MAKALAH PERILAKU KONSUMEN

“Kepribadian Dan Gaya”

Dosen Pengampu : Tugiyo, DRS.MM
Mata Kuliah : Perilaku Konsumen

Disusun Oleh:
Kelompok 4/EM-

1. Windy Anindya P. 141170214

2. Adelia Astrid P. 141170224
3. Elza Marina I. 141170229
4. Indah Puspo R. 141170235
5. Rakhee Delhia A. 141170237

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” YOGYAKARTA
TAHUN 2019

1
 KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kita bagi Tuhan Yang Maha Esa yang telah memberikan rahmat
dan hidayah-Nya sehinga kami dapat menyelesaikan makalah Perilaku Konsumen. Dalam
makalah ini memuat informasi tentang “Perilaku Konsumen ”.
Makalah ini membahas tentang perilaku konsumen dalam memilih pilihan yang bervariasi
dengan kebutuhan atau keinginan. Untuk perlu dicermati dan perlu mendapat perhatian dari semua
pihak yang menyangkut perilaku konsumen itu sendiri. Makalah ini disusun agar pembaca dapat
mengetahui bagaimana proses perilaku konsumen mengambil keputusan dan faktor yang
mempengaruhinya.
Penyusun mengucapkan terima kasih kepada dosen pembimbing yang telah membantu dalam
penyusunanmakalah Perilaku Konsumen. Semoga makalah ini dapat memberikan manfaat dan
wawasan yang lebih luas kepada para pembaca. Penyusun mengharapkandalam pemberikan saran
dan kritiknya untuk kesempurnakan makalah selanjutnya.

Terima Kasih

2
 DAFTAR ISI

H
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang ….............................................................................................. 4
B. Rumusan Masalah….......................................................................................... 5
C. Tujuan Masalah…............................................................................................. 5

BAB II PEMBAHASAN
A. Pengertian Kepribadian ................................................................................... 6
B. Teori-Teori Kepribadian ................................................................................. 6
C. Gaya Hidup ..................................................................................................... 3
D. Psikografik ..................................................................................................... 14
E. Inventori Psikografik Vals ............................................................................. 15
F. Faktor-Faktor Mempengaruhi Gaya Hidup .................................................... 16
G. Teori Gaya Hidup ........................................................................................... 18
H. Nilai Dan Gaya Hidup ..................................................................................... 18
I. Strategi Gaya Hidup Dalam Strategi Pemasaran ............................................. 19

BAB III PENUTUP

A. Kesimpulan ...................................................................................................... 20
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 21

BAB I

3
 PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Memahami kepribadian setiap konsumen sangat penting bagi pemasar, karena kepribadian
sangat terkait dengan prilaku yang di timbulkan oleh konsumen. Dari beberapa definisi
kepribadian dapat di simpulkan bahwa kepribadian sangat erat dengan adanya perbedaan
karakteristik yang dimiliki setiap manusia, dengan perbedaan karakteristik inilah menghasilkan
banyak sekali perilaku manusia yang berbeda dalam merespon setiap stimulus. Individu yang
memiliki karakteristik yang hampir sama cenderung akan bereaksi yang relative sama terhadap
stimulus yang sama.
Pemahaman tentang konsumen dan proses konsumsi akan menghasilkan sejumlah manfaat,
antara lain yaitu kemampuan untuk membantu para manager mengambil keputusan,
memberikan para peneliti pemasaran pengetahuan dasar ketika menganaisis konsumen, serta
membantu para konsumen untuk mengambil keputusan yang lebih baik. Dengan mempelajari
prilaku konsumen dapat memperdalam pengetahuan kita tentang faktor-faktor psikologis,
sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi semua konsumen.
Para pemasar berusaha untuk mengetahui kepribadian konsumen dan apa pengaruh
terhadap prilaku konsumsi. Pemahaman tersebut sangat penting agar pemasar dapat merancang
komunikasi yang sesuai dengan sasaran konsumen yang di tuju, sehingga konsumen dapat
menerima produk atau jasa yang si pasarkan sesuai dengan kepribadiannya.

B. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian kepribadian ?
2. Apa saja teori-teori kepribadian ?
3. Apa pengertian gaya hidup ?
4. Bagaimana menggunakan karakteristik gaya hidup dalam strategi pemasaran ?

C. Tujuan Masalah
1. Untuk mengetahui pengertian dari kepribadian.
2. Untuk mengetahui teori-teori kepribadian.
3. Untuk mengetahui pengertian dari gaya hidup.

4
4. Untuk mengetahui cara menggunakan karakteristik gaya hidup dalam strategi
pemasaran.

