PEMASARAN JASA AKUNTANSI

Perumusan Visi dan Misi Perusahaan Jasa,

Segmentasi dan Penentuan Pasar Sasaran Jasa
Kelompok 2

Oleh :
Farhan Wira Kusuma 1862201174
Hesty Ayuni MZ 1862201181
Yulia Fitriana 1862201182

FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS LANCANG KUNING
2019
BAB 4
PERUMUSAN VISI DAN MISI PERUSAHAAN JASA
A. Pengertian Rumusan Visi dan Misi
Definisi Visi
Secara konseptual (Campbell dan Yeung): "Keadaan masa depan suatu organisasi
yang mungkin terjadi dan diinginkan"
Pemahaman praktis:
1. Posisi perusahaan di masa mendatanghendak menjadi "seperti apa"-arah (destination)"
yang dituju perusahaan.
2. "Menciptakan masa depan (create the future)"-harus ditetapkan "masa depan (the
future)" yang hendak dicapai
3. Inspirasi rumusan "bagaimana mencapainya"-semakin jelas (clear) dan spesifk "masa
depan (the future)" yang hendak dicapai, semakin memberikan inspirasi untuk
merumuskan "bagaimana mencapainya'.
4. Visi yang jelas dan spesifik: menjadi "tujuan (objective)" perusahaan
5. Terkadang terlalu "umum (general)"- karena biasanya:
a. digunakan sebagai "pernyataan/rumusan perusahaan (corporate statement)": promosi
merek (branding) dan pemasaran;
b. agar tidak terlalu cepat "usang": mudah dan terbuka untuk berbagai
persepsi/penjabaran;
c. fungsinya juga sebagai "motivator"-rasa bahasanya "emosional (emotional)".
6. Kendala:
a. Visi tidak jelas dan spesifik: tidak ditindaklanjuti dengan tujuan yang jelas dan
spesifik.
b. Visi jelas: didukung tujuan yang berbeda/tidak sejalan.

Pengertian Rumusan Misi

Rumusan misi (mission statement) yang biasanya hanya menjadi kata-kata indah
dalam laporan tahunan (annual report) atau profil perusahaan (company profile) ternyata
merupakan unsur yang penting bagi suatu perusahaan. Hal ini terutama akan berpengaruh
penting terhadap perkembangan atau pertumbuhan perusahaan.
Pengertian rumusan misi yang benar juga harus dipahami oleh perusahaan agar
rumusan misinya dapat mendukung perusahaan dalam melakukan segala kegiatan dan
aktivitas mereka. Selain itu, rumusan misi yang baik juga akan berpengaruh nantinya
kepada konsumen, pemerintah, atau pemegang saham.
Allen Z. Reich (1997) mengungkapkan pengertian dari rumusan misi:

"The mission statement can be defined as a broad statement of characteristics (product

and market), goals (profit and growth), and philosophies of a business (Pearce
&Robinson, 1991); or simply its purpose and philosophies" (Byars, 1984)
 Jadi, apabila VISI menjawab pertanyaan: "Ingin menjadi apakah kita?" maka MISI
menjawab pertanyaan tersebut: "Apakah bisnis kita? Apakah alasan keberadaan
perusahaan?"

1. Pelanggan: siapakah para pelanggan utama perusahaan?

2. Produk jasa: apakah produk jasa utama perusahaan?
3. Pasar: secara geografis, di manakah perusahaan bersaing?
4. Teknologi: apakah perusahaan memiliki teknologi terkini?
5. Pertumbuhan dan keuntungan: apakah perusahaan berkomitmen terhadap pertumbuhan
dan keuangan yang sehat?
6. Filsafat: apakah keyakinan, nilai-nilai, cita-cita, dan prioritas perusahaan?
7. Konsep diri: apakah kompetensi perusahaan yang mencolok atau keunggulan daya
saing utamanya?
8. Citra publik: apakah perusahaan tanggap terhadap isu sosial, komunitas, dan
lingkungan?
9. Perhatian kepada karyawan: apakah para karyawan merupakan aset yang berharga?

Jadi, banyak unsur-unsur penting perusahaan dalam rumusan misi ini, yaitu unsur
produk, pasar, keuntungan, pertumbuhan, filosofi bisnis, dan lain-lain. Hal ini dapat
dipahami karena memang rumusan misi ini akan menjadi pusat pengambilan keputusan
perusahaan, terutama yang berkaitan dengan strategi pemasaran.

