TUGAS MANAJEMEN STRATEJIK

Matrix Perusahaan Penerbangan

“Airtran Air Ways”

Nama Kelompok 2:

S1 MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
2013 – 2014
 Profil Singkat Airtran Air Ways

Pada bulan Juli 2009, Air Tran menjadi maskapai pertama yang menawarkan WIFI
pada semua penerbangan (semua 136 dari perusahaan boeing 737 dan 717 jet). Berbasis di
Orlando, Florida.

Perusahaan penerbangan yang memiliki tarif rendah saat ini memungkinkan semua
pelanggan mengakses web dari perangkat genggam atau laptop. Laba rugi Air Tran tahun
2008 adalah kerugian maskapai dalam sembilan tahun terakhir. Kuartal pertama perusahaan
tahun 2009 muram dengan pendapatan turun 7 unit menjadi 8,5 persen, total unit
pendapatan turun 2 menjadi 3,5 persen, dan biaya nonfuel naik dari 8 menjadi 9,5 persen.

Pesawat Air Tran Air Ways:

Pramugari Air Tran Air Ways:

Sejarah:

Pada tahun 1992, pendahulu Air Tran, yaitu Valujet Airlines, Inc, baru-baru ini
menerbangkan komersial pertama antara Atalanta dan tampa pada tanggal 26 Oktober
1993. Meski menguntungkan, Valujet mengalami beberapa kecelakaan, dan kecelakaan
tersebut mengharuskan Valujet bertanggung dan dilarang melakukan penerbangan selama
empat bulan oleh Federal Aviation Administration. Sudah ternoda dengan beberapa insiden
kecelakaan yang telah terjadi. Pada tanggal 10 Juli 1997, Valujet Inc (Perusahaan induk
untuk Valujet Airlines) mengumumkan akuisisi dengan Airways Corporation Inc (Perusahaan
induk untuk Air Tran Airways, Inc) dari Orlando, Florida. Kemudian Valujet Airlines dan Air
Tran Airways bergabung dengan mempertahankan nama Air Tran.

Pernyataan Misi

“Orang inovatif berdedikasi untuk memberikan penerbangan yang terbaik”

(Orang-orang inovatif didedikasikan untuk memberikan pengalaman terbang terbaik untuk

wisatawan yang cerdas, setiap hari).

Meskipun sederhana dan mudah, pernyataan misi Air Tran Airways terlalu luas dan
tidak menangani beberapa bidang utama. Praktisi dan akademisi dari bidang manajemen
strategis merasa bahwa pernyataan misi yang paling efektif harus mencakup sembilan
komponen. Konsep sendiri, perhatian karyawan.

Revisi Pernyataan Misi

Revisi pernyataan misi AirTran “Orang Inovatif didedikasikan untuk memberikan dan
berkembang (perhatian bagi pertumbuhan) yang terbaik domestik (pasar) terbang (produk)
dan pengalaman kerja, dalam hal keselamatan dan pelayanan (konsep diri & filsafat),
kepada karyawan dan wisatawan (customer), berjuang setiap hari untuk menjaga janji kami,
tidak hanya keamanan dan layanan (konsep dir), tetapi juga meninggalkan jejak kecil di
lingkungan (kepedulian terhadap citra publik) melalui kemajuan teknologi mekanik
(teknologi) setiap hari.

Revisi Pernyataan Misi 2

Airtran Air Ways adalah untuk menyediakan penerbangan yang aman, bersih, dan
terjangkau jarak pendek (produk) untuk bisnis dan santai wisatawan serta anggota kru
(pelanggan). Kami berfokus pada ide-ide inovatif untuk menyediakan untuk pertumbuhan
yang menguntungkan bagi para pemegang saham, sementara memperhatikan kepatuhan
dan peraturan standar (kepedulian terhadap kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan
profitabilitas). Kami percaya bahwa karyawan harus memiliki rasa hormat, sopan, dan
menyenangkan pengalaman saat menjadi bagian dari AirTran Airways (konsep diri &
filsafat). Airtran berkomitmen untuk meningkatkan kualitas hidup orang lain dan
meningkatkan masyarakat melalui beragam kegiatan amal juga meninggalkan jejak kecil di
lingkungan (kepedulian terhadap citra publik) melalui kemajuan teknologi mekanik
(teknologi) sehari-hari.

