KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan
rahmat dan karunia-Nya. Tak lupa shalawat serta salam semoga selalu terlimpahkan
kepada Nabi besar Muhammad SAW, kepada keluarganya, para sahabatnya, serta
sampai kepada kita sebagai umatnya.

Makalah ini dimaksudkan untuk memenuhi tugas mata kuliah Manajemen

Laboratorium di Analis Kesehatan Politeknik Kesehatan Kemenkes Bandung dan
berjudul “Manajemen Pemasaran”.

Kami ucapkan terimakasih kepada Bapak Entuy Kurniawan, S.Si, M.KM

selaku dosen Manajemen Laboratorium yang telah menugaskan makalah ini karena
akan dapat menambah pengetahuan dan memperdalam pemahaman kami mengenai
upaya-upaya kesehatan masyarakat dan terimakasih pula kepada pihak yang turut
membantu terselesaikannya makalah ini.
Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan baik dari segi
susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu kami sangat mengharapkan
saran dan kritik yang bersifat membangun untuk penyempurnaan dan perbaikan
makalah ini dimasa mendatang.

Akhir kata kami berharap semoga makalah ini dapat memberikan pengetahuan
dan manfaat bagi para pembaca. Amin.

Kelompok 5

1
 DAFTAR ISI

Kata Pengantar ............................................................................................. 1

Daftar Isi ....................................................................................................... 2

BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………... 3

1.1 Latar Belakang .................................................................................. 3
1.2 Rumusan Masalah...............................................................................4
1.3 Tujuan Penulisan.................................................................................4

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ……………………………………….… 5

A. Komunikasi Pemasaran……………………………...………………5
B. Tujuan Promosi………………………………………………………8
C. Bauran Promosi………………………………………………………10
D. Strategi Promosi……………...............................................................25
E. Strategi Pengeluaran Promosi………………………………………..12
F. Strategi Bauran Promosi……………………………………………...29
G. Strategi Pemilihan Media……............................................................35
H. Strategi Copy Iklan………………………………………………….46
I. Strategi Penjualan…………………………….....................................51
J. Strategi Motivasi dan Penyeliaan Tenaga Penjual……………………53

BAB III PENUTUP ………………………………………………….…… 59

3.1 Kesimpulan ....................................................................................... 59

DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………….. 60

2
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Manajemen laboratorium (laboratory management) adalah usaha untuk

mengelola laboratorium. Suatu laboratorium dapat dikelola dengan baik sangat
ditentukan oleh beberapa faktor yang saling berkaitan satu dengan yang lainnya.
Beberapa alat-alat laboratorium yang canggih, dengan staf profesional yang terampil
belum tentu dapat berfungsi dengan baik, jika tidak didukung oleh adanya manajemen
laboratorium yang baik. Oleh karena itu manajemen laboratorium adalah suatu bagian
yang tidak dapat dipisahkan dari kegiatan laboratorium sehari-hari.

Pengelolaan laboratorium akan berjalan dengan lebih efektif bilamana dalam

struktur organisasi laboratorium didukung oleh Board of Management yang berfungsi
sebagai pengarah dan penasehat. Board of Management terdiri atas para manajer yang
mempunyai kompetensi dengan kegiatan laboratorium yang bersangkutan.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa yang dimaksud dengan manajemen pemasaran?

2. Apa saja tujuan promosi?
3. Apa saja bauran promosi?
4. Bagaimana strategi promosi?
5. Bagaimana strategi dalam pengeluaran promosi?
6. Bagaimana strategi dalam bauran promosi?
7. Bagaimana strategi dalam pemilihan media?
8. Bagaimana strategi copy iklan?
9. Bagaimana strategi dalam penjualan?
10. Bagaimana strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual?

3
1.3 Tujuan Penulisan

1. Mengetahui apa yang dimaksud dengan manajemen pemasaran

2. Mengetahui tujuan promosi
3. Mengetahui bauran promosi
4. Mengetahui strategi promosi
5. Mengetahui strategi dalam pengeluaran promosi
6. Mengetahui strategi dalam bauran promosi
7. Mengetahui strategi dalam pemilihan media
8. Mengetahui strategi copy iklan
9. Mengetahui strategi dalam penjualan
10. Mengetahui strategi motivasi dan penyeliaan tenaga penjual

4
 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA

A. MANAJEMEN PEMASARAN
Pemasaran adalah suatu proses dan manajerial yang membuat individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain atau segala
kegiatan yang menyangkut penyampaian produk atau jasa mulai dari produsen sampai
konsumen.
Peranan pemasaran saat ini tidak hanya menyampaikan produk atau jasa hingga
tangan konsumen tetapi juga bagaimana produk atau jasa tersebut dapat memberikan
kepuasan kepada pelanggan dengan menghasilkan laba. Sasaran dari pemasaran adalah
menarik pelanggan baru dengan menjanjikan nilai superior, menetapkan harga
menarik, mendistribusikan produk dengan mudah, mempromosikan secara efektif serta
mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan tetap memegang prinsip kepuasan
pelanggan.
Manajemen pemasaran adalah suatu usaha untuk merencanakan,
mengimplementasikan (yang terdiri dari kegiatan mengorganisaikan, mengarahkan,
mengkoordinir) serta mengawasi atau mengendalikan kegiatan pemasaran dalam suatu
organisasi agar tercapai tujuan organisasi secara efesien dan efektif. Di dalam fungsi
manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yaitu analisis yang dilakukan untuk
mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperoleh seberapa
besar peluang untuk merebut pasar dan seberapa besar ancaman yang harus dihadapi.

5
 Fungsi Manajemen Pemasaran

Perencanaan Pemasaran
Penentuan segala sesuatu sebelum dilakukan kegiatan-kegiatan pemasaran
meliputi: tujuan, strategi, kebijaksanaan serta taktik yang dijalankan.
Tujuan:
a. Meniadakan ketidakpastian masa datang bila ada perubahan- perubahan karena
situasi dan kondisi perusahaan maupun diluar perusahaan maupun diluar
perusahaan tidak menentu.
b. Karena tujuan organisasi sudah difokuskan maka dengan perencanaan akan
menghindari adanya penyimpangan tujuan.
c. Rencana walaupun mahal tetapi ekonomis karena segala kegiatan telah
terfokuskan dengan segala biaya- biayanya.
Rencana pemasaran terinci diperlukan untuk setiap bisnis, produk atau merk.
Sebagai syarat minimal perencanaan harus berisi bagian-bagian sebagai berikut:

BAGIAN TUJUAN
Menyajikan pandangan singkat atas
Ringkasan bagi ekskutif rencana yang diusulkan agar dapat
ditinjau dengan cepat oleh manajemen.

6
 Menyajiakan data latar belakang yang
Situasi pemasaran saat ini relevan mengenai pasar, produk,
persaingan dan distribusi.
Mengidentifikasi ancaman dan peluang
Analisis ancaman dan peluang utama yang mungkin mempengaruhi
produk.
Menentukan sasaran perusahaan untuk
produk di bidang penjualan, pangsa
Sasaran dan isu
pasar, laba serta isu yang akan
mempengaruhi sasaran ini.
Menyajikan pendekatan pemasaran yang
Strategi pemasaran luas, yang akan digunakan untuk
mencapai sasaran dalam rencana.
Menspesifikasikan apa yang akan
dilakukan, siapa yang akan
Program tindakan
melakukannya, kapan dan berapa
biayanya.
Laboran laba dan rugi yang
diproyeksikan yang meramalkan hasil
Anggaran
keuangan yang diharapkan dari rencana
tadi.
Menunjukkan bagaimana kemajuan
Pengendalian
rencana akan dipantau.

