selma Alternatif Strategi dan Keunggulan-Keunggulan Persaingan Learning Objectives () Mempelajari tentang tipologi strategi generik yang, dapat dikembangkan dalam organisasi. [1 Mengidentifikasi beberapa strategi pendukung bagi aplikasi strategi generik. (1) Memahami keterkaitan antara pilihan s yang mungkin di dapat oleh organisasi. ategi dan keunggulan pers ingan Sampai dengan hari ini, kata kunci yang selalu menjadi andalan bagi sebagian besar organisasi untuk mampu bertahan adalah adanya keunggulan persaingan (competitive strategy). Organisasi perusahaan biasanya mampu mendapatkan keunggulan persaingan apabila posisi yang dimiliki mampu memberi kekuatan yang menonjol di atas kekuatan pesaing; dan yang lebih penting dari itu adalah pada kemampuannya untuk mengembangkan image produk perusahaan terhadap pelanggan (product positioning). Penempatan posisi produk dapat ditempuh melalui serangkaian aktivitas seperti ‘menghasilkan produk dengan kualitas tinggi, memberikan pelayanan kepada pelanggan melebihi pesaing, menjaga ketersediaan produk di pasar, dan sebagainya. ‘Apa pun bentuk penempatan posisi produk yang dilakukan perusahaan, ‘maka keunggulan persaingan baru akan diperoleh apabila pelanggan mampu tertarik terhadap produk dengan segala atribut yang melekat pada produk yang ada. Hal ini sama saja artinya dengan memberi pemahaman pelanggan tethadap produk yang bernilai lebih menurut pandangan pelanggan. Bagian ini akan mencoba mengamati bagaimana organisasi perusahaan ‘mampu mencapai atau bertahan terhadap keunggulan persaingan. Pada awal mpembahasan akan diuraiakn tentang tipologi strategi dasar yang dapat ‘dikembangkan ke dalam bentuk strategi bisnis yang lebih rinci. Pada akhir bab, kemudian akan dijelaskan keterkaitan dari strategi dasar atau sering dikenal dengan strategi generik dengan bentuk strategi yang lebih rinci. Tipologi Strategi Generik dalam Persaingan Strategi bersaing (competitive strategy) seolah menjadi bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari keberadaan sebuah organisasi perusahaan sar ini, Esensi yang tercakup didalamnya adalah penguasaan atas berbagai pendekatan dan langkah yang ditempuh perusahaan untuk dapat meraih sukses dalam bersaing dalam suatu jenis industri. Sepertinya halnya dalam permainan sepakbola Galatama, makakesuksesan satu tim dalam bertanding dapat dilakukan dengan cara ofensif atau terus melakukan. serangan terhadap pihak lawan dengan menggunakan Kekuatan yang ada, Sebaliknya, tim juga dapat menggunakan cara defensif atau bertahan untuk menghadapi tim lain yang menggunakan cara berbeda. Setiap perusahaan mempunyai kebebasan untuk menentukan strategi mana yang akan dipergunakan dalam bersaing. Pedoman dasarnya adalah kesesuaian antara pilihan strategi dan lingkungan pasar yang dihadapi untuk dapat memaksimumkan nilai perusahaan. Namun demikian, secara umum terdapat tiga bentuk strategi dasar atau strategi generik yang dapat dipergunakan perusahaan dalam bersaing yaitu: Berupaya keras untuk menjadi produsen yang mempunyai keunggulan pada biaya produksi yang rendah (a low-cost leadership strategy). Mencari bentuk yang mamapu membedakan produk yang ditawarkan dengan produk pesaing (a differentiation strategy). Memusatkan pada ceruk pasar atau mencari porsi pasar yang unik untuk dilayani tetapi potensial untuk dikembangkan (a focus atau niche strategy). © _Klasifkasi yang dipergunakan dalam hal ini mengikuti pola yang pergunakan oleh Michael E. Porter, Competitive Svategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free press, New York, 1980. 6‘Sementara tu tampilan profil dari masing-masing alternatif'strategi generik disajikan pada Tabel 6.1. berikut. Tampilan yang diperoleh dari pandangan atas berbagai aspek: target pasar, basis keunggulan bersaing, lini produk, kapasitas produksi, dan daya saing di pasar. ‘Tabel 7.1. Tampilan Umum Strategi Generik Typectiemse sraeoc st Sore tos dete 9 aise adn |+ Lom Coxe han compas: |+ Anabytoteryensane: |+ Com cm sare the wo ‘nateetemcanpee. | cho oan ty Yo ot ee eteoyronsamerncos Gneedbnernairene ae Spey bee eo ero Seapemeesoe | rao epee pean eee secre eae oe pein | eee | neato eco od marree see, a a eres | Sea ele eee eerenee eer = se mereaten | oe ‘Suatainng the strategy ‘Economical mi “Communicate the points of | Remain totally deciated 10 Es Soon geass Heme | eee eee Reece mangner eed anereies peceeeecmen erotics evemerenes peeececre ce eee Seema | aaenaea eee pees poe emers teeStrategi Cost-Leadership Strategi cost-leadership muncul sebagai satu jawaban atas desakan pelanggan yang sensitif terhadap harga. Ide dasarnya adalah mencari bentuk keunggulan biaya produksi yang memungkinkan perusahaan mampu menghadapi para pesaing dan kemudian menggunakan keunggulan biaya produksi yang rendah sebagai alat menempatkan posisi produk dalam persaingan. Strategi keunggulan biaya semacam ini sebenarnya hanya akan menghasilkan ‘manfaat keuntungan yang besar apabila para pesaing tidak melakukan hal yang sama untuk mengimbangi harga rendah, Ini berartipenerapan strategi keunggulan biaya rendah memaksa perusahaan untuk menekan berbagai pos biaya lebih rendah relatif terhadap pesaing. * Meraih Keunggulan Biaya Rendah Daya tarik utama bagi perusahaan untuk dapat meraih keunggulan biaya rendah dapat diperoleh dari beberapa sumber. Kemampuan perusahaan untuk menghadapai lima kekuatan persaingan akan menentukan seberapa besar keunggulan biaya rendah yang diperoleh. © Untuk dapat "mendobrak" kekuatan rivalitas pesaing (rival competitors), perusahaan dapat menggunakan cara seperti melakukan serangkaian kegiatan ofensif dengan berbasis pada harga jual untuk dapat meraih posisi persaingan yang mapan, Dengan demikian strategi biaya rendah diharapkan mampu menghindarkan perusahaan terjebak dalam perang harga dan pengurangan pangsa pasar oleh pesaing. © Bagi pembeli (buyers), strategi keunggulan biaya rendah memberikan satu alternatif jawaban atas keinginan mendapatkan produk yang bernilai atau yang sesuai dengan nilai ekonomis yang dikeluarkan. Dalam jangka panjang, model seperti ini akan megurangi dorongan pembeli untuk “menawar" terhadap harga yang ditawarkan oleh perusahaan, * Untuk pertimbangan pemasok (suppliers), keunggulan biaya rendah yang dicapai melalui serangkaian efisiensi internal organisasi akan melindungi perusahaan dari ancaman kekuatan pemasok. * Terhadap ancaman pendatang baru (new entrants), perusahaan dapat ‘menggunakan harga murah untuk membentengi diri dari masuknya para pendatang baru dalam bisnis.© Terhadap ancaman produk substitusi (substitutes), perusahaan yang berorientasi pada keunggulan biaya rendah akan mendapatkan manfaat lebih dengan menggunakan harga murah sebagai cara untuk bertahan dari dorongan perusahaan yang mengahsilkan produk substitusi. Perusahaan yang berorientasi pada keunggulan biaya rendah akan ‘mempunyai kelebihan lain di atas pesaing terutama dalam upaya menarik lebih banyak pelanggan, Namun beberapa kondisi harus dipenuhi apabila perusahaan ingin menerapkan strategi ini dalam bersaing: 1. Kompetisi harga merupakan faktor dominan dalam. persaingan. 2. Produk-produk industri relatif memenuhi kualifikasi atau standard; Komoditas yang diupayakan oleh perusahaan juga dapat diperoleh dari pesaing schingga pelanggan dapat mencari bentuk kombinasi harga yang ‘menawarkan alternatif nilai yang tertinggi. 3. Terdapat berbagai macam cara untuk dapat membedakan produk perusa- haan dari pesaing di dalam benak pembeli; atau dengan kata lain pembeli tidak begitu memperhatikan tentang perbedaan merk produk. 4, Sebagian besar pembeli menggunakan produk dengan cara yang sama, oleh karenanya mereka membutuhkan tipe produk yang memnuhi kualifikasi yang sama pula. 5. Pembeli menghadapi switching cost yang rendah untuk berpindah dari satu penjual ke penjual lainnya. 6. Jumlah pembeli dinilai relatif besar dengan daya beli yang mendukung. Strategi Diferensiasi Strategi diferensiasi (differentiation strategies) akan efektif diterapkan apabila kebutuhan dan preferensi pembeli sangat beragam sehingga sulit untuk dapat dipenuhi oleh satu jenis produk tertentu, Studi tentang perilaku konsumen yang mengkaji tentang berbagai faktor penentu pembedaan produk akan ‘banyak membantu mendeicksi tentang preferensi pelanggan. Dalam hal ini keunggulan bersaing akan diperoleh apabila perusahaan mempunyaikemampuan unik, terutama dibanding pesaing, untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang menghendaki berbagai macam feature produk. 