Jurnal yang berjudul The Moderating Effect of Customer Perceived Value on Online

Shopping Behaviour adalah menganalisa hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap perilaku belanja online ditinjau dari Costumer Percieved Value (CPV) bertujuan
uuntuk:
1. Untuk mengeksplorasi faktor yang menentukan kesetiaan dalam lingkungan bisnis online.
2. Untuk mengeksplorasi apakah ada efek moderasi antara kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap CPV.
3. Menemukan variabel yang memperkuat hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen
seperti CPV.
Studi ini menitikberatkan pada;
1. Eksplorasi urutan dan hubungan dalam proses perilaku konsumen termasuk proses penilaian
(kualitas e-servis, CPV), reaksi emosional (kepuasan), dan respon penerimaan (loyalitas) dan
menemukan cara lain untuk mempengaruhi loyalitas konsumen dapat tiap tahapan pembelian.
2. Eksplorasi efek moderasi hubungan antara kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap CPV.

DASAR TEORI
Kualitas E-servis
Kualitas servis adalah perbedaan antara servis yang diharapkan dengan servis yang
didapat. Dengan kata lain, adalah perbedaan antara persepsi servis yang telah diterima dengan
servis yang seharusnya diterima. Sedangkan kualitas e-servis adalah sejauh mana situs web
memfasilitasi belanja, pembelian dan pengiriman yang efisien dan efektif terhadap barang dan
jasa.

Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

Kepuasan konsumen merupakan hal yang mendasar dalam konsep pemasaran dan
kunci untuk menciptakan loyalitas konsumen. Anderson dan Srinivasan mendefinisikan e-
satisfaction sebagai kepuasan konsumen sehubungan dengan pengalaman pembelian mereka
sebelumnya pada suatu perusahaan perdagangan elektronik.

Costumer Perceived Value (CPV)

Banyak definisi tentang CPV, studi ini mendefinikasn sebagai persepsi subjektif
konsumen tentang manfaat dasar yang diperoleh berdasarkan pertukaran perdagangan (trade-
off) antara manfaat yang relevan dengan pengorbanan yang berasal dari proses belanja online.
Diskusi dan Implikasi
Diskusi
Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa CPV memiliki peranan yang penting dalam
menjelaskan loyalitas konsumen. Ditemukan dua faktor yang menarik dalam mempengaruhi
loyalitas konsumen, yaitu:
1. jalur pengaruh emosional: kualitas e-servis menyebabkan kepuasan emosional konsumen
dan mengarahkannya pada loyalitas
2. jalur pengaruh rasional: kualitas e-servis mengarahkan CPV rasional dan mengarah pada
loyalitas
Kepuasan konsumen merupakan faktor yang penting dalam mempengaruhi loyalitas
konsumen, sehingga memahaminya berguna bagi para manajer. Perkembangan kepuasan
konsumen terhadap situs web pembelanjaan berhubungan dengan tingginya kualitas e-servis
dan CPV dari situs web tersebut. Ini artinya manajer situs web harus memperhatikan
peningkatan kualitas media elektroniknya.
Konsumen online dapat dengan mudah pindah ke situs web lain untuk mencari barang
dan jasa sejenis sehingga diperlukan kualitas e-servis yang sama atau bahkan lebih tinggi
dibandingkan situs web pesaing. Ketika pembeli online mendapatkan kepuasan yang tinggi
maka mereka akan masuk kedalam kelompok dengan CPV tinggi dan akan tercapi kepuasan
dan loyalitas konsumen.
Temuan lainnya adalah bahwa CPV memiliki efek yang moderat terhadap hubungan
antara kepuasan dengan loyalitas konsumen, yang artinya meskipun konsumen tersebut puas
namun masih ada kemungkinan konsumen tersebut perusahaan komersial elektronik lainnya.