BAB II

5
 PEMBAHASAN

A. Pengertian Kepribadian
Kepribadian didefinisikan sebagai ciri-ciri kejiwaan dalam diri yang menentukan dan
mencerminkan bagaimana seseorang berespon terhadap lingkungannya. Penekanan dalam
definisi ini adalah pada sifat-sifat dalam diri atau sifat-sifat kewajiban yaitu kualitas, sifat,
pembawaan, kemampuan mempengaruhi orang dan perangai khusus yang membedakan satu
individu dari individu lainnya. Kepribadian cenderung mempengaruhi pilihan seseorang
terhadap produk. Sifat-sifat inilah yang mempengaruhi cara konsumen merespon usaha promosi
para pemasar, dan kapan, di mana, dan bagaimana mereka mengkonsumsi produk dan jasa
tertentu. Karena itu, identifikasi teerhadap karakteristik kepribadian khusus yang berhubungan
dengan perilaku konsumen sangat berguna dalam penyusunan strategi segmentasi pasar
perusahaan.
Memahami karakteristik kepribadian konsumen akan sangat bernilai bagi pemasar.
Mengetahui perilaku konsumen yang bersifat lebih permanen, (misalnya wanita selalu berusaha
menghindari makanan yang mengandung kadar gula tinggi walaupun sebenarnya suka dengan
manis), pemasar dapat menggunakan perilaku seperti itu dengan menawarkan makanan dengan
kadar gula yang rendah, tetapi dengan rasa yang manis.
Karakteristik kepribadian bias juga dijadikan dasar untuk memposisikan produk di pasar.
Perusahaan dapat memposisikan produknya pasa segmen pasar yang mengutamakan diet karena
lingkungannya menuntut demikian, atau pemasar dapat memposisikan produknya pada segmen
pasar yang mengutamakan diet karena memang timbul dari keinginan dari dalam diri sendiri.

B. Teori-Teori Kepribadian
a) Teori Psychoanalitis
Teori Psychoanalitis dikembangkan olehb Sigmund Freud. Freud menanamkan
teori kepribadiannya dengan nama teori psychoanalytic yang menekankan pada sifat-sifat
kepribadian yang tidak disadarai sebagai hasil dari konflik masa kanak-kanak. Konflik
itu diturunkan menjadi 3 komponen kepribadian yang terdiri atas id, ego dan
superego. Menurut Freud, id (libido) mengendalikan kebutuhan dan
kepentingan individu yang paling dasar seperti rasa lapar, haus dan pertahanan

6
 diri. Id adalah seluruh sumber kekuatan yang dibawa sejak lahir yang
mengendalikan perilaku. Misalnya bayi yang baru saja dilahirkan tidak
menyadari apa yang diperbuatnya, dan perilakunya sepenuhnya diatur oleh id.
Ego adalah konsep diri individu dan mani vestasi realitas tujuan, dan hal
itu dikembangkan dalam interaksi dengan dunia luar. Ego adalah pengatur id.
Ego mengendalikan id untuk mencapai tujuan yang secara social bias diterima.
Misalnya untuk memanifestasikan kebutuhan dasar yang cenderung agresif dan
anti social, mungkin hal itu bias dilakukan dengan membeli mobil sport dengan
CC yang tinggi.
Superego adalah tali kekang untuk id, sehingga superego menjadi
penekan gejolak-gejolak nafsu yang ada pasa manusia. Superego tidak
mengatur id, tetapi superego sebagai pengekang dengan memberikan hukuman
pada perilaku yang tidak dapat diterima dengan menciptakan persaaan
bersalah. Seperti halnya id, superego bekerja tanpa disadari dan sering
menekan perilaku yang didasarkan pada id. Oleh karena itu, superego adalah
sesuatu yang ideal yang ada pada manusia. Superego menjadi motivasi untuk
bertindak secara bermoral.
Menurut freud, ego mengatur konflik yang terjadi di antara id dan
superego. Cara sesorang mengatur konflik ketika masa kanak -kanak,
menentukan kepribadian seseorang pada masa dewasa. Konflik yang tidak
diselesaikan ketika masa kanak-kanak akan menghailkan mekanisme
pertahanan (strategi yang digunakan ego untuk mengurangi tekanan) dan akan
sering memperpengaruhi perilaku ketika dewasa dan hal itu tidak didasari oleh
yang bersangkutan.
b) Penelitian Motivasional
Peneliti motivasional mengambil pendekatan yang b ukan empiris untuk
mengevaluasi kepribadian konsumen, dan mereka merasa lebih dengan
mengetahui motif pembelian yang mendalam pada sebagian kecil konsumen.
Ada dua pendekatan yang bias dilakukan untuk mengetahui kedalaman motif
pembelian dari konsumen yaitu wawancara yang mendalam (depth interview)
dan teknik-teknik proyektif (projective techniques).

