BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1. Kajian Literatur

2.1.1. Review Penelitian Sejenis

Rujukan penelitian pertama yaitu skripsi dari Yogie Alontari mahasiswa

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pasundan tahun 2017, Analisis

Semiotika Iklan Susu Bebelac 3 Edisi Kucing Hilang di Televisi.Dalam

penelitiannya peneliti menggunakan metode deskriptif kualitatif. Teknik

pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi, dokumentasi dan wawancara

mendalam. Peneliti menggunakan teori semiotik Charles Sander Pierce.

Rujukan penelitian kedua yaitu skripsi dari Opi Setiawan mahasiswa

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pasundan tahun 2017.Analisis

Semiotika Iklan Televisi Rokok U Mild Versi Sepanjang Jalan Kenangan.Dalam

penelitiannya peneliti menggunakan metode kualitatif deskriptif. Teknik

pengumpulan data dilakukan dengan cara studi kepustakaan, observasi dan

wawancara. Teori semiotik yang digunakan peneliti yaitu teori semiotik Ferdinand

de Saussure.

Rujukan penelitian ketiga yaitu skripsi dari Esti Ratna Prasasti,

mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pasundan tahun

2017, Analisis Semiotika Iklan Buka Lapak Edisi Ibu Kosan di Televisi. Dalam

7
 8

penelitiannya peneliti menggunakan metode kualitatif.Teknik pengumpulan data

dilakukan dengan studi kepustakaan, observasi, dan wawancara.Teori yang

digunakan peneliti yaitu teori semiotik Arthur Asa Berger.

Pada penelitian ini peneliti mengambil perbandingan dengan judul-judul

sebelumnya, yang mengupas mengenai analisis semiotik.Dari penelitian

sebelumnya, peneliti dapat melihat adanya kesamaan maupun perbedaan hasil,

yang mana kesamaan hasil tersebut dapat dijadikan referensi bagi peneliti dalam

melengkapi literatur pembahasan penelitian.Berikut review peneliti terdahulu

yang disajikan dalam bentuk tabel:

Tabel 2.1.
Review Penelitian Terdahulu

Nama Peneliti Judul Penelitian Perbedaan

Perbedaan dalam penelitian ini adalah

object penelitiannya. Penelitian

Analisis Semiotika terdahulu menggunakan iklan Susu

Iklan Susu Bebelac Bebelac 3 Edisi Kucing Hilang sebagai

Yogie Alontari
3 Edisi Kucing objeknya, sedangkan penelitian ini

Hilang di Televisi menggunakan iklan Tehbotol Sosro

Versi Makan sebagai objek

penelitiannya.

Opi Setiawan Analisis Semiotika Perbedaan dalam penelitian ini adalah

 9

Iklan Televisi objek penelitian dan juga analisis

Rokok U Mild semiotika yang dipakai dalam

Versi Sepanjang penelitian. Pada penelitian terdahulu

Jalan Kenangan menggunakan iklan Rokok U Mild

Versi Sepanjang Jalan Kenangan

sebagai objek penelitian dan Semiotik

Ferdinand de Saussure sebagai analisis

semiotiknya. Sedangkan penelitian ini

menggunakan iklan Tehbotol Sosro

Versi Makan sebagai objek penelitian

dan Semiotik Charles Sanders Pierce

sebagai analisis semiotiknya.

Perbedaan dalam penelitian ini adalah

objek penelitian dan juga analisis

semiotika yang dipakai dalam

penelitian. Pada penelitian terdahulu

Analisis Semiotika
menggunakan iklan Buka Lapak Edisi
Esti Ratna Iklan Buka Lapak
Ibu Kosan sebagai objek penelitian dan
Prasasti Edisi Ibu Kosan di
Arthur Asa Berger sebagai analisis
Televisi
semiotiknya. Sedangkan penelitian ini

menggunakan iklan Tehbotol Sosro

Versi Makan sebagai objek penelitian

dan Semiotik Charles Sanders Pierce

 10

sebagai analisis semiotiknya.

