MARKETING RESEARCH

A. TUJUAN

Diharapkan mahasiswa mampu mendefinisikan marketing research, menjelaskan

jenis-jenis research, dan perbedaan antara secondary dan primary research.

B. PENDAHULUAN

Semua manajer harus memiliki informasi jika mereka akan mengambil suatu
keputusan. Beberapa informasi diambil dari sumber internal, tetapi kebanyakan dari
mereka mendapatkan informasi dari sumber eksternal.

Ketika akan mencari informasi, seorang manjer biasanya mendapatkan lewat riset.
Informasi yang memiliki nilai terhadap pemasaran dikenal dengan istilah marketing
research.

Adalah wajar memakai agen dalam riset, hal ini karena:

 Riset pemasaran adalah suatu aktivitas yang membutuhkan ketrampilan tingkat
tinggi.
 Dilihat dari sisi biaya, mendirikan sebuah departemen internal tidaklah efektif.
 Mempekerjakan agen di luar kelihatannya jauh lebih efektif.
 Agen bisa disewa tanpa adanya komitmen secara berkelanjutan.

Riset pemasaran menyediakan jawaban terhadap pertanyaan yang diajukan oleh

manajemen. Riset ini tidaklah menyediakan solusi. Manajer yang akan
mempersiapkan riset harus memutuskan bagaimana akan memakai data. Untuk
memutuskan bagaimana mengeksplore informasi yang dia butuhkan. Untuk
membuatka keputusan.

C. MARKETING RESEARCH

Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan marketing research sebagai berikut:

“Pengumpulan, pencatatan, dan penganalisaan data tentang masalah secara sistematis

berkenaan dengan pemasaran barang dan jasa”.

Poin-poin kuncinya adalah:

 Pengumpulan---data harus dikumpulkan.

 Pencatatan---data yang sudah dikumpulkan harus dicatat secara akurat dan penuh
kehati-hatian.
 Penganalisaan---Ketrampilan menganalisis tergantung pada kemampuan
matematis, pengamatan yang tajam, dan pengalaman.
 Sistematis---Riset adalah proses ilmiah yang harus mengikuti prosedur yang amat
ketat.

22
 Semakin baik perencanaan risetnya, semakin berkurang data yang dibutuhkan untuk
mendapatkan informasi. Oleh karenannya perencanaan yang bagus membuat riset
semakin efektif dilihat dari sisi biaya.

1. Purpose

Riset pemasaran menyiapkan data yang berisikan informasi untuk membantu manajer
dalam membuat keputusan. Riset dan orang yang melakukan riset tidak membuat
keputusan. Mereka umumnya melakukan riset yang untuk menghasilkan data yang
ditanyakan oleh para manajer.

Terdapat 4 (empat) batasan dalam hal mana seorang periset harus bekerja:

2. Constraints

Ingatlah hal ini dari akronim CATS.

C-Cost

Biaya untuk melakukan riset haruslah lebih kecil dari nilai informasi yang diberikan.
Riset yang akan menelan biaya Rp. 10 juta tidaklah harus dijalankan untuk suatu
proyek yang akan menghasilkan keuntungan sebesar Rp. 9 juta, misalnya.

A-Acuracy

Bila proses suatu riset tidak akurat secara ilmiah hasilnya tidak akan bernilai. Oleh
karenanya pemasar biasanya mencari periset yang memiliki reputasi yang tinggi.

T-Time

Riset harus sudah selesai dilakukan sebelum keputusan diambil. Jika terlambat maka
riset tersebut tidak mempunyai nilai.

S-Security

Beberapa riset harus dilakukan dibawah keamanan yang ketat. Pesaing hendaknya
tidak dibuat tahu tentang pre-testing dari iklan yang diluncurkan, atau riset mengenai
konsep produk baru.

Ringkasan sebuah riset haruslah diawali oleh sebuah pernyataan tentang tingkat
keamanan yang diperlukan.

23
 D. TYPES OF RESEARCH

a. Marketing Research mendeskripsikan sekumpulan jenis riset yang dipakai

oleh manajer pemasaran.
b. Market Research adalah satu bentuk dari marketing research.