8SE Strategi diferensiasi sebenarnya hanya akan menghasilkan tingkat profitabilitas bagi perusahaan apabila keuntungan dari harga (price premium) mampu menutup biaya yang dikeluarkan untuk tujuan pembedaan produk, Sebaliknya, strategi diferensiasi menjadi kurang efektif apabila bentuk keunikan produk yang ditawarkan tidak mampu membangkitkan preferensi pelanggan atas produk. Satu contoh konkrit keberhasilan penggunaan strategi diferensiasi adalah Federal Express. Perusahaan tersebut mampu menggeser perusahaan cekspedisi lain dengan caramenawarkan pelayanan terbaik yangmampumemberi jaminan kepastian kepada pelanggan atas barang yang dikirim. Cara yang Selama hampir 26 tahun Gianni Agnelli, CEO Fiat, mampu memegang kendali dan bahkan mengembangkan perusahaan automo- © John Rossant, "Gianni Agnali's Last Hurrah Nerang retrement,he'srevampingFlatandits again fleet, Business Week, November 20, 1982, p. 9092tif Fiat tidak hanya di Eropa saja tetapi juga di kawasan lain di dunia, Namun arena adanya kejenuhan terhadap model Fiat yang ada, maka penjualan mobil Fiat sejarah dekade 80-an terus mengalami penurunan, Pihak manajemen ‘menyadari akan hal itu kemudian melakukan tindakan penghematan pada beberapa pos pengeluaran; dan selanjutnya mengembangkan strategi recovery dengan melakukan investasi yang cukup besar untuk penggantian peralatan yang dianggap usang. Dengan cara semacam ini diharapkan perusahaan Fiat akan mampu bangkit kembali dengan lebih selektif dalam melayani kebutuhan pasar, Sebaliknya, risiko atas strategi semacam ini adalah bahwa kalau Fiat “teledor" dalam menerapkan strategi yang ditempuh, maka akan menggusur perusahaan Fiat secara keseluruhan dari pasar automotif khususnya di Eropa. Secara teoritis, strategi yang ditempub oleh perusahaan Fiat dan bahkan mungkin perusahaan yang lain, dalam menerapkan strategi rejuvenation dapat disajikan pada Gambar 6.4. berikut. Gambar 7.5. Strategi RejuvenationStrategi Stabilisasi (Stabilization) Strategi stabilisasi mungkin akan cocok untuk diterapkan bagi perusahaan yang terpengaruh oleh perubahan konjungtur perekonomian secara umum. Dalam kondisi seperti itu, stabilisasi menunjukkan kemampuan perusahaan dalam menjaga kelanggengan posisi persaingan atau bahkan menunjukkan kemampuan perusahaan bertahan dari ancaman ambil-alih (takeover) oleh perusahaan lain, Strategi stabilisasi pada umumnyaditempuh untuk menghadapi situasi yang sifanya "mendesak" dan temporer. Oleh karenanya, ini harus diikuti oleh bentuk strategi lain yang mampu mendukung berlangsungnya kegiatan perusahaan, Strategi Terminasi Strategi terminasi tidak lain adalah melepaskan sebagian atau bahkan terhadap seluruh kendali perusahaan; cara semacam ini dilakukan dengan ‘menjual sebagian atau seluruh kekayaan yang dimiliki perusahaan, Bentuk strategi terminasi yang dikenal antara lain adalah liuidasi (liquidation) dan pembubaran (divestiture). Proses yang dilakukan dapat terjadi karena dorongan dari kondisi internal perusahaan atau dapat juga karena desakan dari pihak lain seperti keputusan pemerintah. Satu contoh kasus menarik untuk hal ini adalah tentang proses likuidasi PT Bank Summa. Likuidasi mungkin strategi yang sulit untuk dapat diterapkan bagi kebanyakan manajer puncak; namun itu mungkin cara yang dianggap paling baik untuk dapat melindungi kepentingan pemegang saham dan karyawan perusahaan, Hanya saja, yang perlu dipikirkan dengan menempuh strategi terminasi adalah image yang terbentuk dalam masyarakat terhadap perusahaan ain yang sejenis yang beriperasi di wilayah yang sama. Kasus Bank Summa. dalam banyak hal memberi kesan yang negatif pada sementara pihak terhadap keberadaan bank-bank swasta yang sejenis. Strategi Kombinasi Sangat jarang dijumpai sebuah perusahaan hanya menerapkan strategi tunggal dalam kegiatannya, Kebanyakan dari perusahaan saat ini menggunakan strategi kombinasi dari berbagai bentuk master strategi yang didiskusikan pada bagian ini. Sebagai contoh, perusahaan dapat menempuh strategi pertumbuhan 89cekternal pada tingkat korporasi, tetapi pada saat yang sama juga menerapkan strategi pertumbuhan internal untuk kepentingan pada tataran unit bisnis. ‘Adanya bentuk strategi kombinasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fleksibel mencari bentuk aternatif pengembangan dalam jangka panjang. Bentuk kombinasi strategi yang dipergunakan sudah barang tentu harus ‘menghindarkan dari bentuk strategi yang saling bertentangan. Kombinasi ideal adalah yang mampu menimbulkan synergy bagi kepentingan organisasi perusahaan. 90