BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Positioning dalam Pemasaran

Positioning merupakan suatu konsep untuk menempatkan produk-produk

yang terdapat di pasar berdasarkan persepsi dan preferensi konsumen atas suatu

produk. Konsep positioning berawal dari struktur pasar, posisi persaingan

perusahaan, dan konsep produk substitusi dan kompetisi diantara produk-produk

sejenis. Positioning seringkali digunakan untuk mengartikan atau menggambarkan

image suatu produk dibandingkan dengan produk-produk pesaingnya.

Positioning sebuah perusahaan harus didahului dengan kegiatan

segmenting dan targeting. Hal ini penting dilakukan agar posisi yang terbentuk

sesuai dengan segmen pasar yang ada dan pasar sasarannya. Segmenting dapat

diartikan dengan membagi-bagi pasar menurut variabel yang banyak sekali

jenisnya. Sedangkan targeting adalah penentuan segmen mana yang akan disasar.

Terdapat beberapa definisi mengenai positioning, diantaranya adalah

Kasali (2003: 506) yang mengutip pendapatnya Ries dan Trout (1986),

mendefinisikan positioning sebagai berikut: Positioning is not what you do to a

product. It is what you do to the mind of the prospect, artinya positioning bukan

sesuatu yang dilakukan terhadap produk, melainkan sesuatu yang dilakukan

terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi

strategi komunikasi. Positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen

menempatkan produk dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga calon

10
 11

konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan

produk tersebut.

Positioning produk adalah cara produk ditetapkan oleh konsumen

berdasarkan atribut penting yang dimiliki produk dalam ingatan konsumen

dibandingkan dengan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 254) ada

beberapa alternatif strategi positioning, yaitu:

a) Positioning pada atribut produk.

b) Positioning pada kebutuhan yang dipenuhi atau manfaat yang

diberikan.

c) Positioning menurut peristiwa penggunaan.

d) Positioning berdasarkan kelas pengguna tertentu.

e) Positioning langsung dibandingkan dengan pesaing.

f) Positioning untuk kelas produk yang berbeda.

Menurut Kartajaya (2004: 60) positioning adalah menyangkut bagaimana suatu

bisnis mendapatkan kepercayaan dari konsumennya. Positioning juga sebagai

janji yang diberikan produk, merek, dan perusahaan kepada pelanggan. Kartajaya

(2004: 62) juga berpendapat bahwa terdapat empat syarat untuk membangun

positioning yang meliputi kriteria:

a) Customer, positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para

pelanggan dan menjadi reason to buy. Ini akan terjadi bila pebisnis

mendeskripsikan value yang diberikan kepada pelanggan, dan bila

value benar-benar merupakan aset penting, yang dapat menjadi value

 12

yang unggul sehingga menjadi suatu penentu pada saat memutuskan

untuk membeli.

b) Company, positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan

keunggulan kompetitif perusahaan, jangan sesekali merumuskan

positioning namun ternyata tidak mampu melaksanakannya, ini akan

menyebabkan over promise under deliver.

c) Competitor, positioning haruslah bersifat unik, dapat dengan mudah

mendiferensiasikan diri dari pesaingnya, tidak mudah ditiru oleh

pesaing, dan bersifat sustainable dalam jangka panjang.

d) Change, didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam

lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku

pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya, artinya apabila

sudah tidak relevan lagi maka segera harus dilakukan positioning.

Tujuan pokok dari positioning adalah:

a) Menempatkan atau memposisikan produk di pasar sehingga produk

terebut terpisah atau berbeda dari merek-merek yang menjadi

pesaing.

b) Memposisikan produk sehingga melalui produk tersebut dapat

disampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan, seperti

what you stand for, what you are, dan how you would like customers

to evaluate you.

Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan perbedaan

yang unik dalam benak konsumen sasaran, sehingga terbentuk citra (image)
 13

produk yang lebih unggul dibandingkan dengan produk pesaing. Menurut

Tjiptono (2002: 110) ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk

melakukan positioning yaitu:

a) Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi

pelanggan (attribute positioning).

b) Positioning berdasarkan harga (price and quality positioning).

c) Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi

(use application positioning).

d) Positioning berdasarkan pemakai (user positioning).

e) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class

positioning).

f) Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning).

g) Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning).

2.2 Segitiga Positioning-Differensiasi-Brand

Core strategy sebuah perusahaan mencakup tiga elemen dasar. Pertama

adalah bagaimana mampu secara tepat memposisikan produk, merek dan

perusahaan di benak konsumen. Kedua bagaimana bisa menopang positioning

yang tepat ini dengan diferensiasi yang kokoh. Ketiga kalau sudah bisa

memposisikan diri secara tepat dan mem-back upnya dengan diferensiasi yang

kokoh, maka agenda selanjutnya adalah bagaimana membangun ekuitas merek

(brand) secara berkelanjutan dengan brand perusahaan yang kokoh. Konsep dari

segitiga positioning-differensiasi-brand dapat dilihat pada Gambar 2.1:

 14

Brand Integrity

POSITIONING DIFFERENTIATION
Being Strategy Core Tactic

BRAND
Value Indicator

Brand Identity Brand Image

Gambar 2.1
Segitiga Positioning-Differensiasi-Brand

Sumber: Hermawan Kartajaya (2004)

Berdasarkan ketiga elemen tersebut di atas, apabila suatu perusahaan

memenuhi seluruh kriteria yaitu posisi produk di pasar, memiliki produk yang

berbeda dibandingkan pesaingnya, dan image brand yang dibutuhkan konsumen

maka produk yang mengalami persaingan di pasar akan tetap unggul.

2.3 Menyusun Positioning

Menurut Kartajaya (2002: 435) hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam

membuat positioning yaitu: pertama, apapun positioning yang dibuat, entah itu

untuk produk ataupun perusahaan, maka harus mempertimbangkan apa yang

 15

disukai konsumen atau sesuatu yang penting di mata konsumen. Namun untuk

bisa menarik perhatian, maka harus memenuhi syarat kedua, yaitu harus unik, dan

jelas beda dengan strategi pesaing. Syarat ketiga, yaitu harus didukung oleh

produk atau perusahaan sendiri, dalam arti produk atau perusahaan itu memang

mempunyai kelebihan, dan pesaing mempunyai kelemahan.

Boyd (2000: 222) menyatakan proses penentuan posisi adalah sebagai

berikut:

1) Mengidentifikasikan himpunan produk kompetitif yang relevan.

2) Mengidentifikasikan himpunan atribut penentu yang mendefinisikan

ruang produk (product space) menyangkut posisi-posisi dari tawaran

sekarang ditempatkan.

3) Mengumpulkan informasi dari sampel konsumen dan calon konsumen

tentang persepsi setiap produk pada atribut penentu.

4) Menganalisis intensitas posisi produk dalam benak konsumen saat ini.

5) Menentukan lokasi dalam ruang produk saat ini (penentuan posisi produk).

6) Menentukan kombinasi yang paling disukai konsumen dari atribut

penentu.

7) Menelaah kococokan antara preferensi segmen pasar dan posisi produk

saat ini (penentuan posisi pasar).

8) Memilih strategi penentuan posisi produk saat ini atau menentukan

kembali produk saat ini.

 16

2.4 Mengkomunikasikan Positioning

Kegiatan selanjutnya setelah menentukan positioning adalah

mengkomunikasikan positioning tersebut kepada seluruh stakeholder yang

menjadi target pasar dari perusahaan. Stakeholder yang dimaksud adalah

konsumen, karyawan, dan pemegang saham. Hal penting yang harus diingat

adalah mengkomunikasikan positioning bisa juga melalui posisi harga yang

ditawarkan, melalui produk dan kemasan, melalui pelayanan yang diberikan,

melalui diferensiasi dari waktu ke waktu dan dibangun atau melalui proses yang

dikembangkan dalam memberikan value ke konsumen. Kartajaya (2005: 109)

mengemukakan cara mengkomunikasikan positioning adalah melalui:

1) Be Creative

Mengkomunikasikan positioning diupayakan kreatif untuk mencuri

perhatian benak konsumen dan harus diingat bahwa bersaing dengan

ribuan bahkan jutaan merk lain untuk masuk ke benak konsumen.

