PENGARUH TAYANGAN IKLAN GOYANG SHOPEE BIG SALE 11.

11

TERHADAP KESADARAN MEREK

SISWA SMAN 1 GARUT ANGKATAN 19

Diajukan untuk memenuhi salah satu tugas akhir tingkat SMA

Oleh

Farida Zharfani Muslim

Logo

Sekolah Menengah Atas Negri 1 Garut

Garut

2018 – 2019
 PERNYATAAN

Yang bertandatangan dibawah ini,

Nama : Farida Zharfani Muslim

NPM : 10080015184

Jurusan : Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam

Tempat, Tanggal Lahir : Bandung, 08 Agustus 2018

Alamat : Komp, Intan Regency Blok M9 Garut

Menyatakan bahwa seminar yang berjudul “PENGARUH TAYANGAN

IKLAN GOYANG SHOPEE 11.11 TERHADAP KESADARAN MEREK
SISWA SMAN 1 GARUT” adalah hasil karya tulis ilmiah sendiri dan bukan
menyalin atau plagiat dari karya orang lain.

Demikian surat pernyataan ini dibuat dengan sesungghnya. Apabila

pernyataan ini tidak benar. Saya bersedia menerima konsekuensi sesuai
dengan aturan yang berlaku.

Bandung, 7 November 2018

Penulis,

Farida Zharfani Muslim

10080015184

i
LEMBAR PENGESAHAN

ii
RIWAYAT HIDUP

iii
MOTTO

iv
 KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmaniirrahiim.

Dengan menyebut nama Allah Yang Maha Pengasih lagi Maha

Penyayang. Segala Puji dan syukur Alhamdulillah penulis panjatkan kepada
Allah SWT berkat Rahmat-Nya lah karangan ilmiah yang berjudul
“PENGARUH TAYANGAN IKLAN GOYANG SHOPEE BIG SALE 11.11
TERHADAP KESADARAN MEREK” ini terselesaikan untuk memenuhi
persyaratan ujian di SMAN 1 Garut.

Dalam karangan ilmiah ini penulis menyadari akan keterbatasan, tetapi

walaupun demikian penulis berusaha semaksimal mungkin dengan segala
kemampuan dan sekuat tenaga untuk menyajikan yang terbaik, penulis
mohon maaf atas segala kesalahan dan kekurangan yang terdapat dalam
Karangan Ilmiah ini.

Pada penyusunan Karangan Ilmiah ini penulis tidak bekerja sendiri,

tetapi banyak bantuan yang datang baik moril maupun materil dari berbagai
pihak, oleh karena itu selayaknya bagi penulis menghaturkan syukur dan
terima kasih kepada:

1. Ayahanda dan Ibunda yang begitu banyak memberi dukungan baik

moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan karya
ilmiah ini.
2. Ibu Hj. Hamidah, S.Pd., selaku pembimbing serta wali kelas yang telah
memberikan dorongan motivasi dan pengarahan dalam penyusunan
karya ilmiah ini.
3. Bapak Drs, H. Achdiat Kusdani, M.Pd. selaku Kepala Sekolah SMAN 1
Garut yang telah memberikan motivasi dan semangat kepada penulis.

v
 4. Guru-guru, yang telah menginspirasi dan telah memberikan nasehat
serta bimbingan kepada penulis.
5. Sahabat-sahabat penulis yang senantiasa menemani penulis dalam
suka maupun duka, yaitu:
6. Teman-teman kelas XII MIPA 5 yang telah banyak memotivasi, dan
selalu ada dalam suka dan duka.
7. Teman-teman seperjuangan yang sama-sama berjuang mengarungi
kehidupan di sekolah selama 3 tahun
8. Rizka Zaini Muslim, selaku kakak perempuan yang telah begitu banyak
membantu menginspirasi, mendukung dan memberikan bimbingan
kepada penulis.
9. Orang-orang yang pernah masuk dalam kehiduapan penulis, yang
selalu memberikan inspirasi juga motivasi bagi penulis.