7
 Wawancara yang mendalam, dilakukan dengan mewawancarai konsumen
untuk mengetahui motif pembelian yang paling mendasar yang tidak bias
diungkapkan dalam pertanyaan-pertanyaan yang terstruktur. Konsumen
didorong untuk berbicara secara bebas dalam sebuah wawancara yang tidak
terstruktur, dan respons dari konsumen diinterpretasikan secara hati -hati untuk
menyatakan motif dan hal-hal yang merintangi potensi pembelian . Salah satu
wawancara mendalam adalah focus group interview, dengan melibatkan
delapan hingga dua belas konsumen yang ditempatkan dalam satu ruangan yang
sama dan diarahkan oleh seorang moderator untuk mendiskusikan masalah -
masalah yang menyatakan kebutuh an yang mendalam.
Projective Teknik adalah Teknik lain untuk mengungkapkan hal -hal
yang sulit diekspresikan melalui pertanyaan -pertanyaan dalam wawancara
terstruktur. Dalam Teknik proyektif ini, kepada konsumen tidak diberikan
pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku pembelian mereka,
karena consumen itu sendiri tidak tahu motif apa yang mendorongnya
melakukan pembelian. Dalam proyektif Teknik, kepada konsumen diberikan
suatu keadaan tertentu, atau satu set kata -kata dan kepada mereka ditanyakan
responsnya.
c) Teori Sosial
Sejumlah murid Freud akhirnya membelot dari teori yang dikembangkan
oleh gurunya itu. Pertama, mereka berpikir bahwa variabel sosial lebih penting
dalam mengembangkan kepribadian dibandingkan dengan variabel biologis.
Kedua, mereka percaya bahwa motif yang disadari lebih penting daripada motif
yang tidak disadari. Bagi mereka perilaku paling sering diarahkan untuk
mengetahui keinginan dan kebutuhan. Lebih jauh lagi, pemahaman kepribadian
dari Freud difokuskan terutama pada obs ervasi gangguan manusia secara
emosi. Banyak, peneliti percaya bahwa gagasan pengembangan kepribadian
seharusnya juga mendasarkan pada observasi terhadap orang -orang yang secara
sosial berfungsi normal.
Dari perspektif teori sosial, kepribadian dijelaskan dengan pola perilaku
yang konsisten yang memperlihatkan hubungan orang -orang dengan situasi

8
 sosial. Dalam pandangan teori sosial, setiap orang berperilaku ssesuai dengan
tuntutan sosial. Ketika dalam suatu masyarakat terdapat dogma -dogma yang
kuat sehingga mengkungkung anggota masyarakatnya , maka tindakan perilaku
seseorang akan diarahkan oleh dogma -dogma itu. Penelitian teori sosial yang
berhubungan dengan pemasaran telah dikembangkan oleh Cohen dalam Assael
(1992) dengan skala compliance-aggresiveness-detachment (CAD). Pada
prinsipnya model CAD ini ingin melihat kategori produk apa saja yang bisa
dipakai sebagai pemenuhan (compliance), sifat -sifat agresif (aggresiveness)
dan perilaku yang bebas dari pengaruh (detachment). Cohen menemukan bahwa
sabun toilet, pencuci mulut, dam aspirin Bayer adalah kategori produk untuk
pemenuhan, sedangkan sejenis cologne dan lotion, juga baju Van Heusen
adalah merepresentasikan agresivitas. Sementara itu jenis -jenis minuman
merupakan kategori produk yang mewakili sifat yang tidak terpengaruh.
Implikasi hasil penelitian adalah bahwa iklan untuk sabun toilet, produk
pencuci mulut sebagai cara untuk memperoleh persetujuan sosial. Misalnya
pesan dalam iklan pencuci mulut berupa “memudahkan pergaulan anda”.
Artinya jika konsumen ingin diterima dalam pergaulan sosial, maka mulut anda
tidak boleh bau karena orang lain akan menjauhi anda. Sedangkan iklan untuk
cologne, lotion dan Van Heusen sebagai cara untuk penaklukan sosial. Materi
iklan produk-produk tersebut harus menunjukkan bahwa dengan memakai
produk-produk itu secara sosial anda mempunyai kelas tersendiri. Sementara
itu iklan-iklan untuk minuman seperti tea menggunakan tema -tema yang tidak
berhubungan dengan sosial.
Penelitian lain yang dilakukan oleh Bearden dan Rose (1990)
menggunakan skala “attention to social comparison information” (ATSCI).
Skala tersebut menilai kecenderungan konsumen untuk menyesuaikan pada
tekanan sosial dalam melakukan pembeliannya. Konsumen yang mempunyai
skor yang tinggi pada ATSCI menyatakan suatu kesadaran bagaimana orang
lain bereaksi pada perilaku mereka, dan akan cenderung untuk mengubah sikap
mereka, sehingga konsisten dengan norma-norma kelompok.
d) Teori Konsep Diri