2) Simplicity

Komunikasi positioning harus dilakukan sesederhana mungkin dan sejelas

mungkin sehingga konsumen tidak kerepotan menangkap esensi

positioning tersebut. Secara internal rumusan positioning boleh rumit,

namun begitu sampai ke konsumen, kita harus berfikir keras untuk

menjadikan rumusan yang rumit itu menjadi sesederhana mungkin dan

perlu diingat, bahwa benak konsumen tidak mau kalau disuruh

memikirkan yang rumit.

 17

3) Own, Dominate, Protect

Tujuan akhir dari positioning adalah bagaimana sebuah perusahaan

memiliki satu atau beberapa kata yang dapat masuk ke dalam dibenak

konsumen. Saat sebuah perusahaan memiliki kata-kata teresebut, maka

selanjutnya posisi dominan tersebut harus dilindungi dari serangan

pesaing.

4) Use Their Language

Gunakan sejauh mungkin bahasa konsumen dalam mengkomunikasikan

positioning, artinya kalau memang merek produk diposisikan untuk orang

kampung, gunakan bahasa orang kampung dan kalau target pelanggannya

suka musik dangdut maka gunakan musik dangdut.

Positioning pada hakekatnya adalah menanamkan sebuah persepsi,

identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Positioning perusahaan yang

baik harus selalu konsisten dan tidak berubah-ubah, karena persepsi, identitas dan

kepribadian yang terus berubah akan menciptakan kebingungan bagi konsumen

dan pemahaman atas produk, merk dan perusahaan akan kehilangan fokus.

2.5 Positioning Berhubungan dengan Cara Konsumen Menyimpan

Informasi

Perusahaan perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi,

menyimpan dan membangkitkannya kembali.

1) Jaringan memori semantik

Manusia menyimpan informasi dalam bentuk jaringan semantik dalam

memorinya. Jaringan itu terdiri dari berbagai memory nodes (pusat

 18

informasi) yang menyimpan konsep-konsep semantic tertentu. Ada lima

jenis informasi yang dapat disimpan dalam memory nodes, yaitu:

a) Nama merk-merk tertentu.

b) Karakteristik merk tersebut (biasanya dinyatakan dalam bentuk atribut

produk).

c) Iklan-iklan mengenai merk tersebut.

d) Katagori produk.

e) Hasil evaluasi konsumen terhadap merk-merk tertentu dan iklan-

iklannya.

2) Selective exposure

Konsumen secara selektif memilih atau tidak mengekspose dirinya

terhadap informasi. Calon konsumen membiarkan dirinya terekspose

informasi dikarenakan oleh berbegai hal seperti ia memang sedang

mencari informasi tentang suatu produk, tertarik dengan tema iklan,

iklannya lucu atau endosernya cantik.

3) Proses sensasi

Konsep positioning berhubungan dengan bagaimana konsumen

memproses informasi. Perilaku konsumen dimulai dengan kesadaran

rasional mengenai lingkungannya. Pengetahuan mengenai lingkungannya

itu diperoleh panca inderanya (mata, hidung, telinga, kulit dan lidah)

melalui proses sensasi.

 19

4) Persepsi

Menurut Hiebing dan Cooper dalam Kasali (2001: 526) disebutkan

positioning adalah membangun persepsi produk anda di dalam pasar

sasaran relatif terhadap persaingan. Mowen dalam Kasali (2001: 522)

mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses di mana individu-individu

terekspose oleh informasi, menyediakan kapasitas prosesor yang lebih

luas, dan menginterpretaikan informasi tersebut. Definisi yang agak luas

ini, para ahli positioning menyingkatnya menjadi suatu proses untuk

mengartikan sensasi dengan memberi gambar dan hubungan-hubungan

asosiasi di dalam memori untuk menafsirkan dunia di luar dirinya.

