Anda di halaman 1dari 26

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pusat perbelanjaan pada awalnya adalah suatu tempat yang berfungsi

sebagai tempat perdagangan (tempat bertemunya penjual dan pembeli dalam

melakukan transaksi) di bidang barang maupun jasa yang sifat kegiatannya untuk

melayani umum dan lingkungan sekitarnya atau dapat juga diartikan sebagai

tempat perdagangan eceran atau retail yang lokasinya digabung dalam satu

bangunan atau komplek (www.petra.ac.id, 20 Oktober 2010). Pusat perbelanjaan

tidak hanya sebagai tempat untuk membeli produk atau jasa tetapi dapat juga

sebagai tempat untuk melihat-lihat, tempat bersenang-senang, tempat rekreasi,

tempat yang dapat menimbulkan rangsangan yang mendorong orang untuk

membeli, tempat bersantai dan bersosialisasi.

Kegiatan berbelanja merupakan aktivitas manusia sehari-hari untuk

memenuhi kebutuhan hidupnya dan hampir setiap manusia dalam masyarakat

melakukannya. Di pasar tradisional kegiatan yang dilakukan hanya sekedar

transaksi jual beli barang saja, namun tidak memperhatikan keamanan dan

kenyamanan pengunjung sehingga kegiatan berbelanja di pasar-pasar tradisional

membuat konsumen merasa jenuh dan bosan.

Pusat perbelanjaan juga mengalami perkembangan sejalan dengan

kemajuan di bidang teknologi. Pusat perbelanjaan saat ini telah berevolusi dari

asalnya sebagai pusat konsumsi beralih menjadi aspirasi dan gaya hidup konsumen,

Universitas Sumatera Utara


bukan hanya sebatas tempat untuk melakukan pembelian produk saja, akan tetapi

telah berubah fungsi menjadi tempat rekreasi yang menarik, menyenangkan,

aman, nyaman, dan dapat dipercaya (Neo & Wing, 2005:143).

Pusat perbelanjaan di Medan telah mengalami kemajuan yang pesat seiring

dengan berkembangnya Kota Medan menjadi kota metropolis. Tabel 1.1

menunjukkan beberapa pusat perbelanjaan yang berdiri di Medan tahun 2004-

2010:

Tabel 1.1
Beberapa Pusat Perbelanjaan yang Berdiri di Medan Tahun 2004-2010

No. Nama Alamat Kecamatan Tahun


Berdiri
1 Sun Plaza Jl. K.H. Zainul Arifin Medan Kota 2004
2 Palladium Plaza Jl. Kapt. Maulana Lubis Medan Barat 2005
3 Medan Fair Plaza Jl. Gatot Subroto Medan Petisah 2005
4 Yang Lim Plaza Jl. Emas Medan Area 2007
5 Cambridge City Square Jl. S. Parman Medan Kota 2009
6 Carrefour Padang Bulan Jl. Jamin Ginting Medan Selayang 2010
Sumber: www.wikipedia.org, diakses tanggal 20 Oktober 2010 (oleh peneliti)

Perkembangan Kota Medan tidak hanya dari segi infrastruktur saja, akan

tetapi juga dalam kehidupan ekonomi masyarakat. Pendapatan masyarakat Medan

yang semakin meningkat menyebabkan tingkat konsumsi masyarakat juga

meningkat, terutama dengan adanya perubahan gaya hidup masyarakat yang

cenderung menyukai menghabiskan uang untuk belanja, mencari hiburan atau

hanya kumpul-kumpul di suatu mal. Salah satu pusat perbelanjaan yang sedang

berkembang di Medan adalah Sun Plaza. Sun Plaza termasuk ke dalam jenis pusat

perbelanjaan berdasarkan konfigurasi bangunan yaitu mal. Mal merupakan daerah

Universitas Sumatera Utara


bagi pejalan kaki yang terletak di antara bangunan linier yang berhadapan dan

menjadi daerah bagi pejalan kaki untuk hilir mudik saat berbelanja.

Seseorang yang datang berkunjung ke suatu tempat tentu punya alasan

tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat perbelanjaan.

Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat kaitannya dengan

nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan menentukan kepuasan

seseorang itu dengan hasil kunjungannya. Menurut Tjiptono (2005:45), setiap orang

yang mendatangi sebuah pusat perbelanjaan tidak selalu bertujuan membeli barang

atau jasa. Kadangkala, ia hanya sekadar ingin melihat-lihat atau melakukan window

shopping dengan dilandasi salah satu atau beberapa dari motivasi-motivasi berikut:

1. Berekreasi dan mengisi waktu senggang.

2. Bersosialisasi dengan orang lain, baik dengan kenalan maupun orang

yang belum dikenal (misalnya wiraniaga dan konsumen lain).

3. Mendapatkan status sosial tertentu.

4. Melakukan self-gratification, yaitu menghibur diri sendiri atau

memperlakukan diri sendiri secara khusus.

5. Mencari informasi mengenai hal-hal baru dan trend-trend baru di pasar,

khususnya bagi para pecinta buku, musik, film, perangkat lunak,

peralatan elektronik, fashion, dan otomotif.

Kehadiran dan pertumbuhan pesat pusat perbelanjaan telah menawarkan

kenyamanan, kemudahan, kecepatan dan layanan. Dalam konteks seperti ini

pemasar tidak lagi mampu mempertahankan keunggulan bersaing dengan semata-

mata mengandalkan ancangan konvensional dengan menawarkan beraneka

Universitas Sumatera Utara


macam produk/jasa, harga murah, dan jam operasi lebih lama. Aspek hiburan

mulai banyak diimplementasikan sebagai alat bersaing utama. Sehubungan dengan

pentingnya aspek hiburan berbagai upaya telah dilakukan untuk memahami motif-

motif hedonis yang mendorong konsumen untuk berbelanja. Secara sederhana,

konsumsi hedonis didefinisikan sebagai komponen perilaku yang berkaitan

dengan aspek-aspek multisensori, fantasi, dan emosi dalam proses konsumsi.

Dalam tipe konsumsi seperti ini, konsumen lebih mengutamakan pengalaman

menyenangkan, fantasi, hiburan, dan sensory stimulation yang didapatkan dari

menggunakan produk atau jasa yang dibeli. Studi eksploratoris kualitatif dan

kuantitaif yang dilakukan Arnold dan Reynolds (2003:77-95) mengidentifikasi

enam factor motivasi berbelanja hedonis berikut:

1. Adventure shopping, yaitu berbelanja untuk stimulasi, petualangan, dan

merasa “berada di dunia lain”.

2. Social shopping, yaitu berbelanja untuk menikmati kebersamaan

dengan teman dan keluarga, bersosialisasi selagi berbelanja dan

berinteraksi dengan orang lain.

3. Gratification shopping, yaitu berbelanja untuk menghilangkan stress,

mood negatif dan berbelanja sebagai perilaku khusus bagi diri sendiri.

4. Idea shopping, yaitu berbelanja dalam rangka mengikuti tren dan

fashion baru atau untuk melihat produk dan inovasi baru.

Universitas Sumatera Utara


5. Role shopping, yaitu kesenangan yang didapatkan lewat berbelanja

untuk orang lain, termasuk di dalamnya perasaan senamg ketika

menemukan hadiah terbaik untuk orang lain.

6. Value shopping, yaitu berbelanja untuk mendapatkan diskon dan harga

khusus.

Pengertian perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying

unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan

pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide (Mowen, 2002:6).

Perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor dan menganalisis perilaku

konsumen secara tepat, mengingat banyaknya faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen dan adanya perbedaan perilaku untuk masing-masing konsumen

(www.e-iman.uni.cc, 22 Juli 2010).

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor

budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler dan Armstrong, 2004:200).

Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya

harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku

konsumen tersebut mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen. Berdasarkan

uraian tersebut ada 2 variabel yang dianggap paling mempengaruhi keputusan

berkunjung pada Sun Plaza Medan yaitu faktor budaya dan psikologis.

Faktor budaya merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial

dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan

lingkungan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 200). Faktor budaya mempunyai

pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu

Universitas Sumatera Utara


memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial

pembeli. Setiap konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai dan norma

budaya yang berlaku pada suatu daerah.

Secara sederhana budaya dapat diartikan sebagai hasil hasil kreativitas

manusia dari satu generasi ke generasi berikutnya yang sangat menentukan bentuk

perilaku dalam kehidupannya sebagai anggota masyarakat (Mangkunegara,

2005:39). Budaya juga menjadi acuan, tata cara, pola hidup, serta pranata sosial

masyarakat. Pemasar selalu berusaha mengenali pergeseran budaya untuk

menemukan produk baru yang diinginkan, misalnya pergeseran budaya ke

semakin meningkatnya kesadaran akan kesehatan dan kebugaran telah membuka

peluang besar bagi industri perlengkapan dan pakaian olahraga, makanan alami

dan rendah lemak, serta jasa kesehatan dan kebugaran.

