BAB I

PENDAHULUAN
A. Latar belakang
Media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio telah menjadi media yang
sangat penting dan dominan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di indonesia pada 2005
tercatant sekitar Rp.23 triliun rupiah dan televisi mendominasi 70 % dari nilai belanja
iklan tersebut. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini
menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orng audiensi dapt
menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini
juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama
(prayme time) antara jam 19 hingga 12 malam, televisi mampu menrik puluhan jita
penonton jumlah yang tidak bisa ditandingi media manapun. Jumlah audiensi menjadi
faktor sangat penting bagi pengelola staiun penyiaran karena jumlah audiensi itulah
yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan
yang disiarkan.
 BAB II
PEMBAHASAN
A. JANGKAUAN SIARAN IKLAN
Pemasang iklan dapat dibagi ke dalam beberapa kategori, yaitu pemasang iklan
yang beroperasi dalam skala lokal, regional, dan nasional. Perusahaan yang menjual
barang atau jasa yang terbatas hanya pada satu daerah tertentu saja, misalnya hanya
pada satu provinsi, maka perusahaan itu memiiki wilayah operasi dalam skala lokal.
Jika suatu perusahaan menjual barang atau jasanya yang meliputi beberapa provinsi,
misalnya seluruh wilayah Sumatera atau Jawa, maka perusahaan itu memiliki skala
operasi regional. Disebut perusahaan berskala nasional jika perusahaan menjual barang
atau jasanya ke seluruh wilayah negara. Berdasarkan jangkauan siaran yang dimiiki,
maka stasiun penyiaran dapat dibagi menjadi stasiun penyiaran lokal, stasiun penyiaran
nasional, dan stasiun jaringan.

B. STASIUN PENYIARAN LOKAL

Stasiun penyiaran radio dan televisi lokal merupakan stasiun penyiaran dengan
wilayah siaran terkecil yang mencakup satu wilayah kota atau kabupaten. Undang-
Undang penyiaran menyatakan bahwa stasiun penyiaran lokal dapat didirikan di lokasi
tertentu dalam wilayah negara Republik Indonesia dengan wilayah jangkauan siaran
terbatas pada lokasi tersebut. Ini berarti syarat atau kriteria suatu stasiun di kategorikan
sebagai penyiaran lokal adalah : lokasi sudah ditentukan dan jangkauan siaran terbatas.
Perusahaan lokal tentu saja tidak perlu memasang iklan pada media massa yang
memiliki daya jangkau siaran yang meliputi sebagian besar wilayah negara karena tidak
efektif dan membutuhkn biaya besar. Perusahaan lokal dapat beriklan di stasiun
penyiaran lokal seperti radio atau televisi lokal. Pemasang iklan lokal sebaiknya
memilih media dengan cakupan siaran yang terbatas pada wilayah pemasaran lokal.
Namun demikian, stasiun penyiaran lokal tidak hanya cocok untuk perusahaan
lokal perusaan lokal saja tetapi juga perusahaan nasional. Dalam hal ini, siaran iklan
lokal menawarkan fleksibilisasi bagi perusahaan bagi perusahaan nasional kerena
pemasar dapat meyesuaikan promosi pemasaran yang lebih cocok dengan kebutuhan
masing-masing daerah.
Perusahaan dengan skala pemasaran regiona, misalnya sumatera atau
kalimantan harus memilih media penyiaran yang tetap untuk beriklan. Pemasang iklan
tingkat regional harus memutuskan media apa yang digunakan. Dalam hal ini pemasar
 dapat memilih sejumlah stasiun penyiaran lokal yang dapat digunakan untuk beriklan
agar dapat mecapai pembeli potensional pada kawasan pemasaran yang lebih luas dari
hanya sekadar wilayah lokal

