Nomor Jawaban

Kuesioner dan Langkah Kerja Komentar

Qs Lk Ya Tidak
5. Apakah terdapat komunikasi dan hubungan
kerja yang baik antara pemasaran dan tenaga
penjualan?
Jika Ya:
Nilai bagaimana hubungan tersebut berjalan
dan bersinergi dalam mencapai tujuan
pemasaran perusahaan.
Jika Tidak:
Telusuri apa yang menjadi kendala sehingga
terjadi ketidakharmonisan tersebut.
6. Apakah manajemen produk berjalan secara
efektif?
Jika Ya:
Lakukan penilaian terhadap bagaimana
produk yang dihasilkan mampu memenuhi
spesifikasi pelanggan.
Jika Tidak:
Telusuri penyebab terjadinya kegagalan
tersebut.
7. Apakah manajer produk mampu
merencanakan laba dan volume penjualan?
Jika Ya:
Telusuri bagaimana manajer ini menentukan
hubungan antara biaya-volume-laba dan
kontribusinya dalam penyusunan anggaran
pendapatan dan rencana laba perusahaan.
Jika Tidak:
Telusuri atas dasar apa volume penjualan
ditentukan.

Diaudit Oleh: Jawaban Catatan: Di-review oleh:

Ya Tidak
(…………………) (…………………)

Tgl. Tgl.
AUDIT FUNGSI PEMASARAN
Audit fungsi pemasaran merupakan pengujian yang sisitematis dan
terdokumentasi terhadap bagaimana perusahaan menentukan bauran pemasarannya
dan apakah bauran pemasaran tersebut, secara efektif dapat mencapai tujuan
pemasaran dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Fungsi pemasaran melibatkan
kebijakan penting dalam bauran pemasaran untuk mencapat tujuan pemasaran.
Kebijakan tersebut meliputi:
1. Kebijakan Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
menarik perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat merumuskan
keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, pelayanan, orang, tempat,
organisasi, dan gagasan. Tiga tingkatan produk meliputi: produk inti, produk actual,
dan produk tambahan.
a. Produk inti menyangkut manfaat inti yang sesungguhnya dibeli konsumen ketika
mereka memperoleh produk.
b. Produk aktual meliputi komponen, model tampilan, nama, merk, pengemasan,
dan ciri-ciri produk lainnya yang berkombinasi untuk memberikan manfaat
produk ini.
c. Produk tambahan meliputi pelayanan dan manfaat tambahan yang diperoleh
konsumen yang dibangun di sekeliling produk inti dan produk aktual.

2. Keputusan Lini Produk

Lini produk merupakan sekelompok produk yang berkaitan erat karena memiliki
fungsi yang sama, dijual untuk kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui
jenis-jenis outlet (saluran distribusi) yang sama atau berada dalam rentang harga
tertentu. Keputusan lini produk mencakup beberapa keputusan penting yang berkaitan
dengan:
a. Rentang lini produk
b. Merentangkan lini produk
c. Mengisi lini produk
d. Modernisasi lini produk, dan
e. Menetapkan tampilan lini produk.
Perusahaan harus memutuskan rentang lini produknya. Lini produk dikatakan
terlalu pendek jika manajer masih dapat meningkatkan laba dengan menambah
produk dan lini produk dikatakan terlalu panjang jika manajer masih dapat
meningkatkan laba dengan cara mengurangi produk.

3. Keputusan Bauran Produk

Bauran produk merupakan himpunan sebuah lini produk dan barang-barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Empat dimesi bauran produk meliputi:
keluasan, kepanjangan, kedalaman, dan konsistensi. Keempat dimesi bauran produk
ini memberikan panduan untuk mendefinisikan strategi produk perusahaan.

