Sensual Marketing: Eksploitasi Perempuan dalam Dunia Iklan Otomotif,

mengapa harus wanita?

Oleh: YDP/RP

“Perempuan”merupakan sesuatu yang selalu menarik untuk dikaji, baik

eksistensinya, karakteristiknya, maupun problematikanya, yang selalu timbul seiring
dengan laju perkembangan masyarakat. Berbicara tentang perempuan maka akan
timbul pertanyaan tentang peran keberadaan perempuan di tengah masyarakat
mengenai martabat, kodrat, status, citra, dan kemandiriannya dalam setiap era. Pada
banyak masa, perempuan cendrung tidak diakui martabatnya, namun setelah adanya
emansipasi perempuan mengakibatkan perubahan peran perempuan yang signifikan
dalam tatanan sosial masyarakat. Akan tetapi tidak dapat di pungkiri, hingga era
milenial saat sekarang ini dengan perkembangan teknologi dan globalisasi yang pesat
masih ditemukan ekploitasi terhadap keberadaan perempuan dalam tatanan sosial
masyarakat, disadari maupun tidak disadari salah satunya terjadi pada peran
perempuan dalam dunia iklan otomotif.

Banyak iklan yang dulu dianggap tabu oleh masyarakat, tetapi saat ini telah
menjadi keseharian yang lumrah. Media, baik secara langsung maupun tidak
langsung telah mendukung eksploitasi terhadap perempuan di dalam iklan.
Banyaknya iklan yang mengandung eksploitasi perempuan sehingga sulit di bedakan
apakah itu eksploitasi atau bukan. Munculnya iklan-iklan melahirkan sebuah realitas
sosial baru dalam masyarakat. Misalnya adanya iklan yang menggunakan daya tarik
perempuan dalam menarik perhatian atau bahkan di pakai sebagai sensual marketing,
bahkan iklan-iklan yang sejatinya sama sekali tidak ada hubungannya dengan peran
perempuan seperti iklan otomotif, acap kali menggunakan perempuan didalam
iklannya dengan menonjolkan bagian tubuh perempuan yang di ekspose dengan
gesture dan engel yang mengandung sensualitas.

Iklan memang tidak terlepas dari budaya kapitalisme yang melemparkan pesan
kepada masyarakat untuk hidup konsumtif yang berujung pada profit dan keuntungan.
Namun disini haruskah perempuan yang di pakai sebagai sensual appeal dengan
didukung oleh sensual marketing, lagi-lagi perempuan di pilih sebagai pemeran
utamannya. Permasalahannya adalah mengapa perempuan di gunakan sebagai objek
dalam periklanan otomotif?

Zaman telah mengalami perkembangan yang menyebabkan beberapa efek yaitu

muncul dan berkembangnya teknologi yang sejalan dengan pergeseran nilai-nilai
terutama nilai moral. Iklan merupakan media promosi produk-produk yang beredar di
masyarakat dengan tujuan produk-produk yang di tawarkan terjual laris, untuk itu
iklan di buat semenarik mungkin sehingga tekadang ternilai terlalu berlebihan serta
megabaikan sisi psykologis, sosiologis, ekologis dan estetika penonton atau sasaran
produk yang di iklankan.

Eksploitasi perempuan dalam dunia iklan otomotif dapat terindentifikasi

melaui wacana seksual yang di ekspose secara fulgar dalam iklan, tubuh perempuan
dipertontonkan secara erotisme dan eksotis. Tubuh perempuan di eksploitasi untuk
mengumbar defenisi cantik versi standarisasi pasar. Secara kodrat perempuan dinilai
mempunyai lebih banyak nilai jual dari pada laki-laki, sehingga nilai jual perempuan
tersebut dijadikan simbol iklan lebih diminati dalam dunia otomotif.