C. STASIUN PENYIRAN NASIONAL

Stasiun penyiaran nasional adalah stasiun radio atau televisi yang menyiarkan
programnya ke sebagian besar wilayah negar dari hanya satu stasiun penyiar saja.
Negara – negara yang memiliki sistem penyiran tersentralisasi atau terpusat biasanya
memiliki stasiun radio atau televisi nasional, baik dikelola pemerintah maupun swasta.
Di indonesia, hingga 2007, terdapat 10 stasiun televisi yang berlokasi di jakarta yang
melakukan siaran secara nasional. Stasiun nasional menyebarluaskan program
siarannya melalui berbagai stasiun pemancar (stasiun relai) yang di bangun diberbagai
daerah. Melalui stasiun nasional, pemasang iklan dapat menyiarkan pesan iklannya
kehampir seluruh wilayah negara secara serentak. Salah satu keuntungan memasang
iklan di stasiun nasionl adalah kemudahan dalam proses pembelian waktu siaran iklan.
Indonesi selama bertahun – tahun menerapkan sistem penyiaran televisi secara
terputus (sentralistis) di mana sejumlah stasiun televisi yang berlokasi di jakarta
mendapat hak untuk melakukan siaran secara nasional. Sistem penyiaran terputus
dinilai tidak adil dalam suatu negara demokratis karena tidak memberi peluang kepada
masyarakat daerah untuk membuat program dan mengelola penyiaran No.32 tahun
2002 indonesia secra bertahap akan mengubah sistem penyiarannya menjadi sistem
penyiaran berjaringan yang mengakui keberadaan stasiun televisi daerah atau stasiun
lokal.
D. STASIUN JARINGAN
Sistem penyiaran jaringan pertama kali diterapkan di AS dimana sejumlah
stasiun radio lokal bergabung untuk menyiarkan program secara bersama –sama.
Berbagai stasiun radio yang pada awalnya memiliki wilayah siaran terbatas di wilayah
atau lokalnya masing – masing dapat melakukan siaran bersama sehingga membentuk
wilayah siaran yang lebih luas.
 Terdapat dua pihak dalam sistem penyiaran berjaringan, yaitu :
1. Stasiun jaringan atau disebut juga dengan stasiun induk, yaitu stasiun
penyiaran yang menyediakan program. Stasiun induk pada dasarnya tidak
memiliki wilayah siaran sehingga stasiun induk tidak dapat menyiarkan
programnya tanpa bekerja sama dengan stasiun lokal yang memiliki wilayah
siaran.
2. Stasiun lokal, yang terdiri dari stasiun lokal independen dan stasiun lokal
afiliasi, yaitu stasiun lokal yang bekerja sama (berafiliasi) dengan salah satu
stasiun induk untuk menyiarkan program stasiun induk diwilayah siaran
lokaldimana stasiun afiliasi berada. Stasiun afiliasi memiliki wilayah siran
namun sifatnya terbatas di daerah tertentu saja. Kerja sama ini menghasilkan
siaran berjaringan karena terdapat sejumlah stasiun lokal yang berafiliasi
untuk menyiarkan siaran stasiun induk.
Pada sistem siaran berjaringan ini perusahaan yang menjual barang atau jasa
secra nasional memiliki pilihan media yang lebih banyak untuk beriklan. Perusahaan
dapat beriklan melalui televisi induk yang berjaringan dengan berbagai televisi daerah
atau beriklan melalui televisi daerah secara individual. Selain itu, pemasangan iklan
nasional dapat beriklan pada stasiun daerah tertentu saja, salah satu keuntungan
memasang iklan pada sistem penyiaran berjaringan adalah kemudahan dalam proses
pembelian waktu siaran iklan sebagaimana stasiun penyiaran nasional.

B. TELEVISI
Kekuatan iklan televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang
mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan feksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan
efek, prestise, serta waktu tertentu. Kita akan meninjau kelebihan iklan televisi tersebut
satu persatu.
Daya jangkau luas
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas khususnya televisi yang bersiaran secara
nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang
semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah banyak menikmati siaran televisi
.kerena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar maka televisi menjadi
media ideal untuk mengiklan produk konsumsi massal(mass-consumption product). Yaitu
barang- barang yag menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman,
perlengkapan dan lain-lain. Walaupun iklan televisi sebagai media untuk menjangkau pasar
yang luas.walaupun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal di anatara media
lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangan yang besar, namun karena
daya jangkaunya yang luas, maka biaya iklan televisi justru yang paling murah antara medi
lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya (CPM)

Seleksi dan fleksibilitas

Televisi sering dikritik sebagai media yang tidak selektif (nonselective medium) dalam
menjangkau audiensi sehingga sering dianggap sebagai media lebih cocok untuk produk
konsumsi massal. Televisi dianggap sebagai meedia yang sulit untuk menjangkau segmen
audiensi tertentu tersebut karena adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi
program TV pada sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak;sabtu atau minggu sore ditujukan
untuk pria yang gemar olaraga; program TV pada hari biasa ditujukan kepada ibu rumah
tangga
Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal
audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya
pada suatu wilayah tertentu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun
televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Denagn demikian, siaran iklan televisi
menurut Willis-Aldridge memiliki flexibility that permits adaptation to special needs and
interest(fleksibilitas yang memungkin peyesuaian terhadap kebutuhan dan kepentingan
yang khusus). Dalam hal ini, pemasangan iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang
disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya,
pemasangan iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji
coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum dilempar kepasar nasional.