Menentukan rumusan misi bagi perusahaan sebenarnya bukan merupakan bagian yang
sulit, tetapi menentukan dan mengimplementasikan rumusan misi memerlukan komitmen
yang kuat dari semua lapisan, terutama dari jajaran manajemen puncak. Komitmen yang
kuat dari para manajer ini berarti bahwa rumusan misi harus menjadikan panduan mereka
dalam menentukan rencana-rencana perusahaan, dan memberikan perangkat dalam
mengomunikasikan filosofi perusahaaan kepada publik. Perumusan visi dan misi
perusahaan kini sudah menjadi bagian integral dalam perencanaan strategis perusahaan
jasa. Ia menjadi landasan dalam penyusunan strategi dan program kerja
perusahaan/organisasi. Gambar 4.1 memberikan gambaran umum tahapan perumusan visi,
misi, dan strategi perusahaan.

Rumusan misi yang baik adalah rumusan misi yang mengartikulasikan strategi bisnis
bagi perusahaan, serta kekuatan kunci posisi dalam pasar (Monroe Porter, 1997). Artinya,
meskipun membuat rumusan misi adalah bukan hal yang sulit, namun perusahaan jasa
juga perlu hati-hati dalam membuatnya. Jangan sampai terkesan rumusan misi yang dibuat
itu tidak memiliki makna dan berakibat negative bagi perusahaan itu sendiri.

B. Unsur-Unsur dalam Rumusan Misi

Unsur-unsur utama dari rumusan misi ini sudah tentu berkaitan dengan pergertian yang
telah disebutkan sebelumnya, oleh Allen Z. Reich, yaitu karakteristik produk dan pasar
sasaran, tujuan serta filosofi.
 Karakteristik
Produk
Salah satu hal yang perlu menjadi perhatian bagi manajemen, baik ketika membuat
rumusan misi maupun ketika akan mengubahnya adalah faktor produk dari jasa yang
ditawarkannya. Apakah keunikan produk (dalam hal ini produk jasa) yang kita tawarkan,
siapa pasar sasaran utama jasa kita? Kemudian, apakah produk tersebut akan mampu
bertahan (dalam artian tidak akan digantikan posisinya oleh produk lain), untuk berapa
lama produk tersebut akan bertahan?

Pertanyaan-pertanyaan tersebut tidak boleh diabaikan begitu saja oleh perusahaan.

Jangan sampai perusahaan menentukan rumusan misi yang tidak mampu dipenuhi oleh
produknya, atau juga jangan sampai perusahaan yang sudah menentukan rumusan misinya
dan sudah berhasil dengan baik, namun karena adanya peluang pasar baru perusahaan
tersebut ingin mengubah rumusan misi yang lama dengan yang baru, Namun karena
permintaan baru tersebut adalah bersifat sementara saja (tren sesaat), perusahaan harus
kehilangan posisinya yang sudah dicapainya selama ini.
Prinsip kehati-hatian akan produk harus diperhatikan ketika mempertimbangkan
rumusan misi. Sebagai contoh, sebuah hotel yang tidak berpengalaman dalam bidang
travel akan berakibat fatal ketika ia akan melakukan ekspansi yang terlalu jauh, tanpa
didukung oleh kemampuan produk (rumusan misinya tidak memperhatikan produk yang
bisa ditawarkan).

Pasar Sasaran
Rumusan misi juga harus mencakup pasar sasaran (target market) perusahaan tersebut.
Yang dimaksud dengan pasar sasaran di sini adalah pengguna potensial dan pembeli dari
produk. Pasar sasaran ini bisa berbeda-beda untuk setiap perusahaan Pada perusahaan
yang sumber dayanya mendukung untuk memiliki pasar sasaran lebih dari satu, tidak akan
menjadi masalah. Sementara perusahaan yang memiliki sumber daya yang tidak besar,
mereka terkadang hanya memiliki satu pasar sasaran saja. Namun, bukan berarti
perusahaan yang memiliki sumber daya besar akan selalu memiliki pasar sasaran yang
banyak. Terkadang, ada pula perusahaan yang sumber dayanya besar, tetapi hanya
memiliki satu pasar sasaran.

Perlunya unsur pasar sasaran dalam perusahaan berkaitan dengan strategi-strategi

yang akan diterapkan, terutama dalam pemasaran produk. Perusahaan-perusahaan yang
memiliki rumusan lebih terarah dalam hal segmentasi (segmentation), penentuan pasar
sasaran/penargetan (targeting), dan penentuan posisi (positioning).

Tujuan
Tujuan umum sebuah perusahaan meliputi seputar laba/profit (keuntungan) dan
pertumbuhan. Secara umum, tidak ada jumlah yang spesifik yang dimasukkan dalam
rumusan misi. Semua ini akan tertera dalam sasaran perusahaan (objective section).
Artinya, rumusan misi di sini juga harus mengandung adanya unsur laba dan juga
 pertumbuhan perusahaan, meskipun sering kali tidak disebutkan secara eksplisit.
Perusahaan yang tidak secara spesifik memasukkan unsur laba dan pertumbunan dalam
rumusan misinya tetap memerlukan adanya komitmen dalam implementas rumusan misi,
terutama yang berkaitan dengan laba dan pertumbuhan.

