Tugas komunikasi bisnis

Proses penyusunan iklan produk

Dosen: dra. Komaria pandia m.si

Disusun oleh

Remijus sitepu 170502043

Arga yeremia manalu 170502062

Abdinera pasaribu 170502063

Lamtiur situmeang 170502068

Siska nababan 170502069

T. Maulana ichsan 170502080

Program studi manajemen

Fakultas ekonomi dan bisnis

 Universitas sumatera utara

2019/2020

Perencanaan periklanan sebuah produk

Proses perencanaan periklanan adalah sebuah proses tersendiri didalam fungsi

pemasaran. Untuk merealisasikan rencana periklanan kedalam tindakan, diperlukan: evaluasi
yang cermat tentang perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek, evaluasi mendetail
tentang kompetisi, dan upaya yang terkoordinasi untuk menyatukan program periklanan yang
diusulkan terhadap strategi pemasaran merek secara keseluruhan. Karena suatu rencana
periklanan melibatkan sejumlah rincian dan langkah tertentu yang berada diluar batasan ini.

Proses perencanaan periklanan dalam suatu komunikasi bisnis ini meliputi enam
langkah utama secara umum yang dirinci sebagai berikut:

1. Mengulas rencana periklanan

2. Analisis situasi internal dan eksternal perusahaan
3. Menentukan tujuan periklanan
4. Mengembangkan dan melaksanakan strategi periklanan atau kreatif
5. Mengambangkan dan melaksanakan strategi media
6. Mengevaluasi efektifitas periklanan

1. Mengulas rencana periklanan

Menejer periklanan pertama-tama mengulas rencana pemasaran untuk memahami

kemana arah perusahaan, cara apa yang diniati, dan peran apa yang akan dimainkan
periklanan dalam bauran pemasaran.

2. Analisis situasi internal dan eksternal perusahaan

Analisis-analisis situasi internal dan eksternal secara ringkas menyatakan kembali

situasi perusahaan sekarang, pasar-pasar target, tujuan-tujuan pemasaran jangka pendek dan
jangka panjang, serta keputusan-keputusan menyangkut posisi produk di pasar, tahapnya
dalam siklus kehidupan dan bauran pemasaran terkait.

3. Menentukan tujuan periklanan

 Langkah pengiklan berikutnya adalah menentukan apa yang perusahaan harapkan dari
pelaksanaan periklanan. Tujuan-tujuan periklanan hendaknya dinyatakan secara jelas. Tepat
dan dalam lingkup-lingkup yang terukur. Ketepatan dan daya ukur memungkinkan para
pengiklan mengevaluasi kesuksesan periklanan pada akhir kampanye periklanan, menilai
apakah tujuan-tujuannya telah dipenuhi. Tujuan-tujuan periklanan dapat berorientasi
penjualan atau berorientasi komunikasi. Seandainya sebuah periklanan mendefenisikan
tujuan-tujuan berdasarkan penjualan, maka tujuan ini berfokus pada peningkatan pendapatan
penjualan, peningkatan sekian persen penjualan, atau peningkatan pangsa pasar perusahaan.

Meskipun tujuan jangka panjang pengiklan untuk meningkatkan penjualan, tidak

semua kampanye dirancang untuk meningkatkan kepekaan produk dan merek, membuat
sikap konsumen lebih menguntungkan produk atau merek, atau meningkatkan pengetahuan
konsumen tentang ciri-ciri produk. Sebagai contoh, the national fluid milk processor
promotion board menugasi bozell worldwide untuk menjalankan kampanye periklanan seniali
$36 juta pada tahun 1996. Tujuan-tujuan jangka pendek kampanye tersebut adalah untuk
mengubah sikap konsumen amerika yang menyebabkan penurunan kosumsi perkapita susu
untuk meningkatkan kepekaan publik terhadap fakta-fakta nutrisi. Tujuan-tujuan jangka
panjangnya adalah untuk menumbuhkan dan pada akhirnya membalikkan penurunan serta
untuk menjaga kepekaan publik terhadap nutrisi susu.