Ada demikian banyak bentuk riset pemasaran. Setiap riset yang akan dijalankan atau
dipersiapkan oleh manajer pemasaran adalah bentuk dari riset pemasaran. Satu yang
umum dipakai dideskripsikan dibawah ini:

1. Market Research

Riset pasar adalah analisis yang sistematis mengenai satu pasar, misal, pasar untuk
computer baru, mainan baru, dsbnya. Data yang dikumpulkan, dicatat, dan dianalisis
oleh riset pasar termasuk:
 Memperkirakan ukuran dari pasar secara keseluruhan
 Memperkirakan lokasi dan ukuran dari pasar baru
 Kecendrungan pasar dan perubahan yang diharapkan
 Mengidentifikasi karakteristik pasar
 Dll.

2. Competitor Research

Pesaing bisa langsung ataupun tidak langsung.

Pesaing langsung dari Nescafe adalah manufaktur kopi instant lainnya. Kompetitor
yang tidak langsung termasuk setiap bentuk minuman panas atau dingin siap saji.

 Teh instant yang segar

 Cokelat panas
 Soda
 Susu dingin
 Dll.

3. Promotional Research

Promotional meliputi 4 elemen marketing communication seperti: public relation,

advertising, sales promotion, dan sales force.

Untuk menjadi efektif promosi haruslah:

 Menyasar orang-orang tepat

 Menjangkaui sasaran yang diinginkan
 Mencapai hasil yang diinginkan

Riset promosi oleh karenanya dipakai untuk mengecek sesuatu seperti:

24
  Identifikasi orang-orang yang disasar
 Bagaimana memdapatkan pesan yang dipakai untuk menyasar orang-orang
 Jumlah waktu untuk mengulang pesan
 Media cost dan efektifitasnya
 Hasil yang diraih
 Aktivitas persaingan

Alat-alat komunikasi ini dipakai dalam suatu bauran untuk meraih hasil terbaik.
Efektifitas dari bauran ini dievaluasi demikian juga efektifitas dari masing-masing
alat ini.

4. Retail Audits

Retail audits ini juga dikenal sebagai dealer audits. Hal ini adalah suatu riset yang
berkelanjutan yang mengukur tingkat penjualan melalui outlet-outlet retail ini. Yang
orisinal, terbesar dan paling terkenal adalah A C Nielsen. Dengan mempergunakan
desain sample dari beberapa toko secara ilmiah, perusahan ini menghasilkan suatu
laporan yang amat valid untuk keseluruhan dari masing-masing pasar. Tidak ada lagi
suatu keharusan untuk mengecek kepada masing-masing toko atau terhadap setiap
toko. Retail audits ini mengukur penjualan masing-masing produk atas dasar ukuran,
jenis, tawaran special, dsbnya.

Laporan dari Nielsen biasanya meliputi:

 Sales atas dasar harga tingkat retail

 Pembelian tk. Retailer
 Persediaan retailer
 Persediaan rata-rata
 Distribusi
 Display
atas dasar kemasan, berat, dll
atas dasar berat, kemasan, dll
memperlihatkan berapa persediaan yang ada
pada saluran distribusi
Per toko, penjualan rata-rata bulanan per toko
Proporsi toko yang menjual produk
Proporsi toko yang memakai display material, dll

5. Other Form of Marketing Research

Distribution Research

Menentukan saluran distribusi, mengevaluasi cost efektif yang terbaik, solusi jangka
panjang, dan isu-isu distribusi

Pricing Research

Menemukan suatu nilai terbaik bagi customer dan consumer. Menemukan harga
sebenarnya yang ditentukan oleh pesaing---mereka seringkali memberikan harga

25
 special/diskon, tambahan persediaan secara gratis atas harga yang telah ditetapkan.
Seringkali sulit menemukan harga riil di pasar.

Product Research

Mengevaluasi produk yang dihasilkan demikian juga produk pesaing.

Sales Research

Menemukan customer potensial yang baru.

Concept and Product Testing

Menemukan reaksi customer dan consumer terhadap kemungkinan akan pengenalan

produk baru sebelum produk tersebut mulai diproduksi.Pengujian terhadap konsep
menghemat tidak saja waktu demikian juga sumber di dalam pembuatan prototype.
Pengujian terhadap prototype memungkinkan perubahan dilakukan sebelum produksi
dibuat.