Dalam penyusunan karya tulis ini menyadari sepenuhnya masih

banyak terdapat kekurangan. Hal ini disebabkan oleh kemampuan dan
pengetahuan yang dimiliki penulis. Atas hal-hal tersebut penulis
mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak untuk
perbaikan yang dapat menambah guna serta manfaat dari hasil penelitian ini.
Semoga apa yang tertuang dalam karya tulis ini dapat memberikan kontribusi
bagi perkembangan ilmu dan pengetahuan serta memberikan manfaat bagi
penulis sebagai penyusunan dan bagi pembaca pada umumnya. Semoga
Allah SWT senantiasa memberikan rahmat dan hidayah-Nya kepada kita
semua, Amin.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb

Garut, November 2018

Penulis

Farida Zharfani Muslim

vi
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ....................................................................................... v

DAFTAR ISI ................................................................................................... vii

DAFTAR GAMBAR ......................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ............................................................................................. x

BAB 1.............................................................................................................. 1

PENDAHULUAN ............................................................................................. 1

1.1 Latar Belakang Masalah .................................................................... 1

1.2 Rumusan dan Pembatasan Masalah ................................................. 3

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian........................................................... 3

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................. 4

1.5 Metode Penelitian .............................................................................. 5

1.6 Sistematika Penulisan........................................................................ 6

BAB II .............................................................................................................. 8

KAJIAN TEORI ............................................................................................... 8

2.1 Komunikasi ....................................................................................... 8

2.2 Komunikasi Pemasaran ................................................................... 10

2.3 Iklan ................................................................................................. 11

2.4 Kesadaran Merek ............................................................................ 15

BAB III ........................................................................................................... 18

vii
PEMBAHASAN ............................................................................................. 18

BAB IV .......................................................................................................... 19

PENUTUP ..................................................................................................... 19

LAMPIRAN.................................................................................................... 20

viii
DAFTAR GAMBAR

ix
DAFTAR TABEL

x
 BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pada era globalisasi ini, terjadinya persaingan di berbagai kalangan

sudah menjadi hal yang wajar seperti persaingan di bidang pendidikan dan
ekonomi. Dalam setiap persaingan itu, tentunya suatu perusahaan atau
orang berbisnis akan menghasilkan beberapa produk yang membutuhkan
sebuah merek untuk diberitahukan secara umum kepada khalayak. Sehingga
dalam persaingan ini, banyak perusahaan atau orang berbisnis yang
mendapatkan kesulitan dalam menyebarkan informasi mengenai produk-
produknya.

Ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh suatu perusahaan atau
orang berbisnis dalam menyebarkan informasi mengenai produk-produknya.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling sering digunakan
untuk menarik perhatian konsumen. Iklan adalah komunikasi yang
diinformasikan kepada khalayak target melalui media bersifat massal seperti
televisi, radio, koran, majalah, direct mailing (pengeposan langsung), atau
kendaraan umum. Saat ini banyak perusahaan yang mengiklankan
produknya melalui berbagai media mulai dari media cetak hingga elektronik.

Terdapat tiga tujuan utama dari iklan, yaitu menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan (Setiadi, 2008:253). Suatu iklan dikatakan
berhasil jika iklan dapat mencapai tiga tujuan tersebut. Keberhasilan suatu
iklan ditentukan oleh daya tarik dan kemampuannya dalam

1
 2

mengkomunikasikan suatu produk. Suatu iklan harus memiliki daya tarik agar
konsumen tertarik untuk melihatnya dan harus bisa memberikan informasi
mengenai produk sehubungan dengan tujuan iklan tersebut sebagai sarana
promosi perusahaan. Untuk itu, diperlukan iklan yang kreatif dan inovatif agar
iklan tersebut dapat memenuhi tujuannya.

Iklan juga berfungsi untuk mempengaruhi konsumen agar memahami

dan sadar terhadap merek yang akan dan telah menjadi pilihannya. Iklan juga
dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang dan mampu
menjangkau calon konsumen walau letaknya berjauhan, karena itu jangan
sampai pemasar meremehkan peran iklan, karena iklan merupakan cara
yang efektif untuk menyebarkan pesan atau informasi suatu merek kepada
konsumen.

Perusahaan yang telah memiliki kesadaran merek menurut Rangkuti

(2002: 1-3) akan dengan mudah melakukan berbagai strategi pemasaran
untuk memenangkan pasar. Hal tersebut juga dilakukan oleh perusahaan
Shopee. Selain memperhatikan keinginan dan kebutuhan konsumennya,
Shopee juga selalu memperkenalkan dan menanamkan kesadaran mereknya
terhadap konsumen dengan menggunakan berbagai periklanan termasuk
media iklan di televisi.