4. Mengembangkan dan melaksanakan strategi periklanan atau kreatif

Tujuan-tujuan periklanan menyatakan dimana pengiklan ingin berada dalam

kaitannya dengan pangsa pasar dan kepekaan publik. Strategi periklanan atau kreatif
menggambarkan cara untuk mencapainya. Strategi ini terdiri dari elemen-elemen dan
program lima langkah.

a. Elemen-elemen dalam strategi periklanan

Elemen-elemen strategi periklanan antara lain:
1) Khalayak sasaran: khalayak sasaran adalah kelompok orang yang dituju
iklan-iklan.
2) Konsep produk atau jasa: sebuah produk dapat berupa gagasan, jasa, atau
barang atau kombinasi dari ketiganya. Definisi ini juga mencakup jasa-jasa
pendukung yang mengiringi barang-barang seperti garansi dan perawatan.
Saat menulis rencana periklanan, manajer periklanan harus
mengembangkan satu perencanaan sederhana untuk menggambarkan
 konsep produk yaitu, bagaimana periklanan akan menyajikan produk.
Untuk menciptakan pernyataan ini, pengiklan pertama-tama
mempertimbangkan cara konsumen akan menangkap produk dan
kemudian menimbangkan dengan strategi pemasaran perusahaan.
3) Media periklanan: para pengiklan memerlukan sebuah metode sistematik
untuk menentukan media mana yang digunakan, bagaimana menggunakan
mereka, kapan menggunakan mereka, dan dimana menggunakan mereka
untuk secara efektif dan efisien menyampaikan pesan-pesan periklanan
mereka.
4) Pesan periklanan: apa yang ingin dikatakan perusahaan dalam iklan-iklan
dan bagaimana cara menyampaikannya secara verbal atau non
verbal membentuk pesan iklan. Setiap iklan memerlukan baris judul atau
pembukaan untuk menciptakan minat konsumen dan tulisan yang
menampilkan pesan. Keputusan-keputusan tentang isi juga melibatkan
penggunaan warna dan ilustrasi, ukuran atau panjang iklan, sumber
penggunaan simbolisme, dan adaptasi-adaptasi yang diperlukan bagi
pasar-pasar luar negeri. Peran faktor-faktor ini bergantung pada berbagai
tujuan dan sumber daya perusahaan.
b. Program lima langkah

Formulasi suatu strategi periklanan mensyaratkan pengiklan untuk mengupayakan

langkah-langkah formal berikut ini, yang disebut program lima langkah:

1) Menspesifikasikan fakta kunci

Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan tunggal dari sudut
pandang konsumen, yang mengidentifikasi mengapa para konsumen membeli atau
tidak membeli produk/jasa/merek, atau tidak pertimbangkan produk tersebut
sebagai produk yang layak.

2) Menyatakan masalah pemasaran utama

Fakta kunci, langkah ini menyatakan masalah dari sudut pandang

pemasar,masalah pemasaran utama bisa jadi adalah masalah citra, masalah
persepsi produk, atau suatu masalah dalam persaingan.

3) Menyatakan tujuan komunikasi

 Merupakan pernyataan langsung tentang efek periklanan apa yang diinginkan
oleh pasar sasaran dan bagaimana iklan tersebut seharusnya mempersuasi para
konsumen.

4) Mengimplementasikan strategi pesan yang kreatif

Inti dari keseluruhan strategi periklanan adalah strategi pesan yang kreatif,
terkadang disebut juga kerangka kerja kreatif (creative flatfrom). Kerangka kerja
kreatif bagi sebuah merek dirangkum dalam pernyataan tunggal yang disebut
pernyataanpositioning. Pernyataan positioning adalah gagasan kunci yang
menyatukan apa yang diharapkan akan dimengerti dari suatu merek di dalam
benak konsumen serta dengan mempertimbangkan tentang bagaimana para
pesaing memposisikan merek-merek mereka. Oleh karena itu, implementasi
strategi pesan yang kreatif memerlukan:

Pendefenisian pasar sasaran. Anda akan mengingat kembali bahwa pasar sasaran
bagi suatu strategi periklanan merek dan program pemasaran yang berhubungan,
didefenisikan dalam pengertian demografis, psikologis, atau karakteristik pemanfaatan
(product-usage).

