9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Landasan Teori

2.1.1. Komunikasi

Manusia sebagai makhluk sosial membutuhkan manusia lain dalam

kehidupannya. Manusia dapat hidup, berkembang, dan berperan sebagai manusia

dengan berhubungan dan bekerja sama dengan manusia lain. Salah satu cara untuk

berhubungan dan bekerja sama dengan manusia adalah dengan komunikasi.

Komunikasi menjadi hal yang tidak bisa dilepaskan dalam kehidupan manusia.

Tanpa komunikasi manusia tidak akan bisa berhubungan, bertukar pikiran, perasaan

dan kehendak dengan manusia lain.

Effendi dalam Rosady Ruslan (2007:81) menjelaskan, komunikasi atau dalam

bahasa inggris communication, berasal dari kata lain communicatio yang bersumber

dari kata communis yang mempunyai arti sama. Sama disini mempunyai arti sama

makna. Jadi komunikasi terjadi jika adanya kesamaan makna mengenai suatu pesan

yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan

Banyak ahli memberikan definisi tentang komunikasi, diantaranya adalah

definisi komunikasi menurut Weaver. Menurut Weaver komunikasi adalah semua

prosedur dimana pikiran individu dapat mempengaruhi individu lainnya. Lalu

Hovland, Janis, dan Kelley menjelaskan komunikasi sebagai suatu proses

menyampaikan pesan dari individu kepada individu lain dengan tujuan untuk

mengubah perilaku individu tersebut Sedangkan menurut Berelson dan Steiner

10

komunikasi adalah proses penyampaian informasi, ide, emosi, kemampuan dengan

menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar dan grafik (Elvinaro Ardianto dan

Bambang Q-Anees, 2011:18-19).

Dari beberapa pernyataan diatas, penulis dapat simpulkan bahwa komunikasi

adalah suatu proses penyampaian pesan atau informasi (berupa simbol-simbol, kata-

kata, gambar, grafik) yang dilakukan oleh komunikator kepada komunikan untuk

mempengaruhi, sehingga komunikator memiliki pemahaman informasi yang sama

dengan komunikan.

2.1.2. Komunikasi Pemasaran

Banyak orang yang beranggapan bahwa pemasaran hanya terdiri dari

penjualan dan periklanan saja, dalam kenyataannya pengertian pemasaran jauh lebih

luas dari kegiatan-kegiatan tersebut. Bahkan sebaliknya, penjualan dan periklanan

merupakan sebagian dari kegiatan pemasaran.

Para ahli memberikan beberapa definisi tentang pemasaran, diantaranya

adalah definisi pemasaran menurut American Marketing Associate (AMA) dalam

Morrisan, M.A (2010:3) pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi.

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007:204) komunikasi pemasaran

adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen langsung atau tidak langsung tentang

produk dan merek yang mereka jual.

2.1.3. Bauran Pemasaran

 11

Definisi bauran pemasaran menurut Kotler (2007:23) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya.

Kemudian seperangkat alat pemasaran tersebut diklasifikasikan menjadi empat

kelompok yang disebut dengan empat P tentang pemasaran, yaitu produk (product),

harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Kotler dan Armstrong (2011:81) menjelaskan mengenai pengertian

komponen dalam 4 Ps, sebagai berikut:

a. Produk (Product)

Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi konsumen.

Produk dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen.

b. Harga (Price)

Harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

memperoleh produk. Secara lebih luas dapat didefinisikan harga adalah

sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau

menggunakan suatu produk atau jasa.

c. Tempat atau Distribusi (Place)

Merupakan berbagai aktivitas perusahaan untuk membuat produk agar

tersedia bagi konsumen. Sebagian tugas dari distribusi adalah memilih

perantara yang akan digunakan oleh perusahaan untuk mengirim dan

mengambil produk melalui saluran tersebut. Hal ini bertujuan agar produk

mencapai pasar yang dituju tepat waktu.

12

d. Promosi (Promotion)

Promosi adalah aktivitas mengkomunikasikan informasi tentang produk

dan membujuk konsumen yang menjadi target sasaran untuk membeli

produk. Promosi adalah cara yang efektif untuk memperkenalkan produk-

produk baru yang akan diproduksi dan menarik perhatian konsumen.

2.1.4. Bauran Promosi

Agar konsumen mengetahui adanya suatu produk di pasar, maka perusahaan

melakukan promosi untuk memperkenalkan produk tersebut. Kegiatan promosi

memerlukan alat komunikasi untuk menginformasikan kepada pasar. Kombinasi dari

alat-alat promosi biasa disebut dengan bauran promosi (promotion mix).

Definisi bauran promosi menurut Kotler & Amstrong (2011:405) adalah

Kombinasi alat-alat promosi yang terdiri dari advertising, public relation, direct

marketing, personal selling, dan sales promotion yang dipakai oleh perusahaan untuk

komunikasi meyakinkan konsumen dan membangun hubungan.