Jika dicermati lebih lanjut, individu perempuan masih sering mengalami

eksploitasi dari segi fisiknya. Dapat dilihat dari adanya produk maupun event-event
tertentu yang lebih banyak menggunakan tenaga perempuan dibandingkan laki-laki.
Mulai dari menjual produk yang tidak ada hubungannya sama sekali dengan
perempuan, seperti halnya perempuan dalam iklan otomotif, dimana menggunakan
model perempuan-perempuan muda yang cantik dan seksi dengan busana yang sangat
minim hingga dengan produk-produk semacam pemutih atau peramping tubuh yang
dikontrol oleh pasar sebagai kebutuhan wajib bagi perempuan dalam standarisasi
yang dibentuk sendiri oleh pasar.
 Menurut Sayekti (2002), sensual marketing dapat dipicu oleh berbagai hal,
diantaranya: pembawaan (performance), cara berkomunikasi (communication style),
dan bahasa tubuh (body language).

Menurut Shimp (2001:38), Ada beberapa alasan mengapa perempuan di jadikan

sebagai objek dalam media periklanan yaitu: pertama, daya tarik sensual mempunyai
beberapa peran yang potensial untuk memicu sebuah daya tarik. Dalam hal ini materi
seksual dalam perilkanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian
yang juga dapat turut mempertahankan perhatian tersebut untuk jangka waktu yang
lama, seringkali dengan mempertunjukan model yang menarik dalam pose
merangsang.

Peran kedua adalah untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan. Riset

menunjukkan, iklan yang berisi daya tarik seksual akan meningkatkan ingatan hanya
apabila hal itu cocok dengan kategori produk yang diiklankan. Sensualitas ini
menghasilkan ingatan yang lebih baik dalam eksekusi periklanan.

Peran ketiga yang dijalankan oleh pemakai unsur seksual dalam periklanan
adalah tidak lain untuk membangkitkan respon tanggapan emosional seperti perasaan
terangsang bahkan nafsu. Reaksi-reaksi ini bisa meningkatkan pengaruh persuasif
iklan.Tampilnya perempuan sebagai obyek dalam iklan di media massa merupakan
akibat dari posisi perempuan yang dianggap rendah dalam sistem yang dianut
masyarakat.

Contoh iklan “tidak nyambung” yang bertebaran di media massa antara lain
cairan pembersih mobil, rokok, minuman, dan pompa air. Di sisi lain, iklan tertentu
selalu diidentikkan dengan perempuan, padahal laki-laki merupakan konsumen yang
sama besar dari produk tersebut, misalnya sabun mandi, subjek dan objek iklanya
monoton hanya menampilkan perempuan.

Sebagaimana fungsi dasarnya, iklan yang baik adalah iklan yang mampu
berkomunikasi dengan kebudayaan (Frith, 2010). Melihat persoalan eksploitasi
perempuan dalam iklan, pertanyaannya adalah apakah iklan-iklan bias gender
tersebut bekerja tidak sesuai dengan budaya atau justru merefleksikan budaya
masyarakat kita yang sesungguhnya?

Dunia iklan dipenuh dengan figure-figur perempuan yang sengaja dimunculkan,

sosok perempuan “dipaksa” untuk tampil dengan segala kecantikannya. Pemaksaan
disini terjadi melalui standarisasi yang dibentuk oleh pasar iklan itu sendiri dengan
mementingkan kecantikannya, perilakunya, perannya dan kelebihan lainnya, dengan
tujuan untuk merebut perhatian khalayak atau sekedar unsur dekoratif supaya iklan
terlihat menarik atau justru memberdayakan perempuan secara positif. Proses
rekayasa dalam iklan untuk perempuan, seperti yang dapat diamati selama ini, baik
dalam televisi, surat kabar, majalah, maupun radio, sudah sedemikian kuatnya bahkan
cenderung vulgar dan sering tidak relevan dengan produk yang dijual. Pada beberapa
jenis iklan tertentu, citra yang terbentuk bahkan lebih kuat unsur pornografisnya dari
pada sekedar mengekspresikan kelebihan produk yang dimaksud.

Di masa emansipasi perempuan seperti saat sekarang ini, dengan kemajuan

teknologi yang tinggi kita tentu berpikir bahwa perempuan sudah terlepas dari segala
keterkungkungan dan eksploitasi terhadap perannya. Tapi nyatanya masih banyak di
temukan bentuk-bentuk eksploitasi terhadap peran perempuan baik kita sadari
maupun tidak. Salah satunya ialah dalam media pengiklanan, dimana citra tubuh
perempuan di eksploitasi secara sangat massif.