Fokus perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu
ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote control-nya untuk melihat program
stasiun televisi lain. Maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi itu satu persatu.
Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul
dilayar televisi, tidak kepada hal-hal lain. Pembaca surat kabar dapat mengabaikan iklan
yang berada di sudut kiri bawah halaman surat kabar yang tengah dibacanya, atau
melewatkan halaman tertentu dan hanya membaca kolom olahraga. Tidak demikian halnya
dengan siaran iklan telivisi. Audiensi harus meyaksikan dengan fokus perhatian dan tuntas.
Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara
bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil yang mulus mengkilat terkenak
sinar matahari yang meluncur dengan anggunnya dijalan raya dapat menimbulkan
keinginan membeli yang tak tertahankan bagi kelompok audiensi tertentu. Iklan deterjen
dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapat mengangkat kotoran yang
menempel pada baju anak-anak.
Pemasangan iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang
ditayangkan dan tidak ingin menunjukkan aspek komersial secara mencolok. Dengan
demikian, pesan iklan yang ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh
program yang tengah ditayangkan. Cara ini dipercaya oleh sebagian orang memiliki
kemampuan untuk bisa lebih menjual. Iklan layanan masyarakat. Misalnya program
pemberantasan narkoba atau penyakit AIDS akan lebih efektif dengan meyamarkannya
pada acara drama komedi. Pesan-pesan antinarkoba dan AIDS dapat dimasukkan kedalam
cerita.

prestise
perusahaan yang mengiklan kan produknya televisi biasanya akan menjadi sangat
dikenal orang. Baik perusahaan yang produksi barang tersebut maupun barangnya itu
sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Cengan kata lain, produk tersebut
mendapatkan prestise tersendiri. Produsen barang yang diiklankan di televisi terkadang
mengunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksploitasi tersendiri. Produsen barang yang
diiklankan di televisi terkadang mengunakan kesempatan ini untuk lebih mengeksploitas
keuntungan tersebut pada saat mereka memasang iklan di media cetak, misalnya dengan
menyebut ‘ sebagaimana diiklankan di televisi ‘ atau ‘ sebagaimana yang anda lihat
ditelevisi
waktu Tertentu
suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli
potensialnya berda di depan televisi. Dengan demikian, pemasangan iklan akan
menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak menonton
televisi. Salah satu alasan mengapa perusahaan deterjen atau peralatan pembersih rumah
tangga lebih sering beriklan pada siang hari adalah karena audiensi (yaitu, para ibu rumah
tangga) diinginkan mengenai tugas-tugas rumah tangga yang akan dikerjakan hari itu yang
mungkin akan melibatkan produk-produk pembersih yang muncul pada iklan televisi

Biaya mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efesien dalam menjangkau audiensi
dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya
iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal-biaya
yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik-tetapi juga
biaya produk iklan berkualitas yang juga mahal. Di AS, biaya produksi iklan dengan rata-
rata adalah $300.000( Rp2,7 miliar) dan bahkan melebihi $1juta (sekitar 9 miliar) untuk
iklan dengan kualitas tertentu. Di indonesia, pada 2005, tarif rata-rata iklan televisi dengan
durasi 30 detik adalah sekitar 20 juta rupiah untuk sekali tayang pada saat prime time.
Sementra di AS, tarif iklan rata-rata televisi pada saat prime time adalah $100.000
sedangkan untuk acara superbowl yang sangat populer dikenakan biaya lebih dari
$800.000(Rp7,6 miliar)atau Rp247 juta per detik. Mahalnya biaya iklan televisi
menyebabkan perusahaan kecil-menengah dengan anggaran terbatas akan sulit untuk
beriklan dan televisi. Dengan demikian, hanya perusahaan-perusahaan besar saja yang
mampu beriklan televisi. Selain itu stasiun televisi yang berada di daerah dan berpenduduk
padat mengenakkan tarif iklan yang lebih mahal dibandingkan dengan stasiun penyiaran di
daerah dengan berpenduduk jarang.