Menurut Morrisan M.A (2010:17-34) bauran promosi (promotion mix) terdiri

dari 6 macam, yaitu :

a. Iklan (Advertising)

Segala bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi,

produk, servis, atau ide yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan bersifat

persuasif dan disebarkan melalui media massa kepada khalayak yang

dituju. Media massa yang dimaksud dapat berupa televisi, radio, koran,

majalah, billboard, pamflet

 13

b. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Kegiatan perusahaan dengan menggunakan surat, telepon, email, dan alat

nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan

tertentu.

c. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan konsumen

untuk mencoba atau membeli suatu produk dan jasa.

d. Hubungan Masyarakat (Public Relations)

Suatu upaya untuk membina hubungan baik dengan berbagai kelompok

masyarakat yang berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang

mendukung dan membina citra perusahaan yang baik.

e. Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Suatu bentuk interaksi langsung antara seorang penjual dengan calon

pembelinya guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan

menerima pesanan. Dalam hal ini penjual berupaya untuk membantu dan

membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan

f. Pemasaran Interaktif (Interactive / Internet Marketing)

Suatu bentuk komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam

hal ini yang utama adalah internet. Media interaktif memungkinkan

14

terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna

dapat berpatisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat

itu juga (real time).

2.1.5. Iklan

a. Definisi Iklan

Iklan sudah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat sehari-hari. Iklan

dapat ditemui dimana saja, mulai dari surat kabar, majalah, televisi, sampai dengan

billboard di jalan raya. Iklan merupakan bentuk penyampaian pesan atau informasi

melalui media kepada publik.

Menurut Ralph S dalam Morrisan, M.A (2010:17), iklan adalah segala bentuk

komunikasi nonpersonal tentang suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang di

bayar oleh sponsor tertentu.

Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells (2011:6) iklan

adalah jenis komunikasi pemasaran yang merupakan istilah umum yang mengacu

kepada semua bentuk teknik komunikasi yang digunakan pemasar untuk menjangkau

dan menyampaikan pesan kepada konsumennya.

Selain definisi diatas menurut Widyatama (2005:3) iklan adalah bentuk

penyajian pesan yang dilakukan oleh komunikator nonpersonal melalui media untuk

ditujukan kepada komunikan dengan cara membayar.

Berdasarkan definisi iklan menurut beberapa ahli di atas dapat disimpulkan

bahwa iklan merupakan usaha komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh organisasi

atau perusahaan untuk memberikan informasi melalui berbagai media.

 15

b. Tujuan Iklan

Pada awalnya perusahaan harus menetapkan tujuan terlebih dahulu sebelum

membuat iklan. Penetapan tujuan dilakukan agar iklan tersebut tepat sasaran dan

menjadi iklan yang efektif. Tujuan iklan menurut Kotler dan Keller (2007:244)

adalah sebagai berikut :

1) Memberikan Informasi (iklan informatif)

Iklan menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri

baru produk yang sudah ada di pasar.

2) Membujuk (iklan persuasif)

Iklan juga berfungsi untuk menciptakan kesukaan, prefensi, membujuk,

keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.. Hal ini sangat penting,

terutama dalam tahap persaingan dimana perusahaan ingin membangun

permintaan selektif untuk produk tertentu.

3) Mengingatkan (iklan pengingat)

Iklan juga dapat membuat konsumen tetap ingat pada produk atau merek

perusahaan. Ketika timbul kebutuhan yang berkaitan dengan produk tertentu,

konsumen akan mengingat iklan tentang produk tersebut. Jadi, iklan juga

bertujuan untuk mengingatkan atau merangsang pembelian produk dan jasa

kembali.

4) Menguatkan (iklan penguatan)

16

Iklan dapat meyakinkan konsumen yang sudah ada bahwa mereka telah

melakukan pilihan yang benar dan tepat karena sudah membeli atau

menggunakan produk.

c. Jenis Iklan

Menurut Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells (2011:15-16)

terdapat tujuh jenis iklan, yaitu :

1) Brand Advertising

Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen

nasional. Brand advertising berfokus pada pengembangan identitas dan citra

brand jangka panjang.

2) Retail/Local Advertising

Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual

barang di area tertentu. Isi pesan dalam retail advertising adalah fakta tentang

produk yang tersedia ditoko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu

pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang mempunyai ciri khas.

3) Direct-response Advertising

Jenis iklan ini dapat menggunakan semua media iklan, termasuk surat (direct

mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan

ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons

melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa

pengiriman.

4) Business-to-Business Advertising
 17

Iklan B2B ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha

bisnis ke usaha bisnis lain. Di dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan

yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan profesional seperti

pengacara dan dokter. B2B umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen.

Pengiklan menempatkan advertising bisnis ini di publikasi atau jurnal

profesional.

5) Institutional Advertising

Pesan dari iklan ini fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik

perhatian publik pada pendapat organisasi.