Persepsi memegang peranan dalam kosep positioning karena manusia

menafsirkan produk atau merk melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan

asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Proses ini membantu

manusia memahami dunia di sekelilingnya, untuk disimpan dalam

memorinya. Mengingat kapasitas memori manusia sangat terbatas,

persepsi membantu memori menafsirkan dunia ini dengan berbagai

penyederhanaan dan mengsimilasinya dengan pengalaman-pengalaman

masa lalu, rekaman-rekaman yang telah dipelajari, nilai-nilai budaya. Jadi

stimulus yang sama bisa diinterpretasikan berbeda oleh dua manusia yang

memiliki persepsi berbeda (dari dua nilai budaya yang berlainan atau yang

memiliki pengalaman berbeda). Kunci utama keberhasilan positioning

terletak pada persepsi yang diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi

konsumennya sendiri, posisi atau citra perusahaan dipengaruhi oleh

 20

pesaing dan pelanggan. Jaring-jaring persepsi diantara perusahaan, pesaing

dan pelanggan ditunjukan dalam Gambar 2.2:

Persepsi perusahaan terhadap dirinya

Perusahaan

Persepsi pesaing Persepsi pelanggan

terhadap perusahaan terhadap perusahaan

Persepsi perusahaan
terhadap para pesaing
Persepsi perusahaan
terhadap pelanggan

Pesaing Persepsi pelanggan terhadap pesaing Pelanggan

\
Persepsi pesaing terhadap pelanggan

Persepsi pesaing Persepsi pelanggan

terhadap dirinya sendiri terhadap dirinya sendiri

Gambar 2.2
Jaring-jaring persepsi

Sumber: Fandy Tjiptono (2002:111)

2.6 Positioning dengan Keunggulan Bersaing

Setiap perusahaan harus membedakan tawarannya dengan membangun

sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun posisi, memilih

keunggulan bersaing yang tepat dan secara efektif mengkomunikasikan serta

menyampaikan posisi yang dipilih kepada pasar. Menurut Kotler dan Amstrong

(1997: 256) keunggulan bersaing adalah keunggulan terhadap pesaing yang

 21

diperoleh dengan menawarkan nilai lebih besar kepada konsumen, dengan harga

lebih rendah maupun dengan memberikan mafaat lebih besar karena harganya

lebih tinggi.

Positioning sebenarnya dimulai dengan pembedaan tawaran pemasaran

perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih kepada konsumen

dibandingkan yang ditawarkan pesaing. Perusahaan harus mencoba

mengidentifikasi cara-cara spesifik yang dapat mendiferensiasi produknya untuk

mencapai keunggulan kompetitif. Menurut Porter (1994: 12) ada beberapa strategi

yang dapat dijalankan perusahaan untuk membentuk keunggulan bersaing yaitu:

1) Overall Cost Leadership

Perusahaan berusaha untuk dapat menekan biaya produksi dan biaya

distribusi sehingga mampu menetapkan harga yang lebih rendah.

2) Differentiation

Perusahaan berkosentrasi untuk menciptakan produk dan program

pemasaran yang berbeda untuk setiap produk yang dihasilkan.

3) Fokus

Perusahaan memfokuskan usahanya untuk melayani beberapa segmen

pasar saja, sehingga perusahaan dapat memusatkan perhatian pada

kebutuhan segmen-segmen itu.

Tugas positioning terdiri dari tiga langkah: 1) mengidentifikasi suatu

perangkat keunggulan bersaing yang mungkin dibuat di mana positioning itu akan

dibangun, 2) memilih keunggulan bersaing yang tepat, dan 3) efektif

mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi yang dipilih ke pasar.