Pertumbuhan dapat diindikasikan dengan apakah perusahaan akan melakukan

ekspansi (perluasan) atau tidak, cepat atau lambatnya pertumbuhan, ataupun jika dalam
masa sulit maka kontraksi bagi unit-unit. Hal ini juga berarti sama dengan laba di mana
meskipun perusahaan tidak mencantumkan secara eksplisit unsur pertumbuhan dari
perusahaan dalam rumusan misi, tetapi pertumbuhan harus mengikuti rumusan misi dan
memberikan arah yang benar. Hal ini sesuai dengan yang telah diuraikan sebelumnya,
yaitu bahwa laba dan pertumbuhan sering kali tidak dicantumkan secara eksplisit dalam
rumusan misi.

Falsafah Perusahaan
Falsafah dari rumusan misi bertujuan agar rumusan misi yang dibuat mengandung
makna yang dalam dan bisa dimengerti bukan saja oleh manajer puncak, karyawan, atau
pemegang saham, tetapi juga harus bisa dimengerti oleh masyarakat (konsumen) secara
luas. Rumusan misi yang mengandung unsur filosofis ini juga akan membantu dalam
membentuk budaya perusahaan yang baik dan menunjang kinerja karyawannya.

Rumusan misi dari berbagai perusahaan sering kali mempunyai tema yang tidak jauh
berbeda. Hal ini sebenarnya bukanlah masalah bagi perusahaan-perusahaan tersebut. Yang
perlu menjadi perhatian adalah bagaimana filosofi dari rumusan misi tersebut bisa menjadi
inspirasi terbentuknya kultur kerja yang diinginkan oleh perusahaan dan juga mampu
memotivasi semangat kerja mereka. Umumnya, filosofi dari rumusan misi berkisar pada
kepedulian manusia, dan juga sikap memanjakan para pelanggan.

C. Tempat Rumusan Misi dalam Proses Perencanaan

Untuk kebanyakan perusahaan yang sedang stabil atau mengalami perkembangan atau
penurunan yang tidak terlalu signifikan, rumusan misi merupakan hal pertama yang harus
menjadi acuan dalam menentukan perencanaan-perencanaan, terutama perencanaan
strategis. Para pengambil keputusan umumnya hanya perlu mengevaluasi informasi-
informasi yang berkaitan dan mengaitkannya dengan rumusan misi.

Sebaliknya, untuk perusahaan-perusahaan yang sedang berkembang perencanaan-

perencanaan tersebut lebih baik mendasarkan pada berbagai analisis situasional
perusahaan daripada terpaku pada rumusan misi. Ini disebabkan karena adanya perubahan-
perubahan, seperti bertambahnya konsumen yang bisa diraih, bertambahnya jumlah
kompetitor, atau perubahan pola konsumen sehingga menyebabkan rumusan misi tidak
lagi sesuai dengan keadaan.
D. Perlunya Menyatakan Rumusan Misi secara Tertulis
Sebagian besar perusahaan menyatakan rumusan misinya secara tertulis baru pada
akhir-akhir ini saja. Sebelumnya, meskipun perusahaan- perusahaan sudah memiliki
rumusan misi, namun jarang sekali dari mereka yang menyatakannya secara tertulis.
Dalam sebuah survei yang dilakukan di Inggris, terdapat sekitar 70% perusahaan yang
baru menyatakan rumusan misinya secara tertulis pada 1991. Hal ini sebenarnya bisa
dipahami karena memang saat itu perusahaan cenderung tersentralisasi sehingga
keputusan hanya diambil oleh seseorang. Jika orang tersebut sudah memahami misi dari
perusahaannya maka tidak akan timbul masalah karena orang yang mendapat perintah
keputusan akan menjalankan keputusan tersebut sesuai dengan perintah yang didapatnya.

Kini, perusahaan sudah tidak tersentralisasi lagi. Banyak sekali keputusan-keputusan

strategis penting yang harus diambil oleh manajer tingkat menengah, baik yang berada di
kantor pusat maupun yang berada di kantor cabang. Oleh karena itu, adanya pemahaman
dasar sangat diperlukan oleh semua karyawan yang ingin mengambil keputusan, terutama
keputusan strategis. Dengan kata lain, perusahaan-perusahaan yang sistemnya
terdesentralisasi, harus menyatakan rumusan misinya secara tertulis agar bisa dengan
mudah dipahami oleh semua karyawan.