Implementasi Pemasaran
Adalah proses yang mengubah strategi dan rencana pemasaran menjadi tindakan
pemasaran untuk mencapai sasaran. Implementasi mencakup aktivitas sehari-hari, dari
bulan ke bulan yang secara efektif melaksanakan rencana pemasaran. Kegiatan ini
dibutuhkan program tindakan yang menarik semua orang atau semua aktivitas serta
struktur organisasi formal yang dapat memainkan peranan penting dalam
mengimplementasikan strategi pemasaran.
Implementasi yang sukses tergantung dari beberapa kegiatan kunci yaitu:
1. Pengorganisasian kegiatan pemasaran, yaitu proses menciptakan hubungan
antara fungsi personalia dan faktor fisik (sarana), agar kegiatan pemasaran yang

7
 harus dilaksanakan bisa mencapai tujuan yang benar, meliputi: pembagian kerja,
wewenang, tanggung jawab dan pelaporan kerja.
Tujuan: setiap orang di dalam organisasi bertanggung jawab dalam
melaksanakan kegiatan pemasaran yang telah dibebankan kepadanya sehingga
tidak overlapping pekerjaan.
Bentuk umum dalam departemen pemasaran yang modern, antara lain:
a. Organisasi fungsional dimana berbagai aktivitas pemasaran yang berbeda
dikepalai oleh spesialis fungsional: manajemen penjualan, periklanan, riset
pemasaran, pelayanan terhadap pelanggan, manajemen produk baru.
b. Organisasi geografik, dimana karyawan bagian penjualan dan pemasaran diberi
tugas di negara, wilayah atau distrik tertentu.
c. Organisasi manajemen produk, karyawan ini mengembangkan pemasaran dan
strategi lengkap untuk produk atau merk tertentu, bila perusahaan ini
mempunyai banyak produk atau merk yang amat berbeda.
d. Bila firm yang menjual satu lini produk kepada banyak tipe pasar berbeda yang
mempunyai organisasi manajemen pasar. Manajer ini bertanggung jawab untuk
mengembangkan rencana jangka panjang dan tahunan untuk keunggulan utama
dari sistem ini adalah bahwa perusahaan diorganisasikan disekitar kebutuhan
spesifik segmen pelanggan.
2. Pengarahan kegiatan pemasaran, yaitu usaha yang berhubungan dengan segala
sesuatu kegiatan pemasaran agar semuanya itu dapat dilakukan dengan baik,
meliputi:
a. Pemberian perintah secara baik, harus ada follow up-nya, secara senderhana,
perlu penjelasan sehingga ada pengertian dan sifatnya harus konsultatif.
b. Motivasi
c. Kepemimpinan
Dengan pengarahan segala kegiatan yang menyimpang akan terdeteksi dan
pimpinan dapat memberikan motivasi untuk menghasilkan sesuatu yang sesuai
dengan harapan serta agar terjadi harmonisasi antar anggota organisasi/firm.

8
 3. Pengkoordinasian kegiatan pemasaran, yaitu usaha meng-sinkronkan dan
menyatukan segala kegiatan pemasaran dalam organisasi agar tercapai tujuan
yang efektif dan efisien.
Cara-cara menjalankan koordinasi yang efektif, dengan berbagai cara, yaitu:
a. Diadakan prosedur yang terang dan jelas dan ditentukan tanggal
penyelesaian (dead line).
b. Koordinasi dilakukan secara formal melalui pimpinan staff pembantu,
penitia maupun pejabat penghubung tetap dilakukan kontak tidak formal.

Pengendalian/Evaluasi kegiatan pemasaran

Usaha memberikan petunjuk pada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai
dengan rencana, meliputi:
a. Penentuan Standard
b. Supervisi kegiatan atau pemeriksaan
c. Perbandingan hasil dengan Standard
d. Kegiatan mengkoreksi Standard

Proses Pengevaluasian Kegiatan Pemasaran

Kegiatan pengendalian/evaluasi di atas dapat dikelompokkan dua macam:

1. Pengendalian operasional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung
terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu.
Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan
sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Kegiatan ini juga

9
 mencakup penentuan produk, wilayah, pasar dan saluran yang berbeda yang dapat
mendatangkan laba.
2. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan
sesuai dengan peluang yang terbuka. Strategi dan program pemasaran dapat
ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara
periodik menilai ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan.

Audit Pemasaran
Suatu alat utama untuk melakukan pengendalian strategik adalah Audit
Pemasaran. Audit pemasaran adalah pemeriksaan lingkungan, sasaran, strategi dan
aktivitas perusahaan secara lengkap, sistematik, independen dan periodik untuk
menentukan bidang masalah dan peluang. Audit memberikan masukan yang baik untuk
merencanakan tindakan perbaikan presentasi kerja pemasaran.
Audit pemasaran mencakup seluruh bidang sasaran utama dari suatu bisnis,
bukan terbatas pada beberapa masalah yang muncul. Biasanya audit pemasaran
dilakukan oleh pihak lain yang obyektif, berpengalaman dan independen terhadap
departemen pemasaran.

AUDIT LINGKUNGAN PEMASARAN

Lingkungan Makro
1. Demografi, kecenderungan utama apa yang menimbulkan ancaman dan
peluang untuk perusahaan ini?
2. Ekonomi, perkembangan apa dalam pendapatan, harga tabungan dan kredit
akan berdampak pada perusahaan?
3. Alami, bagaimana perkiraan biaya dan ketersediaan sumberdaya alam dan
energi? Apakah perusahaan bertanggung jawab memelihara kelestarian
lingkungan?
4. Teknologi, perubahan teknologi apa yang sedang berlangsung? Bagaimana
posisi perusahaan dalam teknologi?

10
 5. Politik, undang-undang apa yang sudah berlaku dan sedang dibahas akan
mempengaruhi strategi pemasaran?
6. Budaya, bagaimana sikap publik terhadap bisnis dari perusahaan? Perubahan
apa dalam gaya hidup konsumen yang mungkin mempunyai dampak?
Lingkungan Mikro
1. Pasar. Apa yang sedang terjadi pada ukuran pasar, pertumbuhan, distribusi
geografi dan laba?
2. Pelanggan. Bagaimana pandangan pelanggan mengenai mutu produk, jasa dan
harga?
3. Pesaing. Siapa pesaing utama? Apa strategi yang dipakainya, berapa pangsa
pasarnya dan apa kekuatan serta kelemahannya?
4. Saluran distribusi. Saluran utama apa yang dipakai perusahaan untuk
mendistribusikan produk lepada pelanggan? Bagaimana presentasi kerjanya?
5. Pemasok. Kecenderungan apa yang mempengaruhi pemasok? Bagaimana
perkiraan ketersediaan sumber daya kunci untuk produksi?
6. Publik. Publik kunci mana yang membawa masalah atau peluang? Bagaimana
perusahaan menghadapi publik ini?
AUDIT PEMASARAN
1. Misi bisnis. Apakah misi diuraikan dengan jelas dan berorientasi pada pasar?
2. Obyektif pemasaran. Apakah perusahaan sudah menerapkan obyektif yang
jelas sebagai pedoman perencanaan pemasaran dan mengukur presentasi?
Apakah obyektif ini cocok dengan peluang perusahaan dan sumber dayanya?
3. Strategi pemasaran. Apakah perusahaan mempunyai strategi pemasaran yang
mantap untuk mencapai obyektifnya?
4. Anggaran. Apakah perusahaan menganggarkan sumber daya yang cukup untuk
segmen, produk, wilayah dan unsur-unsur eleven bauran pemasaran?
AUDIT ORGANISASI PEMASARAN