Berdasarkan pemahaman tersebut maka kehadiran mal telah menciptakan

berbagai budaya baru lengkap dengan ritual-ritualnya dan sering kali menawarkan

berbagai kenikmatan yang secara tidak langsung telah menjadi acuan, tata cara,

pola hidup, serta pranata sosial yang telah mengikat warga kota. Sama halnya

seperti sebuah keraton sebagai simbol budaya daerah, mal bahkan mampu menjadi

ikon dan simbol budaya baru bagi sebuah wilayah kota dimana di dalamnya

mengandung banyak ritual yang memberikan warga kota beragam pilihan untuk

memenuhi kebutuhan hidupnya hingga menciptakan gaya hidup (life style) yang

baru. Ini juga berarti mal telah menjadi kebutuhan baru yang harus dipenuhi.

Pemerintah kota berlomba-lomba membangun mal walaupun harus mengorbankan

ruang publik dan menghilangkan budaya lama yang hidup ditengah-tengah warga

Universitas Sumatera Utara


demi sebuah budaya baru, yang dianggap lebih praktis, hemat waktu (instant), dan

memberikan banyak pilihan serta kebebasan (www.mantonia.multiply.com, 30

Juli 2010).

Bangunan mal yang berlantai banyak, lengkap dengan pendingin ruangan

di dalamnya, tanpa disadari telah membawa sebuah realisme baru sebagai tempat

berkumpulnya dan beraktivitasnya warga kota sepanjang hari. Mal telah

menciptakan kebanggaan dan gengsi tersendiri bagi pengunjungnya, terutama bagi

anak muda. Mereka akan dianggap kampungan jika tidak pernah atau jarang ke

mal untuk mengikuti perkembangan yang terjadi di mal. Mal telah menjadi

budaya warga kota, khususnya anak muda untuk menghindari stereotip

kampungan. Teori ilmu budaya menyatakan bahwa kelahiran budaya baru akan

dengan sendirinya menghilangkan budaya lama, maka mal pun telah menjadi

budaya yang secara tak langsung telah menghilangkan budaya-budaya yang telah

ada sebelumnya. Misalnya, ritual belanja di pasar tradisional, ritual dalam

pertemuan ruang rapat kantor, ritual berolahraga di lapangan olah raga, dan ritual

lainnya.

Budaya lama dikemas dalam ritual baru yang berbeda, misalnya kartu

kredit menggantikan alat pembayaran di mal, treadmill dan bike station di gym

dalam mal menggantikan jalur jogging dan bersepeda, dan kafe-kafe telah

menggeser ruang-ruang rapat. Mal telah menjadi pilihan baru dalam memenuhi

kebutuhan hidup warga kota saat ini. Semuanya ada di mal mulai dari kebutuhan

primer, sekunder, bahkan yang tersier sekalipun tersedia. Fenomena ini pula yang

secara tidak langsung membuat mal menjadi tempat favorit warga kota.

Universitas Sumatera Utara


Perkembangan lebih lanjut adalah kecenderungan menjadikan pusat-pusat

perbelanjaan sebagai pusat hiburan. Biasanya konsep hiburan ini adalah one stop

entertainment (hiburan terpadu), yaitu tempat dimana warga kota bisa

mendapatkan berbagai macam hiburan tanpa harus berpindah tempat ke mal

lainnya. Untuk melengkapi fungsi ini biasanya pusat hiburan tersebut dipenuhi

oleh berbagai restoran baik internasional, nasional, maupun lokal, kafe-kafe yang

banyak digemari anak muda, wahana bermain anak, sarana olahraga, sampai toko

buku. Dengan menyatukan semua hal tersebut di satu tempat yang sebelumnya

terpisah dan memiliki tempatnya masing-masing, maka pusat perbelanjaan dapat

dilihat sebagai salah satu bentuk budaya post-modern yang holistik dan cenderung

membongkar sistem organisasi dan tantangan sehingga berbagai fungsi yang ada

di pusat perbelanjaan tidak lagi diperlakukan secara terpisah-pisah, namun

disandingkan satu dengan yang lainnya, meskipun persandingan ini tidak memiliki

hubungan yang jelas. Misalnya, toko buku menjadi sebuah kafe sekaligus, atau

salon dilengkapi dengan fungsi bar. Fungsi-fungsi tersebut sebelumnya berdiri

sendiri-sendiri, namun dengan adanya konsep pusat hiburan ini maka semua

fungsi berbaur menjadi satu.