Nomor Jawaban
Kuesioner dan Langkah Kerja Komentar
Qs Lk Ya Tidak
1. Apakah perusahaan menyatakan secara tegas
lini produknya?
Jika Ya:
Periksa bagaimana rentang lini produknya
dan kesesuaiannya dengan strategi
pencapaian tujuan pemasaran.
Jika Tidak:
Telusuri bagaimana perusahaan menentukan
lini produknya.
2. Apakah lini produk yang ada saat ini mampu
mencapai tujuannya?
Jika Ya:
Periksa kemampuan lini produk ini dalam
memuaskan kebutuhan pasar dan
kontribusinya pada laba perusahaan.
Jika Tidak:
Telusuri penyebab terjadinya kegagalan
tersebut.
3. Apakah lini produk yang ditetapkan
perusahaan merentang:
 Ke atas
Ke bawah
Kedua arah
4 Apakah perusahaan harus menghapus
beberapa lini produknya?
Jika Ya:
Telusuri alasan untuk menghapus lini produk
tersebut dan pengaruhnya terhadap kinerja
lini produk yang lain.
Jika Tidak:
Nilai kinerja lini produk tersebut saat ini.
5. Apakah perusahaan harus menambah
beberapa lini produknya?
Jika Ya:
Telusuri alasan untuk menambah lini produk
tersebut dan pengaruhnya terhadap kinerja
lini produk yang lain.
Jika Tidak:
Telusuri bagaimana tanggapan pasar terhadap
lini produk yang dikembangkan saat ini.
6. Apakah perusahaan telah memahami dengan
baik sikap pembeli terhadap kualitas produk
perusahaan dan pesaing, tampilan, gaya,
merek dan karakteristik lainnya?
Jika Ya:
Periksa tindak lanjut dari pemahaman
tersebut ke dalam usaha menciptakan produk
yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
Jika Tidak:
Telusuri bagaimana perusahaan menentukan
produk yang tepat sesuai dengan spesifikasi
pelanggan.
7. Apakah strategi produk dan merek
membutuhkan peningkatan?
Jika Ya:
Telusuri bentuk kekurangan yang terjadi dan
peningkatan yang dibutuhkan.
Jika Tidak:
Periksa kinerja produk dan merek saat ini
 serta kemampuannya dalam menunjang
pendapatan perusahaan.

Diaudit Oleh: Jawaban Catatan: Di-review oleh:

Ya Tidak
(…………………) (…………………)

Tgl. Tgl.

KEBIJAKAN HARGA
Harga adalah uang dibebankan untuk sebuah barang atau jasa atau jumlah
nilai yang konsumen pertukaran untuk mendapatkan manfaat dari memiliki atau
memanfaatkan suatu barang atau jasa.
Tujuan Pemasaran, beberapa tujuan pemasaran yang berpengaruh terhadap
kebijakan penetapan harga diantaranya:
1. Kelangsungan hidup produk , tujuan pemasaran ini mengutamakan kemampuan
perusahaan dalam persaingan.
2. Memaksimalkan laba saat ini, tujuan pemsaran ini menekan pada pencapaian
laba yang tinggi.
3. Kepemimpinan pangsa pasar, mengutamakan keunggulan dipasar baik melalui
kualitas produk, pelayanan, dan penekanan pada memaksimalkan kepuasan
pelanggan.
4. Tujuan lain, tujuan oemasaran lainnya seperti penetapa harga yang rendah untuk
mencegah masuknya pesaing kedalan pasar, menetapkan harga relative sama
dengan pesaing untuk menstabilkan pasar.

Strategi Bauran Pemasaran

Strategi bauran pemasaran menyangkut bagaimana setiap komponen bauran
pemasaran ditetapkan untuk menunjang suksesnya program pemsaran secara
keseluruhan. Harga dapat memengaruhi secara keseluruhan dan bauran pemasaran,
demikian juga komponen yang lain. Jika harga menjadi landasan utama dalam
menetapkan bauran pemasaran, maka harga terhadap suatu produk ditetapkan terlebih
dahulu baru kemudian bauran pemasaran yang lainnya menyesuaikan dengan tingkat
harga yang ditetapkan tersebut.