Adanya periklanan tersebut juga dapat membentuk pembeda suatu

produk dengan produk lainnya yang disebut merek. Nilai penting dari suatu
merek pada prinsipnya adalah terwujudnya kesadaran merek yang
merupakan sisi kompentensi bagi perusahaan karena kekuatan sebuah
merek adalah sebuah gambaran situasi dan kondisi dimana konsumen
merasa sangat mengenal dan memahami produk, baik itu dari sisi kualitas
atau ciri yang dimiliki oleh perusahaan di antara merek yang ada dan
berbeda dengan merek lainnya dan atau ditawarkan di pasar.
 3

Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Pengaruh Tayangan Iklan Goyang Shopee Big
sale 11.11 terhadap Kesadaran Merek Siswa SMAN 1 Garut Angkatan
19”.

1.2 Rumusan dan Pembatasan Masalah

1.2.1 Rumusan Masalah

Dari latar belakang masalah di atas, maka penulis perlu merumuskan
beberapa masalah dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11 dilihat dari
music atau jingle terhadap kesadaran merek Shopee?
2. Bagaimana tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11 dilihat dari
storyboard terhadap kesadaran merek Shopee?
3. Bagaimana tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11 dilihat dari
copy atau script terhadap kesadaran merek Shopee?
4. Bagaimana tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11 dilihat dari
signature atau strapline terhadap kesadaran merek Shopee?
5. Bagaimana tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11 dilihat dari
endorser terhadap kesadaran merek Shopee?
6. Bagaimana tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11 dilihat dari
logo terhadap kesadaran merek Shopee?

1.2.2 Pembatasan Masalah

Untuk mempermudah dalam pembahasan masalah dan menghindari

kekaburan mengenai masalah yang diteliti, maka penulis membatasi masalah
sebagai berikut:

1. Iklan yang diteliti dalam penelitian ini adalah iklan goyang Shopee big
sale 11.11.2018
 4

2. Dalam penelitian ini, peneliti terbatas hanya pada responden yang

pernah melihat iklan goyang Shopee big sale 11.11
3. Iklan yang diteliti hanya ditinjau dari daya tarik iklan yang meliputi
music atau jingle, storyboard, copy atau script, endorser, signature
slogan atau strapline, dan logo.

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang ingin dicapai penulis dalam pembahasan masalah ini
adalah untuk mengetahui:

1. Untuk mengetahui tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11

dilihat dari music atau jingle terhadap kesadaran merek Shopee.
2. Untuk mengetahui tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11
dilihat dari storyboard terhadap kesadaran merek Shopee.
3. Untuk mengetahui tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11
dilihat dari copy atau script terhadap kesadaran merek Shopee.
4. Untuk mengetahui tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11
dilihat dari signature atau strapline terhadap kesadaran merek
Shopee.
5. Untuk mengetahui tayangan iklan goyang Shopee 11.11 dilihat dari
endorser terhadap kesadaran merek Shopee.
6. Untuk mengetahui tayangan iklan goyang Shopee big sale 11.11
dilihat dari logo terhadap kesadaran merek Shopee.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian dalam pembahasan masalah ini adalah untuk

mengetahui:
 5

1. Menambah wawasan dan kemampuan berpikir lebih mengenai

kesadaran merek.
2. Sebagai sumber dan bahan referensi bagi penulis lain untuk menggali
dan melakukan penelitian mengenai kesadaran merek.

1.5 Metode Penelitian

Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk

mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu (Sugiyono, 2008:2).

Dalam penelitian ini menggunakan metode kuantitatif sebagai

pendekatan penelitian yang menggunakan pengamatan sistematis untuk
menelaah perilaku manusia dan menarik kesimpulan berdasarkan hasil
pengamatan. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu
descriptive research. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang
bertujuan memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan
hubungan, tidak menguji hipotesis, atau membuat prediksi (Rakhmat,
2016:68).

Penelitian ini diharapkan dapat mengumpulkan informasi secara aktual

dan rinci dengan melukiskan seluruh gejala yang akan timbul dan
mengidentifikasi permasalahan. Pendekatan deskriptif dalam penelitian ini
digunakan untuk mendapatkan gambaran mendalam mengenai tayangan
iklan goyang Shopee big sale 11.11 terhadap kesadaran merek Shopee.