11
 1. Struktur formal. Apakah kepala bagian pemasaran mempunyai wewenang yang
memadai atas aktivitas yang mempengaruhi kepuasan pelanggan? Apakah
kegiatan pemasaran secara optimal disusun sesuai dengan lini fungsi, produk,
pasar dan teritori?
2. Efesiensi fungsi. Apakah pemasaran dan penjualan berkomunikasi secara
efektif? Apakah staff pemasaran dilatih, disupervisi, dimotivasi dan dievaluasi
dengan baik.
3. Efesiensi antar bagian. Apakah staff pemasaran bekerja sama dengan baik
dengan bagian manufaktur, litbang, pembelian, sumber daya manusia dan
bidang-bidang non pemasaran yang lain?
AUDIT SISTEM PEMASARAN
1. Sistem informasi pemasaran. Apakah sistem intelijen pemasaran menyediakan
informasi akurat dan tepat waktu mengenai perkembangan pasar? Apakah
pembuat keputusan perusahaan menggunakan reset pemasaran dengan efektif?
2. Sitem perencanaan pemasaran. Apakah perusahaan menyiapkan rencana
tahunan, jangka panjang dan strategik? Apakah rencana tersebut digunakan?
3. Sistem pengendalian pemasaran. Apakah obyektif tahunan pemasaran
tercapai? Apakah manajemen secara periodik menganalisis penjualan dan laba
yang dihasilkan oleh produk, pasar, teritori, dan saluran distribusi?
4. Pengembangan produk baru. Apakah perusahaan terorganisasi dengan baik
untuk mengumpulkan, menghasilkan, dan menyaring ide produk baru? Apakah
perusahaan melaksanakan pengujian yang memadai menyangkut produk baru?
Apakah perusahaan melaksanakan pengujian terhadap produk dan pasar?
Apakah perusahaan berhasil dengan produk baru?
AUDIT PRODUKTIVITAS PEMASARAN
1. Analisis kemampuan menghasilkan laba. Seberapa besar laba yang mampu
dihasilkan dari berbagai produk, pasar, teritori dan saluran distribusi yang
berbeda?

12
 2. Analisis efektivitas biaya. Apakah ada aktivitas pemasaran yang menyerap
biaya berlebihan? Bagaimana mengurangi biaya tadi?
AUDIT FUNGSI PEMASARAN
1. Produk. Apakah perusahaan mengembangkan obyektif lini produk yang
mantap? Apakah beberapa produk sebaiknya ditarik? Apakah ada produk baru
yang perlu ditambahkan? Apakah ada produk yang akan memperoleh manfaat
dari perusahaan mutu, gaya atau sifat?
2. Harga. Apa yang menjadi obyektif, strategi, kebijakan dan prosedur penetapan
harga yang dianut perusahaan? Apakah promosi harga dipergunakan dengan
tepat?
3. Distribusikan. Apa yang menjadi obyektif dan strategi distribusi? Apakah
liputan dan pelayanan pasar memadai? Apakah saluran distribusi yang sudah
ada sekarang sebaiknya diubah atau ditambah yang baru?
4. Iklan, promosi, penjualan dan publicitas. Apa yang menjadi obyektif promosi
perusahaan? Bagaimana anggaran ditetapkan? Apakah anggaran mencukupi?
Apakah pesan iklan dan media dikembangkan dan diterima dengan baik?
Apakah perusahaan mempunyai program

B. KOMUNIKASI PEMASARAN
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Berapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya. Pentingnya promosi dapat digambarkan lewat
perumpamaan bahwa pemasaran tanpa promosi dapat diibaratkan seorang pria berkaca
mata hitam yang dari tempat gelap pada malam kelam mengedipkan matanya pada
seorang gadis cantik di kejauhan. Tak seorang pun yang tahu apa yang dilakukan pria
tersebut, selain dirinya sendiri.

13
 Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang
dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mepengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar proses
komunikasi pemasaran dapat dijelaskan dalam Gambar 1.

Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran

Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran sebagaimana
yang tergambar pada Gambar 1
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan
dan penerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini,
komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya
adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat
umum (yang berperan sebagai initiator, influencer, decider, purchaser, dan
user).
2. Material Komunikasi

14
 Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu:
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai symbol (oral, verbal, atau
non-vebral) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan
melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media
komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal.
Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan),
tenaga ahli atau professional, atau dari masyarakat umum. Media non-
personal meliputi media massa (radio, TV, internet, Koran, majalah,
tabloid), kondisi lingkungan (ruangan, gedung) ataupun peristiwa
tertentu (hari-hari besar atau special)
d. Response, yaitu raksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh
penerima
e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat
kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan
yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu
gangguan fisik, masalah semantic/bahasa, perbedaan budaya, efek status,
dan ketiadaan umpan balik
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan (dari pengirim ke penerima) maupun pengiriman
kembali respon (dari penerima ke pengirim) akan memerlukan dua kegiatan,
yaitu encoding (fungsi mengirim) dan decoding (fungsi menerima)
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima
b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga
pesan yang diterima dapat dipahami.

15
 Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan
informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau
menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk
melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:
1. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu
2. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah realisasi pembelian
3. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam
proses pembelian yang terdiri atas:
1. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan
2. Menyukai (interest) dan berusahan mengetahui lebih lanjut
3. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya
4. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli
5. Tindak lanjut (follow-up) membeli kembali atau pindah merek
Keterkaitan antara tujuan komunikasi, respon khalayak, dan tahap-tahap dalam
proses pembelian dapat diringkas pada Gambar 2

Gambar 2 Tujuan Komunikasi, Respon Khalayak, dan Proses Pembelian

16
 C. TUJUAN PROMOSI

Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan

membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai
berikut:
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:
a. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru,
b. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
c. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar,
d. Menjelaskan cara kerja suatu produk,
e. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan,
f. Meluruskan kesan yang keliru,
g. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli,
h. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk:
a. Membentuk pilihan merek,
b. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu,
c. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk,
d. Mendorong pembeli utnuk belanja saat itu juga,
e. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).
3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas:
a. Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat
b. Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
c. Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan

17
 d. Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Misalnya bila pembeli ingin membeli sabun mandi, diaharapkan ingatan
pertamanya adalah merek Lux.
Secara singkat promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang
agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai,
yakin, kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan produk tersebut.

D. BAURAN PROMOSI
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama,
tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya.
Beberapa tugas khusus itu atau sering disebut bauran promosi (promotion mix,
promotion blend, communication mix) adalah :
1. Personal Selling,
2. Mass selling, terdiri atas periklanan dan publisitas,
3. Promosi penjualan,
4. Direct marketing
Masing-masing bauran promosi tersebut dapat diterapkan dengan
memanfaatkan berbagai alat yang tersaji dalam Tabel 1.

Tabel 1 Alat-alat promosi

18
Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan
calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan
mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain:
1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan
interaktif antara 2 orang atau lebih
2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam
hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu
hubungan yang lebih akrab.
3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara
lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan
menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang
berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka
panjang dengan pelangganya. Namun, karena menggunakan armada penjual yang
relatif besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual yang
diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling
tetaplah penting dan biasanya itu dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya.
Berdasarkan tugas dan posisinya, penjual dapat diklasifikasikan menjadi enam
macam tipe, yaitu:

1. Deliverer (driver sales person), yaitu penjual yang tugas utamanya mengantar
produk ke tempat pembeli
2. Order getter, yaitu penjual yang mencari pembeli atau mendatangi pembeli
(sifat kerjanya di luar)

19
 3. Order taker, yaitu penjual yang melayani pelanggan di dalam outlet (sifat
kerjanya di dalam)
4. Missionary sales people (merchandiser, retailer), yaitu penjual yang ditugaskan
untuk mendidik/melatih dan membangun goodwill dengan pelanggan atau
calon pelanggan. Misalnya melatih wiraniaga perantara, menjelaskan program
promosi perusahaan kepada perantara
5. Technical specialist (technician), yaitu penjual yang harus memiliki atau
memberikan pengetahuan teknis kepada pelanggan
6. Demand creator, yaitu penjual yang harus memiliki kreativitas dalam menjual
produk (tangible dan intangible).

