Seminar Nasional Teknologi Peternakan dan Veteriner 2005

ANALISIS EFEKTIVITAS MARKETING MIX TERHADAP

TINGKAT PEMBELIAN KENTUCKY FRIED CHICKEN
(KFC) DI KOTA MAGELANG
(Marketing Mix Analyzed to Purchasing KFC (Kentucky Fried Chicken) in
Magelang City)
S. SATMOKO, T. EKOWATI, B.M. SETIAWAN dan A. INTAN SARI

Program Studi Sosial Ekonomi, Fakultas Peternakan Universitas Diponegoro, Semarang

ABSTRACT

The objective of this research was to analyse the influence of marketing mix effectively which are
consisted of policies of product, price, promotion and distribution to buying dicision of the consumers. The
research was carried out on Oktober 2003 to March 2004 at KFC Magelang. This research used the case study
approach. The KFC Magelang was chose considered on its facilities, selling performance compared to other
restaurants in Magelang or other KFC’s, and its brand image. 80 respondent were chose by accidental
sampling. Data were collected by interview with respondent and the restaurant management. The collected
data were tabulated and analysed by linear multiple regression. The result showed that marketing mix
variables influenced the buying decision of the consumers. Coeficient R2= 0.302, meaning that the rate of the
contribution of marketing mix application on the buying decision was only 30.2%. This contribution was
probably influenced by the “image” and “presticious” consideration. The partial regresion test resulted t
counteds : 0.083 < t table; 3.274 > t table; 0,178 < t table and 2.024 > t table respectively for x1, x2, x3 and
x4. This is showed that in partial the effectively of price and distribution had influenced the buying decision,
while product and promotion had not.
Key Words: Marketing Mix, Chicken Fried

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh efektivitas pelaksanaan marketing mix yang
meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi terhadap keputusan beli konsumen. Penelitian
dilaksanakan pada bulan Oktober 2003 sampai Maret 2004 di KFC Kota Magelang. Metode penelitian yang
digunakan studi kasus dengan metode penentuan lokasi purposive sampling berdasarkan beberapa kriteria,
yaitu KFC Kota Magelang memiliki penjualan yang tinggi dibanding KFC dikota berkembang lainnya yang
ada di Jawa Tengah serta dibandingkan restoran lain sejenis yang ada di Kota Magelang. KFC memiliki
fasilitas paling lengkap sehingga KFC memiliki brand image yang bagus di masyarakat. Metode penentuan
sample menggunakan accidental sampling dimana konsumen yang diambil sebagai responden sebanyak 80
orang. Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden dan manajer restoran menggunakan pedoman
kuesioner, sedangkan data sekunder diperoleh dari instansi atau lembaga yang terkait. Data yang diperoleh
kemudian ditabulasi dan dianalisis dengan analis regresi linier berganda untuk mengetahui pengaruh
efektivitas marketing mix terhadap keputusan membeli produk KFC Kota Magelang. Hasil penelitian
berdasarkan analisis regresi linier berganda secara serempak diperoleh Fhitung 8,094 > Ftabel 2,51 berarti secara
serempak variabel marketing mix mempengaruhi keputusan beli konsumen. Koefisien R2 : 0,302 artinya
besarnya kontribusi efektivitas pelaksanaan marketing mix terhadap keputusan beli konsumen adalah 30,2%,
rendahnya kontribusi tersebut karena konsumen dalam mengambil keputusan membeli di KFC tidak
mempertimbangkan marketing mix saja, tapi karena pertimbangan image yang dimiliki KFC serta “prestise”.
Dari uji regresi parsial untuk X1 diperoleh thitung 0,083<ttabel 1,667; X2 thitung 3,274>ttabel 1,667; X3 thitung
0,178<ttabel 1,667 dan X4 thitung 2,024>ttabel 1,667 artinya secara parsial efektivitas kebijakan harga dan
distribusi berpengaruh terhadap keputusan beli konsumen, sedangkan efektivitas kebijakan produk dan
promosi tidak berpengaruh pada keputusan beli konsumen.
Kata Kunci: Pemasaran, Ayam Goreng