Pengidentifikasian pesaing utama, siapakah para pesaing utama dalam segmen merek
yang sedang berupaya untuk menarik pelanggan, dan apa kelebihan serta kekurangan
mereka? Dengan menjawab pertanyaan ini seseorang pengiklan akan dapat mengetahui
dengan pasti bagaimana cara memposisikan suatu merek kepada konsumen yang telah
mempunyai persepsi tentang kelebihan dan kekurangan merek kognitif.

Pemilihan janji, aspek kerangka kerja kreatif ini adalah menyeleksi keuntungan utama
merek atau gagasan penjualan utama. Pada sebagian besar kasus, janji tersebut adalah
keuntungan konsumen atau solusi terhadap masalah.

Penawaran alasan, ini merupakan fakta-fakta yang mendukung janji tersebut. Dalam
beberapa hal, pengiklan bisa menyokong pernyatan iklan mereka dengan informasi aktual
yang relevan, informatif, serta menarik bagi konsumen. Seringkali tidaklah memungkinkan
untuk membuktikan atau mendukung janji yang dibuat secara fisik (nyata) seperti saat janji
tersebut berifat simbolik atau psikologis. Dalam hal tersebut, para pengiklan beralih ketokoh-
tokoh yang memiliki otoritas, para ahli, atau selebritis guna mendukung janji iklan secara
implisit.
 5) Membangun arus perintah korporat/divisional

Langakah terakhir dalam memformulasikan suatu strategi periklanan

melibatkan persyaratan-persyaratan wajib (mendatori) yang harus diseratakan
dalam suatu ikan. Aspek strategi periklanan ini relatif bersifat teknis dan tidak
kreatif. Pada dasarnya, strategi ini mengingatkan pengingatan pengiklan untuk
menyertakan slogan atau logo korporat, suatu kalimat standar, berbagai peraturan
yang ditetapkan oleh pemerintah (seperti iklan bir dan rokok), dan seterusnya.

Secara keseluruhan, strategi periklanan mengatur detil-detil kampanye periklaan yang

akan datang. Strategi periklanan berpatokan pada suatu pendekatan disiplin guna
menganalisis produk/merek, konsumen, serta pesaing. Keuntungan dari pemikiran tunggal,
atau pernyataan positioning adalah hasilnya. Strategi tersebut menjadi suatu cetak biru,
penunjuk arah, atau panduan menuju berbagai upaya periklanan lebih lanjut. Setiap
keputusan taknis yang diajukan, dievaluasi dalam artian apakah hal itu cocok dengan
strateginya.

5. Mengambangkan dan melaksanakan strategi media

Perencanaan media membantu menjawab pertanyaan-pertanyaan seperti berikut:
a. Khalayak-khalayak apa yang ingin kita raih
b. Kapan dan dimana kita ingin meraih mereka
c. Seberapa banyak orang yang perlu kita raih
d. Seberapa sering kita perlu meraih mereka
e. Seberapa banyak biaya yang diperlukan untuk meraih mereka

Media menyertakan metode-metode tradisional seperti koran, majalah, televisi, radio,

dan papan reklame. Serta media pelengkap seperi media yellow pages, periklanan internet,
dan periklanan khusus.

6. Mengevaluasi efektifitas periklanan

Dalam mengelola kampanye iklannya, sebuah perusahan hendaknya secara teliti

mengevaluasi efektifitas iklan-iklan sebelumnya dan menggunakan hasil evaluasi tersebut
untuk memperbaiki kualitas iklan dimasa mendatang. Para eksekutif puncak menginginkan
bukti bahwa periklanan yang mereka beli adalah sepadan. Mereka ingin mengetahui apakah
dollar yang dibelanjakan dalam periklanan menghasilkan volume penjualan yang dapat
dipanen dari dollar yang sama apabila dibelanjakan pada kegiatan-kegiatan pemasaran lain.
Efektifitas sebuah iklan bisa diuji sebelum, sedang, dan atau sesudah disajikan kekhalayak
target dengan metode-metode yang digunakan.
 Contoh perencanaan periklanan produk “diet dr pepper”

Kampanye diet dr pepper

Suatu kampanye periklanan untuk diet dr pepper yang dikembangkan oleh agen
periklanan young dan rubicam memberikan publikasi penjadwalan media yang patut dicontoh
dan proses periklanan yang kreatif menyangkut penyusunan jadwal. Kampanye ini
menerima gold effie award dari komunitas periklnan sebagai penghargaan atas prestasinya.