Belakangan konsep pusat perbelanjaan bukan lagi hanya memasukkan

pusat hiburan di dalamnya, namun sudah menggabungkan kombinasi dari 3 fungsi

yang lain, yaitu belanja-kerja-tinggal dalam satu atap. Mal sudah menjadi sebuah

fungsi yang tidak lagi dapat dipisahkan dengan kedua fungsi yang lainnya.

Dengan berbagai slogan hedonisme yang dipadu dengan berbagai alasan

kepraktisan, gaya hidup modern, dan globalisasi, mal seakan telah membius dan

Universitas Sumatera Utara


menghipnotis warga sehingga lupa akan kondisinya yang masih belum sembuh

dari krisis dan bahkan menjadi semakin sakit akibat munculnya masalah-masalah

baru terkait dengan konsumerisme dan disintegrasi sosial.

Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses

kombinasi karakteristik seorang individu untuk menghasilkan proses keputusan

berkunjung dan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi

dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan

keputusan pembelian akhir (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Faktor psikologis

sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu

sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada

waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan

pembelian meliputi motivasi, persepsi, dan pembelajaran serta keyakinan dan

sikap.

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa

kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis

seperti lapar, haus, ketidaknyamanan. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis;

kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti rasa ingin dikenal,

kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau kepemilikan. Kebutuhan akan

menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai.

Motif merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari

kepuasan atas kebutuhan tersebut (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Motif

seseorang berkunjung ke pusat perbelanjaan antara lain untuk belanja,

bersosialisasi, dan melihat perkembangan baru.

Universitas Sumatera Utara


Seseorang yang termotivasi itu siap untuk bertindak. Bagaimana tindakan

orang itu terpengaruh oleh persepsinya mengenai situasi tersebut. Persepsi adalah

proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti tentang dunia (Kotler dan Armstrong,

2004:218). Poin pentingnya adalah bahwa persepsi dapat sangat beragam antara

individu satu dengan yang lain yang mengalami realitas yang sama. Dalam

pemasaran, persepsi itu lebih penting dari realitas, karena persepsi itulah yang

akan memengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi seseorang terhadap suatu

pusat perbelanjaan misalnya toko yang beragam, produk yang ditawarkan banyak,

tersedia tempat hiburan, movie theater, ukuran mal luas, dekorasi menarik, dan

lain-lain. Persepsi tersebut akan mempengaruhi keputusan untuk berkunjung.

Ketika orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menunjukkan

perubahan perilaku seseorang karena pengalaman (Kotler dan Armstrong,

2004:219). Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa sebagian besar perilaku

manusia dipelajari. Pembelajaran terjadi melalui saling pengaruh antara dorongan,

stimulan, cues, tanggapan dan penguatan. Perilaku manusia di masa depan

merupakan hasil dari bagaimana pendapat konsumen mengenai suatu pusat

perbelanjaan daripada apa yang mereka pikirkan tentang produk atau jasa yang

mereka beli. Juga beberapa peneliti berpendapat bahwa banyak tujuan kegiatan

konsumsi adalah untuk memperoleh pengalaman, bukan hanya untuk kepuasan

konsumsi barang tersebut.

Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapat keyakinan dan sikap,

yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian. Keyakinan adalah

Universitas Sumatera Utara


pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Orang

memiliki sikap terhadap agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir

semua hal. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang

konsisten atas suka atau tidak sukanya seseorang terhadap objek atau ide (Kotler

dan Armstrong, 2004:220).

Seseorang yang datang berkunjung ke tempat lain tentu punya alasan

tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat

perbelanjaan. Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat

kaitannya dengan nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan

menentukan kepuasan seseorang itu dengan hasil kunjungannya. Berdasarkan

uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”

Analisis Pengaruh Faktor Budaya dan Psikologis Terhadap Keputusan

Berkunjung Pada Sun Plaza Medan”.