738
 Seminar Nasional Teknologi Peternakan dan Veteriner 2005
PENDAHULUAN
Kemajuan teknologi yang pesat dapat
membawa perubahan dalam kehidupan
masyarakat baik dalam gaya hidup, pola pikir,
maupun pola konsumsi pangan. Hal ini dapat
dilihat dari konsumsi masyarakat terhadap
daging ayam beserta produk olahannya dari
hari ke hari terus meningkat. Sebagai contoh
sesuai dengan data penjualan KFC kota
Magelang sebagai penyedia produk olahan
daging ayam pada bulan Oktober 2003
mencapai nilai penjualan Rp. 187.635.187.
kemudian pada bulan November 2003
meningkat menjadi Rp. 327.906.956,
Peningkatan omzet penjualan tersebut
merupakan gambaran bahwa kesadaran
masyarakat terhadap pemenuhan kebutuhan
protein hewani semakin tinggi. Menanggapi
kondisi tersebut kalangan bisnis menjadikannya
sebagai peluang yang baik. Mereka bergerak
cepat dengan mendirikan usaha produksi dan
penjualan makanan yang berbahan baku daging
ayam. Kemudian muncul berbagai restoran
yang menyajikan makanan cepat saji
(fastfood). Salah satu restoran cepat saji yang
terkenal adalah “Kentucky Fried Chicken”
(selanjutnya dalam penelitian ini disebut KFC)
yang menganut sistem bussines format
franchiser dimana franchisor memberikan
lisensi kepada franchisee untuk melakukan
usaha yang telah ditetapkan untuk menjual
produk dan jasa.
Keberadaan usaha restoran cepat saji
sampai saat ini terus diminati oleh masyarakat,
tidak hanya kalangan menengah keatas tetapi
dari kalangan bawah mulai menyukai restoran
ini. Semakin hari semakin banyak restoran
jenis ini muncul ditengah masyarakat. Kondisi
ini mengakibatkan persaingan yang ketat
dalam menarik minat konsumen untuk
membeli produknya. Oleh karena itu, agar
persaingan antar restoran dapat dimenangkan,
banyak faktor yang harus diperhatikan oleh
manajer restoran yang salah satunya melalui
strategi kebijakan marketing mix secara efektif
yang merupakan kombinasi dari variabel
produk, harga, promosi, dan distribusi.
Definisi marketing mix yaitu seperangkat
alat pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran (KOTLER, 2000). Variabel marketing
mix yang membentuk strategi pemasaran terdiri
atas kebijakan dan prosedur yang akan
ditempuh. Jumlah variabel yang bisa dipakai
untuk menciptakan marketing mix tidak
terbatas. Menurut HANDAYANI dan MUKSON
(2004), mengelompokkan berbagai variabel itu
menjadi 4 variabel, yaitu product (produk),
price (harga), promotion (promosi), serta place
(distribusi).
Produk secara luas dapat didefinisikan
sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
konsumen untuk memuaskan kebutuhan atau
keinginannya. Pengertian harga adalah jumlah
uang dan kemungkinan ditambah dengan
beberapa barang yang dibutuhkan untuk
memperoleh kombinasi dari produk dan
pelayanan yang menyertainya. Promosi
diartikan sebagai arus informasi satu arah yang
dibuat oleh satu perusahaan untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan menciptakan pertukaran pemasaran.
GITOSUDARNO (1994), menyatakan bahwa
bauran promosi terdiri dari 3 macam, yaitu
periklanan, penjualan perorangan, promosi
penjualan. Distribusi menurut SWASTHA dan
HANDOKO (1993) adalah kegiatan penyampaian
produk dari produsen sampai kepada
konsumen sebagai pemakai akhir. Dalam
distribusi produk akan terbentuk suatu rantai
atau saluran yang dilewati oleh produk yang
disebut saluran distribusi (KOTLER, 2000).
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis
pengaruh efektifitas marketing mix yang
meliputi kebijakan product, price, promotion,
dan place terhadap keputusan beli konsumen di
Kentuky Fried Chicken Kota Magelang.
Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini
adalah dapat dijadikan sebagai dasar
pertimbangan oleh perusahaan dalam membuat
kebijakan mengenai marketing mix yang
efektif untuk menarik minat konsumen dimasa
mendatang, sebagai bahan evaluasi terhadap
kebijakan marketing mix yang telah
dilaksanakan serta bagi pihak lain dapat
memberi tambahan pengetahuan mengenai
keefektivan marketing mix terhadap keputusan
beli konsumen.
MATERI DAN METODE
Waktu dan lokasi penelitian
Penelitian dilaksanakan pada bulan Oktober
2003 sampai Maret 2004, di Kentucky Fried
739
 Seminar Nasional Teknologi Peternakan dan Veteriner 2005

