Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Kotler (2002) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasarannya”. Para pemasar pada umumnya menggunakan
bauran pemasaran ini sebagai alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan oleh
perusahaan dari pasaran mereka atas produk yang ditawarkan oleh perusahaan atau
untuk menciptakan pembelian atas produk perusahaan.

Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran atau marketing mix adalah kombinasi dari 4
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu
produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:

1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat

untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product
variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services,
warranties, and returns.
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk
atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance,
payment period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi
antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel
promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public
relation, and direct marketing.

variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Koter,
1997:604) :

 Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide,

barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
 Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau pembelian produk dan jasa.
 Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual
yang dihasilkan.
 Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli
dengan tujuan melakukan penjualan.
 Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk
mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan
dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.
Pendekatan pemasaran 4P berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen-
elementambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitmer (dalam
Kotler, 2005) mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa yaitu: orang (people),
bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa
diberikan oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan
perbedaan yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Perusahan-perusahan juga
mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti fisik dan dapat memilih diantara
berbagai proses yang berbeda-beda untuk menyerahkan jasanya.

Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka variabel bauran pemasaran jasa

adalah sebagai berikut:

1. Produk (Product)
Menurut Kotler (2005), “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan
kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Yang dimaksud dengan produk dalam
kaitan ini adalah seperangkat sifat-sifat yang nyata dan tidak nyata yang meliputi
bahan-bahan yang dipergunakan, mutu, harga, kemasan, warna, merek, jasa, dan
reputasi penjual”.

Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Produk merupakan keseluruhan konsep obyek

atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Yang perlu
diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk
tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut”. Stanton (1996), menyatakan
“Produk adalah sekumpulan atribut yang nyata (tangible) dan tidak nyata (intangible) di
dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik, prestise pengecer,
dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai
sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya”.

Menurut Kotler (2005), menurut daya tahan dan wujudnya produk dapat diklasifikasikan
menjadi 3 (tiga) kelompok, yaitu:

1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang

berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan,
seperti bir dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan
sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi,
hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna
memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap
bertahan walaupun sudah lama digunakan berkali-kali, seperti lemari es dan
pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan
yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih
banyak garansi dari penjual.
3. Jasa (services) produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan
mudah habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu,
 kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya
mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.

Menurut Sunarto (2004), ada lima hal yang harus diperhatikan dalam pengembangan
produk, sehingga dapat menstimuli konsumen untuk melakukan pembelian. Kelima hal
tersebut antara lain adalah:
1. Atribut Produk

Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan
diberikan. Manfaat ini dikumunikasikan dalam bentuk atribut produk seperti kualitas,
fitur, dan rancangan.

 Kualitas produk berarti kualitas kerja atau kemampuan produk untuk

melaksanakan fungsinya. Perusahaan memilih tingkat kualitas yang sesuai
dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas produk pesaing.
 Fitur adalah alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk
pesaing. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang
dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
 Rancangan dapat menjadi salah satu senjata bersaing yang ampuh bagi
perusahaan. Rancangan lebih dari sekedar kulit, tetapi bagaimana mencapai
rancangan produk yang memberi kontribusi pada kegunaan suatu produk begitu
juga penampilannya.

2. Pemberian Merek (Branding)

Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak, atau
kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas
dan membedakannya dari penawaran produk pesaing (Kotler, 2000). Nama merek
membantu konsumen untuk mengidentifikasikan produk yang mungkin menguntungkan
mereka. Suatu merek menyampaikan enam makna, yaitu; atribut, manfaat, nilai-nilai,
budaya, kepribadian, dan pemakai. Pemberian merek juga memberikan keuntungan
kepada penjual dan membantu penjual untuk melakukan segmentasi pasar.

3. Pengemasan

Desain dan pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan

perancangan dan pembuatan wadah (container) dan pembungkus (wrapper) untuk
suatu produk. Tujuan penggunaan kemasan meliputi:

 sebagai pelindung isi (protection),

 untuk memberikan kemudahan dalam penggunaan (operating),
 memberikan daya tarik (promotion),
 sebagai identitas (image) produk,misalnya berkesan kokoh/awet, lembut, atau
mewah,
 informasi (labelling) dan
  sebagai cermin inovasi produk.

