4. Dari definisi-definisi di atas maka dapat diambil kesimpulan bahwa marketing

mix merupakan kombinasi dari 7 (tujuh) variabel yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh perusahaan seefektif mungkin.
Variabel-variabel tersebut dapat dikelompokkan menjadi 7 (tujuh) kelompok yang
dikenal dengan 4 ps dan 3 ps yaitu :
Product (produk), Price (harga), Place (tempat), Promotion (promosi), people, process
management, dan physical evidence.

30