6) Nonprofit Advertising

Organisasi nirlaba, seperti badan aman, yayasan, asosiasi, dan rumah sakit

menggunakan iklan ini untuk konsumen seperti rumah sakit, anggota klub

(Sierra Club), dan relawan (palang merah) dan dalam bentuk donasi atau

program partisipasi lainnya.

7) Public Service Advertising

Iklan layanan masyarakat mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan

bersama. Menurut Asti Musman dan Sugeng WA (2011:94) iklan layanan

masyarakat adalah iklan nonkomersial yang disiarkan melalui media massa

dengan tujuan memperkenalkan, mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran,

dan pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi khalayak

agar berbuat dan bertingkah laku sesuai dengan iklan tersebut.

Iklan Layanan Masyarakat atau sering disebut PSA (Public Service

Advertising) dapat diproduksi seperti iklan komersial. Bedanya, iklan ini

18

bukan menawarkan produk melaikan menawarkan informasi penting atau

pesan yang perlu didengar. Iklan layanan masyarakat ini berdurasi 30 detik

sampai dengan satu menit. Seperti iklan komersial, iklan ini menggunakan

musik atau sound effect untuk menarik pendengar, kadang-kadang berbentuk

mini drama atau permohonan pribadi yang dipresentasikan oleh satu suara

atau lebih.

Iklan layanan masyarakat tetap dikenakan biaya produksi iklan dan tayang,

akan tetapi biaya yang dibebankan pada pemasang iklan biasanya dikenakan

tarif yang lebih murah dibandingkan iklan komersial. Kebanyakan iklan ini

diakhiri dengan tagline yang menyimpulkan poin utama dari pesan itu. Bila

perlu masukkan alamat atau nomer telepon yang bisa dihubungi. Variasi iklan

layanan masyarakat beragam, antara lain :

a) Iklan Corporate

Iklan tidak selalu berkaitan dengan barang dan jasa. Saat ini,

perusahaan-perusahaan juga mulai memikirkan citra diri atau reputasi

mereka. Banyak perusahaan yang memporomosikan diri sebagai

perusahaan yang baik melalui iklan korporasi (corporate ad). Iklan

corporate bertujuan untuk membangun citra (image) suatu perusahaan

yang pada akhirnya diharpkan untuk membangun citra positif produk

atau jasa yang ditawarkan

b) Iklan Politik

Iklan politik adalah iklan ajakan untuk mengkampanyekan program

partai-partai politik. Tujuan iklan ini untuk mengkampanyekan

 19

program kandidat dan pada akhirnya untuk meraih suara dari

masyarakat. Partai politik bersama dengan media menentukan isu,

topik dan proses untuk membentuk opini publik dan menyebarkan

pengaruh dalam membuat keputusan politik

d. Media Iklan

Periklanan tidak akan lengkap tanpa menggunakan media. Media advertising

merupakan wadah atau alat yang digunakan oleh organisasi atau perusahaan untuk

menyampaikan pesan kepada khalayak. Setiap perusahaan yang akan memasang

iklan produknya harus menentukan jenis media yang akan digunakan. Pemilihan

media yang tepat sangatlah penting untuk perusahaan. Media tersebut haruslah media

yang paling efektif agar pesan yang disampaikan tepat sasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2007:253) perencanaan media harus mengetahui

kemampuan jenis-jenis media utama untuk menghasilkan jangkauan, frekuensi dan

dampak. Berikut ini adalah jenis-jenis media yang digunakan dalam periklanan :

Tabel 2.1 : Jenis-jenis Media Utama Periklanan

Media Keunggulan Keterbatasan

 Menggabungkan  Biaya tinggi

gambar,suara,gerakan  Kekacauan tinggi
Televisi  Merangsang indera  Paparan bergerak
 Perhatian tinggi kilat
 Jangkauan luas  Pemilihan audiens
kurang
 Penggunaan massal  Hanya suara
 Pemilihan geografis  Perhatian lebih
Radio dan demografis tinggi rendah daripada tv
 Biaya rendah  Struktur harga tidak
standar
20