Pernyataan Visi

Airtran airways tidak memeiliki pernyataan visi. Berikut ini adalah pernyataan visi
yang kami rekomendasikan untuk airtran airways “airtran airway’s vision is to become the
leading affordable, safe and enjoyable short distance airline in the nation” (visi airtran
airways adalah menjadi industry penerbangan jarak pendek yang terkemuka, terjangkau,
aman dan menyenangkan di Negara ini).

Prinsip Airtran Air Ways

Airtran airways membawa orang melalui

Airtran airways juga bersama melalui

Nilai Airtran airways

- Komitmen total untuk keselamatan

- Sesuai dengan standar peraturan

- keunggulan teknis dan pembelajaran yang berkelanjutan

- kejujuran, kepercayaan, dan integritas

- komunikasi dan ketidaksepakatan konstruktif-hormat

- tanggung jawab untuk menyelesaikan masalah

- bertindak dengan tujuan dan urgensi

- kerja keras

- menyenangkan

- profit
Logo AirTran Air Ways

Kualitas Pelayanan Jajaran Rating:

Pangsa Pasar Domestik Airline:

 EFE Matrix

Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Matrix:

Kunci Faktor External Bobot Rating Jumlah Bobot

Peluang
Penurunan Biaya Operasi per ASM 0,08 2 0,16
Penawaran ke publik karena pesawat yang baru
dan "aman" 0,09 3 0,27
Meningkatnya posisi AS 0,13 4 0,52
Meningkatnya kondisi Internasional 0,13 4 0,52
Meningkatkan Aqr Ratings 0,11 3 0,33
Tambahan Teknologi Konsumen ke Fleet 0,07 2 0,14
Ancaman
Peningkatan Persaingan di penerbangan murah 0,11 4 0,44
Biaya Bahan Bakar Tinggi 0,13 4 0,52
Peningkatan Biaya Tenaga Kerja 0,07 2 0,14
Kebijakan Politik 0,04 2 0,08
Pemogokan Buruh 0,04 2 0,08
1 2,62

Analysis of EFE matrix :

Weight of TWSO = total weighted score for opportunity / total score for opportunity
= 0.16+0.27+0.52+0.52+0,33+0,14 / 0.08+0.09+0.13+0.13+0,11+0,07
= 1.94/0.61
= 3.18

Weight of TWST = total weighted score for threat / total score for threat
= 0.44+0.52+0.14+0.08+0.08 / 0.11+0.13+0.07+0.04+0.04
= 1.26/0.39
= 3.23
Analisis Industri:

Produk pengganti
Layanan Bus,
Layanan Kereta,
Pesawat Charter,
Taksi

Pemasok Persaingan Konsumen

Penyedia bahan AirTran Wisatawan
bakar, pilot, mekanik, Delta Bisnis,
JetBlue Wisatawan
pramugari, Bandara
SouthWest Reguler

Potensi Masuknya Pesaing Baru

Peraturan Pemerintah (FAA), Loyalitas Merek dan
Identifikasi, Kontrak Airport, Biaya

PORTER’S FIVE FORCES TABLE:

PORTERS FIVE FORCES

Rivalitas antara perusahaan yang Bersaing TINGGI
Potensi pesaing baru TINGGI
Potensi pengembangan produk pengganti RENDAH
Daya tawar pemasok TINGGI
Daya tawar konsumen RENDAH
 Competitive Profile Matrix (CPM)

Air Trans Delta Southwest Jetblue

Bobot Rating Rating Rating Rating
Faktor Bobot Bobot Bobot Bobot
Penentu skor skor skor skor
Kesuksesan 0.0 to 1.0 1-4 1-4 1-4 1-4