Biaya
Biaya adalah dasar perhutungan harga. Harga suatu produk harus
mencerminkan beberapa biaya yang telah dikonsumsi untuk menghasilkan produk
tersebut dan berapa biaya untuk menyampaikan produk tersebut kepada konsumen
dalam memuaskan kebutuhannya. Pada dasarnya setiap perusahaan brusaha untuk
menjadi produsen dengan biiaya rendah sehingga mampu menjual produk dengan
harga yang relative lebih murah dari persaingannya untuk meningkatkan
penjualkannya.

Faktor Internal Faktor Eksternal

 Tujuan pemasaran  Sifat pasar dan

 Strategi bauran permintaan
pemasaran KEPUTUSA  Persaingan
 Biaya  Factor lingkungan
N
 Pertimbangan lain (ekonomi,
organisasional
PENETAPA
reseller, dll)
N HARGA

Gambar 5.6
Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan Harga

Pertimbangan Organisasional
Pertimbangan organisasional menyangkut penentuan kewenangan dari bagian
yang menetapkan harga. Hal ini sangat dipengaruhi oleh pertimbangan strategis dan
besar kecilnya organisasi perusahaan. Dalam perusahaan kecil, harga kebanyakan
ditetapkan oleh manajemen puncak,sedangkan pada perusahaan besar mungkin lebih
strategis jika harga ditetapkan oleh manajer divisi atau manajer lini produk.

Faktor Eksternal
Faktor lain yang memengaruhi keputusan penetapan harga adalah faktor
eksternal yang maliputi: sifat dan permintaan pasar, harga dan tawaran pesaing, dan
faktor eksternal lainnya.
a. Sifat dan Permintaan Pasar
Harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh jenis pasar di mana produk
tersebut dipasarkan. Pada pasar persaingan sempurna, di mana banyak terdapat
pembeli dan penjual yang sama-sama memiliki pengetahuan yang memadai tentang
kondisi pasar, harga ditentukan oleh mekanisme pasar. Setiap kenaikan harga yang
dilakukan oleh produsen (penjual) akan berakibat pada beralihnya konsumen kepada
penjual yang lain, yang menawarkan harga yang lebih rendah, demikian juga
sebaliknya.
Pada persaingan monopolistik ditandai juga oleh banyak pembeli dan penjual
yang melakukan transaksi pada rentang harga tertentu. Penjual dapat menetapkan
harga yang lebih tinggi dengan memberikan nilai yang lebih tinggi (relatif dari
pesaing) kepada konsumen, seperti memberikan pelayanan lebih, selain dari kualitas
produk sesuai dengan yang ada di pasar.
Pada persaingan oligopoli, ditandai sedikitnya penjual yang ada di pasar,
karena produsen sulit masuk pasar. Masing-masing penjual sangat sensitif terhadap
strategi pemasaran dan harga yang ditetapkan pesaing. Sementara pada pasar
monopoli murni, hanya ada satu penjual di pasar, yang memiliki monopoli terhadap
suatu jenis produk, baik monopoli pemerintah maupun monopoli oleh perusahaan
swasta. Pada pasar ini harga ditetapkan berdasarkan jenis monopoli yang diperoleh.

b. Harga dan Tawaran Pesaing

Harga dan penawaran yang dilakukan perusahaan harus secara cermat
merespon harga dan penawaran pesaing. Perusahaan dapat meneliti produk pesaing
untuk menentukan keunggulan produk perusahaan sebagai dasar dalam menentukan
harga yang lebih tinggi dan menjelaskan kepada konsumen apa manfaat lebih yang
bisa mereka dapatkan dengan harga yang lebih tinggi tersebut.

c. Faktor Eksternal Lainnya

Faktor-faktor ini kebanyakan bersifat given bagi perusahaan karena memang
perusahaan tidak memiliki kendali terhadap faktor-faktor ini. Kondisi ekonomi,
kebijakan pemerintah, perkembangan politik, perkembangan teknologi, dan
sebagainya secara signifikan dapat memengaruhi keberhasilan program pemasaran
perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus selalu menyesuaikan strategi dan
program pemasarannya terhadap faktor-faktor ini termasuk penetapan harga.