 22

2.7 Strategi Pemasaran

Menurut Boyd (2000: 234) strategi adalah pola fundamental dari tujuan

sekarang dan yang direncanakan, pengerahan sumber daya dan interaksi dari

organisasi dengan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lain. Strategi

pemasaran akan membantu organisasi dalam mendapatkan keunggulan kompetitif

dalam jangka panjang (Tedepalli dan Avila, 1999). Salah satu elemen dari strategi

pemasaran adalah bauran pemasaran. Kotler (2005:68) menyatakan bahwa bauran

pemasaran adalah satu kesatuan alat pemasaran yang dugunakan sebagai jembatan

kepada pasar sasaran atau konsemen potensial. Pariwisata yang merupakan salah

satu indutri jasa, variabel bauran pemasaran yang digunakan adalah delapan P

(Lovelock dan Wright, 2007:18), yaitu: Product, Price, Place, Promotion, People,

Physical Evidence, Productivity and Quality, dan Process.

1. Product (produk)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotker dan Kellr, 2009:4). Terdapat

lima tingkatan produk sebagai berikut:

a) Manfaat inti (Core Benefit), yaitu manfaat atau layanan dasar yang

sesungguhnya dibeli oleh konsumen.

b) Produk Dasar (Basik Product), yaitu manfaat atau layanan dasar yang telah

diubah oleh pemasar menjadi lebih konkret.

c) Produk yang diharapkan (Expected Product), yaitu atribut-atribut dan

kondisi yang diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk tersebut.

 23

d) Produk yang ditingkatkan (Augmented Product), yaitu tingkat produk yang

dipersiapkan untuk melampui harapan konsumen.

e) Produk Potensial (Potential Product), yaitu segala kemungkinan

peningkatan dan perubahan yang dialami produk atau tawaran di masa

yang akan datang

2. Price (harga)

Secara tradisional, harga telah diperlakukan sebagai penentu uatam pilihan

pembeli. Konsumen memiliki perspektif bahwa harga adalah apa yang dapat

diberikan atau apa yang dikorbankan untuk mendapatkan sebuah produk

(Zeithaml, 1988). Walaupun faktor non harga makin berperan dalam beberapa

dasawarsa terakhir dalam penentuan pembelian suatu produk atau jasa, harga

tetap merupakan salah satu unsur penting bagi perusahaan dalam menentukan

pangsa pasar dan profitabilitas.

3. Promotion (promosi)

Promosi atau ada yang menyebutkan kominikasi pemasaran adalah sarana yang

digunakan perusahaan dalam membujuk dan mengingatkan konsumen,

langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual

perusahaan. Kominikasi pemasaran menggambarkan merek dan menjadi saran

untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen (Kotler dan Keller

2009). Bauran komunikasi pemasaran dapat terdiri dari: advertising, sales

promotion, publicity, personal selling, dan direct marketing.

 24

4. Place (tempat atau distribusi)

Tempat dalam hal ini adalah tempat lokasi dari daerah penjualan, saluran

distribusi, tingkat persediaan, dan alat transportasi. Distribusi produk mengacu

kepada metode-metode yang digunakan oleh perusahaan dalam rangka

membuat produknya tersedia di pasar sasaran (Rosenbloom, 2001 dalam Goloh

dan Podnar, 2007). Distribusi produk terkait tentang kapan dan bagaimana

caranya produk diantarkan ke konsumen (Golob dan Podnar, 2007). Produk

bisa diletakkan mendekati ataupun menjauhi konsumen (Kotler dan Keller,

2009). Mendekati konsumen berarti bahwa perusahaan meletakkan produk atau

jasanya di tempat yang dekat atau mudah dijangkau oleh konsumennya.

Menjauhi konsumen berarti meletakkan produk atau jasanya pada suatu temat

tertentu dan konsumen perlu datang kelokasi tersebut dalam rangka

mendapatkan produk atau jasa tersebut.