9
 Teori kepribadian yang lain yang sempat tenggelam ketika aliran
behaviorisme berkuasa (Jalaluddin Rakhmat 1985) yang bisa diterapkan untuk
pemasaran adalah teori konsep diri (self-concept theory). Dalam pandangan
teori konsep diri, manusia mempunyai pandangan dan persepsi atas dirinya
sendiri. Dengan demikian, setiap individu berfungs i sebagai subyek dan obyek
persepsi. Konsep diri yang dimiliki oleh seorang individu adalah berupa
penilaian-penilaian terhadap dirinya sendiri. Cooley dalam Jalaluddin Rakhmat
(1985) menyebut gejala seperti itu sebagai looking glass of self (diri cermin).
Seakan-akan individu itu menaruh cermin di depannya. Selanjutnya individu
(konsumen) menilai bagaimana diri mereka memandang mereka sendiri.
Konsep diri yang ada pada konsumen bisa berhubungan dengan sifat -sifat
seperti bahagia, kebergantungan, modern, pr aktis, energetis, serius,
pengendalian diri, kesuksesan, sensitif dan agresif.
Misalnya jika konsumen merasa dirinya sebagai orang yang modern dan
merasa sukses, maka tindakan-tindakannya baik dalam perilaku sosial maupun
dalam perilaku pembeliannya diusahakan untuk mencapai konsep diri yang
dimilikinya (modern dan kesuksesan). Perilaku pembeliannya akan diarahkan
untuk pencapaian konsep dirinya itu dengan membeli mobil mewah untuk
menunjukkan kesuksesan, dan pergi ke diskotik untuk menunjukkan pergaulan
modernnya.
Secara umum, konsep diri diatur oleh dua prinsip yaitu keinginan untuk
mencapai konsistensi dan keinginan untuk meningkatkan harga diri (self -
esteem). Pencapaian konsitensi berarti bahwa konsumen akan bertindak
menurut konsep diri yang sebenarnya. Perilaku pembelian konsumen yang
diarahkan untuk pencapaian konsep diri, itulah yang disebut sebagai keinginan
untuk konsisten antara konsep diri dan perilakunya.
Konsep actual self (diri yang sebenarnya) dapat diterapkan untuk
pemasaran. Konsep actual self menyatakan bahwa pembelian yang dilakukan
oleh konsumen dipengaruhi oleh konsep yang dimiliki oleh mereka sendiri.
Konsistensi diri dicapai dengan membeli produk yang dirasakan oleh
konsumen sama dengan konsep diri mereka, dan oleh karena itu ada kesama an

10
antara citra merek dan citra diri (self -image). Beberapa telah atas hal itu telah
mengkonfirmasikan bahwa konsumen membeli produk yang berhubungan
dengan konsep diri mereka.
Komponen lain dari konsep diri adalah ideal self (dirinya yang ideal).
Ideal self berhubungan dengan self-esteem. Self-esteem seseorang merupakan
suatu sikap positif terhadap dirinya sendiri. Orang dengan harga diri yang
rendah tidak mempunyai harapan bahwa mereka akan berusaha menghindari
keadaan yang bisa memalukan, kegagalan atau penolakan. Sebaliknya orang
dengan harga diri yang tinggi mengharapkan akan menjadi sukses, akan berani
mengambil risiko, dan bersedia menjadi pusat perhatian.
Iklan yang menampilkan self-esteem berusaha mengubah sikap terhadap
produk dengan merangsang perasaan positif mengenai diri konsumen. Misalnya
iklan rokok Gudang Garam Filter dengan tema “pria punya selera”. Contoh lain
misalnya iklan bir Bintang dengan “Anda layak dapat bintang”. Contoh -contoh
iklan lain yang menggunakan daya tarik self-esteem bisa anda cari dan
perhatikan dari tayangan iklan di televisi.
Selain dua dimensi itu (actual self dan ideal self) ada juga dimensi yang
lain yang disebut sebagai extended self (diri yang diperluas). Konsep ini
menjelaskan bahwa bukan hanya citra diri kita aka n mempengaruhi produk apa
yang akan kita pilih, tetapi juga produk yang kita pilih mempunyai pengaruhi
terhadap citra diri kita. Ketika konsumen membeli pakaian dengan merek
tertentu, maka ketika pakaian itu dipakai akan mepengaruhi citra diri kita.
Ketika kita membeli produk yang mempunyai simbolik (badge value), maka
ketika kita menggunakan produk itu akan membantu menempatkan citra diri
kita. Terdapat empat level extended self yang digunakan oleh konsumen untuk
mendefinisikan diri mereka sendiri sebagai berikut:
1. Level Individu. Konsumen memasukkan banyak kepemilikan pribadi dalam
definisi mereka sendiri. Artinya apa yang mereka miliki itulah identitas
mereka. Produk-produk yang bisa dijadikan identitas diri misalnya mobil,
jam tangan, perhiasan, pakaian, dan lain -lain.