Situasi pemasaran dan tujuan kampanye

Diet dr pepper bersaing dalam kategori yang dinamis dan berubah secara konstan
yang menjadikannya sulit untuk meningkatkan pangsa pasar serta mempertahankan
pertumbuhan merek jangka panjang. Faktor-faktor penting yang menghambat pertubuhan
merek meliputi hal-hal berikut:

1. Pertumbuhan kategori yang lamban. Kategori minuman diet ringan

berkarbonasi hanya meningkat pada tingkat tahunan rata-rata sebesar 1,4
persen.
2. Pertumbuhan minuman abad baru. Segmen abad baru, yang terdiri dari jus
yang berkilau, soda alami, soda yang diberi rasa, dan lain-lain semakin
meningkat dengan cepat (10% per tahun), yang merupakan tantangan yang
kuat bagi diet dr pepper dan minuman diet ringan yang lainnya.
3. Sensitivitas harga dari kategori minuman ringan. Harga
merupakan determinan pemilihan merek utama dalam kategori ini, tetapi
diet dr pepper berada dalam posisi kompetitif yang lemah karena
mengenakan harga yang lebih tinggi atas dasar sen-per-ons dari pada coca
cola dan pepsi cola.
4. Kurangnya perhatian bottler dan fokus. Sekitar tiga per empat volume diet
dr pepper didistribusikan melalui jaringan distribusi bottler coke dan pepsi,
yang sering kali menyebabkan diet dr pepper menjadi barang prioritas
rendah karena kurangnya dukungan pengencer.
 5. Distribusi yang tidak memadai. Dibandingkan dengan pesaingnya yang
lebih besar, distribusi diet dr pepper ke outlet-outlet percobaan seperti jasa
kran air minum/ makanan dan mesin penjual tidak memadai.
6. Pengeluaran yang lebih besar dari pada pesaing utama. Share of voice
(sov) diet dr pepper pada awal kampanye periklanan hanya 4,8 % dalam
kategori yang sangat kompetitif dari periklanan yang sensitif ini.

Sasaran kampanye dan tujuan nya

Audiens sasaran diet dr pepper khususnya terdiri dari orang dewasa berusia 18-49
tahun yang merupakan konsumen atau calon konsumen minuman ringan diet. Dengan melihat
tantangan pemasaran diatas, tujuan kampanye iklan diet dr pepper (yang berjudul “the taste
you’ve been looking for”) adalah sebagai berikut:

1. Untuk meningkatkan penjualan diet dr pepper sebesar 4 % dan

meningkatkan tingkat pertumbuhan sekurang-kurangnya 1,5 kali dari
kategori minuman diet ringan.
2. Untuk mempertajam evaluasi konsumen atas manfaat produk utama dan
faktor-faktor citra yang mempengaruhi pilihan merek dalam kategori ini.
Minuman ini menyegarkan, rasanya sama enaknya dengan dr pepper yang
biasa, merupakan produk yang baik untuk diminum setiap saat, dan
merupakan merek yang menyenangkan untuk diminum.
3. Untuk memperkuat dimensi kepribadian merek utama yang membedakan
diet dr pepper dari minuman diet lainnya, bahwa diet dr pepper merupakan
merek yang unik, pandai, lucu/ menyenagkan,menghibur, dan penting
untuk diminum.

Strategi kreatif dan promosi pendukung

Strategi untuk diet dr pepper adalah dengan menyatakan bahwa merek ini
memiliki ”rasa yang lebih mirip dengan dr pepper biasa”. Hal ini didasarkan pada hasil riset
yang mengungkapkan bahwa hampir 60 % dari pemakaian percobaan awal diet dr pepper
termotivasi oleh keinginan untuk minum minuman diet ringan yang rasanya seperti dr.
Pepper biasa. Kempanye ini didukung oleh penanyangan iklan 15 detik secara intensif, yang
secara historis tidak digunakan oleh coca cola dan pepsi cola, yang lebih menyukai nilai
hiburan dari iklan-iklan yang lebih lama. Penanyangan iklan 15 detik yang agresif tersebut
memungkinkan diet dr pepper untuk menyalurkan klaim rasa kuncinya (”rasanya lebih mirip
dengan dr pepper biasa”) dan membedakan merek ini dari minuman diet pesaing. Lebih jauh,
dengan menggunakan iklan 15 detik yang lebih murah, perusahaan dapat membeli lebih
banyak tempat iklan dan karenanya tercapai jangkauan, frekuensi dan grps yang lebih besar
dengan anggaran iklan yang sama. Biaya iklan diet dr pepper berjumlah $20,27 juta.