Rating Kualitas Penerbangan

0.15 4 0.60 1 0.15 2 0.30 3 0.45

Ekspansi domestic/ nasionall

0.15 3 0.45 4 0.60 3 0.45 3 0.45

Ekspansi internasional
0.05 1 0.05 2 0.10 4 0.20 4 0.20

Biaya operasi tiap jumlah kursi yang tersedia

(available seat mile -ASM)

0.15 2 0.30 1 0.15 3 0.45 4 0.60

Market share
0.10 1 0.10 3 o.30 4 0.40 2 0.20

Umur armada pesawat

0.05 3 0.15 1 0.05 2 0.10 4 0.20
 Air Trans Delta Southwest Jetblue
Bobot Rating Rating Rating Rating
Faktor Bobot Bobot Bobot Bobot
Penentu skor skor skor skor
Kesuksesan 0.0 to 1.0

Akomodasi penumpang/ kelas bisnis

0.06 4 0.24 3 0.18 2 0.12 2 0.12

Kerendahan biaya pemeliharaan outsource

0.10 3 0.30 1 0.10 2 0.20 4 0.40

Harga bagi konsumen

0.12 2 0.24 1 0.12 3 0.36 4 0.48
Manajemen 0.07 4 0.28 1 0.07 4 0.14 3 0.21
Total 1 2.71 1.82 2.72 3.31
 INTERNAL FACTOR EVALUATION (IFE) MATRIX

skor
Kunci Faktor Internal Bobot Rating tertimbang
Kekuatan
• Layanan Berkualitas Tinggi: 0,15 4 0,6

1. Tempat duduk kelas bisnis pada semua pesawat dan

mengoperasikan sistem hub-and-spoke

2. Penawaran gratis digital XM Radio, program

perjalanan mahasiswa, dan tidak memerlukan
pembelian tiket PP atau minimal inap semalam.
• Tingginya penggunaan pesawat 0,11 3 0,33
• Tingginya ketersediaan bandara di AS 0,05 2 0,1
0,1 3 0,3

• Mudanya usia pesawat (usia rata-rata 86 armada

Boeing 717 dan 50 Boeing 737 pesawat AirTran adalah
5,6 tahun per Februari 2009).
0,03 2 0,06

• meningkatnya penggunaan pendapatan tambahan

sebagai sarana untuk menghasilkan keuntungan.
• memiliki kelebihan keuntungan murah 0,08 3 0,24
Kelemahan
• Tinggi Biaya Operasi per ASM 0,11 3 0,33
• Terkonsentrasi ke wilayah timur AS 0,07 2 0,14
• Ketersediaan penerbangan internasional rendah 0,07 3 0,21
• Rendahnya Peringkat di Aqr 0,08 2 0,16
• Sangat Tergantung pada Bahan Bakar 0,15 4 0,6
TOTAL 1 3,07

Analisis IFE matrix:

Weight of TWSS = total weighted score for strenght / total score for strenght
= 0.60+0.33+0.10+0.30+0.06+0.024 /
0.15+0.11+0.05+0.10+0.03+0.08
= 1,63/0.52
= 3.13

Weight of TWSW = total weighted score for weakness / total score for weakness
= 0.33+0.14+0.21+0,16+0.60/ 0.11+0.07+0.07+0.08+0.15
= 1,44/0.48
= 3.00
 SPACE MATRIX
Kekuatan keuangan Peringkat adalah 1 (terburuk) sampai 6 (terbaik) Ratings
1. Pendapatan meningkat 10,5 persen menjadi $ 2.552.478 2
2. Rasio lancar 2.0 2
3. Kilometer pendapatan penumpang (RPM) meningkat sebesar 27,9% 3
4. Hutang terhadap total aset ratio 34,7% 2
5. Penjualan bersih untuk modal kerja 5.1 2
Kekuatan industri Peringkat adalah 1 (terburuk) sampai 6 (terbaik) 11
1. Peningkatan reservasi online 3
2. Meningkatkan permintaan untuk perjalanan Amerika Latin dan Europe 4
3. Perluasan penerbangan internasional yang luas dan bangsa 4
4. Perjalanan udara 4
5. Hubungan yang kondusif dengan serikat 3
Stabilitas lingkungan Peringkat adalah 1 (terburuk) sampai 6 (terbaik) 18
1. Cuaca dan bencana alam -5
2. Harga BBM -4
3. Intens persaingan harga dengan kedua pesaing lama dan pesaing baru -4
4. Ketidaknyamanan dan Keamanan -3
5. Biaya Tenaga Kerja -4
Keunggulan Kompetitif Peringkat adalah 1 (terburuk) sampai 6 (terbaik) -20
1. Struktur Biaya yang rendah -3
2. Kualitas Pelayanan yang Tinggi -4
3. Lalu Lintas yang terdisersifikasi -2
4. Flexibilitas -3,5
5. Innovative dalam Pemasaran -2,5
-15

