Path to the Market : Analisis Jaringan Distribusi Pariwisata untuk Pariwisata

Berbasis Masyarakat
Christian Schott and Sochea Nhem

I. Tinjauan Umum
Penelitian yang dilakukan oleh Schott and Nhem difokuskan pada identifikasi terhadap
jaringan distribusi sebagai mekanisme bisnis yang penting untuk pariwisata berbasis
masyarakat (CBT) yang mengambil studi kasus pada Banteay Chhmar CBT (BCCBT) yang
menjual daya tarik warisan budaya dan sejarah yang terletak di sebelah barat laut negara
Kamboja. Jaringan distribusi dalam hal ini dipandang menjadi cara untuk menghubungkan
CBT dengan pasar pariwisata. Dalam penelitiannya, Schoot and Nhem menekankan pada
bagaimana improvisasi dalam pengenalan produk CBT kepada pasar pariwisata dapat
dilakukan, dimana di dalamnya mencakup mengenai struktur jaringan distribusi dan faktor-
faktor yang memengaruhi jaringan distribusi pariwisata tersebut.
Pada dasarnya, CBT adalah bentuk pengembangan pariwisata yang dalam kepemilikan,
proses perencanaan, manajemen, evaluasi hingga pembagian manfaatnya dilakukan bersama-
sama oleh sekelompok masyarakat. Implementasi CBT sangat ditentukan oleh peran aktif dari
anggota komunitas untuk mencapai tujuan dan memperoleh manfaat baik dari segi manfaat
ekonomi, sosial budaya dan manfaat lingkungan, namun dalam keberjalanannya, CBT juga
melibatkan peran pendukung dari berbagai stakeholders yang dapat mencakup pemerintah,
swasta dan organisasi non pemerintahan atau NGO baik melalui kerjasama secara langsung
maupun tidak langsung.
Dalam rangka pencapaian manfaat dari penerapan CBT, khususnya untuk manfaat
keberlanjutan ekonomi, jaringan distribusi menuju pasar pariwisata sangat diperlukan
(Mitchell & Ashley, 2009 dalam Schott & Nhem, 2018). Melalui jaringan distribusi tersebut
akan membantuk CBT untuk memasarkan produk wisatanya kepada wisatawan, meningkatkan
daya saing destinasi CBT serta mampu untuk membangun hubungan kerjasama yang kuat
antara komunitas maupun pihak pendukung. Secara keseluruhan, komponen yang memegang
peranan penting dalam suatu jaringan distribusi CBT menuju pasar pariwisata mencakup
komunitas sebagai penyedia jasa CBT (supplier), wisatawan dan pihak perantara
(intermediaries), pihak pendukung (supporting partners) yang berupa NGO dan asosiasi
pariwisata, serta para ahli CBT (CBT experts).

1
 Dalam implementasinya, pada tahap awal perlu dilakukan identifikasi dan temuan
terlebih dahulu terhadap potensi pengembangan dan kelemahan yang mungkin menjadi
kendala bagi suatu CBT dalam melakukan pemasaran destinasinya. Untuk mendukung potensi
kekuatan dan kelemahan dari suatu CBT, terdapat suatu mekanisme dan struktur dalam
memasarkan CBT melalui suatu jaringan distribusi yang mencakup enam komponen yaitu
MC1 yaitu komunitas yang menawarkan beragam produk CBT mulai dari akomodasi,
transport, pemandu, paket tur, jasa makan dan minum serta aktivitas lainnya. Pemasaran
produk-produk CBT dapat dibantu oleh peran dari komponen-komponen lainnya antara lain
anggota yang tergabung dalam suatu jaringan lokal (MC2) melalui metode Word Of Mouth
(WOM), Travel Agents/TAS (MC3), Tour Operators/TOs (MC4), Kantor Pusat (MC5)
maupun penyedia jasa pemasaran lainnya (MC6).
Operasionalisasi dalam jaringan distribusi pemasaran produk CBT menuju pasar
pariwisata, dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu mencakup komisi terhadap produk,
karakteristik produk dan akses terhadap pasar, teknologi informasi dan komunikasi, isu
kerjasama, dan kapasitas dari komunitas terkait, sebagai berikut :
1. Komisi terhadap Produk (Commisionable Product); adanya komisi tambahan menjadi
salah satu pertimbangan dalam suatu jaringan distribusi yang melibatkan pihak
pendukung, sehingga berpotensi untuk menimbulkan perbedaan harga yang ditetapkan.
Pada BCCBT, tidak menawarkan komisi untuk menjaga citra bisnis CBT yang baik.
2. Karakteristik Produk dan Akses terhadap Pasar (Product Characteristic and Market
Access); umumnya produk dan layanan CBT memiliki karakteristik adanya entitas
bisnis yang bersifat kolektif dimana masyarakat lokal bekerjasama untuk menawarkan
produk CBT dan disatukan sebagai paket CBT yang disesuaikan dengan kebutuhan
pangsa pasar pariwisata.
3. Teknologi Informasi dan Komunikasi (Information and Communication Technology);
peran teknologi informasi dan komunikasi dalam hal ini sangat penting sebagai
pendukung pemasaran suatu produk CBT yang dapat dilakukan melalui website, e-
mail, sosial media dan e-newsletter.
4. Isu Kerjasama (Partnership Issues); dalam melakukan kerjasama dengan pihak-pihak
dalam suatu jaringan distribusi, dilakukan beberapa pertimbangan terkait ketentuan
karakteristik produk yang dipasarkan dan kesepakatan terkait fitur permintaan, biaya
produk dan karakteristik pemasok serta operator dalam suatu jaringan distribusi.
5. Kapasitas Komunitas (Community Capacity); kapasitas dari suatu komunitas lokal
sangat menentukan keberhasilan dari pemasaran produk CBT menuju pasar pariwisata