E. QUANTITATIVE AND QUALITATIVE DATA

Terdapat dua jenis data:

 Quantitative Berkenaan dengan angka, fakta. Bisa menyediakan

jawaban terhadap pertanyaan siapa? Dimana? dan
Kapan?
 Qualitative Berkenaan dengan opini, dengan isu-isu subyektif. Bisa
menjawab pertanyaan tentang apa yang terjadi? Dan
Mengapa?
Bagaimana? Pertanyaan ini bisa quantitative dan qualitative
Bagaimana pembelian dilakukan?
Bagaimana orang-orang memproses informasi untuk
membuat keputusan pembelian?

1. Quantitative Data

Secara khusus quantitative data termasuk segala sesuatu yang dapat dihitung secara
fisik seperti:

 Siapa yang membeli produk?

o Diklasifikasikan dalam bentuk data yang dapat membantu segmentasi
(umur, gender, dll)
 Dimana membelinya?
o Dimana produk tersebut disediakan
 Kapan pembelian itu dilakukan?
o Bagian mana pada hari apa dan bulan apa

26
  Bagaimana pembelian itu dibayar
o Cash, kartu kredit, kartu debet, dll

Semua informasi yang dikumpulkan di dealer audit, misalnya, adalah quantitative.

Dan kebanyakan data internal juga berbentuk quantitative.

 Sales figure terhadap sales budget

 Sales revemue terhadap revenue budget
 Production quantity yang dihasilkan oleh masing-masing mesin, terhadap
production budget, dll.

2. Qualitative Data

Kita seringkali membutuhkan informasi yang tidak berbentuk angka. Ini adalah
sesuatu yang kita butuhkan untuk mengetahui:

 Mengapa seseorang membeli produk yang ditawarkan.

 Apa yang dibelinya
 Apakah mereka akan membelinya lagi
 Bagaimana pasar mengklasifikasi perusahaan dan produk yang kita tawarkan
terhadap pesaing

Semua isu ini melibatkan penilaian kualitas yaitu subyektif. Penilaian seperti ini
berkenaan dengan perasaan, dan seringkali berasal dari alam bawah sadar
(subconscious), ketimbang alam sadar (conscious) atau nalar (logical mind). Penilaian
subyektif sulit diekspresikan, sulit dimengeti, sulit diukur. Cobalah hal ini pada diri
anda kemudian pada teman anda:

Berpikirlah tentang sesuatu Yang besar

Sekarang berpikirlah tentang sesuatu Yang lebih besar
Sekarang berpikirlah tentang sesuatu Yang lebih besar lagi

Anda akan dapatkan setiap orang akan memiliki jawaban yang berbeda. Jawaban
yang ada mungkin gajah, departemen store dan dunia. Atau departemen store, dunia,
dan alam semesta. Responden akan mengungkapkan kebenaran sesuai dengan yang
dilihatnya.

Dalam penilaian yang bersifat kualitas persepsi masing-masing orang akan berbeda.
Kita tidak bisa tergantung pada jawaban atas pertanyaan subyektif karena:

 Proses mental orang berbeda

 Mereka mungkin tidak bisa menerangkan menagapa mereka melakukan
pembelian
 Mereka mungkin tidak mau mengungkapkan kepada anda mengapa mereka
membeli

27
  Mereka mungkin saja mengungkapkan ketidakbenaran---karena alasan yang
sebenarnya membuat mereka malu.

3. Awareness and Attitude

Kebanyakan komunikasi pemasaran difokuskan kepada menciptakan awareness, dan

mengembangkan attitude. Kita membutuhkan potensial customer dan cosumner kita
pertama-tama sadar akan keberadaan perusahaan kita, kemudian kita perlu untuk
mengembangkan sikap yang positif. Hanya ketika seseorang sudah memiliki sikap
yang positif mereka akan mempertimbangkan membuat suatu tindakan (action).

4. Measuring Feeling and Opinions

Dua cara yang secara umum dipakai dalam mengevaluasi respon yang subyektif
adalah didasarkan atas pertanyaan yang menyuruh responden untuk merangking
jawabannya. Kebanyakan riset dan pengujian memperlihatkan bahwa orang-orang
memiliki pemahaman yang sama berkenaan dengan istilah-istilah tertentu. Riset yang
memakai istilah-istilah ini menghasilkan hasil yang bisa diterima.