Analisis SPACE matriks:

FS Average is 11/5 = 2.2

IS Average is 18/5 = 3.6
ES Average is -20/5 = - 4.0
CA Average is -15/6 = - 2.5
Directional Vector Coordinates: X- axis: 3.6 + (-2.5) = 1.1
Y- axis: 2.2 + (-4.0) = -1.8.
 GRAND STRATEGY MATRIX
pertumbuhan pasar yang cepat

kuadran II
1. Pengembangan pasar
2. Penetrasi pasar
3. Pengembangan produk
4. Integrasi horizontal
5.divestiture
6. Likuidasi
kuadran I
1. Pengembangan pasar
2. Penetrasi pasar
3. Pengembangan produk
4. Integrasi ke depan
5. Integrasi ke belakang
6. Integrasi horizontal
7. Diversifikasi terkait

Posisi kompetitif Posisi kompetitif

yg lemah kuadran III
yg kuat
kuadran IV
1. Penghematan 1.diversifikasi terkait
2 diversifikasi terkait
3. Diversifikasi yang tidak
2. Diversifikasi yang
berhubungan tidak berhubungan
4.divestiture 3. Usaha patungan
5. Likuidasi

pertumbuhan pasar yang lambat

 BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) MATRIX

1. Mundur, maju, atau horizontal 1. Penetrasi pasar

integrasi 2. Pengembangan pasar
2. Penetrasi pasar 3. Pengembangan produk
3. Pengembangan pasar 4. divestiture
4. Pengembangan produk

QUESTION MARKS I
STARS II

1. Pengembangan produk 1. Penghematan

2. Diversifikasi 2. divestiture
3. Penghematan 3. Likuidasi
4. divestiture

CASH COWS III DOGS IV

 Analisa Matrix

Berikut ini adalah rincian masing – masing strategi yang dapat dilakukan oleh AirTran
Airways: 1. Domestic Expansion (Strategy 1)
 Membeli 4 pesawat Boeing 717 atau Boeing 737 dengan bahan bakar yang lebih
efisien yang akan meningkatkan jumlah penerbangan Non-Stop
 Buat jaringan di berbagai bandara wisata utama seperti di Pasifik, dan wilayah
gunung dari Amerika Serikat
 Meningkatkan jumlah promosi, dan paket yang baru, pasar yang belum
dimanfaatkan di Pasifik, dan wilayah pegunung di negara Amerika Serikat
 meningkatkan iklan untuk penerbangan ke wilayah domestik yang baru