Pendekatan Penetapan Harga Umum

Harga pada dasarnya dibentuk oleh dua titik ekstrem, yaitu biaya produk
menentukan lantainya harga (titik harga terendah) dan persepsi konsumen terhadap
nilai produk menentukan plafon harga (titik harga tertinggi). Beberapa faktor yang
harus diperhatikan dalam menetapkan harga antara lain: biaya produk, harga pesaing
dan faktor eksternal/internal lainnya, dan persepsi konsumen terhadap nilai. Beberapa
pendekatan dalam menetapkan harga yang umum digunakan perusahaan antara lain:
1. Penetapan harga biaya-plus.
2. Penetapan harga impas/pulang pokok (break-even).
3. Penetapan harga berdasarkan persepsi nilai.
4. Penetapan harga going rate.
5. Penetapan harga tender.

Harga dan Siklus Hidup Produk

Harga suatu produk disesuaikan dengan tahap-tahap pada siklus hidup produk
tersebut. Pada tahap perkenalan, ada dua metode yang sering digunakan untuk
memperkenalkan produk ke pasar yaitu metode price skimming dan price penetration.
1. Metode Price Skimming: penetapan harga yang tinggi bertujuan untuk
mengembalikan biaya secepat mungkin. Jika dalam jangka panjang tidak
bertahan, harga diturunkan. Metode ini cocok pada kondisi:
 a. Permintaan yang diharapkan relatif tidak elastis (inelastic) terhadap harga,
sehingga pelanggan tidak begitu sensitif terhadap harga.
b. Perusahaan sulit memprediksi penghematan biaya yang seharusnya dicapai
pada volume penjualan yang tinggi.
c. Perusahaan tidak memiliki banyak sumber daya untuk membiayai
pengeluaran modal yang besar untuk berproduksi pada volume yang tinggi
dengan profit margin yang rendah pada awalnya.
2. Metode Price Penetration: penetapan harga yang rendah untuk memaksimalkan
kuantitas penjualan. Metode ini sangat cocok pada kondisi:
a. Permintaan atas produk tersebut sangat elastis dari perubahan harga, dimana
pelanggan sangat sensitif dan meningkatkan pembeliannya secara signifikan
pada harga yang rendah.
b. Penurunan harga yang besar diharapkan dapat tercapai dari peningkatan
volume penjualan.
c. Produk memiliki ancaman bagi persaingan di masa yang akan datang.

Nomor Jawaban
Kuesioner dan Langkah Kerja Komentar
Qs Lk Ya Tidak
1. Apakah perusahaan memiliki: tujuan,
kebijakan, strategi dan prosedur penetapan
harga yang dinyatakan secara tegas?
Jika Ya:
Periksa seberapa efektif tujuan, kebijakan,
strategi dan prosedur tersebut mendukung
pencapaian tujuan pemasaran perusahaan.
Jika Tidak:
Telusuri apa yang menjadi dasar dalam
penetapan harga produk perusahaan.
2. Apakah strategi harga perusahaan sesuai
dengan aturan dan ketentuan pemerintah?
Jika Ya:
Telusuri bagaimana harga yang ditetapkan
perusahaan mengadopsi kepentingan
pemerintah dalam menyejahterakan
 masyarakat.
Jika Tidak:
Telusuri bagaimana perusahaan menetapkan
harga.
3. Apakah harga ditetapkan berdasarkan
kriteria: biaya, permintaan, persaingan?
Jika Ya:
Telusuri bagaimana harga ini menjadi
realistis bagi pelanggan dan kontribusinya
terhadap keuntungan perusahaan.
Jika Tidak:
Telusuri apa yang menjadi dasar penentuan
harga yang ditetapkan perusahaan.
4. Apakah pelanggan melihat bahwa harga
perusahaan sesuai dengan penawarannya?
Jika Ya:
Telusuri tanggapan pelanggan melalui
transaksi pemesanan kembali.
Jika Tidak:
Telusuri komplain pelanggan atas perbedaan
antara yang dikomunikasikan perusahan
dengan realitas yang terjadi di pasar.

Diaudit Oleh: Jawaban Catatan: Di-review oleh:

Ya Tidak
(…………………) (…………………)

Tgl. Tgl.