Mass Selling

Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi

untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini
memang tidak sefleksibel personal selling namu merupakan alternative yang lebih
murah untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang jumlahnya
sangat banyak dan tersebar luas. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan
dan publisitas.

Periklanan

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak ini dapat dilihat dari
besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek-
merek yang dihasilkannya.

Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan

20
iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan
ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang
dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama,
yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative),
mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi
yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment).
Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:

1. Public Presentation
Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk
yang diiklankan.
2. Pervasiveness
Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan
informasi.
3. Amplified Expressiveness
Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan
suara untuk menggugah dan mempengaruhi perasaan khalayak.
4. Impersonality
Iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan dan
menanggapinya, karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah)

Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara
non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar
untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam
suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan
iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik

21
langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Di
samping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran,
tabloid, majalah, radio, dan televise, maka khalayak tidak memandangnya sebagai
komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memebri informasi lebih banyak dan lebih
terperinci daripada iklan. Namun demikian karena tidak ada hubungan perjanjian
antara pihak yang diuntungkan dan pihak penyaji, maka pihak yang diuntungkan tidak
dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut
disajikan. Selain itu publisistas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena
itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen humas perusahaan.

Promosi penjualan

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera
dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi
penjualan sangat beraneka ragam. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat
menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru,
mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,
meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau
mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-
tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen
akhir
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan
Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya adalah
komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi mengandung arti
bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang
memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan

22
keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sedangkan sifat undangan
adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh penjual dapat dikelompokkan berdasarkan
tujuan yang ingin dicapai. Pengelompokkan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli
2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
mendorong/merangsang peadagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir
untuk memperdagangkan barang/jasa dari sponsor
3. Sales-force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memotivasi armada penjual
4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk
memperoleh pelanggan baru, mempertahakan kontak hubungan dengan
pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada
pelanggan lama, dan mendidik pelanggan

Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik

pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Malah kadang-kadang
penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi
penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain,
bahkan promosi penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas
barang/jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang/jasa
tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian
diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada
iklan.

Direct Marketing
Bila personal selling berupa mendekati pembeli, iklan berupaya
memberitahukan dan mempengaruhi pelanggan, promosi penjualan berupaya
mendorong pembelian, dan public relations membangun dan memelihara citra

23
perusahaa, maka direct marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam
penjualan langsung tanpa perantara.
Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur
dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi
ditujukan langsung kepada konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos
atau dengan datang lansgung ke tempat pemasar. Tenik ini berkembang sebagai repon
terhadap demansifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak ceruk pasar
(market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi,
dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan
transaksi dengan pasar, di mana perusahaan relative mudah mendatangi langsung calon
pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat. Banyaknya wanita yang
bekerja juga turut andil bagi pengembangan direct marketing, karena semakin
kurangnya waktu mereka untuk berbelanja. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan
direct marketing adalah panjangnya antrian di kasir sehingga menyebabkan konsumen
harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal waktu mereka sangat diburu-
buru.
Di sisi lain, meningkatnya biaya transportasi, lalu lintas yang semakin padat, dan
sulitnya mencari tempat parkit menyebabkan orang malas berbelanja di toko-toko atau
supermarket. Sebagai akibatnya, direct marketing semakin berkembang dan diminati
konsumen. Memlalui direct marketing, konsumen juga dapat memperoleh manfaat
berupa penghematan waktu dalam berbelnja dan bahkan dapat berbelanja secara
rahasia (diam-diam). Sementara itu bagi penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat
memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang
dengan pelanggannya, dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan
Meskipun demikian, direct marketing juga menghadapi masalah-masalah seperti
orang yang terganggu karena penjualan yang agresif, timbulnya citra buruk bagi
industri bila ada salah satu direct marketer yang menipu pelanggannya, mengganggu
privacy orang lain, dan kadangkala terjadi pula ada beberapa direct marketer yang

24
memanfatkan atau mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang
mengerti teknologi.

E. ANGGARAN PENGELUARAN PROMOSI

Anggaran promosi merupakan bagian dari anggaran pemasaran. Namun
demikian tidak ada standar yang pasti mengenai seberapa besar pengeluaran untuk
promosi yang harus dialokasikan. Faktor penyebabnya adalah pengeluaran promosi itu
bervariasi tergantung pada produk atau anggaran promosi ini, banyak praktisi yang
membuat rule-of-thumb yang terbukti dapat digunakan dalam penentuan besarnya
pengeluaran untuk promosi
1. Marginal Approach (pendekatan marginal)
Pendekatan ini memberi jalan keluar bahwa pengeluaran optimal untuk masing-
masing metode promosi ditentukan dengan kondisi MR=MC (Marginal
Revenue = Marginal Cost). Meskipun secara teoritis cara ini bagus, tetapi
pendekatan marginal mempunyai beberapa masalah. Kalaupun kondisi
MR=MC telah tercapai, kenyataan yang mungkin timbul dapat menyebabkan
pendekatan ini tidak layak (feasible). Perusahaan tidak mungkin menarik dan
memecat karyawan atau armada penjualannya sedemikian rupa supaya
MR=MC tercapai. Lalu bagaimana mungkin pendekaran ini digunakan jika
pemasangan satu iklan di seluruh majalah saja sudah mencapai kondisi tersebut.
Selain itu efek bawaan (carryover effect) iklan terhadap penjualan dan
perhitungan laba juga menjadi masalah dalam pendekatan ini. Jadi dalam
praktik, pendekatan ini banyak keterbatasan.
2. Breakdown Method
Metode ini terdiri atas beberapa macam, yaitu
a. Percentage-of-Sales Approuch
Dalam pendekatan ini besarnya anggaran promosi ditentukan berdasarkan
presentase tertentu dari penjualan (tahun lalu atau perdiksi penjualan tahu
depan) atau dari harga jual. Pendekatan ini sederhana, gampang dipahami,

25
 dan memberikan fleksibilitas terhadap pengeluaran total perusahaan.
Manajer juga dikondisikan untuk mempertimbangkan hubungan antara
biaya promosi, harga jual, dan laba per unit. Stabilitas dalam persaingan
juga terbentuk apabila perusahan-perusahaan yang bersaing menggunakan
angka presentase yang sama untuk menentukan pengeluaran promosi.
Metode ini memiliki keterbatasan, yiatu tidak dapat diterapkan pada
perusahaan yang baru berdiri, karena belum memiliki data penjualan.
Metode ini lebih menekangkan bahwa promosi ditentukan oleh dana yang
ada, bukan pada peluang pasar, sehingga menghambat pembiayaan promosi
yang agresif. Perencanaan jangka panjang jadi terganggu karena anggaran
promosi tergantung pada fluktuasi penjualan tahunan. Penentuan besarnya
presentase juga tidak memberikan dasar yang logis, kecuali pengalaman
masa lalu. Metode ini juga tidak memberikan anggaran promosi yang layak
bagi tiap produk dan wilayah pemasaran. Pendekatan ini menimbulkan
pertanyaan, yaitu apakah penjualan mempengaruhi promosi ataukah
promosi yang mempengaruhi penjualan?
b. Affordable Method
Dalam metode ini, besarnya anggaran promosi ditetapkan berdasarkan
perkiraan manajemen mengenai kemampuan keuangan perusahaan. Dalam
situasi yang benar-benar tidak pasti penerapan metode ini barangkali paling
tepat. Metode ini juga memperhitungkan bahwa pengeluaran peromosi
mempunyai nilai jangka panjang. Namun pendekatan ini tidak
memperhitungkan pengaruh peromosi terhadap penjualan. Selain itu
anggaran promosi setiap tahunnya menjadi tidak menentu sehingga
menyulitkan pemasaran jangka panjang.
c. Return-On-Investment Approach
Dalam pendekatan ini pengeluaran promosi dianggap sebagai investasi.
Oleh karena itu besarnya anggaran promosi yang sesuai ditentukan dengan
membandingkan tingkat return yang diharapkan (expected return) dan