Berikut ini adalah rincian masing – masing strategi yang dapat dilakukan oleh AirTran
Airways: 2. International Expansion (Strategy 2)
 Membeli pesawat Boeing 777 yang lebih efisien bahan bakar untuk perjalanan
internasional
 Membuat kontrak dengan bandara internasional untuk memungkinkan Air Tran
mendarat di bandara mereka. Sebagai usaha baru, Air Tran harus memperluas ke
Amerika Selatan, Karibia, Eropa, maka tujuan internasional selanjutnya akan
didirikan setelah Air Tran sudah stabil di pasar internasional.
 Mendapatkan izin dari tujuan internasional untuk terbang di wilayah udara mereka,
dan memastikan bahwa semua legalitas seperti kebijakan serta peraturan yang ada
sudah ditangani sebelum dilakukannya operasi internasional.
 Membangun hubungan dengan tujuan wisata internasional, dan membuat promosi
paket perjalanan untuk memperkenalkan tujuan baru .
 Meningkatkan iklan untuk penerbangan ke wilayah internasional yang baru
 RECOMMENDASI
Ada beberapa pilihan yang tersedia untuk Air Tran untuk memasuki pasar internaisonal,
dalam rangka membangun rute internasional dan memperluas operasi saat ini. :
a. Salah satunya masuk ke dalam perusahaan patungan dengan maskapai lokal, seperti
Air Italia. Joint venture adalah bentuk kerjasama antara dua organisasi, di mana
keduanya berbagi biaya yang terlibat dalam membangun bisnis, dan membagi
pendapatan yang diperoleh dari hal ini.
b. Pilihan lainnya adalah penggabungan atau akuisisi sebuah maskapai penerbangan
internasional didirikan oleh Air Tran, sebagai sarana memasuki pasar tersebut. Istilah
merger dan akuisisi cukup umum dalam dunia bisnis, dan mengacu pada aktivitas
menggabungkan sistem dan layanan dari dua entitas bisnis menjadi satu dengan
kerjasama, atau pengambilalihan paksa satu dengan yang lain untuk menggunakan
jaringan yang mapan dan sumber daya di bawah namanya untuk ekspansi masa
depan.
c. Pilihan ketiga untuk Air Tran akan membentuk aliansi strategis dengan mitra lokal.
Perbedaan utama antara aliansi strategis dan joint venture adalah tingkat komitmen
yang terlibat. Aliansi strategis cenderung pengaturan formal antara dua atau lebih
entitas, untuk membentuk kode berbagi untuk masing-masing entitas pada sumber
daya yang lain.

Strategi bisnis AirTran adalah berpusat pada penyediaan kualitas layanan tarif yang
rendah dengan mengoperasikan hub yang kuat dan sistem jaringan dengan memanfaatkan
armada modern dari semua pesawat Boeing. AirTran harus tetap menempatkan penekanan
kuat pada pemberian kualitas tinggi dan layanan yang ramah sambil mempertahankan
keunggulan biaya yang mereka miliki. Agar pada tahun berikutnya AirTran bisa meraih
peringkat pertama dalam hal service quality, berikut ini adalah beberapa cara yang bisa
dilakukan :
a. Untuk mewujudkan pelayanan yang superior adalah dengan memberikan pelatihan
yang berkesinambungan kepada karyawan (cabin crew dan ground crew), sehingga
karyawan dapat memberikan pelayanan yang terbaik bagi penumpang.
 b. Selain dalam bentuk pelatihan, AirTran Airways bisa memberikan pengakuan serta
penghargaan bagi staf yang memberikan pelayanan yang luar biasa bagi pelanggan
serta ide-ide bagus bagi perusahaan.

AirTran Airways telah menciptakan sebuah produk perjalanan udara dengan daya tarik
yang luas yang menghasilkan semakin banyak pelanggan tetap. Dengan struktur biaya yang
rendah serta pelayanan yang berkualitas tinggi akan memungkinkan AirTran Airways untuk
melanjutkan strategi yang ada untuk meningkatkan jumlah customer dan customer loyalty
lebih lanjut dalam cara-cara inovatif, diantaranya adalah :
a. Meningkatkan perjalanan dengan menawarkan penerbangan ke tujuan wisata
populer, memperluas ruang lingkup struktur rute mereka ,dan meningkatkan jumlah
penerbangan baik dari Atlanta serta dari bandara lain..
b. Lebih memanfaat penjualan melalui situs web yang mereka miliki untuk menarik dan
memudahkan para pelanggan dalam hal pembelian tiket.
c. Menciptakan loyalitas pelanggan, sorot atribut yang unik dari produk mereka, seperti
memperkenalkan program populer AirTran yang baru serta menambah fasilitas
technologi di dalam pesawat.
d. Memberikan sebuah hadiah atau Reward kepada para customer