 Banyak pengguna  Biaya relatif tinggi

Telepon  Memberikan jika digunakan
sentuhan pribadi sukarelawan
 Pemilihan audiens  Media relatif baru
Internet tinggi dengan jumlah
 Interaktif pengguna yang
 Biaya relatif rendah rendah
 Fleksibilitas  Usia penggunaan
 Ketetapan waktu pendek
 Jangkauan pasar lokal  Mutu reproduksi jelek
Koran yang baik
 Penerimaan luas
 Tingkat kepercayaan
tinggi
 Audiens terpilih  Biaya relatif tinggi
Surat  Fleksibilitas  Citra "surat sampah"
Langsung  Tidak ada persaingan atau junk mail
(direct mail) iklan dalam media
yang sama
 Personalisasi
 Pemilihan geografis  Perencanaan
dan demografis tinggi pembelian iklan
 Penerusan pembacaan panjang
Majalah baik  Sebagian sirkulasi
 Reproduksi bermutu sia-sia
tinggi  Tidak ada jaminan
 Usia penggunaan posisi
panjang
Media Luar  Fleksibilitas  Pemilihan audiens
Ruang  Pengulangan paparan terbatas
(billboard) tinggi  kreativitas terbatas
 Liputan lokal sangat  Persaingan tinggi
bagus  Perencanaan
Yellow Pages  Tingkat kepercayaan pembelian iklan
tinggi panjang
 Jangkauan luas biaya  Kreativitas terbatas
rendah
 Fleksibilitas  Produksi berlebibah
Brosur
 Terkendali penuh dapat menyebabkan
biaya hilang sia-sia

Sumber : Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran (2007:253)

2.1.6. Televisi

a. Definisi Televisi
 21

Dari semua media komunikasi yang ada, televisi merupakan media yang

paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi adalah sebagai bagian dari

kebudayaan audiovisual dan merupakan media paling berpengaruh dalam

membentuk sikap dan kepribadian masyarakat secara luas. Unsur esensial dari

kebudayaan televisi berupa penggunaan bahasa verbal dan visual, sekaligus dalam

rangka menyampaikan sesuatu seperti pesan, informasi, pengajaran, ilmu dan

hiburan. Kultur yang dibawa oleh televisi dengan sendirinya mulai tumbuh di

masyarakat (Wibowo 2009:17).

b. Karakteristik Televisi

Menurut Sutisno dalam Nawiroh Vera (2010:79) ciri utama televisi adalah

sifatnya yang audio visual, dimana stimulasi alat indera bukan hanya satu seperti

dalam radio siaran, surat kabar dan majalah. Televisi dapat didengar sekaligus dapat

dilihat. Secara lebih khusus karakteristik televisi adalah sebagai berikut :

1) Memiliki jangkauan yang luas dan segera dapat menyentuh rangsang

penglihatan dan pengdengaran manusia.

2) Dapat menghadirkan obyek yang sangat kecil atau besar, berbahaya, atau

yang langka.
3) Menyajikan pengalaman langsung pada penonton.
4) Dapat dikatakam “meniadakan” perbedaan jarak dan waktu.
5) Mampu menyajikan unsur warna, gerakan, bunyi dan proses yang baik
6) Dengan mengkoordinasikan pemanfaatan berbagai media lain, seperti film,

foto, gambar dengan baik.

7) Dapat menyimpan berbagai data, informasi, dan serentak

menyebarluaskannya dengan cepat ke berbagai tempat yang berjauhan.

8) Mudah ditonton tanpa perlu menggelapkan ruangan.
9) Media ini membangkitkan rasa intim.

c. Fungsi Televisi
22

Nawiroh Vera (2010:78) menjelaskan terdapat tiga fungsi utama dari media

televisi, yaitu :

1) Hiburan

Fungsi hiburan untuk media elektronik ini menduduki posisi yang paling

tinggi dibandingkan dengan fungsi televisi yang lain. Individu ataupun

masyarakat menganggap bahwa media televisi sebagai alat untuk relaksasi

dan pelepasan lelah.

2) Penyebaran informasi

Televisi mempunyai fungsi sebagai media untuk menyebarkan informasi.

Berbagai informasi bisa kita dapatkan dari televisi, mulai dari peristiwa

penting yang terjadi di dunia, informasi tentang olahraga, lingkungan, sampai

dengan pemerintahan.

3) Pendidikan

Televisi menjadi sarana pendidikan bagi khalayak. Penyebaran informasi

yang berisikan pengetahuan, keterampilan dan nilai-nilai positif untuk

khalayak menjadikan televisi sebagai media pendidikan. Khalayak dapat

belajar dari berbagai informasi yang diberikan oleh televisi.

d. Televisi Efektif

Menurut Sigit Santosa (2009:134) agar iklan di televisi efektif, terdapat

beberapa hal yang harus diperhatikan. Hal yang harus diperhatikan adalah sebagai

berikut :

1) Memaksimalkan Fungsi Gambar

 23

Televisi sebagai media visual harus memaksimalkan fungsi gambar.

2) Key Visual

Televisi memiliki gambar yang berpengaruh kuat kepada pemirsa atau

penontonnya. Key visual biasanya juga digunakan dalam iklan yang lain,

seperti iklan cetak dan billboard.

3) Menarik perhatian

Dalam lima detik pertama, iklan harus dapat menarik perhatian pemirsa. Jika

tidak, pemirsa segera akan memindahkan channel atau saluran televisi

4) Pesannya Fokus

Pesannya tidak bermacam-macam, bahkan bila waktu masih memungkinkan

ulangi pesan itu dengan cara yang berbeda.