26
 tingkat return yang diinginkan (desired return). Expected return dihitung
dengan menggunakan present value dan return masa depan. Validitas dan
kebaikan metode ini memang tidak dapat dibantah, namun metode ini juga
mempunyai masalah. Pertama, penentuan hasil metode promosi dari waktu
ke waktu sulit dilakukan. Kedua, seberapa besar porsi expected return yang
layak dari investasi promosi? Keterbatasan ini menimbulkan hambatan-
hambatan dalam pemakaiannya.
d. Competitive-Parity Approach
Dalam metode ini, anggaran promosi suatu perusahaan harus sesuai atau
sama dengan pengeluaran promosi pesaingnya. Asumsi dalam pendekatan
ini adalah:
1. Anggaran promosi berhubungan langsung dengan pangsa pasar.
Dengan demikian agar pangsa pasarnya tidak berubaha, maka
pengelaran promosi perusahaan harus dalam promosi yang sama dengan
pengeluaran promosi pesaingnya.
2. Pengeluaran pesaing merupakan kebijakan yang kolektif dari suatu
industri.
3. Dengan mempertahankan kesamaan, maka perang promosi dapat
dihindari.
Apabila mempertimbangkan sifat persaingan, rasanya pendekatan ini masuk
akal. Akan tetapi ada sejumlah keterbatasan pada metode ini. Pertama,
pendekatan ini mensyaratkan adanya pemahaman mengenai pandangan pesaing
terhadap promosi, padahal informasi itu jarang bisa diperoleh. Kedua, pesaing
sewaktu-waktu bisa saja menambah anggaran promosinya, sehingga tidak
mungkin bagi perusahaan untuk memantau pesaing tersebut satu per satu
mengenai anggaran promosinya. Ketiga, sumber daya, tujuan, dan peluang
setiap perusahaan juga berbeda-beda. Keempat, tidak ada jaminan bahwa
anggaran promosi yang sama bisa mencegah perang promosi

27
 3. Build-Up Method (Objective-and-Task Method)
Penentuan anggaran promosi dilakukan dengan cara menentukan tujuan-tujuan
iklan, personal selling, dan sales promotion dari setiao lini produk, menentukan
tugas-tugas yang harus dilakukan dan besarnya biaya untuk mencapai tujuan-
tujuan tersebut. Jumlah biaya total dari tugas-tugas pencapaian tujuan tersebut
merupakan biaya promosi perusahaan. Dengan metode ini manajer dapat
menganalisis secara ilmiah peranan promosi dan kontribusi promosi tersebut
terhadap pencapaian tujuan pemasaran. Pengeluaran promosi juga dapat
dikendalikan. Akan tetapi metode ini diktirik terlalu ilmiah dan kaku.

F. STRATEGI BENTUK PROMOSI

Strategi ini berupaya memberikan distribusi yang optimal dari setiap metode
promosi. Tugas tersebut tidaklah mudah mengingat efektivitas masing-masing metode
berberda dan yang paling repot, setiap metode kadang-kadang tumpang tindih
(overlap) dengan metode yang lain. Berikut ini adalah faktor-faktor yang menentukan
bauran (bentuk) promosi.
1. Faktor Produk
Dalam golongan produk konsumen, promotion mix dipengaruhi sifat produk
dan cara produk tersebut dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan.
- Produk industri yang bersifat sangat teknis akan lebih sesuai jika
promosinya dilakukan dengan personal selling, karena penjual harus
memberikan penjelasan–penjelasan teknis dan mejawab pertanyaan-
pertanyaan pelanggan.
- Convenience goods yang bersifat distribusinya intensif maka metode yang
efektif untuk digunakan adalah mass selling.
- Shoping goods yang mana pembeli harus memilih maka perusahaan bisa
menggunakan promosi penjualan.
- Untuk specialty goods dan unsought goods, perusahaan harus
menggunakan promosi penjualan.

28
 - Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi,
penekanan promosi adalah pada personal selling.
- Durable goods (produk–produk yang tahan lama) yang lebih jarang dibeli
daripada nondurable goods (produk–produk yang tidak tahan lama) dan
memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber–sumber, maka cara yang
lebih efektif adalah dengan personal selling, apalagi jika dibandingkan
dengan iklan.
- Produk–produk yang dibeli dalam jumlah yang sedikit dan sering dibeli,
perusahaan harus memilih iklan daripada personal selling.

2. Faktor Pasar
Sifat pasar yang berpengaruh dalam promotion mix antara lain adalah:
a. Luas geografis pasaran
Penjualan pribadi/personal mungkin sudah mencukupi dalam pasaran lokal
yang terbatas, namun dengan makin meluasnya daerah pemasaran secara
geografis, maka periklanan harus sudah mulai dipertimbangkan.
b. Jenis pelanggan
Strategi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang akan dicapai oleh
perusahaan, misalnya pemakai industri, pelanggan rumah tangga atau
perantara.
- Pelanggan industri akan mudah didekati dengan personal selling karena
melalui cara ini perusahaan akan bisa memberi penjelasan–penjelasan
dan jasa–jasa tertentu yang berkaitan dengan produk.
- Pelanggan rumah tangga akan lebih mudah dipikat dengan iklan, karena
untuk mencapai mereka metode ini adalah yang paling murah.
- Perantara bisa didekati dengan personal selling dan mass selling karena
akan berguna bagi perusahaan untuk memberi informasi dan bantuan
agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik.

29
 Berkaitan dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yang bisa digunakan
yaitu:
- Pull strategy, yaitu promosi produsen kepada konsumen akhir yang
bertujuan agar mencarinya pada perantara, sehingga perantara memesan
produk yang dipesan konsumen kepada produsen. Bentuk promosinya
adalah: personal selling dan trade promotion.
- Push strategy, yaitu aktifitas promosi produsen kepada perantara
dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual serta
mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Bentuk promosinya
adalah: iklan dan consumer promotion.

c. Konsentrasi pasaran
Makin sedikit calon pembeli (potensial buyers), makin efektif penjualan
personal dibandingkan periklanan.

3. Faktor Anggaran
Suatu perusahaan dengan dana yang cukup, akan dapat membuat program
periklanan yang lebih berhasil guna dari pada perusahaan dengan dana yang

30
 terbatas. Perusahaan kecil dengan keuangan yang lemah lebih mengandalkan
penjualan personal, pameran pada toko dealer atau periklanan bersama
produsen pengecer.
4. Faktor Bauran Pemasaran
- Harga yang tinggi sering dianggap pelanggan berkorelasi positif dengan
kualitas yang juga tinggi. Dalam kasus demikian, maka penggunaan iklan
lebih tepat untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk-produk yang
harganya mahal.
- Jika pendistribusian dilakukan secara langsung, maka karakteristiknya
mensyaratkan penggunaan personal selling, sedangkan bila secara tidak
langsung, maka dibutuhkan iklan karena terbatasnya jumlah armada penjual
yang dipakai.
- Sebagaimana halnya dengan produk, mereka juga memiliki daur hidup.
Pada tahap pekenalan, suatu merek baru memerlukan iklan yang gencar
untuk memperkenalkannya. Memasuki tahap pertumbuhan, iklan harus
dikombinasikan dengan personal selling. Setelah tahap ini segala aktivitas
promosi mulai menurun, sehingga pada tahap kedewasaan pemasar dapat
menerapkan life-extension strategy, harvest, atau memperkenalkan merek
baru lagi.