B. Perumusan Masalah

Suatu masalah dapat timbul dikarenakan adanya hambatan, rintangan

ataupun tantangan sehingga dapat menyebabkan terjadinya penyimpangan ataupun

kegagalan dalam mencapai suatu tujuan. Berdasarkan latar belakang masalah yang

diuraikan sebelumnya, penulis membuat rumusan masalah sebagai berikut:

1. Apakah faktor budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan?

Universitas Sumatera Utara


2. Apakah faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan?

C. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual dan kerangka berpikir merupakan gambaran tentang

hubungan antara variabel yang akan diteliti, yang disusun dari berbagai teori yang

telah dideskripsikan (Sugiyono, 2008 : 49). Pengertian perilaku konsumen adalah

studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan

perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide

(Mowen, 2002 : 6).

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor

budaya, sosial, pribadi, psikologis (Kotler dan Armstrong, 2005:200). Sebagian

faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus

diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku konsumen

tersebut mempengaruhi keputusan berkunjung konsumen. Di dalam penelitian ini

ada 2 variabel yang dianggap peneliti paling mempengaruhi keputusan berkunjung

pada Sun Plaza Medan yaitu faktor budaya dan psikologis.

Faktor budaya merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan sosial

dan perilaku dasar yang dipelajari anggota masyarakat dari keluarga dan

lingkungan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 200). Faktor budaya mempunyai

pengaruh yang terluas dan terdalam dalam perilaku konsumen. Pemasar perlu

memahami peranan yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial

pembeli.

Universitas Sumatera Utara


Faktor psikologis adalah faktor paling mendasar dan merupakan proses

kombinasi karakteristik seorang individu untuk menghasilkan proses keputusan

berkunjung dan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi

dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan

keputusan pembelian akhir (Kotler dan Armstrong, 2004:215). Faktor psikologis

sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu

sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada

waktu yang akan datang. Faktor psikologis yang mempengaruhi keputusan

pembelian meliputi motivasi, persepsi, dan pembelajaran serta keyakinan dan

sikap.

Seseorang yang datang berkunjung ke tempat lain tentu punya alasan

tertentu, tak terkecuali dengan orang-orang yang berkunjung pada pusat

perbelanjaan. Adapun alasan seseorang melakukan kunjungan tersebut, tentu erat

kaitannya dengan nilai manfaat dari kunjungan tersebut yang akhirnya akan

menentukan kepuasan seseorang itu dengan hasil kunjungannya.

Berdasarkan uraian di atas dapat diketahui bahwa budaya dan psikologis

mempengaruhi keputusan berkunjung yang dapat digambarkan pada sebuah

kerangka konseptual pada Gambar 1.1.

D. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam

bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2008 : 93). Dikatakan sementara karena

Universitas Sumatera Utara


Budaya (X1)

Keputusan Berkunjung (Y)

Psikologis (X2)
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2004:201 (diolah)

jawaban yang diberikan baru didasarkan fakta-fakta empiris yang diperoleh

melalui pengumpulan data.

Berdasarkan perumusan masalah yang diuraikan pada rumusan masalah,

maka penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut:

1. Faktor budaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

berkunjung pada Sun Plaza Medan.

2. Faktor psikologis berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan.

E. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

a. Mengetahui dan menganalisis pengaruh budaya terhadap keputusan

berkunjung pada Sun Plaza Medan.

b. Mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor psikologis terhadap

keputusan berkunjung pada Sun Plaza Medan.

Universitas Sumatera Utara


2. Manfaat Penelitian

a. Bagi peneliti sendiri penelitian ini bermanfaat untuk memperluas

wawasan dalam bidang yang diteliti dan memperdalam pengetahuan

khususnya dalam riset pasar.

b. Bagi perusahaan dapat memberi masukan dan informasi bagi pihak

manajemen Sun Plaza Medan untuk semakin meningkatkan kinerjanya

agar dapat melayani pelanggan dengan lebih baik .

c. Bagi peneliti lainnya dapat bermanfaat sebagai bahan referensi bagi yang

ingin melakukan penelitian lanjutan tentang objek yang sama di masa

yang akan datang.

F. Metode Penelitian

1. Batasan Operasional

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel Bebas (X) terdiri dari budaya (X1) dan psikologis (X2).

b. Variabel Terikat (Y) adalah keputusan berkunjung pada Sun Plaza

Medan.