5) Menampilkan Nama Produk

Iklan televisi tidak dapat dikatakan hebat jika tidak menjual. Oleh karena itu

apa yang kita jual harus disebutkan serta diakhiri dengan menampilkan nama,

logo, dan, produk.

6) Menampilkan Brand Ambassador

Menggunakan seseorang dalam iklan dan mengaitkannya dengan produk,

menjadikan suatu produk menjadi lebih baik.

7) Memberikan Manfaat
24

Akhiri iklan dengan cerita yang baik. Buatlah jadi bermanfaat bagi pemirsa

yang melihat iklan tersebut.

8) Pesan Ringkas dan Jelas

Buatlah pesan yang ringkas dan jelas. Dekatilah konsumen seakan melakukan

kontrak secara pribadi.

9) Berkesinambungan

Beriklan harus dilakukan secara konsisten dan terus menerus dalam satu

periode tertentu. Jadi pesan harus dibangun secara berkesinambungan antara

iklan yang satu dengan yang lain.

2.1.7. Billboard

a. Definisi Billboard

Dahulu billboard sering disebut dengan istilah outdoor advertising. Kini

istilah itu telah berubah menjadi out-of-home advertising atau dikenal juga dengan

istilah OOH. Pengertian billboard menurut Sigit Santosa (2009:168) adalah semua

iklan yang menjangkau konsumen ketika mereka sedang berada diluar rumah atau

kantor. Jadi billboard membujuk konsumen ketika mereka sedang di tempat-tempat

umum, dalam perjalanan, dalam ruang tunggu (seperti apotik), dan juga ditempat-

tempat terjadinya transaksi.

b. Alasan Billboard Menjadi Pilihan

 25

Menurut Sigit Santosa (2009:178) terdapat beberapa alasan mengapa

perusahaan memilih billboard sebagai media penyebaran informasi dan promosi,

alasan-alasan tersebut sebagai berikut :

1) Total Reach

Billboard memiliki jangkauan yang luas. Demikian juga jangkauan target

pasarnya. Inilah media yang paling terlihat oleh siapapun yang beraktivitas,

baik ke kantor, sekolah, ataupun hanya jalan-jalan

2) High Frequency

Penampilan billboard tidak dapat dihentikan. Akibatnya billboard

menghasilkan frekuensi yang tidak dapat dibandingkan dengan media

lainnya.

3) Target Potential

Billboard tidak hanya meraih massa secara umum, tetapi juga dapat menyasar

komunitas spesifik, grup etnis, umur, atau masyarakat dengan tingkat

pendapatan tertentu.

4) Constant Exposure

Billboard dapat menghasilkan penampilan ulang pesan secara terus menerus

selama 24 jam, tujuh hari dalam seminggu, 30 hari dalam sebulan.

5) Flexibility
26

Billboard dapat diletakan ditempat yang dapat menjangkau setiap orang yang

lalu-lalang di lokasi yang dipilih, atau tempat yang tepat dan daerah sasaran

yang diinginkan

6) Low Cost Per Thousand

Billboard merupakan media yang paling murah karena dapat memberikan

dampak, kesan, liputan, jangkauan, dan frekuensi yang lama

c. Jenis Billboard

Menurut Sigit Santosa (2009:171-175) terdapat beberapa jenis billboard,

yaitu :

1) Painted Bulletins

Billboard yang dikerjakan secara manual dengan teknik air brushing. Jenis

billboard ini telah banyak ditinggalkan karena pembuatannya memakan

waktu dan hasilnya kadang tidak sempurna

2) L.E.D Billboard

Billboard dengan teknologi canggih yang dapat menampilkan gambar

bergerak baik siang maupun malam. Materi yang diperlukan dalam

pembuatan LED adalah A/V (audio visual) atau JPEG-still highrest.

3) Poster Panel
 27

Billboard yang dikerjakan secara modern dan merupakan hasil olahan

fotografi dan komputer, kemudian dicetak diatas kertas flexy sehingga

hasilnya lebih bagus dari painted bulletins

4) Inflatables

Merupakan billboard dengan penambahan benda 3 dimensi yang ditempel

5) Kinetic Board

Merupakan billboard dengan tiga permukaan, berbentuk segitiga, dengan

tiang tunggal, dan dapat berputar sehingga ketiga sisinya dapat dilihat dari

segala arah. Billboard ini memiliki tiga iklan yang berbeda disetiap sisinya

6) Neonbox

Merupakan kotak yang sisi depan dan belakang terbuat dari akrilik, biasanya

disablon, dan disinari lampu TL dari dalam box tersebut

7) Geometrics

Merupakan billboard ilusi 3D yang memberikan kesan tiga dimensi meski

gambarnya dilukis dipapan yang datar

8) Prismatext
28

Didalam satu billboard berisi tiga iklan yang berbeda. iklan berganti setiap

beberapa detik, namun billboard ini hanya memiliki satu iklan produk saja

9) Neonsign

Merupakan billboard yang terbuat dari lampu TL yang dibentuk menjadi

gambar atau tulisan

10) Backlite dan Frontlite

Billboard yang dipajang vertikal di pinggir jalan raya atau jalan tol

d. Billboard Efektif

Menurut Sigit Santosa (2009:175) agar iklan billboard efektif terdapat

beberapa hal yang harus dipenuhi, yaitu :

1) Gambar memiliki daya tarik

2) Pesan harus jelas.