G. STRATEGI PEMILIHAN MEDIA

Tujuan dari strategi ini adalah memilih media yang tepat untuk kampanye iklan
dalam rangka membuat pelanggan menjadi tahu, paham, menentukan sikap, dan
membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Adapun yang dimaksud dengan media
adalah saluran penyampaian pesan komersial kepada khalayak sasaran. Media tersebut
dapat berupa surat kabar, majalah, TV, radio, media luar ruang, iklan transit, dan direct
mail. Pemilihan setiap media dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti ciri produk, jenis
pesan, pasar sasaran, luas dan jenis distribusi, anggaran, strategi iklan pesaing, serta

31
keunggulan dan kekurangan media itu sendiri. Selain itu pemilihan media juga
tergantung pada tujuan pengiklanan, yang merupakan pintu gerbang dari seluruh
kegiatan dalam prigram pengiklanan.

Prosedur Pemilihan Media

Pemilihan media memerlukan dua keputusan, yaitu media apa yang akan digunakan
dan sarana media apa yang dipakai. Dua metode berikut dapat digunakan untuk
Pemilihan media.

1. Cost- Per-Thousand Contacts Comparison

Dalam metode ini, pemilihan media dilakukan berdasarkan jumlah kontak yang
terjadi tanpa memperhatikan kualitas kontaknya. Metode ini sangat populer,
karena sederhana dan mudah diterapkan. Meskipun demikian, penggunaan
metode ini bisa menyesatkan jika pengiklan memandang kontak sama dengan
eksposur. Eksposur adalah peluang individu menangkap pesan iklan dari media
tertentu. Oleh karena itu kuantitas dan kualitas eksposur sama-sama penting
bagi pengiklan, yang keduanya diukur melalui:
 Jangkauan (reach), yaitu jumlah individu yang menerima eksposur dari media
tertentu minimal sekali dalam periode waktu tertentu.
 Kekerapan (frequency), yaitu berapa kali individu menerima tayangan atau
pesan selama periode waktu tertentu.
 Dampak (impact), yaitu nilai kualitatif tayangan pada media tertentu. Misalnya
illan kosmetik lebih banyak faedahnya bila ditempatkan pada majalah wanita
daripada di majalah bisnis.
Ada beberapa keterbatasan yang perlu diperhatikan dalam metode ini.
Pertama, metode ini tidak memperhitungkan kualitas khalayak, misalnya iklan
kosmetik yang dibaca 1.000 wanita di sebuah tabloid, maka nilainya akan
berbeda jika dibaca 1.000 pria. Kedua, metode ini tidak memperhitungkan
peluang perhatian khalayak atau dengan kata lain tidak memperhitungkan

32
 kekuatan dampak media terhadap audiensi. Misalnya pembaca majalah remaja
lebih berpeluang melihat iklan lebih banyak daripada pembaca majalah ilmiah.
Dan ketiga, metode ini tidak memperhitungkan kualitas editorial media yang
digunakan.

2. Matching of Audience and Media Characteristics

Pendekatan lainnya untuk memilih media adalah dengan menentukan target

khalayak lalu membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai
media. Prosedurnya adalah sebagai berikut:

 Mengumpulkan data-data rinci tentang pelanggan (siapa, di mana, kapan,

dan bagaimana).

 Mempelajari cakupan (coverage) suatu media.

 Membandingkan kedua informasi di atas. Hasilnya baru merupakan

pemilihan media pendahuluan, karena hanya didasari aspek cakupan.

 Mengkaji pemilihan media pendahuluan itu dari aspek lainnya kebiasaan

target khalayak terhadap media, jenis produk, bentuk pesan, dan biaya
penggunaan media.

 Anggaran iklan dialokasikan ke media-media yang dipilih, termasuk media

masing-masing. Sarana media yang dipilih harus memperhitungkan aspek-
aspek berikut:

a. Tiras atau sirkulasi, yaitu banyaknya unit fisik penyampai iklan

b. Khalayak, yaitu jumlah orang atau individu yang dapat dirangkul

suatu sarana media.

c. Khalayak efektif, yaitu sejumlah individu yang benar-benar

menjadi sasaran sarana media tersebut.

d. Effective-ad-exposed audience, yaitu bagian dari khalayak efektif

yang memperhatikan iklan di sarana media tersebut

33
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi ini adalah untuk menilai objektivitas pengambil keputusan
media. Kriteria-kriteria tersebut adalah:
1. Thoroughness, yaitu apakah pembuat keputusan benar-benar
mempertimbangkan segala aspek dalam proses pemilihan media.
2. Progressiveness, yakni apakah media yang dipilih itu dampaknya maksimal.
3. Measure-mindedness. yakni apakah pengambil keputusan mempertimbangkan
berbagai aspek dari eksposur, seperti frekuensi, kualitas khalayak, jangkauan
dan sebagainya.
4. Practicality, yakni apakah pemilihan media benar-benar berdasarkan fakta,
bukan atas dasar emosional.
5. Optimistic, apakah dari proses pemilihan media tersebut memberikan masukan
bagi pengalaman pengambil keputusan.
Alternatif Media
Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan menjadi media cetak,
media elektronik, media luar ruang dan, media lini bawah.
1. Media cetak, yaitu media yang statis dan menggunakan pesan-pesan dengan
sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam putih.
Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris,iklan display,
suplemen, pewarna, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media cetak terdiri
atas.

Kelebihan Kekurangan
SURAT KABAR

1. Selektif dan fleksibel secara 1. Hanya dibaca dalam waktu singkat

geografis
2. Komitmen pengiklanan jangka
pendek
3. Ada nilai berita (memuat hal–hal
actual) dan bersifat segera
(sedikit dibaca ulang)
2. Kualitas reproduksi buruk
3. Pembaca ganda terbatas
4. Tarif berbeda untuk tingkat local
dan nasional