4. Pemberian Label

Label memiliki beberapa fungsi, antara lain:

 Label mengidentifikasikan produk atau merek.

 Label menggambarkan beberapa hal mengenai produk: perusahaan yang
membuat, di mana: dibuat, isinya, bagaimana penggunaannya, dan bagaimana
menggunakannya secara aman.
 Label mempromosikan produk melalui aneka gambar yang menarik. Dewasa ini,
label turut pula menyertakan keterangan harga, masa kadaluarsa, dan
kandungan gizi yang terkandung di dalam produk.

5. Jasa Pendukung Produk

Penawaran perusahaan kepada pasar biasanya meliputi beberapa jenis jasa, yang
dapat menjadi bagian dari penawaran total. Perusahaan menggunakan jasa pendukung
produk sebagai alat untuk memperoleh keunggulan kompetitif. Perusahaan harus
merancang produk dan jasa pendukungnya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
secara menguntungkan.

2. Harga (Price)
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Strategi penentuan harga (pricing) sangat
signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk
serta keputusan konsumen untuk membeli. Keputusan penetapan harga juga
sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan jasa dinilai oleh
konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”. Peter dan Olson (2000)
menyatakan “Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan”.
Sedangkan Kotler (2005), mendefinisikan harga sebagai “Sejumlah uang yang
dibayarkan atas barang dan jasa, atau jumlah nilai yang konsumen tukarkan dalam
rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa”.

Tjiptono (2002) menyatakan bahwa, “Harga dapat ditetapkan dengan berbasis pada
permintaan. Metode ini menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan
frekuensi pelanggan. Permintaan pelanggan ini didasarkan pada berbagai
pertimbangan antara lain: (1) Kemampuan pelanggan untuk membeli (daya beli); (2)
Kemauan pelanggan untuk membeli; (3) Posisi suatu produk dalam gaya hidup
pelanggan; (4) Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan;(5) Harga
produk-produk subsitusi; (6) Sifat persaingan non harga; (7) Perilaku konsumen secara
umum; dan (8) Segmen-segmen dalam pasar”. Terkadang perusahaan melakukan
penyesuaian-penyesuaian khusus terhadap harga dalam bentuk diskon, allowance, dan
penyesuaian geografis.

 Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli
 sebagai penghargaan dari aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenangkan
bagi penjual.
 Allowence merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada
pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.
 Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan
oleh produsen sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual
kepada pembeli (Tjiptono, 2002).

Stanton (1996) menyatakan bahwa, “Persepsi konsumen terhadap kualitas berubah-

ubah seiring dengan perubahan yang terjadi pada harga. Semakin tinggi harga suatu
produk semakin tinggi pula kualitas produk yang dipersepsi oleh konsumen. Konsumen
mempunyai persepsi seperti ini pada saat mereka tidak memiliki petunjuk lain mengenai
kualitas produk selain harga. Padahal persepsi kualitas dapat juga dipengaruhi oleh
reputasi toko, periklanan, dan variabel lainnya”. Strategi penentuan harga (pricing)
sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image
produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Dalam menetapkan harga, harus
sesuai dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Harga memainkan peran
yang penting dalam bauran pemasaran jasa, karena penetapan harga memberikan
penghasilan bagi bisnis.

3. Tempat (Place)
Tempat (place) dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas
saluran distribusi. Pentingnya lokasi untuk jasa tergantung pada jenis dan tingkat
interaksi yang terjadi. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan tersebut terdiri
dari pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau
penyedia jasa dan pelanggan mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh. Menurut Payne
(2001), “Tempat yang digunakan untuk memasok jasa kepada pelanggan sasaran
merupakan bidang keputusan kunci. Keputusan-keputusan tempat (lokasi dan saluran)
meliputi pertimbangan mengenai cara penyampaian jasa kepada pelanggan dan di
mana jasa harus ditempatkan”. Sedangkan Zeithaml dan Bitner (dalam Yazid, 2001)
menyatakan bahwa “Faktor-faktor tempat/distribusi yang terdapat dalam pemasaran
jasa terdiri dari: jenis saluran, perantara, lokasi outlet, transportasi, penyimpanan dan
mengelola saluran”. Tujuan dari penentuan lokasi yang tepat bagi perusahaan adalah
agar dapat beroperasi dengan efisien dan dapat mencapai sasaran yang telah
ditetapkan. Dalam memilih lokasi, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang
mempengaruhi biaya, kecepatan waktu, kemudahan sarana yang diperlukan.