11
 2. Level Keluaraga. Keluarga merupakan bagian dari identitas diri konsumen.
Rumah seperti apa dan perabotan apa yang dimiliki oleh sebuah keluarga
dapat dijadikan sebagai simbol keluarga dan dapat dijadikan identitas diri
konsumen.
3. Level Komunitas. Merupakan hal yang umum jika konsumen menjelaskan
siapa dan bagaiamana tetangga, lingkungan perumahannya, datang d ari kota
mana, atau datang dari daerah mana. Hal -hal di atas bisa dipakai sebagai identitas.
Jika seseorang datang dari daerah pertanian, maka citra dirinya akan seperti
petani. Atau jika seseorang datang dari kompleks perumahan elite, maka dia akan
mempunyai konsep diri sebagai orang elit.
4. Level Kelompok. Keterikatan dan kasih sayang seseorang kepada kelompok sosial
tertentu dapat dijadikan sebagai dasar identitas diri, atau sebagai bagian dari
kelompok itu.
e) Teori Sifat/Ciri (Trait Theory)
Yaitu mengklasifikasikan manusia kedalam karakteristik atau sifat atau
cirinya yang paling menonjol. Trait adalah karakter yang membedakan antara satu
individu dengan individu lainnya yang bersifat permanen dan konsisten.
Menurut loudon dan dell bitta 1993 teori ini didasarkan pada 3 asumsi yaitu:
individu memiliki perilaku yang cend erung relatif stabil, orang memiliki derajat
perbedaan dalam kecendrungan prilaku tersebut, jika perbedaan perbedaan
kepribadian individu tersebut diidentifikasi dan diukur maka perbedaan tersebut bisa
menggambarkan kepribadian individu – individu tersebut.
Menurut mowen dan minor 1998 mengutip ciri kepribadian sebagaimana yang
dikemukakan oleh R. CATTER, H. EBET DAN M.TATSUOKA pada tahun 1970 :
 Pendiam versus ramah
 Bodoh versus cerdas
 Labil versus stabil
 Agresif versus Patuh
 Serius verus bersenang-senang
 Pemalu versus mudah bergaul
 Teguh versus lemah
 Percaya versus curiga
 Praktis versus imaginatif

12
  Rendah hati versus pulasan
 Percaya pada diri sendiri versus menyalahkan diri sendiri (minder)
 Konservatif versus mencoba -coba
 Bergantung pada kelompok versus mandiri
 Tidak disiplin versus terkendali
 Santai versus tertekan

Para pemasar menggunakan konsep kepribadian untuk mengomunikasikan produknya

sehingga memiliki positioning sesuai dengan kepribadian konsumen yang dituju.
Kepribadian ciri lainnya dikemukakan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
yang menyatakan kepribadian individu terdiri atas tiga ciri : (1) sosial, (2) santai,
dan (3) kontrol diri.

C. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih terukur dibandingkan kepribadian.
Gaya hidup didefenisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktu
( engel,blackwell dan miniard,1995).
Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang
ekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan
diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya. Gaya hidup menggambarkan seluruh
pola seseorang dalam beraksi dan berinteraksi di dunia. Secara umum dapat diartikan sebagai
suatu gaya hidup yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas),
apa yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang pikirkan
tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini).
Dari defenisi diatas gaya hidup lebih mengambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana
ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya.
Gaya hidup berbeda dengan kepribadian. Kepribadian lebih menggambarkan karakteristik
terdalam yang ada dalam diri manusia (cara berpikir, merasa, dan berpresepsi). Gaya hidup dan
kepribadian saling berhubungan. Kepribadian merefleksikan karakteristik internal dari
konsumen, gaya hidup menggambarkan manifestasi eksternal dari karakteristik tersebut, yaitu
perilaku seseorang. Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini
seseorang. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah.