34
4. Sifat iklan bersifat permanen
5. Tidak bersifat musiman
6. Liputan pasar tertentu tinggi
7. Identifikasi penyalur tinggi
8. Ada program “merchandizing”
9. Tersedia di mana–mana
10. Pemasangan cepat
11. Merupakan referensi ketika
berbelanja yang bisa dibawa
kemana–mana
12. Sangat terpercaya
13. Tepat waktu
MAJALAH
1. Reproduksi baik, khususnya bagi
yang berwarna
2. Pesan bersifat permanent
3. Selektif secara demografis,
menjangkau banyak pembaca
4. Regional
5. Selektif untuk pasar lokal
6. Peluang untuk sifat khusus tidak
bersifat musiman
7. Usia iklan relatif lama ( 1 minggu 5. Kurang segera
atau 1 bulan)
8. Bersifat informatif
9. Suasana editorial yang dapat
disesuaikan
10. Sering dibaca ulang
11. Ada program “merchandizing”
12. Mampu mengangkat produk yang
diiklankan sejajar dengan persepsi
khalayak terhadap prestise majalah
yang bersangkutan
13. Dapat digunakan sebagai media
hubungan masyarakat dan sales
promotion
5. Biaya mahal untuk penyajian
nasional
6. Tata letak yang buruk dapat
mengacaukan pengelihatan
pembaca, dan informasi yang
berlebihan mebuat pengaruh iklan
berkurang.
7. Beberapa kelompok pembaca tidak
terjangkau, misalnya karena adanya
hambatan perbedaan bahasa
8. Beberapa produk tidak dapat atau
tidak sesuai jika diiklankan disurat
kabar, misalnya iklan pesawat
9. Fasilitas warna terbatas dan
reproduksi warna bersifat variabel
1. Komitmen periklanan jangka
panjang
2. Waktu edar sangat lambat
3. Kapasitas demonstrasi terbatas
4. Kurang bersifat mendorong
dibandingkan dengan televisi
6. Pemesan tempat iklan majalah harus
jauh–jauh dan tempat tertentu di
majalah kadang–kadang sudah
dikontrak untuk jangka waktu yang
panjang
7. Bukan media yang berfrekuensi
tinggi kecuali jika digunakan secara
khusus dengan banyak unit dalam
satu penerbitan.
8. Biayanya mahal
35
2. Media elektronik, yaitu media dengan teknologi dan hanya bisa digunakan bila ada
jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa
sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau acara),
pengumuman acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle, sandiwara, dan lain-
lain.
KELEBIHAN KEKURANGAN
TELEVISI
1. Bersifat audio, visual dan motion 1. Biayanya sangat mahal
2. Formatnya sangat fleksibel 2. Banyak gangguan
3. Jangkauannya luas 3. Penayangannya terlalu cepat
4. Mempunyai prestise yang sangat 4. Khalayaknya tidak selektif
tinggi
5. Sangat menarik perhatian
6. Menimbulkan pengaruh yang sangat
kuat
7. Kemampuan yang kuat untuk
mempengaruhi khalayak
8. Kesegaran pesan
RADIO
1. Merupakan media yang bersifat 1. Hanya menyajikan suara (tidak
massal bersifat visual)
2. Biaya iklan relatif lebih murah 2. Usia pesan iklan pendek, karena
(terutama jika dibandingkan dengan iklan di radio disuarakan dengan
televisi) cepat
3. Dapat mendukung iklan di media 3. Iklan harus disesuaikan dengan
lain sumberdaya setempat
4. Bersifat fleksibel 4. Banyaknya stasiun radio di suatu
5. Radio merupakan media yang sangat wilayah menyebabkan pengiklan
portable, bisa dibawa kemana–mana sering tumpang tindih dalam
dan tidak memerlukan energi listrik menjangkau pasar
yang besar 5. Frekuensi iklan yang disiarkan sulit
6. Radio bukan media yang bersifat untuk dibuktikan apakah telah sesuai
musiman dengan pesanan atau belum
7. Penyisipan iklan di tengah–tengah 6. Sulit untuk mengakumulasi liputan
acara radio lebih efektif daripada terhadap pendengar dalam jumlah
penyisipan iklan ditengah–tengah besar
acara televisi 7. Secara geografis tidak fleksibel
8. Secara demografis kurang selektif

36
 8. Memiliki khalayak yang
terspesialisasi secara geografis

3. Media luar ruang, yaitu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di
tempat-tempat terbuka seperti pinggir jalan, di pusat keramaian , atau tempat-
tempat khusus lainnya, seperti di dalam bis kota, gedung, pagar tembok, dan
sebagainya. Jenis-jenis media ruang luar meliputi billboard, baleho, poster,
spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dan lain-lain.
Keunggulan dari media luar antara lain

4. Media lini bawah, yaitu media-media minor yang digunakan untuk mengiklankan
produk. Umumnya ada 4 macam media yang digunakan dalam media lini bawah
(Khasali, 1992), yaitu : pameran direct mail, point of purchase, merchandising
schemes dan kalender.
a. Pameran
Umumnya pameran terdiri atas 2 jenis, yaitu pameran sambil berdagang dan
pameran tanpa berdagang. Pameran terdiri dari 4 bentuk yaitu :

37
  General fairs (horizontal fairs), yaitu pameran yang mencakup berbagai
macam komoditi seperti komoditi pertanian, industri, kerajinan, mesin-mesin
industri kimia, peralatan rumah tangga dan sebagainya.
 Specialized show (vertical fairs) yaitu pameran yang khususmenampilkan
hasil produksi dari suatu industri tertentu.
 Consumer fair, yaitu pameran yang biasanya menampilkan barang-barang
kebutuhan rumah tangga.
 Solo exhibition, yaiutu pameran yang diselenggarakan atas inisiatif seorang
pengusaha atau produsen, kelompok usaha atau pemerintah untuk
memamerkan hasil produksinya kepada golongan masyarakat yang berminat.
b. Direct Mail
Direct Mail merupakan segala bentuk periklanan yang digunakan untuk menjual
barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, kupon yang
disebarkan diberbagai media cetak, maupun melalui telepon. Direct mail memiliki
keunggulan sebagai berikut :
- Dapat memilih khalayak yang dituju
- Fleksibel
- Jumlah respon khalayak dapat diukur
- Tidak ada saingan
- Ada sentuhan pribadi (bersifat pribadi)
- Dapat ditanggapi segera
Meskipun demikian direct mail juga mengandung kelemahan yaitu sebagai
berikut:
- Mahal
- Direct mail yang datang bertubi-tubi ke satu calon pembeli dapat dianggap
sebagai ‘sampah’
- Sulit menembus jajaran eksekutif karena disensor sekretarisnya
- Tingkat respon umumnya rendah

38
 - Alamat khalayak sasaran bisa berpindah-pindah
c. Point of Purchase
Point of Purchase merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan
memberi informasi, mengingatkan, membujuk konsumen untuk membeli secara
langsung dan menjajakan produk. Bentuk-bentuk display yang biasa digunakan
(Kasali, 1992) adalah :
1. Wire stands: rak untuk buku
2. Dumpers/dump bins: gantungan untuk makanan kaleng
3. Dispenser packs/display outer: tempat untuk barang yang kecil
4. Display stands and cases: display untuk arloji
5. Trade figures: grafik-grafik
6. Small poster: display untuk dipasang dipintu dan jendela atau dinding
7. Models: model statis atau bergerak
d. Merchandising Schemes
Merchandising Schemes berguna untuk mempertahankan pembelian lewat celah-
celah yang dilupakan. Misalnya kepada konsumen yang berbelanja diberikan
hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, premium offers (harga
khusus yang diberikan kepada orang berbelanja dengan potongan iklan di koran)
dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.
e. Kalender
Kalender merupakan salah satu media lini bawah yang sangat populer, karena
kalender memiliki berbagai fungsi, diantaranya sebagai penanggalan, untuk
mencatat janji dan untuk menyimpan catatan-catatan penting lainnya. Bentuk
kalender yang banyak dijumpai antara lain kalender dompet, kalender
perdagangan, kalender meja, kalender buku (agenda), kalender dinding dan
kalender harian.

39
 H. STRATEGI MOTIVASI DAN PENYELIAAN TENAGA PENJUAL

Motivasi

Wiraniaga dapat dimotivasi dengan menggunakan penghargaan berbentuk

finansial maupun nonfinansial. Motivasi finansial berwujud kompensasi uang,
sedangkan motivasi nonfinansial biasanya dalam bentuk program evaluasi kerja.