4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untk merangsang
pembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh konsumen. Promosi
berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat mengenal produk
perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudian membeli
dan selalu ingat akan produk tersebut. Menurut Alderson dan Green (dalam
Sastradipoera, 2003), bahwa promosi adalah “Setiap upaya pemasaran yang fungsinya
untuk memberikan informasi atau meyakinkan konsumen actual atau potensial
mengenai kegunaan suatu produk atau jasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong
konsumen baik melanjutkan atau memulai pembelian produk atau jasa perusahaan
pada harga tertentu”.

Menurut Zeithaml dan Binner (dalam Yazid, 2001), faktor-faktor promosi yang terdapat
dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah seleksi,
pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauran promosi (periklanan,
sales promotion, personnal selling, dan publisitas).

Menurut Kotler (2004), promosi terdiri dari 4 (empat) alat utama, yaitu:

1) Periklanan

Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasa melalui
media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.

2) Penjualan

Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangka pendek,
dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar dari suatu
produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan tersebut.

3) Hubungan Masyarakat

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan,

pemasok dan penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungan dengan kumpulan
kepentingan publik yang besar.

4) Penjualan Personal

Kiat yang paling efektif dalam menyederhanakan operasional kerja terutama dalam
membentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan.

5. Orang (People)
Menurut Yazid (2001), “Orang (people) adalah semua pelaku yang memainkan
sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli”. Yang
termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen, dan konsumen
lain dalam lingkungan jasa.

Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa,

maka people berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa
yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi,
training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia”. Pentingnya people dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal marketing yaitu interaksi atau hubungan
antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini
dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya
hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dalam kinerja memberikan
kepuasan kepada konsumen.

Menurut Lapiyoadi (2001), ada 4 (empat) kriteria peranan dan pengaruh dari aspek
people yang mempengaruhi konsumen, yaitu:

1. Contactors, people di sini berinteraksi langsung dengan konsumen dalam

frekuensi yang cukup sering dan sangat mempengaruhi keputusan konsumen
untuk membeli.
2. Modifier, mereka tidak secara langsung mempengaruhi konsumen tetapi cukup
sering berhubungan dengan konsumen, misalnya: resepsionis.
3. Influencers, mereka mempengaruhi konsumen dalam keputusan untuk membeli
tetapi tidak secara langsung kontak dengan konsumen.
4. Isolateds, people di sini tidak secara langsung ikut serta dalam marketing mix
dan juga tidak sering bertemu dengan konsumen. Misalnya, karyawan bagian
administrasi penjualan, SDM, dan data prosessing.

6. Proses (Process)
Lupiyoadi (2001), menyatakan bahwa “Proses merupakan gabungan semua aktivitas
umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana:
jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen”. Sedangkan menurut Yazid (2001),
“Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas dengan mana
jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa”.

Proses dapat dibedakan menjadi dua cara, yaitu:

 Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah-langkah dan tahapan yang

dilalui dalam proses.
 Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah ataupun
tahapan yang dilalui dalam proses.

Proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan

untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. Proses
ini terjadi di luar pandangan konsumen. Konsumen tidak tahu bagaimana proses yang
terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan.

7. Pelayanan (Customer Service)

Menurut Lapiyoadi (2001), “Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan
kegunaan waktu dan tempat (time and place utility) termasuk pelayanan pra-transaksi,
saat transaksi, dan paska-transaksi.” Kegiatan sebelum transaksi akan turut
mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi. Oleh karena itu, kegiatan
pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang
positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.

Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan
distribusi logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai
kepuasan. Menurut Yazid (2001), “Peran orang (people) dalam hal penyajian jasa terdiri
dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya di bagian belakang, sangat penting
bagi keberhasilan organisasi jasa”.