Implikasi
1. Adanya perbedaan mendasar antara konsumen online dengan tradisional dalam hal kualitas
servis, biaya transaksi maka terdapat pula perbedaan dalam hal loyalitas konsumen. Dalam
penelitian ini ditemukan bahwa dalam proses mencapai loyalitas konsumen online maka perlu
konsistensi terhadap proses pengendalian diri: faktor emosional (suasana hati dan perasaan)
dan rasional (analisis komparatif manfaat dengan biaya).
2. Penelitian ini menemukan bahwa variabel CPV memiliki efek langsung moderat pada
kepuasan dan loyalitas konsumen. Biaya pencarian dan perpindahan konsumen online lebih
rendah dibandingkan degan pasar tradisional, oleh karena itu konsumen online lebih mudah
membandingkan situe web belanja lainnya sehingga dapat melemahkan hubungan antara
kepuasan dengan loyalitas.
3. Proses pembelian terdiri dari tiga proses: pre-pembelian, pembelian dan post-pembelian.
Penelitian ini menemukan bahwa pedagang online harus mengunakan strategi pemasaran yang
sesuai untuk tiap prosesnya.

Implikasi Manajerial
1. Proses pre-pembelian  konsumen mendapatkan informasi yang tepat mengenai produk
yang dijual dari situs web. Penjual online harus membuat situs web-nya menarik agar banyak
dikunjungi konsumen online dengan mengontrol variabel tangible seperti kualitas e-servis.
Desain situs web merupakan dimensi penting sehingga penjual online harus memasukkan
informasi yang jelas, personalisasi situs web, tampilan yang bersahabat, keamanan transaksi,
membuka jalur komunikasi yang tanggap dan cepat,
2. Proses pembelian  perkuat kualitas e-servis sehingga konsumen merasa puas dan aman
secara emosional
3. Proses post-pembelian  tahapan ini dititikberatkan pada faktor rasional. Ada dua hal yang
ditemukan dalam penelitian ini, yaitu: pertama  meningkatkan manfaat produk terhadap
konsumen seperti manfaat fungsional dari barang atau jasa, manfaat psikologis dan nilai
gambar,dll; kedua  menurunkan pengorbanan konsumen dengan menurunkan harga jual,
proses transaksi yang sederhana, dll.

OPINI
Pengaplikasian topik dan hasil penelitian ini dapat diaplikasikan pada ranah pemasaran
Rumah Sakit. Seperti yang diketahui bahwa seiring dengan perkembangan jaman, Media
promosi terbesar yaitu melalui internet based promotion; social media, website, dan lain-lain.
Kekurangan dari e-service quality yaitu cepatnya seseorang berpindah dari produk satu ke
produk lainnya dapat menjadi kesempatan emas untuk merebut pasar dengan teknik-teknik
yang dapat meningkatkan CPV yang akhirnya meningkatkan kepuasan konsumen dan dengan
demikian loyalitas pun meningkat.
Selanjutnya dari proses pembelian yang terdiri dari 3 tahap: Pre pembelian, pembelian,
dan post pembelian, harus dapat dimaksimalkan untuk menghasilkan CPV tinggi sehingga
loyalitas konsumen meningkat. Contoh implikasi tersebut diantaranya:
1. Pre-pembelian: Rumah sakit diharapkan mempunyai website maupun platform social
media semenarik, semudah, dan seinformatif mungkin. Aplikasi telepon genggam pun
dapat ditambahkan apabila memungkinkan untuk dapat menjangkau pasien dari
 berbagai area. Penggunaannya harus mudah agar dapat digunakan oleh berbagai lapisan
masyarakat yang mencakup informasi harga, jadwal praktek, informasi ragam tindakan,
kerjasama asuransi terkait,dll.
2. Pembelian: Pada dasarnya sampai dengan saat ini, belum ada transaksi rumah sakit
yang dilakukan secara online karena bentuk jasa yang membuat segala transaksi
dilakukan setelah pasien datang berobat. Akan tetapi, proses pembookingan jadwal
poliklinik, konfirmasi sebelum dokter mulai praktek, akan memberikan suatu
kenyamanan tersendiri bagi pasien untuk mempercayakan pembelian jasa di Rumah
sakit tersebut.
3. Post pembelian: hal ini merupakan unsur yang cukup vital karena sangat berhubungan
dengan loyalitas konsumen setelahnya. CPV yang didapatkan setelah pasien menilai
adanya benefit yang ia dapatkan. E-service quality yang dapat diimplikasikan dalam
ranah rumah sakit misalnya dengan memberikan informasi tentang rincian biaya atas
apa yang telah dilakukan via email, atau follow up keadaan pasien pasca discharge dari
rumah sakit, kemudian memberikan panduan-panduan via online untuk memastikan
makanan, obat-obatan, sesuai dengan yang diinstruksikan oleh dokter.