Likert Scale

Periset membuat sejumlah pernyataan tantang obyek yang akan disurveinya. Masing-
masing responden kemudian disuruh untuk menjawab masing-masing pernyataan
tersebut, apakah mereka :
i. Sangat setuju
ii. Setuju
iii. Tidak pasti
iv. Tidak setuju
v. Sangat tidak setuju

Lima katagori ini kemudian diberikan skor dari 5 sampai 1 dengan (a)=5 dan(e)=1.
Skor individu ini kemudian dihitung, dan hasil dari keseluruhan survey bisa
dikombinasikan. Semakin besar skorenya semakin besar persetujuannya terhadap
pernyataan yang ada.

Osgood Scale

Osgood dengan 20 rangkingnya jauh lebih terbuka ketimbang rangking yang

diberikan oleh Likert. Ajektif/keterangan yang mempunyai pemahaman universal
dipakai pada masing-masing akhir dari skala ini. Responden kemudian menempatkan
suatu tanda pada skala tertentu sesuai dengan opininya. Karena skala ini sudah
memiliki tingkatan sehingga memungkinkan untuk memberikan sejumlah opini.
Kemudian hal ini dikombinasikan untuk menghasilkan suatu hasil yang mudah
dimengerti.

28
Rangking Osgood secara orisinil adalah seperti berikut ini:

Active/passive Unsuccessful/successful
Cruel/kind Important/unimportant
Curved/straight Angular/rounded
Masculine/feminine Calm/excitable
Untimely/timely False/true
Savoury/tasteless Usual/unusual
Hard/soft Colourless/colourful
New/old Slow/fast
Good/bad Beautiful/ugly
Weak/strong Wise/foolish

F. Secondary and Primary Research

Kedengaran mungkin agak aneh, tetapi riset sekunder selalu dilaksanakan sebelum
riset primer. Hal ini disebabkan oleh karena sekunder merujuk kepada data yang
sudah tersedia/ada.

 Riset sekunder melihat data yang sudah ada

 Riset primer melihat data yang belum terdapat pada riset sekunder.

Jika anda berpikir untuk memasuki suatu pasar di luar negeri, anda barangkali
membutuhkan sejumlah informasi. Anda perlu untuk melakukan audit dengan
memakai STEEPLE. Apakah anda akan memulainya dengan menghitung jumlah
penduduk pada negara yang bersangkutan. Apakah anda akanmengajukan pertanyaan
tentang undang-undang dan perpajakan? Tentang nilai tukar uang? Tentang tingkat
pelatihan dan pendidikan? Tentu saj tidak.

Anda tentu akan pergi ke suatu sumber seperti KADIN PERDAGANGAN dan
INDUSTRI, duta besar atau konsul negara bersangkutan, atau Biro Ekspor
Pemerintah kita. Kemudian anda akan menemukan referensi material yang akan
memberikan apa yang anda perlukan untuk merampungkan penelitian pendahuluan.

Anda akan mempergunakan sumber-sumber sekunder. Sekunder karena data itu ada
dan bukan khusus dikumpulkan untuk anda. Sensus Penduduk misalnya, adalah untuk
keperluan pemerintah. Mereka harus punya data itu. Dan anda bisa mengaksesnya
pula.

Desk and Field Research

Desk Research adalah nama lain dari secondary research. Istilah ini dipakai karena
ditujukan kepada referensi material yang sudah ada. Dan ini bisa dilakukan di atas
meja. Belakangan riset ini dilakukan memakai computer.

29
Field Research adalah nama lian primary research, karena dilakukan di luar kantor.

G. DATA COLLECTION

Semua riset harus memulai dengan suatu Research Brief, suatu pernyataan detil
tentang data yang diperlukan. Tugas seorang periset adalah untuk membuat suatu
ringkasan, dan merekomendasi suatu riset metodelogi untuk memperoleh data seperti
yang digariskan dalam ringkasan. Sekali manajer menerima sebuah riset proposal, dia
kemudian akan memutuskan untuk melaksanakan riset tersebut----memberikan
otorisasi agar riset tersebut dilaksanakan.

Ingat:

 Manajer adalah seorang ahli tentang kebutuhan apa yang harus diketahui
 Periset adalah seorang ahli tantang bagaimana memperoleh data.