5. People (personil atau orang)

Orang disini mengacu kepada karyawan yang terlibat dalam proses produksi

jasa. Interaksi antara karyawan dengan konsumen sangat mempengaruhi

persepsi konsumen terhadap kualitas jasa. Konsumen sering menilai kualitas

jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang

menyediakan jasa tersebut. Perusahaan perlu mengelola interaksi antara

karyawan dan konsumen dengan efektif bila output yang diinginkan adalah

konsumen yang puas (Craig, 1989). Perusahaan jasa yangberhasil adalah

perusahaan yang menyediakan upaya yang cukup besar untuk merekrut,

melatih, dan memotivasi karyawannya.

 25

6. Physical Evidence (Bukti fisik)

Bukti fisik mengacu kepada visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti

atau kualitas jasa. Gedung, kendaraan, perabotan interior, seragam karyawan,

dan petunjuk terlihat lainya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan

jasa perlu mengelola bukri fisik dengan hati-hati karena dapat mempengaruhi

kesan konsumen. Perusahaan jasa yang memiliki sedikit elemen berwujud

seperti misalnya asuransi, iklan sering digunakan sebagai media penciptaan

makna tertentu melalui simbol-simbol elemen berwujud seperti payung

melambangkan perlindungan dan benteng yang kokoh melambangkan

keamanan.

7. Process (proses)

Proses mengacu kepada metode pengoperasian atau serangkaian tindakan

tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu

urutan yang telah ditetapkan. Penciptaan dan penyampaian jasa kepada

konsumen memerlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif.

Proses yang desainya buruk akan menggangu konsumen karena kelambatan

dan penyampaian jasa yang tidak efektif. Sama halnya proses yang buruk akan

menyulitkan karyawan di garis depan untuk melakukan tugasnya dengan baik,

yang berakibat pada rendahnya produktivas dan meningkatkan kemungkinan

terjadinya kesalahan.

8. Productivity and Quality (produktivitas dan kualitas)

Produktivitas mengacu kepada seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi

output yang menambah nilai bagi konsumen. Kualitas mengacu kepada sejauh
 26

mana suatu jasa memuaskan konsumen dengan memenuhi kebutuhan,

keinginan, dan harapan mereka. Produktivitas dan kualitas ibarat sisi mata uang

yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Peningkatan produktivitas adalah

hal yang penting, tetapi perusahaan harus berhati-hati agar jangan sampai hal

tersebut mengurangi kualitas jasa yang diberikan kepada konsumen.

2.8 Pengertian Destinasi Wisata

Berdasarkan Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 Tentang

Kepariwisataan, Daerah tujuan pariwisata yang selanjutnya disebut destinasi

wisata adalah kawasan geografis yang berada dalam satu atau lebih wilayah

administratif yang di dalamnya terdapat daya tarik wisata, fasilitas umum, fasilitas

pariwisata, aksesibilitas, serta masyarakat yang saling terkait dan melengkapi

terwujudnya kepariwisataan. Destinasi wisata merupakan salah satu elemen yang

paling penting karena menjadi alasan orang-orang melakukan perjalanan wisata

serta daya tarik wisata yang ada di dalamnya akan menarik kunjungan wisatawan

(Cooper dkk, 1993).

Gunn (1993), menyatakan bahwa kawasan wisata (destinasi) merupakan

suatu tempat yang tidak saja menyediakan segala sesuatu yang dapat dilihat

wisatawan, namun juga menawarkan aktivitas yang dapat dilakukan pada tempat

tersebut dan menjadi daya tarik yang memikat orang untuk berkunjung ke tempat

tersebut.