E. Tujuan Adanya Rumusan Misi

Tujuan dari rumusan misi perusahaan yang utama adalah mengartikulasikan
(memperjelas) keinginan manajer puncak akan visi dari perusahaan di masa depan, dan
juga mengomunikasikan keinginan-keinginan tersebut kepada bawahannya yang akan
mengambil keputusan-keputusan strategis. Oleh karena itu, rumusan misi dapat dikatakan
menjadi sumber utama dalam mengambil keputusan-keputusan strategis. Namun, bukan
berarti dengan adanya rumusan misi ini maka keputusan strategis bisa langsung diambil.
Tetap saja, para manajer membutuhkan data dari analisis situasional. Keuntungan-
keuntungan yang bisa diambil dengan adanya rumusan misi yang baik ini adalah sebagai
berikut.
1. Rumusan misi tersebut akan mengurangi adanya kemungkinan-kemungkinan kesalahan
dalam pengambilan keputusan yang dilakukan oleh para manajer. Dengan adanya
rumusan misi, perusahaan akan mengambil keputusan yang didasarkan atas visi
perusahaan ke depan.
2. Rumusan misi tersebut mengomunikasikan secara eksplisit tujuan dari perusahaan
kepada semua karyawan sehingga mereka bisa mengetahui dan memahami apa tujuan
dan langkah yang ingin dicapai perusahaan.
3. Rumusan misi ini juga akan mengomunikasikan dan memperkenalkan perusahaan
kepada masyarakat umum.
F. Hal-Hal yang Perlu Dihindari dalam Merumuskan Rumusan Misi
1. Rumusan misi yang terlalu luas

Perusahaan perlu berhati-hati terhadap perumusan rumusan misi. Terkadang. suatu

rumusan misi bisa saja terlalu luas sehingga tidak terfokus. Hal ini tentu saja akan
menyebabkan kesulitan bagi para manajer yang ingin mengambil keputusan karena
mereka mempunyai dasar yang terlalu luas sehingga keputusan-keputusan yang
diambilnya pun tidak akan terfokus dan akhirnya sia-sia. Contohnya, sebuah perusahaan
jasa taksi, merumuskan misinya sebagai perusahaan penyedia jasa transportasi. Hal ini
tentu terlalu luas (karena mencakup transportasi darat, laut, dan udara) untuk konteks
bisnisnya.
2. Rumusan misi yang terlalu sempit

Selain rumusan misi yang terlalu luas, perusahaan juga perlu menghindari rumusan misi
yang terlalu sempit. Rumusan misi yang terlalu sempit akan menyebabkan rencana-
rencana strategis yang seharusnya bisa dicapai oleh perusahaan tidak dibuat. Akhirnya,
perusahaan akan mengalami hambatan kemajuan. Contohnya, sebuah hotel berbintang
yang hanya merumuskan misinya sebagai penyedia jasa penginapan bagi para tamunya.
BAB 5
SEGMENTASI DAN PENENTUAN PASAR SASARAN JASA
Salah satu kunci kesuksesan perusahaan adalah terletak pada proses segmentasi.
Keberhasilan perusahaan tentu saja sangat bergantung kepada pelanggannya. Mulai dari siapa
pelanggannya, bagaimana karakteristik pelanggan yang akan memengaruhi proses pembelian,
sampai dengan bagaimana daya beli pelanggan. Semua faktor yang ada ditentukan oleh
proses segmentasi pasar jasa. Perusahaan jasa perlu menentukan pilihan pasar sasaran dari
jasa yang dilayani. Ini adalah pilihan strategi. Dengan pemilihan pasar yang tepat, perusahaan
sudah mengambil langkah yang baik dalam pemasaran jasanya. Sementara itu, penentuan
posisi produk dengan dukungan differensiasi produk yang nyata akan memudahkan
konsumen membedakan produk jasa suatu perusahaan dengan produk jasa kompetitor-di
dalam benak konsumen.

A. Mencapai Keunggulan Kompetitif Melalui Fokus

Dalam istilah pemasaran, fokus berarti menyediakan secara relatif bauran produk untuk
segmen pasar tertentu, yang memiliki karakteristik, pembelian, dan pola konsumsi yang
hampir sama. Perusahaan jasa yang sukses biasanya menggunakan strategi ini karena dapat
mengidentifikasi unsur yang penting dalam operasi jasanya sehingga mereka dapat berfokus
pada sumber daya perusahaan. Tingkat fokus dalam perusahaan dapat dilihat melalui dua
dimensi, yaitu:

1. Seberapa luas/beragam layanan/jasa yang ditawarkan (service ofering)

2. seberapa banyak segmen pasar yang dilayani (market served).