Chicken Jalan Pemuda 12 Kota Magelang. Magelang merata untuk semua latar belakang
Metode yang digunakan dalam penelitian ini tingkat pendapatan.
adalah metode studi kasus, karena hanya
dilakukan pada KFC Kota Magelang. Tabel 1. Identitas responden
Penentuan lokasi yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode purposive Keterangan Jumlah Persentase
(%)
sampling, yaitu menetapkan suatu lokasi
sebagai tempat penelitian dengan beberapa Jenis kelamin
kriteria, yaitu : KFC Kota Magelang memiliki Laki-laki 39 48,75
nilai penjualan yang lebih tinggi dibanding Perempuan 41 51,25
dengan KFC di kota-kota berkembang lainnya. Umur responden
Pengambilan konsumen sebagai responden 17 21,25
10−19 tahun
menggunakan metode accidental sampling
20−29 tahun 32 40,00
dimana sampel diperoleh dari individu sebagai
konsumen yang kebetulan dijumpai sedang 30−39 tahun 23 28,75
membeli produk di KFC Kota Magelang. 40−49 tahun 7 8,75
Metode yang digunakan dalam pengumpulan >50 tahun 1 1,25
data adalah metode survai, dengan alat
Tingkat pendapatan
pencarian data berupa kuesioner. Data yang (Rp)/bulan
diambil pada penelitian ini meliputi data 15 18,75
<300.000 20 25
primer dan data sekunder.
Hipotesis: “terdapat pengaruh antara >300.000−600.000 14 17,5
efektifitas marketing mix terhadap keputusan >600.000−1.000.000 18 22,5
beli konsumen secara serempak dan parsial.” >1.000.000−1.500.000 13 16,25
Metode analisis data yang tepat adalah dengan >1.500.000
analisis regresi linier berganda.

Tingkat penjualan KFC Kota Magelang

HASIL DAN PEMBAHASAN
Nilai penjualan produk KFC Kota
Identitas responden
Magelang untuk setiap bulannya berbeda.
Fluktuasi permintaan konsumen lebih
Dengan mengetahui latar belakang dikarenakan pengaruh peristiwa penting,
responden diharapkan dapat menjadi sumber misalnya pada bulan November sampai
informasi bagi perusahaan sehingga dapat Desember 2003 penjualan sangat tinggi karena
diketahui secara pasti konsumen yang menjadi adanya rangkaian peristiwa Lebaran, Natal,
sasaran, beserta identifikasi keinginan serta dan Tahun baru. Bulan Februari 2004
kebutuhan konsumen. penjualan turun kemungkinan disebabkan
Dari Tabel 1 memperlihatkan bahwa wabah penyakit flu burung sehingga konsumen
konsumen yang membeli KFC Magelang mengurangi konsumsi daging ayam. Nilai
antara jumlah pria dan wanita berimbang, penjualan produk KFC Kota Magelang selama
apabila ada perbedaan itupun tidak mencolok. bulan Oktober 2003 sampai April 2004 dapat
Sedangkan berdasarkan usia responden dapat dilihat pada Tabel 2.
diketahui bahwa responden terbanyak berumur
antara 20−29 tahun sebanyak 40%. Hal ini Tabel 2. Tingkat penjualan KFC Kota Magelang
dikarenakan pada kategori usia tersebut
kebanyakan responden sudah bekerja tetapi Bulan Tingkat penjualan (Rp)
belum menikah sehingga beban yang harus Oktober 2003 187.635.187
ditanggung pun lebih ringan dibandingkan usia November 2003 327.906.956
responden yang lebih tua. Sedangkan Desember 2003 269.100.956
berdasarkan tingkat pendapatan responden Januari 2004 254.879.645
memperlihatkan bahwa tingkat pendapatan
Februari 2004 182.306.936
konsumen yang membeli produk KFC Kota
Maret 2004 187.924.051