Syarat utama agar suatu wilayah dapat digolongkan sebagai destinasi

adalah daerah tersebut harus memiliki: tourist attraction, accessibility, amenities,

 27

Tourist Organization, Human Resources, Price, Community Involvement (Bukart

& Medlik, 1976; Cooper, 1993; UNWTO, 2008). Destinasi merupakan satu

kesatuan wilayah geografis, di dalamnya terdapat berbagai daya tarik wisata,

fasilitas wisata serta kemudahan untuk mengakses wilayah tersebut, sehingga

wilayah tersebut dapat dikunjungi wisatawan, dimana sepanjang tahun fasilitas

wisata dan pelayanannya dapat dinikmati oleh wisatawan maupun penduduk

lokal. Sebuah destinasi wisata memiliki ciri-ciri sebagai berikut:

1) Cultural Appraisal

Suatu destinasi dikunjungi oleh wisatawan karena wisatawan menganggap

destinasi tersebut menarik untuk dilihat dan dikunjungi. Perubahan trend

dan selera wisatawan akan berdampak kepada suatu destinasi.

2) Inseparability

Wisatawan secara fisik harus berada di suatu destinasi untuk dapat

menikmati pariwisata, oleh karena itu akses yang baik mutlak diperlukan.

3) Multiple Use

Fasilitas/amenities dari sebuah destinasi dinikmati baik oleh wisatawan

maupun penduduk lokal.

4) Complementarity

Destinasi terdiri atas fasilitas dan pelayanan yang saling melengkapi.

 28

2.9 Komponen-Komponen Destinasi Wisata

1) Attraction

Atraksi wisata merupakan segala sesuatu yang menarik dan bernilai untuk

dikunjungi dan dilihat (Pendit, 1999: 20). Atraksi merupakan faktor yang

pertama menarik pengunjung ke sebuah Destinasi (Mill, 1990: 26 27)

Beberapa ahli mencoba menggolongkan atraksi wisata, diantaranya adalah:

a) Menurut Edward Inskeep (1991: 77) atraksi wisata dapat dibedakan

menjadi:

(1) Natural attraction: meliputi Site Attraction berupa iklim,

pemandangan, flora dan fauna, atau tempat bersejarah, serta Event

Attraction berupa kegiatan MICE (meeting, Incentive,

Conference, Exhibition), atau acara-acara olahraga seperti

misalnya olimpiade, world cup, dan lain-lain.

(2) Cultural attraction: berdasarkan pada aktifitas manusia seperti

misalnya karapan sapi, ngaben, sekaten, megeret pandan,

penguburan jenazah di Terunyan, dan lain-lain.

(3) Special types of attraction: atraksi ini tidak berhubungan dengan

kedua kategori di atas tetapi merupakan atraksi buatan seperti

theme park, circus, shopping.

Menurut Burkart dan Medlik (1981: 42), atraksi wisata dapat dibedakan

menjadi; Event Attraction, seperti misalnya MICE, event olahraga dan Site

Attraction, seperti misalnya iklim, pemandangan alam, tempat bersejarah.

2) Amenities
 29

Berupa penginapan, restoran, bank, money changer, asuransi, dll yang

dibutuhkan oleh wisatawan selama mereka berada di suatu destinasi.

Ketersediaan fasilitas bukannya memulai pariwisata tetapi menumbuhkan

sebuah tempat tujuan wisata (Mill, 1990: 28).

3) Accessibility

Accessibility/aksesibilitas merupakan suatu kemudahan bagi wisatawan

untuk mencapai/mengakses suatu destinasi. Untuk dapat berkembang

dengan baik, suatu destinasi/DTW harus aksesibel/mudah dicapai atau

diakses. Karena itu, segala jenis sarana transportasi beserta segala

prasarana pendukungnya dan sistem telekomunikasi yang memadai sangat

diperlukan.

4) Ancilary Service

Pelayanan yang diberikan oleh destinasi kepada wisatawan dan industri,

berupa pemasaran, pengembangan dan koordinasi antar komponen

destinasi. Fungsi ancilary service ini dilakukan oleh organisasi/instansi

pemerintah, swasta maupun gabungan instansi pemerintah dan swasta.