Berdasarkan dua dimensi/variabel ini, terdapat empat kemungkinan pilihan strategi

apakah perusahaan memilih market:

1. Fully focused
Perusahaan yang menggunakan strategi ini biasanya memberikan jasa yang terbatas
(mungkin hanya memiliki satu produk layanan utama) untuk segmen pasar yang
spesifik (tertentu) dan lebih sempit.
2. Market focused
Perusahaan dengan strategi ini ini biasanya memiliki segmentasi pasar yang lebih
sempit, tetapi memiliki layanan/jasa yang cukup banyak. Sebelum memilih strategi
ini, perusahaan harus memastikan apakah mereka telah benar-benar memiliki
kapabilitas operasional untuk memastikan bahwa mereka dapat melakukan pekerjaan
dalam melayani pelanggan dengan baik. Selain itu, mereka juga harus memahami cara
pembelian dan preferensi konsumen.
3. Service focused
Pada pilihan ini, perusahaan memiliki penawaran jasa yang lebih sedikit, namun
melayani segmentasi pasar yang cukup luas. Ketika perusahaan akan memperluas
segmennya maka mereka membutuhkan pengetahuan dan keterampilan untuk
melayani masing-masing segmen, bahkan membutuhkan investasi yang lebih besar
dalam komunikasi manajemen.
 4. Unfocused
Perusahaan dengan strategi unfocused berusaha melayani pasar yang luas serta
menyediakan jasa yang banyak dan beraneka ragam.

Pengertian Segmentasi Pasar

Strategi fokus sangat terkait dengan segmentasi pasar. Strategi tersebut merupakan
aktivitas memilah/membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan
kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang
berbeda. Terdapat tiga alternatif bagi perusahaan dalam persoalan ini, yaitu apakah
perusahaan akan menggunakan pemasaran yang terditferensiasi atau tidak, ataupun
menggunakan pendekatan pemasaran yang terkonsentrasi.

1. Pendekatan pemasaran tanpa pembedaan/tidak terdiferensiasi (an undifferentiatied

marketing approach). yaitu pendekatan pemasaran di mana tidak ada pembagian yang
khusus atau segmen tertentu di dalam,pasar (tidak ada segmentasi atau melayani semua
konsumen). Dikenal juga dengan pasar agregat.
2. Pendekatan pemasaran dengan pembedaan/terdiferensiasi (a differentiated marketing
approach), yaitu perusahaan mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan
menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi setiap segmen tersebut.
3. Pendekatan pemasaran terkonsentrasi (a concentrated marketing approach). Artinya,
meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan menetapkan suatu bauran
pemasaran yang sama bagi setiap segmen yang ada. Melalu strategi ini, perusahaan
mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani. Akan tetapi, strategi ini
juga mengandung risiko apabila ada perubahan pada segmen tertentu.

Sebelum membagi-bagi pasar pada segmen-segmen tertentu, riset pasar (market

research) biasanya dilakukan terlebih dahulu. Dengan demikian, segmen-segmen tertentu
diharapkan dapat diketahui yang kebutuhan dan keinginannya dapat dipenuhi oleh
produsen/perusahaan. Dalam menerapkan segmentasi pasar, para pemasar sebenarnya
memiliki tujuan yang berbeda-beda. Namun tetap saja, ada satu tujuan utama dalam
segmentasi pasar, yaitu untuk melayani konsumen secara lebih baik dan memperbaiki posisi
daya saing atau kompetitif perusahaan terhadap kompetitor.
Dalam melakukan segmentasi setidaknva ada lima manfaat yang dapat diperoleh sebagai
berikut:

1. Mendesain jasa yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

2. Menganalisis pasar.
3. Menemukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior (unggul) dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
 Pembagian segmen-segmen pasar hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang memadai,
karena untuk memasuki suatu segmen pasar tertentu ada beberapa kriteria yang perlu
dimasuki, sebagai berikut:

1. Apakah segmen itu cukup besar atau tidak?

Segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti besarnya pasar dapat
menjamin kontinuitas produksi sesuai dengan harga yang bersedia dibayar oleh
konsumen.
2. Apakah ada daya belinya atau tidak?
Populasi yang besar dalam segmen pasar belum tentu menjamin keberhasilan, oleh
karena itu, perlu dilihat pula daya belinya.
3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya atau tidak?
Segmen yang baik harus bisa dibedakan secara jelas dari segmen-segmen lainnya.
4. Apakah sudah ada kompetitor lain yang menguasai segmen itu atau belum?
Segmen yang menarik tidak selalu terbuka bagi pendatang baru. Biasanya, mereka
yang sudah ada di sana terlebih dahulu akan membuat rintangan-rintangan bagi para
calon pendatang baru.
5. Apakah pasar tersebut dapat dijangkau dan bagaimana cara menjangkaunya?
Segmen yang baik harus dapat dijangkau secara fisik (distribusi) atau nonfisik
(komunikasi-promosi).
6. Apakah kita memiliki sumber daya yang memadai atau tidak?
Segmen yang baik harus sesuai dengan SDM dan keterampilan yang dimiliki
perusahaan.
Berikut ini beberapa langkah yang perlu diikuti dalam melakukan segmentasi:
1. Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki.
2. Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.
3. Pengujian basis tersebut dan memilih dasar yang terbaik untuk segmentasi.
4. Identifikasi segmen pasar individu, menunjukkan daya tariknya, dan seleksi akan
segmen yang menjadi target secara spesifik.