1.5.1 Teknik Pengumpulan Data

1. Kuisioner, merupakan suatu teknik pengumpulan informasi yang

memungkinkan analis mempelajari sikap-sikap, keyakinan, perilaku,
dan karakteristik beberapa orang utama di dalam organisasi yang bisa
terpengaruh oleh sistem yang diajukan atau oleh sistem yang sudah
ada (Siregar, 2014:21). Dalam kuisioner, biasanya terdapat suatu
 6

daftar atau kumpulan pertanyaan tertulis yang harus dijawab atau

dikerjakan oleh seseorang atau responden yang ingin diselidiki dan
diambil datanya. Kuisioner dalam penelitian ini disebarkan kepada
responden sasaran, yaitu siswa SMAN 1 Garut angkatan 19.
2. Studi Kepustakaan, merupakan usaha yang dilakukan oleh peneliti
untuk menghimpun informasi yang relevan dengan masalah yang
diteliti. Teknik ini dilakukan dengan menelaah, mempelajari dan
memperhatikan teori-teori, pendapat serta pokok-pokok pikiran yang
terdapat dalam buku-buku, skripsi terdahulu, jurnal, media cetak
maupun elektronik yang relevan dan yang berkaitan dengan penelitian
ini.

1.6 Sistematika Penulisan

Untuk memudahkan pembahasan selanjutnya maka pada bagian ini

dikemukakan organisasi karangan sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN: Pada bab ini berisikan tentang: Latar Belakang

Masalah, Perumusan dan Pembatasan Masalah, Maksud dan Tujuan
Penelitian, Manfaat Penelitian, Metode Penelitian, dan Sistematika Penulisan.

BAB II KAJIAN PUSTAKA: Pada bab ini berisikan tentang teori-teori yang
akan dijadikan sebagai landasan teoritis dalam penulisan karya tulis ini.
Peneliti membahas mengenai komunikasi pemasaran, periklanan, daya tarik
iklan, dan juga kesadaran merek.

BAB III PEMBAHASAN: Pada bab ini berisikan tentang hasil penelitian
secara sistematis kemudian analisa data menggunakan metode penelitian
yang telah ditentukan, yaitu metode kuantitatif dengan pendekatan deskriptif
dan pengujian hipotesis dari angket yang telah disebarkan kepada responden
yang telah ditentukan.
 7

BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN: Pada bab ini berisikan tentang

kesimpulan dan saran dari hasil penelitian yang telah dilakukan.
 BAB II

KAJIAN TEORI

2.1 Sejarah Shopee

Shopee adalah aplikasi perdagangan elektronik online untuk jual beli

di ponsel dengan mudah dan cepat. Shopee menawarkan berbagai macam
produk-produk mulai dari produk fashion sampai dengan produk untuk
kebutuhan sehari-hari. Shopee hadir dalam bentuk aplikasi mobile untuk
memudahkan penggunanya dalam melakukan kegiatan belanja online tanpa
harus membuka website melalui perangkat komputer.

Gambar 2.1
Logo Shopee
(Sumber: Shopee 2018)

Shopee mulai masuk ke pasar Indonesia pada akhir bulan Mei 2015
dan Shopee baru mulai beroperasi pada akhir Juni 2015 di Indonesia.
Shopee merupakan anak perusahaan dari Garena yang berbasis di
Singapura. Shopee telah hadir di beberapa negara di kawasan Asia
Tenggara seperti Singapura, Malaysia, Vietnam, Thailand, Filipina, dan
Indonesia. Shopee Indonesia beralamat di Wisma 77 Tower 2, Jalan Letjen.

8
 9

S. Parman, Palmerah, Daerah Khusus Ibukota Jakarta 11410, Indonesia.

(Shopee, 2015)

2.2 Komunikasi

Komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari

kata Latin communis yang berarti “sama” (Mulyana, 2014: 45). Kemudian
Everett M Rogers (dalam Mulyana, 2014: 69) mengungkapkan komunikasi
sebagai proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu
penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.

Komunikasi telah memperpendek jarak, menghemat biaya, menembus

ruang dan waktu. Komunikasi berusaha menjembatani antara pikiran,
perasaan, dan kebutuhan seseorang dengan dunia luarnya. Komunikasi
membangun kontak-kontak manusia dengan menunjukan keberadaan dirinya
dan berusaha memahami kehendak, sikap dan perilaku orang lain.
Komunikasi membuat cakrawala seseorang menjadi makin luas.