2. Definisi Operasional Variabel

Variabel yang akan diteliti pada penelitian ini adalah:

a. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi

sebab perubahannya atau timbulnya variabel terikat (Sugiyono, 2008 :

59). Adapun yang menjadi variabel bebas adalah:

Universitas Sumatera Utara


1) Budaya (X1), merupakan serangkaian nilai, gaya hidup, pengakuan

sosial dan perilaku dasar yang dipelajari oleh pengunjung dari

keluarga dan lingkungan. Indikator dari variabel tersebut terdiri

dari:

a. Nilai

b. Gaya hidup

c. Pengakuan sosial

2) Psikologis (X4) adalah faktor paling mendasar dan merupakan

proses kombinasi karakteristik pengunjung untuk menghasilkan

proses keputusan berkunjung dan pembelian. Indikatornya terdiri

dari:

a. Motivasi

b. Persepsi

c. Pembelajaran

d. Keyakinan dan sikap

b. Variabel terikat (Y) : keputusan berkunjung. Keputusan berkunjung

adalah keinginan konsumen untuk berkunjung ke Sun Plaza Medan.

Indikatornya terdiri dari:

a. Mengambil keputusan untuk berkunjung

b. Melakukan kunjungan berulang

Tabel operasionalisasi variabel dapat dilihat pada Tabel 1.2.

Universitas Sumatera Utara


Tabel 1.2
Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Indikator Skala


Operasional Variabel Pengukuran
Budaya Merupakan 1. Nilai
(X1) serangkaian nilai, gaya 2. Gaya hidup Likert
hidup, pengakuan 3. Pengakuan sosial
sosial dan perilaku
dasar yang dipelajari
oleh pengunjung dari
keluarga dan
lingkungan.
Psikologis Faktor paling mendasar 1. Motivasi.
(X2) dan merupakan proses 2. Persepsi Likert
kombinasi karakteristik 3. Pembelajaran
pengunjung untuk 4. Keyakinan dan sikap
menghasilkan proses
keputusan berkunjung
dan pembelian.
Keputusan Keinginan konsumen 1. Mengambil keputusan
Berkunjung untuk berkunjung ke untuk berkunjung Likert
(Y) Sun Plaza Medan. 2. Melakukan kunjungan
berulang
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2004:201 (diolah)

3. Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian adalah dengan

menggunakan Skala Likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena

sosial. Dalam melakukan penelitian terhadap variabel-variabel yang akan

diuji, pada setiap jawaban akan diberikan skor (Sugiyono, 2008:132). Skala

Likert menggunakan lima tingkatan yaitu sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara


Tabel 1.3
Instrumen Skala Likert

No. Skala Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5


2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1


Sumber: Sugiyono (2008:132)

4. Tempat dan waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Sun Plaza Medan yang berlokasi di Jl. K.H.

Zainul Arifin No.7 Medan. Waktu penelitian ini mulai dilakukan sejak Juni 2010–

November 2010.

5. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subyek/obyek yang

mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2008:389). Populasi dalam

penelitian ini adalah pengunjung Sun Plaza Medan yang pernah melakukan

kunjungan minimal 2 kali dan telah berumur 17 tahun karena usia tersebut

dianggap peneliti cukup matang dalam proses berpikir untuk memberikan

responnya terhadap penelitian ini yang jumlahnya tidak diketahui atau tidak

teridentifikasi (unidentified).

Universitas Sumatera Utara


b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap

dapat menggambarkan populasinya. Rancangan pengambilan sampel dalam

penelitian ini menggunakan rancangan sampel nonprobabilitas dengan teknik

pengambilan sampel aksidental, dimana teknik penentuan sampel berdasarkan

kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dan

memiliki kriteria yang sesuai maka akan dijadikan sebagai sampel penelitian.

Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63) alternatif formula yang digunakan

untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit untuk diketahui (unidentified)

adalah sebagai berikut:


2
(Z α) (p) (q)
n=
2
d

Keterangan:

n = jumlah sampel

Zα = Z tabel dengan tingkat signifikansi tertentu

Bila α = 0,05 Z = 1,96

Bila α = 0,01 Z = 1,67

p = proporsi populasi yang diharapkan melalui karakteristik tertentu

q = (1-p) proporsi populasi yang diharapkan tidak memiliki

karakteristik tertentu

d = tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi

Hasil riset awal terhadap 30 pengunjung Sun Plaza diketahui 28 orang

telah berkunjung sebanyak minimal 2 kali dan telah berusia 17 tahun. Pada

Universitas Sumatera Utara


penelitian ini, sampel diambil dengan menggunakan metode Purposive Sampling

yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2008:392).

Penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan tingkat kesalahan

yang dapat ditoleransi sebesar 5% adalah sebagai berikut:

(1,96)2 (0,93)(0,07)
n=
(0,05)2
= 100,03

Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan

sampel dalam penelitian ini adalah 101 orang.

6. Jenis dan Sumber Data

Penelitian ini menggunakan dua jenis sumber data , yaitu data primer dan

data sekunder.

a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden

terpilih pada lokasi penelitian. Data primer diperoleh dengan memberikan

daftar pertanyaan (questionnaire) kepada pengunjung Sun Plaza yang

terpilih sebagai sampel penelitian.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut. Data ini

diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal,

majalah, dan internet yang dapat menjadi referensi bagi penelitian ini.

Data sekunder yang dicari seperti data jumlah pusat perbelanjaan.

Universitas Sumatera Utara


7. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan

menggunakan beberapa teknik antara lain:

a. Daftar pertanyaan (questionnaire)

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara peneliti

menyediakan daftar pertanyaan yang akan diisi oleh responden yang

menjadi sampel penelitian.

b. Studi Dokumentasi

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan

mengumpulkan data melalui buku-buku, dokumen, internet dan literatur

yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.

8. Uji Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas

Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa

yang ingin diukur. Menguji validitas alat ukur, terlebih dahulu dicari harga

korelasi antara bagian-bagian dari alat ukur secara keseluruhan dengan cara

mengkorelasikan setiap butir alat ukur dengan skor total yang merupakan jumlah

setiap skor butir, dengan rumus Pearson Product Moment dengan bantuan

program SPSS 16.0 for windows. Responden yang digunakan dalam uji validitas

dan reliabilitas dalam penelitian ini akan dilakukan pada 30 orang Mahasiswa

Ekonomi Program S-1 Manajemen USU yang tidak menjadi sampel dalam

penelitian. Nilai corrected item total correlation adalah 0,361 untuk 30 responden,

yang dapat dilihat pada Tabel r Product Moment (Situmorang, dkk, 2010:68).

Universitas Sumatera Utara


Jika r hitung > r tabel, maka pertanyaan tersebut valid

Jika r hitung < r tabel, maka pertanyaan tersebut dinyatakan tidak valid

b. Uji Reliabilitas

Menurut Situmorang, dkk (2010:72), reliabilitas adalah indeks yang

menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat

diandalkan. Suatu alat pengukur dipakai dua kali untuk mengukur gejala yang

sama dan hasil pengukuran diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur

tersebut reliabel. Reliabilitas diukur dari koefisen korelasi antara percobaan

pertama dengan yang berikutnya. Koefisien korelasi positif dan signifikan maka

instrumen tersebut dinyatakan reliabel. Penelitian ini akan menggunakan bantuan

program SPSS 16.0 for windows. Menurut Ghozali (2008:58), suatu konstruk atau

variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach’s alpha lebih besar dari

0,80. Butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan

ditentukan reabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut: Jika r alpha positif atau > r

tabel maka pertanyaan reliabel

Jika r alpha negatif atau < r tabel maka pertanyaan tidak reliabel

9. Metode Analisis Data

Metode analisis data merupakan cara atau teknik dalam mengkaji data

yang terkumpul dalam hubungannya dengan hipotesis. Sesuai dengan masalah dan

rangkaian hipotesa, metode analisis yang digunakan untuk membuktikan

kebenaran yang dimaksud adalah:

Universitas Sumatera Utara


a. Metode Analisis Deskriptif

Metode analisis deskriptif yaitu metode dengan cara mengumpulkan dan

menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas

mengenai pengumpulan data dan dapat diketahui gambaran umum objek

yang diteliti.

b. Uji Asumsi Klasik

Syarat asumsi klasik yang harus dipenuhi model regresi berganda sebelum

data tersebut dianalisis adalah sebagai berikut:

1) Uji Normalitas

Uji Normalitas bertujuan untuk mengetahui suatu distribusi sebuah data

mengikuti atau mendekati distribusi normal, yakni distribusi data

dengan bentuk lonceng dan distribusi data tersebut tidak menceng ke

kiri atau menceng ke kanan. Uji normalitas dilakukan dengan

menggunakan Pendekatan Grafik dan Pendekatan Kolmogorv Smirnov.