Maksud dari defenisi pasar yang ingin dimasuki adalah kelompok pelanggan tertentu
yang spesifik yang diinginkan perusahaan untuk menjadi pasar bagi jasa yang ditawarkannya.
Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa, tipe pelanggan, lingkup
geografis, atau area tertentu di mana perusahaan jasa tersebut memutuskan untuk bergerak.

Sementara itu, untuk menentukan dasar/basis alternatif bagi segmentasi, perusahaan

dapat melihat atas dasar segmentasi demografis dan sosioekonomi, segmentasi psikografis,
segmentasi geografi, segmentasi manfaat, segmentasi penggunaan, segmentasi respons
promosi, atau segmentasi berdasarkan jasa.

1. Segmentasi demografis melibatkan berbagai faktor, seperti jenis kelamin, usia, ukuran
keluarga, dan sebagainya.
2. variabel segmentasi sosioekonomi terdiri atas pendapatan, pendidikan, kelas sosial,
dan etnis.
3. segmentasi psikografis, penjelasan dalam ukuran kuantitatif tidak dapat dibuat.
 4. Segmentasi psikografis mengacu pada tingkah laku masyarakat dan gaya hidup yang
dianut.
5. segmentasi geografi. Secara tipikal, dimensi segmentasi geografis dikelompokkan atas
faktor lingkup pasar, termasuk pertimbangan di mana operasi jasa akan dilakukan dan
pengukuran pasar geografis, termasuk di dalamnya pengujian tingkat kepadatan
penduduk, faktor iklim yang berpengaruh, dan standardisasi area pasar.
6. segmentasi manfaat, diasumsikan bahwa manfaat yang dicari konsumen dari produk
jasa adalah alasan utama yang mendasari mereka untuk membeli produk.
7. segmentasi penggunaan memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan, seperti
pengguna berat (heavy users), pengguna menengah (meaium users), pengguna ringan
(light users), pengguna tertentu (occasional users), atau nonpengguna (non-users) bagi
jasa tersebut.
8. Segmentasi respons promosi lebih menitikberatkan pada bagaimana pelanggan
merespons aktivitas promosi tertentu dari perusahaan. Biasanya, pelanggan dibagi
menjadi empat kategori menurut batasan loyalitasnya, yaitu setia terhadap satu merek
tertentu (hard-core loyal), setia terhadap dua atau tiga merek tertentu (soft-core loyal).
menggilir merek atau perusahaan yang disukai (shifting loyal), serta konsumen yang
tidak loyal dan tidak terpaku pada merek tertentu (switcher).
9. segmentasi berdasarkan jasa. Di sini harus diperhatikan apakah dengan
mengelompokkan pelanggan bisa dilayani dengan layanan/jasa yang sama, dapatkah
kita mendiferensiasikan penawaran jasa kita, dan apakah produk kita memiliki level
yang sama dengan jasa.

keterbatasan- keterbatasan dalam melakukan segmentasi tetap saja ada. Keterbatasan

tersebut adalah sebagai berikut:

1. Beban biaya yang lebih besar

Beban biaya yang ditanggung perusahaan akan menjadi lebih besar jika dilakukan
segmentasi daripada menerapkan strategi pemasaran massal. Apabila dalam pemasaran
massal kita hanya menggunakan satu saja jenis produk, kemasan, iklan, dan model
iklannya untuk seluruh pasar yang luas maka tidak demikian halnya jika segmentasi pasar
diterapkan. Dalam setiap segmen pasar, produk, kemasan, dan iklan yang digunakan
harus berbeda sehingga biaya per unitnya akan semakin besar.
2. Memerlukan komitmen korporat
Untuk mengimplementasikan strategi, analisis segmentasi membutuhkan riset. Oleh
karena itu, komitmen yang kuat dibutuhkan dari semua pihak, baik personel, sumber
daya, waktu, maupun keterampilan-mengikuti rekomendasi yang diberikan.
3. Menyediakan informasi yang umum, bukan individual
Meskipun basis data pemasaran mampu menyediakan data perseorangan, segmentasi
pasar hanya menyediakan data yang sifatnya seluas segmen itu saja. Jadi, perilaku
pembelian yang diperoleh adalah perilaku kelompok, bukan perilaku individual.