Bahan bakar pesawat adalah pengeluaran terbesar AirTran Airways dan menyumbang
beban usaha masing – masing 31,4 persen, 45,5 persen dan 37,1 persen dari AirTran
Airways pada tahun 2009, 2008, dan 2007. Kenaikan harga bahan bakar atau kekurangan
pasokan bisa memiliki dampak negatif terhadap operasi dan hasil operasi. Upaya untuk
mengurangi eksposur terhadap kenaikan harga avtur dengan cara :
 Dampak buruk baru-baru ini tingginya harga bahan bakar yang agak dikurangi
dengan memanfaatkan Armada Baru dan modern yang lebih hemat bahan bakar
misalnya pesawat Boeing B737 dan Boeing B717 . Dengan efisiensi bahan bakar dari
armada AirTran Airways menawarkan kepada mereka suatu keuntungan lebih
banyak dari pesaing kami yang beroperasi dengan cara yang kurang efisien terhadap
bahan bakar pesawat, kenaikan biaya bahan bakar yang tidak diimbangi oleh
dampak dari bahan bakar terkait kami instrumen keuangan derivatif, atau kenaikan
 tarif akan memiliki merugikan efek pada margin operasi masa depan AirTran
Airways.

Strategi lainnya yang dapat dilakukan oleh airtran airways :

1. Memberikan alternative lain seperti layanan untuk pengiriman paket barang
perusahaan dari salah satu pusat layanan AirTran yang lain.
2. Membuat kontrak dengan berbagai usaha untuk lebih memilih menggunakan Air
Tran untuk berbagai tugas bisnis mereka terkait seperti perjalanan bisnis, pengiriman
dll
3. Mengatur rencana dengan bisnis yang akan memberi mereka diskon tiket jika
mereka menggunakan jasa AirTran Airways untuk perjalanan bisnis atau wisata
semua karyawan mereka .
 AirTran Airways SWOT MATRIX

Strengths – S :
1. Kualitas layanan yang tinggi
2. Tingginya penggunaan pesawat
3. Banyaknya ketersediaan bandara
4. Meningkatnya penggunaan pendapatan tambahan untuk mendapatkan keuntungan
5. Memiliki keuntungan dalam meminimalisasi biaya

Weaknesses – W :
1. Tingginya biaya operasi per ASM
2. Hanya terkonsentrasi pada Amerika Serikat bagian Timur
3. Rendahnya angka penerbangan Internasional
4. Rendahnya rating AQR tertentu
5. Sangat tergantung pada ketersediaan bahan bakar

Opportinities – O :
1. Pengurangan biaya operasi per ASM
2. Memikat bagi masyarakat karena pesawat baru yang nyaman
3. Meningkatnya angka penerbangan dalam Amerika Serikat
4. Meningkatnya angka penerbangan Internasional
5. Meningkatnya rating AQR tertentu
6. Add Customer Technologies to Fleet

Threats – T :
1. Meningkatnya kompetisi
2. Biaya bahan bakar yang tinggi
3. Meningkatnya biaya tenaga kerja
4. Kebijakan politik
5. Adanya demo buruh

SO Strategies :
1. Melakukan ekspansi penerbangan ke Pantai Barat Mexiko
2. Mengiklankan kelas bisnis ke perusahaan-perusahaan di seluruh Amerika Serikat
 3. Advertise the number of available seats to all of North America
4. Menawarkan penjualan melalui website perusahaan

WO Strategies :
1. Melakukan ekspansi secara domestik yaitu ke Pantai Barat dan Mexico
2. Menciptakan kerjasama airline penghubung dengan maskapai lain, selain Southwest

ST Strategies :
1. Mengiklankan keunggulan dalam hal efisiensi pemakaian bahan bakar
2. Mengiklankan keunggulan pesawat baru yang aman
3. Melakukan ekspansi jarak pendek kelas bisnis di Pantai Barat

WT Strategies :
1. Melakukan ekspansi secara domestik
2. Merelokasi hub (airlinr penghubung) utama