Questionnaires

Adalah suatu alat yang dipakai oleh periset untuk memastikan pertanyaan sudah
ditanyakan pada urutan yang benar. Ini bukanlah bentuk sari suatu riset. Hal ini
hanyalah suatu daftar dari pertanyaan-pertanyaan. Suatu keterampilan tingkat tinggi
dibutuhkan untuk membuat questionnaires, tetapi tugas ini adlah tugas seorang periset
bukan tugas seorang manajer pemassaran.

Methods of Data Collection

Tiga metode dasar yang sering dipakai:

 Observation.
Dalam hal ini seorang periset akan mengamati apa yang terjadi. Termasuk
didalamnya sebuah”automatic watching” saat data dikumpulkan lewat pembaca
bar code.
 Experimentation.
Dimana sebuah situasi diciptakan dan hasilnya diukur. Untuk menemukan sebuah
warna paforit dua buah ruang tunggu didekorasi, masing-masing dengan warna
yang telah disediakan. Kemudian lakukan obeservasi berapa orang memilih
masing-masing ruang tunggu tsb. Untuk memastikan riset---dekorasi ulang ruang
tersebut dengan warna yang berbalikan dan ulangi percobaan ini.
 Questioning.
Lakukan kontak langsung, face-to-face, lewat telepon, atau lewat pos, dsb.

Cara yang umum dipakai adalah:

 Interviews.
 Telephone Surveys
 Postal surveys
 Panels

30
  Group interviews
 Retail
 Omnibus survey

H. RANDOM AND QUOTA SAMPLING

Tidaklah memungkinkan untuk menginterview setiap orang, sehingga sebuah jalan

harus ditemukan untuk menginterview beberapa---untuk mendapatkan hasil yang bisa
dipertanggungjawabkan. Untungnya ada teknik statistic yang canggih untuk mencapai
hal ini. Lebih untung lagi anda tidak perlu memahami hal tersebut.

Apa yang perlu anda pahami adalah terdapat 2 jenis sample:

Probability or random sample.

Setiap orang memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih. Untuk membuat hal ini
manjadi mungkin setiap responden harus diidentifikasi. Kemudian mereka yang akan
diwawancarai bisa dipilih dengan cara random, melalui undian misalnya.

Biaya yang tinggi dari random sampling ini berarti sampling ini tidak tepat dipakai
untuk kebanyakan riset pemasaran. Hal ini dipakai dalam bidang production quality
control.

Quota Sampling

Penentuan jumlah sampling disini ditentukan oleh si peneliti sendiri. Personal

judgement banyak berperanan pada sampling ini.

Quota sample ini banyak dipakai dalam riset pemasaran karena dari sisi biaya
ternyata amat efektif.

Error

Selalu akan terdapat tingkat kesalahan pada hasil riset. Dalam riset pemasaran tingkat
kesalahan ini biasanya ditetapkan plus atau minus 5%. Tingkat kesalahan ini berarti
pada setiap hasil bisa dikurangi atau ditambahkan dengan 5% pada dua sisi yang
bersangkutan.

I. LATIHAN

Pertanyaan 1
a. Jelaskan perbedaan antara market research dan marketing research

Pertanyaan 2
b. Yang mana harus dilakukan terlebih dahulu: primary atau secondary research?

31
 c. Mengapa?
d. Bari nama lain dari secondary research
e. Mengapa dinamakan demikian?
Pertanyaan 3
a. Jelaskan quantitative data?
b. Berikan dua contohnya

Pertanyaan 4
a. List 3 As
b. Jelaskan pentingnya bagi manajer pemasaran?

Pertanyaan 5
a. Sebutkan kriteria CATS
b. Jelaskan pentingnya bagi manajer pemasaran?

RUJUKAN BAHAN BACAAN SELANJUTNYA

1. How to pass marketing second level, The Official LCCI Examinations Boards Guide,
UK
2. Kotler, Philip, A.B Susanto, 2000, Manajemen Pemasaran di Indonesia, Salemba
Empat, Pearson Education Asia Pte. Ltd.
3. Kotler, Philip, 2000, Marketing Management—The Millenium Edition, Prenticer
Hall, New Jersey.
4. Kotler, Philip, Fernando Trias de Bes, 2003, Lateral Marketing, penerbit erlangga,
Jakarta
5. Mc Daniel, Carl, Roger Gates, Riset pemasaran Kontemporer, Penerbit Salemba
empat, Jakarta
6. Umar, Hussein, 2000, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, Penerbit PT
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

32