740
 Seminar Nasional Teknologi Peternakan dan Veteriner 2005
Analisis data dilakukan dengan analisis
regresi berganda untuk mengetahui seberapa
besar pengaruh efektivitas produk (X1),
kebijakan harga (X2), kebijakan promosi (X3),
dan kebijakan distribusi (X4), terhadap
keputusan pembelian konsumen terhadap
produk KFC Kota Magelang. Dari pengolahan
data output SPSS diperoleh nilai koefisien
regresi yang pada Tabel 3, sedangkan model
regresi linier berganda sebagai berikut:
Y=1.216+0.012X1+0.315X2–0.025X3+0.280X4
Uji regresi serempak
Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui
apakah variabel marketing mix yang terdiri dari
efektivitas kebijakan produk, harga, promosi
dan distribusi secara serentak mampu memberi
pengaruh terhadap keputusan pembelian
konsumen. Dari analisis yang telah dilakukan
diperoleh nilai F hitung (8.094)>F tabel (2.51),
maka keputusan pengujian menolak Ho dan
menerima Hl yang berarti bahwa kebijakan
Marketing mix secara bersama-sama
(serempak) memberi pengaruh pada keputusan
beli konsumen. Nilai R2 = 0.302 hal ini berarti
hanya sebesar 30,2% variabel independent
(produk, harga, promosi, dan kebijakan
distribusi) yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen terhadap produk KFC
Kota Magelang, sisanya sebesar 69,8%
dipengaruhi variabel lain. Hal ini dikarenakan
konsumen dalam mengambil keputusan
membeli di KFC tidak lagi mempertimbangkan
alasan pelaksanaan “Marketing mix” tetapi
konsumen lebih melihat pada “brand image”
dan nilai “prestise” yang diperoleh dengan
membeli produk KFC. Merk suatu produk
yang sudah terkenal akan menarik minat
konsumen untuk membelinya, dengan
mengkonsumsi produk tersebut akan
meningkatkan status seseorang.
Tabel 3. Model regresi linier berganda
Model B Error
Constant 1.216 0.587
X1 1.155 0.138
X2 0.315 0.096
X3 -2.463 0.138
X4 0.280 0.138
Uji regresi linier berganda secara parsial
Dari analisis yang telah dilakukan untuk
variabel X1 (kebijakan produk) diperoleh nilai
t hitung adalah 0.083<t tabel (1.667), maka
keputusan pengujian menerima Ho dan
menolak Ha yang berarti bahwa kebijakan
produk secara parsiil tidak mempunyai
pengaruh terhadap keputusan beli konsumen.
Kondisi dikarenakan banyak sekali perusahaan
lain sejenis yang menjual produk sama
sehingga responden membeli produk KFC
bukan karena keistimewaan produk tetapi
karena adanya pertimbangan lain seperti
pelayanan yang diberikan serta harga yang
ditawarkan. Pengujian secara parsiil terhadap
variabel X2 (kebijakan harga) diperoleh nilai t
hitung (3.274)>t tabel (1.667), maka keputusan
pengujian menolak Ho dan menerima Ha yang
berarti efektivitas kebijakan harga mempunyai
pengaruh terhadap keputusan beli konsumen.
Kebijakan harga yang ditawarkan oleh
KFC mampu mempengaruhi keputusan beli
konsumen karena KFC dalam menentukan
harga telah disesuaikan dengan pendapatan
masyarakat sehingga harga yang ditawarkan
oleh KFC dapat menjangkau masyarakat segala
lapisan dan juga mampu bersaing dengan
perusahaan lain sejenis. Selain itu potongan
harga diwaktu tertentu serta adanya paket-
paket menu yang ditawarkan KFC dengan
harga murah juga menjadi pertimbangan bagi
konsumen untuk membeli produk KFC.
Dari analisis yang telah dilakukan untuk
variabel X3 (kebijakan promosi) diperoleh
nilai t hitung adalah 0.178<t tabel (1.667),
maka keputusan pengujian menerima Ho dan
menolak Ha yang berarti bahwa kebijakan
promosi secara parsiil tidak mempunyai
pengaruh terhadap keputusan beli konsumen.
Kondisi ini dikarenakan promosi yang
dilakukan oleh pihak KFC intensitasnya