Selain kampanye iklan, para pemasar diet dr pepper juga melaksanakan beberapa
program promosi penjualan untuk mencapai tujuan mulia mereka. Dari bulan januari sampai
april, dilaksanakan suatu promosi penjualan bernama ”the power advantage” yang
memberikan kepada para bottler sertifikat hadiah senilai $30 (untuk digunakan pada
pengencer pakaian eddie bauer) yang dapat mereka distribusikan kepada para pengencer agar
menyediakan ruang display yang lebih besar untuk diet dr pepper. Selai itu, kupon-kupon
yang menarik juga ditempelkan pada botol-botol diet dr pepper si 2-3 liter untuk mendorong
pembelian ulang oleh para konsumen.

Dari bulan april sampai september, yaitu selama musim pertandingan baseball,
promosi “pepper pastime” telah dijalankan untuk menigkatkan penjualan diet dr pepper
kepada para konsumen di toko-toko makanan. Promosi itu meliputi pemberian botol diet dr
pepper secara gratis dan premium object, termasuk bola baseball yang diberi tanda tangan
serta kaos baseball yang dihiasi nama merek diet dr pepper. Selama bulan mei sampai
agustus, promosi tie-in dengan mata rantai toko-toko atletik foot locker telah dilakukan.
Mereka yang membeli 12 dan 24 pak diet dr pepper akan memperoleh sertifikat hadiah foot
locker bila kemasannya berisikan kartu permainan yang menang. Secara kolektif, program
promosi penjualan ini dirancang untuk mendukung kempanye iklan dan mendorong
penjualan produk-produk diet dr pepper lebih banyak lagi.

Strategi media

Jadwal iklan untuk diet dr pepper menghasilakan total 1.858 grps, dengan jangkauan
tahunan kumulatif sebesar 95 dan frekuensi 19,6. Nilai-nilai bobot media ini disesuaikan
dengan rencana media nasional yang diringkas sebagai bagian arus .

Rencana media diet dr. Pepper terdiri dari:

1. Memasang iklan selama pertandingan football professional dan perguruan tinggi (sec
merupakan singkatan dari south eastern conference).
2. Mensponsori berbagai peristiwa khusus.
 3. Secara kontinu memasang iklan tv selama waktu tayang utama pada tengah malam,
pada program sindikat, dan pada stasiun stasiun kabel.

Hasil

Kampanye periklanan diet dr pepper berhasil dengan baik, bahkan melebihi tujuan
ambisius yang ditetapkan untuk merek ini. Penjualan diet dr pepper meningkat 6,6 %
dibanding dengan merek-merek minuman diet ringan lainnya yang hanya naik 1,4 % selama
tahun yang sama. Riset juga menunjukkan bahwa peringkat merek diet dr pepper meningkat
selama tahun sebelumnya dan melebihi peringkat yang dicapai diet coke serta diet pepsi pada
beberapa dimensi yang penting; menyegarkan, rasanya sama baiknya seperti yang biasa, enak
setiap saat, menyenangkan untuk diminum, dan unik.

Secara menyeluruh, kampanye yang berjudul “the taste you’ve been looking for”
sangat berhasil dan telah meningkatkan citra diet dr pepper serta volume penjualan.
Pemakaian yang berani dan inovatif dari iklan 15 detik memungkinkan merek ini diiklankan
secara agresif, untuk memepertahankan kehadiran yang hampir kontinu di televisi, dan untuk
memebedakan diet dr pepper dengan minuman diet ringan pesaing.periklanan yang kreatif
dan seleksi media yang benar dapat menghasilkan peningkatan yang dramatis pada volume
penjualan dan meningktkan ekuitas suatu merek. Upaya perikalan ini telah membuat diet dr
pepper menjadi merek yang disegani.