Pengertian komunikasi menurut ahli yang paling popular yang

dikemukakan oleh Harold Lasswell. Dalam karyanya The Structure and
Function of Communication in Society, Laswell mengatakan bahwa cara yang
baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai
berikut: “Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect.
Pernyataan tersebut menunjukan bahwa komunikasi meliputi unsur sebagai
jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu yakni:

1. Komunikator (communicatior, source, sender)

2. Pesan (message)
3. Media (channel, media)
4. Komunikan (communication, communicate, receiver, recipient)
5. Efek (effect)
 10

Maksud dari permyataan tersebut komunikasi merupakan proses

penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media
yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2010: 10)

Adapun fungsi dari komunikasi menurut Gordon I. Zimmerman et al

(dalam Mulyana, 2014:4) merumuskan bahwa kita dapat membagi tujuan
komunikasi menjadi dua kategori besar. Pertama, kita berkomunikasi untuk
menyelesaikan tugas-tugas yang penting bagi kebutuhan kita untuk memberi
makan dan pakaian kepada diri sendiri, memuaskan rasa penasaran kita
akan lingkungan, dan menikmati hidup. Kedua, kita berkomunikasi untuk
menciptakan dan memupuk hubungan dengan orang lain. Jadi berkomunikasi
mempunyai fungsi isi yang melibatkan pertukaran informasi yang kita
perlukan untuk menyelesaikan tugas dan fungsi hubungan yang melibatkan
pertukaran informasi mengenai hubungan kita dengan orang lain.

2.3 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua

unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau
antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Kegiatan pemasaran
banyak melibatkan aktivitas komunikasi. (Shimp, 2003:4).

Komunikasi dan pemasaran dua hal yang berkaitan, karena dalam

setiap kegiatan pemasaran elemen yang sangat penting untuk diperhatikan
adalah komunikasi. Dengan komunikasi tersebut, kegiatan pemasaran akan
berlangsung dengan sedemikian rupa dan dapat mencapai apa yang
diinginkan, salah satunya adalah menumbuhkan brand awareness
 11

(kesadaran merek) dalam benak konsumen. Mendukung hal ini, Harsono

Suwardi pun menjelaskan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi
dan pemasaran yang bisa akan menjadi begitu powerfull jika dipadukan
dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen
atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau
jasa melalui saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah
(Prisgunanto, 2006:7).

Menurut Kolter & Keller (2009:172) komunikasi pemasaran adalah

sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek yang dijual. Kolter & Keller (2009:172) pun menegaskan
bahwa komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi
konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan
kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan,
oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan.

2.4 Iklan

Menurut Kolter & Keller (2009:202) periklanan (advertising) adalah

semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari
segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun
preferensi merek atau mendidik orang.

Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan
paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya
yang luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting,
khusunya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang
ditujukan kepada masyarakat luas (Morrisan, 2015:18).
 12

2.4.1 Fungsi Iklan

Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksana

beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan
organisai lainnya (Shimp, 2003:357). Adapun fungsi periklanan, yaitu sebagai
berikut:

1. Informing (memberi informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-
merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.
Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru
meningkatkan puncak kesadaran merek-merek yang telah ada, dan
meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (top of mind
awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori
matang. Periklanan menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik
untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan
mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang sudah
ada.
2. Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)

pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
Terkadang persuasi berbentuk memperngaruhi permintaan primer,
yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder,
permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

3. Reminding (mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan agar tetap segar dalam
ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan
 13

dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu

memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen
sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding Value (memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif
menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya,
lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan
Periklanan membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali
proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan
biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang
diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang
keistimewaan dan keuntungan produk. Terlebih lagi, iklan meligitimasi
atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjual
menjadi lebih kredibel (lebih dapat dipercaya).

2.4.2 Tujuan Iklan

Tujuan iklan atau sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas

komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan
pemirsa tententu dalam jangka waktu tertentu (Kolter & Keller, 2009:203).

Menurut (Kolter & Keller, 2009:203) tujuan iklan dapat diklasifikasikan

menurut apakah tujuannya, baik untuk menginfomasikan, meyakinkan,
menginatkan, atau memperkuat yang dijelaskan sebagai berikut:

1. Iklan informatif, bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan

pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
 14

2. Iklan persuasif, bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi,

keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.
3. Iklan pengingat, bertujuan untuk menstimulasikan pembelian berulang
produk dan jasa.
4. Iklan penguat, bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka melakukan pemilihan tepat.