3) Tata letak sederhana.

4) Produk dan nama jelas.

5) Ilustrasi harus besar. Sebuah gambar lebih mampu berbicara daripada seribu

tulisan.

6) Penggunaan warna menarik dan tetap mudah dibaca

7) Menggunakan tipe huruf yang tebal (bold)

 29

8) Merupakan rangkaian dari kampanye iklan sehingga harus mampu

mengingatkan khalayak terhadap iklan televisinya

9) Lokasi billboard harus strategis dan pandangan khalayak tidak terhalang oleh

apapun

2.1.8. Citra

a. Definisi Citra

Lawrence L. Steinmetz, Ph D dalam Sutojo (2004:1) mengartikan citra

sebagai pancaran atau reproduksi jati diri atau bentuk orang perorangan, benda, atau

organisasi. Citra bagi perusahaan dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat tentang

jati diri perusahaan.

Menurut Rosady Ruslan (2007:75) citra adalah tujuan utama, dan sekaligus

merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia hubungan

masyarakat. Citra bersifat abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara

matematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk

Sedangkan menurut Frank Jefkins dalam Firsan Nova (2011:298) citra

diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang suatu yang muncul sebagai

hasil dari pengetahuan dan pengalamannya.

e. Manfaat Citra

Setiap perusahaan pasti mempunyai citra tersendiri di mata masyarakat. Baik

citra tersebut baik maupun buruk. Citra yang ada akan menimbulkan dampak bagi

jalannya perusahaan. Karena itulah citra yang baik dan kuat merupakan hal yang
30

sangat penting nilainya bagi perusahaan. Menurut Sutojo (2004:3) citra yang baik

dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut :

1) Daya saing jangka menengah dan jangka panjang

Strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan seperti memberikan potongan

harga, diversifikasi produk, ataupun memasang iklan dapat dengan mudah

ditiru oleh perusahaan pesaing. Lain halnya dengan citra yang baik dan kuat

yang dibangun selama puluhan tahun, yang akan tumbuh menjadi kepribadian

perusahaan. Hal tersebut tidak akan mudah ditiru oleh perusahaan pesaing.

Citra yang baik juga akan membawa perusahaan memimpin pasar dalam

jangka waktu yang lama.

2) Menjadi perisai selama masa krisis

Dalam menjalankan usahanya, setiap perusahaan pasti menghadapi masa-

masa krisis. Tidak selamanya operasi bisnis perusahaan berjalan mulus.

Seringkali kondisi krisis diperburuk dengan adanya pemberitaan secara besar-

besaran yang dilakukan oleh media massa kepada masyarakat. Akibatnya,

perusahaan yang memiliki citra yang buruk bisa menjadi semakin parah.

Sedangkan perusahaan yang memiliki citra yang baik, sebagian besar

masyarakat cenderung dapat memahami dan memaafkan kesalahan yang

dibuat oleh perusahaan tersebut. Sehingga tidak berdampak signifikan

terhadap jalannya perusahaan

3) Menjadi daya tarik eksekutif yang handal

Eksekutif yang handal merupakan asset yang berharga bagi perusahaan.

Karena mereka adalah roda yang memutar operasi bisnis sehingga berbagai
 31

tujuan perusahaan dapat dicapai. Perusahaan dengan citra yang baik tidak

akan mengalami kesulitan yang berarti dalam mempertahankan dan merekrut

para eksekutif handal.

4) Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran

Citra perusahaan yang baik menunjang efektifitas strategi pemasaran produk.

Perusahaan dengan citra yang baik mempunyai peluang dan harapan yang

lebih besar dibandingkan perusahaan yang belum dikenal oleh masyarakat

pada saat meluncurkan produk baru ke pasar.

5) Penghematan biaya operasional

Perusahaan dengan citra yang baik, dalam mempromosikan produknya ke

pasar akan membutuhkan usaha dan biaya yang lebih sedikit dibandingkan

dengan perusahaan baru yang belum dikenal masyarakat. Perusahaan dengan

citra yang baik akan lebih mudah menarik eksekutif handal sehingga dapat

melakukan penghematan biaya merekrut dan melatih eksekutif.

f. Jenis Citra

Menurut Frank jefkins dalam Rosady Ruslan (2007 : 77-79) citra dapat

dibedakan satu dengan yang lain. Jenis- jenis citra adalah sebagai berikut :

1) The Mirror Image

The mirror image adalah citra yang dilihat oleh orang di luar perusahaan

tentang perusahaan atau organisasi. Merupakan citra atas apa yang ditunjukan

oleh orang di dalam organisasi, terutama pemimpinnya. Jadi image yang baik
32

tidak dibentuk oleh kata-kata tetapi oleh fakta yang ada yang terlihat dari

tingkah laku manajemen dalam melaksanakan kegiatan pada masyarakat.

