UNIVERSITAS INDONESIA

PAPER RESUME

Scale and Scope Economies in The Global Advertising and Marketing

Services Business

by Alvin J. Silk, Ernst R. Berndt

TUGAS INDIVIDU

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memenuhi tugas mata kuliah
Teori Keuangan dan Ekonomi Manajerial

Disusun oleh:
Arif Rahman NPM 1806278554

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

PROGRAM STUDI PASCASARJANA ILMU AKUNTANSI
DEPOK
FEBRUARI 2018
 STATEMENT OF AUTHORSHIP

Saya yang bertandatangan dibawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas terlampir adalah
murni hasil pekerjaan saya sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang saya gunakan tanpa
menyebutkan sumbernya.

Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk makalah/tugas pada
mata ajaran lain kecuali saya menyatakan dengan jelas bahwa kami menggunakannya.

Saya memahami bahwa tugas yang kami kumpulkan ini dapat diperbanyak atau
dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.

1) Nama : Arif Rahman

NPM : 1806278554
Tanda Tangan :

Mata Ajaran : Teori Keuangan dan Ekonomi Manajerial

Judul Makalah/Tugas :
Scale and Scope Economies in The Global Advertising and Marketing Services Business
Tanggal : 13 Januari 2018
Dosen : Setio Anggoro Dewo, Ph. D.

ii
 1

Scale and Scope Economies in The Global Advertising and Marketing

Services Business

by Alvin J. Silk, Ernst R. Berndt

1. Research Contribution

Riset ini diawali dengan diawali riset empiris tentang ekonomi dalam sektor
advertising (periklanan) dan melakukan riset mengenai banyaknya perusahaan yang
melakukan bisnis tersebut dan tujuannya terhadap para konsumen atau competitor.
Untuk bacaan yang lebih komprehensif telah diteliti mengenai Globalization of
Markets oleh Bagwell pada 2002.
Namun sayangnya analisis dari segi produksi banyak diabaikan oleh kebanyakan para
ekonom waktu itu. Setelah lebih dari 2 dekade perjalanan organisasi advertising itu
sendiri banyak terdapat perubahan-perubahan struktural. Untuk merespon permintaan
klien , agensi periklanan mulai elakukan ekspansi terhadap bisnis-bisnis mereka.
Bersamaan dengan itu, setelah lama mempertahankan struktur ukuran yang cukup
beragam, service marketing dan advertising menjadi lebih terkonsolidasi.

Karena perkembangan yang cukup signifikan itu sendiri berbanding terbalik dengan
sedikitnya penelitian yang mengarah ke bagian produksi dari dari bisnis advertising
itu sendiri.

Dengan adanya permasalahan tersebut, penulis ingin mendeskripsikan seberapa

pentingnya ekonomies of scale and economies terhadap bisnis periklanan itu sendiri.

2. Body of Knowledge
Beberapa studi literature mengenai bisnis advertising dan marketing itu sendiri

- Penelitian ini diawali dengan studi literature mengenai “Globalization of Market”

oleh Bagwell pada tahun 2002 dimana membahas mengenai bagaimana
penglobalisasian pasar.
- Elliot (2002) menjelaskan secara rinci mengenai perusahaan big four dalam
bidang advertising serta bagaimana ekspansi-ekspansi perusaan tersebut di dunia.
- Anholt (2002) dalam bukunya menjelaskan bagaimana perkembangan bisnis
dalam bidang advertising di dunia.
- Model holding company diterapkan pada tulisan Cardoona (2002b)
- Mulai banyaknya ekspansi-ekspansi dari perusahaan advertising agency di dunia .
- Mulai adanya holding company

Universitas Indonesia
 2

- Perusahaan-perusahan advertising dan marketing menawarkan variasi-variasi jasa

kepada klien. Organisasi induk mulai mensubsidi organisasi bawahannya dengan
berbagai macam sumber daya . Tidak ada satu pun holding company yang sukses.
Kesuksesan perusahaan bergantung dari bagaimana kinerja mereka. Cardonna
(2002b)
- Silk dan Berndts (1995) memberikan bukti empiris bahwa perusahaan lebih baik
bersifat individual advertising agencies daripada bersifat holding company.
- Scale and Scope Economies dibutuhkan sebagai laporan analisis untuk perusahaan
yang mengikuti ini terutama mengetahui hubungan cost economies terhadap
strategi perusahaan ( growth, globalization, diversification)

3. Methodology

- Penelitian ini menggunakan sampel terhadap 8 perusahaan advertising terbesar di

dunia
- Penelitian ini menggunakan model translog (transcendental logarithmic)
mengaplikasikan three stage least squares untuk mengetahui nilai variabel cost
produksi dari perusahaan .

dimana

Dan untuk nilai rata variabel cost (AVC) yaitu

Universitas Indonesia
 3

- Perhitungan Scale Economics

- Perhitungan Scope Economics

4. Findings
- Peneliti menemukan bahwa nilai cost function dari perusahaan sangat sedikit
dipengaruhi oleh economies of scale. Peneliti juga menemukan bahwa terjadi
diseconomies of scale pada perluasan bisnis atau perluasan pasar.
- Peneliti juga menemukan indikasi scope ekonomies yang memiliki keuntungan
- Peneliti menambahkan bahwa adanya validitas yang dipengaruhi oleh variabel-
variabel lain seperti fluktuasi mata uang , standar akuntansi yang berbeda tiap negara.

Daftar Pustaka
Silk, A. J., & Berndt, E. R. (2003). Scale and Scope Economies in The Global Advertising
and Marketing Services Business. National Bureau of Economic Research, 1-53.

1.

Universitas Indonesia