2.1.2. Kerangka Konseptual

2.1.2.1. Komunikasi

Istilah komunikasi berasal dari bahasa latin“Communis” atau “Commo”

dalam Bahasa Inggris yang berarti sama. Berkomunikasi berarti kita berusaha

untuk mencapai kesamaan makna, ”Commonness”. Aktivitas komunikasi, harus

mengandung kesamaan makna antara dua pihak yang terlibat. Karena kegiatan

komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi

juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau

keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan dan lain-lain.

Effendy dalam bukunya Dinamika Komunikasi mengatakan bahwa:

Komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh

seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk
mengubah sikap, pendapat perilaku, baik langsung secara lisan,
maupun tak langsung melalui media. (Effendy, 2000, h.5)

Ditinjau dari segi penyampaian informasi, komunikasi bersifat informative

dan persuasif karena memang tidak mudah untuk mengubah sikap, pendapat, atau

perilaku seseorang atau jumlah orang.

Hovland, Jania, dan Kelly dalam Rakmat dalam bukunya yang berjudul

Psikologi Komunikasi mendefinisikan komunikasi sebagai berikut: “Proses

pengiriman stimuli (biasanya verbal) oleh seseorang (komunikator) untuk

memodifikasi perilaku orang lain (publik).” (Rakhmat, 2000, h.5)

 11

Intinya di dalam komunikasi diperlukan kesamaan makna pesan diantara

komunikator dan komunikan. Sehingga akan menghasilkan situasi komunikatif

dengan kata lain akan menghasilkan komunikasi yang efektif.

Menurut Effendy dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Teori

dan Praktek menjelaskan proses komunikasi yaitu adalah :

Hakikat manusia sebenarnya adalah pikiran atau manusia.yang

dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada
orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai penyalurnya.
(Effendy, 2003, h.28)

Bahasa komunikasi pernyataan dinamakan pesan (message), orang yang

menyampaikan pesan disebut komunikator, sedangkan yang menerima pesan

disebut sebagai komunikan. Lebih jelasnya komunikasi berarti proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan

komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama ini pesan, kedua lambang konkretnya

isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan serta lambang atau bahasa. Bidang

pengalaman merupakan faktor yang amat penting untuk terjadinya komunikasi.

Apabila diantara komunikator dan komunikan mempunyai bidang pengalaman

yang sama, komunikasi akan berlangsung secara lancar. Sebaliknya jika

komunikator dan komunikan tidak mempunyai pengalaman yang sama, maka

akan menimbulkan kesukaran untuk mengerti satu sama lain atau akan menjadi

miss communication.
 12

2.1.2.2. Public Relations

Public Relations atau Hubungan Masyarakat dapat diartikan sebagai

hubungan Public atau hubungan antara Public. Secara harfiah Public adalah

sekelompok orang yang mempunyai minat dan kepentingan yang sama pada suatu

sekelompok orang yang mempunyai minat dan kepentingan yang sama pada suatu

hal, sedangkan Relations adalah dalam bentuk jamak yang memiliki arti

hubungan-hubungan.

Definisi menurut Cutlip, Center & Brown yang dikutip oleh Soemirat

dan Ardianto dalam buku Dasar-Dasar Public Relations adalah:

Public Relations adalah fungsi manajemen secara khusus yang

mendukung terbentuknya saling pengertian dalam komunikasi,
pemahaman, penerimaan, dan kerjasama antara organisasi
dengan publiknya. (Ardianto, 2002, h.14)

Definisi Public Relations atau Humas diatas menyiratkan bahwa Humas

merupakan kegiatan terencana yang bertujuan untuk membentuk persepsi atau

pemahaman antar berbagai hubungan baik yang bersifat komersial maupun non

komersial.

Definisi Public Relations menurut Jefkins dalam buku Public Relations

adalah:

Public Relations adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan

komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar,
antara organisasi dengan semua khalayak dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling
pengertian. (Jefkins, 1992, h.10)
 13

Dari definisi diatas dapat dilakukan analisis bahwa pada prinsipnya Public

Relations menekankan pada suatu bentuk komunikasi, karena Public Relations

merupakan bagian dari komunikasi ini tekanannya pada komunikasi organisasi

yang sasaran komunikasinya adalah untuk publik didalam organisasi dan public

diluar organisasi, yang dimana landasan utama dari komunikasi ini adalah adanya

saling pengertian diantara keseluruhan publik yang berkepentingan terhadap

organisasi/perusahaan tersebut, tetapi tidak terbatas pada saling pengertian saja

melainkan juga berbagai macam tujuan khusus lainnya seperti contoh

penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan perubahan

tertentu.

Berdasarkan adanya saling pengertian tersebut diharapkan dapat tercapai

tujuan yang spesifik yaitu dari kegiatan komunikasi Public Relations tercipta

suatu kerjasama yang harmonis diantara kedua belah pihak baik dari public

terhadap organisasi/perusahaan maupun sebaliknya sehingga timbul citra yang

positif dan tujuan perusahaan secara keseluruhan tercapai.

2.1.2.3. Marketing Communication

Penggabungan dari kajian pemasaran (ilmu ekonomi) dan komunikasi

(ilmu komunikasi) menghasilkan kajian baru, yaitu komunikasi pemasaran

(marketing communication). Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi

komunikasi yang ditujukan untuk membantu kegiatan pemasaran suatu

perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai media yang

digunakan, daya tarik pesan dan frekuensi penyajian pesan.

 14

Pengertian komunikasi pemasaran dikemukakan Elvinaro dalam bukunya

Handbook of Public Relations :

Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan

komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media
dan berbagai saluran dengan harapan terjadinya tiga tahap
perubahan, yaitu: perubahan pengetahuan atau
pemahaman,perubahan sikap dan perubahan tindakan atau
perilaku yang dikehendaki. Adapun jenis media yang digunakan
seperti folder, poster, banner, surat kabar, majalah, radio, dan
televisi (sekarang ditambah media online: newspaper online,
magazine online, radio digital, televisi digital dan media sosial
online: blog, facebook dan twitter). (Elvinaro, 2014, h.273)

Berdasarkan pada pengertian tersebut, komunikasi pemasaran merujuk

pada penggunaan media untuk menyampaikan pesan dengan tujuan tercapainya

perubahan pada konsumen atau pelanggan.Definisi lain diungkapkan pada buku

yang sama adalah :

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah

kegiatan komunikasi pemasaran dengan menggunakan teknik-
teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi
kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan
tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan sebagai hasil
penambahan penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan. (2014:273)

Elvinaro dalam bukunya Handbook of Public Relations mengemukakan

ada 6 inti dari komunikasi pemasaran, yaitu:

1. Strategi komunikasi. Strategi komunikasi disusun

membentuk kesadaran (awareness), menumbuhkan keinginan
(want) dan meningkatkan perhatian (interest), serta
mempertahankan loyalitas (loyalty) pelanggan terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Segmentasi potensial. Menetapkan segmentasi berdasarkan
permintaan (demand).
 15

3. Perencanaan media. Pemilihan media lini bawah atau luar

ruang dan media lini atas (surat kabar, majalah, radio,
televisi).
4. Kreatif pesan dan visual. Kreativitas yang menghasilkan
suatu karya yang memiliki karakteristik pesan yang kuat.
5. Biaya komunikasi dan belanja iklan. Anggaran yang
disiapkan untuk membentuk kesadaran produk
6. Riset komunikasi pemasaran. Mengukur tingkat keberhasilan
sejauh mana iklan atau kegiatan lain memengaruhi tingkat
penjualan sebuah produk atau jasa. (Elvinaro. 2014, h.274).

2.1.2.4. Komunikasi Massa

Komunikasi massa ialah komunikasi melalui media massa modern, yang

meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas, siaran radio dan televisi

yang ditujukan kepada umum. Media massa modern menunjukan seluruh system

dimana pesan-pesan diproduksikan, dipilih, disiarkan, diterima dan ditanggapi.

Komunikasi massa menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan

yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media.

Definisi Komunikasi Massa menurut Bittner dikutip dari buku yang

berjudul Komunikasi Massa Suatu Pengantar karya Ardianto dkk adalah sebagai

berikut: “Pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar

orang” (Ardianto, 2007, h.3).

Berbeda dengan Rahmat dikutip dari buku yang sama, menyatakan bahwa:

Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang

ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen,
dan anonym melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan
yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. (Ardianto,
2007, h.6).
 16

Melalui definisi-definisi komunikasi tersebut, dapat disimpulkan bahwa

komunikasi massa menggunakan media massa sebagai media dalam

menyampaikan pesan kepada masyarakat luas. Seperti komunikasi lainnya,

komunikasi massa juga memiliki beberapa karakteristik.

Menurut Ardianto dalam bukunya Komunikasi Massa Suatu Pengantar

membagi karakteristik komunikasi sebagai berikut:

1. Komunikator terlembagakan
2. Pesan bersifat umum
3. Komunikannya anonym dan bersifat heterogen
4. Media massa menimbulkan keserempakan
5. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan
6. Komunikasi massa bersifat satu arah
7. Stimulasi alat indra terbatas
8. Umpan balik tertunda (delayed) dan tidak langsung
(indirect). (Ardianto, 2007, h.7)

Karakteristik pada komunikasi ini harus menjadi pertimbangan bagi

komunikator yang ingin menyampaikan pesan lewat saluran media massa, sebab

untuk mencapai terjadinya perubahan sikap, opini, dan perilaku komunikan perlu

ditinjau kembali bagaimana agar karakter komunikasi massa bisa sesuai dengan

ciri komunikan yang heterogen demi tercapainya tujuan komunikasi. Oleh

karenanya, menciptakan komunikasi melalui media massa tidak semudah

berkomunikasi antar pribadi, karena feedback dalam komunikasi massa tidak

langsung terjadi. Untuk menjadikan efek komunikasi massa efektif, diperlukan

optimalisasi pada perancangan pesan.

 17

2.1.2.5. Iklan

Iklan merupakan bagian dari komunikasi, karena pada dasarnya iklan

merupakan proses penyampaian pesan, dimana pesan tersebut berisi informasi

tentang suatu produk baik barang maupun jasa. Iklan disampaikan secara persuasi

dan bertujuan untuk mempengaruhi khalayak, maka biasanya iklan disampaikan

melalui media massa, baik secara cetak maupun elektronik agar dapat diterima

oleh khalayak luas secara serempak. Iklan juga merupakan jenis komunikasi

nonpersonal.

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk

komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang

dibayar oleh satu sponsor yang diketahui.Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi

tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada

umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan

media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada

sejumlah besar kelopok individu pada saat bersamaan.

Umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik

yang segera dari penerima pesan, karena itu sebelum pesan iklan dikirimkan,

pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiensis

akanmenginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan yang

dimaksud.Memaknai sebuah pesan tidak sama antara satu orang dengan lainnya.

Terkadang pesan iklan dibuat sedemikian unik sebagai bentuk dari kreatifitas

pembuatnya yang justru hanya berupa representasi dari suatu fenomena atau
 18

keadaan dalam kehidupan yang harus dimaknai oleh penonton atau pembaca iklan

tersebut.

Iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai

audiensi dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk

menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau

merek. Hal ini mejadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan

dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasangan

iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk mempromosikan

produknya di mata konsumen. Keuntungan lain dari iklan melalui media massa

adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang

iklannya popular atau sangat dikenal masyarakat.

Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi massa yang tidak hanya

berfungsi sebagai sarana promosi untuk menawarkan barang dan jasa saja, tetapi

iklan juga mengalami perluasan fungsi, yaitu menjadi alat untuk menanamkan

makna simbolik melalui bahasa dan visualisasi dalam pesan iklan. Sesuai dengan

karakternya, iklan merupakan potret realitas yang ada di masyarakat sehingga

dapat menyebarkan nilai-nilai sosial, budaya, politik, dan lainnya.

2.1.2.6. Fungsi Iklan

Iklan sebagai salah satu teknik penyampaian pesan dalam bisnis ataupun

iklan layanan masyarakat dimana sifatnya adalah nonpersonal secara teoritis

menjalankan fungsi-fungsi seperti yang dijalankan media massa lainnya. Menurut

Kasali dalam Manajemen Periklanan fungsi-fungsi periklanan antara lain:

 19

1. Fungsi Pemasaran, berfungsi untuk memenuhi permintaan

para pemakai ataupun pembeli terhadap barang atau jasa serta
gagasan yang diperlukannya.
2. Fungsi Komunikasi, iklan berisi tentang cerita (kalau tidak
dikatakan berita) mengenai suatu produk sehingga harus
memenuhi syarat-syarat pemberitaan.
3. Fungsi Ekonomi, melalui iklan konsumen dapat mengetahui
tempat-tempat penjualan suatu produk yang terdekat dan
terjauh sehingga konsumen dapat menentukan kemana
produk akan dibeli dengan biaya murah, hemat waktu dan
uang maka konsumen memiliki keuntungan memiliki suatu
produk. Melalui iklan, perusahaan dapat merangsang
konsumen untuk menambah pembelian sehingga perusahaan
tersebut dapat meningkatkan produksinya.
4. Fungsi Sosial, iklan dapat menggerakkan suatu perubahan
standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia
diseluruh dunia. Melalui publikasi, iklan menggugah
pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian
meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan mengikuti
tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial. (Kasali,
1995, h.45)

Teknik penyampaian pesan dalam sebuah iklan harus memperhatikan

fungsi-fungsi dari iklan sendiri, agar iklan tersebut menjadi efektif dalam

menyampaikan pesan sesuai dengan fungsinya.

2.1.2.7. Televisi

Televisi adalah sebuah media telekomunikasi terkenal yang berfungsi

sebagai penerima siaran gambar bergerak beserta suara, baik itu

yang monokrom (hitam-putih) maupun berwarna. Kata "televisi" merupakan

gabungan dari kata tele (τῆλε,"jauh") dari bahasa Yunani dan visio ("penglihatan")

dari bahasa Latin, sehingga televisi dapat diartikan sebagai “alat komunikasi jarak

jauh yang menggunakan media visual/penglihatan.”

 20

Penggunaan kata "Televisi" sendiri juga dapat merujuk kepada "kotak

televisi", "acara televisi", ataupun "transmisi televisi". Penemuan televisi

disejajarkan dengan penemuan roda, karena penemuan ini mampu mengubah

peradaban dunia. Di Indonesia 'televisi' secara tidak formal sering disebut

dengan TV (dibaca: tivi, teve ataupun tipi.)

Sedangkan menurut Badjuri dalam bukunya Jurnalistik Televisi mengatakan

bahwa:

Televisi adalah media pandang sekaligus media pendengar

(audio-visual) yang dimana orang tidak hanya memandang
gambar yang ditayangkan televisi, tetapi sekaligus mendengar
atau mencerna narasi dari gambar tersebut. (2010:39)

Televisi memiliki kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya, salah

satunya yaitu orang tidak hanya memandang gambar, tetapi sekaligus mendengar

(audio-visual) yang tidak dimiliki media lain seperti koran atau radio.

2.1.3. Kerangka Teoretis

2.1.3.1. Teori Konstruksi Realitas Sosial

Teori konstruksi realitas sosial merupakan suatu kanjian teoritis dan

sistematis mengenai sosiologi pengetahuan yang dirumuskan oleh Peter L. Berger

dan Thomas Luckmann. Istilah konstruksi realitas sosial didefinisikan sebagai

proses sosial melalui tindakan dan interaksi dimana individu menciptakan secara

terus menerus suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subyektif.
 21

Realitas menurut Berger tidak dibentuk secara ilmiah dan juga bukan

sesuatu yang diturunkan oleh Tuhan, tetapi dibentuk dan dikonstruksi. Setiap

orang memiliki konstruksi yang berbeda-beda atas suatu realitas berdasarkan

pengalaman, preferensi, pendidikan dan lingkungan sosial, yang dimiliki dan

dialami oleh masing-masing individu.

Berger dan Luckmann dalam buku berjudul The Social Construction of

Reality yang diterjemahkan oleh Hasan Basari menjelaskan bahwa Teori

Konstruksi Sosial adalah:

Teori sosiologi kontemporer yang berpijak pada sosiologi

pengetahuan. Dalam teori ini terkandung pemahaman bahwa
kenyat an dibangun secara sosial, serta kenyataan dan
pengetahuan merupakan dua istilah kunci untuk memahaminya.
Kenyataa adalah suatu kualitas yang terdapat dalam fenomena-
fenomena yang diakui memiliki keberadaan (being) sendiri
sehingga tidak tergantung kepada kehendak manusia; sedangkan
pengetahuan adalah kepastian bahwa fenomena-fenomena itu
nyata (real) dan memiliki karakteristik yang spesifik. (Berger,
1990, h.1)

Penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa teori konstruksi realitas sosial

merupakan pengetahuan sosiologi yang ada di dalam kehidupan bermasyarakat

termasuk proses-proses sosial yang terjadi dan ditetapkan sebagai kenyataan yang

dialami. Sosiologi pengetahuan harus menekuni apa saja yang dianggap sebagai

pengetahuan dalam masyarakat.

Teori konstruksi realitas sosial berakar pada paradigma konstruktivisme

yang melihat realitas sosial sebagai konstruksi sosial yang diciptakan oleh

individu yang merupakan manusia bebas. Individu menjadi penentu dalam dunia
 22

sosial yang dikonstruksi berdasarkan kehendaknya. Manusia dalam banyak hal

memiliki kebebasan untuk bertindak di luar batas kontrol struktur dan pilihan

sosialnya dimana individu melalui respon-respon terhadap stimulus dalam dunia

kognitifnya Dalam proses sosial, individu manusia dipandang sebagai pencipta

realitas sosial yang relatif bebas di dalam dunia sosialnya.

2.1.3.2. Representasi

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, representasi memiliki tiga arti

yaitu, pertama mewakili, kedua keadaan diwakili dan yang ketiga adalah

mewakili. Representasi adalah proses dimana sebuah objek ditangkap oleh indra

seseorang, lalu masuk ke akal untuk diproses yang hasilnya adalah sebuah konsep

atau ide yang dengan bahasa akan disampaikan atau diungkapkan kembali.

Representasi adalah sesuatu yang merujuk pada proses yang dengannya

realitas disampaikan dalam komunikasi, via kata-kata, bunyi, citra, atau

kombinasinya.(Fiske, 2004, h.282). Secara ringkas, representasi adalah produksi

makna melalui bahasa.

Danesi dalam Pengantar Memahami Semiotika Media, menjelaskan

bahwa:

Di dalam teori semiotika, proses pemaknaan, gagasan,

pengetahuan atau pesan secara fisik disebut representasi.Secara
lebih tepat representasi didefinisikan sebagai penggunaan tanda-
tanda untuk menampilkan ulang sesuatu yang diserap, diindra,
dibayangkan atau dirasakan dalam bentuk fisik. (Danesi, 2010,
h.3)
 23

Konsep representasi bisa berubah-ubah, selalu ada pemaknaan baru dan

pandangan baru dalam konsep representasi yang sudah pernah ada. Karena makna

sendiri juga tidak pernah tetap, ia selalu berada dalam proses negosiasi dan

disesuaikan dengan situasi yang baru, intinya adalah makna tidak inheren dalam

sesuatu di dunia ini, ia selalu dikonstruksikan, diproduksi, lewat proses

representasi.

2.1.3.3. Semiotika

Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda.

Kata “semiotika” berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti tanda, atau

seme yang berarti penafsir tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai

dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan

bersama-sama manusia. Semiotika pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana

kemanusiaan memaknai hal-hal.

Semiotika adalah studi tentang pertanda dan makna dari system tanda;

ilmu tentang tanda, tentang bagaimanamakna dibangun dalam “teks” media; atau

studi tentang bagaimana tanda dan jenis karya apapun dalam masyarakatyang

mengkomunikasikan makna. Bahasa itu sendiri merupakan sistem tanda yang

paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda-tanda nonverbal seperti gerak-

gerik, bentuk-bentuk pakaian,serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya,

dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tandabermakna

yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi. Tanda merupakan sesuatu yang

bersifat fisik, bisa dipersepsi indra manusia; tanda mengacu pada sesuatu diluar
 24

tanda itu sendiri; dan tergantung pada pengenalan oleh penggunanya sehingga

bisa disebut tanda.

Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami

dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan

‘tanda’. Menurut Vera dalam bukunya Semiotika dalam Riset Komunikasi,

menjelaskan:

Tanda dan simbol merupakan alat dan materi yang digunakan

dalam interaksi. Komunikasi merupakan proses transaksional
dimana pesan (tanda) dikirimkan dari seorang pengirim (sender)
kepada penerima (receiver). Supaya pesan tersebut dapat
diterima secara efektif maka perlu adanya proses interpretasi
terhadap pesantersebut, karena hanya manusialah yang memiliki
kemampuan untuk menggunakan dan memaknai simbol-simbol,
maka berkembanglah cabang ilmu yang membahas tentang
bagaimana memahami simbol atau lambang. Salah satunya yang
kita sebut dengan semiologi. (Vera, 2014, h.1)

Tanda sebenarnya representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria

seperti: nama (sebutan), peran, fungsi, tujuan, keinginan. Begitulah semiotik

didefinisikan sebagai suatu ilmu yang mempelajari atau metode analisis untuk

mengkaji tanda.

Para ahli menyimpulkan bahwa semiotika merupakan ilmu yang

mempelajari tentang tanda yang mewakili suatu objek.Tanda tersebut kemudian

dimaknai untuk kemudian di hubungkan dengan hal-hal yang terjadi di dunia.Dari

sekian banyak ahli semiotik, 4 yang terkenal diantaranya adalah (1) Ferdinand De

Saussure denganpenanda dan pertandanya, (2) Roland Barthes dengan denotosi,

 25

konotasi dan mitos, (3) John Fiske dengan realitas,representasi dan ideologi, (4)

Charles Sanders Peirce dengan ikon, indeks, dan simbolnya.

2.2. Kerangka Pemikiran

Charles Sanders Peirce merupakan salah satu ahli semiotika yang berasal

dari Amerika, yang multidimensional dan melahirkan karya semiotika yang

orisinil. Peirce terkenal dengan teori tanda.

Vera dalam bukunya yang berjudul Semiotika dalam Riset Komunikasi

menjelaskan tentang Teori Charles Sanders Peirce yang disebut dengan model

triadic dan konsep trikotomi antara lain :

1. Representamen (Sign), bentuk yang diterima oleh tanda atau

berfungsi sebagai tanda.
2. Object, sesuatu yang merujuk pada tanda. Sesuatu yang
diwakili oleh representamen yang berkaitandengan acuan.
Objek dapat berupa representasi mental (ada dalam pikiran),
dapat juga berupa sesuatu yangnyata di luar tanda.
3. Interpretant, interpretan bukan penafsir tanda, tetapi lebih
merujuk pada makna dari tanda. (Vera, 2014, h.21)

Metode analisis yang dikemukakan oleh Pierce dikenal dangan teori segi

tiga makna (triangle meaning) dipaparkan oleh John Fiske (dalam Sobur), sebagai

berikut:

Teori tersebut terdiri dari sign (tanda), object (objek),

interpretant (interpretan). Salah satu bentuk tanda adalah kata.
Sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda. Sementara
interpretan adalah tanda yang ada dalam benak seseorang
tentang objek yang dirujuk sebuah tanda. Apabila ketiga elemen
makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka munculah
makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut.
(Sobur, 2006, h.115)
 26

Berdasarkan pemaparan di atas, yang dikupas teori segitiga makna adalah

persoalan bagaimana makna muncul dari sebuah tanda ketika tanda itu digunakan

orang pada waktu berkomunikasi.

Tanda selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni ground, object, dan

interpretant. Pierce menyebutkan sesuatu yang digunakan agar tanda bisa

berfungsi yaitu ground. Tanda yang dikaitkan dengan ground dibagi menjadi

qualisign, sinsign, dan legisign. Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas

icon, index, dan symbol. Sedangkan berdasarkan interpretant, tanda dibagi

menjadi rheme, sign atau dicisign dan argument.

Kerangka pemikiran merupakan dasar-dasar pemikiran untuk memperkuat

indikator yang melatarbelakangi penelitian ini. Penelitian ini, peneliti

menggunakan penelitian semiotika. Dalam bahasa Indonesia, semiotika diartikan

sebagai ilmu tentang tanda. Teori semiotika Charles Sander Pierce, yang dikenal

dengan teori segitiga makna (triangle meaning) yang terdiri atas sign (tanda),

object (objek), interpretant (interpretasi) berfungsi sebagai acuan dan batasan bagi

peneliti dalam melakukan penelitian. Salah satu bentuk tanda adalah kata,

sedangkan objek adalah sesuatu yang dirujuk tanda.Sementara interpretan adalah

tanda yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah

tanda.Apabila ketiga elemen makna itu berinteraksi dalam benak seseorang, maka

munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut.

Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya ditampilkan dalam gambar

berikut:
 27

Gambar 2.1.
Teori Segitiga Makna Charles Sanders Pierce

Sumber: Jhon Fiske, Introduction to Communication Studies, (1990:42)

Berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tersebut diatas, maka dalam

menyusun kerangka berpikir, peneliti memulainya dengan menegaskan teori apa

yang dijadikan landasan dan akan diuji atau digambarkan dalam penelitian, lalu

dilanjutkan dengan penegasan tentang asumsi teoritis apa yang akan diambil dari

teori tersebut sehingga konsep-konsep dan variabel-variabel yang diteliti menjadi

jelas. Selanjutnya, peneliti akan menjelaskan bagaimana cara

mengoperasionalisasikan konsep tersebut sehingga siap untuk diukur khususnya

pada representasi masyarakatdilihat dari sign, object, interpretant dari iklan

Tehbotol Sosro versi Makan tahun 2017 di televisi.

 28

Gambar 2.2.
Bagan Kerangka Pemikiran

Analisis Semiotika Iklan Tehbotol Sosro Versi

Makan Tahun 2017 di Televisi

Teori Konstruksi Realitas Sosial

Model Analisis Semiotika Charles

Sanders Pierce

Sign Object Interpretant

Representasi masyarakat dilihat dari sign,

object, interpretant dari iklan Tehbotol Sosro
versi Makan tahun 2017 di televisi.

Sumber: Modifikasi Peneliti 2018