A. Kompensasi
Setiap orang bekerja dengan tujuan pokok untuk memperoleh penghasilan
sehingga utamanya adalah mencari cara untuk meningkatkan penghasilan yang
diperoleh. Oleh karena itu, rencana kompensasi perusahaan yang baik
cenderung bisa menjaga turnover wiraniaga tetap rendah dan meningkatkan
produktivitas wiraniaga. Rencana kompensasi hendaknya sederhana, mudah
dipahami, fleksibel, bisa digunakan untuk mengendalikan wiraniaga, memberi
insentif, serta adil secara ekonomis dan membangun moral wiraniaga. Rencana
kompensasi juga tidak boleh sewenang-wenang, dalam arti mudah memberi
hukuman bagi wiraniaga yang bersalah atau lebih rendah dari upah minimum
yang ditetapkan pemerintah. Sebaliknya, rencana kompensasi harus bisa
menciptakan stabilitas dan mendukung pencapaian tujuan perusahaan. Ada
beberapa metode kompensasi wiraniaga (salespeople), yaitu :
1. Straight salary plan
Dalam metode ini, setiap salespeople diberi gaji tetap secara reguler yang
besarnya relatif sama antar salepeople tanpa memperhatikan prestasi yang
dicapai. Keuntungan metode ini antara lain :
 Penghasilan salespeople terjamin
 Loyalitas salespeople tinggi
 Pemindahan wilayah, kuota, dan penugasan kembali penjual dapat
dilakukan dengan mudah
 Menjamin dilaknasanakan aktivitas selain penjualan

40
  Mempermudah administrasi
 Besarnya biaya penjualan relatif tetap

Kerugian metode ini meliputi :

 Tidak dapat menyeimbangkan bauran penjualan, karena penjual

akan memfokuskan perhatiannya pada produk yang paling disukai
pelanggan
 Tidak memotivasi salespeople
 Tidak mendorong salespeople untuk produktif
 Menyenangkan bagi salespeople yang tidak produktif
 Dibandingkan metode lain, metode ini cenderung meningkatkan
biaya langsung penjualan
 Tidak memuaskan salespeople, karena gaji yang diterima
salespeople baru sama besarnya dengan gaji salespeople lama.
2. Straight commission plan
Dalam metode ini, kompensasi salespeople didasarkan pada pencapaian
hasil dan prestasi. Biasanya dinyatakan dalam persentase tertentu dari
penjualan yang berhasil dicapai. Keuntungan metode ini antara lain
meliputi :
 Upah atau gaji disesuaikan atau dihubungkan dengan pencapaian
hasil dan prestasi
 Mudah dipahami dan dihitung
 Memotivasi salespeople
 Biaya penjualan per unit proporsional dengan penjualan bersih
 Investasi penjualan perusahaan berkurang

Disamping keuntungan-keuntungan di atas, metode ini juga mengandung

kerugian sebagai berikut :

41
  Lebih mengutamakan volume penjualan daripada laba
 Tidak menciptakan loyalitas
 Bisa terjadi perbedaan pendapatan salespeople yang menyolok
 Salespeople terdorong untuk melakukan aktivitas penjualan saja
 Salespeople dapat mengeksploitasi wilayahnya untuk
kepentingannya sendiri
 Aspek pelayanan dalam penjualan bisa terabaikan
 Menimbulkan masalah pada kebijakan penciutan wilayah atau
rotasi daerah kerja
 Pembayaran gaji menjadi membengkak selama masa boom, dan
menciut di masa resesi
 Salespeople jadi bekerja untuk dirinya, bukan untuk perusahaan. di
samping itu mereka cenderung hanya membina hubungan jangka
pendek saja dengan pembeli
 Salespeople yang gajinya paling besar mungkin menolak jika
dipromosikan di posisi manajerial atau penyelia
 Turnover yang tinggi bisa terjadi apabila perusahaan tidak
memenuhi janjinya.
3. Combination plan
Metode ini merupakan kombinasi dari straight salary plan dan straight
commission plan. Merupakan dari metode ini meliputi :
 Menawarkan upah/gaji plus komisi bagi salespeople
 Memberikan rentang (range) penghasilan yang lebih besar
 Menimbulkan rasa aman pada para salespeople
 Semua kegiatan salespeople ada kompensasinya
 Lebih memotivasi kerja salespeople

Sedangkan kerugian dari metode ini antara lain adalah :

42
  Kompleks dan sulit dipahami
 Apabila gaji yang dibayarkan sebenarnya kecil, maka persentase
bonus menjadi terlalu tinggi
 Mahal bagi administrasi
 Memberikan rezeki nomplok bagi salespeople baru
 Cenderung memberikan terlalu banyak tujuan dalam sekali waktu,
sehingga tujuan yang paling penting jadi terlupakan, terabaikan, atau
jadi bukan prioritas lagi.

Bila digambarkan, hubungan antara straight salari, straight commission,

dan combination plan tampak seperti gambar 7.6

B. Evaluasi
Evaluasi adalah pengukuran kontribusi seorang salespeople terhadap tujuan
perusahaan. dalam evaluasi tersebut diperlukan standar-standar sebagai dasar
penilaian. Standar yang digunakan dapat bersifat kuantutatif dan kualitatif,

43
yang dalam hal ini standar kuantitatif bersifat lebih obyektif. Standar kuantitatif
ada 2 macam :
1. Output, yaitu berupa :
 Volume penjualan ditinjau dari jumlah barang yang terjual, jumlah
pembeli dan jumlah wilayah
 Volume penjualan ditinjau dari persentase pencapaian kuota dan
potensi wilayah
 Pesanan (jumlah, rata-rata nilai pesanan, banyaknya pesanan dibagi
banyaknya kunjungan)
 Trend penjualan dari waktu ke waktu
 Rata-rata jumlah kunjungan per salesperson per hari
 Waktu rata-rata kunjungan per kontak
 Rata-rata pendapatan per kunjungan
2. Input, yaitu berupa :
 Pengetahuan mengenai produk, kebijakan perusahaan, dan
persaingan
 Mengelola waktu sendiri dan persiapan untuk kunjungan
 Hubungan dengan pelanggan (kepuasan pelanggan)
 Kesehatan dan penampilan pribadi
 Faktor-faktor kepribadian dan sikap, seperti kerja sama, kecerdikan,
kemampuan analisis dengan logis dan mengambil keputusan

Jika salespeople tidak memenuhi standar-standar tersebut, harus dicari sebab-

sebabnya, dan setelah diketahui harus dicari penyelesaiannya yang terbaik.
Tindakan koreksi yang dapat diambil bisa berupa pelatihan, bantuan
profesional, mutasi, atau yang paling buruk dipecat.

44
Penyeliaan

Penyeliaan diperlukan untuk memastikan bahwa sales people bekerja dengan

baik, menempatkan sales people pada lokasi kerja yang tepat, memberi pelatihan, dan
sebagai saluran komunikasi antara atasan dan bawahan. Guna memastikan apakah sales
people bekerja dengan baik, penyelia harus mengawasi aktivitas mereka. Dalam hal ini
penempatan kerja, sebagai orang yang posisinya lebih dekat dengan salespeople,
penyelia lebih mampu menyesuaikan wilayah dengan sales people yang dibuthkan dan
lebih tahu mana wilayah yang harus digerap dan mana yang tidak. Penyelia juga
bertugas membimbing anak buahnya dalam bekerja, dan menyampaikan instruksi dari
atasan dan menyampaikan umpan balik dari salespeople (misalnya masalah, keluhan,
atau harapan). Metode penyeliaan bisa dilakukan secara langsung, dengan inspeksi
mendadak, membuat sistem laporan kerja, rapat, atau koresponden.

45
 BAB III
KESIMPULAN

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program

pemasaran. Berapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
mereka tidak akan pernah membelinya.

Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang

dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mepengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

46
 DAFTAR PUSTAKA

o Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran Edisi ke III.Yogyakarta: CV Andi

Offset.

47