Proses segmentasi pasar membagi pasar yang bersifat heterogen ke dalam segmen-
segmen homogen yang spesifik. Hal tersebut membuat perusahaan dapat menargetkan
layanan/jasa dan bauran pemasaran yang berbeda pada setiap segmen. Segmentasi pasar juga
akan membantu perusahaan untuk dapat memuaskan konsumen secara lebih efektif,
menjamin mereka kembali, dan menciptakan loyalitas konsumen.

Beberapa alasan mengapa segmentasi merupakan hal yang sangat penting bagi
perusahaan di masa sekarang yaitu:

1. Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat, serta semakin

beragam kebutuhan dan selera masyarakat. Tidak mungkin ada satu produk yang
dapat memuaskan secara tepat seluruh kebutuhan masyarakat.
2. Semakin maju perekonomian, semakin banyak kompetitor yang harus dihadapi oleh
perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan membuang-buang sumber
dayanya di tempat yang tidak tepat. Segmentasi akan membantu perusahaan untuk
menyimpan sumber dayanya secara tepat di tempat yang tepat.
3. Segmentasi akan membantu perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif terhadap
kompetitornya melalui differensiasi produk.
4. Sebuah produk mungkin tidak dapat memuaskan semua kelompok masyarakat, tetapi
mungkin dapat memuaskan suatu golongan masyarakat yang homogen. Segmentasi
akan membantu perusahaan menemukan segmen-segmen yang dapat dilayani secara
maksimal oleh perusahaan.

Mengenali Dasar-Dasar Alternatif Segmentasi

Pendekatan segmentasi dapat dibagi menjadi dua, yaitu berdasarkan karakteristik
konsumen dan berdasarkan respons konsumen.

1. Demografis dan sosioekonomi

Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variabel-
variabel, seperti umur, jenis kelamin, besar keluarga, siklus kehidupan keluarga,
pendidikan, agama, pekerjaan, dan pendapatan. Faktor-faktor demografi merupakan dasar
paling populer untuk membuat segmen kelompok pelanggan. Hal ini karena kebutuhan
konsumen, keinginan, dan tingkat penggunaan sering kali sangat dekat dengan variabel
demografi, dan variabel ini lebih mudah diukur daripada jenis variabel lainnya.
2. Psikografis
Segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada
perilaku, gaya hidup, atau kepribadian.
3. Geografi
Segmentasi geografi membagi pasar menjadi beberapa unit berdasarkan kondisi
geografis, seperti negara, pulau, provinsi, kota, desa, pantai, pegunungan, atau kompleks
perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau
beberapa wilayah geografis ini, atau beroperasi di semua wilayah, tetapi lebih
memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yang dijumpai.

Segmentasi Berdasarkan Respons Konsumen

Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan, atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

1. Manfaat
 Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut beraneka manfaat yang
dicari konsumen dari produk.
2. Penggunaan
Segmentasi penggunaan membagi konsumen dalam pengguna berat, pengguna menengah,
dan pengguna ringan. Pengguna berat biasanya hanya memiliki persentase kecil dari
seluruh pasar, tetapi memiliki persentase yang tinggi dari total pembelian.
3. Respons promosi
Segmentasi respons promosi mengelompokkan konsumen berdasarkan bagaimana
konsumen merespons bentuk-bentuk promosi. Yang termasuk di dalam segmentasi ini
adalah respons terhadap iklan, promosi penjualan, pameran, dan peragaan di dalam toko.
4. Loyalitas
Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Beberapa konsumen benar-
benar setia/loyal terhadap satu macam produk. Kelompok lainnya agak setia, mereka setia
terhadap dua produk atau menyukai suatu produk, tetapi terkadang menggunakan produk
lain. Kelompok lainnya suka pindah/beralih (switching) dari memfavoritkan satu produk
ke produk lain. Kelompok terakhir tidak menunjukkan loyalitas terhadap merek apa pun,
mereka menyukai sesuatu yang baru muncul.
5. Jasa
Segmentasi berdasarkan jasa berfokus pada apakah penawaran jasa dapat dibedakan?
Apakah sebuah produk membutuhkan level jasa yang sama? Dan, bisakah
pengelompokkan konsumen didentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.

B. Memilih Dasar Terbaik untuk Segmentasi

Langkah selanjutnya adalah memilih dasar yang tepat utuk segmentasi. Sebuah
perusahaan dapat memperhitungkan cara-cara segmentasi alternatif yang dapat memberikan
keuntungan dibandingkan dengan kompetitornya. Salah satu pendekatan untuk menentukan
dasar yang tepat untuk segmentasi ini adalah dengan menyusun dasar-dasar segmentasi yang
utama dan membaginya lagi ke dalam sub sub yang lebih spesifik. Tahap ini dan tahap
berikutnya berhubungan. Terkadang, setelah kelebihan dan kekurangan dari masing-masing
segmen dideskripsikan, dasar segmentasi yang akan dipilih baru dapat diputuskan.

Mengenali dan Memilih Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar, ada tiga faktor yang harus diperhatikan, antara
lain:

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen

Sebuah segmen yang memiliki ukuran yang besar dan pertumbuhan yang cepat mungkin
akan menarik minat semua perusahaan. Akan tetapi, perusahaan juga harus
memperhatikan sumber daya dan kemampuannya dalam bersaing di segmen ini. Sebuah
perusahaan kecil mungkin akan memilih segmen yang kecil dan cenderung kurang
menarik pertumbuhannya, selama segmen itu memberikan keuntungan yang lebih besar
dibandingkan dengan jika mereka harus bersaing di segmen yang lebih besar dengan
tingkat persaingan yang lebih tinggi.
2. Daya tarik struktural segmen
 Ada beberapa faktor struktural utama yang memengaruhi daya tarik segmen dalam jangka
panjang. Faktor- faktor ini antara lain kompetitor yang kuat dan agresif, keberadaan
produk substitusi/pengganti yang aktual, daya beli masyarakattkekuatan tawar-menawar
konsumen, serta pemasok yang kuat.
3. Sasaran dan sumber daya perusahaan
Apabila ternyata sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta
memiliki daya tarik struktural yang baik, perusahaan masih harus memperhatikan sasaran
dan sumber daya perusahaan. Sebuah segmen yang besar dan menarik mungkin saja tidak
akaa memiliki arti yang signifikan apabila sumber daya perusahaan tidak memungkinkan
perusahaan untuk bersaing di segmen ini.

C. Penentuan Pasar Sasaran

Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus
memutuskan segmen mana dan seberapa besar segmen yang akan dilayani. Ini merupakan
seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau
karakteristik serupa yang akan dilayani perusahaan. Sebagaimana yang telah dibahas
sebelumnya, perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar.

1. Pemasaran tanpa pembedaan

Dengan strategi ini, perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan Segmen
pasar dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar. Tawaran ini berfokus
pada "apa yang serupa" dalam kebutuhan konsumen dan bukan pada apa yang berbeda".
2. Pemasaran dengan pembedaan
Dengan strategi ini, perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan
merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.
3. Pemasaran terkonsentrasi
Dengan strategi ini, perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar yang besar dalam
satu atau beberapa subpasar. Daripada mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar,
perusahaan mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa subpasar.

Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar,
adalah sebagai berikut:

1. Sumber daya perusahaan

Sumber daya yang kuat dapat mendukung perusahaan yang memilih strategi pemasaran
tanpa pembedaan atau pemasaran dengan pembedaan. Sementara itu, perusahaan dengan
sumber daya yang terbatas umumnya memilih strategi pemasaran terkonsentrasi untuk
mencari pangsa pasar yang terlupakan oleh kompetitor.
2. Variabilitas produk
Pemasaran tanpa pembedaan cocok untuk produk yang cenderung seragam. Contohnya
adalah jasa administrasi. Di sisi lain, produk dengan variasi yang tinggi lebih cocok
digunakan dalam strategi pemasaran dengan pembedaan.
3. Tahapan produk dalam daur hidup
 Perusahaan yang baru meluncurkan sebuah produk baru umumnya memilih pemasaran
tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi. Pemasaran dengan pembedaan
umumnya digunakan pada saat produk memasuki daur hidup tingkat dewasa (maturity).
4. Variabilitas pasar
Apabila masyarakat yang dihadapi cenderung homogen, dengan selera dan karakteristik
yang cenderung sama, pemasaran tanpa pembedaan dapat menjadi pilihan strategi
pemasaran yang tepat.
5. Strategi kompetitor
Strategi pemasaran perusahaan harus mengikuti atau bahkan melebihi strategi pemasaran
kompetitor. Jika kompetitor menggunakan strategi pemasaran tanpa pembedaan maka
strategi pemasaran dengan pembedaan akan membuat perusahaan lebih dihargai oleh
konsumen.

Apabila perusahaan memutuskan melakukan strategi pembedaan dan memutuskan

akan memfokuskan pada segmen tertentu, ada beberapa karakteristik yang dilihat dari sebuah
segmen yang akan dipilih. Berikut adalah karakteristik tersebut.

a. Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
b. Dapat dijangkau: segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
c. Cukup besar: segmen pasar cukup besar dan cukup memberi laba apabila dilayani. Suatu
segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen dan cukup bernilai untuk dilayani
dengan program pemasaran yang disesuaikan.
d. Dapat dilaksanakan: program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani
segmen tersebut.