Rangkuman Pengertian

Customer (Perceived) Value

Dr. Hasyim/UEU/2017

Menurut Kotler (2012), nilai yang dipikirkan pelanggan (Customer Perceived Value)
adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya yang
ditawarkan dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan. Proses evaluasi tersebut melibatkan
pertukaran apa yang diterima konsumen (customer total value, service value, image value) dan
apa yang telah dikorbankan (customer total cost, monetary cost dan non monetary cost yang
mencakup biaya waktu, energi dan mental). Dilihat dari sisi konsumen, memiliki value yang
tinggi merupakan faktor utama dalam melakukan transaksi jual beli (Hollbrook: 1994).
Kottler (2010.) dalam Suliyanto (2010: 2) menambahkan bahwa Customer Perceived
Value dapat juga berupa harapan dari konsumen terhadap produk atau jasa yang diharapkan
dapat memuaskan mereka. Ditambahkan oleh Ziethmal (1988) dalam Li (2010: 23) menyatakan
persetujuannya bahwa Customer Perceived Value merupakan penilaian secara keseluruhan dari
nilai guna produk berdasarkan persepsi yang diterimanya atau atas apa yang telah diterima oleh
konsumen tersebut.
Sedikit berbeda dari apa yang disampaikan oleh Kottler, Ducoffe (1996) dalam Dahlen,
et.al (2009: 156), mengatakan bahwa Customer Perceived value sebagai nilai terhadap produk
atau jasa yang diterima konsumen berdasarkan iklan dari produk atau jasa tersebut
Pada akhirnya, sebagaimana hasil dari penelitian Li (2010: 20) yang sejalan dengan teori
dari Lemon, et.al (2001), bahwa Customer Perceived Value memegang peranan kunci dalam
hubungan antara pembeli dengan perusahaan, yang tercipta dari beberapa faktor, yaitu ‘quality,
price and convenience’.Cronin (2000) mengkaitkan Customer Perceived Value pada sistem
belanja on line sebagai keseluruan penilaian konsumen terhadap kualitas dan pengorbanan yang
dikeluarkan dalam berbelanja; ‘customer’s overall judgment of quality and sacrifice to shop’.
Mac Dougal dan Levesque (2000) dalam Suliyanto (2009; 2), mengatakan bahwa
Customer Perceived Value akan memberikan ‘long-term benefit’. Karena customer perceived
value meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu produk tertentu, sehingga akan mendorong
konsumen untuk melakukan konsumsi berulang pada produk tersebut, atau meningkatkan rasa
keterikatan terhadap produk atau brand yang memiliki perceived value positif.
 Berbagai Definisi dari Customer Perceived Value yang dikutip oleh Li (2010; 30-33) dari
berbagai sumber, Anderson (1993) mengatakan bahwa CPV terkait dengan satuan moneter yang
terkait dengan produk tersebut. Sedangkan Burtz dan Goodstein (1996) mengatakan bahwa CPV
lebih mengarah kepada bentuk emosional yang terbentuk antara pelanggan dengan brand
tertentu, karena menganggap brand tersebut memiliki ‘nilai’ lebih dibandingkan merek lain pada
produk sejenis. Sedangkan Moliner (2007) mengatakan bahwa Customer Pereived Value lebih
kepada pengalaman setelah mengkonsumsi, dimana didalamnya termasuk penilaian subyektif
dan reaksi emosional setelah mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Monroe (1990)
mengatakan bahwa Customer Perceived Value adalah sebuah ‘tradeoff’ dari kualitas atau benefit
yang diterima dari sebuah produk dibandingkan dengan pengorbanan konsumen tersebut atas
harga yang dikeluarkan. Teori Customer Perceived Value yang paling sering digunakan dalam
penelitian adalah dari Woodruff yang mengatakan bahwa Customer Perceived Value merupakan
evaluasi dari keseluruhan atribut produk, atribut kinerja dan konsekuensi yang diterima oleh
konsumen tersebut setelah mengkonsumsi produk itu dan keungungan yang didapatnya
dibandingkan produk lain.

Mohammed (2012; 116) dalam penelitiannya terkait dengan Brand loyalty, banyak
mengambil toeri Customer Perceived Value dari Anderson dan Srinivasan (2003), mengatakan
bahwa apabila perceived value menurun, maka konsumen akan cenderung untuk tidak commited
terhadap produk, merek ataupun perusahaan. Peneliti lainnya, Chiou (2003) mengatakan bahwa
Perceived Value merupakan faktor yang membentuk kepuasan secara keseluruhan yang baru
pada akhirnnya akan meningkatkan loyalitas dan komitmen dari pelanggan.

Kekurangan dari Perceive Value, yang dikutip dari penelitian Yang dan Peterson (2004),
Holbrook (1994) dan Petrick dan Backman (2004) adalah dalam riset pemasaran, mengukur
Perceived Value bukan suatu hal yang mudah, dimana teori pengukuran perceived value sendiri
sangat kurang. Pengukuran perceived value, menjadi perdebatan mengenai dimensi-dimensi
perceived value masih berlangsung sampai sekarang, dan membutuhkan lebih dari sekedar alat
bantu marketing dan statistik tetapi terdapat ilmu psikometrik didalamnya demikian terungkap
dari artikel Jayanti dan Ghosh (1996).

Hal senada juga disampaikan oleh Dahlen (2009: 156) yang mengangkat Customer
Perceived Value dalam penelitiannya, dimana ia mengungkapan bahwa pengukuran customer
perceived value dapat dilihat dari berbagai sisi atau dari satu sisi saja, misalnya perceived value
yang diterima dari iklan suatu produk, bahkan dapat dibatasi dari satu media iklan saja. Karena
persepsi yang diterima konsumen dari sebuah iklan, dapat menimbulkan sikap emosional
konsumen terhadap produk yang diiklankan tersebut.

Walaupun demikian, telah banyak studi yang terkait dengan Customer Perceived Value,
misalnya studi dari Dagger,et.al (2007) pada industri kesehatan di Australia menggunakan
dimensi dari service quality, yang dialaminya ditambahkan interpersonal quality, technical
quality, environment quality dan administrative quality. Hasil dari penelitian tersebut
menunjukkan keterkaitan antara CPV dengan tingkat kepuasan konsumen. Studi lain telah
dilakukan oleh Moliner (2007) pada industri pariwisata di Spanyol, dimana dimensi Customer
Perceived Value yang digunakan adalah Functional Value yang terdiri dari service quality, price
dan proffesionalim kemudian dimensi emotional value dan dimensi social value. Kim (2008)
yang mengdopsi model penelitian Oliver (2007) melakukan penelitian CPV pada e-commerce,
dimensi yang digunakan adalah perceived service quality, perceived product quality dan
perceived price fairness.

======================= ========================== ===========================

TUGAS JURNAL

Berikan rangkuman terhadap jurnal yang terpilih, kemudian berikan analisisnya, apakah temuan
penelitian dapat diterapkan pada rumah sakit/klinik/ perusahaan saudara

NB :analisis yang lebih tajam akan mendapatkan nilai lebih

TUGAS MATERI

1> Apakah itu costumer perceived value, seberapa penting suatu perusahaan menciptakan
value pada produk/jasa yang ditawarkan
2> Ide-ide apa yang saudara akan lakukan untuk meningkatkan value rumahsakit/klinik
saudara.