Informasi terbatas
dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang
iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang
lengkap. Siaran iklan tidak meyediakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh
informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan
waktu penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik. Durasi iklan di susun dalam
kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik dan seterusnya dengan biaya yang
berbeda secara signifika. Pemasang iklan tidak dapat mengajukan penayangan iklan dengan
durasi tanggung misalnya 34 detik. Menurut Willis Aldridge “ there is little time to develop
a selling argument or to include much information about the product “(hanya ada sedikit
waktu untuk mengembangkan argumentasi penjualan atau memasukkan banyak informasi
mengenai produk bersangkutan
selektivitas terbatas
walaupun televisi menyediakan selektivitas aaudiensi melalui program-program yang
ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang
paling tepat bagi pemasang ikaln yang ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau
spesifik yang jumlahnya relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbats
sering kali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampaunya wilayah
pemasaran dimana target konsumen pemasangan iklan berada, dan ini tentu saja
mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan. Pilihan wilayah
siaran(geographic selectivity) sering kali pula menjadi masalah bagi pemasang iklan skala
lokal seperti perusahaan retail karena biasanya stasiun televisi menentukan tarif iklan
berdasarkan jangkauan siaran secara keseluruhan. Pemasang iklan masih dapat membidik
target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkan, namun demikian
televisi belum mampu menandingkan radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau
segmen audiensi secara lebih khusus.

Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindari
pada saat iklan ditayanngkan. Penelitian menunjukkan bahwa audiensi televisi
mengunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi
kamar mandi, mengobrol,mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal yang lain. Kebiasan
lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi
tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya audiensi menghindari
siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audiensi
memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik
namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi
lain pada saat bersamaan.

Tempat terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjangkan
waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jika jumlah pemasangan iklan
meningkat, maka jumlah halaman media cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat,
maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah
iklan tanpa harus menganggu isi media bersangkutan. Namun hal ini tidak dapat ditiru pada
siaran iklan televisi, stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa
mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak
diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan menganggu atau bahkan merusak program itu
sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara itu. Selain itu,
memperpanjang waktu siaran ikalan akan melanggar peraturan pemerintah yang
menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen
dari seleruh waktu siaran setiap hari.

C. Televisi Berlanganan
Televisi berlanganan atau televisi kabel meyelenggarakan jasa penyiaran
berlangganan yang memancarluaskan atau menyalurkan materi siarannya
secara khusus kepada pelanggannya. Stasiun penyiaran berlangganan ini terdiri
atas: a) stasiun penyiaran berlangganan melalui satelit;b) stasiun penyiaran
berlangganan melalui kabel;dan c) stasiun penyiaran berlangganan melalui
terrestrial. Di negara maju, daya tarik televisi kabel bagi konsumen dewasa ini
semakin besar dengan berbagai layanan yang semakin beragam dan menarik
misalnya pembayaran berdasarkan progra yang ditonton(pay-per-view), fasiltas
internet dan program interaktif. Kapisitas saluran televisi kabel juga semakin
lebar sehingga dapat menampung lebih banyak channel. Di indonesia
perkembngan televisi berlanggan masih dalam tahap awal dengan jumlah
pelanggan TV berlangganan pada 2006 baru mencapai 200 ribu. Jumlah
audiensini diperebutkan oleh sejumlah operator TV berlangganan sebagian
diantaranya bekerja sama dengan pihak luar negeri.

Keunggulan Tv Berlangganan
Pemasang iklan tertarik untuk beriklan pada televisi
berlangganankarena biayanya yang rendah serta fleksibilitas yang dimilikinya.
Tarif iklan televisi terrestrial yang ditonton secara grafis. Hal ini menjadikan
televisi yang ingin menjangkau audiensi khusus tertentu (a well defined target
audiensice). Pemerintah daerah kabupaten/kota di indonesia. Misalnya, kerap
mengunakan saluran pariwisata(tourism channel) di televisi berlangganan
untuk mempromosi potensial pariwisata dan investasi di daerah mereka karena
media ini dapat membidik audiensi terdidik berpengasilan baik yang merupakan
konsumen potensial untuk melakukan perjalanan wisata ke daerah-daerah yang
promosikan
 Selain biaya murah televisi berlangganan juga memberikan keluasan
(fleksibilitas) dalam memilih tipe iklan yang akan digunakan. Jika pada
umumnya ikalan televisi konvesional memiliki durasi 30 detik per spot iklan,
maka durasi iklan televisi berlangganan dapat lebih panjang. Suatu infomercial
yaitu iklan dengan durasi anatar 3 hingga 30 menit, merupakan hal yang umum
pada televisi berlangganan. Pemasang iklan dapat menggunakan durasi iklan
yang panjang ini untuk menjelaskan produk mereka secara lebih detail dan
mendorong konsumen melakukan pemesanan melalui telepon selama iklan
bersangkutan disiarkan.

Kekurangan Tv berlangganan
jumlah saluran televisi berlangganan yang sangat banyak menjadikan
audiensi media ini tersebar pada berbagai saluran yang ada. Operator televisi
berlangganan mampu menyediakan puluhan saluran atau channel yang
menyiarka programdari berbagai stasiun anggota