5) Community Involvement

Keterlibatan masyarakat dalam memberikan pelayanan dan hubungan yang

tercipta antara wisatawan dan masyarakat lokal sebuah destinas, akan

mempengaruhi juga apakah destinasi tersebut baik atau tidak untuk

dikunjungi oleh wisatawan (Madiun, 2009)

Liem (2009) menambahkan, sebuah destinasi yang baik harus memiliki:

(1) kondisi alam dan kegiatan luar ruangan (nature dan outdoor activities); (2)
 30

musik dan kehidupan malam (music and night life): (3) makanan dan minuman

(food and drink); (4) seni dan budaya (arts and culture); (5) kondisi sosial (social

and dating scene); (6) biaya hidup (living cost); (7) pendidikan (education); (8)

kesehatan (health); (9) akomodasi (accommodation) dan (10) kepedulian terhadap

lingkungan hidup (environmental awarennes).

2.10 Positioning Destinasi Wisata

Citra adalah unsur inti dalam suatu strategi komunikasi terutama dalam hal

branding dan strategi positioning (Frochot dan Kreziak, 2008). Pariwisata yang

sangat berhubungan dengan pengalaman seseorang, akan membentuk citra sebuah

destinasi wisata, berdasarkan pengalaman liburan sesorang tersebut selama ia

berada pada destinasi wisata yang dikunjunginya (Blichfeldt, 2007). Pengalaman

tersebut juga dipengaruhi oleh seberapa besar motivasi, persepsi dan harapan

seseorang terhadap destinasi yang akan dikunjunginya (Correia dkk, 2009).

Seberapa besar motivasi seseorang akan mengunjungi sebuah destinasi wisata,

akan juga mempengaruhi seberapa besar tingkat permintaan pada destinasi wisata

tersebut (Gilbert dan Terrata, 2001). Sebuah destinasi wisata harus

memperhatikan positioning, agar dapat meningkatkan tingkat kunjungan

wisatawannya. Sebuah citra destinasi wisata akan sangat mempengaruhi seorang

wisatawan untuk memutuskan perjalanan liburannya yang panjang (Bonera,

2009).

Citra sebuah destinasi wisata merupakan faktor yang mempengaruhi

pilihan utama dalam tujuan wisatawan (Hanlan dan Kelly, 2005), sehingga
 31

diperlukan sebuah organisasi yang mampu untuk mengelola sebuah destinasi

seperti layaknya sebuah Destinasion Management Organitation (DMO). Salah

satu peran dari DMO adalah membantu kegiatan pemasaran sebuah destinasi,

termasuk pembentukkan sebuah citra destinasi tersebut. Pembentukan citra oleh

sebuah organisasi pemasarannya, baik secara langsung maupun tidak langsung,

akan mempengaruhi citra yang ada dibenak wisatawan (Day, 2002). Namun perlu

dicatat, bahwa strategi positioning perlu dilakukan secara hati-hati agar

pengembangan sbuah destinasi wisata tersebut tetap berjalan secara sustainable

dan bersahabat dengan lingkungan atau biasa yang disebut eco-tourism (Vujicic,

2010).

Sebuah destinasi wisata perlu juga melakukan sebuah strategi dalam

kegiatan positioning. Hal ini disebabkan banyaknya sebuah destinasi yang

citranya melemah seperti yang terjadi di wilayah Eropa (Orth dan Tureckova,

2002), akibat semakin banyaknya tingkat persaingan antar destinasi wisata,

maupun tampilnya destinasi-destinasi yang baru. Salah satu cara untuk mengukur

positioning sebuah destinasi wisata adalah dengan analisis multivariat dan

melakukan sebuah pemetaan terhadap para pesaingnya (Mazanec, 1995).

Positioning yang dilakukan secara baik, akan berpengaruh secara positif. Seorang

wisatawan akan mengunjungi tempat-tempat yang eksotik sangat dipengaruhi oleh

bagaimana positioning destinasi wisata itu dibentuk (Correia dkk, 2007).