13
 Pola yang dilihat dari gaya hidup seseorang sebenarnya tidak berbeda jauh dengan pola
yang dilihat dari kepribadian maupun nilai. Tetapi yang membedakannya adalah dalam gaya
hidup seseorang sangat dipengaruhi oleh pergaulan dan lingkungan sekitar. Contohnya adalah
seseorang yang hidup di daerah perkotaan tentu sangat berbeda dengan seseorang yang hidup
di pedesaan. Walaupun belum tentu pula orang yang hidup di perkotaan memiliki tingkat
pendapatan yang lebih besar dari masyarakat pedesaan. Hal ini dikarenakan, seseorang yang
hidup atau tinggal di perkotaan memiliki gaya hidup yang lebih moderen dan dinamis
dibandingkan dengan masyarakat yang tinggal di pedesaan. Dimana di kota-kota besar dipenuhi
dengan berbagai modernisasi, fasilitas dan perkembangan teknologi yang lebih maju
dibandngkan dengan di pedesaan. Serta tingkat pergaulan masyarakat perkotaan yang sangat
dinamis dan beragam. Dimana di perkotaan terdapat berbagai macam suku bangsa yang hidup
berdampingan dan saling berinteraksi. Hal ini tentu saja sangat mempengaruhi gaya hidup
seseorang, selain gaya hidup yang juga berhubungan erat dengan nilai dan kepribadian masing-
masing individu.
D. Psikografik
Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup yang memberikan
pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik
berarti manggambarkan psikologi konsumen. Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya
hidup, kepribadian dan demografi konsumen. Studi psikografik bisa dalam beberapa bentuk
(solomon,1999 hal 179).
a. Profil gaya hidup,yang menanalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara
pakaian dan buakan pakaian suatu produk
b. Profil produk spesifik , yang mengidentifikasi kelompok sasaran kemudian membuat profil
konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relavan
c. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis
kaitan beberapa bvariabel dengan kepribadian ciri,misalnya kperibadian ciri yang mana
yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan lingkungan
d. Segmentasi gaya hidup, membuat pengelomokan responden berdasarkan kesamaan
referensinya
e. Segmentasi produk spesifik yaitu studi yang mengelompokan konsumen berdasarkan
kesamaan produk yang dikonsumsi

14
E. Inventori Psikogrfik VALS
Seorang pakar bernama arnold mitchell dari standford reaserch institute internasional
california mengambangkan suatu konsep yamg disebut sebagai the value and lifestyles siystem
(vals) yang mengaklasifikasikan gaya hidup orang amerika.
Konsep vals adalah instrumen untuk mengidentifikasi nilai dan gaya hidup konsumen
amerika berdasarkan kepada bagimana konsumen menyetujui atau tidak setuju dengan berbagai
isu sosial yang kemudian dikenal dengan vals 1.
Hasilnya menunjukan bahwa persetujuan terhadap isu sosial ternyata kurang bisa
memprediksi perilaku membeli, maka lahirlah konsep vals 2 yang telah digunakan oleh
berbagai perusahaan selama bertahun tahun untuk melakukan segmentasi pasar dan dipakai
sebagai acuan untuk mengembangkan konsep iklan dan strategi produk. Pada konsep vals 2
orientasi diri diabagi kedalam 3 kategori yaitu: orientasi prinsip,orientasi status dan orientasi
tindakan.
 Konsumen yang memiliki orientasi prinsip akan mebuat keputusan pembelian berdasarkan
kepercayaan menreka mengabaikan pandangan ornag lain.
 Konsumen dengan orientasi status akan mempertimbangkan pendapat orang lain ketika
melakukan pembelian produk
 Sedangkan konsumen yang berorientasi tindakan akan membeli produk yang memberikan
dampak terhadap orang sekitar.

15
  Actualizar: konsumen yang sukses, aktif, memperhatiakn dan mengayomi orang
lain,memiliki kepepercayaan dan harga diri yang tinggi dan memiliki pendapat dan
sumberdaya yang tinggi
 Fulfilles: dewasa,bertanggung jawab,profesional dan berpendidikan baik,dan memiliki
pendapatan yang tinggi.lebih senang tinggal dirumah saat waktu luang tetapi selalu
mengetahui perkembangan dunia luar ,sangat terbuka terhadap ide ide baru daan perubahan
sosial.
 Believers: pendapatan relatif kecil,konservatif,lebih menukai produk barat dan ternama
senang tinggal bersama keluarha,pergi ibadah melakukan kegiatan sosial
 Achievers: memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi status.mereka sukses,berorientasi
kerja yang memperoleh kebahagiaan dari pekerjaan dan keluarga mereka
 Strivers: memiliki orientasi rendah dan berorientasi status.mereka memiliki nilai nilai yang
dianut sma dengan achievers, tetapi mereka memiliki sumber daya ekonomi yang kecil
 Experiencers: konsumen yang memiliki pendapatan tinggi dan berorientasi
tindakan.mereka berusia muda ,memiliki banyak tenaga sehingga aktif dalam kegiatan
soial maupun olehraga
 Makers: konsumen yang memiliki pendapatan rendah dan berorientasi tindakan,menyukai
hal hal praktis dan mengahargai kemandirian
 Struggler” konsumen yang memiliki pendapatan yang rendah,memiliki sumber daya yang
relafif rendah sehingga tidak bisa ditempatkan pada slah satu orientasi diri.mereka berusia
tua dengan rata rata umur 61 tahun.
F. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gaya Hidup
1. Faktor Internal, yaitu:
a. Sikap
Suatu keadaan jiwa dan keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan
terhadap suatu objek yang diorganisasi melalui pengalaman dan mempengaruhi secara
langsung pada perilaku
b. Pengalaman dan Pengamatan
Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan sosial dalam tingkah laku, pengalaman
dapat diperoleh dari semua tindakannya dimasa lalu dan dapat dipelajari, melalui
belajar orang akan dapat memperoleh pengalaman

16
 c. Kepribadian
Kepribadian adalah konfigurasi karakteristik individu dan cara berperilaku
yang menentukan perbedaan perilaku dari setiap individu.
d. Konsep Diri
Konsep diri sebagai inti dari pola kepribadian akan menentukan perilaku individu
dalam menghadapi permasalahan hidupnya, karena konsep diri merupakan frame
of reference yang menjadi awal perilaku.
e. Motif
Perilaku individu muncul karena adanya motif kebutuhan untuk merasa aman
dan kebutuhan terhadap prestise merupakan beberapa contoh tentang motif. Jika
motif seseorang terhadap kebutuhan akan prestise itu besar maka akan membentuk
gaya hidup yang cenderung mengarah kepada gaya hidup hedonis
f. Persepsi
Proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk
membentuk suatu gambar yang berarti mengenai dunia.

2. Faktor Eksternal, yaitu:

a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi adalah kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan
pengaruh langsung adalah kelompok dimana individu tersebut menjadi anggotanya dan
saling berinteraksi, sedangkan kelompok yang memberi pengaruh tidak langsung
adalah kelompok dimana individu tidak menjadi anggota didalam kelompok tersebut.
Pengaruh-pengaruh tersebut akan menghadapkan individu pada perilaku dan gaya
hidup tertentu.
b. Keluarga
Keluarga memegang peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap
dan perilaku individu. Hal ini karena pola asuh orang tua akan membentuk
kebiasaan anak yang secara tidak langsung mempengaruhi pola hidupnya.

17
 c. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam
sebuah masyarakat, yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota
dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama.
G. Teori Gaya Hidup
Teori Gaya Hidup adalah teori yang menyebutkan bahwa tidak semua orang memiliki gaya
hidup yang sama, setiap orang memiliki gaya hidup yang berbeda diantara beberapa gaya hidup
itu telah memaparkan bahwa banyak orang yang memiliki resiko dari pada gaya hidup lainnya
a. Hindelang, Gottfredson dan Garafalo
Berbicara tentang pola hidup atau kegiatan rutin yang dilakukan dalam kehidupan sehari-
hari. Gaya hidup ini dipengaruhi oleh perbedaan umur, jenis kelamin, pendidikan, status
perkawinan, pendapatan keluarga dan ras yang berkaitan dengan rutinitas sehari-hari yang
rentan terhadap resiko-resiko untuk melakukan kejahatan. Gaya hidup ini
sangat berpengaruh pada frekuensi orang berinteraksi dengan jenis gaya hidup tertentu.
b. Kennedy dan Forde (1990)
Menunjukkan bahwa latar belakang dan karakteristik dari aktivitas sehari-hari berpengaruh
pada waktu yang diluangkan dalam gaya hidup yang beresiko dimana gaya hidup tersebut
akan membawa orang kejalan yang lebih berbahaya lagi.
c. Sampson dan Wooldredge (1987)
Menyatakan seseorang dapat menjadi korban terhadap sebuah gaya hidup apabila mereka
terus-menerus berinteraksi dengan kelompok yang memiliki potensi membahayakan
dimana seseorang tersebut memiliki pertahanan diri yang lemah.
H. Nilai dan Gaya Hidup
Menurut Endang Sumantri, Nilai adalah sesuatu yang berharga, yang penting dan berguna
untuk menyenangkan kehidupan manusia yang dipengaruhi pengetahuan dan sikap yang ada
pada diri atau hati nuraninya.
Pola yang dapat kita lihat dari nilai adalah perubahan perilaku dan alasan seseorang dalam
memebelanjakan uang atau sumber daya yang mereka kelola sendiri. Semakin tinggi mereka
menilai dari suatu barang dan jasa terhadap kehidupan, semakin tinggi pula apresiasi mereka
dalam memandang barang dan jasa tersebut dari segi konsumsi. Sedangkan telah dijelaskan