Dengan menggunakan tingkat signifikan 5% (0,05) maka jika nilai

Asymp.Sig. (2 – tailed) di atas nilai signifikan 5% (0.05) artinya

variabel residual berdistribusi normal (Situmorang, dkk, 2010: 91).

2) Uji Heteroskedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah sebuah grup

dalam model regresi terdapat ketidaksamaan variance dari residual satu

pengamatan ke pengamatan lainnya. Probabilitas signifikan di atas

tingkat kepercayaan 5% (0,05) dapat disimpulkan model regresi tidak

mengarah adanya heteroskedastisitas (Situmorang, dkk, 2010:98).

Universitas Sumatera Utara


3) Uji Multikolinearitas

Multikolinieritas berarti adanya hubungan linier yang sempurna atau

pasti di antara beberapa atau semua variabel yang menjelaskan dari

model regresi untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinearitas

dapat dilakukan dengan melihat nilai tolerance dan Variante Inflation

Factor (VIF) dengan membandingkan sebagai berikut:

a) VIF < 5 maka tidak terdapat multikolinearitas

b) Tolerance > 0,1 maka tidak terdapat multikoliniearitas (Situmorang,

dkk, 2010:129).

d. Metode Analisis Regresi Berganda

Peneliti menggunakan analisis regresi linier berganda untuk mengetahui

pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Peneliti menggunakan

bantuan program SPSS 16.0 for windows agar hasil yang diperoleh lebih

terarah.

Persamaan regresi berganda yang digunakan adalah sebagai berikut:

Y = a + b1X1 + b2X2 + ei

Keterangan:

Y = Keputusan berkunjung

a= Konstanta

X1 = Faktor budaya
X2 = Faktor psikologis

b1,2 = Koefisien regresi berganda

e = Kesalahan penganggu (standard error)

Universitas Sumatera Utara


Pengujian hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Uji secara simultan / serempak (Uji F)

Uji F digunakan untuk menguji apakah setiap variabel bebas (X i)

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Yi)

secara bersama-sama.

Kriteria pengujian sebagai berikut:

Ho : bi = 0, artinya tidak terdapat pengaruh variabel bebas (Xi) yaitu

budaya (X1) dan psikologis (X2) terhadap variabel terikat (Y),

keputusan berkunjung.

Ho : bi ≠ 0, artinya terdapat pengaruh variabel bebas (Xi) yaitu budaya

(X1) dan psikologis (X2) terhadap variabel terikat (Y), keputusan

berkunjung.

Kriteria pengambilan keputusan:

Ho diterima jika F hitung < F tabel

H0 ditolak jika F hitung > F tabel

2) Uji secara parsial / Uji t

Test uji parsial menguji setiap variabel (X) apakah mempunyai

pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y) secara parsial

(Sugiyono, 2008:12).

Kriteria pengujian sebagai berikut :

Ho : bi = 0, artinya tidak terdapat pengaruh variabel bebas (Xi) yaitu

budaya (X1) dan psikologis (X2) terhadap variabel terikat (Y),

keputusan berkunjung.

Universitas Sumatera Utara


Ho : bi ≠ 0, artinya terdapat pengaruh variabel bebas (Xi) terhadap

variabel terikat (Y), keputusan berkunjung.

Dengan kriteria pengambilan keputusan :

Ho diterima jika t hitung < t tabel

Ho ditolak jika t hitung > t tabel

3) Pengujian Goodness of Fit (R2)

Menunjukkan kuat lemahnya pengaruh atau besarnya kontribusi

variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y), dapat dilihat dengan

tingkat determinan yang dapat dirumuskan sebagai berikut (Sugiyono,

2008:186)

D = R2, dimana 0< R2<1


2
Hal ini menunjukkan jika nilai R semakin dekat pada nilai 1 maka

pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat semakin kuat.

2
Sebaliknya jika nilai R semakin dekat nilai 0 maka pengaruh variabel

bebas terhadap variabel terikat semakin lemah. Maka dapat

disimpulkan semakin besar nilai koefisien determinasi semakin baik

kemampuan variabel bebas (Xi) yaitu budaya (X1) dan psikologis (X2)

menerangkan variabel terikat (Y), keputusan berkunjung.

Universitas Sumatera Utara