2
 dimana komunitas harus mampu memahami produk dipasarkan, hingga mekanisme dan
mengenali segmentasi pasar yang dituju.

II. Tanggapan terhadap Tinjauan Umum

Secara umum, suatu jaringan distribusi tentu sangat diperlukan untuk memasarkan
produk suatu CBT kepada pasar pariwisata agar dapat diketahui dan menarik wisatawan
sehingga keberadaan CBT mampu memberikan manfaat bagi komunitas khususnya dalam segi
ekonomi. Namun dalam hal ini, dapat dilihat bahwa pada dasarnya peran sekaligus kesiapan
dari komunitas sebagai aktor utama dalam keberlangsungan CBT sangatlah krusial. Pertama,
seluruh anggota dalam komunitas harus siap dalam memahami dan menyadari kondisi di dalam
intern CBT terkait, baik dari segi potensi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Kedua,
seluruh anggota harus mampu untuk mengenali kondisi pasar dan segmentasi yang sesuai
dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki, termasuk mengenali skema dan sistematika
untuk menjual produk CBT nya secara efektif dan efisien kepada wisatawan. Kesadaran dari
anggota komunitas juga diperlukan agar tetap mampu memengang kendali atas kepemilikan,
perencanaan dan pengelolaan CBT, sehingga dapat meminimalisir adanya peluang alih kendali
akibat dilakukannya kerjasama dengan pihak pendukung dalam melakukan promosi produk
CBT menuju pasar pariwisata.

III. Manfaat
Berdasarkan tinjauan yang dilakukan mengenai struktur dan faktor yang memengaruhi
operasionalisasi suatu jaringan distribusi produk CBT kepada wisatawan, memberikan manfaat
terutama dalam penambahan pengetahuan terkait CBT tidak hanya secara konsep dan
komponen pembentuk CBT namun juga mengenai pemasaran terkait produk CBT yang
memungkinkan untuk dilakukan. Berdasarkan pengetahuan ini, dapat memberikan manfaat
terutama bagi praktisi maupu akademisi di bidang perencanaan wilayah dan kota, sebagai
bahan pertimbangan dalam melakukan perencanaan suatu destinasi yang mengusung konsep
CBT untuk melakukan perencanaan yang komprehensif, dengan tidak hanya memperhatikan
aspek keruangan dalam melakukan perencanaan destinasi dengan konsep CBT namun juga
melakukan perumusan strategi dan kebijakan yang mampu mengakomodir pengembangan
destinasi dengan konsep CBT tersebut dari segi pemasaran termasuk di dalamnya kebijakan
untuk mendukung peningkatan kemampuan komunitas lokal CBT serta dukungan dalam
kerjasama pemasaran, dengan tetap melindungi kepemilikan hingga pengelolaan CBT oleh
komunitas lokal.