18
 diatas, Gaya hidup adalah menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan
uangnya, dan bagaimana mengalokasikan waktu.
I. Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran
Memahami gaya hidup konsumen akan sangat bermanfaat bagi pemasar. Terdapat empat
manfaat yang bisa diperoleh oleh pemasar dari pemahaman gaya hidup konsumen.
Pertama, pemasar dapat menggunakan gaya hidup konsumen untuk melakukan segmentasi
pasar sasaran. Jika Pemasar dapat mengidentifikasi gaya hidup sekelompok konsumen, maka
berarti pemasar mengetahui satu segmen konsumen. Misalnya produsen produk susu
mengidentifikasi gaya hidup konsumennya. Diketahui terdapat tiga kelompok konsumen yang
terdiri atas:
1) Konsumen yang menginginkan kesehatan dan kebutuhan gizinya terpenuhi.
2) Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan kandungan kadar lemak susu karena
takut kegemukan.
3) Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja.

Ketika kelompok konsumen tersebut menjadi segmen pasar untuk produk susu. Berdasarkan
kepada ketiga kelompok tersebut, pemasar dapat menawarkan dua jenis produk susu, yaitu
produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang normal, dan produk ini diperuntukkan
bagi konsumen kelompok kesatu dan ketiga. Jenis produk yang kedua yaitu susu yang
mempunyai kadar lemak yang rendah, sehingga konsumen kelompok kedua akan menyukai
produk itu.

Kedua, pemahaman gaya hidup konsumen juga akan membantu dalam memposisikan produk
dipasar dengan menggunakan iklan. Contoh iklam yang memposisikan produknya untuk orang-
orang yang melakukan diet adalah Tropicana Slim. Dalam iklan itu digambarkan bagaimana
para wanita mengkonsumsi susu Tropicana Slim tetap langsing. Untuk lebih meyakinkan
konsumen, iklan ditambah dengan dialog impossible oleh wanita yang kegemukan.

Ketiga, jika gaya hidup telah diketahui, maka pemasar dapat menempatkan iklan produknya
pada media-media yang paling cocok. Tentu saja ukuran kecocokan adalah media mana yang
paling banyak dibaca oleh kelompok konsumen itu, maka media itulah yang paling cocok.
Dalam contoh diatas, produk susu yang kadar lemaknya rendah mempunyai segment wanita

19
yang melakukan diet. Dengan demikian, kriteria media yang paling paling cocok untuk iklan
adalah media yang sering dibaca oleh kaum wanita.

Keempat, mengetahui gaya hidup konsumen, berarti pemasar bisa mengembagkan produk
sesuai dengan tuntutan gaya hidup mereka. Ketika para wanita muda dan setengah baya banyak
yang menginginkan tubuh yang langsing dan tetap enerjik, pemasar dapat mengembangkan
produk susu yang mengandung kadar lemak yang rendah, tetapi dengan kandungan gizi yang
lengkap seperti yang dilakukan oleh produsen Tropicana Slim diatas.

20
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Kepribadian adalah keseluruhan cara di mana seorang individu bereaksi dan berinteraksi
dengan individu lain. Kepribadian paling sering dideskripsikan dalam istilah sifat yang bisa
diukur yang ditunjukkan oleh seseorang. Pada dasarnya kepribadian dari diri seseorang
merupakan suatu cerminan dari kesuksesan. Secara praktis konsep kepribadian dapat
didifinisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang
menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi.
Gaya hidup didefinisikan sebagai cara hidup yang diidentifikasikan oleh bagaimana orang
menghabiskan waktu ( aktivitas ), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (
ketertarikan ), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di
sekitarnya ( pendapat ) . Gaya hidup hanyalah salah satu cara mengelompokkan konsumen
secara psikografis. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya. Ada orang yang senang mencari hiburan bersama kawan-kawannya, ada
yang senang menyendiri, ada yang bepergian bersama keluarga, berbelanja, melakukan
kativitas yang dinamis, dan ada pula yang memiliki dan waktu luang dan uang berlebih untuk
kegiatan sosial-keagamaan. Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa kepribadian dan gaya
hidup merupakan satu kesatuan yang tidak dapat di pisahkan. Dimana dalam gaya hidup
seseorang terdapat kepribadian yang bermacam-macam bentuknya yang tanpa kita sadari, 2 hal
tersebut memang saling berkaitan.

21
 DAFTAR PUSTAKA

https://fikryfadhil12.wordpress.com/2016/01/20/kepribadian-nilai-dan-gaya-hidup/
https://cuzzyncuz.wordpress.com/2014/03/05/kepribadian-dan-gaya-hidup/
https://beruntungmakalah.blogspot.com/2016/12/gaya-hidup-konsumen.html
Sumber Buku Perilaku Konsumen Pengarang (Sutisna, SE. ME.)

22