kurang, baik itu melalui media cetak
Beta t Sig
- 2.070 0.042
0.010 0.083 0.934
0.406 3.274 0.002
-0.020 0.178 0.859
0.239 2.024 0.046
741
 Seminar Nasional Teknologi Peternakan dan Veteriner 2005
maupun elektronik. Isi pesan yang disampaikan
melalui media promosi kurang dimengerti dan
tidak mampu menarik lebih banyak minat beli
konsumen, dan bentuk promosi yang dibuat
KFC kurang variatif.
Pengujian secara parsiil terhadap variabel
X4 (kebijakan distribusi) diperoleh nilai t
hitung (2.024)>t tabel (1.667), maka keputusan
pengujian menolak Ho dan menerima Ha yang
berarti efektivitas kebijakan distribusi
mempunyai pengaruh terhadap keputusan beli
konsumen. Kebijakan distribusi yang
diterapkan oleh KFC efektif dalam
mempengaruhi keputusan beli konsumen
karena dalam mendistribusikan produk ke
konsumen melibatkan adanya tempat dan
pelayanan yang terbaik kepada konsumen.
Antara lain dengan keramahan, kerapian,
kecepatan, dan ketepatan pelayanan sesuai
dengan keinginan konsumen. Selain itu untuk
menciptakan kenyamanan konsumen, KFC
menyediakan tempat yang selalu bersih, rapi,
desain interior dan eskterior yang bagus dan
dilengkapi fasilitas yang lengkap seperti:
musik, fasilitas bermain anak, wastafel, toilet
dan area parkir yang luas.
KFC Kota Magelang dalam menarik
konsumen mempunyai strategi pemasaran
melalui pelaksanaan marketing mix secara
efektif yang terdiri dari 4 variabel yaitu:
produk, harga, promosi, dan pelayanan. Produk
yang ada di KFC lengkap, harga yang
ditawarkan murah, promosi dibuat
dalamberbagi media, serta pelayanan yang
Product
Marketing mix Price
Promotion
Place
Gambar 1. Kerangka pemikiran pengaruh kebijakan marketing mix terhadap keputusan beli konsumen
742
memuaskan. Selain itu untuk mengetahui
keinginan dan kebutuhan konsumen, KFC
selalu membuka diri bagi setiap keluhan atau
rasa ketidakpuasan konsumen. Menanggapi
banyaknya restoran sejenis dengan menjual
produk yang sama, KFC mencoba
memenangkan persaingan dengan tidak hanya
menjual produk tetapi juga menjual pelayanan,
artinya pelayanan yang baik, ramah, cepat,
serta sesuai dengan keinginan konsumen dan
diharapkan akan menjadi pertimbangan tertentu
bagi konsumen untuk memilih membeli produk
KFC.
Berdasarkan tinjauan teoritis mengenai
pengaruh efektivitas dari pelaksanaan
marketing mix yang terdiri dari variabel
product, price, promotion, serta place terhadap
keputusan beli konsumen, dapat disusun
kerangka pemikiran (Gambar 1).
KESIMPULAN
Dari hasil analisis terhadap data penelitian
dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu:
secara serempak efektifias marketing mix yang
terdiri dari variabel produk, harga, distribusi,
serta promosi memiliki pengaruh terhadap
keputusan beli konsumen, tetapi secara parsial
hanya ada 2 variabel yang berpengaruh yaitu
harga dan distribusi, sedangkan variabel
produk dan promosi secara individu tidak
memiliki pengaruh terhadap keputusan beli
konsumen.
Efektivitas
Pelaksanaan
Keputusan beli
Konsumen
 Seminar Nasional Teknologi Peternakan dan Veteriner 2005
DAFTAR PUSTAKA
GITOSUDARMO, I. 1994. Manajemen Pemasaran.
Cetakan I, Penerbit BPFE, Yogyakarta
HANDAYANI, M. dan MUKSON. 2004. Analisis
Efektivitas Bauran Pemasaran terhadap
Konsumsi Nugget di Kota Semarang. J.
Pengembangan Peternakan Tropis, spesial
edition 2004.
KOTLER, P. 2000. Manajemen Pemasaran. Edisi
Millenium, Diterjemahkan Andi Teguh.
Penerbit PT Prehalindo, Yogyakarta
SWASTHA, B. dan H. HANDOKO. 1993. Analisis
perilaku konsumen. PT Penerbit Liberty,
Yogyakarta.
743