Emansipasi wanita yang di perjuangkan kartini telah dijadikan “kedok” untuk

memperdagangkan diri dalam balutan pasar dan pengiklanan, lalu apakah
hubungnnya kecerdasan perempuan dalam emansipasi dengan penampilan seksi dan
wajah mempesona yang menjual kecantikan untuk memperoleh nilai lebih dalam hal
pekerjaan dan status sosial, seperti halnya dalam periklanan otomotif, yang
sebenarnya ialah bentuk salah satu pelacuran terselubung yang malah menghancurkan
derajat wanita di mata pria. Ini sangat berbeda dengan emansipasi yang diusung oleh
kartini, yang berusaha menempatkan perempuan pada posisi yang tinggi dan tidak
dipandang rendah oleh lingkungan sosialnya. Jika kita bedah lebih lanjut peran
seharusnya dari seorang perempuan di masa emansipasi ini seharusnya tidak lagi
mendapat eksploitasi dari lingkungannya.

Kartini yang sepanjang masa hidupnya berusaha mengubah nilai-nilai negatif

terhadap wanita menjadi sesuatu yang bernilai dan berharga, seorang wanita sudah
selayaknya tidak hanya sekedar menjual kecantikan fisik dan penampilan menarik
saja akan tetapi seorang wanita juga harus memiliki keperibadian yang cerdas secara
intelektual dan emosional apalagi pada masa milenial seperti saat ini. Menjadi
seorang perempuan mewajibkan diri kita untuk menjadi cerdas dalam memilah dan
mengatasi problematika yang ada disekitar kita, terlebih pada masa milenial seperti
saat ini. Bagaimana seharusnya peran seorang wanita lebih di hargai dan mendapat
posisi dan peran yang mulia dilingkungannya bukan malah di kesploitasi secara .

Menjadi perempuan mungkin adalah takdir, namun menjadi perempuan cerdas

adalah suatu pilihan. Akan tetapi haruslah kita ingat bahwasannya modal utama untuk
seorang perempuan memerdekakan dirinya atas belenggu yang berkepanjangan ialah
memanfaatkan waktu ,tenaga dan keberanian. Sejalan dengan meningkatnya
pengakuan akan pentingnya peranan perempuan dalam pembagunan bangsa juga
telah meningkatnya kesadaran serta pengakuan terhadap kelemahan perencanaan
pembangunan dalam memperhatikan secara efisien peran perempuan terhadap proses
pembangunan maupun dampak pembangunan tersebut terhadap perempuan. Berbagai
realitas yang terjadi setidaknya dapat membantu membuka mata sebagian orang yang
masih peduli dengan permasalahan yang menyangkut perempuan.
 Daftar Pustaka

Utari Andani Putri Darmawangsa, mahasiswa fakultas hukum unhas, “perempuan dan kepemimpinan:
mampukah perempuan memimpin”. http://eksepsionline.com/2016/12/29/perempuan-dan-kepemimpinan-
mampukah-perempuan-memimpin/.

Zukhruf Kurniullah. Ardhariksa. 2017. “SENSUAL ADVERTISING TVC “AXE UNIVERSITY”

SEBAGAI REPRESENTASI KAPITALISME MEDIA DAN HYPERREALITAS PEREMPUAN INDONESIA”
Semiotika, Volume 9, Nomor 2, Desember 2015 hlm.208.

Rinaningputri,Eky. 2011.”Eksploitasi Perempuan Dalam Iklan: studi semiotika visualisasi eksploitasi

perempuan dalam iklan produk guess papa majalah Cleo dan Elle di Indonesia”. Perpustkaan Universitas Negeri
Sebelas Maret./ file:///C:/Users/ramadani%20pasaribu/Downloads/Eki%20Rinaningputri%20D1209031.pdf

DR. Amar Ahmad. 2013-2018. Ketua Infokom MUI DKI Periode. https://www.muidkijakarta.or.id/citra-
perempuan-dalam-iklan-media/