2) The Current Image

The Current image adalah citra yang dilihat oleh orang di luar perusahaan.

Citra ini bisa terbentuk karena adanya pengalaman, dan banyak sedikitnya

informasi yang dimiliki khalayak tentang perusahaan.

3) The Wish Image

The wish image merupakan citra yang diinginkan atau ingin dicapai oleh

perusahaan. Citra yang diharapkan biasanya diterapkan untuk sesuatu yang

relatif baru, ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai.

4) The Corporate Image

The corporate image merupakan citra dari perusahaan atau organisasi secara

keseluruhan, bukan hanya citra dari produk atau jasa yang dihasilkan. Citra

ini dapat terbentuk dari berbagai hal, seperti sejarah perusahaan, stabilitas,

dan kesuksesan perusahaan

5) The Multiple Image

The multiple image merupakan citra yang diciptakan yang tidak sama dengan

citra perusahaan atau organisasi secara keseluruhan. Seperti citra yang

diciptakan oleh sebuah cabang perusahaan, berbeda dengan citra perusahaan

pusatnya

6) Performance Image
 33

Performance image lebih ditunjukan kepada subjeknya, bagaimana kinerja

atau penampilan diri para profesional pada perusahaan. Misalnya dalam

memberikan berbagai bentuk dan kualitas pelayanan harus memberikan kesan

yang selalu baik

2.1.9. Citra Perusahaan

a. Definisi Citra Perusahaan

Setiap perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya harus

mempertahankan citra mereka dimata konsumen, terlebih dimata para pelanggan

yang meletakan loyalitasnya pada perusahaan. Keberadaan citra yang baik sangat

penting bagi perusahaan dalam menjalankan kegiatan usahanya.

Rhenald Kasali (2003:30) ”Citra perusahaan yang baik dimaksudkan agar

perusahaan dapat tetap hidup dan orang orang didalamnya terus mengembangkan

kreativitas bahkan memberi manfaat lebih bagi orang lain”. Berdasarkan pendapat

tersebut, keberadaan citra perusahaan bersumber dari pengalaman dan upaya

komunikasi sehingga penilaian maupun pengembangannya terjadi pada satu atau

kedua hal tersebut. Citra perusahaan yang bersumber dari pengalaman memberikan

gambaran telah terjadi keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan.

b. Dimensi Pembentukan Citra Perusahaan

Citra perusahaan tidak dapat dibentuk dengan sendirinya, haruslah ada upaya

upaya yang dilakukan agar citra tersebut menjadi semakin baik. Citra perusahaan
34

yang bersumber dari pengalaman memberikan gambaran telah terjadi keterlibatan

antara konsumen dengan perusahaan. Upaya perusahaan sebagai sumber informasi

terbentuknya citra perusahaan memerlukan keberadaan secara lengkap informasi

yang lengkap dimaksudkan sebagai informasi yang dapat menjawab kebutuhan dan

keinginan objek sasaran

Menurut Soemirat & Adianto (2005:115-116) ada empat indikator atau

komponen pembentuk citra perusahaan. Keempat komponen pembentuk citra

perusahaan adalah sebagai berikut :

1) Persepsi

Persepsi adalah hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan

dengan satu proses pemaknaan. Dengan kata lain individu akan memberikan

makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang.

2) Kognisi

Kognisi adalah suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut,

sehingga individu harus memberikan informasi informasi yang cukup yang

dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.

3) Motif

Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan

individu untuk melakukan kegiatan kegiatan tertentu guna mencapai satu

tujuan.

4) Sikap
 35

Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir dan merasa

dalam menghadapi ide, objek, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku tetapi

kecenderungan untuk berprilaku dengan cara cara tertentu.

2.2. State of The Art

Untuk memperkuat teori yang berhubungan antara iklan terhadap citra

perusahaan, untuk itu penulis menggunakan tabel pembanding yang berasal dari

jurnal penelitian terdahulu

Tabel 2.2. State of The Art

N Penelitian dan Subjek

Variabel Kesimpulan Persamaan Perbedaan
o Judul Penelitian Penelitian

1  Farida Indriani, Variabel PT Iklan harus Sama-sama Penelitian

SE. MM dan Independen Garuda dibuat melihat tidak hanya
Dini Hendiarti, (efektifitas Indonesia sekreatif iklan membahas
ST, MM iklan, daya mungkin berpengaruh efektifitas
(2009). tarik iklan, sehingga terhadap iklan dan
kreatifitas menghasilka citra citrasebagai
 Studi Mengenai iklan). n daya tarik perusahaan variabel
Efektifitas iklan pada penelitian,
Iklan Terhadap Variabel maskapai tetapi
Citra Merek Dependen Garuda penelitian
Maskapai (citra Indonesia juga
Garuda merek, membahas
Indonesia minat beli) Efektivitas kreatifitas,
iklan di daya tarik
media massa, iklan dan
baik di tv, minat beli
radio, koran, sebagai
dan, outdoor variabel
mempengaru penelitian
hi citra
perusahaan

