Corporate Cause Promotion: Increasing Awareness and Concern

for Social Causes

Dalam suatu promosi sebab-akibat, sebuah perusahaan menyediakan dana, kontribusi dalam
bentuk barang, atau sumber daya perusahaan lainnya untuk meningkatkan kesadaran dan
kepedulian tentang tujuan sosial atau untuk mendukung penggalangan dana, partisipasi, atau
perekrutan sukarela untuk suatu tujuan. Komunikasi persuasif adalah fokus utama untuk inisiatif
ini, dengan maksud untuk menciptakan kesadaran dan kepedulian relatif terhadap masalah sosial.
Penyebab promosi dibedakan dari inisiatif sosial perusahaan lainnya terutama dengan penekanan
pada strategi promosi.

• Ini berbeda dari pemasaran terkait sebab kontribusi dan dukungan tidak terkait dengan penjualan
perusahaan atas produk tertentu.

• Ini berbeda dari pemasaran sosial karena fokusnya bukan pada pengaruh perubahan perilaku
individu, malainkan bidang kontribusi, seperti dengan menyumbangkan uang atau waktu atau
dengan menandatangani petisi.

• Ini berbeda dari filantropi karena melibatkan lebih banyak dari perusahaan daripada sekadar
menulis cek, karena kampanye promosi paling sering membutuhkan keterlibatan dalam
pengembangan dan distribusi bahan dan partisipasi dalam kegiatan hubungan masyarakat, dan
akan mencakup visibilitas untuk sponsor perusahaan.

• Meskipun suatu penyebab promosi dapat mencakup kesukarelaan karyawan, ini melampaui
partisipasi untuk juga dalam pengembangan dan implementasi materi promosi.

• Ini berbeda dari praktik bisnis yang bertanggung jawab secara sosial karena fokus utamanya
adalah pada komunikasi eksternal, berlawanan dengan operasi internal, dan target audiens untuk
promosi terutama di luar organisasi.

Secara historis, promosi sebab telah menjadi bentuk umum dari pemberian perusahaan, bersama
dengan filantropi dan kesukarelaan karyawan. Ini telah melibatkan semuanya, mulai dari
menempatkan logo perusahaan di acara-acara khusus dan iklan-iklan untuk tujuan-tujuan hingga
menyumbang ruang toko ritel untuk materi-materi promosi.
Paling umum, perusahaan didekati untuk berkontribusi pada promosi penyebab yang sedang
dikembangkan oleh organisasi nirlaba atau konsorsium agensi. Dalam beberapa kasus, korporasi
memutuskan untuk mendukung tujuan sosial dan kemudian menjangkau untuk bermitra dengan
organisasi di komunitas yang terkait dengan penyebabnya. Dalam beberapa kasus, korporasi dapat
melakukannya sendiri, mengembangkan dan mengelola kampanye secara internal.

TYPICAL CAUSE PROMOTIONS

Promosi sebab perusahaan paling umum berfokus pada tujuan komunikasi berikut. Contoh
masing-masing akan dieksplorasi dalam sisa bab ini.

• Membangun kesadaran dan kepedulian tentang penyebab dengan menghadirkan statistik dan
fakta yang memotivasi, seperti membagikan kisah nyata tentang orang atau organisasi yang
membutuhkan atau yang telah dibantu oleh penyebabnya,

• Membujuk orang untuk mencari tahu lebih banyak tentang penyebabnya dengan mengunjungi
situs web khusus (misalnya, yang berisi informasi tentang sekolah keperawatan di negara ini) atau
dengan meminta brosur informasi atau perangkat alat (misalnya, untuk tips tentang melakukan
penjualan kue untuk meningkatkan uang untuk bank makanan di komunitas mereka).

• Membujuk orang untuk menyumbangkan waktu mereka untuk membantu mereka yang
membutuhkan (mis., Karyawan di toko ritel yang mengantar kacamata, atau warga di komunitas
yang mengadakan penjualan kue untuk mendapatkan amal setempat).

• Membujuk orang untuk menyumbangkan uang yang akan menguntungkan tujuan (mis., Meng-
hosting bagian dari situs web perusahaan tempat pengunjung dapat menyumbang untuk amal
kesejahteraan hewan).

• Membujuk orang untuk menyumbangkan sumber daya nonmoneter, seperti ponsel yang tidak
diinginkan dan pakaian bekas (mis., Untuk tempat perlindungan wanita).

• Membujuk orang untuk berpartisipasi dalam acara, seperti menghadiri pameran seni yang
menampilkan fotografer profesional minoritas, berpartisipasi dalam penggalangan dana, atau
menandatangani petisi untuk melarang pengujian hewan.

Sesuai sifatnya, kegiatan promosi memiliki tema komunikasi yang sama. Mereka memanfaatkan
publisitas, materi cetak, acara khusus, situs web, dan iklan, menampilkan logo dan kunci pesan-
pesan perusahaan serta yang mewakili penyebabnya. Selain itu, bagaimanapun, kampanye
promosi penyebab juga dapat mencakup keterlibatan karyawan, pesan pada label produk, dan
pemanfaatan ruang rak ritel.

POTENTIAL CORPORATE BENEFITS

Tidak mengherankan, banyak manfaat korporat yang terkait dengan promosi penyebabnya adalah
pemasaran yang terkait: penguatan positioning merek dan preferensi merek, peningkatan lalu
lintas, dan loyalitas pelanggan. Selain itu, manfaat lebih lanjut mengalir dari menyediakan peluang
pelanggan dan karyawan dan cara mudah untuk berkontribusi pada penyebab, dan diciptakan
dengan menjalin kemitraan baru dan kuat dengan organisasi masyarakat.

Memperkuat Posisi Merek

Perhatikan dalam contoh berikut dari Ben & Jerry's peran yang dimainkan posisi merek dalam
memandu pilihan masalah sosial, memilih inisiatif, dan membentuk kemitraan.

Membangun Traffic dan Loyalitas Pelanggan

Dalam contoh berikut, korporasi mendapat manfaat dari sumbangan kreatif dan alami sumber daya
yang melimpah — ruang penyimpanannya — dan daya tarik hewan peliharaan yang terlantar dan
terlantar.

Membuat Preferensi Merek dengan Target Pasar

Pesaing langsung dari merek Aleve mungkin menganggap ini sebagai pilihan inisiatif dan
kemitraan yang patut ditiru.

Memberikan Pelanggan Cara Nyaman untuk Berkontribusi dan Berpartisipasi dalam

Penyebab

Sponsor perusahaan dalam contoh berikut memudahkan pelanggan untuk mengatakan ya dan
bahkan mungkin sulit untuk mengatakan tidak.

Memberikan Peluang bagi Karyawan untuk Terlibat dalam Sesuatu yang Mereka Peduli

Bayangkan promosi penyebab berikut, yang menghasilkan uang di toko ritel untuk rumah sakit
anak-anak setempat, jika dilakukan tanpa partisipasi dan antusiasme karyawan. Pertimbangkan,
juga, bahwa partisipasi bersifat sukarela dan antusiasme tampaknya spontan.
Menciptakan Kemitraan

Organisasi atau tujuan nirlaba mana pun beruntung jika mitra media yang kuat bergabung dengan
upaya promosi. Pada contoh berikut, akan muncul majalah Parade yang menuai hasilnya juga.

Memperkuat Citra Perusahaan

Nordstrom terkenal dengan layanan pelanggannya, dan komitmennya terhadap keragaman adalah
salah satu faktor yang berkontribusi terhadap reputasi yang kuat ini.

POTENTIAL CONCERNS

Seperti kebanyakan kampanye dan program yang bersifat promosi, beberapa potensi kerugian bagi
perusahaan harus diingat selama proses pengambilan keputusan dan perencanaan.

Visibilitas untuk korporasi dapat hilang. Sebagian besar manajer yang mempertimbangkan
sponsor utama masalah sosial tertarik untuk memastikan visibilitas perusahaan mereka pada materi
promosi dengan imbalan investasi sumber daya perusahaan, sering kali didanai oleh departemen
pemasaran.

Sebagian besar materi promosi tidak berkelanjutan. Brosur, selebaran, pengumuman layanan
publik, artikel berita, acara khusus, bahkan kaos, botol air, atau topi baseball bisa ada di sini hari
ini dan hilang besok. Manajer didorong untuk mempertimbangkan komponen berkelanjutan dalam
kampanye.

Melacak total investasi dan pengembalian investasi promosi sangat sulit. Banyak laporan yang
tidak hanya sulit untuk melacak hasil bagi perusahaan dari upaya promosi, tetapi juga sulit untuk
melacak pengeluaran aktual dari sumber daya perusahaan, terutama kontribusi nonmoneter
(misalnya, waktu karyawan, ruang toko ritel). Seperti yang dinyatakan di awal bab ini, niat
promosi penyebab sering hanya untuk meningkatkan kesadaran dan kepedulian tentang penyebab,
seringkali tanpa panggilan untuk bertindak.

Anda mungkin dibanjiri permintaan sumbangan dari organisasi lain yang terhubung
dengan penyebabnya. Seperti Kampanye Masa Depan Keperawatan Johnson & Johnson,
kampanye yang sangat terlihat ini yang difokuskan pada rekrutmen perawat dan retensi
menghasilkan pertanyaan dari berbagai organisasi terkait. Menanggapi permintaan kemudian
menambahkan lebih banyak lagi pada pengeluaran usaha dan waktu.
Pendekatan ini membutuhkan lebih banyak waktu dan keterlibatan daripada menulis cek.
PETsMART, misalnya, menghabiskan waktu dan upaya untuk mengoordinasikan dan mendukung
program adopsi di dalam toko, menampung sebagian situs web korporatnya untuk sumbangan dari
masyarakat umum, dan mengumpulkan sumbangan di kasir.

Promosi sering kali mudah ditiru, menghilangkan segala keunggulan kompetitif. The Body
Shop telah mengadvokasi pengujian hewan untuk kosmetik selama lebih dari 10 tahun. Ada
beberapa hambatan masuk bagi merek kosmetik lain untuk juga mengambil posisi "tidak menguji
hewan", meskipun mungkin dengan tingkat komitmen yang lebih rendah. Namun konsumen sulit
membedakan antara klaim.

WHEN SHOULD A CORPORATE CAUSE PROMOTION INITIATIVE BE

CONSIDERED?
Dengan asumsi bahwa suatu sebab telah dipilih bahwa organisasi ingin mendukung, keadaan
berikut harus mengarah pada pertimbangan inisiatif promosi sebab untuk mendukung
penyebabnya, baik sebagai tambahan pada inisiatif lain atau dalam preferensi terhadap inisiatif
lain:
• Ketika sebuah perusahaan memiliki akses mudah ke target pasar.
• Ketika penyebabnya dapat dihubungkan dan dipertahankan oleh produk-produk
perusahaan.
• Ketika ada peluang untuk berkontribusi dalam layanan in-kind yang kurang dimanfaatkan,
seperti percetakan in-house atau keahlian perusahaan.
• Ketika keterlibatan karyawan akan mendukung penyebabnya dan karyawan menjadi
bersemangat.
• Ketika sebuah perusahaan ingin membatasi keterlibatan dan komitmennya untuk
meningkatkan kesadaran dan kepedulian, versus upaya yang seringkali lebih sulit untuk
mengubah perilaku, menangani dan memenuhi panggilan untuk bertindak, dan
menciptakan infrastruktur untuk mendukung upaya-upaya ini.
• Ketika ada peluang co-branding, seperti yang terjadi untuk Aleve dengan Arthritis
Foundation, di mana materi promosi akan mendukung tujuan dan merek dengan audiens
target.
DEVELOPING A CAUSE PROMOTION CAMPAIGN PLAN
Mungkin keputusan paling penting yang harus dibuat setelah masalah sosial telah diidentifikasi
dan penyebab inisiatif promosi telah dipilih adalah untuk mengkonfirmasi apakah kampanye akan
melibatkan mitra dan, jika demikian, untuk mengidentifikasi mereka. Rencana kampanye
kemudian harus dikembangkan bersama, di muka, karena mereka akan mencakup keputusan kritis
pada target audiens, pesan utama, elemen kampanye, dan saluran media utama.
Salah satu cara paling efektif untuk mengambil keputusan ini adalah dengan mengembangkan
dokumen yang akan memberikan arahan untuk mengembangkan pesan, merancang elemen
kampanye, dan memilih saluran media. Alat yang berguna adalah brief kreatif, biasanya satu
hingga dua halaman. Ini akan membantu memastikan bahwa semua anggota tim, termasuk mitra
eksternal, setuju dengan target audiens, tujuan komunikasi, dan asumsi kunci, sebelum
pengembangan dan produksi bahan komunikasi yang lebih mahal. Biasanya, brief kreatif untuk
mendukung pengembangan kampanye promosi mencakup enam bagian berikut:
1.Target audiens. Bagian ini mencakup uraian singkat tentang audiens target, termasuk perkiraan
ukuran, demografi, geografi, psikografi, dan variabel perilaku.
2. Tujuan komunikasi. Ini adalah pernyataan tentang apa yang ingin diketahui oleh target audiens
(fakta, informasi), kepercayaan (rasa), dan mungkin dilakukan (mis., Menyumbangkan atau
menjadi sukarelawan untuk suatu tujuan), berdasarkan paparan komunikasi kami.
3. Apa manfaat janji. Ini adalah identifikasi faktor-faktor kunci yang akan memotivasi audiens
target untuk berpartisipasi dalam upaya sukarela atau untuk memberikan sumbangan — dengan
kata lain, manfaat yang akan mereka alami dengan mengambil langkah-langkah ini.
4. Bukaan. Michael Siegel dan Lynne Doner menggambarkan pembukaan sebagai "waktu, tempat,
dan situasi ketika audiensi akan paling memperhatikan, dan dapat bertindak, pesannya." 26
Informasi ini akan menjadi kunci untuk menentukan saluran media.
5. Posisi dan persyaratan. Bagian ini menjelaskan nada yang diinginkan secara keseluruhan untuk
kampanye (mis., Serius versus ringan), serta persyaratan seperti penggunaan logo perusahaan.
6. Sasaran kampanye. Ini adalah bagian penting untuk dipertimbangkan dalam memilih saluran
media, karena menguraikan tujuan terukur untuk kampanye. Ini dapat mencakup sasaran proses
(mis., Sasaran jangkauan dan frekuensi yang diinginkan) atau sasaran hasil aktual (mis., Jumlah
orang yang mendaftar untuk lomba).
Dokumen ini kemudian akan mengarah pada pengembangan elemen kampanye termasuk slogan,
berita utama, dan salinan; gambar grafik; bahan; pemilihan saluran media; rencana evaluasi;
anggaran; dan rencana implementasi, termasuk tanggung jawab dan tanggal target untuk kegiatan
kampanye.