2.4.3 Daya Tarik Iklan

Menurut Morrisan (2015:342) daya tarik iklan (advertising appeal)

mengacu pada pendekatan yang digunakan untuk menarik perhatian
konsumen dan atau mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk
(barang dan jasa).

Iklan yang baik harus memperhatikan daya tarik baik dari pesan itu
sendiri maupun penampilan fisik suatu iklan. Bouvee (dalam Nandita, 2004)
mengemukakan paling tidak periklanan yang baik mengacu pada segi daya
tarik. Segi daya tarik iklan terdiri dari daya tarik pesan dalam artian
kata/kalimat dan daya tarik fisik berupa penampilan luar dan ilustrasi yang
menyertai iklan tersebut.

Menurut Russel (dalam Suyanto, 2005:60) menyatakan adanya unsur-

unsur yang diperlukan iklan televisi agar memiliki daya tarik yang kuat, yaitu:

1. Music atau jingle adalah musik yang terdapat dalam iklan, bisa berupa
lagu atau hanya musik ilustrasi sebagai background.
2. Storyboard adalah visualisasi untuk iklan televisi yang merupakan
rangkaian gambar yang menampilakan alur cerita.
3. Copy atau script adalah susunan suatu kalimat yang membentuk
headline atau pesan utama dalam sebuah iklan.
 15

4. Endorser, berarti pengguna tokoh pendukung yang dapat digunakan

sebagai pemeran iklan yang bertujuan untuk memperkuat pesan yang
disampaikan.
5. Signature Slogan atau Strapline (barisan penutup), dapat ditampilkan
dalam bentuk suara (voice) saja, visual (tulisan/gambar) saja atau
audio dan visual (tulisan/gambar dan suara).
6. Logo, digunakan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan
mengenali produk/perusahaan atau siapa yang menampilkan iklan
tersebut.

2.5 Kesadaran Merek

Menurut Durianto dkk (2004:54) kesadaran merek (brand awareness)

adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Lebih lanjut lagi mereka menjelaskan bahwa bagian dari suatu

kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu yang kuat antara
kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Brand awareness
membuuthkan continuum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang
tidak pasti bahwa merek tertentu tidak dikenal sebelumnya, sehingga
konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek
dalam suatu kelompok produk (Durianto dkk, 2004:54-55).

Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang

paling rendah, yaitu Unaware of Brand (tidak menyadari merek) sampai
tingkatan yang paling tinggi Top of Mind (puncak pikiran). Berikut adalah
tingkatan dari brand awareness (Durianto dkk, 2004:57):
 16

1. Top of Mind (puncak pikiran)

Top of Mind (puncak pikiran) merupakan merek yang
disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali
muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen. Top of Mind adalah single respons questions artinya satu
responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan
ini.
2. Brand Recall (pengingatan merek)

Brand Recall (pengingatan merek) terhadap merek tanpa

bantuan (unaided recall), atau pengingatan kembali merek
mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall
merupakan multi repons questions.

3. Brand Recognition (pengenalan kembali)

Brand Recognition (pengenalan kembali) merupakan
pengukuran brand awareness responden di mana kesadarannya
diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu
dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided
questions). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak
responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut.
Pengukuran pengenalan brand awareness selain mengajukan
pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang
menggambarkan ciir-ciri merek tersebut. Brand Recognition
(pengenalan kembali) adalah tingkat minimal kesadaran merek di
mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan.
 17

4. Unaware of Brand (tidak menyadari merek)

Unaware of Brand (tidak menyadari merek) merupakan tingkat
paling rendah dalam pengukuran kesadaran merek. Untuk pengukuran
brand unaware dilakukan observasi terhadap pertanyaan pengenalan
merek brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang
jawabannya tidak mengenal sama sekali atau yang menjawab tidak
tahu ketika ditunjukkan foto produknya.

Tahapan brand awareness tersebut dapat digambarkan dalam

piramida brand awareness sebagai berikut:

Puncak
pikiran
(Top of
Mind)

Pengingatan Kembali
Merek
(Brand Recall)

Pengenalan Merek
(Brand Recognition)

Tidak Menyadari Merek

(Unaware of Brand)

Gambar 2.2
Piramida Kesadaran Merek
Sumber: Durianto dkk (2004:47)
 BAB III

PEMBAHASAN

18
 BAB IV

PENUTUP

19
LAMPIRAN

20