Peningkatan
minat beli
dapat
diperoleh
melalui
penciptaan
citra merek
36

Peningkatan
minat beli
dan
peningkatan
citra dapat
diperoleh
melalui
peningkatan
efektifitas
dan membuat
iklan
sekreatif
mungkin di
media massa

2  Sampurno Variabel PT Iklan televisi Menggunak Penelitian

Wibowo, SE, independen Telkom memberikan an variabel membahas
Msi (Media Speedy pengaruh independen pengaruh
Televisi, terhadap variabel iklan televisi
 Pengaruh Surat Kabar, keputusan iklan televisi dan iklan
Media Televisi, Billboard) pembelian dan iklan billboard
Surat Kabar, billboard terhadap
Billboard Variabel Surat kabar keputusan
Sebagai Media dependen tidak pembelian
Iklan Terhadap (keputusan memberikan bukan citra
Keputusan pembelian) pengaruh perusahaan
Pembelian terhadap
keputusan
pembelian

Iklan
billboard
tidak
memberikan
pengaruh
terhadap
keputusan
pembelian

3  Nurul Aini Variabel PT Iklan citra Menggunak Penelitian

Maisyitha independen Unilever hand body an hanya
(efektivitas lotion telah efektivitas menggunaka
 Analisis iklan efektif, iklan untuk n media
Efektivitas televisi) berhasil mengukur televisi saja
Iklan Televisi merebut hati brand image sedangkan
Citra Hand Variabel audiens, dan media
Body Lotion dependen meningkatka billboard
(Versi Ku Telah (brand n brand tidak
Dewasa)Terhad image) image
ap Brand
Image (Studi Brand
Kasus Di Kota awarness
Bogor) citra hand
body lotion
menunjukan
bahwa citra
hand body
lotion
menjadi top
 37

of mind di
posisi teratas

Konsumen
memiliki
respon yang
baik terhadap
produk citra
body lotion

4  Eka Sri Variabel Mixagrip Iklan yang Menggunak Membahas

Rahayuz Lifa Independen efektif an efektivitas
(Efektivitas memberikan efektivitas iklan
 Analisis Iklan) pengaruh iklan terhadap niat
Pengaruh terhadap niat sebagai beli
Efektivitas Variabel beli variabel konsumen
Iklan Terhadap Dependen konsumen independen
Sikap (Minat Beli)
Konsumen Iklan yang
Pada Minat efektif
Beli Produk memelihara
Obat Flu dan
Mixagrip Di meningkatka
Surabaya n citra
produk dan
perusahaan
dimata
konsumen

5  Meriani Variabel PT PT Indosat Menggnaka Selain

Setiawan Independen Indosat telah dapat n efektivitas efektivitas
(Efektivitas (IM3) menciptakan iklan iklan
 Efektivitas dan efektivitas sebagai penelitian
Iklan "IM3 endorser) iklan melalui variabel menggunaka
Raja Voucher" media yang independen n variabel
dan Variabel tepat dan endorser
Penggunaan Dependen waktu yang untuk
Endorser (Citra tepat mengukur
Terhadap Citra Perusahaan) citra
Perusahaan Penggunaan perusahaan
Pada endorser
Masyarakat band Radja
Surabaya mempunyai
pengaruh
positif
terhadap
peningkatan
citra
perusahaan

Adanya
pengaruh
positif antara
efektivitas
iklan dan
endorser
terhadap
peningkatan
citra PT
38

Indosat

6  Mezler Variabel Philip Kampanye Menggunak Lebih fokus

Maribeth S Independen Morris iklan yang an terhadap
(advertising USA dilakukan kampanye memperbaik
 Responding to campaign) (Tobacco memberikan iklan yang i citra
the legitimacy Company) pengaruh efektif di tembakau
problems of big Variabel untuk media massa yang negatif
tobacco: An Dependen perbaikan untuk dengan
analysis of the (Company citra dan memperbaik kampanye
"people of Image) meningkatka i dan iklan yang
Philip Morris" n citra meningkatka dilakukan.
image perusahaan n citra
advertising perusahaan
campaign
 39

2.3. Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini, penulis mencoba untuk membatasi pada variabel bebas

(dependent) dan variabel terikat (independent). Dalam penelitian ini iklan televisi

(X1) dan iklan billboard (X2) sebagai variabel bebas (dependent). Sedangkan citra

perusahaan (Y) sebagai variabel terikat (independent). Berikut kerangka pemikiran

dalam penelitian ini :

Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran